第十四章國(guó)際營(yíng)銷的促銷策略主講人：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國(guó)際營(yíng)銷中廣告的作用和決策要素。理解國(guó)際營(yíng)銷中人員推銷的特點(diǎn)和形式。理解國(guó)際營(yíng)銷中銷售促進(jìn)的概念和決策要素。了解國(guó)際公共關(guān)系的含義和主要形式。本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的廣告國(guó)際廣告的作用國(guó)際廣告的制約因素國(guó)際廣告的主要決策網(wǎng)絡(luò)廣告一、國(guó)際廣告的作用國(guó)際廣告策略的主要內(nèi)容包括：（1）設(shè)定促銷目標(biāo)；（2）決定廣告的信息內(nèi)容；（3）選擇廣告媒體；（4）決定時(shí)間和金錢的預(yù)算；（5）確定廣告效果評(píng)估的辦法。常見的廣告目標(biāo)有：（1）爭(zhēng)取某項(xiàng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期購(gòu)買者；（2）舉例說(shuō)明產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者某一種特定需要方面的有效性；（3）塑造良好的企業(yè)形象。一、國(guó)際廣告的作用國(guó)際企業(yè)首次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，廣告往往是企業(yè)的唯一代表國(guó)際廣告能在國(guó)際市場(chǎng)上為企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位成功的廣告是企業(yè)開拓新市場(chǎng)，聯(lián)系潛在顧客的有效手段成功的廣告是企業(yè)的一種財(cái)產(chǎn)和資源，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的重要環(huán)節(jié)廣告是國(guó)際企業(yè)用來(lái)控制營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的一種手段二、國(guó)際廣告的制約因素國(guó)際廣告中的制約因素二、國(guó)際廣告的制約因素語(yǔ)言障礙競(jìng)爭(zhēng)狀況政府管制廣告媒體的限制廣告代理商的限制三、國(guó)際廣告的主要決策國(guó)際廣告信息決策國(guó)際廣告的產(chǎn)品定位決策國(guó)際廣告的階段決策國(guó)際廣告預(yù)算的確定廣告代理商的選擇三、國(guó)際廣告的主要決策（一）國(guó)際廣告信息決策首先，從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)面臨信息內(nèi)容表達(dá)方式的選擇廣告信息決策遇到的另一個(gè)問(wèn)題是內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗膯?wèn)題為了協(xié)調(diào)這種矛盾，廣告商正在謀求在全球推廣一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)形象，但是在細(xì)節(jié)上要照顧到各地市場(chǎng)的不同，這種做法被稱為“全球本地化”（Glocal）三、國(guó)際廣告的主要決策（二）國(guó)際廣告的產(chǎn)品定位決策實(shí)體定位策略心理定位策略三、國(guó)際廣告的主要決策（三）國(guó)際廣告的階段決策產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位變化

三、國(guó)際廣告的主要決策（四）國(guó)際廣告預(yù)算的確定主要方法有：量入為出法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。不同行業(yè)的廣告費(fèi)支出有所不同，相對(duì)而言，汽車業(yè)、銀行業(yè)、IT業(yè)、日化、食品等行業(yè)的廣告支出會(huì)大一些。而且，國(guó)際性大公司的廣告費(fèi)投入會(huì)大一些。三、國(guó)際廣告的主要決策（五）廣告代理商的選擇廣告代理商是通過(guò)為客戶制作和安排廣告向客戶收取傭金的企業(yè)組織。國(guó)際營(yíng)銷的大部分功能都由企業(yè)內(nèi)部員工完成，但國(guó)際廣告卻常常依賴廣告代理商?？晒I(yíng)銷人員選擇廣告代理商的方法通常有兩種：尋找在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都有辦事處的國(guó)際廣告代理商直接在各國(guó)市場(chǎng)尋找當(dāng)?shù)卮砩倘?、?guó)際廣告的主要決策（五）廣告代理商的選擇國(guó)內(nèi)外的廣告代理商多如牛毛，國(guó)際企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)依以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核：市場(chǎng)覆蓋面廣告服務(wù)的質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)關(guān)系及其他服務(wù)質(zhì)量溝通與控制的必要性國(guó)際廣告對(duì)協(xié)調(diào)的需要程度目標(biāo)市場(chǎng)的大小及分布涉入國(guó)際營(yíng)銷的深度廣告費(fèi)用四、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋面交互性強(qiáng)數(shù)據(jù)客觀成本較低受眾明確投放簡(jiǎn)單四、網(wǎng)絡(luò)廣告全球各地區(qū)的廣告支出

四、網(wǎng)絡(luò)廣告2017年預(yù)估各媒體預(yù)算變化

資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)算變化與2016年1-3季度相比

第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的人員推銷人員推銷概念及特點(diǎn)人員推銷的基本形式國(guó)際推銷人員的來(lái)源一、人員推銷概念及特點(diǎn)人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程既是一個(gè)向市場(chǎng)提供商品的供應(yīng)過(guò)程，又是一個(gè)激發(fā)顧客需求、引起顧客購(gòu)買欲望的需求引導(dǎo)過(guò)程，還是一個(gè)了解顧客需求、為顧客提供服務(wù)以滿足其需求的過(guò)程。一、人員推銷概念及特點(diǎn)與促銷組合中的其他要素相比，人員推銷具有以下特點(diǎn)：信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性滿足需求的多樣性推銷過(guò)程的靈活性推銷成果的有效性二、人員推銷的基本形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷三、國(guó)際推銷人員的來(lái)源國(guó)際推銷人員可以有三個(gè)來(lái)源：母國(guó)、東道國(guó)和第三國(guó)。（1）外派人員優(yōu)點(diǎn)：派駐國(guó)外的推銷人員可能受過(guò)較多的技術(shù)培訓(xùn)，對(duì)公司情況及產(chǎn)品比較熟悉；總公司對(duì)其忠誠(chéng)及辦事能力早有了解；由于他們?cè)谑袌?chǎng)國(guó)擁有外國(guó)人的身份，容易引起當(dāng)?shù)仡櫩偷呐d趣。缺點(diǎn)：成本高；存在文化語(yǔ)言方面的障礙；缺乏愿意長(zhǎng)期在國(guó)外工作的高水平人才。三、國(guó)際推銷人員的來(lái)源國(guó)際推銷人員可以有三個(gè)來(lái)源：母國(guó)、東道國(guó)和第三國(guó)。（2）當(dāng)?shù)厝藛T優(yōu)點(diǎn)：這樣做有助于克服語(yǔ)言文化上的障礙；在不少國(guó)家比較容易找到合格的外國(guó)人員；當(dāng)?shù)毓蛦T的工資和推銷費(fèi)用比本國(guó)駐外人員通常要低一些。不過(guò)，企業(yè)在培訓(xùn)方面必須花費(fèi)一定的費(fèi)用，讓當(dāng)?shù)厝藛T熟悉企業(yè)的情況，這需要耐心地等待一段時(shí)間。三、國(guó)際推銷人員的來(lái)源國(guó)際推銷人員可以有三個(gè)來(lái)源：母國(guó)、東道國(guó)和第三國(guó)。（2）第三國(guó)人員成本及語(yǔ)言文化方面的障礙使得第三國(guó)人員在海外推銷隊(duì)伍中占的比重還很小。第三國(guó)人員主要在國(guó)外的管理層工作，他們通常比當(dāng)?shù)厝藛T更熟悉公司業(yè)務(wù)，比國(guó)際企業(yè)本國(guó)人員更了解當(dāng)?shù)貒?guó)的文化，因?yàn)樗麄兺黄髽I(yè)外派到與其本國(guó)文化相近的國(guó)家去工作。近些年來(lái)，國(guó)際企業(yè)對(duì)推銷人員的選擇受到了市場(chǎng)國(guó)政府的限制。越來(lái)越多的國(guó)家堅(jiān)持要求外國(guó)企業(yè)雇用更多的本地人。第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)概述銷售促進(jìn)的主要形式銷售促進(jìn)的主要決策國(guó)際銷售促進(jìn)應(yīng)注意的特殊問(wèn)題一、銷售促進(jìn)概述銷售促進(jìn)是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。它主要是一種短期措施，目的是：（1）誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或者直接購(gòu)買新商品；（2）吸引消費(fèi)者走進(jìn)商店；（3）鼓勵(lì)零售店在櫥窗中陳列本公司的商品；（4）鼓勵(lì)商店進(jìn)貨；（5）配合和增強(qiáng)廣告與人員推銷的作用。一、銷售促進(jìn)概述銷售促進(jìn)這一方式的優(yōu)點(diǎn)在于，它和前面介紹的幾種方式相比，在短期內(nèi)刺激需求的效果顯著。它對(duì)顧客總是有強(qiáng)大、急切的吸引力，這有利于克服顧客的購(gòu)買惰性。采用這種手段總能很快地提高銷售額，在通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)采用這一方式更易見效。銷售促進(jìn)的缺點(diǎn)是可能會(huì)貶低產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌產(chǎn)生懷疑，因而不宜長(zhǎng)時(shí)期使用。高收入消費(fèi)者很少問(wèn)津這類產(chǎn)品。二、銷售促進(jìn)的主要形式（一）面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)（1）免費(fèi)贈(zèng)送樣品；（2）減價(jià)；（3）廉價(jià)包裝；（4）有獎(jiǎng)銷售；（5）贈(zèng)品印花；（6）商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演（二）面向中間商的銷售促進(jìn)（1）交易推廣；（2）業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽（三）面向推銷人員的銷售促進(jìn)三、銷售促進(jìn)的主要決策刺激的規(guī)模參加者條件分發(fā)途徑促銷時(shí)間促銷時(shí)機(jī)四、國(guó)際銷售促進(jìn)應(yīng)注意的特殊問(wèn)題企業(yè)在制訂銷售促進(jìn)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)首先了解該國(guó)法律對(duì)銷售促進(jìn)的有關(guān)規(guī)定。有些國(guó)家規(guī)定一切銷售促進(jìn)活動(dòng)只有經(jīng)政府批準(zhǔn)后才能進(jìn)行。國(guó)際企業(yè)在采用銷售促進(jìn)作為一種促銷手段時(shí)，要注意結(jié)合市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn)選擇最適合的方式。各國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗、消費(fèi)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異決定了銷售促進(jìn)的方式也不是千篇一律的。第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的公共關(guān)系公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)和作用公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式國(guó)際企業(yè)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題一、公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)和作用（一）概念作為促銷組合因素之一的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件。一、公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)和作用（二）特點(diǎn)它是在企業(yè)與有關(guān)公眾之間的相互聯(lián)系它是一種特殊的管理職能它是一種信息溝通活動(dòng)，公共關(guān)系活動(dòng)多數(shù)是雙向交流，通過(guò)信息溝通來(lái)協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系它具有高度的可信性它還具有巧妙的靈活性一、公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)和作用（三）作用公共關(guān)系不同于人員推銷、銷售促進(jìn)和廣告，它不是一種見效迅速的促銷手段，但這種方式對(duì)推銷工作的影響卻是持久而深遠(yuǎn)的。良好的公共關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的看不見的利益是難以估量的，它能通過(guò)各種途徑制造輿論，密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，并在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)形象。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，國(guó)際營(yíng)銷的公共關(guān)系更為重要。二、公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式創(chuàng)造和利用新聞開展各種社會(huì)活動(dòng)編寫和制作各種宣傳材料加深公眾印象的其他辦法三、國(guó)際企業(yè)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題國(guó)際企業(yè)公關(guān)活動(dòng)特別要注意因地制宜。企業(yè)應(yīng)了解社會(huì)公眾的構(gòu)成及