BUSINESS第三版創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)CHUANGYEZHIDAO

知己知彼，百戰(zhàn)不殆——市場(chǎng)調(diào)研《續(xù)資治通鑒》說岳飛“謀定而后動(dòng)，故所向克捷”。這句話告訴我們：做任何事，都應(yīng)該三思而后行。在明確了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，要開展市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，把握消費(fèi)者的需求以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。本話題將介紹市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法、市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)，從中我們將學(xué)會(huì)如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查研究是謀事之基、成事之道。在實(shí)際工作中，在做出判斷和決策之前，首先要進(jìn)行調(diào)查研究。創(chuàng)業(yè)者只有以客觀的態(tài)度，通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，才能做出有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營決策。導(dǎo)讀第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研及其內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研時(shí)通過科學(xué)的調(diào)查方法，以客觀的態(tài)度，收集記錄市場(chǎng)信息并進(jìn)行系統(tǒng)整理、分析，從而了解現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的情況，并以此為依據(jù)提出對(duì)策的一種認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的活動(dòng)。一、市場(chǎng)調(diào)研的含義案例1：國產(chǎn)洗衣機(jī)是如何贏得美國市場(chǎng)的1.市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)的經(jīng)營決策提供了依據(jù)二、市場(chǎng)調(diào)研的重要性案例2：市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)決策2.市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)3.市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)了解市場(chǎng)趨勢(shì)，制定正確的營銷組合策略4.市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力案例3：一家快餐企業(yè)長盛不衰的秘決想一想：趙杰要開一家汽車服務(wù)公司，需要從哪些方面開展市場(chǎng)調(diào)研？三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接相關(guān)的影響因素，如營銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，它影響著企業(yè)服務(wù)目標(biāo)顧客的能力。宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)約束力量所構(gòu)成，主要是指對(duì)企業(yè)影響較大的社會(huì)性影響因素，如人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、教育等，對(duì)這些因素的調(diào)研有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)、利用和適應(yīng)宏觀環(huán)境。三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容2.市場(chǎng)需求調(diào)研企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須詳細(xì)了解并滿足消費(fèi)者的需求，因此，市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容之一就是了解目標(biāo)客戶。三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容3.營銷要素調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研分銷渠道調(diào)研促銷調(diào)研三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營策略的調(diào)查研究，旨在幫助企業(yè)明確所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平。案例4：找準(zhǔn)和利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法一、市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研方案收集調(diào)研資料分析調(diào)研資料撰寫調(diào)研報(bào)告一、市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟確定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營決策。案例5：準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研帶來的成功2.制定調(diào)研方案調(diào)研方案是指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研工作的綱領(lǐng)。它包括信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對(duì)象、費(fèi)用預(yù)算、調(diào)研進(jìn)度等。一、市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟4.分析調(diào)研資料要對(duì)收集來的資料進(jìn)行審查核實(shí)，確保資料的完整性和準(zhǔn)確性選擇合適的分析方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理根據(jù)分析出的數(shù)據(jù)，得出有價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)3.收集調(diào)研資料挑選合適的調(diào)研人員，采用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法，獲取相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。讀一讀：幸存者偏差一、市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟5.撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是用書面表達(dá)的方式反映調(diào)研過程和調(diào)研結(jié)果的分析報(bào)告，它是通過文字、圖表等將調(diào)研的成果表現(xiàn)出來，使企業(yè)對(duì)所調(diào)研的市場(chǎng)現(xiàn)象和所關(guān)心的問題有更全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。想一想：李女士想在步行街開一家十字繡小店，她發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)有兩家這樣的小店了。開業(yè)前她想進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，她應(yīng)調(diào)查哪些方面的情況？市場(chǎng)調(diào)研的信息可分為一手資料和二手資料，市場(chǎng)調(diào)研的方法也相應(yīng)可分為直接調(diào)查法（一手資料調(diào)查法）和間接調(diào)查法（二手資料調(diào)查法）。

直接調(diào)查法主要包括觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法等。

間接調(diào)查法主要是文案調(diào)查法。二、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法1.觀察法二、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法觀察法是指憑借自己的眼睛或攝像機(jī)、錄音機(jī)等器具，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：（1）真實(shí)自然?？色@得真實(shí)客觀的原始資料。（2）可更快、更準(zhǔn)確地收集某些類型的數(shù)據(jù)。（3）不受被調(diào)查者回答意愿和回答能力的影響。缺點(diǎn)：（1）收集的資料具有表象性和膚淺性。（2）調(diào)研行動(dòng)受時(shí)空限制。案例6：敏銳捕捉商機(jī)2.詢問法二、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法詢問法是通過書面問卷或口頭交談等方式，向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的調(diào)查方法。問卷調(diào)查法是一種普通采用的方法。按問卷的傳遞方式不同，可分為郵寄調(diào)查、訪問員調(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種類型。3.實(shí)驗(yàn)法二、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或多個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他各因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)研究對(duì)象的影響程度，用以決定企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的一種方法。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)，接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象叫作實(shí)驗(yàn)組；與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比的非實(shí)驗(yàn)對(duì)象叫作控制組。在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)叫作現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)；在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)叫作實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。優(yōu)點(diǎn)：（1）過程具有可控性和主動(dòng)性。（2）實(shí)驗(yàn)得到的數(shù)據(jù)比較客觀，有可信度。（3）數(shù)據(jù)的精確度也較高。二、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法缺點(diǎn)：（1）實(shí)驗(yàn)所需時(shí)間往往較長，費(fèi)用也較高。（2）有時(shí)實(shí)施起來比較困難，可能會(huì)遇到一些阻礙實(shí)驗(yàn)完成的問題。（3）保密性差。案例7：兩家企業(yè)的銷售實(shí)驗(yàn)3.實(shí)驗(yàn)法文案調(diào)查法，是指調(diào)查者收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)研課題有關(guān)的情報(bào)并在室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)研方法。包括文獻(xiàn)資料篩選法、報(bào)刊剪輯分析法、網(wǎng)絡(luò)搜索法等具體方法。存在以下局限性：（1）時(shí)效性差。（2）調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不高。（3）對(duì)調(diào)查者素質(zhì)要求較高，不利于組織大規(guī)模的調(diào)查。二、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法4.文案調(diào)查法讀一讀：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)1.市場(chǎng)調(diào)研問卷的組成一、市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)第一部分：前言。主要說明調(diào)研的主題、目的、意義，以及向被調(diào)研者表示感謝。這一部分文字須簡(jiǎn)明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。第二部分：正文。這是調(diào)研問卷的主體部分，一般設(shè)計(jì)若干問題要求被調(diào)查者回答。第三部分：附錄。這一部分可以將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記，為進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析收集資料。2.市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的步驟一、市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)明確調(diào)研目的把握調(diào)研主題確定調(diào)研項(xiàng)目（調(diào)研的具體內(nèi)容）依據(jù)調(diào)研項(xiàng)目擬定調(diào)研問卷對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行試驗(yàn)并修改3.問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)一、市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)（1）問卷要簡(jiǎn)潔明了，避免因冗長、煩瑣而被拒絕。（2）所提的問題要直接具體，以便于統(tǒng)計(jì)分析。（3）要講究問題的排序。（4）應(yīng)盡量避免提問隱私性、敏感性的問題。（5）避免提出帶有傾向性、誘導(dǎo)性、暗示性的問題。（6）避免使用專業(yè)術(shù)語或一般人較難理解的詞語。（7）避免使用會(huì)產(chǎn)生歧義的問題。（8）對(duì)于價(jià)格，要在描述清楚產(chǎn)品特點(diǎn)之后再問，建議使用問答題。（9）設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題，備選答案要全。（10）調(diào)查感受型商品，盡可能提供試用樣品。案例