服務(wù)營銷考試題含參考答案一、單項選擇題（每題2分，共30分）1.服務(wù)的（）特征使得服務(wù)的推廣變得困難。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.易逝性答案：A解析：服務(wù)的無形性是指服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著、嗅不到的，這使得消費者難以感知和理解服務(wù)，從而給服務(wù)的推廣帶來困難。2.服務(wù)營銷組合中，“人”這一要素包括（）。A.服務(wù)人員B.顧客C.服務(wù)人員和顧客D.企業(yè)管理人員答案：C解析：在服務(wù)營銷中，“人”不僅包括提供服務(wù)的服務(wù)人員，還包括接受服務(wù)的顧客。服務(wù)人員的素質(zhì)和表現(xiàn)會直接影響服務(wù)質(zhì)量，而顧客在服務(wù)過程中的參與和配合也對服務(wù)體驗有重要作用。3.服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距1是指（）。A.管理者認識的差距B.質(zhì)量標準差距C.服務(wù)傳遞差距D.市場溝通差距答案：A解析：差距1即管理者認識的差距，是指管理者對顧客期望的理解與實際顧客期望之間的差距。這可能是由于管理者沒有充分了解顧客需求、缺乏市場調(diào)研等原因?qū)е碌摹?.以下哪種定價方法屬于需求導(dǎo)向定價法（）。A.成本加成定價法B.目標利潤定價法C.隨行就市定價法D.理解價值定價法答案：D解析：理解價值定價法是根據(jù)消費者對服務(wù)價值的理解和認知來制定價格，屬于需求導(dǎo)向定價法。成本加成定價法和目標利潤定價法屬于成本導(dǎo)向定價法，隨行就市定價法屬于競爭導(dǎo)向定價法。5.服務(wù)促銷的目標不包括（）。A.樹立企業(yè)形象B.刺激需求C.降低成本D.傳遞服務(wù)信息答案：C解析：服務(wù)促銷的目標主要包括樹立企業(yè)形象、刺激需求、傳遞服務(wù)信息等，降低成本并不是服務(wù)促銷的直接目標。6.服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，這體現(xiàn)了服務(wù)的（）特征。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.無所有權(quán)轉(zhuǎn)移答案：D解析：無所有權(quán)轉(zhuǎn)移是服務(wù)的一個重要特征，消費者在接受服務(wù)時，只是獲得了服務(wù)的使用權(quán)，而沒有獲得任何東西的所有權(quán)。7.關(guān)系營銷的核心是（）。A.交易B.合作C.競爭D.客戶關(guān)系答案：D解析：關(guān)系營銷強調(diào)建立、維護和發(fā)展與顧客以及其他利益相關(guān)者的長期良好關(guān)系，其核心是客戶關(guān)系。8.服務(wù)企業(yè)通過設(shè)置一定的標準和規(guī)范來控制服務(wù)質(zhì)量，這屬于（）。A.前饋控制B.同期控制C.反饋控制D.全面控制答案：A解析：前饋控制是在服務(wù)提供之前，通過設(shè)置標準和規(guī)范等方式對服務(wù)質(zhì)量進行控制，以預(yù)防問題的發(fā)生。9.服務(wù)藍圖中，區(qū)分前臺和后臺服務(wù)的分界線是（）。A.互動分界線B.可視分界線C.內(nèi)部互動分界線D.外部互動分界線答案：B解析：可視分界線區(qū)分了顧客能看到的前臺服務(wù)和顧客看不到的后臺服務(wù)。10.以下不屬于服務(wù)創(chuàng)新類型的是（）。A.全新型服務(wù)創(chuàng)新B.替代型服務(wù)創(chuàng)新C.延伸型服務(wù)創(chuàng)新D.價格型服務(wù)創(chuàng)新答案：D解析：服務(wù)創(chuàng)新類型主要包括全新型服務(wù)創(chuàng)新、替代型服務(wù)創(chuàng)新、延伸型服務(wù)創(chuàng)新等，價格型服務(wù)創(chuàng)新不屬于常見的服務(wù)創(chuàng)新類型。11.服務(wù)企業(yè)為了滿足不同顧客群體的需求，開發(fā)多種服務(wù)產(chǎn)品，這屬于（）策略。A.市場集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場專業(yè)化D.選擇專業(yè)化答案：C解析：市場專業(yè)化是指企業(yè)專門為某一特定顧客群體提供多種不同的服務(wù)產(chǎn)品，以滿足該群體的多樣化需求。12.服務(wù)質(zhì)量評價的SERVQUAL模型中，可靠性是指（）。A.服務(wù)企業(yè)準確無誤地完成所承諾服務(wù)的能力B.服務(wù)人員的知識、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客信任的能力C.服務(wù)企業(yè)隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)D.服務(wù)企業(yè)的有形設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表答案：A解析：可靠性在SERVQUAL模型中是指服務(wù)企業(yè)準確無誤地完成所承諾服務(wù)的能力。13.服務(wù)營銷中的內(nèi)部營銷是指（）。A.企業(yè)對員工的營銷B.企業(yè)對中間商的營銷C.企業(yè)對供應(yīng)商的營銷D.企業(yè)對股東的營銷答案：A解析：內(nèi)部營銷是指企業(yè)將員工視為內(nèi)部顧客，通過培訓(xùn)、激勵等方式，使員工了解和認同企業(yè)的服務(wù)理念和戰(zhàn)略，提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)能力。14.服務(wù)產(chǎn)品的整體概念包括（）。A.核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)B.核心服務(wù)、形式服務(wù)和附加服務(wù)C.核心服務(wù)、期望服務(wù)和延伸服務(wù)D.核心服務(wù)、潛在服務(wù)和未來服務(wù)答案：A解析：服務(wù)產(chǎn)品的整體概念包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。核心服務(wù)是服務(wù)的基本效用和利益，便利服務(wù)是為了方便核心服務(wù)的提供而提供的服務(wù)，輔助服務(wù)則是為了增加服務(wù)的價值和吸引力而提供的服務(wù)。15.服務(wù)企業(yè)根據(jù)顧客的需求和偏好，對服務(wù)產(chǎn)品進行個性化定制，這體現(xiàn)了服務(wù)的（）特征。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.易逝性答案：C解析：差異性是指服務(wù)因提供者、顧客、時間和地點等因素的不同而存在差異，服務(wù)企業(yè)對服務(wù)產(chǎn)品進行個性化定制正是利用了服務(wù)的差異性特征。二、多項選擇題（每題3分，共15分）1.服務(wù)的特征包括（）。A.無形性B.不可分離性C.差異性D.易逝性E.無所有權(quán)轉(zhuǎn)移答案：ABCDE解析：服務(wù)具有無形性、不可分離性、差異性、易逝性和無所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。無形性使得服務(wù)難以感知和儲存；不可分離性指服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行；差異性導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定；易逝性意味著服務(wù)不能儲存；無所有權(quán)轉(zhuǎn)移則表明消費者只獲得服務(wù)使用權(quán)。2.服務(wù)營銷組合的7P要素包括（）。A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷E.人員F.有形展示G.過程答案：ABCDEFG解析：服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上，增加了人員、有形展示和過程三個要素，形成了7P營銷組合。3.提高服務(wù)質(zhì)量的策略有（）。A.標準跟進B.藍圖技巧C.加強人員培訓(xùn)D.建立服務(wù)質(zhì)量反饋系統(tǒng)E.實施全面質(zhì)量管理答案：ABCDE解析：標準跟進是將自己的服務(wù)與行業(yè)領(lǐng)先者的服務(wù)進行對比和學(xué)習(xí)；藍圖技巧有助于清晰地展示服務(wù)過程，找出問題和改進點；加強人員培訓(xùn)可以提高服務(wù)人員的素質(zhì)和能力；建立服務(wù)質(zhì)量反饋系統(tǒng)能及時了解顧客的意見和建議；實施全面質(zhì)量管理可以從整體上提升服務(wù)質(zhì)量。4.服務(wù)定價的方法主要有（）。A.成本導(dǎo)向定價法B.需求導(dǎo)向定價法C.競爭導(dǎo)向定價法D.心理導(dǎo)向定價法E.價值導(dǎo)向定價法答案：ABC解析：服務(wù)定價的方法主要包括成本導(dǎo)向定價法（如成本加成定價法）、需求導(dǎo)向定價法（如理解價值定價法）和競爭導(dǎo)向定價法（如隨行就市定價法）。心理導(dǎo)向定價法和價值導(dǎo)向定價法可歸類到需求導(dǎo)向定價法中。5.服務(wù)促銷的方式有（）。A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.口碑傳播答案：ABCDE解析：服務(wù)促銷可以通過廣告來傳遞服務(wù)信息；人員推銷直接與顧客溝通；營業(yè)推廣如優(yōu)惠券、贈品等刺激顧客購買；公共關(guān)系樹立企業(yè)良好形象；口碑傳播則依靠顧客之間的推薦和傳播。三、判斷題（每題2分，共10分）1.服務(wù)的無形性意味著服務(wù)沒有質(zhì)量可言。（）答案：錯誤解析：雖然服務(wù)具有無形性，但可以通過一系列的指標和方法來衡量和評價服務(wù)質(zhì)量，如SERVQUAL模型等。2.關(guān)系營銷強調(diào)的是一次性交易，而不是長期關(guān)系。（）答案：錯誤解析：關(guān)系營銷的重點是建立、維護和發(fā)展與顧客以及其他利益相關(guān)者的長期良好關(guān)系，而不是一次性交易。3.服務(wù)企業(yè)的有形展示越豐富越好。（）答案：錯誤解析：有形展示需要適度，要與服務(wù)的性質(zhì)和目標顧客的需求相匹配。過多或不恰當?shù)挠行握故究赡軙黾映杀荆踔劣绊戭櫩偷捏w驗。4.服務(wù)質(zhì)量只取決于服務(wù)人員的表現(xiàn)。（）答案：錯誤解析：服務(wù)質(zhì)量受到多種因素的影響，包括服務(wù)人員的表現(xiàn)、服務(wù)流程、服務(wù)設(shè)施、企業(yè)的管理等，而不僅僅取決于服務(wù)人員。5.服務(wù)創(chuàng)新只包括全新的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。（）答案：錯誤解析：服務(wù)創(chuàng)新包括多種類型，如全新型服務(wù)創(chuàng)新、替代型服務(wù)創(chuàng)新、延伸型服務(wù)創(chuàng)新等，不僅僅是全新的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。四、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別。答案：（1）產(chǎn)品特點不同：產(chǎn)品營銷的對象是有形的實物產(chǎn)品，具有具體的形態(tài)和性能，可以觸摸、儲存和運輸；而服務(wù)營銷的對象是無形的服務(wù)，看不見、摸不著，難以提前感知和儲存。（2）顧客參與程度不同：在產(chǎn)品營銷中，顧客主要是在購買和使用產(chǎn)品時與企業(yè)有一定的接觸，參與程度相對較低；在服務(wù)營銷中，顧客往往需要全程參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，其參與程度較高。（3）質(zhì)量控制難度不同：產(chǎn)品的質(zhì)量可以通過標準化的生產(chǎn)流程和檢測手段進行嚴格控制，相對容易保證質(zhì)量的穩(wěn)定性；而服務(wù)由于其差異性和不可分離性，質(zhì)量容易受到服務(wù)人員、顧客和環(huán)境等多種因素的影響，質(zhì)量控制難度較大。（4）營銷渠道不同：產(chǎn)品營銷可以通過多種中間商和分銷渠道進行銷售，渠道相對復(fù)雜；服務(wù)營銷通常直接面對顧客，渠道相對簡單，有些服務(wù)甚至沒有中間環(huán)節(jié)。（5）促銷方式不同：產(chǎn)品營銷更注重產(chǎn)品的特點、功能和價格等方面的宣傳；服務(wù)營銷則更強調(diào)服務(wù)人員的形象、服務(wù)體驗和口碑傳播等。2.簡述服務(wù)質(zhì)量差距模型的主要內(nèi)容。答案：服務(wù)質(zhì)量差距模型包括以下五個差距：（1）差距1——管理者認識的差距：指管理者對顧客期望的理解與實際顧客期望之間的差距。產(chǎn)生原因可能是缺乏市場調(diào)研、與顧客溝通不足等。（2）差距2——質(zhì)量標準差距：即管理者對顧客期望的認知與制定的服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距?？赡苁怯捎诠芾碚邲]有根據(jù)顧客期望來制定標準，或者缺乏資源和能力來實現(xiàn)標準。（3）差距3——服務(wù)傳遞差距：是指服務(wù)質(zhì)量標準與實際服務(wù)傳遞之間的差距。這可能是由于服務(wù)人員的素質(zhì)和能力不足、服務(wù)流程不合理、服務(wù)設(shè)施不完善等原因?qū)е碌?。?）差距4——市場溝通差距：指企業(yè)在市場宣傳中所承諾的服務(wù)與實際提供的服務(wù)之間的差距?？赡苁怯捎谄髽I(yè)過度宣傳、溝通信息不準確等原因造成的。（5）差距5——感知服務(wù)質(zhì)量差距：即顧客期望的服務(wù)與實際感知的服務(wù)之間的差距。它是前面四個差距共同作用的結(jié)果，直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價和滿意度。五、論述題（每題20分，共20分）論述關(guān)系營銷在服務(wù)營銷中的重要性及實施策略。答案：關(guān)系營銷在服務(wù)營銷中的重要性（1）提高顧客忠誠度：通過關(guān)系營銷，企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，滿足顧客的需求和期望，使顧客感受到企業(yè)的關(guān)懷和重視，從而提高顧客的忠誠度。忠誠的顧客會持續(xù)購買企業(yè)的服務(wù)，并且會向他人推薦，為企業(yè)帶來更多的業(yè)務(wù)。（2）增加顧客價值：關(guān)系營銷強調(diào)與顧客的互動和合作，企業(yè)可以更好地了解顧客的需求和偏好，為顧客提供個性化的服務(wù)，增加顧客的感知價值。同時，長期的合作關(guān)系也有助于降低顧客的交易成本，提高顧客的滿意度和收益。（3）提升企業(yè)競爭力：在激烈的市場競爭中，良好的顧客關(guān)系是企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢。通過關(guān)系營銷，企業(yè)可以與顧客建立緊密的聯(lián)系，形成競爭對手難以模仿的差異化優(yōu)勢，從而在市場中脫穎而出。（4）促進企業(yè)創(chuàng)新：與顧客保持密切的關(guān)系可以使企業(yè)及時了解市場動態(tài)和顧客的新需求，為企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新提供靈感和方向。顧客的反饋和建議有助于企業(yè)不斷改進服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。（5）降低營銷成本：維持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系比開發(fā)新顧客的成本要低得多。通過關(guān)系營銷，企業(yè)可以減少營銷費用的支出，提高營銷效率，實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益。關(guān)系營銷的實施策略（1）建立顧客數(shù)據(jù)庫：企業(yè)應(yīng)收集和整理顧客的信息，包括基本信息、購買記錄、偏好等，建立完善的顧客數(shù)據(jù)庫。通過對數(shù)據(jù)庫的分析，企業(yè)可以深入了解顧客的需求和行為，為個性化營銷和服務(wù)提供依據(jù)。（2）個性化服務(wù)：根據(jù)顧客的不同需求和偏好，為顧客提供個性化的服務(wù)方案。例如，為會員提供專屬的優(yōu)惠和服務(wù)，根據(jù)顧客的歷史購買記錄推薦相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品等。（3）加強溝通與互動：企業(yè)應(yīng)與顧客保持頻繁的溝通和互動，及時了解顧客的意見和建議?？梢酝ㄟ^電話、郵件、社交媒體等多種渠道與顧客進行溝通，解答顧客的疑問，處理顧客的投訴。同時，也可以組織顧客活動，增強與顧客的感情聯(lián)系。（4）建立顧客忠誠計劃：企業(yè)可以設(shè)計各種顧客忠誠計劃，如積分制度、會員制度、獎勵計劃等，激勵顧客持續(xù)購買企業(yè)的服務(wù)。通過給予顧客一定的回報和優(yōu)惠，提高顧客的忠誠度和滿意度。（5）員工培訓(xùn)與管理：員工是企業(yè)與顧客接觸的重要橋梁，企業(yè)應(yīng)加強對員工的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識和溝通能力。同時，建立合理的激勵機制，鼓勵員工積極與顧客建立良好的關(guān)系，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（6）合作與聯(lián)盟：企業(yè)可以與供應(yīng)商、合作伙伴等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過合作與聯(lián)盟，企業(yè)可以整合資源，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)的競爭力。六、案例分析題（10分）某酒店為了提高服務(wù)質(zhì)量，采取了以下措施：加強員工培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)技能和服務(wù)意識；建立顧客反饋系統(tǒng)，及時了解顧客的意見和建議；對酒店的設(shè)施進行更新和改善，提升顧客的住宿體驗；推出會員制度，為會員提供更多的優(yōu)惠和特權(quán)。經(jīng)過一段時間的努力，酒店的顧客滿意度有了明顯提高，顧客忠誠度也有所增強。請根據(jù)上述案例，分析該酒店提高服務(wù)質(zhì)量的措施分別對應(yīng)服務(wù)營銷中的哪些策略，并說明這些策略的作用。答案：（1）加強員工培訓(xùn)：對應(yīng)服務(wù)營銷中的內(nèi)部營銷策略。內(nèi)部營銷強調(diào)企業(yè)對員工的營銷，通過培訓(xùn)等方式提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)能力。加強員工培訓(xùn)可以使員工更好地理解和執(zhí)行企業(yè)的服務(wù)理念，為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。（2）建立顧客反饋系統(tǒng)：對應(yīng)服務(wù)營銷中的服務(wù)質(zhì)量控制策略。通過建立顧客反饋系統(tǒng)，企業(yè)可以及時了解顧客的意見和建議，發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中存在的問題，以便及時采取措施進行改進，提高服務(wù)質(zhì)量。同時，讓顧客感受到企業(yè)對他們的重視，也有助于增強顧客的信任