視覺感知行業(yè)發(fā)展歷程分析

一、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接

知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。

市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益

集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強

化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”,轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序

設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備

一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和

服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知

識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組

織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。

(三)領(lǐng)先

傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”

±o這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先

更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。

(1)以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的

執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對其執(zhí)行結(jié)果負責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有

可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受

到干擾。

（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責(zé)做決策

和負責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。

二、企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部

門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）

導(dǎo)向的營銷觀念。3D視覺感知應(yīng)用發(fā)展情況

3D視覺感知技術(shù)與產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展，目前巳在生物識別、

AIoT、消費電子（中期市場）、工業(yè)三維測量、汽車應(yīng)用（長期市場）

等多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了推廣應(yīng)用，并在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作

用。

1、生物識別領(lǐng)域應(yīng)用

生物識別是一種通過計算機、光學(xué)、聲學(xué)、生物傳感器等多個技

術(shù)領(lǐng)域密切結(jié)合，利用人體固有的生理特性，如指紋、人臉、虹膜等

和行為特征如筆跡、聲音、步態(tài)等進行個人身份鑒定的方法。隨著對

于身份識別和保密需求的日益增加，各類新興生物識別的技術(shù)不斷發(fā)

展，通過3D視覺感知技術(shù)實現(xiàn)的生物識別方法逐漸落地于不同的應(yīng)用

場景。

(1)3D刷臉支付

3D刷臉支付是繼二維碼支付后由3D視覺感知技術(shù)驅(qū)動的新一代支

付方式，起源于2018年，支付寶率先發(fā)布“蜻蜓”3D刷臉支付終端，

2019年，微信的3D刷臉支付終端“青蛙”正式上線，同年，銀聯(lián)系試

點的3D刷臉支付終端“藍鯨”正式發(fā)布。相較于銀行卡支付和QR碼

支付，3D刷臉支付更加快捷便利，無需輸入密碼即可完成支付驗證。

截至2020年末，在支付寶、微信支付、銀聯(lián)商務(wù)、拉卡拉等第三方支

付公司的積極推動下，全國已合計完成超過百萬臺線下支付設(shè)備的鋪

設(shè)。

從支付方式的演變歷程來看，一種新的支付方式能否成功發(fā)展取

決于是否能夠更好滿足最終用戶支付便捷與安全的根本需求。刷臉支

付避免了攜帶支付中間介質(zhì)，使用高效、便利，滿足了身份核驗的唯

一性，更好實現(xiàn)支付安全與便捷的統(tǒng)一，能夠更好滿足最終用戶的根

本需求，因此成為了線下支付方式的長期發(fā)展方向，具備驅(qū)動芻我發(fā)

展的底層源動力。

隨著移動支付和3D視覺感知技術(shù)的日漸成熟，預(yù)計將會有更多的

線下支付場景使用刷臉支付，包括便利店，無人自助場景（如自動售

賣機、智能快遞柜）以及部分新興的支付場景（如ATM/自動取款機、

醫(yī)院、學(xué)校等），將會進一步帶動3D視覺傳感行業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)

2020年5月中國銀聯(lián)發(fā)布的《2020年中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，

2019年通過銀聯(lián)認證的主要終端生產(chǎn)廠商累計銷售傳統(tǒng)POS終端

L944.3萬臺，累計銷售智能POS機終端459萬臺，合計POS機終端出

貨量超過2,400萬臺，該數(shù)據(jù)未包含出貨量更大的用于掃碼支時的掃

碼槍和掃碼攝像頭。刷臉支付基于優(yōu)異的便利性、安全性將逐步滲透

至線下支付的各領(lǐng)域，未來具有較大的市場空間。

（2）3D門鎖門禁

3D視覺感知技術(shù)在生物識別領(lǐng)域的應(yīng)用還包括家庭、零售、學(xué)校、

醫(yī)院、藥店、政府、企業(yè)、工廠、公共運輸（包括不限于地鐵、公交、

高鐵、飛機等）的刷臉門鎖、門禁、閘機場景。

在刷臉門鎖、門禁場景下，搭載3D人臉識別的門鎖、門禁避免了

接觸式的識別過程，相較于傳統(tǒng)的密碼鎖和指紋鎖給用戶帶來了更好

的便利性。此外，3D人臉識別技術(shù)的特點（如較高的識別精度和穩(wěn)定

性）與門鎖門禁的安全性需求天然契合。隨著相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，

智能門鎖、門禁的制造成本將逐漸下降，結(jié)合我國居民可支配收入上

升帶來的消費升級，智能門鎖、門禁的性價比將進一步提升，引領(lǐng)傳

統(tǒng)門鎖、門禁的智能化轉(zhuǎn)型。根據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計，2018年,我

國智能門鎖市場出貨量達1,630萬套，預(yù)計2022年，我國智能門鎖市

場出貨量將達4,770萬件，2018-2022年復(fù)合增長率預(yù)計為30.8%o

在刷臉閘機場景下，搭載3D視覺傳感器的閘機可廣泛應(yīng)用于機場、

地鐵站、停車場等多個場所，助力公共運輸業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年

4月，國內(nèi)首條采用3D人臉識別閘機的地鐵線路-濟南地鐵1號線開啟

商業(yè)運營，閘機一分鐘可通過30-40名乘客，無需任何介質(zhì)，大幅提

升了用戶體驗和地鐵運營效率。3D人臉識別還將在更多場景為用戶提

供便利服務(wù)。例如在政府、醫(yī)院、藥店等場景，可以快速、準(zhǔn)確地對

到訪者進行身份辨別。在學(xué)校等教育類場景，可以為學(xué)生提供體測服

務(wù)，采集完整的人體數(shù)據(jù)后通過科學(xué)分析處理，形成對應(yīng)的體質(zhì)數(shù)據(jù)

分析及個體運動方案。

2、AIoT領(lǐng)域應(yīng)用

3D視覺感知技術(shù)在AIoT領(lǐng)域的應(yīng)用包括3D空間掃描、服務(wù)機器

人、AR交互、人體/動物掃描、智能農(nóng)牧、智慧交通、安防行為識別、

體感健身等。在3D空間掃描應(yīng)用領(lǐng)域，由3D視覺傳感器陣列組成的

3D房屋掃描設(shè)備可快速對房屋內(nèi)部進行高精度、快速地三維重建，更

精準(zhǔn)地還原房屋信息，進一步實現(xiàn)模擬實景的3D看房，提高用戶的在

線看房體驗。此外，3D空間掃描可以對空間進行多點、多角度的掃描

拍攝，在房屋的初始建設(shè)、消防布置、裝修等多個階段提供全方位的

室內(nèi)地圖構(gòu)建，最終生成VR空間三維模型，實現(xiàn)空間內(nèi)的全景查看。

相較于傳統(tǒng)的線上看房，VR看房可以幫助終端用戶更直觀地感受到房

間的立體感和空間感，體驗優(yōu)于普通照片看房的真實感。根據(jù)貝殼的

上市招股書披露，2019年貝殼的VR看房吸引了約4.2億次線上觀看，

截至2020年6月30日的前三個月中，每天平均可促成約159,000個

VR家庭展示。

在服務(wù)機器人應(yīng)用領(lǐng)域，3D視覺傳感器可以幫助服務(wù)機器人高效

完成人臉識別、距離感知、避障、導(dǎo)航等功能，使其更加智能化。目

前已實現(xiàn)落地的應(yīng)用包括掃地機器人、自動配送機器人、引導(dǎo)陪伴機

器人等，服務(wù)于家庭、餐廳、旅館、醫(yī)院等多個線下場景。根據(jù)IDC

的數(shù)據(jù)，2017年全球商務(wù)用機器人市場規(guī)模為213.2億美元，預(yù)計

2022年全球市場規(guī)?？蛇_538.0億美元，2017-2022年復(fù)合增長率預(yù)

計為20.3%o

在AR領(lǐng)域，3D視覺感知技術(shù)可幫助AR設(shè)備對周圍環(huán)境進行三維

重建，使得虛擬的立體影像更好的疊加在現(xiàn)實場景中，同時3D視覺感

知可以識別人的手勢、動作從而實現(xiàn)人與虛擬影像的交互。該切能可

廣泛應(yīng)用于零售購物、遠程醫(yī)療、工業(yè)維修、交互設(shè)計、教育培訓(xùn)、

信息展示、游戲等不同的場景，提供豐富的用戶體驗。目前該場景的

應(yīng)用尚處于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)化迭代階段。在直播設(shè)備方面，搭載3D

視覺傳感器的直播一體機通過采集人體及空間的實時3D信息，可以更

好的區(qū)分前景和背景畫面，在無需背景綠布的情況下，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的

摳圖、拼圖、AR影像疊加等，目前直播一體機已得到行業(yè)企業(yè)的認可

和推廣。3D視覺通過對人體動作的捕捉還可用于遠程監(jiān)護、體感健身

等。針對老人群體，搭載3D視覺傳感器的監(jiān)護設(shè)備可以在家中進行實

時監(jiān)測，基于深度點陣圖識別等技術(shù)通過僅采集人體的3D信息（無需

采集圖像信息）來完成對老人的動作、姿態(tài)進行識別和預(yù)警，在維護

用戶安全的同時保護其個人隱私。針對健身人群，搭載3D視覺傳感器

的健身鏡能準(zhǔn)確捕捉人體動作，讓健身愛好者在家就可以通過專業(yè)的

健身鏡跟著健身教練進行各類健身運動。

在人體掃描領(lǐng)域，針對兒童及青少年群體，3D視覺感知技術(shù)的應(yīng)

用主要包括3D體態(tài)儀、智能體測設(shè)備等。其中，3D體態(tài)儀可以快速采

集學(xué)生的體型數(shù)據(jù)，自動進行體態(tài)評估，有助于發(fā)現(xiàn)學(xué)生不良體態(tài)、

肥胖類型等健康風(fēng)險；智能體測設(shè)備利用人臉識別對學(xué)生身份進行快

速確定，自動綁定學(xué)生測量及體檢數(shù)據(jù)，便于后續(xù)建立個性化的分析

模型，為學(xué)生提出改善方案；

3D視覺感知還可以通過對快速移動人體和物體的識別、定位等功

能用于體育運動的評比，如乒乓球機器人利用高速小物體跟蹤算法、

乒乓球軌跡3D重現(xiàn)等技術(shù)，實現(xiàn)自動發(fā)球、識別跟蹤、判斷評分等。

綜上而言，3D視覺感知技術(shù)在AIoT領(lǐng)域有許多潛在可探索挖掘的應(yīng)用

場景，將為行業(yè)的長期市場需求發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、消費電子領(lǐng)域應(yīng)用

智能手機是3D視覺感知技術(shù)在消費電子領(lǐng)域最大的應(yīng)用場景之一。

2017年9月以來,蘋果公司的iPhoneX、iPhone11.iPhonel2手機系

列均搭載了前置結(jié)構(gòu)光3D視覺傳感器，并在iPhonel2Pr。上恂步搭載

了基于dToF技術(shù)的后置激光雷達掃描儀；安卓端包括華為Mate系列、

P系列，OPPOFindX,魅族17Pro、18Pro等陸續(xù)有十余款智能手機分別

在前置和后置視覺傳感器中不斷嘗試使用結(jié)構(gòu)光和ToF技術(shù)。3D視覺

感知技術(shù)的加載使智能手機在解鎖、支付、拍照、AR互動、圖片美化、

三維空間掃描等功能的用戶體驗得到了升級或?qū)崿F(xiàn)。基于IDC于2020

年12月發(fā)布的全球智能手機市場的數(shù)據(jù)，2024年全球智能手機出貨量

預(yù)計可達14.7億臺。另外根據(jù)下圖IDC2020年發(fā)布的全球智能手機價

格分布預(yù)測估算，中端及以上機型（售價在200美金以上）占比超過

一半，預(yù)計銷售數(shù)量將超過7.3億臺。隨著智能手機前、后置的3D視

覺應(yīng)用的不斷探索，同時屏下結(jié)構(gòu)光和前后置iToF和dToF技術(shù)的應(yīng)

用，加上未來各項技術(shù)的不斷成熟和迭代所帶來的軟硬件成本下降，

結(jié)構(gòu)光/ToF等技術(shù)將在中高端機型中普及，從而進一步提高在智能手

機領(lǐng)域的滲透率。

隨著3D視覺感知技術(shù)的不斷發(fā)展，其在消費電子領(lǐng)域的應(yīng)用正在

不斷拓展。除智能手機外，還廣泛適用于電腦、電視等多種終端設(shè)備。

2020年3月，蘋果推出的新款iPadPro平板搭載了激光雷達掃描儀，

用于環(huán)境的三維檢測和三維掃描，可以實現(xiàn)如測量、游戲、購物、裝

修等各類AR體驗；2020年4月康佳發(fā)布了APHAEA旗艦新品全球首款

AI電視內(nèi)置3D視覺傳感器，可用于3D刷臉購物、AI健身、AR游戲、

家居智能場景聯(lián)動等。根據(jù)IDC于2021年發(fā)布的報告，2020年全球

PC（不包括平板電腦）出貨達到了3.0億臺，較2019年增幅約13.1%；

2020年全球平板電腦出貨量達到了1.6億臺，較2019年以來增幅約

13.6%；2020年全球智能視頻娛樂系統(tǒng)（包括電視、游戲主機等）出貨

量為2.96億臺，預(yù)計未來將穩(wěn)步增長。3D視覺感知技術(shù)在消費電子各

領(lǐng)域給用戶帶來較好的用戶體驗，未來具有較大的市場滲透空間。

4、工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用

3D視覺感知在工業(yè)領(lǐng)域主要應(yīng)用于三維掃描、微小形變測量、駕

管角度測量分析、工業(yè)機器人的定位與導(dǎo)航等方面。三維測量一直是

工業(yè)領(lǐng)域不可或缺的技術(shù)環(huán)節(jié)，此前相關(guān)技術(shù)主要由歐美國家的大型

工業(yè)生產(chǎn)廠商主導(dǎo)，如德國GOM公司。近年來，隨著國內(nèi)企業(yè)對高精

密3D測量技術(shù)的不斷積累，國產(chǎn)設(shè)備以較高的性價比開始逐步替代進

口設(shè)備，且不斷拓展工業(yè)領(lǐng)域新的應(yīng)用。工業(yè)三維掃描設(shè)備可實現(xiàn)非

接觸式的對工業(yè)設(shè)備、零部件等表面三維數(shù)據(jù)的細致、精確、快速獲

取。同時結(jié)合全局自動拼接技術(shù)，可以實現(xiàn)幾十米超大工件的快速高

精度測量。廣泛適用于各種有三維數(shù)據(jù)需求的行業(yè)，如汽車工業(yè)、航

空航天工業(yè)、數(shù)碼家電、文保文創(chuàng)及醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域。

微小形變測量，通過3D視覺感知技術(shù)實現(xiàn)對設(shè)備、零部件、材料

以及微小物體等變形過程中物體表面的三維坐標(biāo)、位移及應(yīng)變的測量。

可用于科研單位、汽車、等行業(yè)材料力學(xué)研究、土木工程研究、高速

沖擊實驗、部件變形測量等。

3D視覺感知在工業(yè)領(lǐng)域的另一應(yīng)用是彎管測量儀，利用工業(yè)級相

機從各個角度拍攝彎管的二維圖像，通過圖像識別、立體視覺、攝影

測量、多相機空間標(biāo)定、三維重建等技術(shù)，快速實現(xiàn)彎管三維外形的

智能化高效在線測量檢測，大幅提高生產(chǎn)制造效率、大幅降低人力和

檢具成本，最終基于云端數(shù)據(jù)的分析可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)追溯、智能化的工

藝優(yōu)化。

工業(yè)機器人應(yīng)用主要是通過搭載3D視覺傳感器以實現(xiàn)距離感知、

避障導(dǎo)航、三維地圖重建等多項功能，從而更好地完成分揀、搬運、

排障等多項服務(wù)，大幅減少人工需求。根據(jù)IFR的數(shù)據(jù)，2018年全球

工業(yè)機器人銷量約為42.2萬臺，預(yù)計2022年全球工業(yè)機器人銷量將

穩(wěn)定增長至58.4萬臺，2018-2022年復(fù)合增長率約為8.46%。

5、汽車領(lǐng)域應(yīng)用

3D視覺感知技術(shù)在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用主要分為車外和車內(nèi)應(yīng)用，其

中車外應(yīng)用包括自動駕駛及輔助駕駛360度3D環(huán)視、車外身份識別等,

車內(nèi)應(yīng)用包括駕駛員檢測以及車內(nèi)交互。

汽車自動駕駛及輔助駕駛的實現(xiàn)需要感知車身周圍3D信息的360

度環(huán)視系統(tǒng)。目前汽車上搭載的環(huán)視系統(tǒng)為2D環(huán)視，通過多個2D攝

像頭所拍攝圖像的拼接來得到汽車周邊的2D圖像，并實時提供給駕駛

員以輔助其進行駕駛。未來，面向自動駕駛汽車，2D環(huán)視將逐步升級

為3D環(huán)視?；赿ToF技術(shù)的面陣式Lidar被認為是未來自動駕駛汽

車主流Lidar產(chǎn)品之一，是目前眾多Lidar公司加大投入、爭相競爭

的關(guān)鍵技術(shù)。根據(jù)Ml41ntelligence的預(yù)測，2025年全球汽車需求量

約為7,900萬輛，Lidar的出貨量預(yù)計為465萬套,則搭載Lidar的自

動駕駛汽車銷量比例將大幅提升。

3D視覺感知的車外身份識別及車內(nèi)駕駛員檢測、交互功能也已經(jīng)

開始應(yīng)用在了汽車領(lǐng)域。2020年，凱迪拉克發(fā)布2021款XT4,支持配

備“人臉識別解鎖啟動系統(tǒng)”，該系統(tǒng)基于雙目紅外3D人臉識別技術(shù),

當(dāng)系統(tǒng)綁定的駕駛員靠近車輛時，系統(tǒng)將自動啟動，經(jīng)過身份認證后

可實現(xiàn)無感解鎖啟動車輛。2017年以來，寶馬發(fā)布的5系和7系轎車

均配備了基于ToF技術(shù)的手勢識別系統(tǒng)，可實現(xiàn)音量調(diào)節(jié)、電話接聽、

切換攝像機視角及啟動導(dǎo)航等功能。

隨著國家不斷推出系列鼓勵支持智能汽車的相關(guān)法規(guī)和政策，預(yù)

計未來產(chǎn)業(yè)鏈將不斷完善，相關(guān)應(yīng)用場景關(guān)注度和認可度不斷提升。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，2019年全球車載攝像頭市場規(guī)模為112

億美元，中國市場規(guī)模為47億元人民幣，隨著車道偏離預(yù)警、汽車碰

撞預(yù)警和自動泊車的逐步普及，單車所需搭載攝像頭的數(shù)量不斷增加,

預(yù)計到2025年全球車載攝像頭市場規(guī)模將達到270億美元，中國車載

攝像頭市場規(guī)模有望突破230億元人民幣。

三、行業(yè)發(fā)展歷程

3D視覺感知技術(shù)最早應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域，主要用于工業(yè)設(shè)備與零部

件的高精度三維測量以及物體、材料的微小形變測量等，代表產(chǎn)品如

德國高慕公司(G0M)的ATOS系列三維掃描儀和ARAMIS三維形變測量

系統(tǒng)用于工業(yè)零部件三維尺寸和形變測量；瑞典?？怂箍?HEXAGON)

的PrimeScan掃描儀能夠?qū)I(yè)部件實現(xiàn)高精度3D數(shù)字化作業(yè)；

CorrelatedSolution,Inc.(美國CSI公司)的VIO3D系列掃描儀可

以通過數(shù)字圖像相關(guān)法的原理，對物體表面的任意點進行位移、應(yīng)變

的測量。為了滿足工業(yè)領(lǐng)域嚴(yán)苛的工作環(huán)境與高達微米級的測量精度,

用于工業(yè)檢測的3D視覺測量設(shè)備一般為多種技術(shù)融合使用，比如利用

相位結(jié)構(gòu)光以及高精度工業(yè)相機組成的工業(yè)三維測量儀器，致使設(shè)備

成本高、體積大、功耗高，應(yīng)用普及緩慢。

隨著底層元器件、核心算法等技術(shù)的快速發(fā)展，3D視覺感知技術(shù)

逐漸由工業(yè)領(lǐng)域向消費級領(lǐng)域推廣。國內(nèi)外一些公司先后推出了消費

級3D視覺感知產(chǎn)品。

2010年，微軟發(fā)布了第一代基于結(jié)構(gòu)光技術(shù)的3D視覺感知產(chǎn)品

Kinect,用于捕捉三維空間中人體的運動，實現(xiàn)通過體態(tài)的人機交互。

英特爾于2013發(fā)布基于結(jié)構(gòu)光技術(shù)的產(chǎn)品RealSense,用于實現(xiàn)手勢

識別、面部分析、背景移除及3D掃描等功能。谷歌于2014年公布了

基于iToF技術(shù)的ProjectTango平板電腦和開發(fā)工具包，為用戶提供

運動跟蹤、深度感知、區(qū)域建模等功能。奧比中光于2015年成功開發(fā)

出3D深度引擎芯片MX400,量產(chǎn)了基于結(jié)構(gòu)光技術(shù)的消費級3D視覺傳

感器Astra,用于三維建模、骨架跟蹤、手勢識別等應(yīng)用。經(jīng)過國內(nèi)外

公司的努力推廣，3D視覺感知行業(yè)正式起步發(fā)展。

早期所推出的3D視覺感知產(chǎn)品相對于工業(yè)級產(chǎn)品而言，雖然成本、

體積、功耗都得到顯著的降低，但其應(yīng)用大都聚焦在三維建模、人機

交互等領(lǐng)域。隨著3D視覺感知技術(shù)的進一步迭代與優(yōu)化，也逐漸向?qū)?/p>

成本、功耗、體積等要求更加嚴(yán)格的應(yīng)用領(lǐng)域拓展，比如智能手機、

移動支付、AIoT等。

2017年蘋果發(fā)布iPhoneX,搭載了前置3D結(jié)構(gòu)光視覺傳感器，用

于人臉解鎖、人臉支付等功能，給用戶帶來更加便捷、安全的體驗。

蘋果手機的引領(lǐng)使得3D視覺傳感器在手機領(lǐng)域得以規(guī)?；瘧?yīng)用，同時

也標(biāo)志著3D視覺感知技術(shù)在消費級領(lǐng)域開始規(guī)?；占?。基于3D視

覺感知的相關(guān)應(yīng)用如生物識別、三維重建、骨架跟蹤、AR交互、數(shù)字

李生、自主定位導(dǎo)航等應(yīng)用在消費電子、金融、零售、餐飲、汽車、

AIoT等行業(yè)落地應(yīng)用。3D視覺感知行業(yè)迎來初級發(fā)展時期。2018年以

來，刷臉支付逐步成為一種規(guī)模應(yīng)用的支付新方式。除了刷臉支付，

3D視覺傳感器在智能門鎖、3D看房等領(lǐng)域也在加速落地。此外，3D視

覺感知技術(shù)路線也越來越豐富，華為、魅族等廠商的智能手機都相繼

搭載了基于iToF技術(shù)的后置3D視覺傳感器，2020年蘋果在其

iPadPro及iPhonel2Pro中搭建了全新的基于dToF技術(shù)的Lidar掃描

儀；谷歌旗下Waymo公司搭載激光雷達及多傳感器的無人駕駛汽車已

進行多年測試，于2020年10月在鳳凰城推出沒有安全員的無人駕駛

出租車服務(wù)。大疆創(chuàng)新的無人機如PhantomPro/Pro+Mavic2Pro/Zoom

等型號產(chǎn)品搭載了雙目視覺系統(tǒng)，通過圖像測距來感知障礙物。3D視

覺感知行業(yè)即將迎來快速增長時期。

總的來說，3D視覺感知行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，由早期的工業(yè)級

成功向消費級拓展，且應(yīng)用領(lǐng)域仍在不斷拓寬，行業(yè)經(jīng)歷了起步、初

級發(fā)展時期，即將迎來快速增長時期；為了滿足越來越多應(yīng)用領(lǐng)域需

求，3D視覺感知技術(shù)也越來越豐富和全面；3D視覺感知產(chǎn)品也隨著底

層元器件及核心算法的發(fā)展，向低成本、低功耗、小體積、高性能的

方向發(fā)展。

四、行業(yè)面臨的機遇

1、3D視覺感知技術(shù)即將迎來爆發(fā)期

基于Gartner新興技術(shù)發(fā)展周期曲線圖描述了新技術(shù)、新概念在

媒體上曝光度隨時間的變化曲線。各類新技術(shù)從誕生到成熟大規(guī)模應(yīng)

用需經(jīng)歷技術(shù)萌芽期、期望膨脹期、泡沫破裂低谷期、穩(wěn)步爬升復(fù)蘇

期、生產(chǎn)成熟期五個階段。根據(jù)2019年Gartner新興技術(shù)發(fā)展周期曲

線圖，3D視覺感知概念在該階段突破了早期的期望膨脹期，并逐漸步

入產(chǎn)業(yè)化前的重要發(fā)展階段，3D視覺傳感器正不斷探索潛在的細分領(lǐng)

域應(yīng)用，尋找潛在的增長爆點，但進入生產(chǎn)成熟期仍需要2-5年的時

間。伴隨著未來成本的下降和技術(shù)不斷成熟，3D視覺感知技術(shù)有機會

進入大規(guī)模的普及和應(yīng)用，在生物識別、AIoT,消費電子、工業(yè)三維

測量、汽車自動駕駛及多個潛在領(lǐng)域持續(xù)拓展并深入產(chǎn)品化。

2、國家持續(xù)關(guān)注并大力支持行業(yè)發(fā)展

3D視覺感知技術(shù)作為人工智能時代的共性基礎(chǔ)技術(shù)，受到國家持

續(xù)關(guān)注和重視。2021年3月國務(wù)院發(fā)布的《十四五規(guī)劃和2035年遠景

目標(biāo)綱要》，第四章節(jié)“強化國家戰(zhàn)略科技力量”明確將新一代人工

智能領(lǐng)域的前沿基礎(chǔ)理論突破，專用芯片研發(fā)，深度學(xué)習(xí)框架等開源

算法平臺構(gòu)建，學(xué)習(xí)推理與決策、圖像圖形、語音視頻、自然語言識

別處理等領(lǐng)域創(chuàng)新列為科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)重點；第五章節(jié)“提升企業(yè)

技術(shù)創(chuàng)新能力”明確提出支持產(chǎn)業(yè)共性基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)。

3、科技技術(shù)發(fā)展助推應(yīng)用場景創(chuàng)新

隨著5G、人工智能和云計算等現(xiàn)代科技技術(shù)的不斷發(fā)展，未來傳

輸速率、芯片處理能力、軟硬件成本等3D視覺感知技術(shù)應(yīng)用難點將得

以解決。人工智能和3D視覺感知技術(shù)的結(jié)合可幫助計算機進行物體的

數(shù)字重建，縮小物理空間與虛擬世界的差距，基于3D視覺感知技術(shù)的

應(yīng)用，如AR/VR、虛擬購物、自動駕駛汽車及先進駕駛輔助系統(tǒng)等應(yīng)用

將有望大規(guī)模落地。同時，3D視覺感知技術(shù)的普及能夠幫助機器視覺

從2D向3D轉(zhuǎn)型，提高精度和穩(wěn)定性，并在各行業(yè)探索新的應(yīng)用領(lǐng)域,

提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，科技技術(shù)的普及將變革眾多細分領(lǐng)域和行

業(yè)，并為3D視覺感知技術(shù)帶來巨大的發(fā)展空間。

五、產(chǎn)業(yè)鏈情況

3D視覺感知產(chǎn)業(yè)是一個新興行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過近十年的不斷探索、

研發(fā)及應(yīng)用，已形成一條包括上游、中游、下游和應(yīng)用終端的產(chǎn)業(yè)化

鏈條。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為提供各類3D視覺傳感器硬件的供應(yīng)商或生產(chǎn)

商。3D視覺傳感器主要由深度引擎芯片、光學(xué)成像模組、激光投影模

組以及其他電子器件、結(jié)構(gòu)件等構(gòu)成。其中光學(xué)成像模組的核心部件

包括感光芯片、成像鏡頭、濾光片等核心元器件；激光投影模組包括

激光發(fā)射器、衍射光學(xué)元件、投影鏡頭等核心元器件。感光芯片供應(yīng)

商有索尼、三星、韋爾股份、思特威等；濾光片供應(yīng)商有Viavi、五方

光電等，光學(xué)鏡頭供應(yīng)商有大立光、玉晶光電、新旭光學(xué)等；激光發(fā)

射器供應(yīng)商有Lumenturn菲尼薩(Finisar)、艾邁斯半導(dǎo)體(AMS)

等，衍射光學(xué)元件供應(yīng)商有CDA、AMS、馭光科技等。此外上游環(huán)節(jié)中

傳感器模組生產(chǎn)商主要基于3D視覺傳感器的設(shè)計進行生產(chǎn)設(shè)備的定制,

產(chǎn)線設(shè)計與優(yōu)化，實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。

產(chǎn)業(yè)鏈中游為3D視覺感知方案商。主要基于深度引擎算法結(jié)合應(yīng)

用進行各類3D視覺傳感器的方案設(shè)計，其中部分3D視覺感知方案商

已具備完整的3D視覺感知方案的能力，涉及三合一模組/系統(tǒng)設(shè)計、

光學(xué)成像模組、激光投影模組的設(shè)計與生產(chǎn)，3D視覺感知系統(tǒng)和組件

的標(biāo)定、對齊、補償、校準(zhǔn)，核心元器件如激光器、衍射光學(xué)元件、

濾光片等定制設(shè)計，深度引擎芯片的設(shè)計，以及配套固件、開發(fā)工具

包SDK等軟件的研發(fā)，代表企業(yè)如蘋果、微軟、英特爾、華為、奧比

中光等。

產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為根據(jù)終端的各類應(yīng)用場景開發(fā)各類應(yīng)用算法的

應(yīng)用算法方案。目前已具備一定商業(yè)應(yīng)用的算法包括：人臉識別、活

體檢測算法，三維測量、三維重建算法，圖像分割、圖像增強優(yōu)化算

法，VSLAM算法，骨架、姿態(tài)識別、行為分析算法，沉浸式AR、虛擬

現(xiàn)實算法等。隨著3D視覺感知應(yīng)用場景的豐富，會有更多的應(yīng)用算法

商業(yè)化。

六、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列b的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面?？s助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包無生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

切。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙單業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

七、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定

的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至戌為合作者。

八、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,

以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告

設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造

等，都需要有目的地進行調(diào)研。

九、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價值

客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客

戶在供應(yīng)商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,

收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱?/p>

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級

產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商

保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而

降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)

心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企

業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內(nèi)部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采

取相應(yīng)的預(yù)防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十、市場的細分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，

即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標(biāo)準(zhǔn)對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型,，“奢靡型，，，，活潑型，，“社交型，，等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變