荊溪人家工程三期2021年?duì)I銷推廣方案思路。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客群研究工程解析營銷策略定價(jià)策略孫子兵法——計(jì)利以聽，乃為之勢(shì)，以佐其外。勢(shì)者，因利而制權(quán)也……夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣。【第一局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)】市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析宏觀市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宏觀市場(chǎng)分析通過對(duì)08年宏觀市場(chǎng)的總結(jié)，探析09年的宏觀環(huán)境。。。結(jié)論：09年經(jīng)濟(jì)開展形勢(shì)仍不明朗，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行趨勢(shì)還將進(jìn)一步發(fā)力！結(jié)論：與長三角其它城市相比，常州房地產(chǎn)市場(chǎng)總體較為健康，合理，并無泡沫。區(qū)域市場(chǎng)分析通過對(duì)08年區(qū)域市場(chǎng)的總結(jié)，探析09年區(qū)域市場(chǎng)對(duì)本案的影響1、供給量——根本與08年持平，小幅上揚(yáng)，全年預(yù)計(jì)新增供給量約650萬平方米左右。2、成交量——較為穩(wěn)定，但下半年可能好于上半年。3、房?jī)r(jià)——均價(jià)有可能還將有一定的上漲；〔08年常州市區(qū)商品房住宅成交均價(jià)4147元/㎡，較上年上漲1%，08年地價(jià)也有小幅度上漲，詳見2021年常州各主城區(qū)地價(jià)成交明細(xì)〕。09年常州房地產(chǎn)市場(chǎng)有可能呈現(xiàn)以下開展趨勢(shì)：區(qū)域市場(chǎng)分析市場(chǎng)下行趨勢(shì)對(duì)常州有一定的影響，但遠(yuǎn)沒有那么悲觀！

只要有好的產(chǎn)品和好的營銷策略，

09年本案仍充滿時(shí)機(jī)！市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析宏觀市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案名推案量去化情況潛在供應(yīng)量09年總供應(yīng)量香樹灣·和院90套（二期）50%(二期)//中天名園二期推59套49套//新城公館85套（二期）70％//新城公園一號(hào)86套（一期），67套（二期）40％//湖濱嘉園171套46％//世茂·香檳湖47套42套//豪廷苑――――龍城福第――――合計(jì)605套――//主要競(jìng)爭(zhēng)工程09年總供給量綜上，09年本案競(jìng)爭(zhēng)工程的總體供給量高達(dá)。。。。那么，09年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將如何呢？競(jìng)爭(zhēng)工程·總供給量1、時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)工程09年推盤時(shí)間2、眼球的競(jìng)爭(zhēng)：營銷手段及關(guān)注度的競(jìng)爭(zhēng)3、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品價(jià)值和效勞的競(jìng)爭(zhēng)4、客戶的競(jìng)爭(zhēng)：客群鎖定、客戶積累及維系競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的開展取決于：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)未來的競(jìng)爭(zhēng)：是時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，是眼球的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品和效勞的競(jìng)爭(zhēng)，是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)！誰用最好的產(chǎn)品、最快的時(shí)間，吸引客戶，并維護(hù)好，誰就是勝利者！工程名稱香樹灣·和院新城公館世茂·香檳湖工程推售時(shí)間中天名園新城公園一號(hào)湖濱嘉園5月6月7月8月9月10月11月12月4月3月龍城福第2月本工程豪廷苑聯(lián)排/雙拼/獨(dú)棟聯(lián)排/雙拼/獨(dú)棟Q：本案哪類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小？如何推售才能保證時(shí)機(jī)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？——請(qǐng)看推售策略和競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣主題產(chǎn)品賣點(diǎn)香樹灣·和院常州貴族精英的私藏品建筑恐龍園，香樹灣酒店，高爾夫球場(chǎng)中天名園新花園式陽光別墅贈(zèng)送6大花園和地下室，性價(jià)比高新城公館常州名流的私人官邸品牌、地段新城公園一號(hào)城市里.濕地旁.純別墅濕地公園、品牌豪廷苑森林公園旁，尊爵世家森林公園湖濱嘉園――隔湖龍城福第繁華盛世、富貴傳承坡地式建筑規(guī)劃，景觀規(guī)劃世茂·香檳湖――世茂品牌、湖景本項(xiàng)目？？Q：本案如何才能保證營銷手段的有效性？如何才能保證眼球的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？——請(qǐng)看推廣策略和活動(dòng)營銷眼球的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑風(fēng)格產(chǎn)品賣點(diǎn)香樹灣·和院現(xiàn)代中式簡(jiǎn)約恐龍園，香樹灣酒店，高爾夫球場(chǎng)中天名園現(xiàn)代風(fēng)格贈(zèng)送6大花園和地下室，性價(jià)比高新城公館西班牙品牌、地段新城公園一號(hào)中式濕地公園、品牌豪廷苑東南亞森林公園湖濱嘉園現(xiàn)代隔湖龍城福第現(xiàn)代坡地式建筑規(guī)劃，景觀規(guī)劃世茂·香檳湖現(xiàn)代世茂品牌、湖景本項(xiàng)目中式？產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)Q：本案產(chǎn)品如何定位？本案效勞價(jià)值在哪？怎么樣才能把產(chǎn)品打造成具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心？——請(qǐng)看工程解析項(xiàng)目客戶積累辦法客戶維系方式香樹灣·和院//中天名園//新城公館//新城公園一號(hào)//豪廷苑//湖濱嘉園//龍城福第//世茂·香檳湖//本項(xiàng)目？？Q：本案客戶如何積累、如何維系？如何才能保證客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？——請(qǐng)看客群研究客戶的競(jìng)爭(zhēng)客戶購置價(jià)值鏈我們不妨回過頭來，一一尋求化解之道！綜上四個(gè)問題，我們?nèi)绾稳嫱黄?？贏得競(jìng)爭(zhēng)？客戶產(chǎn)品地段品牌價(jià)格價(jià)值鏈客戶產(chǎn)品地段文化中式符號(hào)價(jià)值體系荊溪人家景觀服務(wù)風(fēng)水明白了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵后，如何來實(shí)現(xiàn)客群定位，鎖定我們的客戶？請(qǐng)看：【第二局部客群研究】客群研究延伸意義客群研究客戶鎖定物業(yè)價(jià)格樓盤產(chǎn)品類型客群特征300-500萬東方潤園、金色海岸、胥口別墅、光福別墅、春江燕語等高端物業(yè)的價(jià)值敏感型消費(fèi)群體；以擠入上層社會(huì)為榮；炫耀自身財(cái)富地位；部分沒有別墅居住體驗(yàn)。600-1000萬月湖山莊、桃花源東區(qū)、世茂佘山莊園、紫都·上海晶園、中國人家、帝豪花園、鴻信·山河水等身家5000萬—1億；年齡30-45歲，大部分常駐別墅購買地；基本無老人同住，子女進(jìn)駐貴族學(xué)校；不愛交際、低調(diào)；注重生活私密與安全性，有別墅購買居住體驗(yàn)。1000萬以上九樹公寓、桃花源十錦源、檀宮、上海玫瑰園、湯臣一品、鐘山高爾夫別墅等年收入1億，年齡30-45歲，大部分常駐別墅購買地；基本無老人同住，子女進(jìn)駐貴族學(xué)校；不愛交際、低調(diào)，“靜悄悄地買，靜悄悄地住”是他們選擇的人生態(tài)度；注重生活私密與安全性，有別墅購買居住體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品形式及生活方式有更深層次的理解和追求；通過研究長三角高端別墅購置客群特征尋找本案客戶客群研究典型客群形象素描客群研究典型客群特質(zhì)人格及消費(fèi)心理·特質(zhì)人格

Aggressive

好斗的

Accumulative

好囤積的

Acquisitive

強(qiáng)統(tǒng)御欲·消費(fèi)心理

相對(duì)匱乏：很少認(rèn)為自己富有，不按客觀標(biāo)準(zhǔn)作自我評(píng)價(jià)，而是以一個(gè)自我認(rèn)同的圈層為標(biāo)準(zhǔn)與自己進(jìn)行衡量比較。

美妙孤立：與財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌铝⒂谏鐣?huì)的其他階層，以享受“那種平安感與自在〞，以擺脫“不安與煩惱〞。

炫耀消費(fèi)：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品相互攀比炫耀，顯示財(cái)富與地位。認(rèn)同文化：這局部客戶收入很高，文化對(duì)他們吸引力很強(qiáng)，他們喜愛具有文化形態(tài)的建筑?？腿貉芯刻卣?、他們可能是純粹白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層，但他們必定是事業(yè)有成者；特征2、他們學(xué)歷較高，91％客戶擁有大專及以上學(xué)歷，且較多文化圈客戶，他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；特征3、他們被冠以很多標(biāo)簽：“知富階層〞、“移民新貴〞、“中產(chǎn)階級(jí)〞、“BOBOS〞，而他們將自己定義為具有中國特色的“精英份子〞；特征4、他們對(duì)價(jià)格不敏感，購房隨意性強(qiáng)，可買可不買，資金雄厚，顧忌因素少，但對(duì)于價(jià)格與價(jià)值的匹配程度關(guān)注度較高；特征5、他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力，這個(gè)階層將成為未來十年整個(gè)市場(chǎng)的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗(yàn)；特征6、他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；特征7、他們追求時(shí)尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界；特征8、他們較為低調(diào)，不喜歡參加人多的活動(dòng)——他們不自覺地歸入某個(gè)共同趣味的圈子，以此展開社交；通過研究萬科第五園的客戶特征尋找本案客戶客群研究客群研究通過研究其它城市中式住宅購置客戶群特征分析尋找本案客戶客戶分類客戶特征簡(jiǎn)析設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個(gè)性，對(duì)特立獨(dú)行的新鮮事物會(huì)強(qiáng)烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。私企老板或大型公司的高管客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財(cái)富實(shí)力，最重要的一點(diǎn)是他們大多有從容平和的心態(tài)；對(duì)中式文化與住宅有一定的情結(jié)。歸國華僑客戶長年在國外生活，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強(qiáng)的親切感與歸屬感。外籍企業(yè)的高級(jí)管理人員（外籍人士）這部分客戶收入很高，中國文化對(duì)他們吸引力很強(qiáng)，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時(shí)，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。投資客戶專業(yè)投資客戶，市場(chǎng)洞察力較強(qiáng)，手中有較多的流動(dòng)資金，看好中式住宅的升值潛力?？腿貉芯窟@些研究與常州市場(chǎng)的客群實(shí)際情況吻合嗎？讓我們通過對(duì)08年客戶來訪情況，來做一個(gè)客戶分析?、倌挲g分析客戶分析【現(xiàn)象】〔根據(jù)相關(guān)資料，可得出，客戶年齡相對(duì)集中在35-50歲的人群，大局部人群在45歲以上〕【判斷】這一年齡段的客戶正處于事業(yè)成熟、穩(wěn)定的階段，有較為充足的經(jīng)濟(jì)來源作為其高端消費(fèi)的根底。②居住區(qū)域分析客戶分析③居住情況分析【現(xiàn)象】80%的客戶已經(jīng)在市中心擁有了高檔物業(yè)，甚至有20％的人已經(jīng)擁有別墅類物業(yè)。而且在市中心擁有高檔物業(yè)的大多數(shù)面積在130-200平米，來人量比較集中的區(qū)域?yàn)椋涸仆?、鵬欣麗都、世紀(jì)明珠園、天安河濱鶴苑新都、城市花園、懷德苑、玉隆花園等?！九袛唷抗こ炭腿航^大多數(shù)屬于改善性住戶，此類客戶對(duì)新住區(qū)的要求相對(duì)更高、更挑剔。客戶分析④職業(yè)分布分析【現(xiàn)象】私營業(yè)主占65％，行政事業(yè)單位占11％，企業(yè)管理人員占8％，其它職業(yè)分布那么相對(duì)較散?！九袛唷恳陨蠋最惾巳合鄬?duì)是城市的絕對(duì)菁英人群。但受全球經(jīng)濟(jì)影響，預(yù)計(jì)商貿(mào)及加工業(yè)行業(yè)的人群將逐漸較少，交通電信行業(yè)、政府機(jī)關(guān)等相對(duì)影響較小的行業(yè)所占比例可能將逐漸增大，因此09年將有必要對(duì)這些職業(yè)再進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，精準(zhǔn)開掘潛在客戶人群?？蛻舴治觫蓊A(yù)購房面積及總價(jià)接受范圍分析【現(xiàn)象】購房面積需要200和300平米的各占30％，在總價(jià)接受上，58％的人明確表示能接受250萬以上的價(jià)格，但400萬以上價(jià)格接受人群明顯減少。【判斷】受大環(huán)境的營銷，工程客群已絕大局部為自住型人群，因而對(duì)面積需求較大，但對(duì)價(jià)格有一定的抗性。客戶分析⑥詢問重點(diǎn)分析【現(xiàn)象】關(guān)心戶型面積的占26％，售價(jià)的占21％，車位和周邊環(huán)境的占9％。【判斷】高端人群以居住舒適度為第一考慮，對(duì)對(duì)戶型、配套、車位和周邊環(huán)境等問題極為敏感，對(duì)別墅配套挑剔?？蛻舴治霎a(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)1：普遍關(guān)注風(fēng)水，風(fēng)水往往會(huì)成為其決策的最后程序；關(guān)注點(diǎn)2：對(duì)于工程產(chǎn)品的平安性、隱私性配套較為關(guān)注；關(guān)注點(diǎn)3：關(guān)注工程居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；客戶價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)認(rèn)同點(diǎn)1：地段——位于中心區(qū)傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，地段是身份的標(biāo)志之一；認(rèn)同點(diǎn)2：景觀——工程園區(qū)景觀及城市景觀，屬于稀缺資源；認(rèn)同點(diǎn)2：產(chǎn)品——從外立面、園林到戶型，各方面均有創(chuàng)新，感覺高檔；認(rèn)同點(diǎn)4：效勞——對(duì)高檔的物管效勞有較高的追求；認(rèn)同點(diǎn)5：風(fēng)水——無論從小區(qū)規(guī)劃還是產(chǎn)品戶型本身，工程風(fēng)水都求極佳；通過對(duì)長三角別墅客群的研究和萬科第五園等中式別墅的研究，結(jié)合08年到訪客戶情況，我們可以判斷本工程客戶根本特征客群研究認(rèn)同點(diǎn)6：文化——對(duì)別墅生活和園區(qū)文化有著一定的追求；客群研究延伸并且通過客群研究，我們還可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：1、目前的客戶群需要一個(gè)細(xì)致的引導(dǎo)過程，營造一個(gè)良好的別墅，必須有非常清新、優(yōu)美的自然環(huán)境，即使有了這些，沒有一個(gè)良好的空間設(shè)計(jì)，良好的舒適度的空間設(shè)計(jì)，也無法實(shí)現(xiàn)一個(gè)成功階層。他們還追求自由張揚(yáng)的個(gè)性化的生活，以及他們對(duì)更高層次的精神上的審美需求。所以文化層面得到認(rèn)同，得到完全自由的時(shí)候，他才覺得自己是成功的。2、從別墅本身的空間尺度很難來定義它的大小，最重要的是從它的生活價(jià)值來看。

因此，我們考慮從產(chǎn)品定位、要素出發(fā)，推廣一種具有中國人文情結(jié)、菁英階層的品質(zhì)生活方式。對(duì)荊溪人家的借鑒意義一：延伸意義延伸意義對(duì)荊溪人家的借鑒意義二：通過對(duì)長三角別墅客群的研究和萬科第五園等中式別墅的研究，可以根本鎖定以下人員為我們的客戶客戶鎖定明白了客戶們的需求之后，我們?cè)撎峁┮粋€(gè)怎么樣的產(chǎn)品給他們？【第三局部工程解析】SWOT分析中式產(chǎn)品分析工程解析產(chǎn)品定位產(chǎn)品建議優(yōu)勢(shì)S1.工程三期位于常州市中心核心地段，離常州最繁華商業(yè)街僅200米，地處城市核心，坐擁繁華；2.周邊配套成熟，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密布，金融機(jī)構(gòu)集聚；3.深厚的人文、歷史積淀，當(dāng)?shù)厝巳簩?duì)這一地塊的認(rèn)可度高；工程SWOT〔深層次〕分析劣勢(shì)W1.小區(qū)面積過小，不利于打造純粹的別墅園區(qū)；2.從同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面比較，工程本身無直接可借用的優(yōu)勢(shì)自然資源〔需延伸到大范圍的公園〕，給高端產(chǎn)品塑造留下遺憾；小區(qū)周邊老房子容易影響園區(qū)內(nèi)的視覺景觀；3.公司在當(dāng)?shù)責(zé)o高端工程的開發(fā)經(jīng)歷，目前市場(chǎng)缺乏美譽(yù)度；4.缺乏正式的產(chǎn)品形態(tài)和樣板房供客戶實(shí)際感受、體驗(yàn)。時(shí)機(jī)o1.常州房?jī)r(jià)仍處于洼地，且常州經(jīng)濟(jì)總量和消費(fèi)能力尚可，為常州房地產(chǎn)的進(jìn)一步開展奠定良好根底；2.隨著城市的開展，市中心的房子日益稀缺，將有更多客戶意識(shí)到本工程稀缺價(jià)值；3.前期大量的推廣投入，已為工程樹立了一定社會(huì)認(rèn)知；4.根據(jù)對(duì)前期到訪客戶的摸底調(diào)查，不少客戶對(duì)三期工程抱有期待；威脅T1.歐美建筑風(fēng)格的高端別墅仍為市場(chǎng)主流產(chǎn)品；2.以中式風(fēng)格為宣傳基調(diào)的別墅產(chǎn)品已在市場(chǎng)出現(xiàn)；3.疊排別墅還未被市場(chǎng)所完全接受；4.工程一期的品質(zhì)感不強(qiáng)，工程口碑較差；5.工程二期上院的推廣調(diào)性不明確，別墅的生活感、品質(zhì)感、中國味沒有充分表達(dá)；6.09年中國經(jīng)濟(jì)及房產(chǎn)開展趨勢(shì)仍不明朗。經(jīng)以上分析，我們認(rèn)為荊溪人家目前處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中。由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成常州市場(chǎng)上一個(gè)真正高端、高品質(zhì)的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會(huì)出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢(shì)，因此，對(duì)產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。此外，工程三期的營銷推廣必須要有自己明確的調(diào)性，樹立起本案在常州區(qū)域高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，這也是決定荊溪人家工程成功的關(guān)鍵。SWOT分析中式別墅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？我們的工程定位該怎么做？中式產(chǎn)品分析工程前期已經(jīng)定位做中式產(chǎn)品了，而當(dāng)今別墅市場(chǎng)，歐美、地中海風(fēng)格等別墅產(chǎn)品根本占據(jù)了市場(chǎng)的主流。放眼國內(nèi)各個(gè)中式別墅工程，中式別墅的市場(chǎng)接受度有限，大多似乎都是叫好不叫座！那么——?jiǎng)e墅客群的絕對(duì)高端，他們對(duì)產(chǎn)品的追求身份、隱私，大多要求獨(dú)棟。在高端客群對(duì)疊加、雙拼、連排別墅接受度不高的情況下——我們工程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？我們?nèi)绾伪ＷC工程的核心競(jìng)爭(zhēng)力？“正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長長的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？……但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來，不再害怕。這兒沒有任何裝點(diǎn)，為什么會(huì)給我一種莫名的莊嚴(yán)？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識(shí)的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個(gè)庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個(gè)層面。這個(gè)層面好似并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個(gè)神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己。〞——摘自余秋雨?千年庭院?我們不妨看下面一段話中式產(chǎn)品分析中國人，正從簡(jiǎn)單意義的棲居——舒適的起居——身心安排的棲居——文化情感、精神情感的幾個(gè)居住層面的上升。對(duì)于中國人來說，家，不僅意味著一處居所，更蘊(yùn)涵著一種文化的傳承和精神的寄托。我們最熟悉的房子，

總是最親切的。

---老舍中式產(chǎn)品分析建筑是需要時(shí)間考驗(yàn)的，不過，“任何一個(gè)國家、地方的建筑都會(huì)經(jīng)歷首先是外鄉(xiāng)建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到外鄉(xiāng)文化標(biāo)識(shí)，這三個(gè)階段都是必須經(jīng)歷的〞，依據(jù)這條建筑文化的開展規(guī)律，我們還是可以對(duì)中式建筑的未來作出樂觀的判斷。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速開展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價(jià)值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸，并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當(dāng)中，因此，推出中式住宅的時(shí)機(jī)成熟了。我們所要做的，不僅僅是復(fù)興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一局部;我們?cè)谠斓牟粌H僅是房子，而是一種歷史、人文和文化，是一種穿越幾千年的生活情結(jié)——從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，為客戶提供一種全新的、有品質(zhì)的生活方式，為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的效勞！中式產(chǎn)品分析中式產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力在于——中式產(chǎn)品分析中國建筑的根本精神是和平與知足，其最好的表達(dá)是私人的住宅和庭院建筑。

---林語堂產(chǎn)品定位1：三期整體定位——純粹中式大宅尊尚品位生活產(chǎn)品定位2：三期應(yīng)作為“荊溪人家〞小區(qū)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立整體去營造，將是前期產(chǎn)品的升級(jí)物業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有更廣闊的客戶面，形成更獨(dú)立的推廣、銷售、定價(jià)體系。讓中式文化特色

變?yōu)轱@性的城市元素！讓少數(shù)人的別墅居住

變?yōu)槎鄶?shù)人向往的品質(zhì)生活！以人為本——規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)的需求要求在各方面有一定的超前意識(shí)；注意建筑語言及建材運(yùn)用的協(xié)調(diào)性和持久性；力求建筑風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計(jì)的持續(xù)開展；強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，表達(dá)人與環(huán)境的親和度；室外環(huán)境設(shè)計(jì)突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫意空間；室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受；組團(tuán)設(shè)計(jì)——根據(jù)不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行處理每個(gè)類別依各自的特點(diǎn)、要求、檔次進(jìn)行假設(shè)干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計(jì)，使其具有較強(qiáng)的識(shí)別性，同時(shí)注意色彩上的協(xié)調(diào)。各類組團(tuán)建筑與綠化、小品相融合，并相互有機(jī)的結(jié)合。道路系統(tǒng)——對(duì)小區(qū)空間、平面合理利用，進(jìn)行有效分割和連接在設(shè)置中央景觀步行道作為貫穿中心庭院的同時(shí)，步行道蜿蜓曲折穿透整個(gè)小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同時(shí)保持各組團(tuán)間的便捷暢通。在規(guī)劃車行道的時(shí)候，應(yīng)考慮到各組團(tuán)之間的融匯貫穿，形成自然的分融，并使其對(duì)社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。道路的線形設(shè)計(jì)力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應(yīng)表達(dá)中國園林的造景精髓，做到移步換景、步步有景的目的。產(chǎn)品建議——規(guī)劃建筑排列——自然、流暢、寫意的布局應(yīng)充分發(fā)揮園林式錯(cuò)落有致的排列風(fēng)格，不要形成幾何化的對(duì)稱布局，在道路系統(tǒng)的自然串引之下，形成組團(tuán)內(nèi)部的不對(duì)稱或非規(guī)那么性處理，倡導(dǎo)自然、流暢、寫意的布局。建筑立面——美觀而具有可識(shí)別性的“粉墻黛瓦〞建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，它要到達(dá)使用和美觀兩個(gè)目的，同時(shí)立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時(shí)代符號(hào)和工程品質(zhì)給人的第一直觀感覺。立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識(shí)別性；房型規(guī)劃——種類不宜多宜精細(xì)化設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)針對(duì)四類形態(tài)的產(chǎn)品做深入設(shè)計(jì)，種類不宜多；各單元以不同的層面為重心，分別設(shè)立起居、睡眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然別離、減少相互干擾；廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加儲(chǔ)藏室、會(huì)客室、家庭活動(dòng)室的設(shè)置；注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)，樓梯與過道的處理應(yīng)合理；注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺(tái)間的綜合運(yùn)用；注意花園、陽臺(tái)、露臺(tái)的合理設(shè)置；水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供給要充足、合理；可局部采用客廳挑空的設(shè)計(jì)手法；產(chǎn)品建議——建筑產(chǎn)品建議——景觀產(chǎn)品建議——公建三期推廣案名客群研究透了，工程定位也清楚了，怎么樣把工程優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)檠矍騼?yōu)勢(shì)，奪取客戶的眼光呢？請(qǐng)看——【第四局部營銷推廣】營銷推廣總體策略推廣策略營銷現(xiàn)狀解決思路活動(dòng)營銷銷售策略競(jìng)爭(zhēng)策略廣告策略推廣周期詳表A、推廣調(diào)性不明確B、賣點(diǎn)挖掘過于單一C、客群過于狹小D、價(jià)風(fēng)格整稍過紊亂E、銷售與工程、節(jié)點(diǎn)支撐不夠匹配F、可挖掘的客群越來越少營銷現(xiàn)狀通過對(duì)08年度存在問題的總結(jié)及目前營銷現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前我們的處境并不是太理想：Q1:在一期產(chǎn)品品質(zhì)不高、二期推廣調(diào)性不明的情況下，我們?nèi)诋a(chǎn)品的定位和推廣怎么彌補(bǔ)此前的缺陷，怎么樣才能在09年的競(jìng)爭(zhēng)中取得眼球競(jìng)爭(zhēng)的勝利？Q2:08年，上院銷售的房源中，多數(shù)來自常州高端市場(chǎng)的客戶，09年，我們面對(duì)越來越少的高端的客戶，應(yīng)該如何積累意向客戶？Q3:每一個(gè)階層都會(huì)有自己的階級(jí)語言，那么，我們將通過怎么樣的方式到達(dá)階層共鳴？是財(cái)富話題嗎？是權(quán)力話題嗎？是身份話題嗎？讓我們?cè)倩貍€(gè)頭來看客戶研究的“客戶價(jià)值認(rèn)同〞及工程的賣點(diǎn)分析：客戶價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)認(rèn)同點(diǎn)1：地段認(rèn)同點(diǎn)2：景觀認(rèn)同點(diǎn)2：產(chǎn)品認(rèn)同點(diǎn)4：物管認(rèn)同點(diǎn)5：風(fēng)水產(chǎn)品賣點(diǎn)城市核心，地段價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯與競(jìng)爭(zhēng)工程相比，缺乏有效的自然景觀〔可通過園區(qū)景觀/周邊公園景觀彌補(bǔ)〕純粹中式建筑具有優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品的面積和大小可能會(huì)缺乏〔可通過產(chǎn)品定位彌補(bǔ)〕物管效勞水平相對(duì)較差〔可設(shè)法提升〕藏風(fēng)御水，地段極佳√√必須打必須打必須打綜上，我們可打的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有地段和風(fēng)水和文化！但是，景觀、產(chǎn)品、效勞都是工程銷售必須打的核心牌。因此我們一方面要通過加大產(chǎn)品營造、景觀打造和效勞檔次的力度，另一方面也要通過營銷推廣來“揚(yáng)長避短〞！認(rèn)同點(diǎn)6：文化中式生活和傳承數(shù)千年的文化√解決思路尋找工程的價(jià)值信息〔FAB分析〕F〔Features/fact工程本身的特性/屬性〕：城市核心/絕佳風(fēng)水/配套齊全/中式產(chǎn)品/歷史景觀A〔Advantages相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程的優(yōu)勢(shì)〕：地段價(jià)值/絕佳風(fēng)水/中式美墅B〔Benefit/value樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值〕：稀缺/地位/階層/身份/尊貴/高品質(zhì)/與眾不同的生活方式客戶產(chǎn)品地段品牌價(jià)格價(jià)值鏈客戶產(chǎn)品地段文化中式符號(hào)價(jià)值體系荊溪人家景觀服務(wù)風(fēng)水解決思路案名建筑風(fēng)格推廣主題產(chǎn)品賣點(diǎn)香樹灣·和院現(xiàn)代中式簡(jiǎn)約常州貴族精英的私藏品建筑恐龍園，香樹灣酒店，高爾夫球場(chǎng)中天名園現(xiàn)代風(fēng)格新花園式陽光別墅贈(zèng)送6大花園和地下室，性價(jià)比高新城公館西班牙常州名流的私人官邸品牌、地段新城公園一號(hào)中式城市里.濕地旁.純別墅濕地公園、品牌豪廷苑東南亞森林公園旁，尊爵世家森林公園湖濱嘉園現(xiàn)代――隔湖龍城福第現(xiàn)代繁華盛世、富貴傳承坡地式建筑規(guī)劃，景觀規(guī)劃世茂·香檳湖現(xiàn)代――世茂品牌再看常州別墅類產(chǎn)品的推廣主打主題：可見：1、大多別墅工程主要挖掘周邊景觀作為自身的賣點(diǎn)，而對(duì)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、品質(zhì)等挖掘深度不夠。2、產(chǎn)品風(fēng)格多樣，現(xiàn)代、東南亞、西班牙式、中式等風(fēng)格并存，但事實(shí)上是大多產(chǎn)品只模仿外表文章，真正純粹的產(chǎn)品較少。3、在推廣主題上，大局部走的是資源的路子，還停留在比較低端的營銷階段，甚至對(duì)別墅生活的強(qiáng)調(diào)都欠缺，更不用提別墅的人文、效勞和情感了。解決思路中高端前期通過環(huán)境或產(chǎn)品迅速建立市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)前期成功后期逐漸向2、3象限轉(zhuǎn)化，通過獨(dú)特的社區(qū)人文價(jià)值和品牌效勞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售和溢價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』產(chǎn)品效勞人文環(huán)境新進(jìn)者生活和品質(zhì)文化和氣氛區(qū)域價(jià)值自然資源1423而研究也說明品質(zhì)生活的營造和獨(dú)特的人文環(huán)境是實(shí)現(xiàn)別墅營銷的必經(jīng)之路解決思路城市核心

絕佳風(fēng)水

齊全配套

中式產(chǎn)品

綜合景觀效勞

平安

尊貴

身份

隱私

定制因此，稀缺的產(chǎn)品價(jià)值〔城市核心/絕佳風(fēng)水/齊全配套/品質(zhì)產(chǎn)品/綜合〔人文、歷史和園區(qū)〕景觀〕、品質(zhì)生活的營造〔效勞/平安/尊貴/身份/定制/隱私〕和情感的共鳴〔純粹/品位/尊貴/中式/人文/經(jīng)典〕也許可以吸引他們的眼球！中式

純粹

品位

尊貴

人文

經(jīng)典解決思路中式符號(hào)人文產(chǎn)品服務(wù)深化產(chǎn)品賣點(diǎn)品質(zhì)生活的營造+強(qiáng)化銷售效勞水平純粹中式人文社區(qū)總體策略：強(qiáng)勢(shì)推廣/圈層營銷/限量推售/主動(dòng)防御——圍繞著中式符號(hào)，展開三條推廣主線，輔以假設(shè)干精心獨(dú)特的活動(dòng)，由深化中式產(chǎn)品賣點(diǎn)向訴求中式人文社區(qū)遞進(jìn)，并強(qiáng)化由效勞而營造的品質(zhì)生活，同時(shí)提升銷售環(huán)節(jié)的效勞創(chuàng)新，打動(dòng)并維系我們的客戶，最終實(shí)現(xiàn)三期的戰(zhàn)略目標(biāo)。總體策略1.產(chǎn)品價(jià)值通過對(duì)荊溪人家產(chǎn)品價(jià)值〔城市核心、絕佳風(fēng)水、齊全配套、中式產(chǎn)品、綜合景觀〕進(jìn)行解讀，由其固有的區(qū)位價(jià)值和配套價(jià)值，能為購置人群做為第一居所的帶來無限的便利感及其固有的升值潛力，喚起目標(biāo)客群購置別墅物業(yè)的身份感、品位感、榮譽(yù)感。a:全新的產(chǎn)品形象：三期推廣名名建議——主推1：御園〔釋義附后〕主推2：紫園〔釋義附后〕b:全新的產(chǎn)品價(jià)值解讀——層層遞進(jìn)的四個(gè)階段尊貴流韻一脈流傳純粹美墅稀缺大宅藏墅于市品賞生活文化御園尊尚人生C:全新VI包裝設(shè)計(jì)樓書、戶型冊(cè)及相關(guān)VI包裝設(shè)計(jì)，工程現(xiàn)場(chǎng)的圍墻形象包裝等配合。推廣主線——推廣策略推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣2.效勞價(jià)值A(chǔ)、通過一系列活動(dòng)和推廣，讓客戶充分感覺尊崇的效勞〔平安、尊貴、身份、隱私、定制〕、獲得與成功者生活經(jīng)歷相似的生活感受，重點(diǎn)在于表達(dá)尊貴感和身份感，讓他們感受到別墅生活的品質(zhì)和中式生活的可貴。B、提升銷售人員的銷售效勞水平，一方面，讓客戶在與銷售人員的接觸中，明顯感受到一種不一樣的、非常尊崇的、尊貴的效勞，提升他們對(duì)工程的印象，使他們對(duì)工程今后的生活更加充滿向往；另一方面，也著實(shí)通過銷售人員的效勞水平，發(fā)現(xiàn)客戶，鎖定客戶，留住客戶，達(dá)成銷售。3.人文價(jià)值通過一系列的活動(dòng)及活動(dòng)宣傳，營造出工程獨(dú)特的人文價(jià)值，與客戶達(dá)成中式的、純粹的、經(jīng)典的、品位的、尊貴、人文的情感共鳴！推廣策略推廣主線〔續(xù)〕——推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣釋義：◎即御苑，皇帝、君主的花園。唐李紳?憶春日曲江后許至芙蓉園?詩：“春風(fēng)上苑開桃李，詔許看花入御園。〞清厲鶚?東城雜記·富景園?：“武林城東曰東園者，宋御園也。〞◎常州又名龍城，古代龍是皇帝的象征，南北朝時(shí)期常州出了齊、梁兩代15個(gè)皇帝，并且清朝多個(gè)皇帝沿著京杭運(yùn)河到過常州，因此常州深居“御氣〞，并且常州喜歡別人叫自己的城市為龍城，因此工程用御字也符合常州當(dāng)?shù)厝说南埠谩！蚬こ趟诘兀G溪館曾是南宋高宗駐蹕處，建炎三年〔公元1129年〕，高宗由揚(yáng)州南渡，前往臨安，過常州曾住此館。紹興七年至末年，高宗親征金亮，往返金陵時(shí)亦住蹕于此，并且目前旁邊還有太平天國時(shí)的護(hù)王府，荊溪真可謂皇家圣地，因此與“御園〞契合?！蚬こ瘫泵婕次痪┖即筮\(yùn)河，京杭運(yùn)河古為皇帝“御〞用，因此工程極具皇氣，用御字恰如其分?！颉坝鶊@〞二字整體大氣，與工程氣質(zhì)吻合；又具有中國的特色，與工程中式風(fēng)格吻合；此外還與工程二期“上院〞氣質(zhì)吻合。并且御園二字還通俗易懂，便于推廣，易于流傳。主推一——御園附1：御園案名釋義釋義：◎?說文?：紫，帛黑赤色也。作為名詞，常指紫色的衣服和綬帶。絲綢是常州特產(chǎn)之一，常州人對(duì)絲綢的認(rèn)可度高，并且工程地老棉花廠在當(dāng)?shù)貫榫哂写硇?、記憶傳承性的地方，?dāng)?shù)厝藢?duì)老棉花廠的認(rèn)同感高，以紫命名，較好地表現(xiàn)了工程所含有的稀缺資源特征?！蜃?，古代以為祥瑞之氣。附會(huì)為帝王、圣賢等出現(xiàn)的預(yù)兆。劉向?列仙傳?：“老子西游，關(guān)令尹喜望見有紫氣浮關(guān)，而老子果乘青牛而過也。〞常有紫色東來代表積極、祥瑞、美好祝福之意?！蜃鲜堑弁踔?，代表尊貴，在顏色體系中最具中國味，命名位于常州最高檔的樓盤之一，有氣魄，極具大家風(fēng)范?！虬该w寓意浪漫、美好，字形簡(jiǎn)單易記，便于傳誦。主推二——紫園輔推：御府、臻園、璽園、懿園、御庭、御院、玉庭、天御、尊御、云頂附2：紫園案名釋義綜上所述，我們工程的推廣總主題是不是可以定為：龍城福地尊者御園？推廣策略推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣1、在操作上，以“尊貴流韻，一脈流傳〞的整體高端形象，從地段價(jià)值和中式別墅的傳承價(jià)值切入市場(chǎng)，利用公共傳媒如報(bào)紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列SP活動(dòng)及PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“中式風(fēng)格〞、“藏墅于市〞、“品質(zhì)生活的極品家園〞的生活理念；2、在具體推廣過程中，以強(qiáng)勢(shì)的推廣手法，利用各種營銷手段，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按方案逐項(xiàng)推出，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的理念灌輸，使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)被工程的人文內(nèi)涵所感動(dòng)，從而忽略工程區(qū)位等不利因素。首先，以“情感訴求，掀起共鳴〞的方法，強(qiáng)勢(shì)推出本工程的地段優(yōu)勢(shì)和中式產(chǎn)品的傳承優(yōu)勢(shì)，綜合形成一種尊貴的、品質(zhì)的生活方式，利用報(bào)紙、電視和SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)和營銷，以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知；其次，在認(rèn)知的根底上，展開實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“生活方式〞的利益點(diǎn)即工程的核心賣點(diǎn)/價(jià)值一一落到實(shí)處，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同；然后，圍繞中式別墅的品尚生活方式，展開強(qiáng)勢(shì)宣傳，并配合系列SP造勢(shì)活動(dòng)，營造出尊崇效勞的、平安隱私的、尊貴的、定制有身份的品尚生活氣氛，迎合客戶的心理需求；最后，以中式的、純粹的、品位的、尊貴的社區(qū)活動(dòng)及配合宣傳，真正樹立起工程的品牌形象，完美收官。推廣策略推廣主題在操作上的落實(shí)：推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣提升品牌及滿意度文化御園口口相傳情感訴求再起共鳴承托產(chǎn)品豐富內(nèi)核中式生活宣傳造勢(shì)〔起〕〔承〕〔轉(zhuǎn)〕〔合〕第一階段2021年2月1日↓2021年3月31日第二階段2021年4月1日↓2021年6月30日2021年7月1日↓2021年9月30日第四階段2021年10月1日↓2021年12月31日階段目標(biāo)推廣主題尊貴流韻一脈流傳以精致活動(dòng)襯托工程的文化和品味，促進(jìn)銷售營造經(jīng)典人文別墅的高尚生活氣氛，迎合客戶心理需求突顯產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和價(jià)值，提升工程形象和檔次客戶積累純粹美墅稀缺大宅藏墅于市品尚生活文化御園尊尚人生第三階段整體推廣思路營銷思路推廣策略推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣引導(dǎo)期公開期強(qiáng)銷期持續(xù)期1、廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對(duì)于“荊溪人家〞這樣銷售周期較長的物業(yè)加之又是期房，客戶可能難以對(duì)工程有一個(gè)比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳一定要強(qiáng)勢(shì)，并且相對(duì)務(wù)實(shí)，讓大量理性的東西前來打動(dòng)購房者，讓他們前來購置。2、本案廣告訴求的重點(diǎn)一定要抓住本案的特色——濃郁的“中式〞風(fēng)格，并且結(jié)合工程自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無二工程優(yōu)勢(shì)：城市核心、純粹美墅、人文經(jīng)典、品尚生活等在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。3、在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于售樓接待中心、樣板房、模型、樓書等銷售模型以及銷售現(xiàn)場(chǎng)和樓盤VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，那么是企業(yè)品牌形象向客戶全面推廣的時(shí)機(jī)。4、廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣，其主要目的就是廣而告之，在常州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，酒香不怕巷子深，已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好那么更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時(shí)間、空間上的布置，只有精心籌劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢(shì)，并取得滿意的效果。推廣策略之廣告策略推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣媒體投放以戶外+報(bào)紙+播送電視+DM為主要載體，以軟文、新聞配合營銷節(jié)點(diǎn)性硬廣為主要形式?！?〕戶外保持現(xiàn)有戶外資源根底，關(guān)注優(yōu)質(zhì)地段戶外，尤其從蘇州、南京、杭州到常州的高速路出口?！?〕報(bào)紙減少報(bào)紙投放，在重要營銷節(jié)點(diǎn)投放硬廣，結(jié)合年度大型推廣活動(dòng)制造新聞熱點(diǎn)。主要選擇為常州的?常州日?qǐng)?bào)??！?〕播送電視針對(duì)常州市場(chǎng)報(bào)紙影響力相對(duì)較小的特點(diǎn)，可結(jié)合大型推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)常州電視臺(tái)制作專題片用于播放?！?〕短信其它載體〔1〕文化精美樓書〔2〕生活意向手冊(cè)+戶型說明〔3〕DM推廣策略之媒體投放推廣策略的核心是：強(qiáng)勢(shì)推廣活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷在操作上的落實(shí)：圈層活動(dòng)的原那么，“某一類客戶的共同喜好，充分表達(dá)身份與尊貴感〞活動(dòng)營銷的核心是：圍合式樣的圈層營銷在2021年4月、7月別形成一次大型的營銷活動(dòng)，提高荊溪人家的影響范圍，爭(zhēng)取常州市場(chǎng)的話語權(quán)，帶動(dòng)和促進(jìn)工程的銷售?；顒?dòng)內(nèi)容，主要考慮為：4月：產(chǎn)品說明會(huì)7月：高端物業(yè)參謀進(jìn)駐常州活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷的核心是：圍合式樣的圈層營銷推售策略銷售策略在操作上的落實(shí)：總的推售原那么是：限量推盤總的競(jìng)爭(zhēng)原那么是：主動(dòng)防御以“先發(fā)制人的防御〞等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略保護(hù)市場(chǎng)份額策略；根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)工程推盤時(shí)間的探析，防止與競(jìng)爭(zhēng)工程同時(shí)舉辦活動(dòng)、同時(shí)開盤等；在銷售說辭上，有意識(shí)地?fù)P長避短，以己之長比競(jìng)爭(zhēng)工程之短，巧妙引導(dǎo)客戶；競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略在操作上的落實(shí)：推廣策略：憩純粹美墅享尚品生活活動(dòng)營銷：以圍合式圈層營銷為主、群眾營銷為輔銷售策略：限量推售，加強(qiáng)銷售人員的誘導(dǎo)、逼定水平競(jìng)爭(zhēng)策略：主動(dòng)防御，保護(hù)市場(chǎng)份額再一次明確1.第一階段：

〔1〕時(shí)間：2021年1月-3月〔2〕重要節(jié)點(diǎn)：推廣周期詳表推盤時(shí)間營銷節(jié)點(diǎn)資源支持重點(diǎn)推售房源推售方式套數(shù)持續(xù)銷售房源1月春節(jié)————————一期、二期未售房源2月元宵節(jié)————————3月植樹節(jié)報(bào)版、名樹認(rèn)養(yǎng)、中國美食文化節(jié)雙拼認(rèn)籌（發(fā)放貴賓卡）30推廣周期推廣周期通過強(qiáng)勢(shì)宣傳為工程造勢(shì)、蓄積人氣月份活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)地點(diǎn)宣傳途徑1月////2月業(yè)主生日沙龍為項(xiàng)目二期較為知名的人物舉辦小型生日聚會(huì)，邀請(qǐng)其朋友、親戚前來參加售樓中心短信3月保護(hù)古樹或項(xiàng)目周邊名貴樹種認(rèn)養(yǎng)/中國美食文化節(jié)在項(xiàng)目地周邊尋找古樹或者移栽古樹到園區(qū)，或策劃名貴樹種認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)/中國美食品鑒項(xiàng)目地/賓館常州日?qǐng)?bào)推廣周期②媒體投放：平面媒體：以?常州日?qǐng)?bào)?為主要載體，對(duì)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道；以軟文的形式對(duì)工程地段價(jià)值和中式別墅傳承等方面進(jìn)行價(jià)值解讀。戶外媒體：更新戶外，主題為：御園－尊貴流韻一脈流傳網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房網(wǎng)同主題廣告、活動(dòng)新聞、軟文。客戶通訊第一期〔DM〕：2021年熱銷回憶，對(duì)2021產(chǎn)品進(jìn)行全新解讀。推廣周期2.第二階段：〔1〕階段推廣時(shí)間：2021年4月-6月〔2〕重要節(jié)點(diǎn)：推盤時(shí)間營銷節(jié)點(diǎn)資源支持重點(diǎn)推售房源推售方式套數(shù)持續(xù)銷售房源4月/中國傳統(tǒng)服裝SHOW/產(chǎn)品說明會(huì)/樓書/生活意向手冊(cè)雙拼認(rèn)籌30一期、二期未售房源、三期首批30套房源5月端午節(jié)開盤報(bào)廣/中國名人書畫展雙拼開盤306月潤五月端午節(jié)端午沙龍聯(lián)排認(rèn)籌37推廣周期推廣周期月份活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)地點(diǎn)宣傳途徑4月中國傳統(tǒng)服裝SHOW/產(chǎn)品說明會(huì)傳統(tǒng)服裝模特秀/高端產(chǎn)品說明會(huì)，輔以名酒鑒賞、現(xiàn)場(chǎng)古箏、琵琶伴奏五星級(jí)賓館常州日?qǐng)?bào)、DM、戶外、短信5月開盤/中國名人書畫展全新的開盤（豪門夜宴選房，可同時(shí)邀請(qǐng)著名書法家題寫三期案名）/書畫展示，吸引客戶到售樓中心售樓中心常州日?qǐng)?bào)、DM、戶外、短信6月端午沙龍端午吃粽子、品美酒、聽琴簫合奏售樓中心常州日?qǐng)?bào)、DM、戶外、短信推廣周期②媒體投放：平面媒體：以?常州日?qǐng)?bào)?為主要載體，以軟文的形式對(duì)工程三期進(jìn)行解析〔提出三期“傳承