第七章國際營銷調(diào)研主講人：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國際市場營銷調(diào)研的含義和意義。了解國際市場營銷調(diào)研的方法。了解國際營銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)處理方法。了解國際營銷調(diào)研系統(tǒng)的構(gòu)成。本章知識結(jié)構(gòu)第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研的含義國際市場營銷調(diào)研的意義國際市場營銷調(diào)研的信息一、國際市場營銷調(diào)研的含義指企業(yè)運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地設(shè)計、收集、整理、分析并報告各種與國際市場營銷活動相關(guān)的數(shù)據(jù)信息和研究結(jié)果，并為企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。與國內(nèi)市場調(diào)研的區(qū)別：新的環(huán)境因素更多的不確定性競爭加劇二、國際市場營銷調(diào)研的意義有助于企業(yè)識別、評估和比較國際市場機(jī)會有助于企業(yè)制定科學(xué)的營銷計劃和決策，確定國際市場營銷組合有助于企業(yè)及時掌握市場信息，隨時應(yīng)對瞬息萬變的全球市場有助于企業(yè)預(yù)測未來國際市場的發(fā)展動向，規(guī)避國際市場風(fēng)險三、國際市場營銷調(diào)研的信息國際市場營銷作為一種跨國界的市場營銷活動，其活動范圍更廣、距離更長，國際市場調(diào)研因此需要收集更多的數(shù)據(jù)信息國際市場營銷環(huán)境信息國際市場消費者信息國際市場競爭信息國際市場營銷組合信息第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研方法定量研究與定性研究一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集收集原始數(shù)據(jù)的主要方法一、定量研究與定性研究定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而講行的，通過搜集以數(shù)量形式呈現(xiàn)的信息或資料，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理、分析、檢驗和報告，從而獲得有價值的結(jié)論。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點，它并不追求精確的結(jié)論，而是建立在社會現(xiàn)象和事物本身所具有的內(nèi)在屬性和運動規(guī)律基礎(chǔ)上，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍w納和演繹分析，認(rèn)識問題之所在，進(jìn)而得出感性認(rèn)識。二、一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集一手?jǐn)?shù)據(jù)國際市場中未經(jīng)任何處理的原始數(shù)據(jù)信息即為一手?jǐn)?shù)據(jù)，通常能夠滿足市場調(diào)研者對特定信息的需求。國際市場的復(fù)雜程度決定了一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研的困難程度，同時也決定了一手?jǐn)?shù)據(jù)的重要程度。二手?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，成為二手?jǐn)?shù)據(jù)。很多時候，市場營銷研究中所需要用到的數(shù)據(jù)都是二手?jǐn)?shù)據(jù)，調(diào)研者根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)確定所需的二手?jǐn)?shù)據(jù)類型。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源政府機(jī)構(gòu)、國際組織、服務(wù)組織、貿(mào)易協(xié)會等三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法調(diào)查法實驗法焦點小組訪談法三種調(diào)查法對比第三節(jié)國際營銷調(diào)研數(shù)據(jù)分析測定尺度多變量統(tǒng)計技術(shù)

在收集了大量數(shù)據(jù)之后，市場營銷調(diào)研人員還必須借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來。一、測定尺度

在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。名義尺度（nominal

scale）數(shù)值用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。順序尺度（ordinal

scale）數(shù)值是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的間距尺度（interval

scale）數(shù)值不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小比例尺度（ratio

scale）意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0

二、多變量統(tǒng)計技術(shù)為綜合評價服務(wù)的方法包括因素分析、主成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析等為預(yù)測服務(wù)的方法包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、自動干擾探測分析、判別分析、聯(lián)合測定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析等回歸分析判別分析因素分析第四節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)

一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配話當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。第四節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)

一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配話當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。國際營銷信息系統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成估計國際市場潛量一、國際營銷系統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)有效的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備以下特質(zhì)：信息的相關(guān)性信息的及時性信息的整合性信息的準(zhǔn)確性信息的全面性信息的明晰性二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)國際市場營銷情報系統(tǒng)國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)國際市場營銷分析系統(tǒng)三、估計國際市場潛量企業(yè)國際營銷調(diào)研系統(tǒng)在獲取調(diào)