2021年4月11日謹(jǐn)呈：河北碧水房地產(chǎn)開發(fā)前言河北省一流的地下商業(yè)廣場本工程地上廣場+地下商業(yè)一體建成后，建筑、景觀、商業(yè)形態(tài)和內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)，都比較超前，省內(nèi)罕見，無形中提升了政府的地位及受關(guān)注的熱度，將成為河北地下商業(yè)地產(chǎn)新模式的領(lǐng)跑者！認(rèn)識(shí)工程認(rèn)知工程認(rèn)同工程思維邏輯導(dǎo)圖認(rèn)識(shí)大營大營鎮(zhèn)歷史人文

史屬冀南古鎮(zhèn)，大營鎮(zhèn)始建于明朝永樂年間，祖?zhèn)鞔说卦怯罉坊实弁捅e糧的大本營，故稱大營，并沿用至今。因商末丞相國神比干在此制裘，故這里是中國皮毛業(yè)和裘皮文化的發(fā)源地。悠悠3000載，輝煌貫古今。古之皇封“天下裘都〞，今之聞名全國“皮草之鄉(xiāng)〞。據(jù)縣志記載：殷商末年，“比干制裘于廣郡〞〔廣郡即今棗強(qiáng)大營一帶〕。相傳，商末丞相比干，曾在大營一帶為官。當(dāng)時(shí)此處，遍地荊棘，野獸肆虐，比干貼出告示，勵(lì)眾打獵食肉，將剩下的獸皮收集起來，進(jìn)行反復(fù)泡制，終于創(chuàng)造了熱皮技藝，使生硬的各種獸皮變成柔軟的皮張。進(jìn)而將不同色澤、不同毛眼的皮

張分類縫制成衣服，是為裘服。他將這一技藝傳授鄉(xiāng)里，造福庶民，為人樂道。大營鎮(zhèn)概況大營鎮(zhèn)位于河北省東南部，衡水市南端，地處兩省〔冀、魯〕三市〔衡水、邢臺(tái)、德州〕交界處，屬黑龍港流域全鎮(zhèn)6.4萬人，總面積136平方公里。是全國有名的皮毛集散地，素有“天下裘都〞之稱，皮毛加工業(yè)已有三千多年的歷史。是衡水市第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，先后被評(píng)定為省百強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省小城鎮(zhèn)建設(shè)先進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省小城鎮(zhèn)改革開展重點(diǎn)鎮(zhèn)、全國小城鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)鎮(zhèn)、全國小城鎮(zhèn)綜合改革試點(diǎn)鎮(zhèn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩翼齊飛打造中國最大裘皮產(chǎn)業(yè)集群2021年上半年，截至6月底，全鎮(zhèn)完成工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值18億元，比上年同期增長14%，財(cái)政收入到達(dá)1519.3萬元，其中國稅1119.3萬元，地稅400萬元。大營鎮(zhèn)支柱產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)大營認(rèn)識(shí)大營工程交通青銀高速衡德高速京滬高速京九鐵路大廣高速地塊解析工程位置大營火車站人民東路貿(mào)路經(jīng)工程地塊現(xiàn)狀地塊西南角地塊西側(cè)(人民路〕地塊西北角地塊北邊地塊南邊地塊規(guī)劃指標(biāo)、四至及交通條件地塊分析：

工程地塊在緊鄰經(jīng)貿(mào)路及正對(duì)人民路，交通極為便利，對(duì)商業(yè)市場的重要性不言而喻；

地塊毗鄰大營國際裘皮城與大營國際皮草中心，商貿(mào)繁榮。

地塊周邊的人民路形成了商圈。地塊解析人民路經(jīng)貿(mào)路北經(jīng)貿(mào)路南工程環(huán)境資源為本工程提供了良好開發(fā)價(jià)值，區(qū)域開展更新提供了絕佳的時(shí)機(jī)條件，地塊屬性決定了積極的延伸價(jià)值；地塊價(jià)值總體評(píng)估開發(fā)價(jià)值評(píng)估時(shí)機(jī)價(jià)值評(píng)估延伸價(jià)值評(píng)估?地塊開發(fā)符合大營開展的總體思路，且大營開展的趨勢也為商圈升級(jí)提供了有利支持，同時(shí)商圈升級(jí)的絕佳時(shí)機(jī)也為本工程的成功運(yùn)營提供了保障；?該地塊屬于政府形象升級(jí)改造工程，具有重要的形象及經(jīng)濟(jì)意義。同時(shí)會(huì)提升政府部門的聲譽(yù)，有利于其以后經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的開展；?本工程的成功運(yùn)營必然為會(huì)開發(fā)商和政府在后期工程的開發(fā)運(yùn)作中提供有利的資金及稅收支持；城鎮(zhèn)發(fā)展趨勢形象改造升級(jí)地塊開發(fā)符合支持迎合保障時(shí)機(jī)推進(jìn)認(rèn)識(shí)工程認(rèn)知工程認(rèn)同工程調(diào)研目的：◆掌握大營鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成；

◆了解大營鎮(zhèn)商業(yè)物業(yè)類型；

◆熟悉大營鎮(zhèn)商業(yè)布局區(qū)域特征；

◆提供大營鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境、區(qū)域商圈商鋪綜合分析；

◆了解經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營狀態(tài)和消費(fèi)客戶的消費(fèi)習(xí)性，研判在大營鎮(zhèn)興建大型地下商場的可行性。市場消費(fèi)者調(diào)研概況大營鎮(zhèn)商圈格局表現(xiàn)出以全鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)中心人民東路商業(yè)區(qū)為龍頭，經(jīng)貿(mào)路、皮毛街商業(yè)帶等多個(gè)商業(yè)區(qū)割據(jù)的態(tài)勢。調(diào)查時(shí)間：2021年4月27日—2021年4月30日。調(diào)研對(duì)象：給類商場、街道流動(dòng)人口，店鋪業(yè)主。商業(yè)調(diào)查：對(duì)各類商業(yè)場所進(jìn)行走訪調(diào)研?？蛻魡柧恚喊l(fā)放120份，回收118份，有效問卷115份。大營人多選擇以私家車和打車為出行方式占到49%，其他出行方式占31%比率。分析1、大型超市和商場在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位，成為消費(fèi)者購物的首選場所；2、專賣店和綜合市場的影響力也不可小視，在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位；3、人民路商圈是大營消費(fèi)者心中最具消費(fèi)潛力的地區(qū)，可以為未來大型地下商場的興建提供可靠的客流資源。消費(fèi)者購物考慮主要因素所占比例分析：商場“價(jià)格廉價(jià)、有娛樂設(shè)施、售后效勞好〞是人們選擇并在其中購物的主要理由，在消費(fèi)者調(diào)查中他們分別占到了26%、18%和13%。其次，“交通方便、購物環(huán)境好和商品全〞也是人們購物的重要理由，他們也占到了12%和10%。建議在未來的商場經(jīng)營中，引進(jìn)優(yōu)秀的管理公司，提高效勞質(zhì)量，保證商場信譽(yù)，提供品種齊全的商品；并且適時(shí)采取價(jià)格策略，提供優(yōu)美的購物環(huán)境等。大營鎮(zhèn)業(yè)態(tài)分析大營鎮(zhèn)的的業(yè)態(tài)主要以皮毛為主，但餐飲店面比較小，檔次比較低。僅人民東路與經(jīng)貿(mào)路交口位置大營國際裘皮城與大營國際皮草中心規(guī)模較大。而且偏重于皮毛產(chǎn)業(yè)，其他行業(yè)均比較落后。大營鎮(zhèn)店鋪?zhàn)饨鹋c面積狀況大營鎮(zhèn)的商鋪以租賃沿街門面為主，租金最低為每年一萬。店面最小面積為20平米。租金與店鋪面積成正比。出租率頗高，但有一少局部自營，極少空置。大營鎮(zhèn)店鋪客戶來源比例大營鎮(zhèn)其主力產(chǎn)業(yè)皮毛行業(yè)的主力客戶為外地客商，而皮草業(yè)務(wù)受季節(jié)性影響很大，所以淡旺季沿街店鋪的客源業(yè)有所差異。旺季以外地人為主，淡季那么為區(qū)域周邊為主。商鋪經(jīng)營方式調(diào)查店鋪面積選擇比例商鋪接受價(jià)格區(qū)間有購置意向者所占比例放棄購置主要原因放棄購置主要原因分析：除鋪面價(jià)格和消費(fèi)者可支配資金這兩大因素外，大局部調(diào)研對(duì)象都會(huì)考慮鋪面所處地段和其鋪面的升值潛力。從調(diào)研群體年齡層次來看，年齡偏大者多以報(bào)紙、電視、宣傳頁等傳統(tǒng)渠道作為信息來源。而年輕一代那么多以網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等作為信息來源渠道，不過也有很大一局部年輕人喜歡看電視、讀報(bào)紙，可見傳統(tǒng)渠道的影響力在當(dāng)?shù)厝匀缓艽?，至于短信和車體廣告在當(dāng)?shù)啬敲幢容^少見。大營鎮(zhèn)商圈的開展與消費(fèi)人流、車流的多寡密切相關(guān)，地段第一在商業(yè)地產(chǎn)中更是得到最充分的表達(dá)。為此，我們對(duì)大營鎮(zhèn)主要商圈的人流、車流進(jìn)行了調(diào)查。人民路段作為大營傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，車流量比較大，在下午6點(diǎn)站在廣場向各個(gè)方向10分鐘車流量也高達(dá)245輛，但人流量相對(duì)來說不多。大營皮毛產(chǎn)業(yè)集群開展現(xiàn)狀皮毛產(chǎn)業(yè)集群的快速開展在大營鎮(zhèn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展中發(fā)揮了重要帶動(dòng)作用帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)開展促進(jìn)了市場建設(shè)促進(jìn)了小城鎮(zhèn)建設(shè)促進(jìn)了運(yùn)輸業(yè)及三產(chǎn)開展吸納了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力增加了農(nóng)民收入大營皮毛產(chǎn)業(yè)集群開展現(xiàn)狀大營皮毛產(chǎn)業(yè)集群開展現(xiàn)狀大營鎮(zhèn)皮毛集群開展對(duì)策建議

加快開展大營鎮(zhèn)皮毛集群經(jīng)濟(jì)，需要從各方面采取有效措施，其中最重要的一個(gè)方面就是要整合、配置當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，促進(jìn)企業(yè)集群，形成有競爭能力的特色產(chǎn)業(yè)集群。

1、當(dāng)?shù)卣_定位職責(zé)和權(quán)限；2、培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新能力；3、建立中介效勞機(jī)構(gòu)，完善社會(huì)效勞體系；

大營皮毛產(chǎn)業(yè)集群開展現(xiàn)狀總結(jié)，“大營的開展思路是建設(shè)著名的工貿(mào)重鎮(zhèn)、全國重要的皮草加工基地和著名的皮草市場，中國的裘皮名城。大營鎮(zhèn)政府將以構(gòu)建宜居、宜業(yè)、宜商、宜游的現(xiàn)代化‘中心城鎮(zhèn)’和‘特大鎮(zhèn)’為目標(biāo)，堅(jiān)持文明城、衛(wèi)生城、園林城、環(huán)保城、文化城、旅游城‘六城同創(chuàng)’，用經(jīng)營城市的理念經(jīng)營大營，舉全鎮(zhèn)之力打造‘衡南衛(wèi)星城’，完善大營的承載能力。〞通過市場調(diào)查〔周邊配套調(diào)查〕分析，大營鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)存在以下特點(diǎn)大營鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)缺少投資性商鋪?zhàn)饨鹗蹆r(jià)差異大、商業(yè)分布不平衡產(chǎn)品單一、價(jià)格差距大經(jīng)營管理落后、缺乏科學(xué)業(yè)態(tài)規(guī)劃工程SWOT分析：項(xiàng)目因素—內(nèi)因市場因素—外因優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)項(xiàng)目規(guī)模大，各種功能規(guī)劃齊備，有利于營造良好的商業(yè)氛圍。為大營鎮(zhèn)政府的形象工程，政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型商業(yè)區(qū)，市政大配套有保障。緊鄰人民路、經(jīng)貿(mào)路，項(xiàng)目周邊的交通和商業(yè)氛圍濃厚。地下商城這種物業(yè)形態(tài)尚未被大部分人認(rèn)可、規(guī)模大，成本較高，資金壓力大。目前區(qū)位價(jià)值市場評(píng)價(jià)較低。機(jī)會(huì)(Opportunitiss)SO做大整體形象，做好小主題市場。除了獲取商家利益之外，項(xiàng)目具有“占地”優(yōu)越感。WO將項(xiàng)目融入集合式商圈。商戶對(duì)項(xiàng)目前景有所期待。大營對(duì)此類地下項(xiàng)目稀缺。大營城鎮(zhèn)化進(jìn)程飛速發(fā)展。威脅(Threats)ST小的專業(yè)市場或主題性商業(yè)可發(fā)展。WT商業(yè)先行，首先烘托商業(yè)氣氛，為銷售做鋪墊。介入商業(yè)管理，持續(xù)推動(dòng)后續(xù)經(jīng)營，推廣中對(duì)消費(fèi)者重點(diǎn)引導(dǎo)，使其接受新型消費(fèi)理念本項(xiàng)目在規(guī)模、售價(jià)上與競爭對(duì)手類似，項(xiàng)目面臨著巨大的競爭壓力，

轉(zhuǎn)變居民購買習(xí)慣較難。九尊地產(chǎn)深度思考態(tài)——內(nèi)部環(huán)境與資源大營鎮(zhèn)未來的發(fā)展趨勢是打造國際化裘皮城市，商鋪越來越吸引了眾多投資者的關(guān)注。項(xiàng)目前期較難改變大營人的消費(fèi)習(xí)慣，難以取代傳統(tǒng)商業(yè)的地位。項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析勢——外部環(huán)境與需求大營除了幾個(gè)專業(yè)市場相對(duì)環(huán)境好些，其它業(yè)態(tài)購物環(huán)境不佳，硬件升級(jí)困難，很難形成商業(yè)氛圍，但相對(duì)租金較低也給經(jīng)營業(yè)主帶來吸引力；商業(yè)檔次過低，商業(yè)形象無法提升，目前并不是大營一流的購物場所。工程的關(guān)鍵是解決地下商業(yè)空間的人氣問題。那么如何解決工程地下商業(yè)的人氣？這需要從工程商業(yè)的開展條件、地下商業(yè)的消費(fèi)心理行為、地下商業(yè)的特性以及站在城市開展的高度，利用時(shí)機(jī)、強(qiáng)化優(yōu)勢、消除威脅、躲避劣勢，分層次來制定工程地下商業(yè)的開展策略。差異化

揚(yáng)長避短

互補(bǔ)性和延伸性策略

策略一：差異化從商業(yè)的開展與競爭環(huán)境來看，工程面臨地面上城市核心商圈的強(qiáng)有力的競爭，在與其他商圈的競合關(guān)系上是在現(xiàn)階段表現(xiàn)的是競爭態(tài)勢更為顯著，消費(fèi)者被地面上的各種商業(yè)物業(yè)強(qiáng)力吸附，人氣和商氣極難延伸到地下商業(yè)空間，因此，要與地面競爭首先，要在經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念、經(jīng)營時(shí)間、配套環(huán)境等各方面全面突破，展現(xiàn)工程的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)。策略二：揚(yáng)長避短地下商業(yè)空間尤其獨(dú)特性，是地面物業(yè)所不具備的，也是本工程應(yīng)著力挖掘和發(fā)揮的核心價(jià)值點(diǎn)。本工程地下商業(yè)空間如前面所述。因此，本工程可以吸引特色性、主題化商業(yè)進(jìn)駐，并提供較多的公共配套和景觀空間，這是地面上寸土寸金的商業(yè)口岸所不能比較的。策略三：互補(bǔ)性和延伸性策略核心商圈為區(qū)域帶來了大量的消費(fèi)人群，在注重商業(yè)產(chǎn)品本身的差異化競爭的同時(shí)，也應(yīng)充分將整個(gè)城市商業(yè)鏈進(jìn)行適度的延伸，從而與現(xiàn)有的商業(yè)開展格局相互補(bǔ)。經(jīng)過，充分的市場調(diào)研，我們可以看到，核心商圈的消費(fèi)者其購物和休閑、餐飲等消費(fèi)需求實(shí)際上是派生需求，大量在此消費(fèi)者的首要?jiǎng)訖C(jī)是來逛街、消遣和放松心情，購物是消費(fèi)者的派生需求，基于此，我們可利用地下商業(yè)空間在購物的舒適度或景觀化方面大做文章，稱為一個(gè)都市旅游景點(diǎn)，吸引更多的到達(dá)性消費(fèi),通過旅游，帶動(dòng)購物、餐飲、休閑等相關(guān)消費(fèi)行為。認(rèn)識(shí)工程認(rèn)知工程認(rèn)同工程大營鎮(zhèn)未來的總體規(guī)劃開展大營鎮(zhèn)提出了“大市場帶動(dòng)大產(chǎn)業(yè)、大產(chǎn)業(yè)支撐大市場〞的皮毛產(chǎn)業(yè)特色開展之路，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、一場一品〞的原那么，科學(xué)規(guī)劃，合理定位，劃行歸市。經(jīng)過3-5年的努力，形成我國裘皮制品精品名品制造中心、時(shí)尚展示中心、設(shè)計(jì)研發(fā)中心和信息發(fā)布中心，打造中國最大的裘皮產(chǎn)業(yè)特色集群，根本實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立“中國裘皮名城〞的戰(zhàn)略開展目標(biāo)。根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)開展的新形勢，順應(yīng)皮草產(chǎn)業(yè)開展的新需求，提出了把大營建設(shè)成為“文化廣泛傳承、產(chǎn)品獨(dú)俱色、市場獨(dú)占鰲頭、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑全國、環(huán)境宜居宜業(yè)〞的“中國裘皮名城〞的開展目標(biāo)，為大營皮毛產(chǎn)業(yè)的開展描繪了新藍(lán)圖，力爭到2021年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)服裝300萬件，產(chǎn)值超過200億，利稅到達(dá)20億元。招商引資十大優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢交通優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢園區(qū)優(yōu)勢土地優(yōu)勢資源優(yōu)勢效勞優(yōu)勢人文優(yōu)勢宜居優(yōu)勢站在國際化的高度看待大營鎮(zhèn)世界皮草業(yè)的東方明珠中國大營第十九屆國際皮草交易會(huì)結(jié)束，會(huì)展期間吸引了來自俄羅斯、美國、意大利、韓國、日本、印度、香港等16個(gè)國家和地區(qū)的260多名外商和國內(nèi)22個(gè)省市自治區(qū)的2000多名客商參會(huì)。大營鎮(zhèn)的科學(xué)規(guī)劃是建設(shè)小城鎮(zhèn)的前提，而不是以站在國際化高度來規(guī)化城鎮(zhèn)建設(shè)。大營鎮(zhèn)的規(guī)劃是建成具有鮮明產(chǎn)業(yè)特色、功能區(qū)分完善、環(huán)境優(yōu)美舒適的全國一流精品小城鎮(zhèn)。缺少國際化的眼光來規(guī)劃大營鎮(zhèn)鎮(zhèn)而不城大營鎮(zhèn)的開展方向—城而不鎮(zhèn)大營皮毛產(chǎn)品銷往50個(gè)國家和地區(qū)，其中大營皮毛加工企業(yè)生產(chǎn)的裘皮服裝已經(jīng)占到了莫斯科唐寧街裘皮服裝市場的80%，毫不夸張地說，大營已經(jīng)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的城市，開展成為世界知名的“裘皮生產(chǎn)集散地〞。國際化的皮毛交易貿(mào)易中心—衡水衛(wèi)星城，“大營的開展思路是建設(shè)我市著名的工貿(mào)重鎮(zhèn)、全國重要的皮草加工基地和著名的皮草市場，中國的裘皮名城。大營鎮(zhèn)政府將以構(gòu)建宜居、宜業(yè)、宜商、宜游的現(xiàn)代化‘中心城鎮(zhèn)’和‘特大鎮(zhèn)’為目標(biāo)，堅(jiān)持文明城、衛(wèi)生城、園林城、環(huán)保城、文化城、旅游城‘六城同創(chuàng)’，用經(jīng)營城市的理念經(jīng)營大營，舉全鎮(zhèn)之力打造‘衡南衛(wèi)星城’，完善大營的承載能力。〞在產(chǎn)業(yè)布局上，大營與新屯統(tǒng)籌考慮，特別是將新屯納入產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，形成營新一體化開展格局；在功能分區(qū)上，生產(chǎn)加工、商貿(mào)物流、硝染鞣制、產(chǎn)品研發(fā)、信息發(fā)布、質(zhì)量檢測統(tǒng)籌考慮，在大營鎮(zhèn)形成東硝染、中商貿(mào)、西加工的開展格局市場時(shí)機(jī)點(diǎn)縣委、縣政府提出了大營將圍繞構(gòu)建“中國裘皮名城〞，力爭3年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超百億、納稅超億元，5年建成完備的產(chǎn)業(yè)鏈條和市場體系，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值200億元以上，成為名副其實(shí)的“中國裘皮名城〞。大營鎮(zhèn)以‘大市場帶動(dòng)大產(chǎn)業(yè)、大產(chǎn)業(yè)支撐大市場’的開展之路，‘統(tǒng)一規(guī)劃、一場一品’的原那么，科學(xué)規(guī)劃，合理定位，劃行歸市。地理位置—本工程位于鎮(zhèn)政府文化廣場地下，隨著大營的經(jīng)濟(jì)開展，以后的人流量的增加是本工程消費(fèi)的支撐。地下商業(yè)廣場—大營市場的空白城鎮(zhèn)化開展—鎮(zhèn)區(qū)面積由現(xiàn)在的6平方公里擴(kuò)展到20平方公里。檔次定位：戰(zhàn)略高度鑒于本案的特點(diǎn)、相關(guān)規(guī)劃、當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和開發(fā)商的要求，結(jié)合對(duì)當(dāng)前商業(yè)房產(chǎn)市場環(huán)境的研判，我司認(rèn)為本案的市場定位為：大營首席全生活體驗(yàn)購物中心工程總體定位1、總定位原那么〔1〕發(fā)揮工程地段資源優(yōu)勢，充分利用市場缺失性與資源唯一性特征；〔2〕滿足大營居民日益增長的消費(fèi)需求；〔3〕符合政府規(guī)劃開展要求，保證工程社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一；〔4〕提升品質(zhì)、豐富功能鏈、拉伸檔次、創(chuàng)造差異，躲避資源浪費(fèi)與不合理競爭。2、功能定位及定位表述研究前提：大營鎮(zhèn)城市規(guī)劃大營鎮(zhèn)商業(yè)市場研究消費(fèi)者市場深度調(diào)查〔消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、習(xí)慣、需求〕區(qū)域歷史人文背景特征調(diào)查未來改造條件與交通配套設(shè)施建設(shè)指作為一個(gè)新的商業(yè)中心要與傳統(tǒng)商圈共生乃至取代傳統(tǒng)商圈，商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、主力店號(hào)召力上都要要在市場上形成強(qiáng)大沖擊力，讓市場、消費(fèi)者認(rèn)同這種定位，并樂意到此消費(fèi)指工程定位必須與工程所處的區(qū)位特征，商業(yè)格局升級(jí)換代的需求、工程的建筑體量等條件，和諧統(tǒng)一、共生共榮。意味著工程具備成為大營鎮(zhèn)新的核心商業(yè)中心的條件。指工程定位必須差異于目前傳統(tǒng)的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)、品牌檔次，形成自己的特色，即“差異定位、錯(cuò)位經(jīng)營〞。因此在業(yè)態(tài)上要尋找傳統(tǒng)商圈的空白，品牌上對(duì)傳統(tǒng)商圈進(jìn)行升級(jí)，走品牌化道路。工程整體商業(yè)定位原那么定位原那么：關(guān)聯(lián)性、差異性、震撼性。九尊認(rèn)為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的定位必須遵循“關(guān)聯(lián)性、差異性和震撼性〞三大定位原那么。遵循三個(gè)原則差異性關(guān)聯(lián)性震撼性我們認(rèn)為本工程的市場功能定位應(yīng)該是：全生活體驗(yàn)購物中心考慮到眾多因素，我們建議工程案名如下：主推：大營中心城工程主題形象定位工程的主題形象定位需要考慮到以下幾個(gè)因素：工程商業(yè)輻射范圍工程規(guī)模工程經(jīng)營商品特性及組合工程歷史人文工程建筑風(fēng)格特色主打核心廣告語大營與世界同步！將工程的主打廣告語直接表現(xiàn)在大營和世界中，容易識(shí)別和得到認(rèn)同。前面加大字營，暗示了工程的位置特。同時(shí)后綴“世界同步〞字能使人聯(lián)想到大營的城鎮(zhèn)規(guī)劃超前性與政府對(duì)外宣傳、定位的口徑一致，易記易理解，容易聯(lián)想到大營的開展前景。綜上因素研究，本案總體形象應(yīng)有如下特征：突出本案為大營鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)中心改造，整體上突出工程的領(lǐng)導(dǎo)地位與和資源唯一性特征。符合提升整個(gè)大營建設(shè)國際化城鎮(zhèn)的商業(yè)經(jīng)營檔次和引導(dǎo)消費(fèi)新觀念的產(chǎn)品特征。表達(dá)直接，容易聚焦訴求點(diǎn)，激起共鳴。目標(biāo)市場定位目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)商家定位目標(biāo)消費(fèi)者定位工程消費(fèi)客群篩選及其消費(fèi)行為1〕核心商圈所吸附的消費(fèi)者，把核心商圈和本工程地下商業(yè)作為購物目的地；2〕工程周邊的行政、辦公、商務(wù)人士等消費(fèi)群體；3〕地下交通導(dǎo)向型的消費(fèi)群體，包括工程停車場所吸引的局部高端客群和把地下商業(yè)空間作為人行通道的消費(fèi)客群；具體來說，有以下人群組成：本地普通居民、本地接待型消費(fèi)人士、高級(jí)管理層、個(gè)體經(jīng)營戶與自由職業(yè)者、政府事業(yè)單位人員、外來公務(wù)、商務(wù)人士、城鎮(zhèn)年輕人。上述消費(fèi)群體是本工程的目標(biāo)客群的主要來源，但不是上述所有的消費(fèi)群體都是工程的目標(biāo)客群。要把這些消費(fèi)群體引入地下商業(yè)空間消費(fèi)，需要針對(duì)不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，量身打造相應(yīng)的商業(yè)空間和商業(yè)業(yè)態(tài)。〔1〕對(duì)于將地下商場作為目的地消費(fèi)群體，他們處于購置某種特定的商品而來，進(jìn)入地下商城的購物的人，大多數(shù)屬于愛“逛街〞人，愛逛街是年輕人的稟賦，特別是年輕的女性更是對(duì)逛街特有偏好，他們主要的商品莫過于服裝和飾品，她們追求時(shí)尚，高度關(guān)注性價(jià)比高的商品?！?〕對(duì)于周邊的行政、辦公、商務(wù)的消費(fèi)群體，他們的主要需求主要是餐飲、休閑、商務(wù)洽談等商務(wù)配套商業(yè)?！?〕對(duì)于交通導(dǎo)向型消費(fèi)群體，他們主要的主要目的是通行，但是他們也希望在通行的過程中買到生活需用品、食品、飾品等小金額商品。工程功能定位本工程地下商業(yè)空間的功能主要以商業(yè)功能為主，兼容人防功能和交通功能。根據(jù)工程的開展策略和工程概念定位，本工程地下商業(yè)空間可劃分以下幾個(gè)商業(yè)功能區(qū)：“服飾用品區(qū)〞、“五金電器數(shù)碼區(qū)〞以及“餐飲食品區(qū)〞和“綜合區(qū)〞。綜合區(qū)餐飲食品區(qū)服飾用品區(qū)五金電器數(shù)碼區(qū)定位業(yè)態(tài)定位業(yè)種業(yè)態(tài)定位策略以目標(biāo)消費(fèi)人群劃分為根底，相應(yīng)制定針對(duì)不同類型的目標(biāo)消費(fèi)人群而設(shè)定的業(yè)態(tài)比例；處理好不同業(yè)種之間的主力店與次級(jí)特色店的面積與數(shù)量的關(guān)系；注重消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)性消費(fèi)組合搭配上的關(guān)系，注重街區(qū)人流分布以及相應(yīng)支撐性業(yè)態(tài)的設(shè)置。業(yè)種業(yè)態(tài)定位主要效勞業(yè)態(tài)根據(jù)人民路工程資源性分析及大營市場缺失性研究，本工程未來效勞業(yè)態(tài)有四大類：“服飾用品區(qū)〞、“五金電器數(shù)碼區(qū)〞以及“餐飲食品區(qū)〞和“綜合區(qū)〞本工程的主力目標(biāo)消費(fèi)群是大營鎮(zhèn)周邊的居民及打工族，普遍消費(fèi)能力強(qiáng)，而大型綜合百貨超市憑借其豐富的商品品種，較低廉的價(jià)格，正吸引著越來越多的消費(fèi)者。核心店位于整個(gè)工程的中心所在，是工程的主要人流吸引場。業(yè)態(tài)經(jīng)營范圍服飾用品區(qū)化狀品、皮包、手表手飾、男女服裝、服飾、領(lǐng)帶、皮具、鞋襪、童裝、內(nèi)衣餐飲食品區(qū)中式快餐、西式快餐、特色餐飲、美食廣場、餐館食肆、食品五金電器數(shù)碼區(qū)電腦、手機(jī)、相機(jī)、家電、音響器材、通訊器材、燈飾及其它五金構(gòu)件綜合區(qū)金銀首飾、珠寶玉器、鐘表、眼鏡、圖書、音像、文具、藥房藥店、等主要業(yè)態(tài)劃分確定了項(xiàng)目的坐標(biāo)，離達(dá)成目標(biāo)只一步之遙。本局部方案主要闡述項(xiàng)目營銷及推廣策略，以保證項(xiàng)目具體執(zhí)行不出偏差，在具體操作過程中進(jìn)行細(xì)部調(diào)整，以達(dá)最優(yōu)效果。營銷策略銷售策略價(jià)格策略推貨策略推廣策略銷售策略總策略：擠壓式銷售、步步為贏三板斧逼定精良的服務(wù)低門檻蓄客四大執(zhí)行法則低門檻蓄客蓄客的方式

蓄客主題：VIP金卡全城限量發(fā)放

設(shè)置限量的VIP卡給客戶造成一種緊迫感，人為制造緊張熱銷的氣氛。

金卡優(yōu)惠條件：金卡認(rèn)購金1萬元，搖號(hào)選擇商鋪〔一卡一鋪，不得轉(zhuǎn)讓〕。買鋪時(shí)1萬可沖抵2萬元?！梆囸I式〞推盤1、停車場配有專業(yè)保安，指揮客戶泊車。2、入售樓處大門，配備形象保安，為客戶進(jìn)出開門。3、當(dāng)客戶進(jìn)到售樓處時(shí)，由置業(yè)參謀接待，并為客戶提供茶水、咖啡、飲料等小食品以待談客期間客戶自用，為客戶創(chuàng)造一個(gè)輕松的交談氣氛。4、售樓部工作人員著裝統(tǒng)一，談吐專業(yè)、舉止大方有氣質(zhì)，以符合我們高品質(zhì)工程形象。5、配置兒童游樂區(qū)，專為客戶孩子效勞。精良的服務(wù)三板斧逼定價(jià)格策略根據(jù)九尊對(duì)本工程周邊地區(qū)的市場調(diào)查，及考慮到影響商業(yè)物業(yè)定價(jià)的各因素，綜合分析確定用“市場比較系數(shù)法〞來進(jìn)行本工程的價(jià)格測算，各因素之權(quán)重分析見下表：價(jià)格定位根本原則項(xiàng)目項(xiàng)目名稱大營火車站商業(yè)廣場大營國際裘皮城大營國際皮草交易中心參考權(quán)重30%70%銷售均價(jià)(元/M2)PXPA=18800PB=9280地理位置10688交通狀況8876商業(yè)氛圍8467人口狀況8476項(xiàng)目規(guī)模6454項(xiàng)目規(guī)劃128108內(nèi)部交通7555綠化景觀6543發(fā)展商實(shí)力8566經(jīng)營管理8466經(jīng)營商實(shí)力信譽(yù)10597銷售策略、推廣手法7554合計(jì)100Qx=63QA=78QB=70備注：大營國際裘皮城和大營國際皮草交易中心的均價(jià)是指其四層銷售均價(jià)計(jì)算而來；考慮到大營國際皮草交易中心從工程規(guī)模、工程規(guī)劃、經(jīng)營檔次等各方面與本工程均有一定的可比性，故設(shè)定其參考權(quán)重為60%；3．本工程的各因素評(píng)價(jià)是指在較為理想的狀態(tài)下而比較得出。修正后各相關(guān)工程的價(jià)格PI’PI’=〔Qx/QI〕XPI注：PI為銷售均價(jià)PA’=〔Qx/QA〕XPA=〔63/78〕X18800=15186PB’=〔Qx/QB〕XPB=〔63/70〕X9280=7495各相關(guān)工程權(quán)重取值為WIWA=70%WB=30%PX=∑PIWI=7495X70%+15186X30%=9802本工程銷售參考均價(jià)格為9802元/平方米推貨策略分期推貨，每期推貨一區(qū)較差一般差好確保商場銷售率，拉高差位置價(jià)格，以低價(jià)賣差位置吸引客戶，建立項(xiàng)目美譽(yù)度，提升項(xiàng)目價(jià)值。由差位置往好推貨商鋪劃分方案劃分主力面積：20平方米內(nèi)占70%劃分其他面積：20平方米以上占30%商鋪獨(dú)立可大小組合小面積分割銷售方式——

一、直接有力銷售手段

二、實(shí)現(xiàn)快速回籠資金

三、銷售難度減小

四、獲得較好經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)

五、銷售周期縮短

六、最終可實(shí)現(xiàn)全部銷售銷售周期鋪排6789101112123456開盤尾聲前期蓄客開盤持續(xù)時(shí)間市場準(zhǔn)備期6月8日——8月15日第一階段第二階段第三階段第四階段入市蓄勢期8月15日——9月30日開盤熱賣期10月1日——11月30日銷售持續(xù)期12月1日——3月30日推廣策略品牌定位戰(zhàn)略市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動(dòng)態(tài)VI識(shí)別管理讓顧客一眼便了解代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)“影響者〞，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷開掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑互動(dòng)行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/方案消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知營銷推廣核心內(nèi)容6月8日——8月15日市場準(zhǔn)備期8月15日——9月30日入市蓄勢期10月1日——11月30日開盤熱賣期12月1日——3月30日持續(xù)消化期商業(yè)設(shè)計(jì)、合作單位落實(shí)、物料準(zhǔn)備、政府公關(guān)、牌坊設(shè)計(jì)、報(bào)紙地段軟文炒作、紅鋪密檔派發(fā)廣告大巴/路牌/路旗/樓書/折頁/圍檔/售樓處路牌/氣球/軟文/報(bào)廣形象/車窗DM/沙盤〔2個(gè)〕/鋪型平面圖/展板銷售進(jìn)度傳播工具傳播進(jìn)程紅鋪密檔/路牌/路旗/樓書/折頁/廣告大巴/圍檔/售樓處路牌/軟文/報(bào)廣形象/沙盤/鋪型平面圖/展板/展架群眾散播期分眾傳播期銷售保溫期輿論造勢期路牌/路旗/樓書/折頁/廣告大巴/圍檔/售樓處路牌/軟文/報(bào)廣形象/沙盤/鋪型平面圖/展板/展架銷售總比例預(yù)計(jì)30%40%20%一切為銷售效勞——銷售進(jìn)度與傳播工具及行為的對(duì)應(yīng)市場準(zhǔn)備期6月8日——8月15日政府全方位炒作工具：大巴直銷車、報(bào)刊軟文、路牌、路旗、擎天柱、政府網(wǎng)站、市場直銷工作啟動(dòng)、售樓處裝修籌備到位。沙盤、圍擋廣告、樓書、折頁等工具、銷售員落實(shí)、培訓(xùn)到位。廣場盛大公售典禮稀世鋪王新聞拍賣會(huì)100個(gè)小店鋪一口價(jià)優(yōu)惠售賣活動(dòng)買鋪暨送三年租金促銷活動(dòng)開始。第一階段第二階段第三階段第四階段入市蓄勢期8月15日——9月30日開盤熱賣期10月1日——11月30日銷售持續(xù)期12月1日——3月30日Openday營銷推廣方案千萬別買商鋪大營商鋪革命震撼來襲，敬請(qǐng)垂注在了解這個(gè)工程前買商鋪必定懊悔！第一階段商鋪革命解放大營辭別老街、老店，與傳統(tǒng)商鋪時(shí)代說再見！第二階段品牌商鋪全年免租大營與世界同步！一鋪

贏天下第三階段大營首席全生活體驗(yàn)購物中心

盛大公售！第四階段現(xiàn)買金鉆旺鋪即返三年租金推廣費(fèi)用預(yù)算〔單位：萬元〕推廣費(fèi)用明細(xì)報(bào)紙電視電臺(tái)短信戶外廣告宣傳資料公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場包裝不可預(yù)見費(fèi)用費(fèi)用金額3928.610.47813263926費(fèi)用比例15％11%4%30%5%10%15%10%整體銷售金額預(yù)計(jì)174698105元整體推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)260萬整體推廣費(fèi)用比例1.5%社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)測算稅收效益分析經(jīng)濟(jì)效益就業(yè)拉動(dòng)消費(fèi)截留社會(huì)資金提高商業(yè)檔次升級(jí)商業(yè)格局城市形象本錢利潤稅費(fèi)建筑運(yùn)營土地不可預(yù)計(jì)開發(fā)經(jīng)營銷售經(jīng)營銷售凈利潤

投資估算表序號(hào)工程項(xiàng)目（費(fèi)用）名稱計(jì)量單位工程量單價(jià)或費(fèi)率造價(jià)或費(fèi)用(元)備注（計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明）1一、征地、拆遷補(bǔ)償費(fèi)

征地費(fèi)平米23433.8045010545210.00

土地契稅元

3.0%316356.30按征地費(fèi)用土地登記公證費(fèi)筆

30000.0030000.00

2二、斟察、設(shè)計(jì)和前期費(fèi)

地形圖測繪費(fèi)平方米23433.800.143280.70按征地面積地質(zhì)勘察費(fèi)平方米24721.202.0046867.60按總建筑面積建筑設(shè)計(jì)費(fèi)平方米24721.2025.00585845.00按總建筑面積規(guī)劃管理費(fèi)元61803000.003‰185409.00按建筑安裝工程費(fèi)招標(biāo)費(fèi)元61803000.00