風(fēng)情綻放的地方——保利豐花園商場(chǎng)推廣策劃方案廣州市嘉毅龍騰廣告有限公司二零零一年六月5/31/20251【目錄】一、市場(chǎng)分析二、商鋪市場(chǎng)分析三、商鋪市場(chǎng)銷(xiāo)售要解決的問(wèn)題四、我們所處的位置五、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六、我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)七、我們面臨的問(wèn)題八、解決之道九、我們的目標(biāo)群

十、目標(biāo)消費(fèi)群描述十一、市場(chǎng)定位分析十二、我們的市場(chǎng)定位十三、營(yíng)銷(xiāo)策略十四、我們的品牌定位十五、定位闡述十六、品牌個(gè)性十七、推廣策略十八、創(chuàng)意演繹5/31/20252一、市場(chǎng)分析（1）廣州市政府的城市發(fā)展規(guī)劃向東南發(fā)展，造成了海珠區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的興旺，客觀上帶動(dòng)了人氣的上升，而人氣的聚集則對(duì)商業(yè)提出新的需求；（2）海珠區(qū)房地產(chǎn)業(yè)和商業(yè)流通的主要制約因素－－交通狀況由于過(guò)橋年票的實(shí)施已迎刃而解；（3）受政府的刻意營(yíng)造，海珠區(qū)南北商業(yè)地段格局業(yè)已形成，而東西兩翼的商業(yè)尚屬空白；5/31/20253市場(chǎng)分析（續(xù)一）（4）海珠區(qū)西面由于城市改造的需要，大批工廠已遷出該地段，留下的地塊已陸續(xù)發(fā)展成住宅小區(qū)，如光大花園、保利豐花園、富澤園、金沙花園、洪德居等。結(jié)論：海珠區(qū)的商業(yè)騰飛在即，商鋪的租售市道將逐漸暢旺，而西面的商業(yè)空白正是我們切入的一個(gè)契機(jī)。 5/31/20254市場(chǎng)分析（續(xù)二）：（1）隨著生活的改善和節(jié)奏的加快，人們的購(gòu)買(mǎi)意欲更加細(xì)分，針對(duì)性更強(qiáng)，因而專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)贏得了人們的青睞；（2）社會(huì)分工的細(xì)化，直接導(dǎo)致服務(wù)性行業(yè)的分工細(xì)化，商場(chǎng)也如是；（3）鮮明的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的品牌形象已成為商場(chǎng)的取勝之道。結(jié)論：綜合性商場(chǎng)日漸沒(méi)落，專(zhuān)業(yè)性商場(chǎng)日趨興旺。5/31/20255二、商鋪市場(chǎng)分析：（1）國(guó)家實(shí)施的房地產(chǎn)銷(xiāo)售新政策給商鋪銷(xiāo)售帶來(lái)相當(dāng)?shù)膲毫?，由此?dǎo)致銷(xiāo)售觀念的改變，并迫使發(fā)展商投入更多的資金；（2）商鋪的投資者絕大部分都是極為理性的人士，因而他們注重的是實(shí)在的東西，對(duì)發(fā)展商的要求也相應(yīng)提高；（3）專(zhuān)業(yè)性和規(guī)模性是商場(chǎng)今后發(fā)展的方向，而在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的商鋪市場(chǎng)，品牌形象將是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。5/31/20256商鋪市場(chǎng)分析（續(xù)一）：（4）受慣性經(jīng)營(yíng)心態(tài)的影響，海珠區(qū)目前的商貿(mào)市場(chǎng)主要以經(jīng)營(yíng)女性用品為主，并且已形成一定的口碑和影響力，如婚紗一條街、洪德女人街等；（5）海珠區(qū)內(nèi)女性用品商場(chǎng)的規(guī)模普遍不大，商品龍蛇混雜，良莠不齊；結(jié)論：商鋪銷(xiāo)售已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，中偏高女性用品專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)應(yīng)是我們的突破口。5/31/20257三、商鋪市場(chǎng)銷(xiāo)售要解決的問(wèn)題品牌形象專(zhuān)業(yè)性?xún)r(jià)錢(qián)地段規(guī)模性設(shè)施結(jié)論：從圖中可以看出，品牌形象是銷(xiāo)售力的基礎(chǔ)。5/31/20258四、我們所處的位置：（1）地理位置：保利豐花園位于人民橋腳，內(nèi)環(huán)路路邊；（2）基本情況：一期項(xiàng)目包括1棟19層商住樓已基本售完，并交付使用；住宅平均售價(jià)近6000元/平方米，商鋪平均售價(jià)27000元/平方米，最高售價(jià)至35000元/平方米。主要買(mǎi)家包括周邊居民及拆遷戶(hù)(60%)、洪澳僑胞(20%)、南方大廈電子城商戶(hù)等。5/31/20259我們所處的位置（續(xù)一）：二期項(xiàng)目包括2棟31層住宅、1棟16層商住樓(4層商場(chǎng))、1棟31層商住樓(4層商場(chǎng))，現(xiàn)正開(kāi)發(fā)，即將進(jìn)入銷(xiāo)售階段。其中商場(chǎng)1萬(wàn)多平方米，七千多平方米寫(xiě)字樓、住宅樓七萬(wàn)多平方米。商住樓裙樓部分商場(chǎng)分為4層，五層為架空層。住宅部分由46-198平方米，使用率80%以上。目前建筑進(jìn)度二、三期工程同時(shí)施工，已完成負(fù)二層以下基礎(chǔ)工程。二、三期項(xiàng)目同時(shí)推出。5/31/202510五、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（1）仰忠高第街：以低檔成衣，女飾用品為主，經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差，經(jīng)營(yíng)缺乏系統(tǒng)性，欠缺推廣；（2）狀元坊：以低檔女飾用品為主，自發(fā)式經(jīng)營(yíng)，靠口碑傳播，主要消費(fèi)群是青春少女；（3）東方麗人廣場(chǎng)：只租不售，以″洪德路女人街″整體遷入為賣(mài)點(diǎn)，以中低檔女性服裝、化妝品零售為主，推廣力度較弱。結(jié)論：目前廣州號(hào)稱(chēng)“女人街”的商場(chǎng)不勝枚舉，但都缺乏專(zhuān)業(yè)性和規(guī)模性，且設(shè)施欠佳和檔次不高，甚至是″掛羊頭賣(mài)狗肉″，因而尚不存在有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5/31/202511六、我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于海珠區(qū)鬧市區(qū)主干道，具實(shí)在的商業(yè)投資價(jià)值；（2）交通優(yōu)勢(shì)：毗鄰內(nèi)環(huán)路，20多路公共汽車(chē)途經(jīng)該處，政府規(guī)劃海珠區(qū)連通芳村大橋的連接地以及建設(shè)洲頭咀國(guó)際碼頭，旁依廣州游汽車(chē)總站，有助于項(xiàng)目經(jīng)商環(huán)境的提升；（3）景觀優(yōu)勢(shì)：北面近靠市政府重點(diǎn)建設(shè)的濱江風(fēng)景線，有助積聚人氣，形成休閑購(gòu)物點(diǎn)；（4）商業(yè)文化優(yōu)勢(shì)：與膾炙人口的″洪德路女人街″一路之隔；5/31/202512我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)（續(xù)一）：（5）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：可供面積一萬(wàn)多平方米，同地段中絕無(wú)僅有；（6）機(jī)遇優(yōu)勢(shì)：海珠區(qū)西面隨著大批住宅小區(qū)的落成，其商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)欠缺的矛盾越來(lái)越突出；（7）品牌優(yōu)勢(shì)：發(fā)展商的實(shí)力和業(yè)績(jī)已深入人心。5/31/202513七、我們面臨的問(wèn)題：（1）借助的商業(yè)文化品牌形象品位較低，在某種程度上影響了投資者的投資意欲；（2）商鋪的投資資金較大，經(jīng)營(yíng)需要一定的資本，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)也有一定風(fēng)險(xiǎn)；（3）目前商場(chǎng)尚在建設(shè)中，欠缺整體效果；（4）受傳統(tǒng)觀念的影響，目標(biāo)群對(duì)河南地段的商鋪投資價(jià)值持懷疑態(tài)度；（5）商場(chǎng)投資者最關(guān)心的是回報(bào)，而回報(bào)絕對(duì)是通過(guò)人流量、銷(xiāo)售額來(lái)體現(xiàn)的，因此造勢(shì)和承諾將是我們迫切需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題；5/31/202514八、解決之道：

借助傳統(tǒng)商業(yè)品牌效應(yīng)，全面提升檔次，凸顯特色，強(qiáng)化軟硬件建設(shè)，塑造專(zhuān)業(yè)的、有品位的品牌形象，藉此建立目標(biāo)群的投資信心，從而促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。5/31/202515九、我們的目標(biāo)群：1、國(guó)外及國(guó)內(nèi)內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商；2、以前在“洪德女人街”做生意的商鋪業(yè)主；3、從事女性用品生意的商鋪業(yè)主。4、中小型商鋪投資商。

5/31/202516十、目標(biāo)消費(fèi)群描述：（1）他們是專(zhuān)做女性用品生意的商人，深諳廣州作為現(xiàn)代大都市的地理優(yōu)勢(shì)和流通優(yōu)勢(shì)，非常理性，注重專(zhuān)業(yè)性和品牌形象，具超前意識(shí)。（2）他們是中小型商鋪業(yè)主，年齡25-50歲，對(duì)商鋪?zhàn)馐圩兓磻?yīng)敏感，精于算計(jì)，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境追求方便、快捷，同時(shí)兼顧物業(yè)升值空間。（3）他們是商鋪投資者，反應(yīng)敏銳，講求回報(bào)，意識(shí)超前。結(jié)論：他們都精于算計(jì)，理性思維多于感性思維，且具超前意識(shí)。5/31/202517十一、市場(chǎng)定位分析：（1）據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)每年以10％的增長(zhǎng)速度在上升，99年度銷(xiāo)售額高達(dá)410億元人民幣，未來(lái)3至5年內(nèi)，北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)速度可達(dá)20％至30％左右（2）隨著生活水平的提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求已從簡(jiǎn)單的生活必需品提高到追求舒適、美觀、講究品牌的階段；（3）廣東的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)從數(shù)量、產(chǎn)品銷(xiāo)售量、企業(yè)規(guī)模和品牌知名度均居全國(guó)首位，但受區(qū)域性等客觀因素的影響，目前還沒(méi)有一個(gè)溝通、展示的場(chǎng)地；（4）內(nèi)衣特別是女性品牌內(nèi)衣專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)在廣州市仍屬空白，而“洪德路女人街”過(guò)去就是以經(jīng)銷(xiāo)內(nèi)衣而聞名遐邇，因而極具市場(chǎng)前景，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/31/202518（5）內(nèi)衣市場(chǎng)雖然龐大，但經(jīng)營(yíng)上的單一性會(huì)帶來(lái)極大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；（6）女性消費(fèi)群的隨機(jī)消費(fèi)、“羊群效應(yīng)”十分明顯，其中充滿(mǎn)的商機(jī)，商鋪投資者非常清楚；（7）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一方面可以利用差異性建立獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)有利于細(xì)分我們的消費(fèi)群，使我們的推廣更具針對(duì)性.結(jié)論：以?xún)?nèi)衣為主，同時(shí)兼營(yíng)其它女性用品應(yīng)是我們定位方向。5/31/202519十二、我們的市場(chǎng)定位：

洪德路首個(gè)大型女性時(shí)尚用品購(gòu)物商廈－－魅力女人世界

5/31/202520十四、我們的品牌定位：

魅力女人世界－－風(fēng)情綻放的地方

5/31/202521十五、定位闡述：“魅力女人世界”已明確告知這是一個(gè)主營(yíng)女性用品的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，而女性多富于感性和聯(lián)想，因此采用感性的品牌定位，一方面有利于塑造和提升市場(chǎng)的品牌形象，另一方面強(qiáng)化我們對(duì)投資者的承諾，再者可以細(xì)分我們的目標(biāo)群。5/31/202522十六、品牌個(gè)性：專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)素、溫馨、細(xì)膩、無(wú)微不至

5/31/202523十七、推廣策略：

從品牌形象的建立著手，有機(jī)地運(yùn)用媒體投放、促銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)等整合傳播手段，樹(shù)立“魅力女人世界”獨(dú)特的品牌形象，從而推動(dòng)其銷(xiāo)售。推廣以高低起伏、不間斷的節(jié)奏，分階段實(shí)施。建立強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以品牌定位貫穿整個(gè)推廣過(guò)程,用理性、實(shí)在的推廣手法訴求廣告內(nèi)容，以階段性的強(qiáng)勢(shì)推廣頻率打動(dòng)目標(biāo)群的消費(fèi)心態(tài)，促使目標(biāo)群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意欲，達(dá)至市場(chǎng)目的。

5/31/202524推廣策略（續(xù)一）：推廣分三個(gè)階段進(jìn)行第一階段（商鋪發(fā)售前一個(gè)月）：推出品牌形象，引起目標(biāo)群關(guān)注和好感。第二階段（商鋪發(fā)售前后）：強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，明確利益點(diǎn)和承諾，引發(fā)目標(biāo)群購(gòu)買(mǎi)欲望。第三階段（商鋪開(kāi)業(yè)前后）：加強(qiáng)品牌形象輸出，明確促銷(xiāo)點(diǎn)，掃清貨尾。5/31/202525第一階段：品牌導(dǎo)入期（時(shí)間——）目的：推出“