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機(jī)密

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品牌管理手冊(cè)

北大縱橫管理咨詢公司

二零零五年十二月

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錄記改修

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序言

隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，

強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手

段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

增強(qiáng)公司全體員工的品牌管理與發(fā)展公司品牌策略，制定公司品牌管理規(guī)范，

意識(shí)，通過(guò)品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，加強(qiáng)公司的市場(chǎng)地位，

同時(shí)也為公司良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

促進(jìn)品牌發(fā)展，特,為了順利建立公司的品牌管理體系，完善公司的品牌管理

制定本制度手冊(cè)。

規(guī)定了本手冊(cè)是天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌管理方面的戰(zhàn)略性文件，

公司品牌的核心價(jià)值及定位，是公司品牌管理與識(shí)別一致性策略運(yùn)用的最高原則。

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錄目

3..............................................................................................................................................................序言

1..........................................................................................................................................................錄目

則總第一章1..............................................................................................................................................

3................................................................................................................................品牌管理組織第二章

9............................................................................天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌體系第三章

31...................................................................................................................品牌視覺(jué)形象體系第四章

1...........................................................................................................................品牌日常管理第五章5

51.......................................................................................................品牌決策信息調(diào)研系統(tǒng)第一節(jié)

71...............................................................................................................................品牌規(guī)劃第二節(jié)

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》建議框架附件：

91..................................................................................................

22.......................................................................................................................品牌傳播推廣第三節(jié)

《品牌推廣計(jì)劃》建議框架附件：

62..................................................................................................

92....................................................................................................................公司品牌流程匯編第六章

公司品牌管理的相關(guān)流程：第一節(jié)

92...........................................................................................

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則總第一章

一、目的：

本手冊(cè)旨在通過(guò)對(duì)品牌管理過(guò)程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)天津?yàn)I?？焖?/p>

）相關(guān)職能部門品牌管理工作的有序開(kāi)展，交通發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“公司”

保證營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。

二、依據(jù)

本操作手冊(cè)依據(jù)下列文件制定：

《天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司崗位說(shuō)明書匯編》1.

《天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公司管理流程設(shè)計(jì)報(bào)告》2.

（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）《天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司ＶＩ手冊(cè)》3.

三、使用對(duì)象和適用范圍

使用對(duì)象：公關(guān)部、相關(guān)職能管理部門

使用范圍：公司內(nèi)部

四、手冊(cè)管理方法

由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)組織每年一次的手冊(cè)修訂工作，公關(guān)部擁有對(duì)本手冊(cè)的解

釋權(quán)。

由公關(guān)部負(fù)責(zé)手冊(cè)的發(fā)放、更換和回收管理工作，并制作手冊(cè)領(lǐng)用記錄。

修訂號(hào)。手冊(cè)初始發(fā)布版本為/公關(guān)部負(fù)責(zé)本手冊(cè)版本管理。版本號(hào)為：版本

A/0版。以后年度內(nèi)對(duì)手冊(cè)相關(guān)內(nèi)容每進(jìn)行一次調(diào)整時(shí)，修訂號(hào)遞增，同時(shí)在手冊(cè)

的修改記錄中加以記錄。修改內(nèi)容以補(bǔ)充文件的形式向相關(guān)部門發(fā)布。補(bǔ)充文件

要求進(jìn)行編號(hào)管理，發(fā)放范圍及發(fā)放回收管理與手冊(cè)管理相同。

月底，由公關(guān)部組織一次修訂，屆時(shí)將年內(nèi)所有補(bǔ)充文件修改內(nèi)12手冊(cè)每年

容，分類歸并到手冊(cè)各章節(jié)。同時(shí)版本向上升一級(jí)。公關(guān)部負(fù)責(zé)收回所有發(fā)出的

原版本文件，加蓋作廢印章，同時(shí)發(fā)放新版本文件。

五、保密要求

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注意作好手冊(cè)保密工作。應(yīng)按適用范圍發(fā)放，各事業(yè)部主管營(yíng)銷工作的部門

可發(fā)放完整手冊(cè)，其他人員只發(fā)放與其相關(guān)的部分。

六、手冊(cè)密級(jí)

手冊(cè)的密級(jí)為內(nèi)部控制級(jí)，公司內(nèi)部指定對(duì)象可以查閱。

指定對(duì)象：公司中高層管理人員、經(jīng)理及其相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。

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品牌管理組織第二章

品牌管理的組織與相關(guān)職責(zé)如下：

董事會(huì)

總經(jīng)理

公司公關(guān)部

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總部品牌崗經(jīng)營(yíng)部品牌崗

輕軌運(yùn)營(yíng)總部品牌崗新交通品牌崗

董事會(huì)職責(zé)（一）

、品牌無(wú)形資產(chǎn)的購(gòu)買、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項(xiàng)；1

總經(jīng)理職責(zé)（二）

、負(fù)責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；1

、負(fù)責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見(jiàn)的最終批準(zhǔn)；2

3、負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌管理各項(xiàng)工作的落實(shí)；

、負(fù)責(zé)就重大品牌問(wèn)題向董事會(huì)提出建議；4

公司公關(guān)部是公司負(fù)責(zé)品牌管理的牽頭部門，其主要職能包括：（三）

負(fù)責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行。1.

負(fù)責(zé)組織制定公司對(duì)外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度；負(fù)責(zé)建立和完1)

善企業(yè)品牌管理規(guī)范，如品牌管理手冊(cè)；

負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實(shí)施情況；2)

負(fù)責(zé)根據(jù)公司的發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)際需要，不斷提出優(yōu)化和改進(jìn)建議，并3)

負(fù)責(zé)相關(guān)管理制度的調(diào)整；

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參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司級(jí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計(jì)劃制訂2.

建立和維護(hù)公司品牌資產(chǎn)，參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)工作，并在1)

公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施；

負(fù)責(zé)組織開(kāi)展公司的品牌形象設(shè)計(jì)和策劃工作，包括公司標(biāo)識(shí)、整體2)

VI形象等的設(shè)計(jì)工作等（包括公司手冊(cè)）；

負(fù)責(zé)制定公司的品牌推廣計(jì)劃。根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，組織制定公3)

確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略，司品牌的傳播目標(biāo)和計(jì)劃，

協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具（如公共關(guān)系管理）的使用；

負(fù)責(zé)對(duì)下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督；4)

負(fù)責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實(shí)施，加強(qiáng)與各媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)3.

公關(guān)部是公司唯一對(duì)外的宣傳推廣部門。負(fù)責(zé)公司所有的對(duì)外宣傳工1)

作包括發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作；并負(fù)責(zé)媒體的最

終確定和購(gòu)買。

負(fù)責(zé)根據(jù)公司的品牌建設(shè)目標(biāo)，和各事業(yè)部緊密配合，有計(jì)劃有步驟2)

的開(kāi)展公司的宣傳推廣工作。各具體業(yè)務(wù)的宣傳方案制定、宣傳資料

制作、宣傳費(fèi)用控制等由各事業(yè)部相關(guān)職能負(fù)責(zé)完成。

負(fù)責(zé)根據(jù)公司的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，結(jié)合公司重大標(biāo)志性事件的臨時(shí)性信3)

息發(fā)布和宣傳工作。

負(fù)責(zé)與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告公司等建立4)

良好的溝通渠道，保持經(jīng)常性的溝通，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保障宣傳

工作正常、順利的展開(kāi)。

負(fù)責(zé)組織開(kāi)展公司品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料的整理、備案、歸檔工5)

作，負(fù)責(zé)對(duì)各部門上報(bào)的宣傳資料的審核。

負(fù)責(zé)公司危機(jī)事件的公關(guān)處理4.

負(fù)責(zé)及時(shí)提出公司危機(jī)事件的解決方案，報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)；1)

負(fù)責(zé)與危機(jī)事件相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人的協(xié)調(diào)溝通工作，控制事態(tài)的進(jìn)2)

展，避免進(jìn)一步惡化；

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負(fù)責(zé)經(jīng)批準(zhǔn)的危機(jī)解決方案的執(zhí)行工作；3)

負(fù)責(zé)與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍；4)

負(fù)責(zé)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處理意見(jiàn)。5)

．5品牌研究職責(zé)

與品牌相關(guān)的外部信息收集。包括定期進(jìn)行市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)1)

數(shù)據(jù)的收集與匯總，以利于隨后的品牌評(píng)估與分析；

與品牌相關(guān)的調(diào)研工作。負(fù)責(zé)組織各種類型與品牌相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，2)

如組織開(kāi)展公司的知名度、美譽(yù)度等公司形象調(diào)查，為品牌資產(chǎn)的建

立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)；

階段性對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估工作，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整品牌發(fā)展方向；3)

品牌的內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)．6

1)積極加強(qiáng)內(nèi)部媒體宣傳，強(qiáng)化內(nèi)部員工的品牌意識(shí)。利用公司內(nèi)部媒

體（主要指公司內(nèi)部網(wǎng)，門戶網(wǎng)和公司內(nèi)刊），尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)

強(qiáng)化員工品牌意識(shí)；刊上加大對(duì)品牌知識(shí)和公司品牌理念的宣傳力度，

在員工培訓(xùn)中，加強(qiáng)與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中加入品2)

牌相關(guān)內(nèi)容，做好對(duì)員工的品牌知識(shí)、意識(shí)的普及工作；

在公司員工手冊(cè)中，加強(qiáng)對(duì)品牌知識(shí)、品牌重要作用、公司的品牌理3)

念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負(fù)責(zé)完成。

各事業(yè)部的品牌管理工作（四）

公司運(yùn)營(yíng)總部－營(yíng)銷策劃部－品牌管理崗1.

在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的1)

基礎(chǔ)上，擬定運(yùn)營(yíng)總部品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，

并組織執(zhí)行

宣傳工作相關(guān)的嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱海快速公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、a)

管理制度和工作流程；

擬定運(yùn)營(yíng)總部的品牌建宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，在公司品牌建設(shè)、b)

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設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報(bào)批準(zhǔn)；

負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；c)

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理2)

并持續(xù)優(yōu)化負(fù)責(zé)根據(jù)運(yùn)營(yíng)總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，a)

完善；

b)并報(bào)公司公制定年度推廣計(jì)劃，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃具體實(shí)施，

關(guān)部會(huì)簽并備案；

負(fù)責(zé)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)總部的品牌形象策劃工作；c)

協(xié)調(diào)與運(yùn)營(yíng)總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理；d)

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作3)

制定運(yùn)營(yíng)信息的對(duì)外宣負(fù)責(zé)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外宣傳工作的準(zhǔn)備，a)

傳方案，報(bào)部門經(jīng)理審批，并報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案；

b)經(jīng)審定后報(bào)刊、由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，提供宣傳稿件和信息，

雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表；

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不斷提升滿意度4)

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析；a)

改善調(diào)查中發(fā)負(fù)責(zé)滿意度調(diào)查結(jié)論與車務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通，b)

現(xiàn)的問(wèn)題，不斷提升客戶滿意度；

負(fù)責(zé)客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建議；c)

d)相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司公關(guān)部進(jìn)行備案。

公司經(jīng)營(yíng)部－品牌管理崗位2.

應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，主要負(fù)責(zé)招商和自營(yíng)商場(chǎng)的宣傳推廣工作。

對(duì)市民文化由經(jīng)營(yíng)部管理的市民文化廣場(chǎng)項(xiàng)目是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌，

同時(shí)會(huì)影響公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)不只影響到項(xiàng)目本身，廣場(chǎng)的品牌推廣，

業(yè)務(wù)，因此，對(duì)于市民文化廣場(chǎng)的品牌推廣方案，須經(jīng)過(guò)公司公關(guān)部、運(yùn)營(yíng)總

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部營(yíng)銷策劃部、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總部發(fā)展部會(huì)同經(jīng)營(yíng)部共同制定。

原則上不使用濱?？焖俳?jīng)營(yíng)部所經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)商場(chǎng)等進(jìn)行的促銷宣傳活動(dòng)，

品牌，如因業(yè)務(wù)發(fā)展或者法律要求等需要，必須使用公司品牌的，應(yīng)在向公關(guān)

部申請(qǐng)并經(jīng)同意之后，可以以背書品牌方式使用公司品牌。

公司房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總部－發(fā)展部－品牌管理崗3.

在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)1)

上，擬定房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并

組織執(zhí)行；

宣傳工作相關(guān)的嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P(guān)品牌建設(shè)、a)

管理制度和工作流程；

擬定房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，在公司品牌建設(shè)、b)

建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報(bào)批準(zhǔn)；

負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；c)

開(kāi)展房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌推廣和宣傳工作2)

并持續(xù)負(fù)責(zé)根據(jù)房地產(chǎn)總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，a)

優(yōu)化完善；

并擬定房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌推廣宣傳計(jì)劃和預(yù)算，協(xié)助發(fā)展部部長(zhǎng)，b)

報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案；

負(fù)責(zé)開(kāi)展房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣相關(guān)的重大活動(dòng)的策劃和具體實(shí)施，c)

宣傳媒體的信息收集及初宣傳資料的制作、包括宣傳方案的擬定、

選，最終方案報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案后負(fù)責(zé)實(shí)施；

負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、d)歸檔和使用工作；整理、

相關(guān)資料及分析，負(fù)責(zé)定期對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)工作進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、e)

時(shí)上報(bào)事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)為下一步?jīng)Q策提供支持，并報(bào)公司公關(guān)部備案；

對(duì)于比較重大的危機(jī)事件，要及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)、處理；f)

負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目品牌的推廣效果進(jìn)行調(diào)查和事后分析3)

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確保與項(xiàng)目品牌的目負(fù)責(zé)審核項(xiàng)目前期策劃和后期營(yíng)銷策劃方案，a)

標(biāo)相一致；

電視負(fù)責(zé)協(xié)助公司公關(guān)部完成與項(xiàng)目策劃宣傳活動(dòng)相關(guān)的與電臺(tái)、b)

臺(tái)等新聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作；

了解和掌握策劃方案的實(shí)施效果；c)

美譽(yù)度等調(diào)查工作；如項(xiàng)目品牌知名度、負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌效果的調(diào)查，d)

e)指導(dǎo)下一步負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目品牌的建設(shè)管理情況進(jìn)行事后分析和評(píng)價(jià)，

工作的開(kāi)展。

由公關(guān)部進(jìn)行總所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送公司公關(guān)部進(jìn)行備案，f)

體分析。

在房地產(chǎn)事業(yè)總部中，與公司品牌對(duì)外傳播和宣傳、推廣關(guān)系較密切的還

有項(xiàng)目策劃崗與營(yíng)銷管理崗等，在涉及公司品牌的對(duì)外宣傳、媒體聯(lián)絡(luò)等事項(xiàng)

時(shí)，必須遵守公司品牌管理制度的規(guī)定，事先報(bào)公司公關(guān)部備案。

綜上所述，在公司整個(gè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，公司公關(guān)部負(fù)責(zé)公司整

體品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌宣傳、推廣方案的制定與實(shí)施，對(duì)外媒體的聯(lián)絡(luò)與購(gòu)

買，對(duì)外信息的發(fā)布等；而各事業(yè)部的品牌管理相關(guān)崗位人員負(fù)責(zé)各事業(yè)部的

業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等。

各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員（及其他一些與品牌和對(duì)外傳播發(fā)生密切

聯(lián)系的崗位人員）歸事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)公司公關(guān)部對(duì)各事業(yè)部品牌管理崗

專業(yè)人員負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。

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天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司

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天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌體系

第三章

企業(yè)品牌天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌體系由三個(gè)層次的品牌構(gòu)成：

層次、業(yè)務(wù)品牌層次和產(chǎn)品品牌層次。

一、第一層次－企業(yè)品牌：

“天津?yàn)I?？焯旖?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌體系的最高層次為企業(yè)品牌

“天，它代表著企業(yè)的整體形象與識(shí)別。，簡(jiǎn)稱“濱?？焖佟彼俳煌òl(fā)展有限公司”

津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公司”意味著企業(yè)、組織與人，為天津?yàn)I海快速交通發(fā)

展有限公司旗下所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值與實(shí)力保證。

、天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的使命是：（一）

通過(guò)拓展城市軌道交通、開(kāi)展城市運(yùn)營(yíng)及提供其他相關(guān)服務(wù)，提升城市品位，

引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式；

探索城市軌道交通發(fā)展的全新模式，提升濱海新區(qū)以至天津市的投資環(huán)境，

成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要力量；

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為股東創(chuàng)造價(jià)值，為員工提供發(fā)展機(jī)會(huì)。

所有員工都必須理解濱?？焖偎蛟斓钠放埔呀?jīng)不僅僅是濱海快速公司的品

牌，同時(shí)也是天津市更是濱海新區(qū)的形象和品牌。我們所進(jìn)行的城市軌道交通建

設(shè)與運(yùn)營(yíng)很大程度上決定了未來(lái)城市交通的面貌和大眾出行的方式，對(duì)于提高城

市競(jìng)爭(zhēng)力和文化品位，推動(dòng)城市效率提升和區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，有著重要意義。

濱?？焖俚氖聵I(yè)是一項(xiàng)崇高而有深遠(yuǎn)影響的事業(yè)，這一事業(yè)也必將成就濱海快速

公司品牌的榮耀。

、天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的愿景是：（二）

成為世界一流的城市軌道交通綜合服務(wù)商。

濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯某鞘熊壍澜煌ňC合服務(wù)商，有三個(gè)具體的含義：

第一：濱?？焖偈聵I(yè)的起點(diǎn)和終點(diǎn)始終是城市軌道交通的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，這也

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天津?yàn)I海快速交通發(fā)展公司

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是濱?？焖俟镜暮诵哪芰Γ瑸I?？焖俚钠渌磺泄ぷ鞫急局鵀檫@一事業(yè)而服務(wù)

并促進(jìn)這一事業(yè)的發(fā)展；

第二：濱?？焖僖蔀槌鞘熊壍澜煌ǖ木C合服務(wù)商，這意味著濱海快速的業(yè)

務(wù)必然要涉及到多種業(yè)務(wù)，濱海快速公司發(fā)展房地產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，是為了更好地

吸引人流，帶動(dòng)軌道沿線的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人員交流，促進(jìn)新興城市（特區(qū)）的起步

和發(fā)展，從而促進(jìn)城市軌道交通事業(yè)的發(fā)展；

第三：濱?？焖俟疽蔀槭澜缫涣鞯姆?wù)商，是濱?？焖僮非蟮氖聵I(yè)目標(biāo)，

這意味著：

濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯能壍澜煌ǚ?wù)企業(yè)，成為全球最有效率的城市軌

道營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)，讓市民都樂(lè)于接受濱?？焖偬峁┑姆?wù)，并從中感受到舒適和效率；

就必須擁有優(yōu)異的服務(wù)水準(zhǔn)和優(yōu)秀的管理水平；

濱海快速要力爭(zhēng)成為具有業(yè)務(wù)贏利能力的公共交通運(yùn)營(yíng)商，就要堅(jiān)持按市場(chǎng)

規(guī)律運(yùn)作，嚴(yán)格遵守審慎的商業(yè)原則，積極、高效地發(fā)展鐵路沿線物業(yè)等業(yè)務(wù)。

濱?？焖俚拿總€(gè)人都有責(zé)任把這個(gè)夢(mèng)這就是濱海快速全體員工共同擁有的夢(mèng)。

變成現(xiàn)實(shí)。

、濱海快速公司品牌的核心價(jià)值主張：（三）

“高效，舒適，并代表濱海新區(qū)人高品質(zhì)的生活方式”是濱?？焖俟酒放?/p>

的核心價(jià)值主張。

舒適，意味著運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)帶給乘客舒適的乘車感受，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為業(yè)主提供具

備比較完善的生活設(shè)施配套，具有豐富文化韻味的住房，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提供以市民文

化廣場(chǎng)為代表的全方位的高檔次生活消費(fèi)場(chǎng)所。

高效，意味著運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)提供快速方便的公共交通，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)完善的交通設(shè)

施配套，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以市民文化廣場(chǎng)為代表的可方便到達(dá)的消費(fèi)場(chǎng)所。

代表濱海新區(qū)人生活方式，意味著濱?？焖偬峁┑南嚓P(guān)服務(wù)，全面地詮釋了

濱海新區(qū)人在工作上追求高效率和在生活上追求高品質(zhì)的生活方式特征。濱海快

速是濱海新區(qū)人的驕傲。

舒適和高效，是偏重于功能性訴求的價(jià)值主張，而代表濱海新區(qū)人的生活方

式，則是一種標(biāo)志性的價(jià)值主張。品牌擁有標(biāo)志性價(jià)值更容易獲得客戶的忠誠(chéng)度，

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天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司

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但標(biāo)志性價(jià)值必須以功能性價(jià)值作為基礎(chǔ)。而舒適和高效，正是建立代表濱海新

區(qū)人生活方式的標(biāo)志性價(jià)值的基礎(chǔ)。

、天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公司品牌聯(lián)想：（四）

濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人服務(wù)的，與濱海新區(qū)人日常生活息息相

關(guān)的，以提高濱海新區(qū)人的工作效率和創(chuàng)造舒適生活環(huán)境為目的的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

和運(yùn)營(yíng)公司。

為此，濱?？焖僭跒I海新區(qū)建設(shè)輕軌和新交通項(xiàng)目，并提供高品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)服

務(wù)；

為此，濱?？焖傩藿ㄊ忻裎幕瘡V場(chǎng)，以全方位的服務(wù)提高濱海新區(qū)人的生活

質(zhì)量；

為此，濱海快速建造適合濱海新區(qū)人居住需要的住宅。

因?yàn)橛辛藶I?？焖?，在濱海新區(qū)工作和生活更值得驕傲。

二、第二層次－業(yè)務(wù)品牌

濱?？焖俟緭碛休p軌、新交通、房地產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（以市民文化廣場(chǎng)作為代

表）品牌。應(yīng)當(dāng)注意的是，業(yè)務(wù)品牌的這一層次并不直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，濱

海快速是通過(guò)具體的產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者提供利益和傳達(dá)價(jià)值的。

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司的品牌

濱海快速

公司品牌

經(jīng)營(yíng)

房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌

濱?？焖贋I海快速

市民文化廣場(chǎng)樓盤品牌

新交通輕軌

產(chǎn)品品牌

××樓盤（小區(qū)）

××線產(chǎn)品名稱

××路

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（三）第三層次－產(chǎn)品品牌

這一層次的品牌數(shù)量較多，產(chǎn)品品牌是直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，為消費(fèi)者直

接提供產(chǎn)品利益與價(jià)值的，如：

輕軌的產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―輕軌；

新交通的產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―新交通；

；房地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌：濱海快速――××樓盤（小區(qū)）

市民文化廣場(chǎng)作為獨(dú)立的產(chǎn)品品牌：濱?？焖侉D―泰達(dá)市民文化廣場(chǎng)；

（四）濱?？焖賳我黄放频膽?yīng)用

單一品牌是目前濱?？焖俚墓酒放婆c業(yè)務(wù)品牌保持緊密關(guān)聯(lián)的最佳方式，

因此濱?？焖俚墓酒放婆c運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌、新交通業(yè)務(wù)品牌、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌采

品牌?！睘I海快速“用單一品牌，即全部使用

產(chǎn)品進(jìn)行推介的過(guò)程/濱?？焖俨捎脝我黄放茷橹鞯钠放萍軜?gòu)，公司在對(duì)業(yè)務(wù)

中，必須突出強(qiáng)調(diào)公司品牌的一致價(jià)值。

針對(duì)客戶心理的價(jià)值訴求：

以提高工作效率和創(chuàng)造舒適生活濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人服務(wù)的，

環(huán)境為目的的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)公司，是濱海新區(qū)人的驕傲；

針對(duì)客戶需求的功能提供：

舒適快捷的公共交通工具；輕軌與新交通建設(shè)和運(yùn)營(yíng)

有完善的公共交通配套的宜居社區(qū)；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

交通便利的并全方位生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施；市民文化廣場(chǎng)

在公司的整個(gè)品牌架構(gòu)體系中，公司公關(guān)部主要負(fù)責(zé)公司層次的品牌管理，

而業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次的品牌管理由各事業(yè)部的業(yè)務(wù)部來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行具體地管理，

但公司公關(guān)部有監(jiān)督和檢查權(quán)力；各事業(yè)部的品牌管理職能也應(yīng)積極配合公關(guān)部

的工作，接受公關(guān)部的指導(dǎo)，共同推進(jìn)全公司的品牌管理工作。

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品牌視覺(jué)形象體系第四章

以便于執(zhí)行與推廣。公司的品牌體系規(guī)劃必須通過(guò)視覺(jué)形象規(guī)范地表現(xiàn)出來(lái)，

所謂系統(tǒng)的視覺(jué)規(guī)范，也就是指一個(gè)品牌無(wú)論在什么情況下使用，其標(biāo)準(zhǔn)字型、

標(biāo)準(zhǔn)色、放置位置、與其他文字圖形配合使用等消費(fèi)者能夠看見(jiàn)的因素，都要遵

循同一標(biāo)準(zhǔn)；視覺(jué)規(guī)范統(tǒng)一的實(shí)施，通過(guò)累積效應(yīng)達(dá)到樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象的目的，

就能對(duì)外呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能有效的區(qū)分于其他公司。

產(chǎn)品視覺(jué)統(tǒng)一的作用：

有利于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象；

有利于區(qū)別地其他產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別；

吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買；

促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

有利于打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。

公司各事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，在保證產(chǎn)品品牌個(gè)性化的同時(shí)，必須

保證呈現(xiàn)一致的天津?yàn)I海快速交通發(fā)展手冊(cè)的具體規(guī)定，VI依照品牌管理手冊(cè)和

有限公司的品牌形象。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司公司標(biāo)志及規(guī)劃是不可商

討、不許修改的。

一、公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的所有部門必須以“天津?yàn)I海快速交通發(fā)（一）

展有限公司”作為對(duì)外溝通名稱；

所有事業(yè)部的所有部門必須在對(duì)外溝通的名稱上標(biāo)注“天津?yàn)I海快速交通（二）

，以強(qiáng)化公司之品牌形象。發(fā)展有限公司”

（在新版ＶＩ手冊(cè)中具體規(guī)定）全公司實(shí)行總部統(tǒng)一安排的廣告設(shè)計(jì)規(guī)范。（三）

二、企業(yè)品牌視覺(jué)形象的使用和規(guī)定

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司企業(yè)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見(jiàn)

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天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司

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手冊(cè)》中應(yīng)包含：VI。該《手冊(cè)》VI《天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司標(biāo)志中各元素的涵義解釋（一）

（二）針對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素

針對(duì)消費(fèi)者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素（三）

、互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面等圖象元素POWERPOINT公司各類問(wèn)卷制作如（四）

其它場(chǎng)合的表現(xiàn)形式，如車站標(biāo)識(shí)、平面廣告應(yīng)用等內(nèi)容（五）

三、企業(yè)品牌視覺(jué)形象的審查與調(diào)整

公司公關(guān)部要對(duì)公司的ＶＩ手冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行定期的審查，在下列情況發(fā)生時(shí)可能

需要對(duì)ＶＩ手冊(cè)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整：

公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重大的調(diào)整；）1（

公司開(kāi)展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化；）2（

公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；）3（

4（其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；）

公關(guān)部要負(fù)原來(lái)的ＶＩ設(shè)計(jì)可能已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)變化了的需求。在這些條件下，

責(zé)整理出各種可能需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，各種可能的調(diào)整辦法和方案；在確有必要的

條件下（如有必要進(jìn)行重大的方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批同意后，也可以邀請(qǐng)外部

的專業(yè)咨詢、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)重新進(jìn)行ＶＩ手冊(cè)的設(shè)計(jì)。

ＶＩ手冊(cè)的版本升級(jí)方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實(shí)施。

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品牌日常管理第五章

品牌決策信息調(diào)研體系第一節(jié)

為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的責(zé)任，天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司需

要建立品牌決策的信息調(diào)研體系。其主要作用是評(píng)估企業(yè)品牌管理的信息需求，

收集所需要的信息，并進(jìn)行及時(shí)的分析和分配信息。

一、調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容

營(yíng)銷（品牌相關(guān)）調(diào)研系統(tǒng)能通過(guò)系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)來(lái)完成數(shù)據(jù)資料的收集、提取

和分析以產(chǎn)生調(diào)查研究結(jié)果。調(diào)研主題包括但不完全包括下列內(nèi)容：

、顧客滿意度調(diào)查1

顧客滿意度可以很好的評(píng)估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實(shí)現(xiàn)了該品牌

對(duì)消費(fèi)者或客戶的品牌承諾。同時(shí)，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變動(dòng)趨勢(shì)，從

而發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體，進(jìn)行細(xì)心的客戶維護(hù)。

顧客滿意度屬于常規(guī)調(diào)查，建議每季度應(yīng)進(jìn)行一次。年度的顧客滿意度研究

計(jì)劃將能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)提升客戶滿意度。

、消費(fèi)者行為調(diào)研2

企業(yè)需要定期進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研，以及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，挖

掘消費(fèi)者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌的動(dòng)態(tài)管理和調(diào)整奠定

基礎(chǔ)。建議天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的各事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門每一年進(jìn)行

一至兩次較為深入的消費(fèi)者研究，以滿足營(yíng)銷策略和品牌管理的需要。

、廣告投放效果研究3

廣告效果評(píng)估的目的是評(píng)價(jià)廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方面的效果。

建議在年底開(kāi)始進(jìn)行廣告投放效果評(píng)估，在制定下一年度廣告投放計(jì)劃前完成，

以便對(duì)廣告投放計(jì)劃提供參考。通常廣告投放都是分階段的進(jìn)行，因此投放效果

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的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。

二、年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

公關(guān)部應(yīng)負(fù)責(zé)擬定年度的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，明確市場(chǎng)調(diào)研的工作內(nèi)容、時(shí)間安

排、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、確定哪些是需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)操

作，哪些需要自己來(lái)做。各事業(yè)部負(fù)責(zé)各自專門業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分

析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司公關(guān)部進(jìn)行備案。

在進(jìn)行下一年度預(yù)算之前完成該調(diào)研年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該在每年年底進(jìn)行，

計(jì)劃。

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品牌規(guī)劃第二節(jié)

品牌規(guī)劃的內(nèi)容一、

關(guān)于品牌規(guī)劃分兩個(gè)層次：

公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃1.

2.產(chǎn)品層面的品牌營(yíng)銷計(jì)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（公司和業(yè)務(wù)品牌層面）二、

編寫周期)一(

年。3《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》是重要的戰(zhàn)略規(guī)劃文件，編寫周期一般是

組織)二(

負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略的部門和其相應(yīng)的職責(zé)為：

總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，并對(duì)實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督。(1)

公關(guān)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)；并負(fù)(2)

責(zé)組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實(shí)。

公關(guān)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提(3)

出品牌規(guī)劃的建議。

各事業(yè)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案，向(4)

由各事業(yè)部完成的業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃送公本部門領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。

關(guān)部進(jìn)行會(huì)簽、提出具體意見(jiàn)并備案，公關(guān)部可提出具體修改意見(jiàn)，在最終確

定后存檔備案。

(5)其他相關(guān)部門和崗位：配合公關(guān)部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍內(nèi)配合實(shí)施

品牌規(guī)劃。

流程)三(

制定工作計(jì)劃：公關(guān)部制定編制品牌規(guī)劃的工作計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)明確規(guī)劃工(1)

作時(shí)間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標(biāo)準(zhǔn)。工作計(jì)劃經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后由公關(guān)部經(jīng)理組

織實(shí)施。

數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部按照工作計(jì)劃組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門展開(kāi)各種形(2)

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式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過(guò)收集各種資料、客戶訪談、合作伙伴訪談等多

種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢(shì)。

獲取內(nèi)部分析資料：公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報(bào)告(3)

（包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、變化趨勢(shì)等）；行業(yè)分析報(bào)告（包括行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、

；內(nèi)部資源能力分析報(bào)告（分析評(píng)估公司內(nèi)部人、財(cái)、物、合作伙伴、供應(yīng)商）

信息等各項(xiàng)資源能力，找出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）等，做為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)。

重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā)展戰(zhàn)略(4)

和原有的品牌戰(zhàn)略，分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存在的問(wèn)題，

分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對(duì)于品牌戰(zhàn)略的要求。

審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌架構(gòu)是否能(5)

架構(gòu)中的各品牌將會(huì)發(fā)生哪些變化，夠滿足未來(lái)的要求，這些變化對(duì)未來(lái)的品

牌架構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生哪些影響。

確定未來(lái)的品牌架構(gòu)：根據(jù)所掌握的情況和分析結(jié)果確定公司未來(lái)的品牌(6)

架構(gòu)。

確定未來(lái)品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來(lái)品牌發(fā)展的目標(biāo)：以及所承(7)

擔(dān)的戰(zhàn)略角色等。

確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來(lái)品牌發(fā)展目標(biāo)和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀(8)

公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供相關(guān)部門討論確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。

和修改。

方案的討論、修改與審批：公關(guān)部負(fù)責(zé)組織相關(guān)部門討論品牌規(guī)劃草案。(9)

修改后的規(guī)劃方案報(bào)總經(jīng)理審批。

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《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》建議框架附件：

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》

公司戰(zhàn)略概述（一）

分析當(dāng)前戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，明確公司戰(zhàn)略對(duì)品牌戰(zhàn)略的要求。①

品牌現(xiàn)狀分析（二）

（三）環(huán)境分析

環(huán)境分析的目的是找出公司發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅。

（來(lái)自企劃部）宏觀環(huán)境分析：包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、變化趨勢(shì)等；②

消費(fèi)者分析；③

（來(lái)自企劃部）行業(yè)分析：包括行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、合作伙伴、供應(yīng)商；④

；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（品牌和營(yíng)銷策略）⑤

內(nèi)部資源能力分析（來(lái)自企劃部）（四）

找出公司的優(yōu)勢(shì)和劣信息等各項(xiàng)資源能力，物、分析評(píng)估公司內(nèi)部人、財(cái)、⑥

勢(shì)。

分析SWOT（五）

分析總結(jié)品牌未來(lái)發(fā)展存在的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；SWOT用⑦

確定品牌戰(zhàn)略（六）

分析原有的品牌架構(gòu)是否應(yīng)該調(diào)整以及如何調(diào)整才能適應(yīng)市場(chǎng)與環(huán)境的變⑧

確定品牌架構(gòu)中每個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)和該品牌在企業(yè)的品牌架構(gòu)構(gòu)化。

中所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色；

分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能適應(yīng)新的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)⑨

環(huán)境。

合作品牌等。多品牌、確定是否需要進(jìn)行品牌延伸、確定對(duì)品牌架構(gòu)的調(diào)整，⑩

對(duì)新的品牌戰(zhàn)略制定具體的實(shí)施計(jì)劃（七）

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品牌營(yíng)銷計(jì)劃（產(chǎn)品品牌層面）三、

組織)一(

針對(duì)產(chǎn)品（項(xiàng)目）品牌的營(yíng)銷計(jì)劃由各事業(yè)部的專業(yè)品牌管理人員負(fù)責(zé)編制。

工作流程)二(

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.

對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括人文、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、(1)

文化等相關(guān)因素。

對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)因素；(2)

購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、包括潛在市場(chǎng)的大小和需求，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，(3)

天津?yàn)I對(duì)各種不同品牌的印象等。顧客所接受的價(jià)格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、

?？焖俳煌òl(fā)展有限公司應(yīng)該全面了解顧客的消費(fèi)方式；

(4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，包括對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并預(yù)計(jì)對(duì)手的可能行為；

通過(guò)以上分析，辨別出存在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；(5)

確定營(yíng)銷戰(zhàn)略2.

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，選擇企業(yè)的若干目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；(6)

對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)；(7)

根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略；(8)

確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)；(9)

制定營(yíng)銷方案3.

營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案。營(yíng)銷方案必須描述出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)而

需要多少成?采用的主要營(yíng)銷方法，并回答應(yīng)該做什么？由誰(shuí)去做？什么時(shí)候做

本？

各事業(yè)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理應(yīng)該在營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上作出

基本的決策。

確定營(yíng)銷組合，對(duì)所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷方式作出定義；(1)

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確定營(yíng)銷費(fèi)用，即要達(dá)到所期望的營(yíng)銷目標(biāo)所需要的營(yíng)銷支出水平。(2)

確定營(yíng)銷資源分配，包括如何將營(yíng)銷費(fèi)用分配給不同的品牌、產(chǎn)品、地區(qū)、(3)

促銷媒體等。

組織和執(zhí)行營(yíng)銷方案實(shí)施4.

各事業(yè)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)組織公司員工實(shí)施營(yíng)銷方案。

控制5.

由于實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應(yīng)此需要制

定可以有效反饋和控制該計(jì)劃實(shí)施情況的方法。該部分將說(shuō)明如何監(jiān)控以上計(jì)劃

的實(shí)施，其主要內(nèi)容包括：

明確的闡明年度計(jì)劃中月度和季度的目標(biāo)；(1)

確定衡量計(jì)劃執(zhí)行的手段或方法；(2)

明確進(jìn)行定期的營(yíng)銷效率研究等；(3)

一旦實(shí)際執(zhí)行情況和計(jì)劃出現(xiàn)較大差異，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理應(yīng)該：

明確執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。(1)

確定最佳的修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間實(shí)際的缺口。(2)

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品牌傳播推廣第三節(jié)

一、組織與職責(zé)

１．公司公關(guān)部在公司對(duì)外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對(duì)外權(quán)。

公司總部和各事業(yè)部對(duì)外進(jìn)行新聞發(fā)布、大型活動(dòng)組織、廣告宣傳、品牌推廣等各

各種活動(dòng)方案的詳細(xì)報(bào)告將在公司公關(guān)部進(jìn)種對(duì)外事務(wù)前必須經(jīng)過(guò)公司公關(guān)部的會(huì)簽。

行備案，以強(qiáng)化公司對(duì)外事務(wù)的管理。

２．由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)確定所有對(duì)外最終的信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進(jìn)行媒體聯(lián)

絡(luò)和媒體購(gòu)買；公司各業(yè)務(wù)部門和各事業(yè)部可以向公司公關(guān)部就具體業(yè)務(wù)內(nèi)容提出建

議，推薦可采用的媒體，公關(guān)部對(duì)此擁有最終決定權(quán)。

３．公關(guān)部不具體涉及各事業(yè)部的宣傳推廣方案，招商方案，宣傳推廣活動(dòng)的具體

但在公司各事業(yè)部最終確定由專業(yè)策劃伙伴公司提供的策劃方案時(shí)應(yīng)參與最策劃過(guò)程，

后的決策過(guò)程，以對(duì)方案有較深入的了解；公關(guān)部要從公司整體品牌角度對(duì)方案進(jìn)行審

察，以便在隨后的過(guò)程中更好地指導(dǎo)和配合方案的具體實(shí)施。各業(yè)務(wù)單位在方案策劃過(guò)

程中應(yīng)當(dāng)積極與公關(guān)部進(jìn)行溝通與交流，接受公關(guān)部的指導(dǎo)并積極地配合工作。各重大

的方案在最終確定后應(yīng)提交詳細(xì)方案報(bào)告，在公關(guān)部進(jìn)行備案。

４．各方案在實(shí)施過(guò)程中公司公關(guān)部有監(jiān)督權(quán)和審查權(quán)，各方案的策劃和實(shí)施部門

必須跟蹤方案的具體情況，解決和記錄方案實(shí)施過(guò)程中所出現(xiàn)的各種問(wèn)題，并在方案實(shí)

施結(jié)束后撰寫方案實(shí)施總體評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)將送公司公關(guān)部備案。公關(guān)部負(fù)責(zé)做出方案

實(shí)施對(duì)業(yè)務(wù)品牌和公司總體品牌影響的總體評(píng)價(jià)，做為年度品牌建設(shè)評(píng)價(jià)的重要資料。

５．公關(guān)部對(duì)廣告、宣傳、推廣方案的主要審查標(biāo)準(zhǔn)：

符合公司一貫的品牌形象和定位；）1（

符合公司ＶＩ手冊(cè)元素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；）2（

方案中對(duì)公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；）3（

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各種對(duì)外的品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品品牌宣傳的同時(shí)，也必須同時(shí)注意

手冊(cè)加以確定）VI（具體內(nèi)容由新版的公司對(duì)公司整體品牌的宣傳。

VI例如：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的付費(fèi)廣告是以平面廣告為主，公司應(yīng)結(jié)合

的升級(jí)，對(duì)付費(fèi)平面廣告如何傳播公司品牌制定明確地標(biāo)準(zhǔn)。如在戶外平面廣

告中，公司品牌信息要以醒目的、無(wú)其它干擾信息方式出現(xiàn)，公司品牌信息占

等等；而對(duì)于電視、廣播等廣告，則應(yīng)明確規(guī)定介紹公司3／1整個(gè)版面面積的

品牌的時(shí)間不少于總時(shí)間的某個(gè)比例。這樣可以更好地建立公司品牌與產(chǎn)品之

間的密切關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)二者的良性互動(dòng)。

不與公司整體品牌的形象沖突，不會(huì)產(chǎn)生可能不利于公司整體品牌形象的不）4（

良后果；

６．公司公關(guān)部與各種外部媒體應(yīng)當(dāng)建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來(lái)，公關(guān)部將逐漸培

育一家或少數(shù)幾家具有長(zhǎng)期固定合作關(guān)系的主要媒體伙伴（包括廣告公司，公關(guān)公司，

，負(fù)責(zé)公司的對(duì)外宣傳和信息發(fā)布，具體操作時(shí)可以通過(guò)將公司硬廣告和大眾媒體等）

軟廣告綁定的形式來(lái)強(qiáng)化對(duì)媒體宣傳的引導(dǎo)和規(guī)范，更好地打造公司的品牌。

７．加強(qiáng)公司外部網(wǎng)站對(duì)品牌進(jìn)行的傳播與推廣。

在公司外部門戶網(wǎng)站的建設(shè)上，公司公關(guān)部要根據(jù)信息發(fā)布的主要審查標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)站

內(nèi)容進(jìn)行檢查，并在網(wǎng)站內(nèi)容上加強(qiáng)對(duì)公司各層次品牌的宣傳力度和規(guī)范性。另外，通

過(guò)在網(wǎng)站上采用一些先進(jìn)的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票，ＢＢＳ論壇，網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查

等可以更方便更快捷地獲得調(diào)研的信息，了解客戶評(píng)價(jià)，要把這些活動(dòng)搞成常態(tài)的工作

方式。

８．加強(qiáng)對(duì)公司戶外廣告和站臺(tái)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一和規(guī)范

公關(guān)部應(yīng)對(duì)公司的戶外廣告、站臺(tái)標(biāo)識(shí)、宣傳欄等自有宣傳資源進(jìn)行定期的檢查，

如發(fā)現(xiàn)不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合ＶＩ手冊(cè)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楦鞣N自然或人為原

因已造成破損的情況，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行及時(shí)的登記確認(rèn)，并迅速通知公司工程部進(jìn)行更換或修

繕處理。

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二、流程

一）各事業(yè)部制定年度品牌推廣計(jì)劃流程

每年年初，由各事業(yè)部品牌管理崗負(fù)責(zé)組織制定本事業(yè)部年度品牌推廣計(jì)劃。

各事業(yè)部品牌管理崗根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算制定本事業(yè)部年度廣告媒體工作目1.

標(biāo)，并初步制定《年度品牌推廣計(jì)劃》草案。

各事業(yè)部品牌管理崗細(xì)化《年度品牌推廣計(jì)劃》草案，制定具體的工作計(jì)劃和相應(yīng)2.

的費(fèi)用預(yù)算；

《年度品牌推廣計(jì)劃》經(jīng)理審核（發(fā)展部或營(yíng)銷策劃部）各事業(yè)部品牌管理相關(guān)部門3.

和費(fèi)用預(yù)算，并提出審核意見(jiàn)；

各事業(yè)部計(jì)財(cái)部審核預(yù)算，并提出審核意見(jiàn)；4.

事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案。5.

最終方案通過(guò)后由各事業(yè)部品牌管理崗負(fù)責(zé)組織實(shí)施。6.

二）各事業(yè)部實(shí)施（產(chǎn)品級(jí)）廣告媒體活動(dòng)流程

廣告工作方案和預(yù)算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見(jiàn)；1.

各事業(yè)部財(cái)務(wù)中心審核，并提出審核意見(jiàn)；2.

向公關(guān)部建議可以選擇的媒體，送公關(guān)部會(huì)簽；廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審批后，3.

報(bào)公關(guān)部備案；

廣告工作最終方案經(jīng)公關(guān)部會(huì)簽確認(rèn)后，由各事業(yè)部的財(cái)務(wù)中心根據(jù)預(yù)算下?lián)軉?dòng)4.

費(fèi)用；

5.各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需的廣告和市場(chǎng)材料，配合傳播工作；

各事業(yè)部品牌管理崗和公關(guān)部共同負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放過(guò)程和播放效果，進(jìn)行監(jiān)督和6.

控制，并進(jìn)行工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報(bào)公關(guān)部備案。

三）公司公關(guān)部制定年度品牌推廣計(jì)劃

每年年初，由公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)組織制定年度品牌推廣計(jì)劃。

公關(guān)部在對(duì)各事業(yè)部《年度品牌推廣計(jì)劃》進(jìn)行匯總的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略1.

。的需要，制定全公司的《年度品牌推廣計(jì)劃》

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總經(jīng)理對(duì)全公司《年度品牌推廣計(jì)劃》進(jìn)行審批；2.

總經(jīng)理審批后，由公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。3.

四）公關(guān)部實(shí)施（公司級(jí)）廣告媒體活動(dòng)流程

廣告工作方案和資金使用計(jì)劃制訂后交財(cái)務(wù)中心審核并提審核意見(jiàn)；1.

2.廣告工作方案經(jīng)公司總經(jīng)理審批后，財(cái)務(wù)中心下?lián)軉?dòng)費(fèi)用；

公關(guān)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告公司進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)制作；3.

公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)審核最終的廣告設(shè)計(jì)方案；4.

公關(guān)部負(fù)責(zé)付費(fèi)廣告的媒體購(gòu)買和投放；5.

公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放效果，評(píng)估廣告媒體活動(dòng)的整體效果，并進(jìn)行工作總結(jié)。6.

作為今后工作的指導(dǎo)。總經(jīng)理評(píng)價(jià)公關(guān)部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進(jìn)意見(jiàn)，7.

季度品牌推廣計(jì)劃/五）公司月度

季度品牌推廣計(jì)劃；/季初制定本事業(yè)部月度/各事業(yè)部每月1.

并可根據(jù)公司品牌傳播的需要季度品牌推廣計(jì)劃匯總，/公關(guān)部負(fù)責(zé)將各事業(yè)部月度2.

/以及對(duì)各事業(yè)部品牌傳播活動(dòng)進(jìn)行協(xié)同的需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，形成全公司的月度

季度品牌推廣計(jì)劃；

3.季度品牌推廣計(jì)劃下發(fā)各事業(yè)部品牌推廣部門；/公關(guān)部負(fù)責(zé)將全公司月度

季度推廣計(jì)劃的實(shí)施；/公關(guān)部配合各事業(yè)部相關(guān)部門進(jìn)行月度4.

本季品牌推廣計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)，并報(bào)公關(guān)部備案。/季底各事業(yè)部對(duì)本月/每月5.

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《品牌推廣計(jì)劃》建議框架附件：

明確品牌傳播的目的（一）

對(duì)各種品牌現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估與闡述，找出需要解決的主要問(wèn)題：包括經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如(1)

何？開(kāi)展傳播活動(dòng)的目的是什么？是提升銷量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是新品上市？還是

提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。

(2)在特定時(shí)間，特定區(qū)域內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)受眾集中施加影響，以謀求階段性的刺激消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。

確定品牌傳播對(duì)象

（二）

指出此次活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)是所有消費(fèi)者還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍

多大內(nèi)？哪些人是傳播的主要目標(biāo)？哪些人是傳播的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否

會(huì)直接影響到傳播的最終效果

。

決定品牌傳播主題（三）

在這一部分，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：

確定傳播活動(dòng)主題：對(duì)于一般商品主要采取降價(jià)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、禮券、(1)

服務(wù)傳播、演示傳播等傳播工具，要考慮行業(yè)本身的特性，還要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、

競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及傳播的費(fèi)用預(yù)算和分配情況。

在確定了傳播活動(dòng)主題之后要盡可能藝術(shù)化地淡化傳播的商業(yè)目活動(dòng)主題的包裝：(2)

這一部分是傳播活動(dòng)方案的核心部分，更能打動(dòng)消費(fèi)者。使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，的，

應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。

設(shè)計(jì)品牌傳播方式（四）

確定活動(dòng)參與者：是與其它合作品牌聯(lián)合傳播？亦或是和政府或媒體合作。(1)

能刺激目標(biāo)對(duì)象參必須要使活動(dòng)具有刺激力，要使傳播取得成功，確定刺激程度：(2)

與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根

據(jù)傳播實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用

投入。

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選擇傳播形式：(3)

促銷活動(dòng)：增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，促使顧客購(gòu)買；

公關(guān)活動(dòng)：改善企業(yè)、產(chǎn)品在公眾心目中的形象；

人員傳播：這是一種最常見(jiàn)的傳播形式，即通過(guò)服務(wù)人員與顧客進(jìn)行人際接觸，

面對(duì)面的宣傳與介紹的傳播方法。特點(diǎn)是直接聯(lián)系、機(jī)動(dòng)靈活、現(xiàn)場(chǎng)洽談、反

饋及時(shí)、選擇性強(qiáng)。

落實(shí)品牌傳播時(shí)間和地點(diǎn)（五）

傳播活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上

盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便。持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也

要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利

益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心

目中的身價(jià)。

建立品牌傳播活動(dòng)預(yù)算（六）

很多傳播活動(dòng)以失敗告終的原因就在于對(duì)傳播活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。

沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算。傳播要有明確的預(yù)算，傳播費(fèi)用審批權(quán)限按照企業(yè)資金管理

審批權(quán)限進(jìn)行報(bào)批。

傳播費(fèi)用包括：

電視廣告：電視廣告的發(fā)布費(fèi)用；(1)

報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的發(fā)布費(fèi)用；(2)

雜志：雜志認(rèn)刊廣告的發(fā)布費(fèi)用；(3)

電臺(tái)：電臺(tái)廣告的發(fā)布費(fèi)用；(4)

網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布費(fèi)用；(5)

戶外：指時(shí)間在兩個(gè)月以上的路牌、燈箱一條街、霓虹燈、戶外廣告的制作、場(chǎng)租(6)

與發(fā)布費(fèi)用；

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：指現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地租金、公證費(fèi)、設(shè)備購(gòu)買與租金、臨時(shí)外聘人員（團(tuán)(7)

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隊(duì)）傭金，以及廣告代理公司為之而發(fā)生的差旅費(fèi)用；

制作：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，及統(tǒng)一批量制作宣傳單頁(yè)、海(8)

報(bào)、立牌、條幅、巨幅、畫冊(cè)以及導(dǎo)購(gòu)器材；

；贈(zèng)品：指批量購(gòu)買的傳播贈(zèng)品（含現(xiàn)金獎(jiǎng)體現(xiàn)的部分）(9)

公關(guān)：針對(duì)政府機(jī)關(guān)單位、新聞單位人員的禮金、酬金、會(huì)務(wù)費(fèi)；(10)

展覽展示：指參與大型展覽會(huì)的展位租賃、展位布置、現(xiàn)場(chǎng)宣傳的費(fèi)用；(11)

新聞發(fā)布費(fèi)：指新聞發(fā)布會(huì)的場(chǎng)租、布置、政府公關(guān)、專家、新聞單位的(12)

禮金、會(huì)議招待、專項(xiàng)新聞發(fā)布的費(fèi)用或新聞稿的外聘創(chuàng)作、記者稿酬的費(fèi)用(13)

；（不含買版面的文字廣告費(fèi)用）

設(shè)計(jì)公司、專業(yè)媒介監(jiān)測(cè)公司CI傭金：指公司總部的廣告代理商與咨詢公司、(14)

，分公司費(fèi)用統(tǒng)計(jì)中傭金含在各項(xiàng)目中，不單獨(dú)體現(xiàn)；的傭金（不含其它服務(wù)商）

制定必要的危機(jī)處理預(yù)案（七）

每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外，必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、

物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。

做好傳播活動(dòng)效果評(píng)估（八）

每一次傳播活動(dòng)都要進(jìn)行效果評(píng)估，活動(dòng)前預(yù)測(cè)傳播活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，活

動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、傳播時(shí)機(jī)、傳播媒介、銷量增長(zhǎng)、品牌提

升等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。

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公司品牌流程匯編第六章

公司品牌管理的相關(guān)流程：第一節(jié)

循環(huán)四個(gè)階段：PDCA

計(jì)劃階段1)（目What、（必要性）Why，即Y”個(gè)1和W個(gè)“5：計(jì)劃要能回答(P)

、（地點(diǎn)）Where、的）；（方法）How、（執(zhí)行者）Who、（時(shí)間）When

：執(zhí)行落實(shí)計(jì)劃，認(rèn)真按計(jì)劃抓好工作的落實(shí)；）D實(shí)施階段（2)

檢查階段（3)：檢查執(zhí)行效果，認(rèn)真分析成功的原因和不足或失敗的教訓(xùn)；）C

：對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定；找出失敗的原因和教訓(xùn)，防止再度發(fā)）A處置階段（4)

生，對(duì)尚未解決的遺留問(wèn)題，轉(zhuǎn)到下一循環(huán)中去解決，為下一循環(huán)提供資料和信息。

循環(huán)過(guò)程，也就通過(guò)品牌規(guī)劃、品牌傳播、品PDCA品牌管理也應(yīng)采取動(dòng)態(tài)發(fā)展的

螺旋上升的過(guò)程，持續(xù)性的提升品牌知名度、美譽(yù)PDCA牌檢查評(píng)估、品牌糾偏、提升

度和認(rèn)知度，不斷強(qiáng)化和提升品牌和顧客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

不使其間環(huán)環(huán)緊扣，必須使四個(gè)環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán)，循環(huán)工作方法時(shí)，PDCA運(yùn)用

斷，一個(gè)循環(huán)結(jié)束即進(jìn)入第二個(gè)循環(huán)，每循環(huán)一次，工作應(yīng)改進(jìn)一步，直至目標(biāo)的真正

實(shí)現(xiàn)。

循環(huán)如下圖：PDCA公司品牌管理的

糾偏（Ａ）

（Ｃ）檢查評(píng)估執(zhí)行（Ｄ）

規(guī)劃（Ｐ）

品牌形象調(diào)查與評(píng)估公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌的日常管理

廣流施實(shí)體媒告

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程

品牌調(diào)研計(jì)劃

公關(guān)部）/程（事業(yè)

品牌營(yíng)銷計(jì)劃流程

媒體宣傳流程

年度品牌傳播推廣計(jì)

活動(dòng)推廣流程

公關(guān)/劃流程（事業(yè)

媒體選擇流程

部）

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公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程

公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程

企業(yè)策劃部公司總經(jīng)理公關(guān)部其他

未通過(guò)

編劃規(guī)牌品制

審批

的工作計(jì)劃

工作計(jì)劃

析分境環(huán)觀宏

報(bào)告

行業(yè)分析報(bào)告

通過(guò)

力能源資部?jī)?nèi)

分析報(bào)告

進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研

獲取內(nèi)部分析

資料

公司戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

審視重要文件

審視已有的品

牌架構(gòu)

確定未來(lái)的品

牌架構(gòu)/品牌

定位

確定品牌架構(gòu)

的調(diào)整方案

未通過(guò)

相關(guān)部門參

討論修改

審批

與討論

通過(guò)

備案/實(shí)施

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產(chǎn)品品牌營(yíng)銷計(jì)劃