基于STP和4PS理論的Z動(dòng)漫公司營銷策略化方案設(shè)計(jì)目錄TOC\o"1-3"\h\u266121.1目標(biāo)市場選擇和定位優(yōu)化建議 1115961.1.1目標(biāo)市場選擇優(yōu)化 1172711.1.2市場定位優(yōu)化 323831.2產(chǎn)品策略優(yōu)化建議 4117531.2.1自制原創(chuàng)內(nèi)容，打造頭部IP 4287101.2.2樹立品牌意識，打造企業(yè)品牌 487041.2.3構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)、優(yōu)化盈利模式 4186091.3價(jià)格策略析優(yōu)化建議 4281801.4渠道策略優(yōu)化建議 617841.4.1借力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，降低營銷成本 6247901.4.2充分利用新媒體，實(shí)現(xiàn)營銷渠道多元化 6262491.4.3行業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨界整合營銷 6227141.5促銷策略優(yōu)化建議 71921.5.1面對已有產(chǎn)品增加消費(fèi)體驗(yàn)，打造品牌凝聚力 7131991.5.2借助于娛樂消遣的方式調(diào)整促銷策略 7262201.5.3結(jié)合產(chǎn)品宣發(fā)周期,加大原創(chuàng)產(chǎn)品和衍生品的宣傳 7目標(biāo)市場選擇和定位優(yōu)化建議目標(biāo)市場選擇優(yōu)化在細(xì)分市場中,好的產(chǎn)品就是通過自身對于消費(fèi)者的了解,把強(qiáng)項(xiàng)突出出來,產(chǎn)品差異體現(xiàn)在很小的范圍內(nèi)。所以市場細(xì)分要建立在充分了解客戶潛在需求的基礎(chǔ)上,找對企業(yè)自身的細(xì)分市場。結(jié)合Z動(dòng)漫公司現(xiàn)狀及發(fā)展需求，本文列舉這幾類客戶群的表面和深層次的需求;接著根據(jù)不同的客戶需求做出精細(xì)化市場，對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分結(jié)果如表6.1所示：表6.1Z動(dòng)漫公司的目標(biāo)市場細(xì)分產(chǎn)品類型客戶群體消費(fèi)者需求工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)制造業(yè)產(chǎn)品演示動(dòng)畫、產(chǎn)品宣傳廣告、企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)房地產(chǎn)業(yè)城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、建筑空間展示服務(wù)業(yè)企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳廣告事業(yè)單位公益宣短片三維游戲場景設(shè)計(jì)PC段端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司高精度次世代游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型手機(jī)端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司低精度游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)高校課程團(tuán)隊(duì)教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品少兒在線教育企業(yè)趣味動(dòng)畫人物設(shè)計(jì)、趣味動(dòng)畫課件、動(dòng)畫AI互動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫IP終端消費(fèi)者原創(chuàng)動(dòng)畫電影終端消費(fèi)者動(dòng)漫番劇終端消費(fèi)者短視視平臺精品IP作品衍生產(chǎn)品終端消費(fèi)者音像制品、書籍小說、各種游戲、軟件產(chǎn)品終端消費(fèi)者玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具終端消費(fèi)者主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)類產(chǎn)品面向客戶群體為制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、服務(wù)業(yè)及事業(yè)單位。制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品需求主要集中產(chǎn)品動(dòng)畫演示、產(chǎn)品宣傳廣告，隨著動(dòng)漫跨界整合營銷趨勢，制造業(yè)依托動(dòng)漫IP形象拓寬銷售渠道，這兩年來企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)需求暴增。服務(wù)業(yè)客戶需求集中在企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)及企業(yè)宣傳廣告兩類，主要目的是通過動(dòng)漫形象形成粉絲效應(yīng)，增加客戶粘度進(jìn)而促成產(chǎn)品銷售。事業(yè)單位的動(dòng)漫產(chǎn)品需求集中在公益宣傳短片。三維游戲場景設(shè)計(jì)類產(chǎn)品主要面向群體為PC段及手游端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司，由于硬件的環(huán)境的差異，PC段游戲公司傾向于高精度次世代游戲場景模型，場景真實(shí)度高，通常需要設(shè)置復(fù)雜的有序程序?qū)崿F(xiàn)場景與玩家角色互動(dòng)，接近影視級制作水平，制作周期較長且要求較高。手游段游戲公司傾向于低精度游戲場景模型，模型主要由面片組成，游戲程序相對簡單，對制作要求相對較低。三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)類產(chǎn)品主要面向教育機(jī)構(gòu)，可將其細(xì)分為線上、線下兩類。線下客戶主要為高校課程團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)需求集中在教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品，這類產(chǎn)品科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，要求制作方熟悉教育設(shè)計(jì)理念，能夠基本進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。2020年，隨著線上教學(xué)的普及，高校數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求激增，并且呈現(xiàn)出高仿真、強(qiáng)互動(dòng)的趨勢。近兩年，少兒在線教育成呈爆發(fā)式增長，成為了資本市場新的風(fēng)口，少兒在線教育企業(yè)對于動(dòng)畫教學(xué)資源的需求激增，由于少兒低幼化特點(diǎn)，教學(xué)產(chǎn)品需求融入趣味性及互動(dòng)性，動(dòng)畫人物設(shè)計(jì)、趣味動(dòng)畫課件、動(dòng)畫AI互動(dòng)成為了少兒在線教育企業(yè)的主要需求。原創(chuàng)動(dòng)漫IP作品面向終端消費(fèi)者，可以直接面對數(shù)億泛二次元用戶群體，其產(chǎn)品構(gòu)成主要有原創(chuàng)動(dòng)畫電影、視頻平品動(dòng)漫番劇、短視視平臺精品IP作品。其衍生產(chǎn)品有音像制品、書籍小說、各種游戲、軟件產(chǎn)品、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具、主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等產(chǎn)品。結(jié)合行企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、Z動(dòng)漫公司的營銷環(huán)境分析及營銷策略診斷分析，對該公司的目標(biāo)市場重新進(jìn)行選擇，如表6.2所示：表6.2Z動(dòng)漫公司的目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品類型客戶群體消費(fèi)者需求工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)制造業(yè)產(chǎn)品演示動(dòng)畫、產(chǎn)品宣傳廣告、企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳廣告事業(yè)單位公益宣短片三維游戲場景設(shè)計(jì)PC段端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司高精度次世代游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型手機(jī)端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司低精度游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)高校課程團(tuán)隊(duì)教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)少兒在線教育企業(yè)趣味動(dòng)畫人物設(shè)計(jì)、趣味動(dòng)畫課件、動(dòng)畫AI互動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫IP終端消費(fèi)者短視視平臺精品IP作品衍生產(chǎn)品終端消費(fèi)者玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾市場定位優(yōu)化正確的市場定位,能夠幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象,合理充分地利用市場資源,發(fā)揮自身的優(yōu)勢,與消費(fèi)者建立品牌粘性,帶來品牌價(jià)值,讓企業(yè)在市場中占有一席之地?！霸谌A中地區(qū)具有一定影響力的新銳全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫公司”一直是Z動(dòng)漫公司標(biāo)榜的發(fā)展愿景,Z動(dòng)漫公司通過屬性、價(jià)格、質(zhì)量、用途、特色和目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性等,綜合考慮應(yīng)該定位在中高端市場,配合這個(gè)階層的消費(fèi)者,進(jìn)行品牌宣傳和促銷手段,促進(jìn)產(chǎn)品的銷量,能夠更廣泛的提升品牌知名度和價(jià)值,對于品牌的推廣更有益處。產(chǎn)品策略優(yōu)化建議自制原創(chuàng)內(nèi)容，打造頭部IP動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心是“內(nèi)容為王”，內(nèi)容營銷要求企業(yè)能夠有效利用企業(yè)內(nèi)外部價(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注，重中之重是吸引特定人群的主動(dòng)關(guān)注?；趪?、市委對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)精品IP扶持政策以及國漫風(fēng)潮的興起，建議Z動(dòng)漫公司結(jié)合荊楚文化，面向抖音、斗魚、快手等新媒體平臺推出“楚文化精品國風(fēng)動(dòng)漫IP”，搶先速占領(lǐng)國漫精品IP市場，實(shí)現(xiàn)頭部原創(chuàng)IP的打造，為衍生產(chǎn)品開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)也達(dá)到弘揚(yáng)本土風(fēng)華，爭取政府政策扶持的機(jī)會。樹立品牌意識，打造企業(yè)品牌動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)識，品牌建設(shè)是推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑。這點(diǎn)可以從歐美、日韓等國動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展看出。Z動(dòng)漫公司可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)，打造自身品牌，依托品牌效應(yīng)，進(jìn)行整合營銷傳播，將動(dòng)漫產(chǎn)品從誕生到消費(fèi)者手中的所有環(huán)節(jié)看作一個(gè)整體，并在此過程中采用一切可以調(diào)節(jié)的手段和方法，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效傳播。對于Z動(dòng)漫公司而言，首先要樹立較強(qiáng)的品牌意識，打造自己的品牌；其次要保證動(dòng)漫作品的原創(chuàng)性，創(chuàng)作出具有本土文化特色的產(chǎn)品，創(chuàng)造出真正有傳播價(jià)值的動(dòng)漫明星。最后要圍繞原創(chuàng)IP開發(fā)出具有本土文化特色的衍生產(chǎn)品，以獲得更大的價(jià)值；此外，Z動(dòng)漫公司還要注重與新媒體的合作，以有效地進(jìn)行品牌傳播[52]。構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)、優(yōu)化盈利模式縱觀歐美、日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較先進(jìn)的國家，動(dòng)漫企業(yè)的主要利潤都來自于衍生產(chǎn)品，并獲得了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如迪士尼相關(guān)衍生品的在全球的盛行。這些衍生產(chǎn)品的盛行，主要得益于對經(jīng)典動(dòng)漫形象的塑造與傳播。Z動(dòng)漫公司也應(yīng)該借鑒這些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化盈利模式，提高自身的盈利能力。要結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，構(gòu)建“動(dòng)漫制作-播放-衍生產(chǎn)品開發(fā)-收益-再生產(chǎn)”，這樣一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行循環(huán)不斷的盈利。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，要提高動(dòng)漫作品質(zhì)量，打造經(jīng)典的動(dòng)漫形象，從而為衍生產(chǎn)品的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。價(jià)格策略析優(yōu)化建議鑒于Z動(dòng)漫公司的產(chǎn)品需要根據(jù)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行一對一生產(chǎn)，因此可根據(jù)顧客不同精度及產(chǎn)品時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。建議制作精度可分為低精度、中精度及高精度，價(jià)格隨著精度提升依次遞增；產(chǎn)品時(shí)長可分為：1至3分鐘、3至10分鐘、10至30分鐘及30分鐘以上，價(jià)格隨著時(shí)間增加依次減降低。此外，由于Z動(dòng)漫公司客戶較為穩(wěn)定，應(yīng)此可結(jié)合階層定價(jià)法來進(jìn)行靈活定價(jià)。Z動(dòng)漫公司可以按顧客使用或者購買該產(chǎn)品的次數(shù)來進(jìn)行階層定價(jià)，如會員價(jià)，按照顧客的購買次數(shù)來區(qū)分低級會員、高級會員，不同層次的會員將享受不同的產(chǎn)品折扣；或者制定積分定價(jià)政策，按顧客的購買次數(shù)來進(jìn)行積分，對于不同積分的顧客實(shí)行不同的價(jià)格，積分可以抵消或者當(dāng)作一部分的價(jià)錢，以此激發(fā)客戶的消費(fèi)需求。結(jié)合行企業(yè)定價(jià)目標(biāo),消費(fèi)者需求,公司自身情況,外部市場環(huán)境,競爭對手以及產(chǎn)品生命周期的不同階段等因素,全面分析和優(yōu)化Z公司的價(jià)格策略,如表6.3所示：表6.3Z動(dòng)漫公司的產(chǎn)品報(bào)價(jià)優(yōu)化前期中期后期內(nèi)容單價(jià)（元）內(nèi)容單價(jià)（元/秒）內(nèi)容單價(jià)（元/秒）低精度中精度高精度低精度中精度高精度策劃1000產(chǎn)品演示動(dòng)畫、產(chǎn)品宣傳廣告375500760后期剪輯486080劇本1500城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、建筑空間展示375500760特效450600850資料的收集和整理2000高精度次世代游戲場景412.5550836配音配樂405065風(fēng)格設(shè)計(jì)2000教學(xué)模擬動(dòng)畫337.5450684影片輸出405065場景設(shè)計(jì)1000VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)75010001520分鏡頭腳本500三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品300400608會員折扣非會員無折扣，預(yù)付款50%低級會員0.95折扣，預(yù)付款30%高級會員0.9折扣，預(yù)付款20%渠道策略優(yōu)化建議借力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，降低營銷成本動(dòng)漫作品從創(chuàng)意到制作再到發(fā)行和播出，需要相當(dāng)大的人力和財(cái)力投入。近年來，Z動(dòng)漫公司一直致力于優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品的開發(fā)，由于企業(yè)規(guī)模不大，企業(yè)的大部分資金都用于產(chǎn)品的研發(fā)，而真正用于營銷的費(fèi)用少之又少。因而，Z動(dòng)漫公司產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益甚微。為了獲得長足發(fā)展，Z動(dòng)漫公司可以利用實(shí)體經(jīng)濟(jì)來降低產(chǎn)品的運(yùn)營成本。一方面，Z動(dòng)漫公司可以引入投資者，以緩解運(yùn)營成本的壓力；另一方面，可以依靠新媒體實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品的媒體化，將動(dòng)漫產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種新的廣告發(fā)布媒體，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)布廣告，以獲取贊助；此外，Z動(dòng)漫公司也應(yīng)積極向政府部門靠攏，主動(dòng)尋求動(dòng)漫企業(yè)相關(guān)的支持，比如稅收等政策上的傾斜等，以此解降低營銷成本。充分利用新媒體，實(shí)現(xiàn)營銷渠道多元化現(xiàn)如今的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新媒體融合發(fā)展業(yè)態(tài)，Z動(dòng)漫公司要充分利用新媒體的優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷渠道多元化。通過移動(dòng)視頻或?qū)ｉT的動(dòng)漫網(wǎng)站向廣大受眾傳播動(dòng)漫產(chǎn)品。一方面Z動(dòng)漫公司可以與視頻網(wǎng)站合作播放動(dòng)漫產(chǎn)品。例如，可以與抖音、土豆、優(yōu)酷等在線視頻平臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成視頻內(nèi)容的正版合作協(xié)議。另一方面，Z動(dòng)漫公司本身也可以建立專門的網(wǎng)站來營銷自己的產(chǎn)品，并以圖像或多媒體的形式展示自己的產(chǎn)品。再者，Z動(dòng)漫公司應(yīng)當(dāng)成立官方博客、官方微信、官方抖音等賬號，創(chuàng)造一個(gè)動(dòng)漫創(chuàng)作人員與粉絲相互互動(dòng)的平臺，從而不僅能夠增加動(dòng)漫消費(fèi)者的歸屬感，也有機(jī)會獲取一些來自粉絲的靈感，讓動(dòng)畫創(chuàng)作更加貼合市場的需求。行業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨界整合營銷動(dòng)漫行業(yè)的跨界整合營銷側(cè)重與品牌的跨界合作，在渠道及跨界營銷開展的合作中可采用多渠道、多跨度的合作模式。在多個(gè)合作方之間，選擇各自不同的產(chǎn)品進(jìn)行跨界整合營銷。在跨界整合營銷實(shí)施的過程中，動(dòng)漫企業(yè)需要主導(dǎo)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)廠家、各個(gè)整合產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的整體市場格局，形成聚合力，面向消費(fèi)者提供強(qiáng)大的沖擊力，快速提升動(dòng)漫產(chǎn)品的整體形象，確?？缃缯蠣I銷的順利實(shí)施。在多合作方、多渠道、多產(chǎn)品的跨界整合營銷過程中，依然需要遵循跨界營銷的基本原則，尤其在合作資源匹配度、市場潛力分析、跨界的主導(dǎo)能為、競品的排斥、系統(tǒng)能夠協(xié)調(diào)等角度重點(diǎn)分析策劃實(shí)施。促銷策略優(yōu)化建議面對已有產(chǎn)品增加消費(fèi)體驗(yàn)，打造品牌凝聚力為了讓更多人對Z動(dòng)漫公司產(chǎn)品進(jìn)行深度了解，提升品牌知名度，公司可以通過組織動(dòng)漫主題電影節(jié)、動(dòng)漫主題展、COSPLAY等活動(dòng)來推廣動(dòng)漫產(chǎn)品，讓消費(fèi)者近距離、全方位的進(jìn)行工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)、三維游戲場景設(shè)計(jì)、三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)三種動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，增加與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到提升銷量的目的。借助于娛樂消遣的方式調(diào)整促銷策略動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著日益寬泛化的趨勢,作為動(dòng)漫消費(fèi)主力的80、90、00后用戶,他們的生活環(huán)境與傳統(tǒng)用戶不同,對于動(dòng)漫產(chǎn)品擁有自然的需求。泛動(dòng)漫也以動(dòng)漫為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)“動(dòng)漫+”和“動(dòng)漫連接一切”,以此實(shí)現(xiàn)巨大市場基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。建議Z動(dòng)漫公司將圖書制