企業(yè)管理案例分析題某鋁制品廠是一個(gè)缺乏700名職工的小廠，年產(chǎn)值1000萬元。今年年初,該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長(zhǎng)李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，決心在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，選擇較為適宜的效勞對(duì)象。所以，對(duì)鋁制品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：首先，把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng)；然后，又把住宅建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng)；最后，又把建筑部件市場(chǎng)分為大用戶、中用戶和小用戶三個(gè)亞市場(chǎng)。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要效勞對(duì)象。請(qǐng)問：

1．你認(rèn)為李某是否已掌握了市場(chǎng)細(xì)分的根本原那么?

2．你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細(xì)分?答案：

1．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較為常見的是使用“最終用戶〞、“產(chǎn)品應(yīng)用〞、“顧客規(guī)模〞、“用戶要求〞等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

“最終用戶〞的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品的選擇。“產(chǎn)品應(yīng)用〞的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同。“顧客規(guī)模〞是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的?！坝脩粢蟥曋傅氖遣煌愋偷挠脩舻牟少?gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。

生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差異也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、假設(shè)干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。

我們認(rèn)為李某能夠按照“最終用戶〞、“產(chǎn)品應(yīng)用〞、“顧客規(guī)模〞對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并把建筑市場(chǎng)的大用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，已掌握市場(chǎng)細(xì)分的根本原那么?？荚嚢?/p>

2、這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求(追求的利益點(diǎn))〞來細(xì)分市場(chǎng)，把此局部市場(chǎng)細(xì)分為價(jià)格、質(zhì)量、效勞，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“效勞〞或“質(zhì)量〞某子市場(chǎng)。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)缺乏700人，年產(chǎn)值1000萬元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、效勞等幾項(xiàng)“用戶要求〞上面面俱到，所以有必要按照“用戶要求〞對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分；這樣這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就更加明確更加具體了。

1楊瑞所遇到的問題是她還是王經(jīng)理造成的？2在這個(gè)案例中最關(guān)鍵的問題是什么？3如果你是楊瑞，在不離開企業(yè)的情況下你將如何做？4如果你是王經(jīng)理，你應(yīng)該怎么做？參考答案〔主觀〕第一：雙方都有。分析：主要是王經(jīng)理，但是，楊瑞的做法也太直接了，他畢竟是經(jīng)理你也要顧忌一下他的感受，再者，又是家族企業(yè)，人家有權(quán)，你能怎么辦。第二：信任問題。你剛到公司一個(gè)星期，就提出公司的體制有問題，換言之就是否認(rèn)了這個(gè)家族的成就，當(dāng)然你不一定這么想，但是人家就不一定了。第三：從原崗位做起，干出成績(jī)來你就會(huì)得到老板的信任，你的權(quán)利就有了，也就是有你的資本了，這樣一步一步的來到達(dá)你的目的。第四：會(huì)和楊瑞談?wù)?，采納其中可用的一些理念，其他和王經(jīng)理的根本一樣，所不同是我以后會(huì)更加注意他，并給他一定的伸展空間，也好對(duì)其考察，以便確定以后是否能重用。天壇牌電線在香港市場(chǎng)上的崛起北京電線廠生產(chǎn)的天壇牌電線，由于產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享有一定聲譽(yù)。但是在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)卻遭到挫折，北電的產(chǎn)品無論是結(jié)構(gòu)、性能還是價(jià)格、本錢等都無法與英國(guó)、日本、新加坡等國(guó)家的電線相比。原因何在？北電專門組織了調(diào)查組，到香港進(jìn)行廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查，分析香港市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，得出結(jié)論：北電的電線在香港市場(chǎng)滯銷的原因，不是產(chǎn)品質(zhì)量低劣，而是從生產(chǎn)到銷售，都缺乏以“顧客為中心〞的觀念。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：電線外表過分光亮、塑料護(hù)套太“結(jié)實(shí)〞、絕緣層與保護(hù)層粘連、提供效勞差。根據(jù)上述調(diào)查，北電對(duì)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略進(jìn)行了全面整改。改進(jìn)后的天壇牌電線很快地從小批量生產(chǎn)開展為大批量生產(chǎn)，源源不斷地運(yùn)銷香港市場(chǎng)。請(qǐng)問：天壇牌電線在香港市場(chǎng)上的崛起的原因是什么？2.可供選擇的市場(chǎng)調(diào)研方法有哪幾種？案例中該工廠采用的是哪一種？這種方法有何優(yōu)缺點(diǎn)？

1.〔1〕天壇牌電線崛起的原因是能夠及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)向即使調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，樹立了“以顧客為中心〞觀念，從而符合市場(chǎng)需求，獲得了成功?！?〕市場(chǎng)調(diào)研的方法有以下幾種：1、文獻(xiàn)調(diào)查法，2、詢問調(diào)查法。包括個(gè)別詢問法、集體詢問法、深度詢問法、常規(guī)詢問法、當(dāng)面詢問法、通訊詢問法、街頭詢問法、公眾場(chǎng)合詢問法、跟蹤詢問法等。3、觀察調(diào)查法。包括〔非〕參與調(diào)查法、〔非〕結(jié)構(gòu)性觀察法、自然環(huán)境下的觀察、社會(huì)環(huán)境下的觀察、公開觀察、隱蔽觀察、全面觀察、事后痕跡觀察、定期觀察、追蹤觀察等。4、試驗(yàn)調(diào)查法。它是指調(diào)查人員有目的、有意識(shí)的改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素的影響下的變動(dòng)情況，以確定市場(chǎng)中各種因素的因果關(guān)系而使用的信息收集方法。本文用的是觀察調(diào)查法，該方法具有直觀性、客觀性、易操作等優(yōu)點(diǎn)，但是受人員、經(jīng)費(fèi)的限制，花費(fèi)本錢較大。2.〔1〕市場(chǎng)細(xì)分的變量時(shí)年齡，其他可供選擇的變量有男女，地區(qū)，風(fēng)俗習(xí)慣，氣候，受教育程度，審美觀念，生活情趣，消費(fèi)方式等?！?〕根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司的最大子市場(chǎng)是25-35隨市場(chǎng)，她們是年輕的女白領(lǐng)，在社會(huì)上她們處于中上層，她們更加注重生活品味與審美情趣，她們注重自身的形象，更為重要的是她們擁有穩(wěn)定的工作，有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來購(gòu)置化裝品。希望能幫到你。邯鋼經(jīng)驗(yàn)用其廠長(zhǎng)劉漢章的話來說是被“逼〞出來的。90年代，鋼鐵企業(yè)特別是地方鋼鐵企業(yè)，在經(jīng)歷了十年大開展之后，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)了大面積的滑坡。邯鋼1990年全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)僅100.4萬元，人均創(chuàng)利只有40多元，面臨虧損的邊緣。而且，企業(yè)內(nèi)外環(huán)境過非常嚴(yán)峻。外部環(huán)境對(duì)邯鋼的威脅主要有：〔1〕市場(chǎng)的變化80年代中后期，全國(guó)鋼材需要大大超過供給，生產(chǎn)任何品種的鋼材都不愁市場(chǎng)。但到了1989－1990年，形勢(shì)發(fā)生了變化，出現(xiàn)了供大于求的局面，兩年增加社會(huì)鋼材庫(kù)存347萬噸。加上治理整頓，抽緊銀根，控制固定資產(chǎn)，1990年鋼材銷量?jī)H5173萬噸，退回到1986年的水平。〔2〕競(jìng)爭(zhēng)加劇。在國(guó)內(nèi)，僅在韓鋼周圍的華北地區(qū)，就雄踞著安鋼〔安陽(yáng)〕、邢鋼、唐鋼、太鋼、首鋼、濟(jì)鋼、承鋼、包鋼等一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在國(guó)際上，由于西方工業(yè)化國(guó)家鋼鐵生產(chǎn)能力過剩，國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格下落，又加劇了出口競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)部條件上看，韓鋼的弱點(diǎn)那么有：〔1〕本錢費(fèi)用方面，原材料大幅度漲價(jià)〔1990年僅此一項(xiàng)影響本錢達(dá)七八千萬元〕，而且，運(yùn)費(fèi)等也在上漲?！?〕由于以前實(shí)行以方案價(jià)格為根底的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，總廠虧損分廠卻盈利，因此，分廠只埋頭抓生產(chǎn)，無節(jié)能降耗、增收節(jié)支的直覺性?！?〕“七五〞期間工程概算6個(gè)億，實(shí)際到了10個(gè)億，于是借款26億，利息率最高的到達(dá)35.7％，平均為18.5％，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87%,相當(dāng)高昂的利息更使本錢雪上加霜。〔4〕