內容傳播與數據分析和優(yōu)化項目七CONTENTS目錄內容分發(fā)與傳播任務一內容數據分析與優(yōu)化任務二實訓一、實訓二綜合實訓任務描述Taskdescription針對新品上市的一系列內容已創(chuàng)作完成，需要將其分別發(fā)布至合適的平臺，小趙在老李的指導下填寫了任務單，開始執(zhí)行任務。任務描述Taskdescription本次任務的清單如右表所示微信是基于智能移動設備而產生的即時通信軟件，是一個可以及時與用戶互動交流的平臺，也是用戶與他人保持聯(lián)系、分享生活點滴以及開展宣傳等的重要平臺，其用戶群體龐大且活躍，覆蓋不同年齡、職業(yè)和社會背景。一、常見的內容分發(fā)渠道（一）社交媒體平臺1．微信微博是一個通過關注機制分享簡短實時信息的社交媒體平臺，擁有龐大的用戶數量和較高的用戶活躍度，用戶年輕化趨勢明顯。2．微博小紅書是一個生活方式分享平臺，其用戶主要為“90后”“95后”青年群體，具有年輕化、時尚化、追求個性化等特點。3．小紅書短微博發(fā)布在公眾號的內容發(fā)布在小紅書的內容一、常見的內容分發(fā)渠道目前，抖音和快手是短視頻、直播領域的主流平臺，兩者的用戶數量較多、活躍度較高，但內容風格有所區(qū)別。抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，定位為“年輕、潮流”。抖音聚集了大量的年輕用戶，根據巨量算數的數據，抖音用戶主要為19～40歲的女性?？焓滞瑯邮侵匾亩桃曨l和直播平臺，QuestMobile于2023年7月發(fā)布的《快手用戶價值洞察報告——洞見成長中的百樣人生》顯示，31～50歲的用戶為快手的中堅力量。抖音的內容不僅多樣化，而且具有較強的創(chuàng)意性，涵蓋音樂、舞蹈、美食、旅行、寵物等多個領域，注重內容的趣味性。快手強調內容的普惠性，其內容真實、接地氣，更貼近普通人的生活與情感。抖音和快手都擁有短視頻和直播兩種內容表現(xiàn)形式，這兩種內容表現(xiàn)形式直觀性強，容易帶給用戶沉浸式體驗，且基于平臺強大的算法推薦機制，能夠精準捕捉用戶興趣，將個性化的短視頻或直播內容推送給目標用戶，滿足用戶的個性化內容需求。（二）短視頻和直播平臺一、常見的內容分發(fā)渠道（三）新聞資訊平臺今日頭條是北京抖音信息服務有限公司開發(fā)的通用信息平臺，也是新聞資訊平臺。今日頭條的用戶群體廣泛，以男性用戶居多。今日頭條有圖文、視頻、問答、直播和微頭條等多種內容形式，并涵蓋科技、體育、健康、美食、教育等內容領域。1．今日頭條一、常見的內容分發(fā)渠道（三）新聞資訊平臺騰訊新聞是騰訊公司旗下的新聞產品，擁有強大的品牌影響力和廣泛的用戶基礎，為用戶提供豐富多樣的新聞資訊服務。騰訊新聞的用戶群體廣泛，覆蓋不同年齡、性別和職業(yè)，尤其以年輕用戶為主。騰訊新聞的內容主要為國內外各個領域的重要事件和話題，側重深度報道和解讀。同時，騰訊新聞的內容質量高、專業(yè)性和權威性強，主要為用戶提供有價值的新聞信息。騰訊新聞采用智能化的推薦算法，根據用戶的閱讀習慣和興趣偏好推送個性化的內容。另外，騰訊新聞的內容還可以通過微信、微博等社交媒體平臺進行分發(fā)，覆蓋廣泛的用戶群體。2．騰訊新聞一、常見的內容分發(fā)渠道（四）問答平臺知乎平臺的內容問答平臺上的內容往往具有較強的專業(yè)性和較深的深度，致力于為用戶提供有價值的信息。知乎、百度知道是常見的問答平臺。知乎是一個高質量的互聯(lián)網問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內容平臺，其以問答業(yè)務為基礎，現(xiàn)已發(fā)展為綜合性內容平臺。知乎的用戶群體以年輕人為主，特別是追求專業(yè)和深度內容的用戶。百度知道是一個基于百度用戶搜索行為的互動式知識問答分享平臺，其用戶的年齡、職業(yè)和背景更加多樣化。同時，百度知道作為百度旗下的產品，其內容可以在百度搜索結果中優(yōu)先展示。一、常見的內容分發(fā)渠道（五）搜索引擎搜索引擎不僅是用戶獲取信息的重要途徑，也是內容分發(fā)的重要渠道。常見的搜索引擎有百度和必應。百度是國內較受歡迎的搜索引擎，其用戶群體非常廣泛，包括學生、專業(yè)人士、研究人員等。必應是微軟旗下的搜索引擎，面向全球用戶，提供國際版和國內版，可以滿足不同國家和地區(qū)、不同文化背景的用戶的內容需求。百度和必應的內容形式十分豐富，包括文字、圖片、視頻等，其內容類型也很多樣，涵蓋科技、文化、美食、旅游、娛樂、教育等多個領域。同時，百度和必應的內容質量和原創(chuàng)性較高，主要幫助用戶解決實際問題、提供詳盡解答。必應搜索結果二、內容的傳播方法話題傳播是通過創(chuàng)造或參與熱門話題推動內容廣泛傳播的方法。這種方法要求內容編輯人員具備敏銳的洞察力，能夠準確捕捉或創(chuàng)造能引起廣泛共鳴的話題。一方面，可以實時關注熱門話題和事件，尋找能與內容產生關聯(lián)的熱門話題和事件創(chuàng)作內容；另一方面，可以通過策劃創(chuàng)意活動、發(fā)布啟發(fā)性觀點、結合節(jié)日推出主題活動創(chuàng)造話題。話題傳播（一）話題傳播二、內容的傳播方法借勢傳播是指借助節(jié)氣、節(jié)日、社會重點事件和熱點等，將內容與之關聯(lián)后進行傳播的方法，由于這些對象通常具有較高的關注度，因此能夠促使內容在短時間內迅速獲得大量曝光。借勢傳播的關鍵在于尋找內容與所借之勢之間的共通點或聯(lián)系，共通點可以是價值觀、情感、觀點等，以便自然地將內容與所借之勢相融合，避免生硬或牽強。在共通點的基礎上，可以運用故事化敘述、視覺創(chuàng)意、互動體驗等方式呈現(xiàn)內容，提升內容的吸引力和傳播效果。（二）借勢傳播借勢傳播二、內容的傳播方法（三）口碑傳播口碑傳播是通過用戶之間的口耳相傳，將內容推薦給更多用戶的方法。由于用戶多基于真實體驗和感受推薦內容，因此被分享的內容具有較高的可信度，很容易引起被分享用戶的興趣。要實現(xiàn)口碑傳播，內容需要具備足夠的吸引力和價值。同時，內容的創(chuàng)新性也很關鍵，新穎的觀點、獨特的視角能激發(fā)用戶的分享欲望。二、內容的傳播方法（四）情感傳播情感傳播是通過觸動用戶的情感，激發(fā)其產生共鳴來促進內容傳播的方法。內容編輯人員可以通過講述真實感人的故事、傳遞積極向上的價值觀，或者打造能夠引發(fā)情感共鳴的話題，激發(fā)用戶的情感共鳴，促使用戶主動分享和傳播內容。例如，某品牌通過發(fā)布一個講述普通人奮斗歷程的短視頻，傳遞“堅持夢想就能成功”的價值觀，激發(fā)用戶的情感共鳴，促使用戶主動分享個人感受并傳播內容。二、內容的傳播方法（五）AI傳播AI傳播是利用AI技術傳播內容的方法，可以實現(xiàn)更精準、高效的傳播效果。在傳播內容時，內容編輯人員可以利用AI更改內容的發(fā)布時間和渠道，通過分析歷史數據預測較佳的傳播時機和平臺。同時，還可以利用AI進行個性化推薦，通過分析用戶的行為數據和偏好，精準推送他們可能感興趣的內容，從而提高傳播效率。另外，還可以使用AI監(jiān)測和分析內容的傳播效果，實時調整傳播策略，確保內容能夠更有效地觸達目標用戶。三、內容的傳播技巧（1）投放廣告在各大內容分發(fā)平臺投放定向廣告，可以精準地將內容展示給目標用戶。常見的廣告有社交媒體廣告、搜索引擎廣告、朋友圈廣告等。（2）使用付費推廣工具各內容分發(fā)平臺通常提供相應的推廣工具，如抖音的內容可以使用DOU+推廣，小紅書的內容可以使用薯條推廣，這些推廣工具有助于內容編輯人員精準地設置推廣目標、推廣時長和推廣人群，實現(xiàn)內容的精準推送。（3）多渠道分發(fā)將內容發(fā)布到多個平臺，可以有效擴大內容的覆蓋范圍。由于每個渠道有其特定的內容偏好，因此內容編輯人員需要根據平臺特性適當調整內容。同時，要注意不同平臺之間內容的一致性，保持品牌形象的統(tǒng)一。小紅書和抖音的推廣設置頁面搜索引擎廣告三、內容的傳播技巧（4）合作傳播通過與其他品牌、意見領袖或媒體合作，借助雙方的影響力，實現(xiàn)內容的快速傳播。合作傳播的形式多種多樣，包括共創(chuàng)內容、互相推薦、跨界合作等。在選擇合作對象時，需要考慮雙方的品牌形象、用戶群體等是否匹配。（5）利益誘導傳播通過給予用戶物質獎勵、虛擬獎品等，鼓勵用戶點贊、評論、分享、轉發(fā)內容，從而促進內容的傳播。需要注意的是，獎勵機制需要有一定的吸引力，獎品要與用戶的興趣和需求相關，如將品牌產品、優(yōu)惠券等作為獎勵，激發(fā)用戶的參與熱情。四、內容分發(fā)的注意事項高質量的內容不僅能夠有效吸引并留住用戶，還能促進用戶主動傳播。首先，需要了解用戶的需求和興趣點。其次，內容應具有獨特性和價值，能夠解決用戶的實際問題。此外，內容的語言表達要清晰、準確，邏輯結構要合理，以便用戶能夠輕松理解。確保內容質量選擇合適的時間分發(fā)內容，可以提高內容的曝光度和傳播效果，一般而言，用戶活躍度高的時間就是發(fā)布內容的良機。不同平臺用戶的活躍時間有所差異，內容編輯人員可以通過分析用戶的行為數據，了解他們的活躍時間段，并在這些時間段內發(fā)布內容。一般而言，工作日的午休時間、下班后及周末，用戶的活躍度較高。選擇合適的時間內容分發(fā)的頻率也會影響內容的傳播效果，分發(fā)頻率過高可能導致用戶產生疲勞感，分發(fā)頻率過低則可能導致用戶的關注度下降。內容編輯人員應該根據平臺特性和內容類型確定一個合理的分發(fā)頻率。例如，微博內容較短，可以每天發(fā)布多次；而微信公眾號的內容篇幅較長，一天可發(fā)布一篇。把握分發(fā)的頻率不同的內容分發(fā)平臺具有不同的內容規(guī)則，包括內容發(fā)布規(guī)范、內容審核標準等。在分發(fā)內容之前，需要仔細了解平臺相關的內容規(guī)則，確保所發(fā)布的內容符合平臺的要求，以提高內容的審核通過率和曝光度。此外，還需要遵守相關的法律法規(guī)，確保內容的合法性。遵守平臺規(guī)則【任務要求】任務編號任務名稱任務指導（1）確定分發(fā)內容，選擇分發(fā)平臺根據不同內容的特點選擇合適的分發(fā)平臺（2）規(guī)劃發(fā)布時間根據用戶的活躍時間以及內容的特點規(guī)劃發(fā)布時間（3）確定傳播策略，制定內容分發(fā)與傳播方案根據內容的特點，選擇合適的傳播方法或傳播技巧，制定內容分發(fā)與傳播方案任務演練：為戶外運動品牌制定內容分發(fā)與傳播方案【任務目標】根據不同內容分發(fā)平臺的特點，制定內容分發(fā)與傳播方案?！静僮鬟^程】規(guī)劃發(fā)布時間確定傳播策略制定內容分發(fā)與傳播方案選擇分發(fā)平臺確定分發(fā)內容根據各分發(fā)平臺的內容特點和需分發(fā)內容的特點，選擇合適的分發(fā)平臺。一般情況下，用戶在工作日的12:00—13:00、20:00—22:00較為活躍，根據用戶的活躍時間段以及內容本身的特點規(guī)劃發(fā)布時間。微信公眾號長文案傳播有限，可用新品或優(yōu)惠券促分享。微博海報和短文案借2024巴黎奧運會提高曝光，融入奧運精神。抖音短視頻用DOU+推廣，吸引戶外運動愛好者。根據以上內容，將內容分發(fā)與傳播策略以方案的形式呈現(xiàn)。根據前文可知，此次需要分發(fā)的內容如表所示。參考效果分發(fā)內容CONTENTS目錄內容分發(fā)與傳播任務一內容數據分析與優(yōu)化任務二實訓一、實訓二綜合實訓任務描述Taskdescription內容發(fā)布一段時間后，老李打算評估這段時間發(fā)布在不同平臺的內容的傳播效果，小趙也要參與其中，接著小趙填寫了老李下達的任務單，根據任務單開展工作。任務描述Taskdescription本次任務的清單如右表所示一、內容數據分析指標瀏覽量反映了內容的曝光度，以及內容被用戶接觸和閱讀的廣度。較高的瀏覽量意味著內容得到了較多的展示和關注。不同平臺由于數據統(tǒng)計和展示邏輯不同，瀏覽量指標的命名方式可能存在區(qū)別。（1）瀏覽量轉發(fā)量即內容被用戶轉發(fā)到其他平臺或分享給其他用戶的次數。轉發(fā)是內容傳播的重要方式之一，高轉發(fā)量意味著內容具有較強的傳播力和較高的用戶認可度。只有當內容受到用戶的喜愛和認可時，用戶才會樂于將內容轉發(fā)給其他用戶，從而擴大內容的傳播范圍。（2）轉發(fā)量評論量是用戶針對內容發(fā)表的評論數量。評論量不僅可以反映用戶的參與度，還能提供用戶對內容的反饋信息。分析評論內容，可以深入了解用戶的真實需求和期望，為內容的改進和優(yōu)化提供方向。同時，高評論量也意味著內容引發(fā)了廣泛的討論和共鳴。（3）評論量點贊量是內容被用戶點贊的次數。點贊量可以直觀地反映用戶對內容的喜愛程度，以及內容打動用戶的程度。（4）點贊量收藏量是內容被用戶收藏的次數，可以體現(xiàn)用戶對內容價值的認可度。高收藏量表明內容具有實用價值，或具有啟發(fā)性，這有助于內容編輯人員創(chuàng)作出更符合用戶需求的內容。（5）收藏量轉化率是完成內容指定的行為（如購買產品、關注微信公眾號等）的用戶數占總瀏覽用戶數的比例。高轉化率意味著內容能夠有效地引導用戶進行轉化，為產品或品牌帶來更高的價值。轉化率的計算公式為：轉化率=完成特定行為的用戶數÷內容的瀏覽量×100%。（6）轉化率

閱讀日趨勢數據二、內容數據分析方法回歸分析法回歸分析法指利用數據統(tǒng)計原理，對大量統(tǒng)計數據進行數學處理，確定因變量與自變量的關系，并根據這個關系建立一個合理的回歸方程，利用該方程預測今后自變量變化會導致因變量產生哪些變化的分析方法。描述統(tǒng)計分析法描述統(tǒng)計分析法是運用各種計算方法，并借助圖表、圖形等工具描述數據的集中趨勢、離散趨勢、偏度、峰度等特征的分析方法。描述統(tǒng)計分析法的常用指標有平均數、標準差、中位數、眾數等。問題分析法問題分析法又稱“5W2H”分析法，即何事（What）、何因（Why）、何人（Who）、何時（When）、何地（Where）、如何做（How）、何價（Howmuch），從這7個方面提出問題并回答問題，尋找解決問題的思路。對比分析法對比分析法又稱比較分析法，是將同一維度的兩個或兩個以上的數據進行對比，通過分析數據之間的差異，找出異常數據（與平均水平差距較大的數據），進一步查找原因。01020304三、優(yōu)化內容數據轉化率低轉化率低可能意味著內容的行動號召不夠明確或不夠吸引人。要提高轉化率，可以在內容中表明產品或服務的價值和優(yōu)勢，引導用戶產生進一步了解或購買的意愿。同時，還可以優(yōu)化轉化流程，或者提供詳細的操作步驟和流程，減小轉化阻礙。點贊/評論/轉發(fā)量低若內容的點贊/評論/轉發(fā)量較低，這可能表明內容在引發(fā)用戶共鳴、激發(fā)用戶參與和分享方面存在不足。針對這一問題，內容編輯人員可以在內容中設置討論話題或提問，引導用戶分享觀點。同時，還可以通過積極回復用戶的評論，樹立親和的形象，建立積極的互動關系，提高用戶的參與度。瀏覽量低若內容的瀏覽量低，可能說明內容不符合用戶喜好，或者未滿足用戶的特定需求，或者推廣力度不夠等。針對這類問題，內容編輯人員需要深入了解用戶的需求和興趣點，并據此調整內容或優(yōu)化內容，簡潔明了地傳達內容的價值。同時，還可以考慮拓展傳播渠道，在多個平臺進行推廣。【任務要求】任務編號任務名稱任務指導（1）分析微信公眾號的內容數據分別分析全部圖文數據和單篇圖文數據（2）分析微博的內容數據分別分析博文概覽數據和單條博文數據（3）分析抖音的內容數據分別分析作品概覽數據和單個作品的數據任務演練1：分析不同渠道的內容數據【任務目標】分析微信公眾號、微博和抖音3個平臺近30天發(fā)布的內容數據，提高數據分析能力，評估內容的傳播效果。【操作過程】（1）分析全部圖文的閱讀數據1．分析微信公眾號的內容數據在計算機端登錄微信公眾平臺，進入微信公眾平臺首頁，在左側列表中選擇“數據”/“內容分析”選項，打開內容分析頁面，查看內容數據。右圖所示為野途在2024年8月11日至9月10日的全部圖文的閱讀數據。由圖可知，其間內容閱讀數據的變化趨勢較為明顯。其中，8月16日、8月17日及8月18日的閱讀次數和閱讀人數相對較多，特別是8月18日達到了最高值。閱讀數據與內容質量密切相關，這可能表明這3天的內容質量較高，尤其是8月18日發(fā)布的內容，質量更高，吸引力更強。而其他時間的閱讀次數和閱讀人數相對較少，這可能表明內容的創(chuàng)新性不足，難以引起用戶的注意，需要改進和優(yōu)化內容。全部圖文的閱讀數據【操作過程】（2）分析全部圖文的分享數據1．分析微信公眾號的內容數據在“數據指標”欄中單擊“分享”選項卡，查看全部圖文的分享數據。由下圖可知，其分享數據在8月16日、8月17日和8月18日表現(xiàn)較佳，與閱讀數據相似，再次說明這3天的內容質量較高，充分激發(fā)了用戶的分享意愿，內容得到較為廣泛的傳播。同時，其他時間的分享數據表現(xiàn)不佳，說明內容質量可能不高，內容的傳播范圍較為有限。全部圖文的分享數據【操作過程】（3）分析單篇圖文的數據1．分析微信公眾號的內容數據滑動鼠標滾輪，在頁面末尾列表中單擊已發(fā)布圖文對應的“詳情”超鏈接，在打開的頁面中查看單篇圖文的數據。可知該篇圖文的數據表現(xiàn)一般，其中，閱讀次數和分享次數均較少，說明圖文的傳播范圍有限，同時平均停留時長較短，完讀率較低，說明該篇圖文可能未能滿足用戶需求。送達轉化率較低，僅為0.08%（該公眾號合格指標為3%），同時首次分享轉化率較低，僅為5.72%，說明圖文的傳播效果較差。但分享產生的閱讀率較高，為47.37%，說明分享出去的圖文對接受分享的用戶更具吸引力。圖文被系統(tǒng)推薦的情況一般，同時閱讀率和讀后關注率均較低，說明內容的質量有待提升。單篇圖文概覽數據單篇圖文轉化詳情數據單篇圖文推薦詳情數據【操作過程】（1）分析博文概覽數據2．分析微博的內容數據打開微博App，進入微博首頁，選擇“我”選項，選擇“創(chuàng)作中心”選項，在打開頁面的“服務工具”欄中選擇“數據助手”選項，打開“數據助手”頁面，查看全部微博的內容數據。由左圖可知全部微博的閱讀總數較高，但閱讀數的整體趨勢波動明顯，說明內容質量不穩(wěn)定，內容的傳播效果差距較大。由右圖可知，全部微博的贊總數較多，說明用戶對博文內容比較認可；但評論總數較少，說明用戶的參與意愿和互動積極性較弱，博文的話題性也較低；轉發(fā)總數少，說明用戶的傳播意愿弱，內容的傳播范圍有限。全部微博的內容數據【操作過程】（2）分析單條博文數據2．分析微博的內容數據在“數據助手”頁面頂部單擊“單條微博”選項卡，單擊已發(fā)布的微博內容，查看該條微博的內容數據。由左圖可知，近30天，該條微博的閱讀總數和閱讀總人數都較少，日均閱讀量也處于較低水平，可能是內容未能滿足用戶需求的緣故。由右圖可知，該條微博的轉發(fā)總數、評論總數和贊總數少，說明用戶的傳播意愿、互動積極性較弱。同時，該條微博的轉評贊數總體呈波動式下降趨勢，說明隨著時間的推移，內容的吸引力在下降，傳播效果也逐漸變差。單條博文單條微博的內容數據【操作過程】（1）分析作品概覽數據3．分析抖音的內容數據作品概覽數據打開抖音App，進入抖音首頁，選擇“我”選項，點擊頁面左上角的“更多”按鈕，在打開的列表中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項，點擊“7日賬號數據”對應的“詳情”超鏈接，在打開的“數據中心”頁面中查看概覽數據。由圖可知，近30天，野途抖音賬號周期內投稿量為27條，幾乎每天發(fā)布一條短視頻，內容發(fā)布頻率較穩(wěn)定，有利于培養(yǎng)用戶的觀看習慣。條均5s完播率為15.59%，結合投稿量來看，每條短視頻的5s完播率較低，說明視頻前幾秒的內容不具備足夠的吸引力。條均2s跳出率為57.63%，數值較高，進一步說明短視頻的開頭不夠吸引人。條均播放時長為7.09s，相對較高，說明用戶對短視頻內容有一定的興趣，但完播率較低，則說明短視頻時長過長。播放量中位數相對較高，說明整體來看短視頻的內容比較受歡迎。條均點贊數、條均評論量、條均分享量適中，說明短視頻的內容質量有待提高，而且短視頻的傳播范圍比較有限?！静僮鬟^程】（2）分析單個作品的數據3．分析抖音的內容數據在“數據中心”頁面頂部選擇“作品分析”選項卡，點擊已發(fā)布的短視頻，在打開的頁面中查看該條短視頻的具體數據。由左圖可知，該條短視頻的播放量適中，完播率較低，2s跳出率較高，這可能是因為短視頻開頭缺乏亮點、節(jié)奏過慢、信息傳達不明確等。同時，該條短視頻的分享量較低，說明用戶的傳播意愿弱，內容的傳播范圍有限。另外，新增播放量在17:00—20:00這一時間段呈波動式上升趨勢，且在20:00這一時間點增長最多，而后快速下降，可能說明內容在這個時間段發(fā)布能取得較好的傳播效果。由右圖可知，該條短視頻的平均播放時長較短，5s完播率較低，再次說明內容的開頭吸引力不足?？傮w來看，該條短視頻可能存在開頭不夠吸引人、內容質量不高、內容發(fā)布時間選擇有誤等問題?？傮w來看，該條短視頻的傳播效果并不理想。單個作品的數據【任務要求】任務編號任務名稱任務指導（1）總結傳播問題總結微信公眾號、微博和抖音3個平臺內容的傳播效果（2）確定優(yōu)化角度采取合適的傳播方法和技巧（3）制定優(yōu)化策略根據確定的優(yōu)化角度制定優(yōu)化策略任務演練2：制定內容傳播的優(yōu)化策略【任務目標】根據任務演練1內容數據的分析結果，制定相應的