考點1：廣告特性（1）廣告有明確的廣告主（2）廣告是付費傳播（3）廣告是非人際傳播（4）廣告具有特定的信息內(nèi)容（5）廣告采用說服方式（6）廣告?zhèn)鞑ο缶哂羞x擇性考點2：廣告要素（1）廣告主體（2）廣告中介（3）廣告內(nèi)容（4）廣告客體考點3：消極因素帶給廣告的負面社會影響廣告社會效果欠佳的表現(xiàn)：虛假、低俗、宣揚享樂主義、倡導(dǎo)個人主義、情色內(nèi)容、恐怖暴力內(nèi)容、貶低他人不良廣告出現(xiàn)的原因：（1）媒體把關(guān)不嚴（2）廣告利益至上的思想（3）政府監(jiān)督不力（4）廣告公司迎合客戶（5）廣告法規(guī)滯后考點4：確定廣告目標重要性：它是廣告策劃的首要任務(wù)，規(guī)定著廣告活動的方向，也是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要依據(jù)。方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定廣告目標的六項原則：（6M法則）（1）商品（Merchandise）（2）市場（Markets）（3）動機（Motion）（4）信息（Messages）（5）媒介（Media）（6）測定（Measurement）按照這一方法，廣告目標可以分為四個階段構(gòu)成：（1）第一階段的目標是：知名度（潛在消費者首先一定要知曉某品牌或企業(yè)的存在）（2）第二階段的目標是：了解（潛在消費者一定要了解產(chǎn)品能為其帶來什么利益）（3）第三階段的目標是：信服（潛在消費者一定要達到心理傾向并產(chǎn)生購買欲望）（4）第四階段的目標是：行動（讓潛在消費者能夠采取購買行動）考點5：廣告策劃書的撰寫廣告策劃書的基本內(nèi)容：1廣告摘要簡明羅列廣告策劃要點，如：費用預(yù)算、廣告創(chuàng)意概述、目標市場、媒體種類等2市場分析主要是把廣告調(diào)查、分析結(jié)論表述出來，具體內(nèi)容有以下四個方面：（1）市場環(huán)境分析（2）公眾分析（3）產(chǎn)品分析（4）分析結(jié)論3廣告策略主要介紹廣告策劃、策劃的基本結(jié)論目標策略定位策略媒介策略訴求策略創(chuàng)意說明宣傳文案表現(xiàn)策略4廣告計劃廣告工作計劃廣告發(fā)布計劃其他活動計劃（4）經(jīng)費預(yù)算與分配（5）廣告效果預(yù)測考點6：P77頁，根據(jù)一則材料，概括廣告主題、目標、目標群體等?？键c7：廣告創(chuàng)意的特性（1）前提：科學(xué)的調(diào)查與分析（2）關(guān)鍵：符合公眾心理（3）表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化（4）成果：形成富有吸引力的美好意境考點8：廣告創(chuàng)意流程收集信息品味資料綜合孵化靈光突現(xiàn)付諸實用（詹姆斯.韋伯.楊廣告創(chuàng)意流程）考點9：經(jīng)典廣告創(chuàng)意觀羅斯.里夫斯的USP理論：理論指出：一旦消費者在心目中將這種特有的主張或允諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，就會使該品牌持久受益。USP理論基本要點包括：廣告讓消費者明白自己能得到什么樣的具體利益廣告必須獨特，在品牌和訴求方面獨一無二，是競爭者做不到或無法提供的廣告必須是強有力的，必須聚集在一個焦點上，集中打動和引導(dǎo)消費者購買。USP理論有效的前提：消費者是理性的，他們會注意廣告并記住其中一個強有力的概論以及聲明。大衛(wèi).奧格威的品牌形象理論：廣告使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。任何一個廣告都是品牌長期投資中的一部分。品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。廣告更重要的是滿足消費者的心理需求，消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心里利益”威廉.伯恩巴克的ROI理論：好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、沖擊力。要實現(xiàn)POI必須明確、具體解決以下五個問題：A廣告的目的是什么B廣告給誰看C有什么競爭利益點可以實現(xiàn)廣告的承諾，將以什么作為支持D品牌具有什么樣的獨特個性E選擇什么媒體