掌上生活A(yù)PP:積分模塊設(shè)計分析

2018年10月10日起，招商銀行推出〃統(tǒng)一積分計劃”，開立統(tǒng)一的積分賬戶,

原招商銀行信用卡積分和招商銀行一網(wǎng)通積分（招豆）將遷移至統(tǒng)一積分賬戶，

合并使用。招行此舉的目的有兩個：

第一個，建設(shè)統(tǒng)一積分體系，方便進行用戶忠誠度管理：通過融合招豆與信用卡

積分，實現(xiàn)積分賬戶的統(tǒng)一查詢、積分賬單的管理、有效期積分到期提醒、積分

兌換等服務(wù)，將用戶沉淀在招行生態(tài)內(nèi)；

第二個，重視非本行（借記卡、信用卡）用戶的經(jīng)營：18年招行將MAU作為

北極星閭示之后獲客壓力激增，因此將關(guān)注點轉(zhuǎn)向非本行用戶經(jīng)營也是可以預(yù)料

的，而招行的做法是將任務(wù)、游戲等系統(tǒng)與積分綁定,擴大積分覆蓋范圍，以積

分來吸引、活躍非本行用戶。

我們無從得知積分模塊的運營狀況學(xué)從MAU及非信用卡用戶獲客角度看，"統(tǒng)

一積分計劃〃執(zhí)行的效果良好，2019年掌上生活MAU約為4664萬，同比增

加18%,非信用卡用戶累計增長1168萬。

圖1：掌上生活MAU及非信用卡用戶累計數(shù)

從下面這張簡單的表1中，我們也可以一窺新增用戶群及其策略的變化。2018

年流通卡數(shù)為8430萬，因一戶多卡為常見現(xiàn)象，因此真實流通客戶數(shù)為5802

萬，而此時APP累計用戶數(shù)為7002萬,除去三日言用卡累計用戶數(shù)1707萬,

即本行信用卡累計綁卡用戶數(shù)為5295萬,APP綁卡率為91.3%。

APP綁卡率超過九成這也意味著APP獲客已經(jīng)難以從本行信用卡用戶中挖掘，

現(xiàn)有增長模式遇到了天花板。

招行的策略是重視非本行用戶的增長，以"生活消費?金融”為定位，搭建高頻

生活場景、聚焦用戶的生活需求與金融需求，采月統(tǒng)一積分賬戶、新戶大禮包等

措施拉新獲客。

2019年財報顯示，APP非信用卡累計用戶數(shù)同比增長68%,APP累計用戶增

長中絕大多數(shù)來自于非信用卡群體。

表1:招行信用卡相關(guān)數(shù)據(jù)（單位：萬）

年份流通卡流通戶APP累計用APP非信用卡MAU非信用卡累計

數(shù)數(shù)戶數(shù)累計用戶數(shù)用戶數(shù)占比

20199530645091262875466432%

20188430580270021707395424%

2017624546954744未披露2732未披露

當(dāng)然，非信用卡用戶留存率、活躍率遠均低于信月卡用戶，猜測其活躍用戶數(shù)占

總用戶數(shù)的因此今后的問題是如何提升非信用卡用戶留存活躍，提

5%-10%o

高轉(zhuǎn)化辦卡率。

雖說招行能獲取大量非信用卡用戶的原因來自于整體策略成功，但作者能力有限

且對積分模塊興趣濃厚，因此本文"管中窺豹”只分析積分模塊設(shè)計。

01積分模塊梳理

從用戶視角出發(fā)，掌上生活A(yù)PP的積分模塊可以分為兩個方面（如圖2），分

別是“賺積分"與"花積分〃，而積分體系的解構(gòu)也可以從這兩個方面。

在具體分析掌生APP積分模塊之前，我們需要先了解一些基本知識。

首先，信用卡行業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)搭建的積分體系余額分布比例類似，都呈現(xiàn)總體

余額偏低的狀態(tài)，〃二八現(xiàn)象〃明顯。

其次，用戶積分兌換行為與其活躍、消費行為之間存在著顯著正相關(guān)，這也是各

個平臺大力發(fā)展積分系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持。

最后，積分兌換體驗是整個積分系統(tǒng)體系中最為核心的部分，用戶在兌換時獲得

價值感才有可能留存，積分體系其他部分設(shè)計不管多么精妙都無法吸引用戶。

刷卡消費

r交易獎勵枳分I手機支付

［?上生活交一

----------）點貨（文章或評論）,評論、何讀、分享

原積分一（

J任務(wù)獎勵積分I周五—成

I活動一積分|Lf.”些

若屈瓜分枳分池

游戲獎勵積分（------------------

------------------［一分抽獎、幸運大轉(zhuǎn)盤

5000枳分以下

積分◎城XXXXOOOO積分

10000積分以上

影視娛樂

虛擬商品（———

-------------生L活權(quán)叁-

積分捐贈

雙分抽空拳運大就告口紅機

花積分-積分答廝

聯(lián)分游樂園卜ggg

養(yǎng)―

嗝嚙快跑

誰是平均價

［，時主我活動

圖2：掌上生活枳分模塊梳理

02積分的分層獲取

積分獲取來源分為兩個方面，分別是交易獲取積分與活動獲取積分，掌上生活

APP對兩個獲取途徑的態(tài)度或認知稍有不同。

交易獎勵積分是積分獲取的基礎(chǔ)與大盤，而對活動參與者的積分獎勵實質(zhì)上是一

種營銷行為。

從消費心理學(xué)角度看，交易獲取積分是用戶真實消費的回報，在用戶的認知中，

這部分回報是自己的‘錢〃變的，相對于活動獲取的積分而言，交易獲取積分可

能越"不舍得"兌換。

心理學(xué)上對這樣的現(xiàn)象有專門的研究，形成的概念叫做心理賬戶，個體傾向于將

常規(guī)收入用于實用消費，將意外之財用于享樂消費。

業(yè)務(wù)邏輯與用戶心理的不同造成了掌上生活對兩種積分獲取方式經(jīng)營的差異。

我們既可以橫向?qū)Ρ全@取、消費方式的差異，也可以縱向分析同一種積分獲取之

后的流向特點，本文則從簡探討第一種，留下第二種給大家思考。

1.交易獲取積分

首先來講交易獲取積分。

交易獲取積分是一種用卡消費的回報，而消費是否有積分取決于商戶在收單行設(shè)

定的商戶類別以及支付結(jié)算渠道。

從商戶類別看，綜合及專門零售、住宿、餐飲和休閑娛樂、直銷、金融等類別商

戶可積累交易獎勵積分，而房地產(chǎn)、教育、衛(wèi)生、居民服務(wù)、批發(fā)商、超市、加

油、汽車類等不可積累。

從支付結(jié)算渠道看，支付寶、京東支付、美團點評等均在累計交易獎勵積分列表

中。

微信支付與支付包作為兩大支付渠道被拎出來重點推薦（如圖3）,點擊支付寶

欄目可直接目紙至支付寶進行綁卡支付。微信支付稍顯特殊，它沒有出現(xiàn)在交易

獎勵積分列表中，學(xué)生通過〃設(shè)定微信支付積分獎勵資格〃以一種活動的形式問

接給予積分。

14：20Ml4G

<手機支付及枳分

螂定招行信用卡手機交付荻徜枳外

〃/手機支付同祥可H梅某分〃/

/記灣先去第定我行停用卡哦〃

撇值支付L

交易領(lǐng)積分

14：20

<手機支付潴信支付享好禮

20年5月能信支付枳分資格

e??3328ff

立BP爆

窈格0詢我的獎品

圖3:掌上生活線上支付

交易累計積分是整個信用卡積分的基礎(chǔ)，它有著漫長的發(fā)展歷史，機制設(shè)計已經(jīng)

趨于完善，現(xiàn)今對于用戶經(jīng)營而言可操作性有限。

因此，相較于交易累計積分而言，活動累計積分更具靈活性，更能玩出花樣。

2.活動獲取積分

活動獲取積分包含著完全不同的兩個方面，即任務(wù)獲取積分與游戲獲取積分。

任務(wù)引導(dǎo)的積分獎勵是對用戶行為的回饋，而設(shè)計游戲則是為了增加低余額用戶

消耗積分的場景及增加停留時長。一個是出于延長用戶生命周期價值考慮，另一

個是穩(wěn)定積分體系、增加使用場景的選擇。

在掌上生活中，完成任務(wù)并非直接可以獲得積分，而是先獲得〃嘀口苗〃，再使用

〃口苗口苗〃來兌換其他物品，包括積分。

非信用卡用戶的任務(wù)集中于內(nèi)容的消費及互動，例如閱讀、評論、點贊文章等。

之所以設(shè)置此類任務(wù)，原因可能有三個：第一個，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，依靠文章

塑造信用卡品牌；第二個，信用卡的線上獲客轉(zhuǎn)化途徑與用戶使用時長、內(nèi)容互

動深度高度相關(guān)；第三個，非信用卡用戶只能做此類服務(wù)，因監(jiān)管因素?zé)o法提供

消金等核心服務(wù)；

從兌換比例而言，任務(wù)的兌換獲取積分比交易更加容易，例如完成每日基本閱讀

任務(wù)之后可以獲得50只嚙嘀，即可兌換5積分，而這5積分則需要100元消費

轉(zhuǎn)換。

對于想要獲取實惠的用戶而言，顯然做任務(wù)比交易獲取積分更加便捷與吸引力。

另外說一句，掌上生活的紅包體系做的似乎較弱，它是對交易返利的補充，例如

在非信用卡用戶視角下，首頁〃天天紅包〃icon中僅有〃天天紅包-9積分"活

動。

表2:任務(wù)獎勵積分

日常任務(wù)類型及獎勵兌換類型及比例

參與資格

任務(wù)類型獎勵可兌換臭型兌換比例

每日閱讀1篇文章10只嗡嗡1枳分=10嚙嗡

每日點贄1篇文聿10只嗡嘴積分30枳分=250嚙嗤

每日評論1舄文章10只唱嗡300積分=2000嚙嚙

全量

每日點贊1篇評論10只嘴嘮

用戶

每日分享1篇文章10只喘嘴

抽獎券1次抽獎=30嗡。苗

每周參與答題60只嗡嘮

單條評論點黃?超50100只噴嘴

掌上生活的積分游樂園中可點擊游戲區(qū)域共有7個，未來可能還會增加，主要的

類別有抽獎類、競猜類、答題類等，如圖4。

本人在體驗期間發(fā)現(xiàn)，第三欄游戲?qū)崬椤梆B(yǎng)嘀哺"，但外部顯示與第二欄游戲相

同均為"誰是平均價"，第五欄"過關(guān)斬將"游戲因版權(quán)到期與2020年4月下

架，用戶實際可以玩到游戲共有6個。

1332“8

職分游樂61

1332

<用分瀝存同

圖4:積分游樂園

積分游樂園的中數(shù)量最多的游戲類型是抽獎博彩類，包括“口紅機"、〃誰是平

均價〃、"9分單色球〃，如圖5。

具有博彩場景的游戲交互設(shè)計簡單，往往一步點擊就可到位，用戶可獲取紅包、

代金券、積分等隨機獎勵。這類游戲上手簡單，觸動用戶情感快速，但同樣需要

注意的是，在多次參與未中獎的情況下，用戶容易出現(xiàn)厭煩、受欺騙的感覺。

積分游樂園的設(shè)計可能是招行自研項目，也可能是通過招商采購的形式，在簡單

的換皮之后上線。

14：0458,

<oiin

1405

9分國色竦

枳分余。0

圖5:"博彩類〃游戲

在實際的體驗中，通過游樂園來獲取從而獲取積分的難度較大，最多是不賺不賠

或者小幅虧損，積分游樂園更多的承載的是積分控制手段的職責(zé)。

在許多的文章中常常提到積分成本測算的問題，其基本的思路是積分是平臺的虛

擬貨幣，如果沒有做成本測算，很可能導(dǎo)致積分價值過高或者過低，使得運營成

本陡增。

事實上，在積分系統(tǒng)上線或改版前做成本測算、財務(wù)模型是非常困難的，多數(shù)情

況下必須參考專家意見。在時間、人力有限的情況下，做好積分回收的控制手段、

借鑒舊積分體系流通方式可能是更優(yōu)方案。

03核心積分兌換場景建設(shè)

積分兌換場景的建設(shè)是整個積分體系設(shè)計中的重點，當(dāng)用戶通過交易、任務(wù)、游

戲等獲得積分之后，如何兌換、使用它將是決定月戶能否體驗到產(chǎn)品價值、滿足

需求的關(guān)鍵。

掌上生活積分兌換的場景有積分商城、虛擬商品、積分捐贈、限時主題活動和積

分游樂園，其中，積分商城、虛擬商品及積分游樂園占了兌換總額的大部分。

1.積分商城

掌上生活的積分商城獨立于分期商城，其商品應(yīng)該是采用集中采購而非第三方提

供服務(wù)的方式建設(shè)而成，積分商城中的產(chǎn)品基本可全積分兌換，極少部分需要貼

現(xiàn)金。

本人對積分商城進行了統(tǒng)計，其中共有265個SKU,占比最大的是家居日用，

其次是廚具鍋具，積分商品的均價為8094分，極差38700分。

積分商城中最低價為一款"Onart鼠標(biāo)墊"，標(biāo)價1190積分，按照單筆消費

20元積1分算，當(dāng)積分來源完全是交易時則需要消費23800元。

按照每5000積分為一檔來看，三個檔次中所包含的商品數(shù)量相當(dāng)。當(dāng)我們計算

三檔商品內(nèi)部各自積分價格時發(fā)現(xiàn)，三檔商品內(nèi)的價格標(biāo)準差依次提升,10000

積分以上的商品價格差異遠大于其他兩檔。

由此可見，積分商城的選品采取精品策略，商品數(shù)量小而品牌知名度高，當(dāng)然兌

換價格也高。其針對的主要人群為高消費、高價值的忠實用戶，其積分絕大多數(shù)

來源于交易。

表3:積分商城SKU統(tǒng)計

積分兌換分類

品美一占比合計

5000以下5000-1000010000以上

家紡室飾1812914.7%39

家居日用25302128.7%76

廚具鍋具7122115.1%40

在具水具1516714.3%38

數(shù)碼生活12648.3%22

母嬰親子4503.4%9

箱包手袋121)811.7%31

個護時尚4333.8%10

合計979573100.0%265

2.虛擬商品兌換

掌上生活的虛擬商品兌換集中于影音娛樂、生活權(quán)益兩類點擊這兩個分類的“查

看更多"后均跳轉(zhuǎn)到票券合集頁。

合集頁中票務(wù)類型中雖有10個分類，但實際存在票券的只有〃百貨、游戲、服

飾、視頻/生活服務(wù)、其他〃6個分類，"KTV、用車、票務(wù)、親子"4個分類中

沒有可兌換商品。

另外，票券并非只分入一個類別，例如“亞馬遜Prime跨境免郵季卡"既在"百

貨類〃中又在"服飾類"中還在"其他類〃中，〃夾機占100跛跛幣〃同時出

現(xiàn)在〃游戲類”與〃其他類〃中。

從上述的設(shè)計中可以看出，掌上生活的虛擬商品兌換數(shù)量及種類均較少，且存在

分類不合理的現(xiàn)象，"其他類〃變成了分類垃圾桶。

11：01^||40■■

<小積分淘優(yōu)惠兌換記錄

V票券類型◎積分推序

會員月卡

499枳分

?dl40■

<小積分淘優(yōu)息

影音娛樂

優(yōu)能會員月卡設(shè)的藝會員月卡

699雙分““699枳分皿

騰訊視頻會員月卡睚奇藝鉆石VIP會員

699