第一章市場營銷策劃概論

一、本章教學時間安排

章節(jié)名稱課堂講授課堂實訓

1.1市場營銷策劃概述22

1.2市場營銷策劃的分類、原則及程序22

13市場營銷策劃文案的撰寫22

二、本章教學目標

理論目標:學習和把握“市場營銷策劃概論”的相關概念、特點和分類等陳

述性知識;能用其指導本章“同步思考”“教學互動”和“基本訓練”+“理論

題”各題型的認知活動，正確解答相關問題，階段性體驗專業(yè)理論“初級學習”

的橫向正遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)認知”要素的生成。

實務目標:學習和把握市場營銷策劃的原則、市場營銷策劃的程序、市場營

銷策劃文案的結構，以及“業(yè)務鏈接”和二維碼資源等程序性知識，并將“營銷

策劃”意識融入學習過程中；能以其建構“市場營銷策劃概論”中的規(guī)則意識，

正確解析本章“基本訓練”中“實務題”的相關問題，階段性體驗專業(yè)實務“初

級學習”的橫向正遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的生成。

案例目標:運用本章理論與實務知識研究相關案例,培養(yǎng)和提高在“市場營銷

策劃概論”特定情境中的多元表征和決策設計專業(yè)能力；結合本章教學內容，依

照相關規(guī)范或標準，對“課程思政1-1"專欄和章后“課程思政-1”等案例中的

企業(yè)及其從業(yè)人員進行思政研判，促進“立德樹人”根本任務的落實；階段性體

驗不規(guī)則知識“高級學習”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移，

以及相關勝任力中“認知彈性”要素的生成。

自主學習：參加“自主學習-I”訓練。在實施《自主學習計劃》的基礎上，

通過學習和應用“附錄一”附表1“自主學習”（初級）“‘知識準備’參照

范圍”所列知識，查閱、搜集、整理與綜合“市場營銷策劃程序”前沿知識，討

論、撰寫和交流《'市場營銷策劃程序'最新文獻綜述》，撰寫《“自主學習T”

訓練報告》等活動，培養(yǎng)“自主學習”的通用能力（初級），階段性體驗“自主

學習”中“專能”與“通能”的“重組性”遷移，以及相關勝任力中“求知韌性”

的生成。

三、本章講授內容

1.1市場營銷策劃概述

1.1.1策劃的歷史與現(xiàn)狀

1)策劃的歷史

2)策劃的現(xiàn)狀

1.1.2策劃及市場營銷策劃的含義與特點

1)策劃的含義

策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標，針對存在的問題提出解決的對策，通過制訂具體可

行的方案，達到預期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。策劃最大的特點是通過創(chuàng)造性的思維

整合、聚集資源，以擴大資源的占有、使用和效能為目的。

2)市場營銷策劃的含義

市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動中的問題，在對內外部

環(huán)境進行全面分析的基礎上，有效調動企業(yè)的各種資源，對一定時間內的營銷活動進行

創(chuàng)新策略設計的行為。它主要包括市場營銷目標確定、市場機會分析、市場定位策劃、

市場營銷戰(zhàn)略及策略制定等內容。

3)市場營銷策劃的特點

(1)目標性

(2)創(chuàng)意性

(3)可行性

4)市場營銷策劃學科的研究對象

市場營銷策劃是一門綜合性應用學科，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進

入障礙分析、營銷資源配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設計和制訂市場營銷策劃方案等的基

本方法、技巧及一般規(guī)律。

1.2市場營銷策劃的分類、原則及程序

1.2.1市場營銷策劃的分類

1）按策劃的對象劃分

按策劃對象的不同，市場營銷策劃可分為企業(yè)策劃、商品策劃和服務策劃。

企業(yè)策劃是指對企業(yè)整體所進行的策劃，主要目的在于樹立良好的企業(yè)形象。

商品策劃是指對商品的開發(fā)和銷售所進行的策劃，主要目的在于推出新商品ST大

銷路。

服務策劃是指從更好地滿足顧客需要的角度出發(fā)所進行的策劃，主要目的在于提高

金生

IBSo

2）按企業(yè)開拓市場的過程劃分

按企業(yè)開拓市場過程的不同，市場營銷策劃可分為市場選擇策劃、市場進入策劃、

市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。

3）按市場營銷的過程劃分

按市場營銷過程的不同，市場營銷策劃可分為目標市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格箜劃、

促銷策劃、分銷渠道策劃等。

目標市場策劃是指企業(yè)在完成市場細分、明確進入目標市場應考慮的因素后，選定

目標市場、確定企業(yè)目標市場策略的活動。

產(chǎn)品策劃是指企業(yè)的產(chǎn)品從開發(fā)、上市、銷售到報廢全過程的活動和方案。

價格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進入市場的過程中，如何利用價格因素爭取目標市場，進

而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及

方案。

促銷策劃是指將廣告、公共關系、營業(yè)推廣和人員推銷等形式有機結合起來，最終

形成的一套完整的促銷活動方案。

分銷渠道策劃是指企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)地向銷售地轉移的過程中，所經(jīng)歷的路金口采

用的方法的策劃。

4)按市場營銷的層次劃分

按市場營銷層次的不同，市場營銷策劃可分為市場營銷戰(zhàn)略策劃和市場營銷戰(zhàn)術策

劃。

(1)市場營銷戰(zhàn)略策劃

市場營銷戰(zhàn)略策劃是指根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷目標，并通過市場

營銷目標實現(xiàn)支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略的策劃。市場營哨戰(zhàn)略策劃是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核

心，包括市場定位策劃、目標市場策劃、市場競爭策劃等內容。

(2)市場營銷戰(zhàn)術策劃

市場營銷戰(zhàn)術策劃是指依據(jù)營銷戰(zhàn)術設計的思路，綜合運用各種市場營銷手段，進

入和占領目標市場，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖的策劃。與市場營銷戰(zhàn)略策劃相比，市場營

銷戰(zhàn)術策劃是短期的、局部的、個別的、具休的，其內容包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠

道策劃、促銷策劃。

1.2.2市場營銷策劃的原則

1)順勢而為原則

莊子《逍遙游》中有一只大鵬，脊背有幾千里長，振翅起飛的時候，翅膀就像是掛

在天邊的云彩。好風憑借力，送我上青云。每個企業(yè)都有屬于自己的風口，每個企業(yè)都

有自己起風的時刻。營銷策劃應學會等風來，借風勢，乘風起。

營銷策劃人應當緊緊把握營銷環(huán)境和營銷技術的新發(fā)展、新變化，將后疫情時代"

市場營銷突現(xiàn)的去中心化”、以數(shù)據(jù)為核心"、更加注重價值本身"、重構產(chǎn)業(yè)價值和

產(chǎn)業(yè)鏈”的時代特征融入其中；深入研究大數(shù)據(jù)”、入工智能"、直播營銷"、服務經(jīng)濟二

體驗經(jīng)濟”等新營銷技術所帶來的的巨大變革。順勢而為，在今天比以往任何一個時代

都更為重要。

2)創(chuàng)新原則

市場營銷策劃必須做到語言新、表現(xiàn)手法新，能夠給人以新穎的感覺。

3)系統(tǒng)原則

堅持系統(tǒng)原則，就是要將市場營銷策劃作為一個整體來考察，強調市場營銷策劃活

動的整體性、全局性和效益性，對整體與部分之間相互依賴、互相制約的關系進行綜合

分析，選擇最優(yōu)方案，充分發(fā)揮各要素簡單相加不能實現(xiàn)的功能和作用，從而實現(xiàn)企業(yè)

追求的目標。

4)人本原則

人本原則是指市場營銷策劃應以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為

企業(yè)策劃工作提供動力與保障.

(1)調動與激發(fā)企業(yè)內部人員的積極性和創(chuàng)造性

(2)企業(yè)行為要與消費者的利益有機結合

(3)企業(yè)發(fā)展要與社會發(fā)展相協(xié)調

5)效益原則

效益原則是指在市場營銷策劃活動中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃

行為兩個方面的經(jīng)濟效益與社會效益。

1.2.3市場營銷策劃的程序

1）界定問題

企業(yè)在開展市場營銷策劃工作的過程中，往往會面臨很多問題，因此企業(yè)必須首先

對存在的諸多問題進行界定，把主要的且重要的問題凸顯出來，最終確定企業(yè)必須馬上

解決的問題。

2）市場調研

市場調研是市場營銷策劃工作的基礎，其目的在于了解企業(yè)的市場營銷環(huán)境，從而

為企業(yè)的市場營銷策劃工作提供真實、可靠的信息。市場調研既包括對企業(yè)外部環(huán)境的

調研，也包括對企業(yè)內部環(huán)境的調研，調研內容主要有產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、

宏觀環(huán)境等。

3）SWOT分析

一個好的市場營銷策劃必須在市場調研的基礎上對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一

個較為客觀的分析，主要包括機會與風險分析、優(yōu)勢與弱勢分析等,即SWOT分析。SWOT

分析是一次去粗取精、去偽存真的過程，是市場營銷策劃的前奏。

4）確定目標

企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品賣出去，或者將自己的品牌打出去，必須有切實可行的目標，

這個目標包括企業(yè)整體目標和市場營銷目標。制定一個切合實際的目標是市場營銷策劃

成功的關鍵。

5）制定市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)必須圍繞已確定的目標進行統(tǒng)籌安排，結合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)

略。市場營銷戰(zhàn)略的內容包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預算等。

6）確定市場營銷方案

將市場營銷戰(zhàn)略分解，將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細分處理，將目標進度及人員分

配規(guī)劃好，這些都是確定市場營銷方案的關鍵。

7）預測效益

企業(yè)應編制一個類似利潤表的輔助預算，在預算的收入部分列出預計的銷售數(shù)量以

及平均凈價，在預算的支出部分列出劃分成細目的生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用，

收入與支出的差額就是預計的盈利。

8）設計控制和應急措施

經(jīng)過效益預測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案設計有關的控制和應急措施。設計控制措

施的目的是便于對方案的執(zhí)行步驟、進度進行管理。

9）撰寫文案

是指將市場營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即市場營銷策劃文案，也叫企劃

案。市場營銷策劃文案包括現(xiàn)狀或背景介紹、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術或行動方案、效益預測、

控制和應急措施等內容，各部分內容的詳略程度可根據(jù)具體要求確定。

10）實施總結

在市場營銷策劃文案實施過程中，企業(yè)必須做好組織、指揮、協(xié)調、控制工作，合

理分配人力、物力、財力，及時總結，以便最終實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。

1.3市場營銷策劃文案的撰寫

成功的市場營銷策劃文案具有六大特點：第一，粗略過目就能了解策劃文案的大致

內容；第二，使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益和要求；第三，與同類市場營

銷策劃文案相比，展現(xiàn)的內容有相當明顯的差異性與優(yōu)越性；第四，圖文并茂，頻效

果好；第五，全文條理清晰、邏輯分明，讀者看完后能夠按照營銷策劃文案的內容有計

劃、有步驟地執(zhí)行下去；第六，能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機和1基本特征。

1.3.1市場營銷策劃文案的作用

(1)能夠準確、完整地反映市場營銷策劃的內容；

(2)能夠有效說服決策者做出決策；

(3)是執(zhí)行和控制市場營銷活動的依據(jù)。

1.3.2市場營銷策劃文案的撰寫原則及結構

1)市場營銷策劃文案的撰寫原則

(1)邏輯思維原則

市場營銷策劃的目的在于順利開展市場營銷活動，解決企業(yè)市場營銷過程中屢U的

問題，因此應按照邏輯思維結構來撰寫市場營銷策劃文案。

(2)簡潔樸實原則

市場營銷策劃文案的撰寫要做到語言簡潔樸實、重點突出，使讀者一目了然。

(3)可操作原則

市場營銷策劃文案用于指導企業(yè)的市場營銷活動，因此其可操作性非常重要。

(4)創(chuàng)新原則

市場營銷策劃文案的撰寫要做到創(chuàng)意新、內容新.

2)市場營銷策劃文案的結構

(1)封面。市場營銷策劃文案的封面應提供以下信息：文案的名稱；被策劃的客

戶；策劃機構或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用的時間段；編號。

(2)前言。前言是市場營銷策劃文案正式內容前的情況說明部分，內容應簡明扼

要，最多不要超過500字,應讓人一目了然。前言的內容主要包括接受委托的情況、本

次策劃的必要性、策劃的概況(即策劃的過程及可達到的目標)。

(3)目錄。目錄是市場營銷策劃文案的重要組成部分。讀過目錄后，讀者可以了

解文案的全貌，因此目錄具有與標題相同的作用。

(4)概要提示。通過概要提示，讀者可以理解策劃內容的要點。概要提示也應簡

明扼要，篇幅不能過長，一般應控制在1頁以內。

(5)正文。

①說明市場營銷策劃的目的。

②市場狀況分析。內容包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費者分析。

③市場機會分析。分析市場機會是市場營銷策劃的關鍵。

內容主要包括：

A.營銷現(xiàn)狀分析，即對企業(yè)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行具體分析，找出營銷中存在的問題，

并深入分析其原因；

B.機會點分析，即根據(jù)提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機會點，為制訂營

銷方案做準備。

④確定市場營銷方案。通過對營銷中問題點和機會點的分析，提出具體的市場營銷

方案。

(6)預算。這是指市場營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費

用、階段費用、項目費用等。

(7)進度表。把市場營銷策劃活動的全部過程擬成時間表，何日、何時要做什么

都要標注清楚，并將其作為控制與檢查市場營銷活動的依據(jù)。

（8）人員分配及場地。在市場營銷活動中，每個成員負責的具體事項、所需物品

和場地落實情況。

（9）結束語。

（10）附錄。

13.3市場營銷策劃文案的撰寫技巧

1）尋找一定的理論依據(jù)

2）適當舉例

3）利用數(shù)字說明問題

4）運用圖表幫助理解

5）合理安排版面

6）注意細節(jié)，消滅差錯

四、本章內容結構

五、本章參考書目

1.《企業(yè)管理百科全書》（1986）

2.全球觀眾超20億！《北京冬奧會市場營銷報告》解讀這6大亮點

[EB/OL].[2022-10-22]./artide/715712711920492596y7channeH

&source=search_tab..

3.侯冰玉.瑞幸x椰樹聯(lián)名新品熱賣，比咖啡更受歡迎的竟然是包裝？

[EB/OL].[2022-04-13].hhttps:〃/article/7086009849242190344/7channel

=&source=search_tab.

4.全國博物館文創(chuàng)大咖聚談創(chuàng)新之城

[EB/OL].[2023-06-07].https://new.qq.eom/rain/a/20230607A0281500?no-redirect=l.

第2章市場調研策劃

一、本項目教學時間安排

章節(jié)名稱課堂講授課堂實訓

2.1市場調研對象與內容策劃22

2.2市場調研方法策劃10

2.3市場調研流程策劃12

二、本章教學目標

理論目標:學習和把握市場調研的相關概念、特點和作用、市場

調研的對象和內容，市場調研方案的作用等陳述性知識;能用其指導

本章：“同步思考”〃教學互動〃和"基本訓練〃中〃理論題〃各題型的認知

活動，正確解答相關問題，階段性體驗專業(yè)理論〃初級學習〃的橫向正

遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)認知”要素的繼續(xù)生成。

實務目標:學習和把握市場調研的方法和流程、市場調研的實施

與分析、市場調研報告撰寫以及業(yè)務鏈接〃等程序性知識；能以其建

構市場調研策劃及調研方案設計〃的專業(yè)規(guī)則意識，正確解析本章同

步思考〃教學互動〃和基本訓練〃中實務題〃的相關問題，階段性體驗

專業(yè)實務初級學習〃的橫向正遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)規(guī)則”

要素的繼續(xù)生成。

案例目標:運用本章理論與實務知識研究相關案例,培養(yǎng)和提高在

〃市場調研策劃界定及策劃方案設計〃特定情境中的多元表征專業(yè)能

力；結合本章教學內容，依照相關規(guī)范或標準，對“課程思政2-1〃專

欄和章后〃課程思政-1〃等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進行思政研判，

通過思想政治元素融入專業(yè)課的協(xié)同效應，促進“立德樹人〃根本任務

的落實；階段性體驗不規(guī)則知識〃高級學習〃中專業(yè)知識、通用知識與

思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關勝任力中“認知彈性”要素的

繼續(xù)生成。

自主學習：參加自主學習-1〃訓練。在實施《自主學習計劃》的

基礎上，通過學習和應用附錄一〃附表1自主學習〃（初級）知識

準備'參照范圍〃所列知識，搜集、整理與綜合市場調研策劃的界定〃

前沿知識，討論、撰寫和交流《市場調研策劃'最新文獻綜述》，撰

寫《自主學習訓練報告》等活動，培養(yǎng)自主學習〃、團隊協(xié)作〃和

與人交流〃等通用能力（初級），階段性體驗自主學牙'中芍業(yè)〃與通

用〃規(guī)則和技能的重組性〃遷移，以及相關勝任力中“求知韌性”的繼

續(xù)生成。

三、本章應講授的內容

2.1市場調研內容策劃

導入案例：

前言：市場調研的任務是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)

并解決營銷問題。所以調研人員必須牢記調研是為營銷服務的，目的

是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調

研。在每次起草調研提案之前，調研人員首先要知道自己要干什么，

要對調研目的十分明確。

2.1.1市場調研的涵義

市場調研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀

地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準確性并修正

企業(yè)的營銷活動偏差的過程。

市場調查有廣義與狹義之分，狹義的市場調查指制對顧客行為所

作的市場調查；廣義的市場調查除了顧客行為之外還包括市場營銷過

程的每一階段，現(xiàn)代企業(yè)的營銷和經(jīng)營活動都越來越重視建立起市場

營銷信息系統(tǒng)。

2.1.2市場調研的目的和作用

調研人員必須牢記調研是為營銷服務的，

1.調研的目的之一是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調研

都不可能成為有效的調研。在每次起草調研提案之前，調研人員首先

要知道自己要干什么，要對調研目的十分明確。

2.調研的目的之二，對于創(chuàng)業(yè)者而言，是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的賽道和賽道

上的市場機會。

1）什么是市場機會？

市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企

業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。市場機會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)

境的變化、新市場的開發(fā)、競爭對手的失誤以及新產(chǎn)品

新工藝的采用等，都可能產(chǎn)生新的有待滿足的需求，從而為企業(yè)

提供市場機會。市場機會的類型包括：

（1）環(huán)境機會與企業(yè)機會（公司機會）

隨著環(huán)境的變化而客觀形成的各種各祥未滿足的需求，就是環(huán)境

機會。

（2）表面的市場機會與潛在的市場機會

在市場上，明顯的沒有被滿足的現(xiàn)實需求，就是表面的市場機會;

現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的或尚未完全為人們意識到的隱而未見的

需求，就是潛在的市場機會。

（3）行業(yè)性市場機會與邊緣性市場機會

在企業(yè)所處的行'業(yè)或經(jīng)營領域中出現(xiàn)的市場機會，稱為行業(yè)性市

場機會；在不同行業(yè)之間的交叉或結合部分再現(xiàn)的市場機會，稱為

邊緣性市場機會。

（4）目前市場機會與未來市場機會

（5）大類產(chǎn)品市場機會與項目產(chǎn)品市場機會

2）市場機會的評估

市場機會能否成為企業(yè)的營銷機會，還要看它是否與企業(yè)的目標

和資源相符。因此，評價市場機會的目的，就在于從企業(yè)發(fā)現(xiàn)的眾多

市場機會中確定企業(yè)的最佳市場營銷機會，既能夠發(fā)揮企業(yè)的競爭

優(yōu)勢，又符合企業(yè)的營銷目標，且具備實現(xiàn)營銷目標所必需的資源。

市場機會的評價標準

市場機會的價值由市場機會的吸引力和可行性兩種因素決定。

(1)市場機會的吸引力。反映市場機會吸引力的指標主要有市

場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿?/p>

(2)市場機會的可行性。

市場機會評價芟別市場機會利用策略

區(qū)域?吸引力大、可行性弱適當利用、密切關注

區(qū)域H吸引力、可行性俱佳充分利用、及時跟進

區(qū)域ni吸引力、可行性皆差不必利用、稍加注意

區(qū)域IV吸引力小、可行性大適當利用、有效把握

2.1.3市場調研的重要性

中國企'1K在品牌建設中常常忽視市場調研，不作調研盲目推產(chǎn)

品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調

研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定?！鞍l(fā)財?shù)狞c子明明擺在

面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調研？“他們總是懷疑為考

證一句話而投入大量經(jīng)費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

脫離調研就是脫離市場，脫離調研就是脫離消費者，沒有市場調研的

品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國

企業(yè)的致命傷。

在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。我們曾對境內企業(yè)

作了一次認知調研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調研很重要“，54%

的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調研”，11%的企業(yè)認為“自

己的企業(yè)能夠實施有效的市場調研”，但只有2%的企業(yè)能準確解釋一

種常用的調研技術。這表明境內企業(yè)雖然已經(jīng)相當重視市場調研了，

但對如何實施有效的市場調研可謂辦法不多，雖然有些企'也自認為能

實施有效調研，那是因為他們對市場調研的認知還比較淺。

調研案例：

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量

的市場調研。Surf的包裝經(jīng)過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模

樣，很受歡迎;調研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能

指標，產(chǎn)品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人。

聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點。可是，當產(chǎn)品在

日本全國導入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%,遠遠低于原來期望

值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？

問題一:消費者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時難以溶解，原因是日

本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人

是露天晾衣服的。

顯然，Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷，調研人員

沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了并不重要

的認知一一氣味清新。導致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這

個調研目的，只要用合適的定性調研就能實現(xiàn)。

失敗的調研更能使調研人員認識到肩上重擔，失敗的調研設計

更能使調研設計者多問自己一遍:能達到調研目的嗎？

2.1.5市場調研的內容

1.市場調研的對象：

2.市場調研的內容：

調研設計的具體內容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的

收集方法和測量手段;調研對象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。

調研設計要保證:所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和

解決。所有信息最終都應該與營銷決策有關。

2.2市場調研方法策劃

221市場調研前的準備（知道自己要干什么）

調研目的的明確需要調研人員和委托人的深入溝通和分析，這是

市場調研最重要的事，市場調研不是為調研而調研，功夫花在刀口上

才能奏效。在這過程中，調研人員要了解足夠多的背景知識，然后

了解決策者將根據(jù)哪些信息進行決策.調研需要明確收集哪些信息.為

此，調研人員要做以下工作：

1.與決策者溝通;2.訪問行業(yè)專家;3.收集并分析二手資料;4.定性

調研。

L與決策者溝通。調研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知

道市場調研的能力和局限性。市場調研能夠提供營銷決策所需要的信

息，提出很多建議，但它不能提供解決問題的方案，方案需要通過決

策者自己的判斷才能形成。

其次，要明確得知，決策者希望從調研中獲得什么。

一定要與主要決策者直接溝通，在溝通前要準備問題構架單，以

保證不會遺漏重要的內容，但也只能是“構架”。

2.訪問行業(yè)專家

調研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多

個行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)

內部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術專家、營銷專

家，根據(jù)調研項目的不同應該有所側重。

3.收集并分析二手資料。

二手資料可以分成內部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)

內部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應用，有的要經(jīng)過調研人

員的進一步處理才能用。

外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊：

一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府

部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等;

二是計算機數(shù)據(jù)庫。如網(wǎng)絡查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、

各大型零售商的進出倉貨物數(shù)庫等;

三是向專業(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內已有幾家能提供這種

數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調研，形成一

些基礎數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”

(Ominibus)o

4.定性調研

定性調研往往是非結構化的，探索性的，其目的是能確定較明確

調研方向。定性調研分為直接調研和間接調研，直接調研又稱非隱瞞

調研，也就是說調研對象在被調研時知道調研的意圖，主要方法有焦

點小組座談法、深度訪談法。間接調研又稱隱瞞調研，被調研者并不

知道調研的意圖，主要方法是投射法。

調研人員圍繞調研項目認真完成上述四項工作后，就會對調研的

目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么，就有

了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。認真對

待這個市場調研的“第一步”，并牢記古訓:對一個問題作出恰當?shù)亩?/p>

義等于解決了問題的一半。

2.2.2調研方法

L市場調研的方法策劃

市場調研的常用方法在市場調查分析與預測的課程中專門有描

述，本書主要探討一些具體的應用。按照兩種不同的分類方法大致可

以分為兩個大類。

1)按照市場調研的目的性，可以分為三種：見表2—6,市場調

研方法比較表。

項目探索性研究描述性研究因果關系研究

口的對問題進一步了解產(chǎn)描述總體的特征或功確定因果之間的關

日的生想法和思路能系

小樣本有事先提出的具體假研究獨立變量，控制

不具總體推斷意義設中間變量

特征定性分析大樣本多為大樣本

常常是全部方案設計定量分析側重定量分析

的前端部分結果用做決策參考結果說明決策原因

專家調查二手資料實驗法

方法座談會抽樣調查二手資料

二手資料觀察法抽樣調查

2）按照量化關系可以分為兩大類:

（1）定性研究方法：

定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與

觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。定性研究主要有以下幾種方

法：

——小組訪談：

一一深度訪談：

----投射技術：

——聯(lián)想法：

——角色扮演法：

——個性化技術：

——心理繪畫：

（2）定量研究方法

定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學研究，就是將問

題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的

研究方法和過程。

定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法

2.市場調研方法運用的原則

尢論采取什么樣的市場調研方法，都必須遵循以下原則

1）科學性原見（要按客觀規(guī)律辦事）

正確的思想觀念、嚴格的規(guī)章制度、科學的工作標準、合理的

調查方法

2）客觀性原則

真實準確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結果。

3）系統(tǒng)性原則

4）時效性原則

5）經(jīng)濟型原則

6）保密性原則

為客戶保密

為被調查者提供信息保密有效市場調研的設計，如果從實戰(zhàn)角

度進行總結，那就是：科學與創(chuàng)新。

2.3市場調研流程策劃

2.3.1市場調研的程序

市場調研的流程可以分為六個階段，每個階段又有不同的內容。

1）市場調查的準備階段

（1）提出問題

①經(jīng)營問題：如，經(jīng)營中出現(xiàn)的困難，產(chǎn)品的積壓、資金呆滯、

市場占有率下降等。

②企業(yè)未來的發(fā)展方向問題：如，市場規(guī)模和結構，新產(chǎn)品的開

發(fā)問題，市場潛力和發(fā)展前景等。

③競爭問題：如，市場上各種競爭力量的分析與對比，競爭對手

的弱點和優(yōu)勢等。

（2）確定目標

對調查目標的確定需先搞清以下幾個問題：

①為什么要調查。

②調查中想了解什么。

③調查結果有什么樣的用處。

④誰想知道調查的結果。

（3）確定調查項目

調查項目是為了獲得統(tǒng)計資料而設立的，它必須依據(jù)調查的目標

進行設置。應對所有相關因素進行取舍。

對有關項日的重要程度進行比較，然后選擇那些相關程度較高的

項目。

這些項目必須與調查主題關系密切.而且要意義明確，便于回答。

要根據(jù)經(jīng)費的多少、統(tǒng)計能力和調查方式等情況，確定調查項目。

（4）確定信息來源

①哪些是所需的資料

②什么地方可以獲得這些資料

③通過什么調查方式能夠獲得資料

④應該進行調查的對象是哪些。

（5）確定調查時間和費用

是指采用一年調查一次，還是反復多次地調查；是采用固定時間

還是非固定時間進行調查。

估算調查費用：一般說來，消費者調查、產(chǎn)品調查、渠道調查或

銷售調查等的費用支出都不一樣：此外，調查方式、規(guī)模、時間、項

目的多少也直接影響費用的支出。

2）制定調查計劃階段

（1）確定調查內容和調查時間

對調查內容的說明。這部分內容實際上是將各種調查的構想和操

作明確化。它包括調查的目的、調查的方法和技術、資料的收集和整

理、調查對象的選擇、經(jīng)費估算以及人員安排等具體內容。

調查進度表。調查進度表是將調查過程每一階段需完成的任務做

出現(xiàn)定.避免重復勞動、拖延時間。

（2）收集“文案”資料、準備實地調查方案

①收集文字資料：對現(xiàn)有的文字資料進行調查和收集。即通過企

業(yè)的各種報表.外部統(tǒng)計資料了解企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售及庫存方

面的情況。

②確定哪些資料還需要進行實地調查，同時準備實地調查方案，

擬定抽樣形式和抽樣對象，準備調查問卷等。

3）實地調查階段（即收集第一手資料）

用前面定量分析的詢問法、觀察法和，式驗法。

4）數(shù)據(jù)資料整理階段

（1）資料的核實與分類匯總

（2）集中趨勢和離中趨勢分析

（3）市場預測

5）市場調研報告

市場調查報告是市場調查的成果，報告的寫作應力求語言簡練、

明確、易于理解，內容講求適用性，并配以圖表進行說明。如果是技

術性的報告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或專家，因此，要力求推理

嚴密，并提供詳細的技術資料及資料來源說明，注重報告的技術性.以

增強說服力。

6）跟蹤調查

跟蹤調查是調研部門的售后服務。

追蹤了解調查報告中所提建議是否符合實際，所提數(shù)據(jù)是否準

確、合理，以考察調查工作的成效。

追究調查結果是否被委托人完全采納。沒有采納的原因是什么，

調查報告末被采納或被擱置是調查單位的責任，還是委托單位的問

題。

23.2市場調研報告的撰寫

1）市場調研報告的格式和內容

2）市場調研報告的可行性分析和評價

第3章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

一、本項目教學時間安排

章節(jié)名稱課堂講授課堂實訓

3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述11

3.2企業(yè)使命與愿景11

3.3企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略11

二、本章教學目標

理論目標：學習和把握“企業(yè)戰(zhàn)略策劃”的相關概念、特點，企業(yè)營銷戰(zhàn)略

的影響因素，企業(yè)使命與企業(yè)愿景的含義和作用等陳述性知識;能用其指導本章

“同步思考”“教學互動”和“基本訓練”中“理論題”各題型的認知活動，正

確解答相關問題，階段性體驗專業(yè)理論“初級學習”的橫向正遷移，以及相關勝

任力中“專業(yè)認知”要素的繼續(xù)生成。

實務目標：學習和把握營銷任務與營銷戰(zhàn)略目標，企業(yè)經(jīng)營的基本戰(zhàn)略，以

及“業(yè)務鏈接”和二維碼資源等程序性知識，并將“戰(zhàn)略思維”融入學習過程中；

能以其建構“企業(yè)戰(zhàn)略策劃”的規(guī)則意識。正確解析本章“基本訓練”中“實務

題”的相關問題，階段性體驗專業(yè)實務“初級學習”的橫向正遷移，以及相關勝

任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。。

案例目標：運用本章理論與實務知識研究相關案例,培養(yǎng)和提高在“企業(yè)戰(zhàn)

略策劃”特定情境中的多元表征和決策設計專業(yè)能力；結合本章教學內容，依照

相關規(guī)范或標準，對“課程思政3-1”專欄和章后“課程思政-HI”等案例中的

企業(yè)及其從業(yè)人員進行思政研判，促進“立德樹人”根本任務的落實；階段性體

驗不規(guī)則知識“高級學習”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移,

以及相關勝任力中“認知彈性”要素的繼續(xù)生成。

自主學習：參加“自主學習-H”訓練。在實施《自主學習計劃》的基礎上,

通過階段性學習和應用“附錄一”的附表1中“自我學習”（中級）各技能點的

“‘知識準備'參照范圍”所列知識，搜集、整理與綜合“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略”前沿

知識，討論、撰寫和交流《“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略”最新文獻綜述》，撰寫《“自主學習

-nw訓練報告》等活動,階段性體驗“自主學習”中“專能”與“通能”的“重

組性”移，以及相關勝任力中“求知韌性”的繼續(xù)生成。

三、本章應講授的內容

3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述

3.1.1戰(zhàn)略的含義與特點

1）戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略是指在確保實現(xiàn)企業(yè)使命的前提下，為了獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，根據(jù)

企業(yè)所處外部環(huán)境并結合企業(yè)內部資源，對企業(yè)未來發(fā)展目標和實現(xiàn)途徑所做的

一種長遠性謀劃。

2）戰(zhàn)略的特點

企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、適應性、長遠性、競爭性、風險性等特點。

3.1.2營銷戰(zhàn)略的內容與影響因素

1）企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標而制定的有關營銷要素、營銷組織、

人力資源以及市場布局等方面的系統(tǒng)規(guī)劃。

2）當前企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響因素

（1）人工智能AI對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

首先，人工智能使得企業(yè)的營銷更為精準。

其次，人工智能使企業(yè)具有更強的資源整合能力。

再有，人工智能瓦以降低企業(yè)的營銷成本。

最后，人工智能給營銷手段帶來了更多的選擇。

（2）人口結構的巨大變化對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

首先，人口老齡化帶來日常消費的縮減。但是，老年人對健康、養(yǎng)老、教育

等方面的需求正在逐漸增加，這為企業(yè)提供了豐富的市場機遇。

其次，人口老齡化也對企業(yè)內部人力資源的配比帶來影響。

（3）去中心化對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

首先，去中心化營銷使得企業(yè)可以直接接觸消費者，了解消費者的需求和反

饋，從而更好地調整產(chǎn)品和服務。

其次，去中心化營銷可以降低企業(yè)的營銷成本，提高營銷效率。企業(yè)可以通

過社交媒體等渠道直接與消費者互動，減少傳統(tǒng)廣告和宣傳費用的投入。

此外，去中心化營銷還可以提高企業(yè)的品牌影響力，通過社交媒體等渠道擴

大品牌知名度和用戶群體。

（4）微增長時代對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

營銷策略的調整

數(shù)字營銷的興起

創(chuàng)新和產(chǎn)品升級

加強品牌建設

跨界合作和生態(tài)圈建設

3.1.3制定營銷戰(zhàn)略的流程

（1）分析營銷環(huán)境與用戶

（2）分析競爭對手

（3）分析企業(yè)資源

（4）明確企業(yè)使命和愿景

（5）描述未來理想業(yè)務

（6）制訂營銷戰(zhàn)略實施計劃

（7）熨施、反饋和調整營銷戰(zhàn)略

3.2企業(yè)使命與愿景

3.2.1企業(yè)使命

企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中應祖當?shù)慕巧拓熑?。它反映了?/p>

業(yè)的根本性質和存在的理由，說明了企業(yè)的經(jīng)營領域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的

確立與戰(zhàn)略的制定提供了依據(jù)。

3.2.2企業(yè)愿景

1）企業(yè)愿景的含義

企業(yè)愿景是對企業(yè)的前景和發(fā)展方向所做的高度概括的描述，這種描述能夠

從情感上激起員工的熱情。企業(yè)愿景是企業(yè)統(tǒng)一成員思想和行動的有力武器。

2）企業(yè)愿景的作用

（1）提升企業(yè)的存在價值

（2）協(xié)調利害關系者

（3）整合個人愿景

（4）應對企業(yè)危機

（5）引導企業(yè)資源投入的方向

3.2.3營銷戰(zhàn)略目標

1）營銷戰(zhàn)略目標的含義

營銷戰(zhàn)略目標是指在一定時期內企業(yè)營銷活動希望達到的目的。企業(yè)營銷戰(zhàn)

略目標可能不止一個，其中既有經(jīng)濟目標又有非經(jīng)濟目標，既有主要目標又有從

屬目標。

2）營銷任務與營銷戰(zhàn)略目標

企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常用貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標進行描

述，也可以用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等進行描述.

表3-3企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標描述I

I'1

貢獻目標提供給市場的產(chǎn)品狀況（數(shù)量、質量），節(jié)約資源狀況，保護環(huán)境，利稅

原有市場滲透，新市場開發(fā)，市場占有率提高，銷售額增長,客戶忠誠度提

市場目標

高

競爭目標行業(yè)地位的鞏固或提升

發(fā)展目標企業(yè)銷售資源擴充，產(chǎn)能擴大，經(jīng)營方向和形式的發(fā)展

表X企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標描述U

一定時期內企業(yè)實現(xiàn)利潤總額與企業(yè)投入資本總額的比率，是衡量企業(yè)

投資收益率

獲利能力的指標

銷售額反映了企業(yè)的銷售規(guī)模，用金額來表示

企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在一定時間內的銷售量（或銷售額）占同類產(chǎn)品市

絕對市場占有率

場銷售總量（或銷售總額）的比重，是反映企業(yè)競爭能力的指標

產(chǎn)品銷售增長額與基期產(chǎn)品銷售總額的比率,是反映企業(yè)產(chǎn)品成長性的

銷售增長率

指標

利潤率全部預付資本的增值程度

分銷網(wǎng)覆蓋面銷售網(wǎng)絡到達目標市場的程度

價格水平相對價格以及價格和產(chǎn)品形象的適應程度

3.3企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略

3.3.1一體化與多元化戰(zhàn)略

1）一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術、市場方面的優(yōu)勢，根據(jù)物

資流動的方向，使企業(yè)不斷向深度和廣度發(fā)展的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

（1）縱向一體化

（2）橫向一體化

（3）混合一體化標

（4）以數(shù)據(jù)為核心對企業(yè)一體化戰(zhàn)略的影響

以數(shù)據(jù)為核心的一體化戰(zhàn)略是指將企業(yè)一體叱戰(zhàn)略實施過程中的數(shù)據(jù)收集、

存儲、處理和分析作為一個整體來考慮，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的全面整合和共享，從而更

好地支持業(yè)務決策和行動。核心在于將數(shù)據(jù)視為一種寶貴的資源，通過集中管理

和深度挖掘，發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價值。

2）多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的

產(chǎn)品或業(yè)務，從而擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充

分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展的一種經(jīng)營

戰(zhàn)略。

3.3.2成本領先戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)在某一行業(yè)領域使產(chǎn)品成本低于競爭對手而取得領

先地位的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

3.3.3差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、在其行業(yè)范圍內具有獨特性的

產(chǎn)品或服務的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

3.3.4集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標集中在某一個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個

細分區(qū)或某一特定地區(qū)市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、

更有效率的服務來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。

3）大數(shù)據(jù)人工智能對集中化戰(zhàn)略的影響

首先，大數(shù)據(jù)技術能夠幫助企業(yè)在海量數(shù)據(jù)中分析和尋找目標受眾，了解他

們的需求和行為，從而更精準地實施集中化戰(zhàn)略。

其次，人工智能可以通過機器學習和深度學習等技術，不斷優(yōu)化和改進集中

化戰(zhàn)略，提高集中化戰(zhàn)略的精準度和效果。人工智能技術甚至可以自動化營銷流

程，提高營銷效率。

最后，大數(shù)據(jù)和人工智能技術的結合，可以使企業(yè)的集中化戰(zhàn)略更加智能化

和精準化。為企業(yè)的市場營銷提供了更多的機會和可能性，有助于提高企業(yè)的營

銷效率和轉化率，促進企業(yè)的發(fā)展。

四、本章內容結構

卷，偽?又勺，點

五、本章參考書目

趙越春.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].4版.北京：中國人民大學出版社.2023.3

第4章市場細分與定位策劃

一、本項目教學時間安排

章節(jié)名稱課堂講授課堂實訓

4.1市場細分策劃21

4.2目標市場選擇策劃21

4.3市場定位策劃11

二、本章教學目標

理論目標：學習和把握學習和把握“市場細分與定位”的相關概念、作用、標準（因素）

與有效標志等陳述性知識；能用其指導本章“同步思考”“教學互動”和“基本訓練”中“理

論題”各題型的認知活動，正確解答相關問題，階段性體驗專業(yè)理論“初級學習”的根向正

遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)認知”要素的繼續(xù)生成。

實務目標：學習利把握市場細分的程序與方法、目標市場選擇策略、市場定位方法，

以及“業(yè)務鏈接”和二維碼資源等程序性知識;能以其建構“市場細分與定位策劃”的

規(guī)則意識，正確解析本章“同步思考”“教學互動”和“基本訓練”中“實務題”的相

關問題，階段性體驗專業(yè)實務“初級學習”中的橫向正遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)

規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。

案例目標：運用本章理論與實務知識研究相關案例,培養(yǎng)和提高在“市場細分與定位策

劃”特定情境中的多元表征專業(yè)能力；結合本章教學內容，依照相關規(guī)范或標準，對“課程

思政47”專欄和章后“課程思政-IV”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進行思政研判，促進

“立德樹人”根本任務的落實；階段性體驗不規(guī)則知識“裔級學習”中專業(yè)知識、通用知識

與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關勝任力中“認知彈性”要素的繼續(xù)生成。

實訓目標：參加“'市場細分與定位策劃'知識應用”的實踐訓練。在了解和把握本實

訓所及“能力與道德領域”相關技能點和素養(yǎng)點的“規(guī)范和標準”基礎上，通過各項實訓任

務的完成、系列技能操作的實施、《實訓報告》的準備與撰寫等有質量、有效率的活動，培養(yǎng)

“市場細分與定位策劃”的專業(yè)能力，強化相關選項的“職業(yè)核心能力”，并通過“認同級”

踐行相關選項的“職業(yè)道德”行為規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造，階段性體驗“實踐學習”

中“專能”“通能”“職業(yè)道德”元素的協(xié)同性“重組-產(chǎn)生”遷移，以及相關勝任力中“求

知韌性”和“復合性技能”要素的繼續(xù)生成。

三、本章應講授的內容

4.1市場細分策劃

4.1.1市場細分的含義及作用

1）市場細分的含義

2）市場細分的作用

（1）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場

（2）有利于集中人力、物力投入目標市場

（3）有利于調整市場營銷策略

（4）有利于分配市場營銷預算

4.1.2市場細分的標準

1）消費者市場細分的標準

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）心理因素

（4）行為因素

2）生產(chǎn)者市場細分的標準

（1）用戶要求

（2）用戶規(guī)模

（3）用戶地點

4.1.3市場細分的有效標志和程序

1）市場細分的有效標志

2）市場細分的程序

4.2目標市場選擇策劃

4.2.1評估細分市場

422選擇目標市場的模式

1）市場集中化模式

2）選擇專業(yè)化模式

3）產(chǎn)品專業(yè)化模式

4）市場專業(yè)化模式

5）市場全面化模式

423選擇目標市場營銷策略

1）目標市場營銷策略

（1）無差異性營銷策略

（2）差異性營銷策略

（3）集中性營銷策略

4.2.4選擇目標市場營銷策略時應考慮的因素

1）企業(yè)資源

2）產(chǎn)品特點

3）產(chǎn)品生命周期

4）市場特點

5）競爭者狀況

4.3市場定位策劃

4.3.1市場定位的概念

4.3.2市場定位的方式

（1）避強定位

（2）對抗性定位

（3）重新定位

4.3.3市場定位的方法

四、本章內容結構

市場爆分的作義及作用

五、本章參考書目

1.科特勒，凱勒.營銷管理[M].何佳訊，于洪彥，牛永革，等譯.15版.北京：格致出

版社,2016；

2.畢思勇.市場營銷（第五版）：高等教育出版社，2020.10。

第5章產(chǎn)品策劃

一、本項目教學時間安排

章節(jié)名稱課堂講授課堂實訓

5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃22

5.2品牌策劃21

5.3新產(chǎn)品策劃21

二、本章教學目標

理論目標：學習和把握“產(chǎn)品策劃”的相關概念，深入理解產(chǎn)品整體概念，

掌握產(chǎn)品組合、品牌以及新產(chǎn)品開發(fā)等陳述性知識;能用其指導本章“同步思考”

“教學互動”和“基本訓練”中“理論題”各題型的認知活動，正確解答相關問

題，階段性體驗專業(yè)理論“初級學習”的橫向正遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)

認知”要素的繼續(xù)生成。

實務目標：學習和把握產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃的影響因素和目標、品牌策略、

新產(chǎn)品開發(fā)的流程和篩選標準，以及“業(yè)務鏈接”和二維碼資源等程序性知識，

并將“產(chǎn)品整體概念”融入學習過程中；能以其建構“產(chǎn)品策劃”的規(guī)則意識。

正確解析本章“基本訓練”中“實務題”的相關問題，階段性體驗專業(yè)實務“初

級學習”的橫向正遷移，以及相關勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。

案例目標：運用本章理論與實務知識研究相關案例,培養(yǎng)和提高在“產(chǎn)品策

劃”特定情境中的多元表征和決策設計專業(yè)能力；結合本章教學內容，依照相關

規(guī)范或標準，對“課程思政5T”專欄和章后“課程思政-V”等案例中的企業(yè)及

其從業(yè)人員進行思政研判，促進“立德樹人”根本任務的落實；階段性體驗不規(guī)

則知識“高級學習”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及

相關勝任力中“認知彈性”要素的繼續(xù)生成。

自主學習：參參加“自主學習-II”訓練。在實施《自主學習計劃》的基礎

上，通過階段性學習和應用“附錄一”的附表1中“自我學習”（中級）各技能

點的“‘知識準備'參照范圍”所列知識，搜集、整理與綜合“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略”

前沿知識，討論、撰寫和交流《“產(chǎn)品策劃”最新文獻綜述》，撰寫《“自主學習

-nw訓練報告》等活動,階段性體驗“自主學習”中“專能”與“通能”的“重

組性”遷移，以及相關勝任力中“求知韌性”的繼續(xù)生成。

三、本章應講授的內容

5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃

5.1.1產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費等手段，來滿足消費者的某種欲望和需要，

從而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是

一個整體概念，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。

5.1.2產(chǎn)品生命周期理論及營銷策劃思路

1）產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典

型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期.

數(shù)字化、智能化走傳統(tǒng)產(chǎn)品周期的影響

首先，在產(chǎn)品的設計階段，人工智能可以通過機器學習和深度學習算法，從

大量數(shù)據(jù)中分析和預測出準確和創(chuàng)新的設計方案，大大提高了產(chǎn)品設計的效率，

縮短導入期和成長期。

其次，在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造階段，通過引入機器人、無人機和自動化設備等智

能化工具，可以實現(xiàn)生產(chǎn)線的自動化和智能化管理，提高生產(chǎn)效率，減少錯誤和

失誤。此外，人工智能還可以通過智能監(jiān)控、預測和維護等方式，確保生產(chǎn)過程

的穩(wěn)定性和可靠性，降低生產(chǎn)成本和風險。

最后，在產(chǎn)品的銷售和服務階段，人工智能也可以為企業(yè)帶來諸多優(yōu)勢。例

如，通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，企業(yè)可以將準定位目標客戶和市場，制定

更加精準的銷售和營銷策略。對于產(chǎn)品的衰退期，將有更為精準的預測，變被動

為主動，縮短產(chǎn)品的衰退期。

2）產(chǎn)品在生命周期不同階段的營銷策劃思路

先聲奪人（高價高促）塑造品牌，以贏得高消費人群的青睞

密集滲透（低價高促）應對潛在的激烈競爭，擴大市場規(guī)模

導入期快當市場規(guī)模小、競爭威脅不大時，可以贏

愿者上鉤（高價低促）

得高消費群體的青睞

當市場容量大、消費者對價格十分敏感

以廉取勝（低價低促）

時，可以擴大市場規(guī)模

樹立品牌形象建立品牌忠誠

開辟新市場進行市場細分，提高市場份額

成長期好

密集分銷擴大市場規(guī)模,降低生產(chǎn)成本

改進產(chǎn)品提高產(chǎn)品質是，增加產(chǎn)品品種

改進市場擴大市場規(guī)模，提高產(chǎn)品銷量

成熟期改改進營銷組合保持市場占有率

改進產(chǎn)品吸引新顧客

立即放棄盡快轉入新產(chǎn)品

衰退期退逐步放棄逐步轉入新產(chǎn)品