象牙山食品產(chǎn)品營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃案

首先非常感謝象牙山給于我們參加象牙山兔肉產(chǎn)品營銷思路溝通的時(shí)機(jī)，同時(shí)也希望通此次的溝通能夠?yàn)榻窈蟮暮献鞯於ㄒ粋€(gè)良好的根底和開端。

建立產(chǎn)品品牌

構(gòu)建產(chǎn)品營銷體系

促進(jìn)產(chǎn)品銷售本溝通案目的Contents象牙山食品的營銷使命1象牙山食品營銷規(guī)劃思路2象牙山食品營銷傳播思路3象牙山食品的營銷使命1１、使象牙山食品切入北京食品市場２、建立象牙山食品營銷渠道及效勞網(wǎng)絡(luò)３、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)逐步適應(yīng)北京食品市場需求４、構(gòu)建與北京市場相適應(yīng)的市場銷售、產(chǎn)品運(yùn)營管理、產(chǎn)品效勞團(tuán)隊(duì)５、建立暢通的產(chǎn)品物流體系６、產(chǎn)品享有一定的知名度，成功樹立起健康、綠色食品形象初期目標(biāo)象牙山食品的營銷使命1１、擁有完善的營銷渠道及網(wǎng)絡(luò)，在市場上占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~２、產(chǎn)品研發(fā)速度加快，能適應(yīng)市場競爭需求３、產(chǎn)品有完整、嚴(yán)密的質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品質(zhì)量能支撐起產(chǎn)品品牌運(yùn)營４、有市場競爭力的業(yè)務(wù)單元團(tuán)隊(duì)形成并成熟，在市場銷售、品牌運(yùn)營管理、產(chǎn)品效勞方面形成特有的競爭力５、產(chǎn)品具有一定的吸引力及核心競爭力，有效提升產(chǎn)品的銷售力中期目標(biāo)象牙山食品的營銷使命1１、成為國家的一線知名的綠色、健康食品品牌，并享有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，市場占有率進(jìn)入中國前十２、營銷渠道穩(wěn)定并有廣闊的銷售、效勞網(wǎng)絡(luò)３、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)緊隨一流食品企業(yè)，并在某些領(lǐng)域內(nèi)具有一定優(yōu)勢(shì)

……遠(yuǎn)期目標(biāo)象牙山食品的營銷使命1象牙山食品營銷規(guī)劃思路2品牌屬性綠色、健康食品切入北京市場產(chǎn)品層面企業(yè)層面?zhèn)€性層面形象層面本土熟食食品制造企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者健康，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展中高端食品的客戶（待市場細(xì)分）

綠色、健康、美味

懂得享受生活、注重價(jià)值

VI、EI及傳播、聲譽(yù)出眾的食品產(chǎn)品、有個(gè)性品牌的印象象牙山食品營銷規(guī)劃思路2產(chǎn)品定位建議象牙山食品產(chǎn)品定位:產(chǎn)品源自天然,綠色決定健康〔暫定〕品牌定位陳述：將食品的品質(zhì)與來源進(jìn)行清晰概括，在消費(fèi)者心目中樹立高品質(zhì)食品的形象，在市場渠道及終端建立起高大的品牌形象，通過各類視覺形象及傳播、產(chǎn)品銷售手段與其他品牌建立明顯的差異性，這就是象牙山食品的品牌定位精髓所在！象牙山食品營銷規(guī)劃思路2產(chǎn)品識(shí)別建議建議導(dǎo)入VI視覺識(shí)別系統(tǒng)、DI產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、EI環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)等，以此豐富品牌內(nèi)涵，利于通過多種方式、渠道推廣產(chǎn)品，并進(jìn)行有效的品牌差異化營銷。象牙山食品品牌識(shí)別系統(tǒng)建議：象牙山食品營銷規(guī)劃思路2產(chǎn)品核心價(jià)值建議

象牙山食品品牌核心價(jià)值表達(dá)象牙山食品營銷規(guī)劃思路2象牙山食品營銷規(guī)劃思路2營銷規(guī)劃戰(zhàn)略建議象牙山食品營銷規(guī)劃思路2整合營銷策略及方案建議象牙山食品營銷規(guī)劃思路2營銷---團(tuán)隊(duì)構(gòu)建建議：1、市場銷售管理人員：

50%從企業(yè)現(xiàn)有銷售人員+50%招聘有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外部人員。繼續(xù)保持團(tuán)隊(duì)的核心向心力，新意識(shí)、新觀念促進(jìn)市場營銷方法的提高。2、品牌管理共同組建象牙山食品品牌傳播部，具有品牌管理、市場戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告公關(guān)及促銷籌劃的職能。外部與專業(yè)化機(jī)構(gòu)合作提供持續(xù)支持象牙山食品營銷規(guī)劃思路2營銷---渠道及終端建議：1、產(chǎn)品流通渠道

◆建設(shè)經(jīng)銷渠道，快速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)◆借助一次現(xiàn)有的經(jīng)銷商大會(huì)重磅推出象牙山食品，確定合作意向◆產(chǎn)品區(qū)域上市主體活動(dòng)邀請(qǐng)周邊區(qū)域經(jīng)銷商參與，現(xiàn)場感官2、銷售終端◆進(jìn)入競品現(xiàn)有的銷售點(diǎn)，進(jìn)行終端攔截◆對(duì)銷售終端進(jìn)行系統(tǒng)持續(xù)的教育，促進(jìn)其對(duì)象牙山食品的認(rèn)知，具體措施：象牙山食品產(chǎn)品品嘗會(huì)、區(qū)域經(jīng)銷商舉辦年終答謝會(huì)◆終端生動(dòng)化展示及促銷用品的豐富多樣化提供象牙山食品營銷規(guī)劃思路2公關(guān)先行，市場突破：籌劃公關(guān)傳播點(diǎn)及有利事件，通過輿論提高產(chǎn)品的爆光率，借助有信服力的媒體提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。以主題活動(dòng)語為信息傳播點(diǎn)：◆講述象牙山食品起源、故事，突出其產(chǎn)品的綠色與健康等；◆通過對(duì)產(chǎn)品的分析報(bào)道，使產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)在持續(xù)傳播中逐步影響消費(fèi)者的購置行為……象牙山食品營銷規(guī)劃思路2公關(guān)策略及方案建議廣告策略及方案建議象牙山食品營銷規(guī)劃思路2根本策略：以多種促銷活動(dòng)、地面展示活動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)象牙山食品的認(rèn)識(shí)、促進(jìn)象牙山食品在渠道內(nèi)的快速移動(dòng)，在終端展示象牙山食品形象。經(jīng)銷商SP·目的：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“利誘”，使產(chǎn)品能迅速鋪貨并占據(jù)市場有利位置·手段：促銷價(jià)消費(fèi)者SP·目的：終端攔截，形成首批客戶群，激勵(lì)渠道成員及市場銷售人員·手段：促銷用品商超/店頭ISM·目的：營造銷售氛圍，吸引消費(fèi)者的注意力·手段：終端展示活動(dòng)信息傳遞促銷策略及方案建議象牙山食品營銷規(guī)劃思路2關(guān)于產(chǎn)品的建議：產(chǎn)品籌劃：◆為產(chǎn)品提煉充分的賣點(diǎn)〔終端說詞〕〔在合作中可編制完善的產(chǎn)品推薦說詞〕象牙山食品營銷規(guī)劃思路2象牙山食品營銷傳播思路3營銷傳播思路框架象牙山食品營銷傳播思路3營銷傳播傳播階段品牌形象及產(chǎn)品功能訴求１０-１２月電視廣告行業(yè)雜志報(bào)紙軟文預(yù)熱輿論導(dǎo)向·食品專賣店建設(shè)·招商說明會(huì)·終端展示……其他細(xì)分訴求飲食引領(lǐng)脫貧工程渲染

所有傳播圍繞象牙山食品是進(jìn)入北京市場進(jìn)行所有營銷及傳播都要重點(diǎn)表達(dá)象牙山食品核心價(jià)值：美味綠色健康象牙山食品營銷傳播思路3熱點(diǎn)活動(dòng)終端展示８月－１０月焦點(diǎn)事件閃亮登場〔6月—7月〕傳播訴求對(duì)象我們的潛在顧客是誰，誰將會(huì)買我們的食品？誰將在以后不久的將來成為我們的客戶？客戶受什么影響決定購置行為？◎準(zhǔn)客戶：對(duì)象牙山食品有一定得認(rèn)知，并且一直食用，是象牙山食品的忠實(shí)消費(fèi)群。

◎“希望〞客戶：從未食用過象牙山食品，但對(duì)綠色、健康食品有很大的愛好。

特定目標(biāo)人群決定了我們的中心城市策略，北京屬于高端人群集中的地區(qū)，消費(fèi)層次較高，不僅如此，中心城市的媒體宣傳對(duì)于政府和相關(guān)行業(yè)都有著較大的影響力，對(duì)周邊城市的輻射作用也不可小覷，有較強(qiáng)的帶動(dòng)和示范效應(yīng)。這樣，無論是扶貧工程而言，還是食品銷售都有巨大的好處。象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求信息我們想要給目標(biāo)受眾留下什么樣的印象，想要傳遞給什么樣的信息，什么樣的信息和印象能夠決定購置？------消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？

美味、健康、綠色？象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求策略

創(chuàng)意策略

◎

充分對(duì)象牙山食品這一品牌名稱進(jìn)行信息暴露，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的印象。

◎

感性訴求與理性訴求的有效結(jié)合，產(chǎn)品內(nèi)涵及產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求讓消費(fèi)者最大地對(duì)象牙山食品產(chǎn)生認(rèn)同并信賴，最終嘗試接受產(chǎn)品。

象牙山食品營銷傳播思路3

信息策略◎以產(chǎn)品為主線

■產(chǎn)品品質(zhì)：傳播產(chǎn)品的綠色、健康、美味?！鲩_發(fā)能力：傳播企業(yè)具備很強(qiáng)的開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品能力。■開展速度：傳播企業(yè)已成為國內(nèi)成長最快的企業(yè)。象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求策略

傳播區(qū)域策略◎區(qū)域策略：占據(jù)中心城市，穩(wěn)固傳統(tǒng)市場◎區(qū)域確定：主傳播區(qū)域：以北京為主，也是進(jìn)行系列性公關(guān)活動(dòng)的區(qū)域。輔傳播區(qū)域：北方傳統(tǒng)市場，主要以軟文發(fā)稿和發(fā)放終端資料為主。象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求策略

接觸策略以公關(guān)活動(dòng)為主，與媒體聯(lián)合傳播，配合終端傳播和軟、硬廣告宣傳。◎公關(guān)活動(dòng)：招商會(huì)或經(jīng)銷商會(huì)，特定渠道經(jīng)銷商進(jìn)行硬廣配合?！蜍浳膫鞑ィ弘S公關(guān)活動(dòng)發(fā)稿媒體建議:-群眾媒體〔11家〕：環(huán)球時(shí)報(bào)、新京報(bào)、競報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、周末畫報(bào)、三聯(lián)生活周刊、新聞周刊、參考消息、精品購物指南、男人裝等

-財(cái)經(jīng)媒體〔7家〕：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國經(jīng)營報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、中國企業(yè)家、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、新財(cái)富等-行業(yè)媒體〔4〕：中國食品報(bào)、大食品、中國質(zhì)量報(bào)、中國消費(fèi)者報(bào)等

-象牙山食品營銷傳播思路3傳播訴求策略

傳播方案

傳播是循序漸進(jìn)、不斷重復(fù)和提升的過程，與企業(yè)開展戰(zhàn)略相結(jié)合，傳播分為:近期規(guī)劃中期規(guī)劃長遠(yuǎn)規(guī)劃象牙山食品營銷傳播思路3象牙山食品營銷傳播思路3傳播方案

中期規(guī)劃

◎目標(biāo)——進(jìn)一步傳播

◎

時(shí)間——8～10月

■硬廣與軟文的全面配合，公關(guān)和促銷的全面啟動(dòng)

預(yù)期效果：挖掘產(chǎn)品形象內(nèi)涵，在經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者層面進(jìn)行傳播