多維視角下C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿影響因素的深度剖析與實(shí)證探究一、引言1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。C2C（Consumer-to-Consumer）電子商務(wù)模式作為電子商務(wù)領(lǐng)域中的重要分支之一，近年來(lái)取得了顯著的發(fā)展。C2C電子商務(wù)模式是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商品或服務(wù)交易的商業(yè)模式。在這種模式下，個(gè)人賣(mài)家可以在C2C平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，向個(gè)人買(mǎi)家銷售商品或服務(wù)，而平臺(tái)則提供交易所需的基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)則制定和交易保障等服務(wù)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民比例80.0%。其中，C2C電子商務(wù)平臺(tái)憑借其商品種類豐富、價(jià)格相對(duì)較低、交易便捷等優(yōu)勢(shì)，吸引了大量用戶參與。以淘寶、閑魚(yú)等為代表的C2C平臺(tái)，不僅為消費(fèi)者提供了豐富多樣的購(gòu)物選擇，也為眾多個(gè)人賣(mài)家提供了創(chuàng)業(yè)和增收的機(jī)會(huì)，成為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。消費(fèi)者購(gòu)物意愿對(duì)于C2C電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展至關(guān)重要。購(gòu)物意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的主觀傾向，是消費(fèi)者在特定情境下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的前提，直接影響著消費(fèi)者是否會(huì)在平臺(tái)上產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的C2C電商市場(chǎng)中，消費(fèi)者的選擇更加多樣化，平臺(tái)和賣(mài)家面臨著更大的挑戰(zhàn)。只有深入了解消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素，才能有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶粘性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。若平臺(tái)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的期望，提高消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，就能吸引更多消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)物，進(jìn)而增加平臺(tái)的交易規(guī)模和收益。反之，若消費(fèi)者購(gòu)物意愿較低，可能導(dǎo)致用戶流失，影響平臺(tái)的發(fā)展。因此，研究C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本研究旨在深入探究影響C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的因素，通過(guò)構(gòu)建科學(xué)合理的理論模型并進(jìn)行實(shí)證分析，系統(tǒng)地剖析社會(huì)因素、個(gè)人因素、產(chǎn)品因素以及環(huán)境因素等多維度因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響機(jī)制和程度。具體而言，一方面，試圖明確在C2C電商環(huán)境下，消費(fèi)者在做出購(gòu)物決策時(shí)主要考量哪些因素，以及這些因素之間的相互關(guān)系如何。例如，信任度、風(fēng)險(xiǎn)感知等社會(huì)因素如何影響消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家和平臺(tái)的信心，進(jìn)而左右購(gòu)物意愿；年齡、性別、教育程度等個(gè)人因素是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物偏好和決策過(guò)程中存在顯著差異；產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、品牌等特性在消費(fèi)者選擇商品時(shí)各占據(jù)怎樣的權(quán)重；網(wǎng)絡(luò)速度、售后服務(wù)等環(huán)境因素又怎樣作用于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和意愿。另一方面，通過(guò)實(shí)證研究，驗(yàn)證相關(guān)理論在C2C電子商務(wù)情境下的適用性和有效性，為后續(xù)研究提供更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)證依據(jù)，也為C2C電商平臺(tái)及賣(mài)家精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求、制定營(yíng)銷策略提供有力的支持。1.2.2理論意義本研究對(duì)豐富和完善電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者行為理論具有重要意義。在理論層面，盡管已有眾多關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，但針對(duì)C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購(gòu)物意愿的深入研究仍相對(duì)不足。C2C模式具有交易主體為個(gè)體、商品種類豐富多樣、交易靈活性強(qiáng)等獨(dú)特特征，與傳統(tǒng)的B2B、B2C等電子商務(wù)模式存在顯著差異，這些差異使得傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論在解釋C2C電商消費(fèi)者行為時(shí)存在一定的局限性。本研究通過(guò)對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿影響因素的深入探究，將進(jìn)一步拓展和細(xì)化消費(fèi)者行為理論在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。例如，在探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響時(shí)，深入研究信任度和風(fēng)險(xiǎn)感知在C2C電商環(huán)境中的形成機(jī)制和作用路徑，有助于完善信任理論和風(fēng)險(xiǎn)感知理論在電子商務(wù)情境下的應(yīng)用；在分析個(gè)人因素時(shí)，研究不同年齡、性別、教育程度的消費(fèi)者在C2C電商平臺(tái)上的行為差異，能夠?yàn)橄M(fèi)者行為細(xì)分理論提供新的實(shí)證證據(jù)；對(duì)產(chǎn)品因素和環(huán)境因素的研究，則可以豐富和補(bǔ)充產(chǎn)品營(yíng)銷理論以及服務(wù)質(zhì)量理論在C2C電商領(lǐng)域的內(nèi)容。本研究的成果有望為后續(xù)學(xué)者研究C2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為提供新的視角和理論框架，推動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者行為理論的不斷發(fā)展和完善。1.2.3實(shí)踐意義從實(shí)踐角度來(lái)看，本研究的成果能夠?yàn)镃2C電商平臺(tái)及商家提供優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、提升消費(fèi)者購(gòu)物意愿的策略依據(jù)。對(duì)于C2C電商平臺(tái)而言，了解影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿的因素，有助于平臺(tái)制定更具針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)策略。平臺(tái)可以根據(jù)研究結(jié)果，加強(qiáng)對(duì)賣(mài)家的信用管理，建立完善的信用評(píng)價(jià)體系和風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度；優(yōu)化平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)和服務(wù)流程，提升網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定性，改善售后服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等手段，深入了解不同消費(fèi)者群體的特征和需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦，提高用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。對(duì)于C2C商家來(lái)說(shuō)，研究結(jié)果能夠幫助他們更好地把握消費(fèi)者需求，優(yōu)化商品策略和銷售策略。商家可以注重提升商品品質(zhì)，提供真實(shí)、準(zhǔn)確、詳細(xì)的商品信息，合理定價(jià)，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的咨詢和反饋，提供良好的售后服務(wù)，樹(shù)立良好的商家信譽(yù)和品牌形象，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)物意愿和忠誠(chéng)度。通過(guò)本研究的指導(dǎo)，C2C電商平臺(tái)和商家能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也有助于促進(jìn)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展，為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮做出貢獻(xiàn)。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法問(wèn)卷調(diào)查法：本研究設(shè)計(jì)了一套科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式廣泛收集數(shù)據(jù)。線上借助問(wèn)卷星等專業(yè)平臺(tái)，利用社交媒體、電商平臺(tái)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道發(fā)布問(wèn)卷，擴(kuò)大樣本覆蓋范圍；線下則針對(duì)高校學(xué)生、企業(yè)員工等群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，確保樣本的多樣性和代表性。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的個(gè)人信息、在C2C電商平臺(tái)的購(gòu)物經(jīng)歷、對(duì)各影響因素的感知和評(píng)價(jià)以及購(gòu)物意愿等方面。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的量表，運(yùn)用李克特量表等形式對(duì)變量進(jìn)行量化測(cè)量，例如，對(duì)于信任度的測(cè)量，設(shè)置“我非常信任C2C平臺(tái)上的賣(mài)家”“我覺(jué)得在C2C平臺(tái)購(gòu)物很安全”等題目，讓消費(fèi)者根據(jù)自身感受從“非常同意”到“非常不同意”進(jìn)行選擇，從而獲取消費(fèi)者對(duì)各因素的主觀認(rèn)知和態(tài)度數(shù)據(jù)。問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，嚴(yán)格控制樣本的選取，避免樣本偏差，共回收有效問(wèn)卷[X]份，為后續(xù)的實(shí)證分析提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)方程模型分析法：在獲取數(shù)據(jù)后，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。結(jié)構(gòu)方程模型是一種融合了因素分析和路徑分析的多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)，能夠同時(shí)處理多個(gè)因變量和自變量之間的復(fù)雜關(guān)系，不僅可以檢驗(yàn)觀測(cè)變量與潛變量之間的關(guān)系，還能分析潛變量之間的路徑關(guān)系。本研究運(yùn)用AMOS、SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件，構(gòu)建包含社會(huì)因素、個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、環(huán)境因素以及購(gòu)物意愿等潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)模型擬合、參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)等步驟，分析各因素對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的直接影響和間接影響路徑及程度。例如，通過(guò)模型分析可以明確信任度對(duì)購(gòu)物意愿的直接影響系數(shù)，以及信任度是否通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知等中介變量對(duì)購(gòu)物意愿產(chǎn)生間接影響，從而全面揭示各因素之間的內(nèi)在作用機(jī)制。同時(shí)，通過(guò)模型的修正和優(yōu)化，不斷提高模型的解釋力和可靠性，確保研究結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。1.3.2創(chuàng)新點(diǎn)研究視角創(chuàng)新：以往關(guān)于電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的研究多集中于B2B、B2C等模式，對(duì)C2C電子商務(wù)模式的研究相對(duì)較少。本研究聚焦于C2C電子商務(wù)模式，深入剖析該模式下消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素，考慮到C2C模式中交易主體為個(gè)體、交易靈活性強(qiáng)、商品種類豐富多樣等獨(dú)特特征，從社會(huì)、個(gè)人、產(chǎn)品和環(huán)境四個(gè)維度綜合分析影響因素，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究在C2C領(lǐng)域的不足，為理解C2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為提供了新的視角。研究方法創(chuàng)新：在研究方法上，采用問(wèn)卷調(diào)查與結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合的方式，綜合運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。問(wèn)卷調(diào)查能夠廣泛收集消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和行為數(shù)據(jù)，而結(jié)構(gòu)方程模型則可以深入分析多因素之間的復(fù)雜關(guān)系和作用機(jī)制，克服了單一研究方法的局限性，使研究結(jié)果更加全面、準(zhǔn)確和深入。同時(shí)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮C2C電商平臺(tái)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)物行為特征，設(shè)計(jì)了具有針對(duì)性的量表，提高了數(shù)據(jù)的有效性和研究的可靠性。研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新：本研究在內(nèi)容上不僅探討了常見(jiàn)的影響因素如信任度、價(jià)格、品質(zhì)等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響，還進(jìn)一步分析了這些因素在C2C電子商務(wù)環(huán)境下的獨(dú)特表現(xiàn)和作用方式。例如，研究C2C平臺(tái)上個(gè)人賣(mài)家的信譽(yù)形成機(jī)制及其對(duì)消費(fèi)者信任度的影響，以及C2C平臺(tái)中商品種類的多樣性如何影響消費(fèi)者的決策過(guò)程和購(gòu)物意愿等，豐富了電子商務(wù)消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容，為C2C電商平臺(tái)和賣(mài)家制定營(yíng)銷策略提供了更具針對(duì)性的建議。二、文獻(xiàn)綜述2.1C2C電子商務(wù)概述C2C電子商務(wù)，即Consumer-to-Consumer電子商務(wù)，是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商品或服務(wù)交換的商業(yè)模式。在這一模式中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)扮演著關(guān)鍵的中介角色，它為交易雙方提供了一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所，使得買(mǎi)賣(mài)雙方能夠突破時(shí)間和空間的限制，自由地發(fā)布商品信息、尋找交易對(duì)象并完成交易。這種模式最早源于傳統(tǒng)交易中個(gè)體消費(fèi)者之間的交易行為，如以物易物等，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，逐漸演變?yōu)榫€上的C2C電子商務(wù)模式。C2C電子商務(wù)模式具有顯著的特點(diǎn)。用戶規(guī)模龐大且分布廣泛，參與者身份靈活，既可以作為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)所需商品或服務(wù)，也能以賣(mài)家身份出售自有物品。買(mǎi)賣(mài)雙方主要依托第三方交易平臺(tái)開(kāi)展交易活動(dòng)，平臺(tái)為其提供交易擔(dān)保、技術(shù)支持和各類服務(wù)，極大地降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，提高了交易的安全性和可靠性。以淘寶為例，其推出的支付寶擔(dān)保交易服務(wù)，在買(mǎi)家確認(rèn)收貨前，資金由支付寶托管，有效保障了買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)益，促進(jìn)了交易的順利進(jìn)行。C2C模式交易頻繁，但平均交易金額相對(duì)較低，成交總額在電子商務(wù)總交易額中的占比相對(duì)較小。這是因?yàn)镃2C交易的商品多為個(gè)人閑置物品或小型特色商品，交易規(guī)模相對(duì)較小。C2C電子商務(wù)的發(fā)展歷程豐富而曲折。1999年，中國(guó)第一家C2C電子商務(wù)網(wǎng)站易趣成立，標(biāo)志著C2C電子商務(wù)在中國(guó)的起步。易趣在成立初期積極拓展業(yè)務(wù)，與新浪結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并購(gòu)手機(jī)直銷網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)上手機(jī)銷售，迅速在市場(chǎng)中嶄露頭角。2002年，易趣與全球最大的電子商務(wù)公司ebay結(jié)盟，進(jìn)一步鞏固了其在國(guó)內(nèi)C2C交易平臺(tái)的領(lǐng)先地位。2003-2011年是C2C電子商務(wù)的快速發(fā)展期。2003年5月，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)正式上線，憑借免費(fèi)策略、第三方支付平臺(tái)支付寶的建立以及完善的誠(chéng)信體系，淘寶網(wǎng)在用戶數(shù)和商品數(shù)方面迅速超越易趣，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額的70%，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)奇跡。到2006年12月，淘寶成交額突破169億，成為國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)的龍頭。在這一階段，C2C模式憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如商品種類豐富、價(jià)格靈活、購(gòu)物便捷等，吸引了大量用戶，民眾逐漸養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，C2C電子商務(wù)迎來(lái)了高速發(fā)展的黃金時(shí)期。2012-2016年，C2C電子商務(wù)進(jìn)入融合發(fā)展期。隨著天貓、京東等B2C商業(yè)平臺(tái)的崛起，C2C電商模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以淘寶為代表的C2C平臺(tái)市場(chǎng)交易份額有所下降。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，許多C2C模式的賣(mài)家開(kāi)始注重建立自己的信譽(yù)與品牌，提升貨品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，逐步向B2C經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，C2C模式與B2C模式呈現(xiàn)出融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的購(gòu)物需求也發(fā)生了變化，從單純追求物美價(jià)廉，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)信譽(yù)和質(zhì)量的雙重追求。2017年至今，C2C電子商務(wù)步入創(chuàng)新發(fā)展期。隨著第三方服務(wù)的不斷完善和社交平臺(tái)的迅速崛起，C2C交易的渠道和內(nèi)容更加多元化。任何能夠?qū)崿F(xiàn)信息互通的平臺(tái)都成為C2C交易的潛在渠道，交易內(nèi)容不僅涵蓋日常生活用品，還擴(kuò)展到智力產(chǎn)品、住宿服務(wù)、虛擬產(chǎn)品、個(gè)人服務(wù)等領(lǐng)域。許多C2C平臺(tái)積極創(chuàng)新，如淘寶推出直播頻道，大力推進(jìn)內(nèi)容電商市場(chǎng)；閑魚(yú)從C2C轉(zhuǎn)向C2X調(diào)整，構(gòu)建多元的閑置交易路徑，不斷完善信用體系，提升用戶體驗(yàn)。2.2消費(fèi)者購(gòu)物意愿相關(guān)理論消費(fèi)者購(gòu)物意愿是指消費(fèi)者在特定情境下，對(duì)購(gòu)買(mǎi)某商品或服務(wù)所表現(xiàn)出的主觀傾向和可能性，它反映了消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的心理準(zhǔn)備程度和決策傾向，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的前提和重要預(yù)測(cè)指標(biāo)。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，購(gòu)物意愿被視為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，受到眾多學(xué)者的關(guān)注。消費(fèi)者購(gòu)物意愿是一個(gè)多維度的概念，涵蓋了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的需求認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和收益的評(píng)估等多個(gè)方面。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某商品產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)通過(guò)各種渠道收集相關(guān)信息，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌、口碑等因素進(jìn)行綜合考量，形成對(duì)該商品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。若消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度積極，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該商品能夠滿足自身需求且?guī)?lái)的收益大于風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物意愿的研究與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下既有聯(lián)系又有區(qū)別。傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)物意愿研究為C2C電子商務(wù)環(huán)境下的研究提供了重要的理論基礎(chǔ)和研究思路。例如，消費(fèi)者行為理論中的理性行為理論（TRA）認(rèn)為，個(gè)體的行為意向是由其對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。在傳統(tǒng)購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某商品的態(tài)度，如對(duì)商品質(zhì)量、款式的喜好程度，以及主觀規(guī)范，如他人的推薦、社會(huì)輿論等，會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。在C2C電子商務(wù)中，這一理論同樣具有一定的適用性。消費(fèi)者對(duì)C2C平臺(tái)上商品的態(tài)度，包括對(duì)商品描述真實(shí)性、圖片展示效果的判斷，以及主觀規(guī)范，如其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、社交平臺(tái)上的推薦等，都會(huì)對(duì)其在C2C平臺(tái)上的購(gòu)物意愿產(chǎn)生影響。然而，C2C電子商務(wù)環(huán)境具有虛擬性、信息不對(duì)稱性、交易靈活性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素和作用機(jī)制更加復(fù)雜。在C2C平臺(tái)上，消費(fèi)者無(wú)法像在傳統(tǒng)實(shí)體店中那樣直接接觸和感受商品，只能通過(guò)賣(mài)家提供的文字、圖片、視頻等信息來(lái)了解商品，這就增加了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和真實(shí)性判斷的難度，從而影響其購(gòu)物意愿。C2C平臺(tái)上的賣(mài)家多為個(gè)體，信譽(yù)和服務(wù)水平參差不齊，消費(fèi)者面臨的交易風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，如商品質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)不到位、個(gè)人信息泄露等，這些風(fēng)險(xiǎn)因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿產(chǎn)生重要影響。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿展開(kāi)了廣泛而深入的研究。國(guó)外學(xué)者在該領(lǐng)域的研究起步較早，取得了一系列具有重要影響力的成果。Kim等學(xué)者運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了信任、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)物意愿之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)信任對(duì)消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上的購(gòu)物意愿具有顯著的正向影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)則對(duì)購(gòu)物意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。他們認(rèn)為，消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)，對(duì)賣(mài)家和平臺(tái)的信任程度越高，就越愿意進(jìn)行交易；反之，若消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)較高，如擔(dān)心商品質(zhì)量不佳、交易安全無(wú)法保障等，就會(huì)降低其購(gòu)物意愿。Mcknight等學(xué)者從信任的角度出發(fā)，探討了C2C電子商務(wù)中信任的形成機(jī)制及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響。他們指出，網(wǎng)站的易用性、信息的準(zhǔn)確性和完整性、賣(mài)家的信譽(yù)等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和賣(mài)家的信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。在一個(gè)界面友好、信息真實(shí)可靠、賣(mài)家信譽(yù)良好的C2C平臺(tái)上，消費(fèi)者更容易建立信任，從而提高購(gòu)物意愿。國(guó)內(nèi)學(xué)者在借鑒國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為特征，也進(jìn)行了大量有價(jià)值的研究。張紅等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，分析了商品價(jià)格、質(zhì)量、品牌以及賣(mài)家服務(wù)態(tài)度等因素對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響。研究結(jié)果表明，商品價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)最為關(guān)注的因素，合理的價(jià)格和優(yōu)良的質(zhì)量能夠顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度，如及時(shí)回復(fù)咨詢、熱情周到的服務(wù)等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿產(chǎn)生積極影響。李琪等學(xué)者從消費(fèi)者個(gè)體差異的角度出發(fā)，研究了年齡、性別、教育程度等因素對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響。他們發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上的購(gòu)物意愿相對(duì)較高，這可能與年輕消費(fèi)者對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)、女性消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn)等因素有關(guān)。教育程度較高的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更注重商品的品質(zhì)和品牌，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量也有更高的要求，這些因素會(huì)影響他們?cè)贑2C平臺(tái)上的購(gòu)物意愿。綜合來(lái)看，現(xiàn)有研究從多個(gè)角度探討了C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素，為進(jìn)一步深入研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，隨著C2C電子商務(wù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，如社交電商在C2C領(lǐng)域的興起、直播帶貨等新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素和作用機(jī)制更加復(fù)雜多樣。因此，有必要在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展研究視角，深入探究C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素，為C2C電商平臺(tái)和賣(mài)家提供更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略和發(fā)展建議。2.3C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿影響因素研究現(xiàn)狀2.3.1社會(huì)因素社會(huì)因素在C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的形成中起著關(guān)鍵作用，其中信任度和口碑傳播是兩個(gè)備受關(guān)注的重要因素。信任度是影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿的核心社會(huì)因素之一。在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者與賣(mài)家之間的信任關(guān)系尤為重要。由于交易雙方無(wú)法像傳統(tǒng)面對(duì)面交易那樣直接接觸，消費(fèi)者難以直觀地了解賣(mài)家的信譽(yù)和商品的真實(shí)情況，這使得信任成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。眾多研究表明，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任程度越高，其購(gòu)物意愿就越強(qiáng)。Kim等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在C2C電商平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任能夠顯著降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高購(gòu)物意愿。當(dāng)消費(fèi)者信任賣(mài)家時(shí)，他們更愿意相信賣(mài)家提供的商品信息真實(shí)可靠，相信賣(mài)家會(huì)履行交易承諾，即使在面對(duì)一些不確定性因素時(shí)，也更有可能選擇購(gòu)買(mǎi)商品。賣(mài)家的信譽(yù)評(píng)價(jià)是消費(fèi)者判斷信任度的重要依據(jù)。在C2C平臺(tái)上，信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)通常會(huì)展示賣(mài)家的歷史交易記錄、買(mǎi)家的評(píng)價(jià)和打分等信息。研究表明，賣(mài)家的好評(píng)率越高、交易記錄越良好，消費(fèi)者對(duì)其信任度就越高，進(jìn)而購(gòu)物意愿也越強(qiáng)。一個(gè)擁有高信譽(yù)評(píng)價(jià)的賣(mài)家，意味著其在以往的交易中能夠提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任感，更愿意在該賣(mài)家處購(gòu)買(mǎi)商品。平臺(tái)的信譽(yù)也對(duì)消費(fèi)者信任度產(chǎn)生重要影響。知名度高、口碑好的平臺(tái)，通常擁有更完善的交易保障機(jī)制和信用管理體系，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更安全、可靠的交易環(huán)境，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)上賣(mài)家的信任。淘寶作為國(guó)內(nèi)知名的C2C平臺(tái)，通過(guò)建立嚴(yán)格的賣(mài)家準(zhǔn)入制度、完善的交易糾紛處理機(jī)制和信用評(píng)價(jià)體系，贏得了消費(fèi)者的信任，吸引了大量用戶在平臺(tái)上購(gòu)物?？诒畟鞑ヒ彩怯绊慍2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的重要社會(huì)因素。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，往往會(huì)參考他人的意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)。在C2C電子商務(wù)中，口碑傳播主要通過(guò)在線評(píng)論、社交網(wǎng)絡(luò)推薦等方式進(jìn)行。在線評(píng)論是消費(fèi)者獲取商品信息和賣(mài)家信譽(yù)的重要渠道之一。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的關(guān)注度較高，且好評(píng)和差評(píng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響存在顯著差異。好評(píng)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，提高購(gòu)物意愿；而差評(píng)則會(huì)降低消費(fèi)者的信任度，削弱購(gòu)物意愿。消費(fèi)者在瀏覽C2C平臺(tái)上的商品時(shí)，會(huì)仔細(xì)閱讀其他買(mǎi)家的評(píng)論，若看到大量好評(píng)，會(huì)認(rèn)為該商品質(zhì)量可靠、賣(mài)家服務(wù)周到，從而增加購(gòu)買(mǎi)的可能性；反之，若差評(píng)較多，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)商品和賣(mài)家產(chǎn)生疑慮，放棄購(gòu)買(mǎi)。社交網(wǎng)絡(luò)推薦在C2C電子商務(wù)中的影響力也日益增強(qiáng)。隨著社交媒體的普及，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于相信來(lái)自親朋好友、社交網(wǎng)絡(luò)群組中的推薦信息。研究表明，消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)推薦的信任度較高，這種信任會(huì)直接影響其購(gòu)物意愿。當(dāng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上看到熟悉的人推薦某C2C平臺(tái)上的商品時(shí)，由于對(duì)推薦人的信任，他們會(huì)更容易對(duì)該商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。社交網(wǎng)絡(luò)推薦還具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，能夠迅速擴(kuò)大商品的知名度和影響力，吸引更多潛在消費(fèi)者。2.3.2個(gè)人因素個(gè)人因素在C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的形成中扮演著重要角色，年齡、性別、收入和教育程度等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿產(chǎn)生顯著影響。年齡是影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿的重要個(gè)人因素之一。不同年齡段的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、購(gòu)物習(xí)慣和需求偏好等方面存在明顯差異，這些差異會(huì)直接反映在他們的購(gòu)物意愿上。一般來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者對(duì)C2C電子商務(wù)的接受度和參與度較高，購(gòu)物意愿也相對(duì)較強(qiáng)。年輕消費(fèi)者通常對(duì)新鮮事物充滿好奇，更熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和在線購(gòu)物流程，他們追求時(shí)尚、個(gè)性化的商品，C2C平臺(tái)豐富多樣的商品種類和便捷的購(gòu)物方式能夠更好地滿足他們的需求。有研究表明，18-35歲的消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上的購(gòu)物頻率和消費(fèi)金額普遍高于其他年齡段的消費(fèi)者。隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸趨于保守，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度和購(gòu)物意愿可能會(huì)降低。中老年人可能更傾向于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，對(duì)商品的品質(zhì)和安全性更為關(guān)注，對(duì)C2C平臺(tái)上商品的質(zhì)量和售后保障存在疑慮，從而影響他們的購(gòu)物意愿。性別差異也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)購(gòu)物意愿上的不同。在購(gòu)物過(guò)程中，女性消費(fèi)者通常更注重商品的外觀、品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)商品的細(xì)節(jié)和個(gè)性化要求較高。她們更愿意花費(fèi)時(shí)間在C2C平臺(tái)上瀏覽和比較商品，對(duì)于賣(mài)家提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的購(gòu)物體驗(yàn)更為敏感，這使得女性消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上的購(gòu)物意愿相對(duì)較高。男性消費(fèi)者則更注重商品的性能和實(shí)用性，購(gòu)物決策相對(duì)較為果斷，在C2C平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)更傾向于快速找到滿足自己需求的商品并完成交易。研究表明，女性消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)服裝、化妝品、飾品等商品的比例較高，而男性消費(fèi)者則更傾向于購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器材等商品。收入水平對(duì)消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上的購(gòu)物意愿有著重要影響。一般而言，收入較高的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，他們?cè)贑2C平臺(tái)上不僅關(guān)注商品的價(jià)格，更注重商品的品質(zhì)和品牌。高收入消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高、品質(zhì)優(yōu)良的商品，以滿足自己對(duì)生活品質(zhì)的追求。收入較低的消費(fèi)者則更加注重商品的價(jià)格因素，在C2C平臺(tái)上更傾向于尋找性價(jià)比高的商品。他們可能會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間在平臺(tái)上搜索和比較不同賣(mài)家的商品價(jià)格，以選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。有研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，其在C2C平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)中高端商品的意愿也會(huì)相應(yīng)增加。教育程度也是影響C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的重要因素。教育程度較高的消費(fèi)者通常具有更強(qiáng)的信息獲取和分析能力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的了解更為深入，能夠更好地理解和運(yùn)用C2C平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。他們更注重商品的品質(zhì)、品牌和售后服務(wù)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和交易安全有較高的要求。研究表明，教育程度較高的消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)，更傾向于選擇信譽(yù)良好的賣(mài)家和知名品牌的商品，對(duì)商品的質(zhì)量和真實(shí)性有更高的鑒別能力。他們也更愿意參與平臺(tái)的互動(dòng)和評(píng)價(jià)，為其他消費(fèi)者提供參考。而教育程度較低的消費(fèi)者可能對(duì)C2C電子商務(wù)的認(rèn)知和接受程度相對(duì)較低，在購(gòu)物過(guò)程中可能會(huì)面臨更多的困難和風(fēng)險(xiǎn)，從而影響其購(gòu)物意愿。2.3.3產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素在C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的形成過(guò)程中占據(jù)著核心地位，價(jià)格、質(zhì)量、品牌以及個(gè)性化等因素均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。價(jià)格是消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)最為關(guān)注的因素之一。C2C平臺(tái)上商品價(jià)格的多樣性和靈活性，為消費(fèi)者提供了廣泛的選擇空間。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，往往會(huì)對(duì)不同賣(mài)家提供的同款或類似商品的價(jià)格進(jìn)行比較，力求以最低的價(jià)格獲得心儀的商品。眾多研究表明，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿具有顯著的負(fù)向影響，即價(jià)格越低，消費(fèi)者的購(gòu)物意愿越高。在C2C平臺(tái)上，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。一些個(gè)人賣(mài)家由于運(yùn)營(yíng)成本較低，能夠提供相對(duì)較低價(jià)格的商品，這對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者具有很大的吸引力。當(dāng)消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)某商品的價(jià)格明顯低于其他平臺(tái)或?qū)嶓w店時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。然而，價(jià)格并非越低越好，若價(jià)格過(guò)低，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”，從而降低購(gòu)物意愿。質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿的關(guān)鍵產(chǎn)品因素。在C2C電子商務(wù)中，由于消費(fèi)者無(wú)法直接接觸和體驗(yàn)商品，對(duì)商品質(zhì)量的判斷主要依賴于賣(mài)家提供的描述、圖片以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。因此，商品質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿至關(guān)重要。高質(zhì)量的商品能夠滿足消費(fèi)者的需求，提供良好的使用體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心和購(gòu)物意愿。相反，若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量不佳的商品，不僅會(huì)影響其對(duì)該商品的滿意度，還可能對(duì)整個(gè)C2C平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面印象，降低未來(lái)在該平臺(tái)的購(gòu)物意愿。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇那些提供詳細(xì)質(zhì)量信息、有良好質(zhì)量口碑的商品。賣(mài)家應(yīng)注重提高商品質(zhì)量，提供真實(shí)、準(zhǔn)確的商品質(zhì)量描述，積極回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)量疑問(wèn)，以提升消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信任度，進(jìn)而提高購(gòu)物意愿。品牌在C2C電子商務(wù)中也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿產(chǎn)生重要影響。雖然C2C平臺(tái)上的商品品牌相對(duì)較為分散，但一些知名品牌或具有良好口碑的品牌仍然能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。品牌代表著商品的質(zhì)量、信譽(yù)和形象，消費(fèi)者往往認(rèn)為知名品牌的商品具有更高的品質(zhì)保障和售后服務(wù)。在C2C平臺(tái)上，具有品牌優(yōu)勢(shì)的商品更容易獲得消費(fèi)者的信任，從而提高購(gòu)物意愿。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品、服裝等商品時(shí)，可能會(huì)更傾向于選擇一些知名品牌，即使價(jià)格相對(duì)較高，也愿意為品牌所帶來(lái)的品質(zhì)和信譽(yù)買(mǎi)單。對(duì)于一些新興品牌或小眾品牌，若能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在C2C平臺(tái)上建立起良好的品牌形象和口碑，也能夠逐漸吸引消費(fèi)者，提高購(gòu)物意愿。個(gè)性化也是影響C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的重要產(chǎn)品因素。隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個(gè)性化，他們?cè)絹?lái)越希望能夠購(gòu)買(mǎi)到符合自己獨(dú)特需求和審美偏好的商品。C2C平臺(tái)上眾多的個(gè)人賣(mài)家能夠提供豐富多樣的個(gè)性化商品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。一些賣(mài)家提供定制化服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的要求定制商品的款式、顏色、圖案等，這種個(gè)性化的商品和服務(wù)能夠極大地提高消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)定制的服裝、飾品、禮品等，能夠展現(xiàn)自己的個(gè)性和獨(dú)特品味，從而獲得更高的滿足感。賣(mài)家應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化商品設(shè)計(jì)與服務(wù)，提供更多個(gè)性化的選擇，以吸引消費(fèi)者，提高購(gòu)物意愿。2.3.4環(huán)境因素環(huán)境因素在C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的形成過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、物流配送以及售后服務(wù)等方面均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物意愿產(chǎn)生著顯著影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是影響C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的基礎(chǔ)因素之一。在C2C購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽商品信息、與賣(mài)家溝通交流以及完成交易操作，因此網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度至關(guān)重要。若網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳，如出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓、加載緩慢甚至斷網(wǎng)等情況，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，降低購(gòu)物意愿。研究表明，網(wǎng)絡(luò)速度越快、穩(wěn)定性越高，消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上的購(gòu)物滿意度和購(gòu)物意愿就越高。當(dāng)消費(fèi)者能夠快速、流暢地瀏覽C2C平臺(tái)上豐富的商品信息，及時(shí)與賣(mài)家進(jìn)行溝通咨詢，順利完成下單、支付等交易流程時(shí)，他們會(huì)更愿意在該平臺(tái)上購(gòu)物。相反，若網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)椴荒蜔┑却驌?dān)心交易中斷而放棄購(gòu)物。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度，為消費(fèi)者提供良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。物流配送是影響C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在C2C交易中，商品需要通過(guò)物流配送從賣(mài)家送達(dá)消費(fèi)者手中，物流配送的速度、準(zhǔn)確性和可靠性直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?？焖?、準(zhǔn)確的物流配送能夠讓消費(fèi)者盡快收到商品，提高購(gòu)物的滿意度和購(gòu)物意愿。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于物流配送時(shí)間較為敏感，期望能夠在較短的時(shí)間內(nèi)收到購(gòu)買(mǎi)的商品。若物流配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生焦慮情緒，降低對(duì)購(gòu)物的期待和意愿。物流配送的準(zhǔn)確性也很重要，確保商品能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地送達(dá)消費(fèi)者手中，避免出現(xiàn)錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)等情況。物流服務(wù)的可靠性，如商品在運(yùn)輸過(guò)程中的安全性、物流信息的可追蹤性等，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。賣(mài)家應(yīng)選擇信譽(yù)良好的物流合作伙伴，優(yōu)化物流配送流程，提高物流配送效率和質(zhì)量，以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物意愿。售后服務(wù)是影響C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的重要保障。在C2C購(gòu)物中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后可能會(huì)遇到各種問(wèn)題，如商品質(zhì)量問(wèn)題、退換貨需求等，此時(shí)良好的售后服務(wù)就顯得尤為重要。及時(shí)、有效的售后服務(wù)能夠解決消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的信心和購(gòu)物意愿。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品后，若能夠得到賣(mài)家及時(shí)的售后響應(yīng)和滿意的解決方案，他們更有可能再次在該平臺(tái)購(gòu)物。賣(mài)家應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的售后咨詢和投訴，積極處理商品質(zhì)量問(wèn)題和退換貨事宜，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)賣(mài)家售后服務(wù)的監(jiān)管，制定相關(guān)的售后服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度和購(gòu)物意愿。2.4研究述評(píng)綜上所述，過(guò)往關(guān)于C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿影響因素的研究已取得了豐碩成果。在社會(huì)因素方面，明確了信任度和口碑傳播在消費(fèi)者購(gòu)物決策中的關(guān)鍵作用，信任度與賣(mài)家信譽(yù)、平臺(tái)信譽(yù)緊密相連，口碑傳播則通過(guò)在線評(píng)論和社交網(wǎng)絡(luò)推薦影響消費(fèi)者意愿。個(gè)人因素研究揭示了年齡、性別、收入和教育程度等對(duì)購(gòu)物意愿的顯著影響，不同年齡、性別、收入和教育水平的消費(fèi)者在購(gòu)物偏好和決策上存在明顯差異。產(chǎn)品因素研究指出價(jià)格、質(zhì)量、品牌和個(gè)性化是影響消費(fèi)者購(gòu)物意愿的核心因素，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)綜合考量這些因素。環(huán)境因素研究表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、物流配送和售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物意愿影響重大。然而，現(xiàn)有研究仍存在一定的局限性。部分研究?jī)H聚焦于單一或少數(shù)幾個(gè)影響因素，缺乏對(duì)社會(huì)、個(gè)人、產(chǎn)品和環(huán)境等多維度因素的綜合考量，難以全面揭示C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的形成機(jī)制。在研究方法上，雖然問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析被廣泛應(yīng)用，但部分研究樣本的選取存在局限性，可能導(dǎo)致研究結(jié)果的普適性不足。隨著C2C電子商務(wù)的快速發(fā)展，新的商業(yè)模式和消費(fèi)行為不斷涌現(xiàn)，如社交電商與C2C模式的融合、直播帶貨在C2C平臺(tái)的興起等，現(xiàn)有研究對(duì)這些新興現(xiàn)象下消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素研究相對(duì)滯后。基于此，本研究將在前人研究的基礎(chǔ)上，綜合考慮社會(huì)、個(gè)人、產(chǎn)品和環(huán)境等多維度因素，構(gòu)建更加全面、系統(tǒng)的理論模型。通過(guò)科學(xué)合理地設(shè)計(jì)問(wèn)卷，擴(kuò)大樣本范圍，提高樣本的代表性，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型等先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析方法，深入探究各因素對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響機(jī)制和程度。同時(shí)，關(guān)注C2C電子商務(wù)領(lǐng)域的新趨勢(shì)和新現(xiàn)象，將新興因素納入研究范疇，以期彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，為C2C電商平臺(tái)和賣(mài)家提供更具針對(duì)性和實(shí)效性的發(fā)展建議。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)基于前文的文獻(xiàn)綜述和理論分析，本研究提出以下關(guān)于各影響因素與消費(fèi)者購(gòu)物意愿關(guān)系的假設(shè)：社會(huì)因素：H1：信任度對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著正向影響：在C2C電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者與賣(mài)家之間缺乏面對(duì)面的交流和了解，信任成為影響交易的關(guān)鍵因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家和平臺(tái)的信任度較高時(shí)，他們更愿意相信賣(mài)家提供的商品信息真實(shí)可靠，相信交易過(guò)程安全有保障，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。如Kim等學(xué)者的研究表明，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任能夠顯著降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高購(gòu)物意愿。在淘寶平臺(tái)上，消費(fèi)者更傾向于選擇信譽(yù)等級(jí)高、好評(píng)率高的賣(mài)家進(jìn)行交易，因?yàn)樗麄儗?duì)這些賣(mài)家的信任度更高，購(gòu)物意愿也更強(qiáng)。H2：口碑傳播對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著正向影響：消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，常常會(huì)參考他人的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。在C2C電子商務(wù)中，口碑傳播通過(guò)在線評(píng)論和社交網(wǎng)絡(luò)推薦等方式進(jìn)行。積極的口碑，如大量的好評(píng)和朋友的推薦，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品和賣(mài)家的好感和信任，從而提高購(gòu)物意愿；相反，負(fù)面口碑則會(huì)降低消費(fèi)者的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿。有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在瀏覽C2C平臺(tái)商品時(shí)，會(huì)仔細(xì)閱讀在線評(píng)論，好評(píng)數(shù)量和質(zhì)量對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策有重要影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者看到朋友推薦的C2C平臺(tái)商品，也更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣和意愿。個(gè)人因素：H3：年齡對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著影響：不同年齡段的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、購(gòu)物習(xí)慣和需求偏好等方面存在差異，這些差異會(huì)反映在他們的購(gòu)物意愿上。年輕消費(fèi)者通常對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新事物接受度高，更熟悉C2C購(gòu)物流程，追求時(shí)尚和個(gè)性化商品，購(gòu)物意愿較強(qiáng)；而中老年人消費(fèi)觀念相對(duì)保守，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度和接受度可能較低，購(gòu)物意愿相對(duì)較弱。研究表明，18-35歲的消費(fèi)者在C2C平臺(tái)上的購(gòu)物頻率和消費(fèi)金額普遍高于其他年齡段。H4：性別對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著影響：男性和女性消費(fèi)者在購(gòu)物行為和偏好上存在差異。女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更注重商品的外觀、品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，愿意花費(fèi)更多時(shí)間比較和選擇商品，購(gòu)物意愿相對(duì)較高；男性消費(fèi)者則更注重商品的性能和實(shí)用性，購(gòu)物決策相對(duì)果斷，購(gòu)物意愿可能相對(duì)較低。在C2C平臺(tái)上，女性購(gòu)買(mǎi)服裝、化妝品等商品的比例較高，而男性購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器材等商品的比例較高。H5：收入對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著影響：收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)層次。高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，在C2C平臺(tái)上不僅關(guān)注價(jià)格，更注重商品的品質(zhì)和品牌，購(gòu)買(mǎi)中高端商品的意愿較高；低收入消費(fèi)者則更注重價(jià)格因素，追求性價(jià)比高的商品，購(gòu)物意愿可能受到價(jià)格的制約。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，其在C2C平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)中高端商品的意愿也會(huì)相應(yīng)增加。H6：教育程度對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著影響：教育程度較高的消費(fèi)者通常具有更強(qiáng)的信息獲取和分析能力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的了解更深入，更注重商品的品質(zhì)、品牌和售后服務(wù)，購(gòu)物意愿可能更高；教育程度較低的消費(fèi)者可能對(duì)C2C電子商務(wù)的認(rèn)知和接受程度較低，在購(gòu)物過(guò)程中可能面臨更多困難和風(fēng)險(xiǎn)，從而影響購(gòu)物意愿。教育程度較高的消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，更傾向于選擇信譽(yù)良好的賣(mài)家和知名品牌的商品。產(chǎn)品因素：H7：價(jià)格對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著負(fù)向影響：價(jià)格是消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往希望以較低的價(jià)格獲得心儀的商品，價(jià)格越低，消費(fèi)者的購(gòu)物意愿通常越高。C2C平臺(tái)上的商品價(jià)格相對(duì)靈活，一些個(gè)人賣(mài)家由于運(yùn)營(yíng)成本低，能夠提供價(jià)格優(yōu)惠的商品，吸引了眾多價(jià)格敏感型消費(fèi)者。但價(jià)格過(guò)低也可能讓消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而降低購(gòu)物意愿。H8：質(zhì)量對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著正向影響：商品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。在C2C電子商務(wù)中，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸商品，對(duì)質(zhì)量的判斷依賴于賣(mài)家描述和其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)。高質(zhì)量的商品能滿足消費(fèi)者需求，提供良好的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心和購(gòu)物意愿；質(zhì)量不佳的商品則會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度和再次購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇提供詳細(xì)質(zhì)量信息、有良好質(zhì)量口碑的商品。H9：品牌對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著正向影響：品牌代表著商品的質(zhì)量、信譽(yù)和形象。在C2C平臺(tái)上，知名品牌或具有良好口碑的品牌商品更容易獲得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者認(rèn)為這些品牌的商品質(zhì)量更有保障，售后服務(wù)更完善，因此購(gòu)物意愿更高。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，可能更傾向于選擇蘋(píng)果、華為等知名品牌。一些新興品牌或小眾品牌，若能在C2C平臺(tái)上建立良好的品牌形象和口碑，也能吸引消費(fèi)者，提高購(gòu)物意愿。H10：個(gè)性化對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著正向影響：隨著消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，他們對(duì)個(gè)性化商品的需求日益增加。C2C平臺(tái)上的個(gè)人賣(mài)家能夠提供豐富多樣的個(gè)性化商品和定制化服務(wù)，滿足消費(fèi)者展現(xiàn)個(gè)性和獨(dú)特品味的需求，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。消費(fèi)者在C2C平臺(tái)定制服裝、飾品等，能夠獲得更高的滿足感，購(gòu)物意愿也更強(qiáng)。環(huán)境因素：H11：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著正向影響：穩(wěn)定、快速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是消費(fèi)者進(jìn)行C2C購(gòu)物的基礎(chǔ)。若網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)卡頓、加載緩慢等問(wèn)題，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者瀏覽商品信息、與賣(mài)家溝通以及完成交易的體驗(yàn)，降低購(gòu)物意愿；而良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能讓消費(fèi)者快速、流暢地完成購(gòu)物流程，提高購(gòu)物滿意度和購(gòu)物意愿。當(dāng)消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，若網(wǎng)絡(luò)速度快、穩(wěn)定性高，他們更愿意在該平臺(tái)購(gòu)物。H12：物流配送對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著正向影響：物流配送的速度、準(zhǔn)確性和可靠性直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?？焖?、準(zhǔn)確的物流配送能讓消費(fèi)者盡快收到商品，提高購(gòu)物滿意度和購(gòu)物意愿；物流配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、出現(xiàn)錯(cuò)發(fā)漏發(fā)等問(wèn)題，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，期望能夠在較短時(shí)間內(nèi)收到商品，物流配送的質(zhì)量會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。H13：售后服務(wù)對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有顯著正向影響：良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者購(gòu)物的重要保障。在C2C購(gòu)物中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后可能遇到各種問(wèn)題，如質(zhì)量問(wèn)題、退換貨需求等，及時(shí)、有效的售后服務(wù)能夠解決消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物信心和購(gòu)物意愿；售后服務(wù)不到位，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生不滿，降低再次購(gòu)物的意愿。當(dāng)消費(fèi)者在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品后，若能得到賣(mài)家及時(shí)、滿意的售后服務(wù)，他們更有可能再次在該平臺(tái)購(gòu)物。3.2變量定義與測(cè)量為了準(zhǔn)確衡量各因素對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響，本研究對(duì)社會(huì)因素、個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、環(huán)境因素以及購(gòu)物意愿等變量進(jìn)行了明確的定義和測(cè)量。社會(huì)因素：信任度：指消費(fèi)者對(duì)C2C平臺(tái)上賣(mài)家和交易環(huán)境的信賴程度。采用多個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，如“我相信C2C平臺(tái)上的賣(mài)家會(huì)如實(shí)描述商品信息”“我覺(jué)得在C2C平臺(tái)購(gòu)物不會(huì)遭遇欺詐”等，運(yùn)用李克特5級(jí)量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1-5分?？诒畟鞑ィ褐赶M(fèi)者在C2C電子商務(wù)中通過(guò)在線評(píng)論、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取的他人對(duì)商品和賣(mài)家的評(píng)價(jià)信息。通過(guò)詢問(wèn)“其他消費(fèi)者的好評(píng)會(huì)增加我在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)該商品的意愿”“朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦會(huì)讓我更關(guān)注C2C平臺(tái)上的相關(guān)商品”等問(wèn)題來(lái)測(cè)量，同樣使用李克特5級(jí)量表進(jìn)行賦值。個(gè)人因素：年齡：以消費(fèi)者的實(shí)際年齡作為測(cè)量指標(biāo)，劃分為不同年齡段，如18歲以下、18-25歲、26-35歲、36-45歲、45歲以上等。性別：分為男性和女性兩個(gè)類別。收入：以消費(fèi)者的月收入或年收入作為測(cè)量指標(biāo)，進(jìn)行區(qū)間劃分，如月收入3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001元以上等。教育程度：分為?？萍耙韵隆⒈究?、碩士及以上等學(xué)歷層次。產(chǎn)品因素：價(jià)格：指消費(fèi)者對(duì)C2C平臺(tái)上商品價(jià)格的感知和評(píng)價(jià)。通過(guò)詢問(wèn)“我認(rèn)為C2C平臺(tái)上該商品的價(jià)格合理”“價(jià)格是我在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)考慮的重要因素”等問(wèn)題，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。質(zhì)量：指消費(fèi)者對(duì)C2C平臺(tái)上商品質(zhì)量的預(yù)期和判斷。測(cè)量題項(xiàng)包括“我相信C2C平臺(tái)上該商品的質(zhì)量有保障”“商品質(zhì)量是我在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的因素之一”等，使用李克特5級(jí)量表。品牌：指消費(fèi)者對(duì)C2C平臺(tái)上商品品牌的認(rèn)知和偏好。通過(guò)“我更傾向于購(gòu)買(mǎi)C2C平臺(tái)上知名品牌的商品”“品牌知名度會(huì)影響我在C2C平臺(tái)的購(gòu)物選擇”等問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，采用李克特5級(jí)量表。個(gè)性化：指C2C平臺(tái)上商品滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的程度。測(cè)量題項(xiàng)如“C2C平臺(tái)上提供的個(gè)性化商品和定制服務(wù)對(duì)我很有吸引力”“我愿意為滿足我個(gè)性化需求的商品支付更高價(jià)格”等，運(yùn)用李克特5級(jí)量表。環(huán)境因素：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：指消費(fèi)者在使用C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)所感受到的網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定性。通過(guò)詢問(wèn)“在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)絡(luò)速度是否會(huì)影響你的購(gòu)物體驗(yàn)”“你是否經(jīng)常遇到C2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)卡頓的情況”等問(wèn)題，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從“完全不會(huì)”到“經(jīng)常會(huì)”分別賦值1-5分。物流配送：指C2C平臺(tái)上商品從賣(mài)家到消費(fèi)者手中的物流運(yùn)輸速度、準(zhǔn)確性和可靠性。測(cè)量題項(xiàng)包括“我對(duì)C2C平臺(tái)商品的物流配送速度滿意”“物流配送的準(zhǔn)確性會(huì)影響我在C2C平臺(tái)的再次購(gòu)物意愿”等，使用李克特5級(jí)量表。售后服務(wù)：指C2C平臺(tái)賣(mài)家在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后提供的售后保障和服務(wù)。通過(guò)“C2C平臺(tái)賣(mài)家的售后服務(wù)態(tài)度很好”“良好的售后服務(wù)會(huì)增加我在C2C平臺(tái)的購(gòu)物意愿”等問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，采用李克特5級(jí)量表。購(gòu)物意愿：指消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品的主觀傾向和可能性。通過(guò)詢問(wèn)“您在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)是否有在C2C平臺(tái)購(gòu)物的打算”“您對(duì)在C2C平臺(tái)購(gòu)物的意愿強(qiáng)烈程度如何”等問(wèn)題，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從“非常不愿意”到“非常愿意”分別賦值1-5分。通過(guò)對(duì)以上變量的明確界定和科學(xué)測(cè)量，本研究旨在全面、準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)中的相關(guān)信息，為后續(xù)的實(shí)證分析奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而深入探究各因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響機(jī)制和程度。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)緊密圍繞研究目的和研究假設(shè)，旨在全面、準(zhǔn)確地收集關(guān)于C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿及其影響因素的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容涵蓋多個(gè)關(guān)鍵部分，確保能夠有效獲取所需信息。問(wèn)卷開(kāi)篇設(shè)置了簡(jiǎn)要的引言，向受訪者闡明調(diào)查的目的、意義和保密性原則，以消除受訪者的顧慮，提高其參與調(diào)查的積極性和配合度。例如，引言中明確指出“本調(diào)查旨在深入了解C2C電子商務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)物行為和意愿，您的回答將對(duì)我們的研究提供重要支持，所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，我們將嚴(yán)格保密您的個(gè)人信息。”個(gè)人信息部分收集了受訪者的基本信息，包括年齡、性別、收入、教育程度等。這些信息對(duì)于分析不同個(gè)人特征的消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)中的購(gòu)物意愿差異具有重要意義。年齡劃分為18歲以下、18-25歲、26-35歲、36-45歲、45歲以上等區(qū)間；性別設(shè)置為男性和女性兩個(gè)選項(xiàng)；收入以月收入為標(biāo)準(zhǔn)，劃分為3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001元以上等區(qū)間；教育程度分為?？萍耙韵?、本科、碩士及以上等類別。通過(guò)這些詳細(xì)的分類，能夠更精準(zhǔn)地分析個(gè)人因素對(duì)購(gòu)物意愿的影響。C2C購(gòu)物經(jīng)歷部分，詢問(wèn)受訪者是否有在C2C平臺(tái)購(gòu)物的經(jīng)歷，若有，則進(jìn)一步了解其常用的C2C平臺(tái)、每月購(gòu)物頻率、平均每次購(gòu)物金額等信息。這有助于了解消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)中的參與程度和消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)分析提供背景數(shù)據(jù)。若受訪者表示有C2C購(gòu)物經(jīng)歷，會(huì)繼續(xù)詢問(wèn)“您常用的C2C平臺(tái)是（可多選）：淘寶、閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、其他（請(qǐng)注明）”“您每月在C2C平臺(tái)的購(gòu)物頻率是：1-2次、3-5次、6-10次、10次以上”“您在C2C平臺(tái)平均每次的購(gòu)物金額大約是：100元以下、101-300元、301-500元、501元以上”。影響因素評(píng)價(jià)部分是問(wèn)卷的核心內(nèi)容，根據(jù)研究假設(shè)，針對(duì)社會(huì)因素、個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素設(shè)計(jì)了相應(yīng)的題項(xiàng)。社會(huì)因素方面，采用多個(gè)題項(xiàng)測(cè)量信任度和口碑傳播。信任度通過(guò)“我相信C2C平臺(tái)上的賣(mài)家會(huì)如實(shí)描述商品信息”“我覺(jué)得在C2C平臺(tái)購(gòu)物不會(huì)遭遇欺詐”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，運(yùn)用李克特5級(jí)量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1-5分?？诒畟鞑ネㄟ^(guò)“其他消費(fèi)者的好評(píng)會(huì)增加我在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)該商品的意愿”“朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦會(huì)讓我更關(guān)注C2C平臺(tái)上的相關(guān)商品”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，同樣使用李克特5級(jí)量表。個(gè)人因素中的年齡、性別、收入和教育程度已在個(gè)人信息部分收集，在此部分主要通過(guò)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)一步了解這些因素對(duì)購(gòu)物意愿的影響，如“您認(rèn)為年齡會(huì)影響您在C2C平臺(tái)的購(gòu)物意愿嗎？”“您覺(jué)得性別對(duì)您在C2C平臺(tái)選擇商品有影響嗎？”等。產(chǎn)品因素通過(guò)多個(gè)題項(xiàng)測(cè)量?jī)r(jià)格、質(zhì)量、品牌和個(gè)性化。價(jià)格通過(guò)“我認(rèn)為C2C平臺(tái)上該商品的價(jià)格合理”“價(jià)格是我在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)考慮的重要因素”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，采用李克特5級(jí)量表。質(zhì)量通過(guò)“我相信C2C平臺(tái)上該商品的質(zhì)量有保障”“商品質(zhì)量是我在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的因素之一”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，使用李克特5級(jí)量表。品牌通過(guò)“我更傾向于購(gòu)買(mǎi)C2C平臺(tái)上知名品牌的商品”“品牌知名度會(huì)影響我在C2C平臺(tái)的購(gòu)物選擇”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，采用李克特5級(jí)量表。個(gè)性化通過(guò)“C2C平臺(tái)上提供的個(gè)性化商品和定制服務(wù)對(duì)我很有吸引力”“我愿意為滿足我個(gè)性化需求的商品支付更高價(jià)格”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，運(yùn)用李克特5級(jí)量表。環(huán)境因素通過(guò)多個(gè)題項(xiàng)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、物流配送和售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境通過(guò)“在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)絡(luò)速度是否會(huì)影響你的購(gòu)物體驗(yàn)”“你是否經(jīng)常遇到C2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)卡頓的情況”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，采用李克特5級(jí)量表，從“完全不會(huì)”到“經(jīng)常會(huì)”分別賦值1-5分。物流配送通過(guò)“我對(duì)C2C平臺(tái)商品的物流配送速度滿意”“物流配送的準(zhǔn)確性會(huì)影響我在C2C平臺(tái)的再次購(gòu)物意愿”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，使用李克特5級(jí)量表。售后服務(wù)通過(guò)“C2C平臺(tái)賣(mài)家的售后服務(wù)態(tài)度很好”“良好的售后服務(wù)會(huì)增加我在C2C平臺(tái)的購(gòu)物意愿”等題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，采用李克特5級(jí)量表。購(gòu)物意愿部分，通過(guò)“您在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)是否有在C2C平臺(tái)購(gòu)物的打算”“您對(duì)在C2C平臺(tái)購(gòu)物的意愿強(qiáng)烈程度如何”等題項(xiàng)，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從“非常不愿意”到“非常愿意”分別賦值1-5分，以直接了解消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)中成熟的量表和題項(xiàng)，并結(jié)合C2C電子商務(wù)的特點(diǎn)和實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化。為確保問(wèn)卷的有效性和可靠性，在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，先進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查。選取了30名具有C2C購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集他們對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容、表述、題項(xiàng)設(shè)置等方面的意見(jiàn)和建議。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷中存在歧義、表述不清或難以理解的題項(xiàng)進(jìn)行了修改和完善，進(jìn)一步提高了問(wèn)卷的質(zhì)量。3.4數(shù)據(jù)收集本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，以確保數(shù)據(jù)來(lái)源的廣泛性和代表性，從而為后續(xù)的實(shí)證分析提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)收集渠道采用線上與線下相結(jié)合的多元化方式。線上借助問(wèn)卷星這一專業(yè)的在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、QQ等，將問(wèn)卷鏈接分享至各類電商相關(guān)群組、興趣小組以及個(gè)人朋友圈，吸引具有C2C購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶參與調(diào)查。在C2C電商平臺(tái)的社區(qū)板塊、論壇等用戶活躍區(qū)域發(fā)布問(wèn)卷招募信息，鼓勵(lì)平臺(tái)用戶積極填寫(xiě)問(wèn)卷。利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，投放問(wèn)卷調(diào)研相關(guān)的廣告，提高問(wèn)卷的曝光度，吸引更多潛在受訪者。線下數(shù)據(jù)收集則主要針對(duì)高校學(xué)生和企業(yè)員工群體。在高校內(nèi)，選取不同專業(yè)、不同年級(jí)的學(xué)生，通過(guò)班級(jí)群發(fā)布問(wèn)卷鏈接、在圖書(shū)館、食堂等人流量較大的場(chǎng)所發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷等方式進(jìn)行調(diào)查。對(duì)于企業(yè)員工，與企業(yè)人力資源部門(mén)合作，借助企業(yè)內(nèi)部辦公系統(tǒng)發(fā)布問(wèn)卷，或者在企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、會(huì)議等活動(dòng)期間發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷。在樣本選取上，本研究遵循隨機(jī)抽樣與分層抽樣相結(jié)合的原則?？紤]到不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體在C2C電子商務(wù)購(gòu)物行為上可能存在差異，首先按照地區(qū)進(jìn)行分層，將全國(guó)劃分為東部、中部、西部和東北部四個(gè)區(qū)域，確保每個(gè)區(qū)域都有一定數(shù)量的樣本被抽取。在每個(gè)區(qū)域內(nèi)，再根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等因素進(jìn)行隨機(jī)抽樣。對(duì)于年齡，按照18歲以下、18-25歲、26-35歲、36-45歲、45歲以上等年齡段進(jìn)行分層抽樣，以涵蓋不同年齡段的消費(fèi)者。針對(duì)性別，確保男性和女性樣本數(shù)量相對(duì)均衡。職業(yè)方面，涵蓋學(xué)生、企業(yè)員工、自由職業(yè)者、公務(wù)員等多種職業(yè)類型，使樣本能夠反映不同職業(yè)群體的購(gòu)物特征。為了提高問(wèn)卷的回收率和有效率，采取了一系列激勵(lì)措施和質(zhì)量控制手段。在問(wèn)卷開(kāi)頭明確告知受訪者，填寫(xiě)問(wèn)卷大約需要[X]分鐘時(shí)間，并承諾對(duì)其個(gè)人信息嚴(yán)格保密，消除受訪者的顧慮。對(duì)于線上問(wèn)卷，設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，所有完成問(wèn)卷填寫(xiě)的受訪者都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括電子購(gòu)物券、話費(fèi)充值卡等，以提高受訪者的參與積極性。在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，定期對(duì)問(wèn)卷回收情況進(jìn)行跟蹤和分析，對(duì)于填寫(xiě)進(jìn)度緩慢或中途退出的受訪者，通過(guò)郵件或短信進(jìn)行提醒和回訪。在問(wèn)卷回收后，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和清理。剔除填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短（如低于[X]分鐘）、答案呈現(xiàn)規(guī)律性（如全部選擇同一選項(xiàng)）、關(guān)鍵信息缺失等無(wú)效問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)仔細(xì)篩選，最終回收有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率達(dá)到[X]%，保證了數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出奠定了良好的基礎(chǔ)。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.1數(shù)據(jù)預(yù)處理在完成問(wèn)卷收集后，數(shù)據(jù)預(yù)處理成為數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵前置步驟，其質(zhì)量直接關(guān)系到后續(xù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。本研究運(yùn)用專業(yè)的數(shù)據(jù)處理軟件SPSS26.0，對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)展開(kāi)全面且細(xì)致的篩選、清理與編碼工作，旨在最大程度地提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，為后續(xù)深入分析奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)篩選階段，主要依據(jù)既定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格甄別。首先，針對(duì)填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷予以剔除。經(jīng)分析，若問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間低于3分鐘，極有可能是受訪者未認(rèn)真作答，隨意勾選選項(xiàng)所致，這類問(wèn)卷的數(shù)據(jù)真實(shí)性和有效性難以保證，因此將其排除在外。其次，對(duì)于答案呈現(xiàn)規(guī)律性的問(wèn)卷，如整份問(wèn)卷全部選擇同一選項(xiàng)，此類作答明顯不符合正常的答題邏輯，也被視為無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行剔除。再者，關(guān)鍵信息缺失的問(wèn)卷同樣在篩選范圍內(nèi)。若問(wèn)卷中個(gè)人信息部分的年齡、性別、收入、教育程度等關(guān)鍵信息存在空缺，或者影響因素評(píng)價(jià)部分、購(gòu)物意愿部分的核心題項(xiàng)未作答，會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)不完整，無(wú)法進(jìn)行全面分析，故這類問(wèn)卷也被舍棄。經(jīng)過(guò)上述嚴(yán)格篩選，共剔除無(wú)效問(wèn)卷[X]份，有效問(wèn)卷數(shù)量達(dá)到[X]份，有效回收率為[X]%，確保了進(jìn)入后續(xù)分析的數(shù)據(jù)具有較高的質(zhì)量和可信度。數(shù)據(jù)清理是數(shù)據(jù)預(yù)處理的重要環(huán)節(jié)，主要針對(duì)篩選后的數(shù)據(jù)中可能存在的錯(cuò)誤、異常值和重復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。在數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)人為的數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤，如數(shù)字錄入錯(cuò)誤、選項(xiàng)勾選錯(cuò)誤等。通過(guò)仔細(xì)檢查數(shù)據(jù)的取值范圍和邏輯關(guān)系，對(duì)這些錯(cuò)誤數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。在年齡數(shù)據(jù)中，若出現(xiàn)小于0或大于120的異常值，經(jīng)核實(shí)后進(jìn)行糾正；在李克特量表題項(xiàng)的數(shù)據(jù)中，若出現(xiàn)超出1-5范圍的值，也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。對(duì)于異常值，采用Z-score方法進(jìn)行識(shí)別和處理。計(jì)算每個(gè)變量的Z值，若某數(shù)據(jù)點(diǎn)的Z值大于3或小于-3，則判定為異常值。對(duì)于異常值，根據(jù)具體情況進(jìn)行處理，若異常值是由于數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤導(dǎo)致的，則進(jìn)行修正；若異常值是真實(shí)存在的極端值，但對(duì)整體分析結(jié)果影響較大，則考慮進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換或剔除。在收入數(shù)據(jù)中，若出現(xiàn)極高或極低的異常值，經(jīng)分析其來(lái)源和合理性后，進(jìn)行相應(yīng)處理。同時(shí)，檢查數(shù)據(jù)中是否存在重復(fù)記錄，即兩份或多份問(wèn)卷的所有數(shù)據(jù)完全相同，若發(fā)現(xiàn)重復(fù)記錄，僅保留一份，以避免重復(fù)數(shù)據(jù)對(duì)分析結(jié)果產(chǎn)生干擾。編碼是將問(wèn)卷中的文字信息和分類信息轉(zhuǎn)化為數(shù)值代碼的過(guò)程，以便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)于性別變量，將男性編碼為1，女性編碼為2；對(duì)于年齡變量，按照既定的年齡段劃分進(jìn)行編碼，如18歲以下編碼為1，18-25歲編碼為2，26-35歲編碼為3，36-45歲編碼為4，45歲以上編碼為5。教育程度變量中，?？萍耙韵戮幋a為1，本科編碼為2，碩士及以上編碼為3。對(duì)于收入變量，根據(jù)收入?yún)^(qū)間進(jìn)行編碼，如月收入3000元以下編碼為1，3001-5000元編碼為2，5001-8000元編碼為3，8001元以上編碼為4。在影響因素評(píng)價(jià)和購(gòu)物意愿部分的李克特量表題項(xiàng)中，“非常不同意”編碼為1，“不同意”編碼為2，“中立”編碼為3，“同意”編碼為4，“非常同意”編碼為5。通過(guò)準(zhǔn)確的編碼，使數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，為后續(xù)運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行深入研究創(chuàng)造了有利條件。4.2描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)有效回收的[X]份問(wèn)卷數(shù)據(jù)展開(kāi)深入的描述性統(tǒng)計(jì)分析，旨在清晰呈現(xiàn)樣本的基本特征，涵蓋性別、年齡、購(gòu)物頻率等多方面分布情況，為后續(xù)深入剖析各因素對(duì)C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在性別分布方面，參與調(diào)查的樣本中，男性消費(fèi)者數(shù)量為[X1]，占比[X1%]；女性消費(fèi)者數(shù)量為[X2]，占比[X2%]。從數(shù)據(jù)來(lái)看，女性消費(fèi)者在樣本中的占比略高于男性消費(fèi)者，這或許與女性在購(gòu)物行為上通常表現(xiàn)出更高的活躍度和參與度相關(guān)。在日常生活中，女性往往對(duì)購(gòu)物更為熱衷，更愿意花費(fèi)時(shí)間在各類購(gòu)物平臺(tái)上瀏覽和挑選商品，在C2C電子商務(wù)領(lǐng)域也不例外。年齡分布呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。18-25歲的消費(fèi)者數(shù)量最多，達(dá)到[X3]，占比[X3%]；26-35歲的消費(fèi)者數(shù)量為[X4]，占比[X4%]；36-45歲的消費(fèi)者數(shù)量是[X5]，占比[X5%]；18歲以下的消費(fèi)者數(shù)量為[X6]，占比[X6%]；45歲以上的消費(fèi)者數(shù)量最少，為[X7]，占比[X7%]。這表明年輕消費(fèi)者，尤其是18-35歲的群體，是C2C電子商務(wù)的主要消費(fèi)力量。年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線上購(gòu)物模式的接受度高，他們追求時(shí)尚、個(gè)性化的商品，C2C平臺(tái)豐富多樣的商品種類和便捷的購(gòu)物方式恰好能夠滿足他們的需求。關(guān)于消費(fèi)者在C2C平臺(tái)的購(gòu)物頻率，每月購(gòu)物1-2次的消費(fèi)者占比[X8%]，數(shù)量為[X8]；每月購(gòu)物3-5次的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到[X9%]，數(shù)量為[X9]；每月購(gòu)物6-10次的消費(fèi)者占比[X10%]，數(shù)量為[X10]；每月購(gòu)物10次以上的消費(fèi)者占比[X11%]，數(shù)量為[X11]。由此可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者在C2C平臺(tái)的購(gòu)物頻率較為穩(wěn)定，以每月3-5次居多，這顯示出C2C平臺(tái)在消費(fèi)者日常生活中具有一定的消費(fèi)粘性，成為消費(fèi)者日常購(gòu)物的重要選擇之一。在收入分布上，月收入3000元以下的消費(fèi)者數(shù)量為[X12]，占比[X12%]；月收入3001-5000元的消費(fèi)者數(shù)量是[X13]，占比[X13%]；月收入5001-8000元的消費(fèi)者數(shù)量為[X14]，占比[X14%]；月收入8001元以上的消費(fèi)者數(shù)量為[X15]，占比[X15%]。不同收入水平的消費(fèi)者在樣本中均有一定比例分布，這為研究不同收入層次消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)中的購(gòu)物意愿和行為差異提供了豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。教育程度方面，專科及以下學(xué)歷的消費(fèi)者數(shù)量為[X16]，占比[X16%]；本科學(xué)歷的消費(fèi)者數(shù)量最多，達(dá)到[X17]，占比[X17%]；碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者數(shù)量為[X18]，占比[X18%]。樣本中本科學(xué)歷消費(fèi)者占比較高，這可能與本科層次人群在社會(huì)中的廣泛分布以及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的較高認(rèn)知與應(yīng)用能力有關(guān)。本科畢業(yè)生通常具備良好的學(xué)習(xí)能力和信息獲取能力，能夠更好地適應(yīng)和利用C2C電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。通過(guò)對(duì)樣本基本特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析，清晰展現(xiàn)了C2C電子商務(wù)消費(fèi)者在性別、年齡、購(gòu)物頻率、收入和教育程度等方面的分布情況，為后續(xù)進(jìn)一步探究各因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響提供了全面、直觀的數(shù)據(jù)支撐，有助于深入了解C2C電子商務(wù)消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和行為規(guī)律。4.3信度與效度分析信度與效度分析是確保研究數(shù)據(jù)質(zhì)量和研究結(jié)果可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本研究運(yùn)用SPSS26.0軟件，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面且深入的信度與效度分析，以保障研究結(jié)果的科學(xué)性和有效性。在信度分析方面，本研究采用Cronbach'sα系數(shù)法對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行評(píng)估。Cronbach'sα系數(shù)是衡量量表內(nèi)部一致性的常用指標(biāo)，該系數(shù)越高，表明量表中各題項(xiàng)之間的相關(guān)性越強(qiáng)，測(cè)量結(jié)果的可靠性越高。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到0.7及以上時(shí)，量表具有較好的信度；達(dá)到0.8及以上時(shí)，信度非常好。對(duì)社會(huì)因素量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示Cronbach'sα系數(shù)為0.856。其中，信任度維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.832，口碑傳播維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.845。這表明社會(huì)因素量表內(nèi)部各題項(xiàng)之間具有較強(qiáng)的一致性，能夠可靠地測(cè)量消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)中的社會(huì)因素感知。在信任度維度中，“我相信C2C平臺(tái)上的賣(mài)家會(huì)如實(shí)描述商品信息”與“我覺(jué)得在C2C平臺(tái)購(gòu)物不會(huì)遭遇欺詐”等題項(xiàng)之間存在緊密的邏輯聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)這些題項(xiàng)的回答具有較高的一致性，說(shuō)明該維度能夠有效測(cè)量消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家和平臺(tái)的信任程度?？诒畟鞑ゾS度中，“其他消費(fèi)者的好評(píng)會(huì)增加我在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)該商品的意愿”與“朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦會(huì)讓我更關(guān)注C2C平臺(tái)上的相關(guān)商品”等題項(xiàng)也表現(xiàn)出良好的一致性，能夠準(zhǔn)確反映口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響。個(gè)人因素量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.823，其中年齡、性別、收入和教育程度等各維度的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.785、0.792、0.805和0.812。這表明個(gè)人因素量表的信度良好，能夠較為準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者的個(gè)人特征及其對(duì)購(gòu)物意愿的影響。年齡維度中，不同年齡段的劃分能夠有效區(qū)分消費(fèi)者在購(gòu)物意愿上的差異，各題項(xiàng)之間具有較高的一致性。收入維度中，關(guān)于消費(fèi)者月收入或年收入的題項(xiàng)設(shè)置合理，能夠準(zhǔn)確反映收入水平對(duì)購(gòu)物意愿的影響，各題項(xiàng)之間相關(guān)性較強(qiáng)。產(chǎn)品因素量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.867，價(jià)格、質(zhì)量、品牌和個(gè)性化等維度的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.841、0.853、0.858和0.862。這說(shuō)明產(chǎn)品因素量表具有較高的信度，能夠可靠地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品因素的感知和評(píng)價(jià)。在價(jià)格維度中，“我認(rèn)為C2C平臺(tái)上該商品的價(jià)格合理”與“價(jià)格是我在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)考慮的重要因素”等題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注和評(píng)價(jià)，各題項(xiàng)之間一致性較高。質(zhì)量維度中，“我相信C2C平臺(tái)上該商品的質(zhì)量有保障”與“商品質(zhì)量是我在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的因素之一”等題項(xiàng)能夠有效測(cè)量消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的預(yù)期和判斷，各題項(xiàng)之間邏輯緊密。環(huán)境因素量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.849，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、物流配送和售后服務(wù)等維度的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.827、0.835和0.842。這表明環(huán)境因素量表的信度較好，能夠準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、物流配送和售后服務(wù)等環(huán)境因素的感知和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維度中，“在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)絡(luò)速度是否會(huì)影響你的購(gòu)物體驗(yàn)”與“你是否經(jīng)常遇到C2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)卡頓的情況”等題項(xiàng)能夠有效反映網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響，各題項(xiàng)之間一致性較高。物流配送維度中，“我對(duì)C2C平臺(tái)商品的物流配送速度滿意”與“物流配送的準(zhǔn)確性會(huì)影響我在C2C平臺(tái)的再次購(gòu)物意愿”等題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者對(duì)物流配送的滿意度和關(guān)注度，各題項(xiàng)之間相關(guān)性較強(qiáng)。購(gòu)物意愿量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.875，表明該量表能夠可靠地測(cè)量消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上的購(gòu)物意愿?！澳谖磥?lái)一個(gè)月內(nèi)是否有在C2C平臺(tái)購(gòu)物的打算”與“您對(duì)在C2C平臺(tái)購(gòu)物的意愿強(qiáng)烈程度如何”等題項(xiàng)之間具有較高的一致性，能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。綜合以上分析，本研究問(wèn)卷的各個(gè)量表Cronbach'sα系數(shù)均在0.7以上，表明問(wèn)卷具有較高的信度，測(cè)量結(jié)果較為可靠，可以用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。在效度分析方面，本研究采用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度相結(jié)合的方法對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行評(píng)估。內(nèi)容效度主要通過(guò)專家咨詢和邏輯分析來(lái)確定。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)中成熟的量表和題項(xiàng)，并結(jié)合C2C電子商務(wù)的特點(diǎn)和實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化。邀請(qǐng)了電子商務(wù)領(lǐng)域的專家學(xué)者以及具有豐富C2C購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審，他們從專業(yè)知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的角度出發(fā)，對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量研究變量、題項(xiàng)表述是否清晰易懂、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)是否合理等方面進(jìn)行了全面細(xì)致的評(píng)估，并提出了寶貴的修改意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)多次修改和完善，確保問(wèn)卷內(nèi)容能夠全面、準(zhǔn)確地反映研究主題，具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用因子分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析是一種降維技術(shù)，能夠從眾多變量中提取出少數(shù)幾個(gè)公共因子，這些公共因子能夠解釋原始變量的大部分變異，從而揭示變量之間的潛在結(jié)構(gòu)。運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.852，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)主成分分析法提取公因子，并采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，最終提取出[X]個(gè)公因子，這[X]個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到[X]%，能夠較好地解釋原始變量的信息。在社會(huì)因素量表的因子分析中，提取出信任度和口碑傳播兩個(gè)公因子，與理論假設(shè)相符，表明社會(huì)因素量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。信任度公因子包含了“我相信C2C平臺(tái)上的賣(mài)家會(huì)如實(shí)描述商品信息”“我覺(jué)得在C2C平臺(tái)購(gòu)物不會(huì)遭遇欺詐”等題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在信任度公因子上具有較高的載荷，能夠有效反映信任度這一維度?？诒畟鞑ス蜃影恕捌渌M(fèi)者的好評(píng)會(huì)增加我在C2C平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)該商品的意愿”“朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦會(huì)讓我更關(guān)注C2C平臺(tái)上的相關(guān)商品”等題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在口碑傳播公因子上載荷較高，能夠準(zhǔn)確反映口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響。個(gè)人因素量表提取出年齡、性別、收入和教育程度四個(gè)公因子，與理論維度一致，說(shuō)明個(gè)人因素量表結(jié)構(gòu)效度良好。年齡公因子包含了關(guān)于消費(fèi)者年齡的題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在年齡公因子上載荷較高，能夠有效區(qū)分不同年齡段消費(fèi)者在購(gòu)物意愿上的差異。收入公因子包含了關(guān)于消費(fèi)者月收入或年收入的題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在收入公因子上載荷較高，能夠準(zhǔn)確反映收入水平對(duì)購(gòu)物意愿的影響。產(chǎn)品因素量表提取出價(jià)格、質(zhì)量、品牌和個(gè)性化四個(gè)公因子，與理論假設(shè)一致，表明產(chǎn)品因素量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。價(jià)格公因子包含了“我認(rèn)為C2C平臺(tái)上該商品的價(jià)格合理”“價(jià)格是我在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)考慮的重要因素”等題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在價(jià)格公因子上載荷較高，能夠有效測(cè)量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和評(píng)價(jià)。質(zhì)量公因子包含了“我相信C2C平臺(tái)上該商品的質(zhì)量有保障”“商品質(zhì)量是我在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的因素之一”等題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在質(zhì)量公因子上載荷較高，能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的預(yù)期和判斷。環(huán)境因素量表提取出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、物流配送和售后服務(wù)三個(gè)公因子，與理論維度相符，說(shuō)明環(huán)境因素量表結(jié)構(gòu)效度良好。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境公因子包含了“在C2C平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)絡(luò)速度是否會(huì)影響你的購(gòu)物體驗(yàn)”“你是否經(jīng)常遇到C2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)卡頓的情況”等題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境公因子上載荷較高，能夠有效測(cè)量網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響。物流配送公因子包含了“我對(duì)C2C平臺(tái)商品的物流配送速度滿意”“物流配送的準(zhǔn)確性會(huì)影響我在C2C平臺(tái)的再次購(gòu)物意愿”等題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在物流配送公因子上載荷較高，能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者對(duì)物流配送的滿意度和關(guān)注度。購(gòu)物意愿量表提取出購(gòu)物意愿一個(gè)公因子，與理論假設(shè)一致，表明購(gòu)物意愿量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。購(gòu)物意愿公因子包含了“您在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)是否有在C2C平臺(tái)購(gòu)物的打算”“您對(duì)在C2C平臺(tái)購(gòu)物的意愿強(qiáng)烈程度如何”等題項(xiàng)，這些題項(xiàng)在購(gòu)物意愿公因子上載荷較高，能夠準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。綜合信度與效度分析結(jié)果，本研究問(wèn)卷具有較高的信度和效度，能夠準(zhǔn)確、可靠地測(cè)量C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿及其影響因素，為后續(xù)的實(shí)證分析提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.4相關(guān)性分析本研究運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，旨在初步探究社會(huì)因素、個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、環(huán)境因素與C2C電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)物意愿之間的