三年品牌建設方案中建地產(chǎn)廣州有限公司2023年01月中建地產(chǎn)廣州有限公司深耕華南十余載

，先后布局多個項目

，打造品質(zhì)人居樣板產(chǎn)品。

產(chǎn)品上

，廣州中建地產(chǎn)以美好生活live體系引領人居行業(yè)品牌樣本;社群上

，

以覆蓋人群廣泛的社群活動城市樂跑、

中建·新光城歡樂“粽”動員等增強與城市居民的溝通;

品牌上

，

以卓越交付力為行業(yè)穩(wěn)健領航

，打造品質(zhì)實力與社會責任感并存的模范生形象。銷售上

，通過緊跟時事

，花樣翻新的購房節(jié)活動

，

為銷售不斷助力。回顧：

2022年品牌傳播大動作2、搭矩陣

、

4、整資源建立矩陣

，維護關系整合項目

，聚力傳播全新主張

，重塑形象3、

炒作不足：做了很多實事

，但傳

播聲量不足4、

缺乏聯(lián)動：品牌與項目的聯(lián)動性

不夠緊密1、

訴求不連貫：品牌的訴求不同階段

差異較大2、

媒體資源匱乏：在廣佛媒體圈影響力

一般解題思路診斷：

廣州中建地產(chǎn)現(xiàn)存問題3

立人設5、

炒事件1、

定戰(zhàn)略長線化戰(zhàn)略

，堅定推進定期炒作

，擴大聲量品牌現(xiàn)狀協(xié)同廣州中建戰(zhàn)略研究方向

，制定3年品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略發(fā)展布局：

深耕廣佛主城、

千萬級物業(yè)、

西派系/語系產(chǎn)品并行目標客群：

主城區(qū)千萬級中產(chǎn)、

高凈值新中產(chǎn)城市居民三年規(guī)劃

，

完成品牌三大升級維度1.品牌形象蛻變——扭轉(zhuǎn)形象

，

豎立深改專家標簽。2.形成品牌聯(lián)想——建立“中建

=改善好房”強標簽

，形成思想鋼印3.品牌口碑建立——樹立中建品牌神話

，形成一定規(guī)模的忠實鐵粉戰(zhàn)略并行三步走：

2023蛻變期-2024深化期-2025認同期對策：

品牌問題解決思路1、

定戰(zhàn)略二、

自媒體搭建

，形成具有規(guī)模性影響力的傳播矩陣微信公眾號4大專業(yè)模塊

：品牌線-對外價值傳播推廣、專業(yè)線-分享研究成果或行業(yè)知識（協(xié)同市場部/產(chǎn)研部/企劃部/工程部等）、促銷線-區(qū)域與項目聯(lián)動促銷推廣、文化線-內(nèi)部企業(yè)文化；微信視頻號4+1欄目：直播IP欄目《老鐵研選好房》、探盤IP欄目《所建美好》、魔性IP欄目《老鐵小劇場》、促銷IP欄目《老鐵福利官》、項目調(diào)性形象片/節(jié)點視頻/價值類視頻。對策：

品牌問題解決思路2、搭矩陣基于華南深耕廣佛主城、主打品質(zhì)改善物業(yè)產(chǎn)品的未來戰(zhàn)略

，預計產(chǎn)品套總價達500萬及以上：

客群分布區(qū)域

：品牌傳播的主要目標受眾多分布在華南核心城市的中心地段

，以廣州為例，集中在天河、海珠

，以及半小時圈范圍內(nèi)的白云新城、黃埔和番禺等區(qū)域；

客群形象特征：根據(jù)城市深耕戰(zhàn)略及客戶細分模型

，可鎖定后續(xù)產(chǎn)品客群多為有500萬支付

力及以上的群體

，而根據(jù)年齡及消費層級可劃分為——1-大眾傳播受眾：28歲-50歲【主流消費人群】——輿論環(huán)境及品牌口碑的主要成型陣地；2-核心目標客群：

35歲以上【熟年消費人群】——主城區(qū)城市新貴、千萬級中產(chǎn)、高凈值新中

產(chǎn)居民n

年齡特征：28-50歲中年高收入人群占主力n

家庭結(jié)構：主要覆蓋三口之家、四口之家、三代同堂和四代同堂

，家中

孩子上中小學為主購買力n

半數(shù)為二次/多次置業(yè)，4房居多

，購房總價高，集中在500萬以上n中高管人員為主

，其次是個體戶和中層n

從事商業(yè)/貿(mào)易和銀行/金融業(yè)為主對策：

品牌問題解決思路3、

立人設——受眾分析塔尖客戶客戶支付力最高

，看重自然景觀和圈層層次

，追求頂級業(yè)態(tài)

，傾向往城市核心區(qū)、

核心延展區(qū)域遷移客戶特征：城市塔尖人群

，財富積累雄厚

，置業(yè)經(jīng)驗豐富

，品鑒力強；

核心關注點：城芯地段、稀缺景觀、頂級業(yè)態(tài)、圈層。土地需求：主要選擇在城市核心區(qū)、核心延展區(qū)域購房；周邊配套齊全

成熟、優(yōu)質(zhì)高檔

，同時有稀缺的自然景觀和頂級圈層屬性。分布板塊：赤崗領事館區(qū)、嘉禾望崗、黃陂、海珠中心、珠江新城、

白云新城、東山、越秀中心、廣鋼新城、琶洲西、天河公園等表示此類客群的10%及以上分布在對應板塊表示此類客群的5-10%分布在對應板塊表示此類客群的2-5%分布在對應板塊表示此類客群的2%及以下分布在對應板塊對策：

品牌問題解決思路3、

立人設——受眾分析城市上層

，

資產(chǎn)頂豪頂級置業(yè)

，全面占優(yōu)

，極致享受人生贏家

，居住之外追求圈層

，標榜身份“房子是資產(chǎn)配置的一種方式

，也是身份地位的象征”城市豪強資產(chǎn)豐碩人文氛圍

性格特征、

價值觀和生活狀態(tài)

購買力強

，

品鑒力強

，置業(yè)經(jīng)驗豐富

，且有較強的自我認知能力

，對金融、

房地產(chǎn)市場較為關注

，且有一

定的見解

，不易被洗腦

追求精致的生活品質(zhì)

，有適度彰顯、

自我標榜的心理需求

是某一領域的興趣專家

，興趣較為廣泛

，

日?？措娪?、

演出

，看展覽、

逛博物館

，喜歡攝影、

書法等藝術；

注重健康

，經(jīng)常運動健身

，注重健康飲食

，不時出國游玩；

關注孩子成長及關系維護：

對比其他客群

，工作彈性

，關切孩子成長

，節(jié)假日多與親友相聚

塔尖客戶

，邁入高凈值行列

年收入：80萬以上（

64.8%）

，以81-100萬元（

27.8%）、

101-150萬元（

17.6%）為主；總資產(chǎn)：

1000萬以上（

90.7%）

，以1501-2000萬（46.3%）、2001-3000萬（

22.2%）為主

住房現(xiàn)狀：

101-120㎡

（46.3%）為主

，其次是120-140㎡

（

18.5%）；

特征描摹80后

，三口之家或三代同堂大家庭

年齡／代際：以80-84年出生客戶（

18.5%）為主

，其次為65-69年（

17.6%）；

家庭結(jié)構

：當前和購房家庭結(jié)構以三口之家（44.4%）為主；其次為三代同堂（

34.3%）

高學歷的高層管理人員及個體戶企業(yè)主

學歷：大學本科為主（42.6%）

，大專次之（

37.0%）；行業(yè)：商業(yè)/貿(mào)易/銀行/金融業(yè)為主、私營企業(yè)主及高層管理者3、立人設——受眾分析

客戶特征：城市豪強

，資產(chǎn)豐碩

，

占有城市核心稀缺資源對策：

品牌問題解決思路眼界高遠財富傳承精致生活適度彰顯品質(zhì)追求自我標榜客戶核心訴求：?

身份的適度彰顯

，滿足自我認知?

對生活品質(zhì)的追求

，

回歸居住的本源?

超越客戶自我認知和預期產(chǎn)品高端基因：?

以美和精致來適度彰顯客戶的身份?

在尺度和美感上充分挖掘客戶感受

，在各觸點

,從視覺、

觸覺等多維度打造舒適的生活空間

,

滿足家庭生活的需求品牌精神內(nèi)核：?

美好生活建造者/品質(zhì)生活提供者對策：

品牌問題解決思路3、

立人設——客群總結(jié)打造“美好生活專業(yè)引領的分享者人設”客戶核心訴求產(chǎn)品高端基因品牌精神內(nèi)核整合傳播

，聲量大

，

資源高效利用

復用率高

，

更利于新項目初期推廣4、整資源——品牌合力當前品牌與項目呈分散傳播

，難以形成合力

，通過品牌集合引流

，

可以形成更大的傳播展示面以官方公眾號傳播為例品牌官號

粉絲4W+XX項目

粉絲2K+XX項目

粉絲1K+XXX項目

粉絲4K+對策：

品牌問題解決思路分散傳播

，覆蓋人群少新項目需要從0開始

，運營成本高……引流引流短期愿景：

快速建立有效的品牌認知

，

降低傳播門檻

，

促進成交長期愿景：

形成鮮明的品牌識別IP

，

強化口碑認可

，

提升溢價。品牌整合發(fā)聲目的整合傳播聲量更大傳播系統(tǒng)性更強效果更加集中擴大效果

品牌比項目更加靈活便于形成更加social的傳播

話題個

品牌整合

集中多個項目的資源

便于包裝形成更大的

傳播噱頭去地產(chǎn)化資源整合對策：

品牌問題解決思路4、整資源——品牌合力可以有效降低傳播門檻

利于形成品牌價值資產(chǎn)統(tǒng)一發(fā)聲傳播口徑統(tǒng)一

，

強化印象緊跟時事

，利用公眾輿論情緒開展系列城市級、

社會級的大型活動及營銷事件

，打響品牌的公眾影響

，使外界的

印象逐漸從“基建”扭轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)品質(zhì)深改形象對策：

品牌問題解決思路5、

炒事件——構筑高端品質(zhì)生活范本

與廣州美好同行與城共生所建美好中建地產(chǎn)廣州公司品牌建設綱領品牌

愿景品牌

口號品牌綱領

形象驅(qū)動力品牌形象公共關系

功能驅(qū)動力產(chǎn)品價值客戶服務

文化內(nèi)驅(qū)力

社區(qū)建設企業(yè)文化中建地產(chǎn)廣州公司品牌戰(zhàn)略三大維度品牌綱領2024深化期|

深化聯(lián)想

|從央企光環(huán)到品質(zhì)光環(huán)系列城市級營銷事件

，打響影響力與認同感

，讓品質(zhì)深改形象深入人心2023蛻變期|

形象蛻變

|從基建房企到生活房企借助“云山珠水”雙子

布局

，樹立高端形象

，

制造品牌區(qū)隔

，開創(chuàng)千

萬級物業(yè)突圍元年

，打響名譽之戰(zhàn)2025信仰期|

口碑成型

|建立品牌信仰通過交付、服務等生活呈現(xiàn)

,

鞏固品牌形象

，塑造口碑中建地產(chǎn)廣州公司三年戰(zhàn)略規(guī)劃品牌綱領以活動拔聲量影響力開展系列城市級、社會級的大型活動

及營銷事件

，打響品牌的公眾影響

，使外界的印象逐漸從“基建”扭轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)品質(zhì)深改形象以產(chǎn)品立形象識別度講透“西派”

=講透中建地產(chǎn)。借助“云山珠水”雙子布局

，樹立高端化產(chǎn)品造詣形

象

，制造品牌區(qū)隔

，2023是中建地產(chǎn)豪宅產(chǎn)品力的開創(chuàng)突圍元年

，也是立足廣州的

名譽之戰(zhàn)以服務立口碑傳播力以服務立口碑

，通過匠心交付、

業(yè)主至上的服務理念

，美好生活

的呈現(xiàn)

，鞏固品牌形象

，塑造口

碑2023

|蛻變期重塑品牌形象

，從基建品牌到生活品牌公關活動事件化·狂抓眼球三大公關炒作事件

，

昭示品質(zhì)深改轉(zhuǎn)型2023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象一次交付力的

深度事件炒作一次專業(yè)機構

的權威背書一場品牌戰(zhàn)

略發(fā)布會u一場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會——珠水新作預告與標桿產(chǎn)品系發(fā)布

首部曲——千人感恩交響樂品牌盛典

二部曲——珠江上空無人機編隊表演

，小蠻腰幻彩亮燈文字展示

三部曲——煥新激揚

，最TOP新聲

1.美好LIVE體系與豪宅戰(zhàn)略發(fā)布2.珠水新作預告與標桿產(chǎn)品系發(fā)布2023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象u一次交付力的深度事件炒作

美好交付巡禮+亮燈儀式燈光秀2023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象u一次專業(yè)機構的權威背書《攜手暨大生活研究院IP

，成立美LIVE研究院》1、借勢暨南大學生活方式研究中心背書

，打造廣州的美LIVE生活研究院。2、通過線上發(fā)布形式

，全網(wǎng)告知中建廣州《美LIVE生活研究院》成立。3、共同發(fā)起《中國LIVE趨勢》的人居、

審美、器物、社區(qū)等多維度調(diào)研計劃。暨南大學生活方式研究院2023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象廣告內(nèi)容寫真化·強化感染四大內(nèi)容體系深化

，

品質(zhì)深改深入人心2023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象產(chǎn)品力IP

打造生活場景

寫真產(chǎn)品系

故事深化專業(yè)觀點

輸出u產(chǎn)品系故事深化以西派系產(chǎn)品故事

，語系產(chǎn)品故事等深度重塑產(chǎn)品形象樹立品牌專業(yè)產(chǎn)品力形象。2023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象u專業(yè)觀點輸出聯(lián)合金牌戶型、

景觀周、

園景人、design設計腕兒等產(chǎn)品垂直領域大v（非評論類或營銷類），

對中建產(chǎn)品進行深化解讀

，強調(diào)專業(yè)領域的產(chǎn)品地位。2023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象u產(chǎn)品力IP打造效仿《融創(chuàng)產(chǎn)品的魔鬼細節(jié)》

，體系化輸出中建地產(chǎn)打造的工程細節(jié)標準

，具體到2700個檢測點

位

，4600項工程細節(jié)

……以具體細項增強說服力。2023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象u生活場景寫真實景大片、產(chǎn)品體驗、業(yè)主故事、

口碑分享等真實案例分享

，以時尚雜志、測評周刊、新聞時評等

類似的視角來宣傳產(chǎn)品。更多免費方案資料加微信

：anran14682023

|蛻變期樹立品質(zhì)深改標簽

，重塑品牌形象品牌故事線形象深化通過華南版圖擴張

，以產(chǎn)品力作

為基石

，對生活故事

，生活場景

進行寫真輸出。行業(yè)新聞線塑造影響以行業(yè)論壇、新項目發(fā)布、產(chǎn)品

體系發(fā)布等品牌大事件

，保持持

續(xù)的行業(yè)聲量。城市故事線人群溝通以城市級活動溝通

，發(fā)展與

廣州的美好溝通

，增強整個

城市的歸屬感。2024

|深化期深化品牌聯(lián)想

，從央企光環(huán)到品質(zhì)光環(huán)u城市記憶的共同喚醒《時間的印記》新舊對比影像展擬選定中建地產(chǎn)參與建設的廣州基建項目

，通過新舊照片的對比

，對城市生態(tài)

的影響與變化

，引領城市回憶熱點

，將“屬于城市的故事”送給城市

，以半戶

外攝影展的形式免費舉辦

，在城市中心吸引圍觀熱潮。城市故事線共情城市歸屬感

，

自豪感

，

聯(lián)動城市發(fā)聲u城市品牌館效仿越秀地產(chǎn)

，在廣州熱門商圈

，

設置城市品牌館2024

|深化期深化在地形象

，與城市深度連接u一次交付力的深度事件炒作

美好交付巡禮+亮燈儀式燈光秀u城市同行美好故事長卷品牌故事線品牌標準化體系的復制擴張

，

以美好生活故事深化品牌在地形象u標準化體系的不斷豐富與傳播

，形成行業(yè)影響力u生活場景寫真,以真實案例樹立品牌影響雪花啤酒：勇闖

天涯u品牌活動的復制與迭代活動成為

“品牌資產(chǎn)”

，在于

“重復”2024

|深化期深化在地形象

，與城市深度連接實景美圖/實景海報/探訪視頻/業(yè)主故事可口可樂：圣誕節(jié)

紅色贊助天貓?zhí)詫殻弘p十一

狂歡節(jié)行業(yè)新聞線行業(yè)論壇、

新項目發(fā)布、

產(chǎn)品體系發(fā)布等品牌大事件

，

保持持續(xù)的行業(yè)聲量。更多免費方案資料關注微信公眾號

:精英策劃圈u定期舉辦新品發(fā)布會、

媒體見面會以產(chǎn)品發(fā)布、

戰(zhàn)略發(fā)布、

品牌報告等內(nèi)容

，維系與

行業(yè)媒體的關系

，保證媒體領域持續(xù)有正面聲量。u聯(lián)合權威機構

，定期發(fā)布目標客群調(diào)研白皮書通過置業(yè)人群調(diào)研

，

引領行業(yè)發(fā)展變革

，

豎立權威形象2024

|深化期深化在地形象

，與城市深度連接擴散業(yè)主口碑口碑兌現(xiàn)業(yè)主承諾兌現(xiàn)，

同時打造用戶體

驗中心

，形成反饋優(yōu)化的產(chǎn)品閉

環(huán)。傳播品牌標準文化輸出將中建廣州品牌標準作為范本

擴散傳播

，形成企業(yè)文化的對

外輸出

，引領行業(yè)發(fā)展。樹立行業(yè)權威行業(yè)影響持續(xù)拿獎

，塑造行業(yè)影響力

，樹

立整個行業(yè)的產(chǎn)品力標桿。2025

|認同期神話品牌信仰

，

引領市場標準u服務標準化

，現(xiàn)有服務體系的升級拓展聯(lián)合生活服務平臺

，打造中建生活品牌聯(lián)盟。例如

，聯(lián)合家裝平臺索菲亞、

尚品宅配等提供家的升級裝

修整體服務方案。u活動系列化

，

中建品牌活動深度延續(xù)

活動的延續(xù)與拓展

，形成品牌特有IP城市樂跑·小鐵人計劃·戲劇節(jié)·皮影戲等u交付標準化

，美好置業(yè)白皮書輸出中建標準

美好生活可以核對

，讓幸福有統(tǒng)一標準u工地標準化

，透明工地行動精細化工地開放

，

引領行業(yè)發(fā)展能見度提升2025

|認同期成為區(qū)域模范品牌

，

引領行業(yè)標準

參考案例：《萬科產(chǎn)品

與服務主張白皮書》重點動作①人民網(wǎng)、廣州日報②③④廣州⑤騰訊廣告、巨量引擎等⑥安居客、房天下、貝殼等內(nèi)部員工個人微信\朋友圈社群、

項目團購群等深度利用華南公眾號統(tǒng)一出口、

規(guī)范動作

立人設、

分版塊、

重運營視頻號分版塊

，分配項目內(nèi)容任務做好流量的承接

，

擔任在線售樓部媒體傳播矩陣化·整合傳播規(guī)范內(nèi)外兩大陣地

，

聚焦聲量u內(nèi)部矩陣細分（針對政府）（針對華南）（針對業(yè)內(nèi)）（針對廣州大眾）（針對特殊節(jié)點）

大事件\節(jié)點聯(lián)合造勢

媒體維系：

日常維護、

媒體行、

媒體答謝宴

效果類重點投放新媒體陣地矩陣規(guī)劃u外部媒體聯(lián)盟打造品牌性格：

樂于分享的、

專業(yè)的、

領先的、

有擔當?shù)钠放普{(diào)性：

穩(wěn)健、

嚴謹、

魄力、

包容具體人設：①思想者

：實干、

思考、

專業(yè)

，

前瞻行業(yè)動態(tài)

，穩(wěn)健領航行業(yè)

發(fā)展②分享者

：解讀地產(chǎn)價值

，分享美好生活應有的形態(tài)

，致力于

打造為廣州最具影響力的地產(chǎn)行業(yè)分享平臺③追光者：

堅持美好的信念

，

為行業(yè)探尋發(fā)展之路。④進取者：

堅持探索前進

，

引領行業(yè)持續(xù)發(fā)展。中建地產(chǎn)廣州有限公司

官方微信訂閱號內(nèi)部新媒體陣地搭建新媒體陣地矩陣規(guī)劃營銷線（區(qū)域）聯(lián)合促銷重點圍繞五一、618、金九銀十、

國慶、雙十一、年終等重大營銷節(jié)點做聯(lián)合大促推廣節(jié)點宣傳集中交付等重大品牌發(fā)聲產(chǎn)品系故事西派十章、語系巡禮等活動傳播社群活動招募推廣、各項目

節(jié)日活動集錦品牌線行業(yè)引領中建行業(yè)新聞、產(chǎn)品獲獎新

聞等）話題事件（重大公司戰(zhàn)略、發(fā)布會、城市活動等）情感溝通（城市話題、節(jié)日問候等）品牌理念（美好生活live體系等）文化線鐵人宣講（政策、精神、綱領等）按需執(zhí)行，

由黨群部門主控中建之星（內(nèi)部表彰

，先進事跡等）按需執(zhí)行中建動態(tài)（文化建設、黨群活動新聞

等）按需