創(chuàng)新服裝市場(chǎng)研究的文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-3"\h\u31創(chuàng)新服裝市場(chǎng)研究的文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 1193171.1PEST分析模型 237291.2消費(fèi)者相關(guān)理論的概述 3272861.3.1STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論 626736（1）市場(chǎng)細(xì)分。 622192（2）目標(biāo)市場(chǎng)。 618983（3）市場(chǎng)定位。 691931.3.24Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論 71.1PEST分析模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，對(duì)于不同的行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)宏觀環(huán)境分析的部分，側(cè)重點(diǎn)和內(nèi)容都會(huì)有差異，但一般都包含有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面。【2】1.1.1政治環(huán)境政治環(huán)境通常和法律環(huán)境一起討論，包括法律、公益組織、政府等組織和社會(huì)團(tuán)體。比如商業(yè)法規(guī)可以保護(hù)企業(yè)免于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，政府向企業(yè)施壓，讓他們關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益。政治環(huán)境在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中帶來(lái)的影響尤為重要，是企業(yè)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的層面，通常表現(xiàn)在國(guó)家政府制定的方針政策，比如貨幣政策、人口政策、物價(jià)政策等等。1.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中包含國(guó)民生產(chǎn)總值，國(guó)家的人口數(shù)量，消費(fèi)者的可支配收入、消費(fèi)偏好、支出模式，市場(chǎng)規(guī)模大小等多種因素。這些因素不僅直接影響企業(yè)現(xiàn)階段及未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模，還決定著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的供需關(guān)系有直接影響作用。【3】1.1.3社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包含著人民的價(jià)值觀念、宗教信仰、文化水平和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等。人民的價(jià)值觀念決定了人民是否認(rèn)可或接受這個(gè)企業(yè)，當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰會(huì)影響企業(yè)對(duì)某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做判決，文化水平從某些方面代表著消費(fèi)者的需求層次。社會(huì)環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者意識(shí)，比如城鎮(zhèn)環(huán)境和農(nóng)村環(huán)境下的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)需求上有著明顯差異，對(duì)科技型產(chǎn)品的接受程度也是不同的，對(duì)消費(fèi)品的功能方面要求也不同。1.1.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境的核心就是讓人們的需求可實(shí)現(xiàn)，在落地的過(guò)程中還能降本增效。在技術(shù)環(huán)境方面，我們共同認(rèn)知技術(shù)變革步伐在加快，有著無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，不同的行業(yè)和企業(yè)在研發(fā)預(yù)算上差異很大，這就要求我們及時(shí)了解國(guó)家對(duì)科研開(kāi)發(fā)投資的重點(diǎn)在何處，本領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀，技術(shù)可轉(zhuǎn)化為商品的速度和可行性。技術(shù)環(huán)境是人民對(duì)未來(lái)的期待可否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。1.2消費(fèi)者相關(guān)理論的概述1.1.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為概念可以從狹義和廣義兩個(gè)層面來(lái)理解。狹義上：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)?！?】廣義上：消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)和先于行動(dòng)的決策過(guò)程，還包含消費(fèi)收入的取得等一系列過(guò)程?！?】根據(jù)已有的文獻(xiàn)資料可將消費(fèi)者行為模式歸結(jié)為四種模式：(1)消費(fèi)者行為的一般模式，如圖2-2所示。這個(gè)模式呈現(xiàn)了消費(fèi)者行為的類(lèi)似的過(guò)程。消費(fèi)者受到內(nèi)部或者外部的刺激，產(chǎn)生心理的變化，最后有了購(gòu)買(mǎi)的行為。圖2-1消費(fèi)者行為的一般模型菲利浦·科特勒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。菲利浦·科特勒將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式分成四個(gè)部分：購(gòu)買(mǎi)者受到外界豐富的刺激，包括企業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)刺激和外部的環(huán)境刺激，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人的特征，外界的刺激會(huì)在購(gòu)買(mǎi)者者心理慢慢發(fā)生一系列的轉(zhuǎn)變，從而引發(fā)相對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，因此購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)人特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)者是否購(gòu)買(mǎi)起著非常重要的中轉(zhuǎn)作用。圖2-2科特勒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型霍華德·謝思模型。這種模型主要通過(guò)各種因素，包括由文化、個(gè)性、時(shí)間壓力、財(cái)務(wù)狀況組成的外在因素、由相關(guān)產(chǎn)品信息組成的刺激或投入因素、由消費(fèi)者個(gè)人要素組成的內(nèi)在因素等不同的角度切入，把消費(fèi)者行為產(chǎn)生結(jié)果之前的一系列因素進(jìn)行剖析，該模式體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可對(duì)消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為起著重要的影響。如圖2-3所示。圖2-3霍華德·謝思模型AIDMAS模式消費(fèi)者從得知信息到最后購(gòu)買(mǎi)會(huì)經(jīng)歷：引起注意——引起興趣——換氣欲望——留下記憶——購(gòu)買(mǎi)行為——分享行動(dòng)六個(gè)過(guò)程。圖2-4AIDMAS模型1.1.2消費(fèi)者滿意度理論消費(fèi)者滿意度理論最早是在1960年被提出，消費(fèi)者滿意度被劃分為幾個(gè)不等的級(jí)別，分別表示當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)之后，內(nèi)心感到滿足的不同等次。一般來(lái)說(shuō)可以把消費(fèi)者的滿意程度分為五個(gè)級(jí)度，分別為:非常滿意、滿意、沒(méi)有感覺(jué)、不滿意和非常不滿意。在情緒上，消費(fèi)者滿意度常有以下反應(yīng)，非常滿意常反應(yīng)為滿足、激動(dòng)、感謝；滿意常反應(yīng)為愉悅、贊揚(yáng)、稱(chēng)心；沒(méi)有感覺(jué)（一般）常反應(yīng)為無(wú)明顯積極或消極的情緒；不滿意常反應(yīng)為煩惱、氣憤；非常不滿意常反應(yīng)為投訴、惱怒、反宣傳?！?】在過(guò)往文獻(xiàn)中也有顯示，消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。一是顧客與品牌之間的關(guān)系，如高檔品牌能體現(xiàn)自身的價(jià)值;二是消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)者因?yàn)檫^(guò)往購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)途徑、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所受到的服務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)的行為。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論概述營(yíng)銷(xiāo)是由于市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)所形成的壓力而被提出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論總的來(lái)說(shuō)就是把企業(yè)的主推的產(chǎn)品以合適的價(jià)格在對(duì)的時(shí)間與合適的地點(diǎn)用有效的方法盡可能多的售賣(mài)給消費(fèi)者，以最大的程度滿足市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而不斷調(diào)整，根據(jù)特定的市場(chǎng)主體，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，在此過(guò)程中密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化，并迅速對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)整來(lái)讓整個(gè)利益鏈條降本增效，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和不斷調(diào)整變化讓相關(guān)鏈條取得最大利益化。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，產(chǎn)品是根本和前提，價(jià)格是消費(fèi)者接受的，渠道是幫助產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的方法，促銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)所力推的產(chǎn)品最快捷的方法和必要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是從實(shí)踐中得來(lái)，并指導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論模式通常為STP+4P理論?！?】1.3.1STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論市場(chǎng)細(xì)分的概念是1956年最早被提出的，此后被進(jìn)一步發(fā)展和完善并最終形成了現(xiàn)在的STP理論。該理論即是市場(chǎng)定位理論，旨在選擇并確定目標(biāo)客戶(hù)群體。市場(chǎng)是一個(gè)多元化、多層次的綜合體，任何企業(yè)公司都無(wú)法滿足市場(chǎng)全部的需求，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)喜好、購(gòu)買(mǎi)力等諸多因素把市場(chǎng)分為若干，即子市場(chǎng)，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的子市場(chǎng)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。\t"/item/STP%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論即STP營(yíng)銷(xiāo)理論，而所有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都建立在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上。某家企業(yè)在市場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)了不同需求的群體，便以更優(yōu)質(zhì)的方式滿足次群體的需求，此市場(chǎng)便為目標(biāo)市場(chǎng)，然后定位目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，構(gòu)建起目標(biāo)消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿意度和產(chǎn)品價(jià)值，引起客戶(hù)群體重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)公司盈利。市場(chǎng)細(xì)分。公司不可能在多樣廣泛的市場(chǎng)中與所有消費(fèi)者都建立起聯(lián)系。所以企業(yè)需要識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)更好的服務(wù)消費(fèi)者。這要求企業(yè)更深入的了解購(gòu)買(mǎi)者，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，思考每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同之處。需求的不同決定了產(chǎn)品的不同，產(chǎn)品的不同決定著營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的不同，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也大相徑庭。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)為了利益最大化所奠定的基礎(chǔ)。正確識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，充分滿足目標(biāo)客戶(hù)群體通常是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策成功的關(guān)鍵。目標(biāo)市場(chǎng)。諸多的統(tǒng)計(jì)方法可以被我們用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。公司識(shí)別到自己的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)后，需要針對(duì)細(xì)分得到的市場(chǎng)逐一識(shí)別更明確、更小的市場(chǎng)即選定目標(biāo)市場(chǎng)。而識(shí)別出正確的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)：此目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，其次企業(yè)是追求利益的集合體，該市場(chǎng)應(yīng)該具備極大的吸引力，有客戶(hù)為其消費(fèi)，然后，該目標(biāo)市場(chǎng)需要和企業(yè)文化價(jià)值觀愿景發(fā)展方向一致，最后，企業(yè)應(yīng)該思考，自己的能力和資源是否與之相匹配，只有滿足以上四項(xiàng)，企業(yè)才可以更好地發(fā)揮自身的核心力量和優(yōu)勢(shì)進(jìn)入該市場(chǎng)。市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是確定目標(biāo)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，以及確定其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是將本產(chǎn)品品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，是消費(fèi)者明確的知道其中的差異，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，突顯特色。根據(jù)品類(lèi)的不同，面對(duì)的消費(fèi)群體不同、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，市場(chǎng)定位可從產(chǎn)品特點(diǎn)、適用場(chǎng)合、消費(fèi)者可以得到的利益和消費(fèi)者類(lèi)型四個(gè)方面考慮。【8】圖2-5STP分析1.3.24Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合理論是將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)四個(gè)模塊，此觀點(diǎn)是杰羅姆·麥卡錫在1964年提出的。4Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論探討的目的是通過(guò)研究市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系，找出適合市場(chǎng)，適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式?！?】產(chǎn)品是尤為重要的關(guān)卡，好的策略都是圍繞產(chǎn)品而展開(kāi)的，客戶(hù)體驗(yàn)度也與產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能、是否滿足消費(fèi)者的需求息息相關(guān)，這就要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，需盡可能探清消費(fèi)者需求和消費(fèi)者的喜好偏愛(ài)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者。價(jià)格策略要有一定的的定價(jià)依據(jù)，需要從產(chǎn)品本身成本、品牌的市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的收入以及市場(chǎng)平均價(jià)格和消費(fèi)者內(nèi)心期待價(jià)格等多方面進(jìn)行分析。常規(guī)的渠道有大型的商場(chǎng)、旗艦店、超市和賣(mài)場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于商家而言，不僅省去了租房、裝修、人員時(shí)間等成本，還讓宣傳廣度、速度以及產(chǎn)品銷(xiāo)量都大幅度提高，不受時(shí)間空間限制，網(wǎng)絡(luò)成了企業(yè)發(fā)