行政管理公共關系學考試重要試題及答案一、名詞解釋（每題5分，共30分）1.公共關系公共關系是社會組織為了塑造良好形象，通過傳播、溝通手段與相關公眾建立和維護互利關系的管理活動。其核心是雙向傳播、真誠互惠，強調組織與公眾的動態(tài)平衡。2.組織形象組織形象是社會公眾對組織的整體印象和評價，由組織的理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）共同構成，包括產品形象、服務形象、人員形象、環(huán)境形象等具體維度，具有主觀性、相對穩(wěn)定性和可塑造性。3.危機公關危機公關是組織在面臨突發(fā)負面事件（如產品質量問題、輿情危機、安全事故等）時，通過及時響應、信息公開、責任承擔、關系修復等手段，控制危機擴散、挽回公眾信任、維護組織形象的公共關系管理過程。4.暈輪效應暈輪效應（HaloEffect）是公眾認知中的一種心理偏差，指公眾對組織某一突出特征（如產品優(yōu)質或負面事件）的印象會泛化到其他特征上，形成以偏概全的認知判斷。例如，某企業(yè)因公益行為被公眾認可，可能連帶認為其產品質量更可靠。5.雙向對稱模式雙向對稱模式由公共關系學者格魯尼格提出，是公共關系傳播的理想模式。其核心是組織與公眾通過平等、雙向的信息交流，達成理解與共識，強調信息的真實性、反饋的及時性，目標是建立長期的信任關系而非單向說服。6.意見領袖意見領袖是在特定群體中具有較高影響力的個人或組織，他們對信息的解讀、評價和傳播能顯著影響群體成員的態(tài)度和行為。在公共關系中，意見領袖常被作為傳播的關鍵節(jié)點，通過其權威性擴大信息觸達范圍和可信度。二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述公共關系與人際關系的區(qū)別與聯(lián)系。區(qū)別：①主體不同，公共關系主體是組織，人際關系主體是個人；②對象不同，公共關系對象是相關公眾群體，人際關系是個人間的互動；③目的不同，公共關系以塑造組織形象為目標，人際關系以滿足個人需求為核心；④手段不同，公共關系依賴組織化的傳播手段，人際關系更多依賴個人溝通技巧。聯(lián)系：公共關系需通過個人間的交往實現(xiàn)，人際關系的質量會影響組織與公眾的關系；優(yōu)秀的公共關系人員需具備良好的人際交往能力。2.列舉并說明公共關系傳播的五種主要媒介及其適用場景。①人際傳播（面談、電話）：適用于小范圍、高信任度的信息傳遞（如客戶投訴處理）；②群體傳播（會議、講座）：適用于組織與特定公眾群體的直接溝通（如員工培訓、社區(qū)說明會）；③大眾傳播（報紙、電視、網絡）：適用于大范圍信息擴散（如新產品上市宣傳）；④組織傳播（內部刊物、OA系統(tǒng)）：適用于組織內部信息傳遞與文化建設；⑤數(shù)字新媒體（微信、微博、短視頻）：適用于年輕群體互動、實時輿情響應（如企業(yè)微博危機直播）。3.分析“首因效應”對組織形象塑造的影響及應對策略。首因效應指公眾對組織的第一印象會長期影響后續(xù)認知。積極影響：良好的初次接觸（如產品體驗、服務態(tài)度）能快速建立信任；消極影響：負面的首次互動（如客服推諉、環(huán)境臟亂）可能導致公眾長期偏見。應對策略：①重視“接觸點管理”，確保公眾首次接觸組織的關鍵環(huán)節(jié)（如官網設計、前臺接待）符合形象定位；②對可能的負面首因（如新店開業(yè)失誤）及時補救，通過真誠道歉和改進措施扭轉印象；③針對新公眾群體（如潛在客戶）設計“首因場景”（如體驗活動、試用品贈送），主動傳遞正面信息。4.簡述危機公關中“5S原則”的具體內容及其應用要點。5S原則包括：①承擔責任（Shoulderthematter）：無論是否主觀過錯，組織需主動承擔社會責任；②真誠溝通（Sincerity）：以坦誠態(tài)度與公眾、媒體溝通，避免隱瞞；③速度第一（Speed）：黃金48小時內快速響應，控制信息真空；④系統(tǒng)運行（System）：建立跨部門危機小組，統(tǒng)一口徑，避免內部矛盾；⑤權威證實（Standard）：引入第三方（如質檢機構、行業(yè)專家）增強說服力。應用要點：危機初期優(yōu)先啟動“速度”與“責任”，避免拖延引發(fā)猜測；中期通過“真誠”與“系統(tǒng)”穩(wěn)定局面；后期借助“權威”修復信任。5.說明公眾分類中“按關系重要程度”的分類方法及其公共關系意義。按關系重要程度，公眾可分為：①首要公眾：與組織生存發(fā)展直接相關的關鍵群體（如客戶、員工），需投入主要資源維護；②次要公眾：間接影響組織的群體（如社區(qū)居民、行業(yè)協(xié)會），需保持基本溝通；③邊緣公眾：當前關聯(lián)度低但可能轉化的群體（如潛在消費者），需進行長期形象滲透。意義：幫助組織區(qū)分資源投入優(yōu)先級，避免“平均用力”；針對首要公眾設計高互動性策略（如會員專屬服務），針對次要公眾采用常規(guī)傳播（如定期社區(qū)活動），針對邊緣公眾通過內容營銷（如科普短視頻）建立認知。三、論述題（每題15分，共30分）1.結合行政管理實踐，論述公共關系在政府部門中的核心職能及實現(xiàn)路徑。核心職能：①信息溝通：政府通過公共關系向公眾傳遞政策意圖（如“放管服”改革解讀），同時收集公眾需求（如民意調查），減少信息不對稱；②形象塑造：通過政務公開、便民服務（如“一網通辦”）提升政府公信力；③危機化解：應對突發(fā)公共事件（如疫情、自然災害）時，通過及時信息發(fā)布穩(wěn)定社會情緒；④關系協(xié)調：協(xié)調政府與企業(yè)、社會組織、公眾的利益（如拆遷補償協(xié)商），促進社會協(xié)同。實現(xiàn)路徑：①建立常態(tài)化傳播機制：利用政務新媒體（微信公眾號、抖音政務號）進行政策解讀和民生服務宣傳，例如“國務院客戶端”小程序整合便民功能，增強互動；②完善民意反饋渠道：通過市長熱線、網絡問政平臺（如人民網“領導留言板”）收集公眾意見，例如某市政府將網民建議納入年度民生工程清單；③強化危機響應能力：制定應急預案，建立新聞發(fā)言人制度，疫情期間各級政府通過新聞發(fā)布會每日通報數(shù)據(jù)，同步防控措施；④推動社會參與：通過公益活動（如“文明城市”創(chuàng)建）、協(xié)商民主（如社區(qū)議事會）引導公眾參與治理，例如杭州“城市大腦”項目邀請企業(yè)、市民參與算法優(yōu)化，提升政策科學性。2.以“某乳制品企業(yè)因產品質量問題引發(fā)的危機”為例，分析危機公關的全流程操作及關鍵策略。危機背景：某企業(yè)被曝光部分批次奶粉菌落超標，引發(fā)消費者恐慌，社交媒體出現(xiàn)“抵制該品牌”話題，傳統(tǒng)媒體跟進報道，股價下跌。全流程操作及關鍵策略：（1）危機預警階段：①建立監(jiān)測系統(tǒng)：通過輿情監(jiān)控工具（如鷹眼、清博）實時追蹤行業(yè)動態(tài)，發(fā)現(xiàn)競品類似事件時提前模擬應對；②完善預案：制定《產品質量危機應對手冊》，明確發(fā)言人、技術組、客戶組職責，預演“產品召回檢測賠償”流程。（2）危機爆發(fā)階段：①快速響應（2小時內）：官方微博發(fā)布《情況說明》，承認問題，啟動召回，避免“沉默”引發(fā)猜測；②責任承擔：聲明“無論是否過保質期，均可憑購買憑證全額退款”，并承諾承擔消費者檢測費用；③權威介入：邀請國家質檢總局、第三方檢測機構對庫存產品全面抽檢，結果實時公開。（3）危機處理階段：①真誠溝通：召開新聞發(fā)布會，企業(yè)CEO致歉，展示問題批次的生產記錄、責任追究（如車間主管停職）、整改措施（升級質檢設備）；②分眾傳播：針對消費者群體，通過客服熱線、APP推送個性化補償方案（如贈送無問題產品+優(yōu)惠券）；針對經銷商，召開線上會議承諾補貨和銷售支持；③媒體管理：與權威媒體（如央視財經）合作發(fā)布深度報道，解讀企業(yè)品控體系改進，避免負面報道持續(xù)發(fā)酵。（4）危機修復階段：①持續(xù)行動：3個月內定期發(fā)布《整改進展報告》，展示新質檢流程的運行數(shù)據(jù)（如抽檢合格率從98%提升至99.5%）；②形象重塑：聯(lián)合公益組織發(fā)起“母嬰營養(yǎng)計劃”，為貧困地區(qū)兒童捐贈奶粉，將危機轉化為社會責任實踐；③關系維護：建立“消費者監(jiān)督委員會”，邀請家長代表參與工廠參觀和質檢過程，增強透明度。關鍵策略總結：貫穿全程的“真誠”與“速度”是核心，通過第三方權威背書化解信任危機，分眾溝通避免“一刀切”，長期行動而非短期“作秀”是修復形象的關鍵。四、案例分析題（每題20分，共40分）案例1：2023年某城市地鐵因信號故障導致大規(guī)模延誤，乘客在社交媒體發(fā)布現(xiàn)場視頻，配文“地鐵又雙叒故障，管理太落后”，話題閱讀量超5000萬，部分網友呼吁“退還當日票款”。問題：如果你是該地鐵公司公共關系部負責人，如何制定應對方案？請結合公共關系理論說明具體措施。參考答案：（1）快速響應（依據(jù)“速度第一”原則）：1小時內通過官方微博、微信公眾號發(fā)布《情況說明》，內容包括：①故障原因（初步判斷為信號系統(tǒng)軟件異常）；②影響范圍（涉及2、5號線，延誤30分鐘以上）；③應對措施（啟動備用系統(tǒng)，加開空車疏導，站務人員現(xiàn)場引導）；④后續(xù)跟進（技術組正在排查，結果將及時通報）。避免“正在調查”等模糊表述，減少公眾猜測。（2）真誠溝通（依據(jù)“真誠原則”）：2小時內安排新聞發(fā)言人接受本地電視臺采訪，重點說明：①對乘客出行造成的不便深表歉意；②承認系統(tǒng)存在短板，承諾聯(lián)合設備供應商48小時內提交詳細故障分析報告；③主動提出補償方案（當日購票乘客可憑支付記錄在7日內免費乘車一次，未購票乘客可領取地鐵紀念卡）。避免推卸責任（如“天氣原因”），直接回應“管理落后”質疑。（3）分眾傳播（依據(jù)“公眾分類”理論）：①對核心公眾（當日受影響乘客）：通過地鐵APP推送個性化補償通知，短信提醒領取方式；②對次要公眾（本地市民）：在地鐵官網、抖音號發(fā)布故障處理過程視頻（如工作人員調試設備、乘客疏導現(xiàn)場），展示“積極應對”的態(tài)度；③對邊緣公眾（潛在游客）：通過旅游平臺賬號發(fā)布“地鐵運營正常，故障已解決”信息，維護城市交通形象。（4）系統(tǒng)運行（依據(jù)“5S原則”中的“系統(tǒng)”）：成立危機小組，由運營總監(jiān)（技術）、客服總監(jiān)（溝通）、財務總監(jiān)（補償）組成，統(tǒng)一對外口徑；內部同步信息，避免站務人員與客服回答不一致（如乘客詢問補償時，所有渠道均指向同一領取方式）。（5）長期改進（依據(jù)“形象修復”理論）：3日內發(fā)布《故障分析及整改報告》，公開信號系統(tǒng)的升級計劃（如引入雙冗余備份）、員工培訓方案（如故障應急演練頻次從季度改為月度）；1個月內邀請市民代表參觀地鐵控制中心，體驗新系統(tǒng)操作，通過“透明化”重建信任。案例2：某高校擬舉辦120周年校慶，目標是提升社會影響力、凝聚校友資源、展示辦學成果。請設計一套公共關系策劃方案，要求包含目標設定、受眾分析、傳播策略、活動設計及效果評估。參考答案：（1）目標設定：①短期：校慶期間媒體曝光量超1億次，校友參與率達60%以上；②中期：3個月內學校百度指數(shù)提升30%，高考咨詢量增長20%；③長期：建立校友數(shù)據(jù)庫（覆蓋10萬+校友），推動校企合作項目落地5個以上。（2）受眾分析：①核心受眾：校友（分老、中、青三代，老校友重情感聯(lián)結，中青年校友重資源對接）；②重要受眾：潛在考生及家長（關注學科實力、就業(yè)前景）、合作企業(yè)（關注科研轉化能力）；③影響受眾：媒體（需提供獨家內容）、教育行業(yè)專家（需學術成果展示）。（3）傳播策略：①預熱期（前3個月）：通過“校史故事”系列短視頻（抖音、微信視頻號），挖掘老教授、杰出校友的奮斗案例（如“1950級校友參與兩彈一星研究”），引發(fā)情感共鳴；②爆發(fā)期（校慶月）：聯(lián)合央視《教育時空》制作專題紀錄片《從1903到2023：一所大學的時代擔當》，同步在B站發(fā)起“我的母校記憶”UGC活動（用戶上傳校園照片可提供專屬紀念海報）；③延續(xù)期（后1個月）：發(fā)布《校慶成果白皮書》，包含校友捐贈數(shù)據(jù)、合作項目清單、媒體報道匯編，通過郵件推送至關鍵受眾。（4）活動設計：①學術活動：舉辦“學科發(fā)展論壇”，邀請諾獎得主、院士參與，發(fā)布3項重大科研成果（如人工智能新藥研發(fā)、碳中和技術突破），吸引行業(yè)關注；②校友活動：設立“校友分會日”，按地區(qū)組織座談會（如北京、上海、深圳），同步線上直播