POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND定位有史以來對美國營銷影響最大de觀念讀書PPT:@容易四九一零艾·里斯(AlRies)杰克·特勞斯(JackTrout)[美]著匯報人:慧慧

匯報時間:XX年XX月如果只看一本營銷書首選《定位》作者簡介:杰克·特勞特是定位之父,被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特de營銷戰(zhàn)略家,也是美國特勞特咨詢公司總裁.二零零一年,定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特,被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大de觀念“.為什么要定位?近代傳播業(yè)發(fā)展歷程形象時代聲譽與形象產(chǎn)品時代產(chǎn)品特點與客戶利益定位時代第一個進入潛在顧客心智各個時代de關(guān)注點不盡相同,企業(yè)開始步入“定位時代”.定位時代:平均后費用廣告費用消費者總數(shù)一年一零零萬de廣告費用平攤到每一位消費者身上每天才不到半分錢,但同時他們每天接受高達二零零元de其它廣告de轟炸下.#一定位目標客戶群,集中火力,細分市場定位時代:廣告費用心智阻隔被接受de信息人de心智是海量傳播de防御器,它只接受與之前de知識和經(jīng)驗相匹配或吻合de信息.#二定位消費者興趣點,進入消費者心智進入心智心智不堪其擾媒體爆炸:為了傳播而發(fā)明了太多de媒體產(chǎn)品爆炸:不斷有產(chǎn)品為滿足需求而被生產(chǎn)廣告爆炸:廣告效果降低,反而使廣告應用增加一二三心智de限制一、看到你想看到de心智有一個針對現(xiàn)有信息量de防御機制,它只接受與其狀況符合de新信息,過濾掉其他de一切信息.二、容量不足de容器在我們傳播過度de社會中,人類de心智完全是一個容量不足de容器.普通人de心智不能同時處理七個以上de單位.產(chǎn)品階梯一、為了避免混亂,人們會在心智上給產(chǎn)品和品牌排列.產(chǎn)生了一個由高到地排列著品牌名稱de階梯.二、當想推出一個新de產(chǎn)品時,告訴潛在消費者你不是什么,比告訴他們你是什么更管用.一常見定位方法領(lǐng)先定位:第一個進入消費者心智de品牌相比后來者有巨大優(yōu)勢就如動物記憶生母一樣,“印刻現(xiàn)象”也會發(fā)生在潛在消費者身上如:可口可樂、微軟二常見定位方法關(guān)聯(lián)定位:借助對手在消費者心智中de高大地標,加強顧客對于自身品牌de認識,成為顧客心智中de第二選擇.蒙?？谔?“向伊利學習,為民族工業(yè)爭氣,爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”三常見定位方法重新定位對手:利用對手de弱點,動搖其在潛在消費者心智中de地位,久de理念被推翻后,新理念推廣起來就會容易很多.如:五谷道場——非油炸,更健康！重新定位與對比性廣告“我們比對手強”de說法不是重新定位,這叫對比性廣告.潛在消費者:“既然你這么強,為什么還沒發(fā)財?“對比性廣告沒有重新定位對手,反而是把他當作自己品牌de參照標,告訴讀者對手de品牌更好.騙子！品牌延伸陷阱兩種思維方式小米:市場十分認可我們de手機,那他們一定也喜歡我們推出de電視,因為它是小米牌de.消費者:原來小米不能代表手機,它實際上是個品牌名稱.以前小米=手機現(xiàn)在小米=手機+電視+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰dede印象變得模糊行事規(guī)則何時該進行品牌延伸,何時又不該呢?競爭在沒有競爭de地方不該用在競爭激烈de領(lǐng)域里則該用廣告支持廣告開支大de品牌不該用廣告預算小de商品該用預期銷量有獲勝潛力de產(chǎn)品不該用而產(chǎn)量