以下由出題教師填寫適用班級(jí)：印刷數(shù)：考生人數(shù)：命題人：審題人：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：裝：：：：：：：：：：：：：：訂：：：：：：：：：：：：：：線：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：裝：：：：：：：：：：：：：：訂：：：：：：：：：：：：：：線：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：題號(hào)一二三四五六七總分復(fù)核成績(jī)?cè)u(píng)分人以下由考生填寫以下由考生填寫專業(yè)________班級(jí)________姓名________學(xué)號(hào)________以下由監(jiān)考教師填寫(該生如有違紀(jì)現(xiàn)象，請(qǐng)?zhí)畲隧?xiàng))違紀(jì)類型：處理意見：監(jiān)考教師簽名：*************學(xué)院20—20學(xué)年第二學(xué)期期末考試卷《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》課程_A_卷1－8頁五道大題一、判斷題：(40分。在題號(hào)處正確的打√，錯(cuò)誤的打×)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，市場(chǎng)是指具有購買欲望和購買能力的消費(fèi)者。房地產(chǎn)市場(chǎng)是典型的區(qū)域性市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望。購買欲望是決定市場(chǎng)容量最權(quán)威的因素，是實(shí)現(xiàn)購買的物質(zhì)基礎(chǔ)。房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。建筑物是指人工建筑而成的物體，包括房屋和構(gòu)筑物兩大類。構(gòu)筑物則是指除房屋以外的工程建筑物。房地產(chǎn)雙重性的特點(diǎn)體現(xiàn)在房地產(chǎn)商品消費(fèi)與投資的雙重性和價(jià)值構(gòu)成的雙重性兩個(gè)方面。房地產(chǎn)具有以下主要特征：不可移動(dòng)性、差異性、升值性、長(zhǎng)期使用性、昂貴性、雙重性、敏感性。房地產(chǎn)市場(chǎng)是由那些對(duì)房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的賣主和買主人數(shù)稀少，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng)；信息充分，傳播暢通。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者無限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，去生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一門學(xué)科產(chǎn)生于19世紀(jì)初的美國(guó)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)部條件的總和。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、國(guó)民收入水平高，則消費(fèi)者的人均收入高、社會(huì)購買力強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷威脅則多?？芍涞膫€(gè)人收入是指?jìng)€(gè)人收人中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出和固定支出后所剩下的余額。中間商是指協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終購買者的中介機(jī)構(gòu)，包括營(yíng)銷中介和輔助商。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要是指外部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響；而機(jī)會(huì)和威脅分析著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。因果關(guān)系調(diào)查是在探索性調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析問題發(fā)生的原因，弄清因果之間的數(shù)量關(guān)系。它要回答的問題是“為什么”。資料來源主要有兩大類：原始資料和二手資料。原始資料是房地產(chǎn)企業(yè)從實(shí)地調(diào)查中收集到的資料，又叫一手資料。二手資料是指經(jīng)他人收集、整理所積累起來的資料。封閉式問題是指答案已事先由調(diào)查者擬定，由被調(diào)查者從中選擇答案的問題。封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，節(jié)省時(shí)間；結(jié)果易于處理；有利于提高問卷的回收率和有效率。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是形成不同的產(chǎn)品群，每個(gè)產(chǎn)品群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”、“分市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”。無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)制定出不同的營(yíng)銷組合方案，分別滿足不同消費(fèi)者的需要。前向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過建立銷售機(jī)構(gòu)，擁有并控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。投入期的主要特點(diǎn)是銷售量迅速增加；單位成本大幅度下降。利潤(rùn)增加；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。采用多品牌策略，有利于建立一整套“企業(yè)識(shí)別體系”和企業(yè)統(tǒng)一的品牌商標(biāo)，廣泛傳播企業(yè)精神和特點(diǎn)，讓產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度。房地產(chǎn)商品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品成本，而在最高和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，具體價(jià)格則取決于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平。房地產(chǎn)代理商是指接受房地產(chǎn)企業(yè)、用戶或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售或租賃業(yè)務(wù)，但不擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)的中間商。促銷的主要任務(wù)是在買賣雙方之間溝通信息，而不只是促銷商品，通過信息溝通可以把房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、中間商和消費(fèi)者有效地結(jié)合起來。房地產(chǎn)企業(yè)為在短期內(nèi)能引起消費(fèi)者對(duì)其房地產(chǎn)商品的注意，擴(kuò)大銷售量，常采取廣告這種促銷方式。廣告促銷是以新聞等形式，而不是以直接的促銷宣傳形式出現(xiàn)，因而可以引起公眾的高度信賴和注意，消除公眾的戒備。適當(dāng)?shù)拇黉N組合能達(dá)到每種促銷方式簡(jiǎn)單相加所不能達(dá)到的促銷效果，同時(shí)促銷組合需要根據(jù)環(huán)境條件的變化而不斷調(diào)整。在眾多的廣告媒體中，電視、報(bào)紙、雜志、廣播因其發(fā)行范圍廣、影響力大而被稱為四大廣告媒體。營(yíng)業(yè)推廣策略往往是在某一特定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)某方面情況采用的一種促銷方法，它能給買方以強(qiáng)烈的刺激作用。舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)是營(yíng)業(yè)推廣促銷的不同形式。參與各種社會(huì)公益活動(dòng)是常見的公共關(guān)系促銷形式。房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略和其他促銷方式相比較，具有以下幾個(gè)方面的特征。非連續(xù)性、形式多樣、即期效應(yīng)明顯。房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)主要有針對(duì)性強(qiáng)、靈活多變、建立關(guān)系、反饋信息、樹立企業(yè)形象，但傳播面窄、費(fèi)用較高。與人員推銷和廣告相比，營(yíng)業(yè)推廣具有以下特點(diǎn)：雙向溝通、間接促銷、樹立良好的形象和信譽(yù)。二、單選題（20分）1．企業(yè)決定生產(chǎn)的所有產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的策略是()。A．統(tǒng)一品牌策略B．個(gè)別品牌策略C．品牌延伸策略D．副品牌策略2．企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高是在產(chǎn)品生命周期的()。A．投入期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期3．在產(chǎn)品投入期,實(shí)行高價(jià)高促銷費(fèi)用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是()。A．快速掠取戰(zhàn)略B．緩慢掠取戰(zhàn)略C．快速滲透戰(zhàn)略D．緩慢滲透戰(zhàn)略4．企業(yè)制定一種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的（）。A．市場(chǎng)需求B．成本費(fèi)用C．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格D．市場(chǎng)占有率5．成本導(dǎo)向定價(jià)不包括（）。A．成本加成定價(jià)法B．盈虧平衡定價(jià)法C．邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法D．理解價(jià)值定價(jià)法6．企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接將商品賣給消費(fèi)者的是（）。A．直接渠道B．間接渠道C．寬渠道D．窄渠道7．促銷的本質(zhì)是（）。A．廣告B．選擇C．溝通D．公關(guān)8．接觸面廣，對(duì)感官刺激強(qiáng)烈，最具吸引力，而觀眾選擇性小的媒體（）。A．廣播B．電影C．網(wǎng)絡(luò)媒體D．電視9．企業(yè)從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，制定的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷或品牌等營(yíng)銷方面的，對(duì)未來一定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃和策略是（）。A．營(yíng)銷戰(zhàn)略B．營(yíng)銷計(jì)劃C．營(yíng)銷組織D．營(yíng)銷控制10．企業(yè)制定公共關(guān)系策略的根本目的在于（）。A．促進(jìn)銷售B．密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)整體形象C．推銷某一個(gè)產(chǎn)品D．提高市場(chǎng)占有率11．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于（）。A．美國(guó)B．日本C．德國(guó)D．英國(guó)12．“酒香不怕巷子深”是一種（）。A．推銷觀念B．營(yíng)銷觀念C．產(chǎn)品觀念D．社會(huì)營(yíng)銷觀念13．恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾論述消費(fèi)支出中食物支出與總支出之間的比例關(guān)系確定的，一般來說，（）。A．恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高B．恩格爾系數(shù)越小，生活水平越低C．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越高D．恩格爾系數(shù)不變，生活水平越高14．以觀察期數(shù)據(jù)之和除以數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)（或資料期數(shù)）求得的平均數(shù)為下期預(yù)測(cè)值的方法是（）。A．簡(jiǎn)單平均法B．加權(quán)平均法C．移動(dòng)平均法D．指數(shù)平滑15．消費(fèi)者購買決策過程為（）。A．收集信息－確認(rèn)需要－比較評(píng)價(jià)－購買決策－購后感受B．收集信息－比較評(píng)價(jià)－確認(rèn)需要－購買決策－購后感受C．確認(rèn)需要－收集信息－比較評(píng)價(jià)－購買決策－購后感受D．確認(rèn)需要－購買決策－購后感受－收集信息－比較評(píng)價(jià)16．企業(yè)最高管理層所獲得的經(jīng)過市場(chǎng)研究部門整理歸納的資料，稱為（）。A．一手資料B．二手資料C．企業(yè)資料D．原始資料17．按照收入水平來細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng),是屬于()。A．地理標(biāo)準(zhǔn)B．人口標(biāo)準(zhǔn)C．心理標(biāo)準(zhǔn)D．行為標(biāo)準(zhǔn)18．企業(yè)只提供單一產(chǎn)品,采用單一的營(yíng)銷組合策略,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求,這種策略是()。A．無差異營(yíng)銷策略B．差異營(yíng)銷策略C．集中營(yíng)銷策略D．大量營(yíng)銷策略19．消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,即顧客真正要買的東西,是產(chǎn)品整體概念中的()。A．新式產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品C．延伸產(chǎn)品D．核心產(chǎn)品20．品牌中可以被辨別,但不能用語言稱呼的部分,叫做()。A．品牌策略B．品牌名稱C．品牌標(biāo)記D．新式產(chǎn)品三、多選題（10分）1．在美國(guó)，產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷觀念有（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．營(yíng)銷觀念E.社會(huì)營(yíng)銷觀念2．1986年菲力普·科特勒提出了“10PS”的理論，即在“6PS”的理論基礎(chǔ)上再加上“4PS”，即（）。A．探查B．分割C．選優(yōu)C．定位E．產(chǎn)品3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由4個(gè)方面的主要內(nèi)容有機(jī)組成，它們是（）。A．營(yíng)銷原理B．營(yíng)銷實(shí)務(wù)C．營(yíng)銷管理D．特殊市場(chǎng)營(yíng)銷E.營(yíng)銷基礎(chǔ)4．市場(chǎng)調(diào)研的基本方法—詢問法,有以下幾種具體方法()。A．面談B．電話調(diào)查法C．郵寄調(diào)查法D．留置問卷調(diào)查法E．實(shí)驗(yàn)觀察法5．產(chǎn)品壽命周期各階段的劃分是根據(jù)產(chǎn)品的()。A．銷售增長(zhǎng)率B．成本C．銷售量D．利潤(rùn)額E．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略6．延伸產(chǎn)品的內(nèi)容包括()。A．規(guī)劃B．品牌C．信貸D．維修E．保證7．新產(chǎn)品定價(jià)策略一般有以下幾種（）。A．撇脂定價(jià)B．目標(biāo)定價(jià)C．滿意定價(jià)D．理解定價(jià)E．滲透定價(jià)8．分銷渠道按照渠道中每個(gè)層次使用的同類中間商數(shù)目的多少可以分為（）。A．寬渠道B．直接渠道C．窄渠道D．間接渠道E．市場(chǎng)渠道9．促銷組合的內(nèi)容包括（）。A．廣告B．營(yíng)業(yè)推廣C．人員推銷D．品牌E．公共關(guān)系10．房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分為四個(gè)階段，即（）。A．發(fā)展期B．投入期C．成長(zhǎng)期D．成熟期E．衰退期四、計(jì)算題（20分）1．某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目固定成本為9000萬元，單位建筑面積的變動(dòng)成本為8600元，項(xiàng)目完工后可供出售的建筑面積為100000平方米，則該項(xiàng)目每平方米建筑面積的保本價(jià)格是多少？2．某房地產(chǎn)企業(yè)2022年1~6月份商品住宅的銷售額如下表所示，試用簡(jiǎn)單平均法法預(yù)測(cè)2022年7月份的銷售額。單位：萬元月份123456銷售額800083008500870088009000五、案例分析題(10分)兩個(gè)開發(fā)商，一個(gè)在城東十里開發(fā)圓夢(mèng)花園，一個(gè)在城西十里開發(fā)鳳凰山莊。城東的聘請(qǐng)了最好的設(shè)計(jì)師，使用了一流的施工隊(duì)，城西的也是如此。一年后，總投資十個(gè)億的圓夢(mèng)花園建成了。60棟樓房環(huán)湖排列，波光倒影，清新雅靜，曲徑回廊，處處花草，置身其中，真如在花園中一般。不久，鳳凰山莊也竣工了，他真象一座山莊，60棟樓房依山而筑，青磚碧瓦，綠樹掩映，清風(fēng)徐徐，松濤鳥鳴，確實(shí)是理想的居住地。圓夢(mèng)花園首先在電視臺(tái)打出廣告，接著是報(bào)紙和電臺(tái)，他們打算投資一千萬做宣傳，讓圓夢(mèng)花園成為購房者真正圓夢(mèng)的地方。鳳凰山莊建好后，也拿出