職場精英2020年《年度市場營銷與發(fā)展計劃》如何制定PPT課件提高自身價值擁有贏取更大人生價值的機會一:學習本課的目的掌握了本課程本課程整合了多個世界知名企業(yè)的操作模式，系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術規(guī)劃，圍繞關鍵問題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經多次實踐檢驗，是理論與實踐相結合的重要營銷策劃步驟之一。年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作內容簡介計劃能力的重要性計劃的結構計劃的分類及原則年度營銷計劃制定流程步驟計劃的有效執(zhí)行及監(jiān)控體系一計劃能力的重要性作為一個職業(yè)經理人，應具備專業(yè)的計劃能力始終有科學明確的工作目標達到目標的工作量(資源)

工作的關鍵步驟(方法)

詳細的時間表工作的監(jiān)控方法突發(fā)事件的應急預案(風險與對策)職業(yè)經理人的計劃能力行為學理論項目管理理論市場營銷理論年度營銷計劃的基礎理論二計劃的分類及原則公司層面品類層面品牌層面執(zhí)行層面戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品類規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃年度營銷計劃計劃的層面目標導向針對關鍵問題與機會，抓住重點一切以數據為依據方案要具體預測和規(guī)避風險制定監(jiān)督與調整方案多使用圖表，言簡意賅制定年度營銷計劃的原則三年度計劃的結構總體目標階段目標狀況分析問題與機會/目標方針與政策/立項執(zhí)行計劃/分解監(jiān)控計劃風險評估與對策計劃的結構2.年度目標1.總體規(guī)劃關鍵問題4.經營方針/執(zhí)行目標略…

7.監(jiān)控調整8.風險評估人力資源項目

市場環(huán)境客戶/消費者競爭者企業(yè)自身年度分析3.現狀分析預算/成本類項目素質與績效類任務渠道/終端類任務品牌/廣告類任務財務部項目銷售部項目類市場部/項目類項目銷售項目市場項目6.執(zhí)行計劃/任務5.目標分解年度營銷計劃的結構與內容四年度營銷計劃制定流程及步驟品類、品牌規(guī)劃（書面、訪談）必要的調研數據

A品牌跟蹤客戶滿意度

B

占有率監(jiān)測（終端網點研究）

C過去一年各區(qū)域銷售額（含主要競爭對手）

D

過去一年各區(qū)域成本支出

E

過去一年各經銷渠道狀況相關參數（覆蓋、陳列運輸…（服務指標）計劃制定前的準備工作生產總監(jiān)生產經理品牌經理品類經理市場總監(jiān)總經理銷售經理大區(qū)經理銷售總監(jiān)制定年度計劃的架構年度營銷計劃分步詳解第一部分：前言

介紹計劃書的背景，產品的歷史，產品的改進過程，新產品的功能特點等等……

簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位產品分析知識度忠誠度參與度分類與盈利狀況產品分析參與度知識度（風險）（意義）階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）

評估標準（Measurement）第一階段：

1.建立專業(yè)公司新的企業(yè)形象；2.建立新型、現代、有效的營銷模式；3.強化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產品結構，提高企業(yè)盈利能力。5.加強對核心業(yè)務的專業(yè)化管理，以完善產品體系。

1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象；2.建立科學的扁平化管理體系；3.調整產品結構與產品技術的應用；4.投資進行技術改造；5.資源重組；6.提高全員素質；

1.成為行業(yè)的“標桿企業(yè)”

2.國內市場占有率達到10%；

3.企業(yè)年凈利潤率達到5%；

4.市場占有率達到10%；

5.企業(yè)人均利潤達到XXX元人民幣以上；

6.在人均利潤提高的基礎上，員工人均收入增長30%。二、具體階段規(guī)劃示例戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標-具體階段規(guī)劃

現有市場占有率為25%1追求組織建設

2追求利潤增長

3調整產品結構競品∣競品年增∣年增

30%∣25%年增長率達到5%，（包括產品單價上升因素）純利潤率從0．065%升至2%年度銷售總額10至20億元年度利潤總額8千萬元市場占有率達到

10%企業(yè)人均利潤xx萬至xxx元現狀設定的要求和條件財務目標財務結果現狀設定的要求和條件財務目標財務結果÷按企業(yè)在職人數xxx人計算戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標-具體階段規(guī)劃第二部分：年度營銷目標

營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定營銷目標應以量化方式表述營銷目標通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標利潤指標銷售量指標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學性營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定，科學的目標來源于客觀的數據與計算營銷目標通常分為以下幾種：銷售額指標銷售量指標市場占有率利潤指標

理論依據：ADP銷售模型數據依據：上一年銷售數據、主要對手數據原則：目標量化、目標可行、資源保障年度目標營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交持穩(wěn)定，通常情況下，影響交大主要因素是:A：消費者的態(tài)度。即消費者對產品的相對喜好程度——愿意買;D：渠道/終端因素。即消費者獲得產品的難——買得到;P：價格因素。即消費者獲取產品的代價——買得起.銷售目標的計算方法銷售模型：S=A×D×P×Su(D=C×T×R)

S－銷售量A－消費者態(tài)度指數D－渠道指數P－產品指數Su－當量單位D－渠道指數C－渠道滿意度指數T－終端表現水平指數R－終端覆蓋率指數消費者態(tài)度指數態(tài)度是什么態(tài)度的狀態(tài)態(tài)度的測量渠道指數在ADP模型中，D值主要受經銷商、分銷、終端3個方面的影響。因此，我們可以按以下模型來計算D值D=C×T×RD渠道綜合指數C經銷商滿意度指數T終端表現指數R分銷率/終端覆蓋率指數一般情況下，經銷商是否滿意，主要取決于兩個因素:1、所經銷產品為其創(chuàng)造利潤的高/低2、產品提供商（廠家）的綜合服務好/差但兩個因素間通常是不對等的，因此，在研究過程中，可根據不同情況，賦予其不同的權重，如，利潤60%、服務40%示例因此，我們可以采用直接評分的方法對經銷商滿意度進行研究總的來說，在過去半年內，您對G產品給您帶來的利潤感到：非常滿意很滿意滿意不滿意非常不滿意54321總的來說，在過去半年內，您對G公司（G產品生產商）的服務感到：非常滿意很滿意滿意不滿意非常不滿意54321如果需進行更深入的研究，還可對以上兩個因素進行細分，如，服務可包含：貨品齊全、運輸、賬期、沖竄貨等；另外，為了獲得經銷商滿意度數值的比較參數，需同時對主要競爭對手的經銷商進行同樣的研究為了對經銷商滿意度進行更客觀評估，可同時增加追問G產品所帶來利潤在其所經銷的所有產品中的排位。示例終端表現指數（T），也主要取決于兩個因素1、店員對產品的推薦2、產品在貨架的陳列這兩個因素間通常也是不對等的，因此，在研究過程中，可根據不同情況，賦予其不同的權重，如藥品，店員推薦可能占80%、陳列占20%示例在對終端表現進行研究時，可以采用“神秘顧客”的方法。其中需對不同的推薦順序設定不同的權重第一推薦第二推薦第三推薦5312盒/包以上正面陳列單盒/包正面陳列2盒/包以上側面陳列單盒/包以上側面陳列其它陳列54321同時在記錄陳列時，也需對不同的陳列面/方式設定不同的權重。以藥品為例示例在完成上述研究后，即可計算D值D=C×T×RD渠道綜合指數C經銷商滿意度指數T終端表現指數R分銷率/終端覆蓋率指數C=對利潤的滿意度×60%+對服務的滿意度×40%C=4×60%+4.5×40%=4.2T=店員推薦×80%+產品陳列×20%T=4×80%+4.5×20%=4.1R=連鎖渠道分銷100%+平價渠道分銷90%+普通渠道分銷70%3R=87%D=C×T×R=4.2×4.1×87%=14.9示例價格指數價格是企業(yè)制定的價格是一種價值的體現對價格的判斷是消費者心中的一種比較收集數據市場分類分類比較問題歸納原則預設目標確定總結:目標設定的步驟第一步:收集數據模版收集上年度的市場銷售數據:銷量,市場占有率搜集上年度的品牌跟蹤數據：品牌指數、品牌知名度、廣告知名度、品牌嘗試率搜集上年度的銷售渠道數據：渠道滿意度、終端店內表現水平、終端覆蓋率搜集上年度的競爭對手數據：銷售量、市場占有率、廣告知名度、品牌嘗試率、產品價格、終端覆蓋率等原則:盡量保證每個城市數據的詳實充分第一步:收集數據廣州上海北京成都深圳……市場銷售數據銷量市場占有率品牌跟蹤數據品牌指數品牌知名度廣告知名度品牌嘗試率銷售渠道數據渠道滿意度終端店內表現水平終端覆蓋率競爭對手數據銷量市場占有率……第二步:市場分類根據各個城市的市場占有率,將市場按強弱勢分為幾類。例：第一類：占有率在10%以下第二類：占有率在10%-20%之間第三類：占有率在20%-30%之間第四類：占有率在30%-40%之間第三步：各分類市場的數據比較在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當地的最主要競爭對手做比較找出與競爭對手有顯著性差異的內容參數，并將此做為核心問題1234品牌知名度品牌滿意度品牌嘗試率總體評價＊＊功能評價-…-…-…購買意向其它第四步:核心問題歸納根據與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題１２３４A的核心問題１．２．

3．D的核心問題１．２．

3．P的核心問題１．２．

3．第五步：預設原則消費者態(tài)度指數、渠道指數、價格指數改變的可能性消費者態(tài)度指數在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域）渠道指數在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關政策不會改變五計劃的有效執(zhí)行及監(jiān)控體系計劃的詳細時間表PERT

定理t?=(a+4m+b)/6Te: 實際時間A: 悲觀時間B: 樂觀時間M: 最可能時間此定理同時適用于成本及人員估計項目流程流程結構圖流程標準化流程優(yōu)化流程使用對項目進行優(yōu)化使時間提前制定CPS實施項目負責人費用預算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標消費者確定產品概念制定價格方案產品包裝設計廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓產品發(fā)布會對商家的促銷對消費者的促銷制定CPS例:實施項目負責人費用預算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標消費者確定產品概念制定價格方案產品包裝設計廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓產品發(fā)布會對A的促銷對消費者的促銷提出資源需求目的：根據項目提出資源需求（包括人力資源、財務、技術等），以便后臺部門進行項目立項和資源準備原則：資源需求緊密圍繞項目目標資源需求需考慮企業(yè)實際情況項目效率與成本控制兼顧資源需求（一）部門崗位需求到崗時間招聘要求其它…市場部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、銷售部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、研發(fā)部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、生產部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、人力資源需求資源需求（二）部門新增固定資產新增流動資產設備折舊辦公費用…市場部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、銷售部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、研發(fā)部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、生產部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、財務需求資源需求（三）技術需求項目目標項目經理歸屬部門計劃時間…項目一1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、項目二1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、項目三1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、生產部1、2、3、1、2、3、1、2、3、1、2、3、技術需求時間安排：預備階段（十一月中至十二月中）第一階段（十二月中