公共關(guān)系學(xué)的傳播學(xué)視角試題及答案一、名詞解釋（每題5分，共25分）1.雙向?qū)ΨQ傳播模式：由公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格提出的傳播理論，強調(diào)組織與公眾之間通過平等對話、信息共享實現(xiàn)雙向溝通，既非單向宣傳（單向非對稱）也非簡單反饋（單向?qū)ΨQ），核心是通過調(diào)整組織行為以滿足公眾需求，最終達成雙方利益的平衡。其本質(zhì)是將傳播視為建立信任關(guān)系的工具，而非單純的信息傳遞。2.媒介議程設(shè)置：傳播學(xué)中“議程設(shè)置”理論的延伸，指媒介通過對事件的選擇、報道頻率和重點安排，影響公眾對“什么是重要議題”的認知。在公共關(guān)系中，組織可通過策劃媒介事件或提供新聞素材，引導(dǎo)媒介議程，進而影響公眾議程，實現(xiàn)議題管理目標(biāo)。3.擬態(tài)環(huán)境：由李普曼提出的概念，指大眾傳播通過符號化加工構(gòu)建的“象征性現(xiàn)實”，與客觀現(xiàn)實存在差異。公共關(guān)系傳播中，組織需意識到其傳遞的信息本質(zhì)上是對真實的“擬態(tài)呈現(xiàn)”，需平衡真實性與傳播效果，避免因過度修飾導(dǎo)致擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實脫節(jié)，引發(fā)信任危機。4.傳播效果層級：傳播學(xué)中描述受眾接受信息后心理變化的階段模型，通常包括認知（知曉信息）、情感（態(tài)度形成）、行為（采取行動）三個層級。公共關(guān)系傳播需根據(jù)目標(biāo)設(shè)計分階段策略：初期以信息曝光提升認知，中期通過情感共鳴改變態(tài)度，最終推動行為轉(zhuǎn)化（如購買、支持）。5.符號互動理論：由米德提出的社會學(xué)理論，強調(diào)個體通過符號（語言、圖像、行為等）的意義交換進行互動。公共關(guān)系中，組織需關(guān)注傳播符號的“共同意義空間”——確保自身傳遞的符號（如品牌logo、口號）與公眾理解的符號意義一致，避免因符號歧義導(dǎo)致傳播失效。二、簡答題（每題10分，共50分）1.簡述公共關(guān)系傳播中“把關(guān)人”理論的應(yīng)用場景及實踐原則。答：“把關(guān)人”理論由盧因提出，指信息傳播過程中存在對信息進行篩選、加工的“把關(guān)者”。公共關(guān)系傳播中的應(yīng)用場景包括：（1）內(nèi)部信息審核：組織發(fā)布聲明、新聞稿前，需經(jīng)公關(guān)部門篩選關(guān)鍵信息，剔除敏感內(nèi)容；（2）媒介合作：選擇合作媒體時，需評估其內(nèi)容調(diào)性與組織目標(biāo)的匹配度，確保信息通過“媒介把關(guān)人”的篩選；（3）危機公關(guān)：在負面信息擴散時，通過控制核心信源（如官方聲明）成為“把關(guān)者”，引導(dǎo)信息流向。實踐原則：（1）真實性優(yōu)先：把關(guān)需基于事實，避免因過度修飾引發(fā)信任危機；（2）目標(biāo)導(dǎo)向：篩選信息需圍繞公關(guān)目標(biāo)（如提升品牌形象），剔除無關(guān)內(nèi)容；（3）動態(tài)調(diào)整：根據(jù)傳播環(huán)境（如輿情變化）靈活調(diào)整把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，避免僵化導(dǎo)致傳播失效。2.從傳播學(xué)“沉默的螺旋”理論分析危機公關(guān)中輿論引導(dǎo)的策略。答：“沉默的螺旋”理論由諾依曼提出，認為當(dāng)個體感知自己的觀點屬于“少數(shù)”時，會傾向于沉默，導(dǎo)致“優(yōu)勢意見”愈發(fā)強勢。危機公關(guān)中，輿論易因信息不對稱形成“負面意見螺旋”，需通過以下策略引導(dǎo)：（1）快速發(fā)聲，打破沉默：危機初期及時發(fā)布權(quán)威信息，搶占“優(yōu)勢意見”位置，避免負面言論因“沉默的多數(shù)”而擴散；（2）激活“意見領(lǐng)袖”：聯(lián)合行業(yè)專家、媒體人等擁有話語權(quán)的群體傳播正面觀點，擴大“優(yōu)勢意見”的影響力，鼓勵原本沉默的公眾表達支持；（3）營造“多元意見”環(huán)境：通過設(shè)置話題（如“如何理性看待事件”）引導(dǎo)公眾討論，避免單一負面意見主導(dǎo)，削弱“螺旋”效應(yīng)；（4）持續(xù)互動，強化認同：通過社交媒體評論、直播答疑等方式與公眾對話，讓支持性意見被更多人感知，減少“孤立恐懼”。3.比較公共關(guān)系傳播與廣告?zhèn)鞑ピ谛畔⒕幋a上的差異。答：信息編碼指將傳播意圖轉(zhuǎn)化為符號（語言、圖像等）的過程。公共關(guān)系傳播與廣告?zhèn)鞑サ牟町愺w現(xiàn)在：（1）編碼目的：廣告以“說服購買”為核心，編碼時強調(diào)產(chǎn)品賣點、情感刺激（如“怕上火喝王老吉”）；公關(guān)以“建立關(guān)系”為核心，編碼時注重可信度（如企業(yè)社會責(zé)任報道）、互動性（如用戶故事分享）。（2）編碼主體：廣告編碼主體是企業(yè)或廣告公司，信息帶有明確的“商業(yè)推銷”屬性；公關(guān)編碼主體更多元（如媒體、意見領(lǐng)袖），信息常以“第三方視角”呈現(xiàn)（如媒體報道、用戶評價），降低“推銷感”。（3）編碼形式：廣告編碼多為“硬說服”（直接陳述優(yōu)勢）或“情感渲染”（如品牌故事）；公關(guān)編碼更強調(diào)“隱性滲透”（如贊助文化活動傳遞價值觀）、“事實支撐”（如數(shù)據(jù)報告、專家認證）。（4）編碼約束：廣告受廣告法嚴格限制（如不能虛假宣傳）；公關(guān)傳播受倫理約束更突出（如避免操縱輿論），需平衡“傳播效果”與“公眾信任”。4.闡釋“第三人效果”對公共關(guān)系說服傳播的啟示。答：“第三人效果”由戴維森提出，指個體傾向于認為傳播信息對“他人”的影響大于對自己的影響。對公共關(guān)系說服傳播的啟示包括：（1）利用“間接說服”：當(dāng)直接說服公眾難度較大時，可通過影響“第三人”（如意見領(lǐng)袖、媒體）間接影響目標(biāo)受眾。例如，邀請專家推薦產(chǎn)品，公眾雖自認“不受專家影響”，但實際會因“專家對他人有用”而產(chǎn)生信任。（2）預(yù)警負面信息：在危機中，若預(yù)測負面信息可能引發(fā)“第三人效果”（如公眾認為“他人會因負面信息抵制企業(yè)”），需提前發(fā)布澄清信息，強調(diào)“信息對理性公眾影響有限”，降低群體恐慌。（3）設(shè)計“利他性”信息：針對“第三人效果”中“關(guān)注他人”的心理，傳播信息可強調(diào)“對他人有益”。例如，環(huán)保公關(guān)中宣傳“使用本產(chǎn)品可幫助社區(qū)減少污染”，公眾會因“他人需要”而更易接受。（4）避免過度說服：若公關(guān)傳播被感知為“試圖影響他人”，可能引發(fā)逆反心理。需保持信息的客觀性，減少“操縱感”，例如通過用戶真實案例而非企業(yè)自夸傳遞信息。5.分析社交媒體環(huán)境下“弱關(guān)系傳播”對公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的影響。答：“弱關(guān)系”由格蘭諾維特提出，指聯(lián)系頻率低但覆蓋范圍廣的社會關(guān)系（如普通網(wǎng)友、行業(yè)泛泛之交）。社交媒體環(huán)境下，其對公關(guān)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的影響包括：（1）擴大傳播覆蓋：弱關(guān)系連接不同社交圈層（如職場、興趣社群），公關(guān)信息通過弱關(guān)系轉(zhuǎn)發(fā)可突破“強關(guān)系”（親友）的小圈子限制，實現(xiàn)跨圈層傳播。例如，企業(yè)發(fā)布的趣味內(nèi)容被普通用戶轉(zhuǎn)發(fā)至多個社群，觸達大量新受眾。（2）增強信息可信度：弱關(guān)系因非利益相關(guān)（區(qū)別于強關(guān)系中的親友推薦或企業(yè)自宣），其傳播的信息更易被感知為“客觀”。例如，素人用戶在社交平臺分享產(chǎn)品體驗，雖與企業(yè)無直接聯(lián)系（弱關(guān)系），卻比企業(yè)廣告更具說服力。（3）促進危機預(yù)警：弱關(guān)系分布于廣泛的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，可更早捕捉到負面輿情（如用戶在小眾論壇吐槽產(chǎn)品問題）。企業(yè)通過監(jiān)測弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“零散抱怨”，能提前發(fā)現(xiàn)危機苗頭，及時響應(yīng)。（4）挑戰(zhàn)關(guān)系維護：弱關(guān)系數(shù)量多、穩(wěn)定性差，難以像強關(guān)系（如核心客戶、長期合作伙伴）那樣深度維護。企業(yè)需通過“內(nèi)容互動”（如回復(fù)評論、發(fā)起話題）而非“利益綁定”維持弱關(guān)系的活躍度，避免網(wǎng)絡(luò)斷裂。三、論述題（每題15分，共30分）1.結(jié)合傳播學(xué)“使用與滿足”理論，論述公共關(guān)系傳播中如何通過受眾需求分層實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。答：“使用與滿足”理論強調(diào)受眾是主動的信息消費者，會根據(jù)自身需求選擇媒介和內(nèi)容。公共關(guān)系傳播需基于受眾需求分層，設(shè)計差異化策略，具體可分為以下步驟：（1）需求分層：通過調(diào)研（如問卷、社交媒體分析）將受眾分為不同需求群體。例如，對某新能源汽車品牌，受眾可能包括：①“技術(shù)型”（關(guān)注續(xù)航、電池技術(shù)）；②“環(huán)保型”（關(guān)注碳排放、可持續(xù)理念）；③“實用型”（關(guān)注價格、維修成本）；④“社交型”（關(guān)注品牌調(diào)性、圈層認同）。（2）內(nèi)容匹配：針對各群體需求設(shè)計內(nèi)容。對“技術(shù)型”受眾，提供專業(yè)測評報告、工程師訪談（滿足“求知需求”）；對“環(huán)保型”受眾，發(fā)布企業(yè)碳足跡報告、公益合作案例（滿足“價值認同需求”）；對“實用型”受眾，推送優(yōu)惠活動、用戶真實使用成本數(shù)據(jù)（滿足“工具需求”）；對“社交型”受眾，策劃話題（如“開這款車參加車友會是什么體驗”）、邀請KOL展示生活方式（滿足“社交需求”）。（3）渠道選擇：根據(jù)受眾的媒介使用習(xí)慣匹配傳播渠道?！凹夹g(shù)型”受眾?；钴S于專業(yè)論壇（如汽車之家）、行業(yè)公眾號，可通過深度長文、專家直播觸達；“環(huán)保型”受眾關(guān)注公益類平臺（如微博綠色話題）、垂直APP（如“美麗中國”），可聯(lián)合發(fā)起話題活動；“實用型”受眾偏好性價比信息平臺（如拼多多、本地生活群），適合推送短平快的促銷信息；“社交型”受眾集中在小紅書、抖音等平臺，需通過短視頻、圖文故事激發(fā)分享欲。（4）效果反饋：通過數(shù)據(jù)監(jiān)測（如點擊率、互動率）和用戶調(diào)研評估各分層傳播的效果，動態(tài)調(diào)整策略。例如，若“技術(shù)型”受眾對工程師訪談的互動率低，可能需簡化技術(shù)術(shù)語；若“社交型”受眾對話題參與度高，可加大相關(guān)內(nèi)容投入。綜上，基于“使用與滿足”理論的需求分層，能使公共關(guān)系傳播從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”，提升傳播效率與受眾滿意度。2.從傳播符號學(xué)視角，系統(tǒng)闡釋公共關(guān)系中“品牌敘事”的建構(gòu)邏輯與傳播策略。答：傳播符號學(xué)認為，傳播是通過符號意義交換達成理解的過程。品牌敘事本質(zhì)是通過符號構(gòu)建品牌的“故事體系”，其建構(gòu)邏輯與傳播策略可從以下維度分析：（1）核心符號的選擇：品牌敘事需確定“元符號”（最能代表品牌的符號），通常是品牌名稱、logo、核心產(chǎn)品或創(chuàng)始人故事。例如，蘋果的“被咬一口的蘋果”logo、特斯拉的“科技改變能源”創(chuàng)始人敘事，均是元符號的典型。選擇元符號需滿足：①獨特性（區(qū)別于競品）；②可擴展性（能衍生出更多符號）；③文化適配性（符合目標(biāo)受眾的符號認知）。（2）符號意義的賦予：通過“編碼解碼”過程為符號注入意義。編碼階段，企業(yè)需將品牌價值觀（如“創(chuàng)新”“環(huán)?！保┡c符號綁定。例如，Patagonia（戶外品牌）將“環(huán)?！弊⑷氘a(chǎn)品符號——強調(diào)“修復(fù)舊衣而非購買新衣”，其產(chǎn)品標(biāo)簽、廣告均圍繞“可持續(xù)”展開。解碼階段，需確保受眾能理解符號的意義，可通過重復(fù)（如持續(xù)傳遞“環(huán)?！毙畔ⅲ㈥P(guān)聯(lián)（如與環(huán)保組織合作強化符號意義）降低解碼難度。（3）敘事結(jié)構(gòu)的設(shè)計：品牌敘事需符合“故事語法”（開端發(fā)展高潮結(jié)尾），增強代入感。例如，華為的“5G突破”敘事：開端（技術(shù)積累期的默默投入）、發(fā)展（遭遇外部打壓）、高潮（核心技術(shù)突破）、結(jié)尾（推動行業(yè)進步）。結(jié)構(gòu)設(shè)計需注意：①沖突設(shè)置（如挑戰(zhàn)與克服），激發(fā)情感共鳴；②角色塑造（如企業(yè)作為“挑戰(zhàn)者”、用戶作為“同行者”），增強參與感；③細節(jié)真實（如具體事件、用戶案例），提升可信度。（4）多符號系統(tǒng)的協(xié)同：品牌敘事需整合語言符號（口號、文案）、視覺符號（logo、廣告畫面）、行為符號（企業(yè)行動），形成“符號矩陣”。例如，特斯拉的敘事中，語言符號（“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型”）、視覺符號（極簡科技感的產(chǎn)品設(shè)計）、行為符號（開放專利、建設(shè)超充網(wǎng)絡(luò)）共同傳遞“科技+環(huán)?！钡囊饬x，避免單一符號的意義偏差。（5）動態(tài)迭代的策略：符號意義會隨社會文化變遷而演變，品牌敘事需動態(tài)調(diào)整。例如，耐克早期以“運動競技”為核心敘事，隨“女性力量”興起，推出“只為女性”系列廣告，將符號意義擴展至“性別平等”，保持與受眾的意義共鳴。綜上，品牌敘事的本質(zhì)是通過符號系統(tǒng)構(gòu)建品牌的“意義網(wǎng)絡(luò)”，其策略需圍繞符號選擇、意義賦予、結(jié)構(gòu)設(shè)計、多符號協(xié)同和動態(tài)迭代展開，最終實現(xiàn)品牌與公眾的深度情感連接。四、案例分析題（25分）案例：2021年河南暴雨期間，鴻星爾克因向災(zāi)區(qū)捐款5000萬元引發(fā)“野性消費”：網(wǎng)友涌入其直播間，高呼“支持國貨”，產(chǎn)品銷量暴漲超52倍，話題鴻星爾克的微博評論破百萬。但隨后有質(zhì)疑聲音：“鴻星爾克虧損仍捐款，是否在作秀？”“捐款是否實際到賬？”企業(yè)緊急回應(yīng)：公布捐款憑證，強調(diào)“盡企業(yè)所能”，并呼吁理性消費。最終事件以“國貨情懷”與“企業(yè)責(zé)任”的正向傳播收尾。問題：結(jié)合傳播學(xué)理論（如議程設(shè)置、沉默的螺旋、擬態(tài)環(huán)境等），分析鴻星爾克此次公共關(guān)系傳播的成功要素及可改進點。答：成功要素分析：（1）議程設(shè)置的精準(zhǔn)把握：鴻星爾克通過“虧損企業(yè)捐款”這一差異化事件，成功設(shè)置媒介議程。傳統(tǒng)企業(yè)捐款多強調(diào)“實力”，而鴻星爾克的“自身困難仍奉獻”更具新聞價值，引發(fā)媒體主動報道（如“瀕臨破產(chǎn)的國貨品牌豪捐5000萬”），進而推動公眾議程從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“企業(yè)責(zé)任”，實現(xiàn)品牌形象升級。（2）“沉默的螺旋”的反向利用：事件初期，“支持國貨”的正面言論因符合大眾情緒（對國產(chǎn)企業(yè)的同情與支持）成為“優(yōu)勢意見”，多數(shù)網(wǎng)友因不愿被視為“不支持國貨”而加入討論，形成“正向意見螺旋”。企業(yè)未過度干預(yù)輿論，而是通過“呼吁理性消費”強化“真誠”形象，避免因“操縱輿論”引發(fā)反彈。（3）擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實的契合：鴻星爾克通過傳播“虧損但捐款”的“擬態(tài)現(xiàn)實”（實際企業(yè)雖盈利但利潤不高），與公眾認知中的“國貨艱難”現(xiàn)實形成共鳴。這種擬態(tài)既非完全虛構(gòu)（企業(yè)確實捐款），又放大了“奉獻”特質(zhì)，激發(fā)情感認同，推動“野性消費”。可改進點分析：（1）議程設(shè)置的延續(xù)性不足：事件爆發(fā)后，鴻星爾克雖回應(yīng)了“捐款是否到賬”的質(zhì)疑，但未進一步設(shè)置后續(xù)議程（如“捐款使用進展”“企業(yè)未來發(fā)展計劃”）。若能持續(xù)發(fā)布災(zāi)區(qū)物資發(fā)放動態(tài)、與用戶分享企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，可延長傳播周期，鞏固品牌好感。（2）“沉默的螺旋”的風(fēng)險應(yīng)對：當(dāng)負面質(zhì)疑（如“作秀”）出現(xiàn)時，企業(yè)雖及時回應(yīng)，但未充分激活“意見領(lǐng)袖”（如財經(jīng)媒體、公益機構(gòu)）提供第三方驗證（如審計報告、