中海九號公館2021—2021年

逆勢營銷案例講解報告體系1.業(yè)績驕人榮登熱銷排行榜2.推售節(jié)奏3.客戶定位1.現(xiàn)場包裝策略2.三大營銷手段老客戶答謝、圈層營銷、節(jié)日營銷3.推廣渠道選擇(1)線上：媒體組合(2)線下：DM直投4.團隊管理于困境中尋找突破業(yè)績驕人深研客戶精準營銷注重實效PART1IntheChina'sharshmarketenvironment，seekabreakthrough于困境中，尋找突破2月15日北京出臺樓市調(diào)控15條細那么外地人購房須提供五年納稅證明，限購以認房為標準；二套房房貸首付比例提高至60%，個人購房缺乏五年轉(zhuǎn)手，將按照銷售收入全額征稅；開發(fā)商定價與本錢差異過大將追責，暫不公布北京調(diào)控目標。5月1日北京市公布一房一價實施細那么商品房銷售中須標明每套房源的總價和每平米的單價；在售地下停車位面積和銷售總價；物業(yè)效勞內(nèi)容和收費標準等，都要一一公示。6月13日商品房的定價受到來自北京住房和城鄉(xiāng)建委的“行政管控〞京樓市現(xiàn)禁漲令行政管控升級，預售許可證成調(diào)控砝碼。1.42021年存款準備金率連續(xù)下調(diào)2021年2月24日起，下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點，大型/中小型存款類金融機構(gòu)存款準備金率分別降為20.5%/18.5%。2021年5月18日(大型金融機構(gòu))21.00%20.00%-0.50%(中小金融機構(gòu))17.50%16.50%。2021年3月6日，北京市國土局印發(fā)?北京市2021-2021年國有建設(shè)用地供給方案?顯示，在"十二五"期間，三環(huán)內(nèi)將原那么上不再新增供給住宅用地，四環(huán)內(nèi)原那么上不再新增供給集中建設(shè)的經(jīng)適房工程用地；北京還將嚴格執(zhí)行土地節(jié)約集約利用的控制標準，住宅用地的容積率不得低于1。五年內(nèi)北京將供給住宅用地9300公頃，其中保障房共4800公頃，占比超過50%。三環(huán)內(nèi)不再新供住宅用地，四環(huán)豪宅價值凸顯。?中化方興旗下的地王樓盤金茂府，其周邊區(qū)域均價為52994元/平方米，而金茂府的成交均價僅為45305元/平方米。?北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示，倚山庭苑于6月17日進行預售，預售價在40709~54700元/平方米之間，但截至7月20日，該住宅成交均價僅為39931元/平方米。?6月22日開盤的潤景茗苑，預售價約為30529元/平方米，目前的成交均價也跌破3萬元的高端定位線。

北京豪宅市場降價求量反差：中海旗下的北京地王樓盤中海九號公館為例，該工程周邊區(qū)域的樓盤均價約30149元/平方米，而中海九號公館的成交均價為32749元/平方米。其中，2021年北京再現(xiàn)售樓處被砸，樓市出現(xiàn)斷崖式下降市場下，看工程，工程定位3.1外界對中海九號公館的評價2021年1月21日，以66.9億拍得豐臺區(qū)六圈A、B居住工程用地，其中A地塊溢價率194.8%。在地王光環(huán)下，媒體的評論：調(diào)控磨去光環(huán)，中海地王被迫“賤賣〞“中海地王劫：工程眾多被迫犧牲利潤降低囤貨〞業(yè)內(nèi)對中海九號公館的看法：這些地王工程正面臨著究竟是保價，還是保量的艱難抉擇3.2站在市場，看工程3.2北京豪宅幅員下，探尋中海九號公館位置北京豪宅市場分布小結(jié)：北京豪宅市場競爭劇烈，中海九號公館并不在傳統(tǒng)的豪宅區(qū)。區(qū)域位置并不被市場認同，位置劣勢凸顯。重點詞匯：東西三環(huán)中海九號公館所處方位：重點詞匯：西南四環(huán)

中海堅持：絕對豪宅西四環(huán)論證：唯一性：2021年豐臺區(qū)域內(nèi)，聯(lián)排別墅、高層平層精裝大戶型產(chǎn)品空缺；因此，我們以絕對豪宅姿態(tài)亮向?qū)こ陶嘉黄鸬疥P(guān)鍵作用。1.北京“東富西貴〞精神，在歷史條件下，于客戶心目中留下了根深蒂固的印象；2.在定位上，躲避南四環(huán)“偏、遠、荒〞的劣勢，借“西貴〞精神，主推“西四環(huán)〞；3.西四環(huán)的定位，給予客戶中海九號公館位于豪宅幅員的第一印象。3.2北京豪宅幅員下，探尋中海九號公館位置特權(quán)資源景觀資源非傳統(tǒng)豪宅區(qū)奧林匹克公園、朝陽公園等國家級自然資源稀缺；朝陽公園區(qū)域早已形成北京的豪宅代表區(qū)，客戶認知度低。3.3在地段定位之后，周邊支撐豪宅傳統(tǒng)要素缺失挖掘支撐豪宅新要素為限制中海九號公館漲價，政府有關(guān)部門以北京國際花園為參照對象，延遲發(fā)放中海九號公館的銷售證。3.3挖掘支撐豪宅新要素，價值體系再梳理當我們對工程全面梳理后發(fā)現(xiàn)其實，我們產(chǎn)品的“硬通貨〞非常多這些足以支撐工程的“高站位〞本案顯然不僅是“怎么賣房子〞和“賣個好價錢〞那么簡單將會起到影響今后布局北京市場的作用如何定位？至關(guān)重要……準確定位西四環(huán)，第一城市居所PART2Researchofcustomers,hasachievedremarkableresults業(yè)績驕人，深研客戶在研究市場后，制定合理的推售原那么，根據(jù)蓄客情況積極推售工程，以現(xiàn)場樣板組團營銷為現(xiàn)場說服力，贏得客戶的認同和業(yè)內(nèi)的高度評價。2021年熱銷30億2021年3月31日開盤熱銷100余套首次銷售均價32000元/平方米，南城豪宅均價首次突破3萬元1.1業(yè)績驕人

1.2榮登熱銷排行榜

處于樓市“上層建筑〞的城市豪宅在一定程度上遭遇了與普通住宅相似的寒流，但中海九號公館依然屹立在暴風雨中。1.3榮登熱銷排行榜

從成交套數(shù)來看，中海九號公館排名第十位，但從成交金額來看中海九號公館排名第三位。2021年10月—2021年1月蓄客期2021年1月第一次集中開盤2021年2月—2021年3月蓄客期2021年4月第二次集中開盤2021年5月—2021年8月蓄客期2021年9月第三次集中開盤2021年10月—2021年2月蓄客期2021年3月第四次集中開盤2021年4月—2021年8月蓄客期2021年9月第五次集中開盤2.1推售節(jié)奏2021年10月-2021年9月2.2開盤成績開盤次數(shù)時間推出套數(shù)當日成交當日成交金額銷售率第一次開盤2011年-1-15118套80套12.5億68%第二次開盤2011年-4-29180套141套9.06億63%第三次開盤2011年-9-10288套115套6.3億40%第四次開盤2012年-3-31超過300套超過15億第五次開盤2012年-9-115.8億截止至2021年9月房地產(chǎn)交易網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：聯(lián)排別墅北區(qū)94套，南區(qū)292套，余123套；高層：總共8棟樓，總776套；已拿銷證6棟，總630套左右，余150套左右。引領(lǐng)南城進入高價豪宅時代【集中開盤】南城從未出現(xiàn)過批量銷售，豪宅進入規(guī)?；N售時代；【低迷未降價】南城豪宅首次均價突破3萬元，創(chuàng)造豐臺樓盤神話；【開盤條件充足】開盤前充分的前提準備，保證了推盤的成功；【南城潛力】首次開盤熱銷，吸引高端客戶的關(guān)注，客戶開始注意南城；【提升中海品牌】從點到面，從一個區(qū)域到整個北京城，中海地產(chǎn)備受關(guān)注。成果顯著工程之所以取得驕人成績，對市場、工程的深入研究之外，對客戶的準確定位同樣重要。3.客戶定位新市場條件下的客戶策略：充分挖掘區(qū)域的高端客戶定時從客戶資源庫中選取10位客戶樣本，分為3個小組，與客戶進行訪談，力求對北京的客戶進行真實的描述，以指導每次的后續(xù)營銷。3.1從主力總價推導高層大戶型總價別墅戶型總價人民幣510—630萬人民幣1400—2000萬目標客戶身價評估目標客戶年齡結(jié)構(gòu)高層客戶凈資產(chǎn)2000—4000萬別墅客戶凈資產(chǎn)6000萬—1億元35—45歲居多客戶定性客戶訪談客戶特性3.1從產(chǎn)品類型推導主力產(chǎn)品類型精裝豪宅、城市別墅產(chǎn)品接受程度所處行業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新意識、區(qū)域標桿客戶定性客戶訪談客戶特性3.1從購置動機推導客戶定性客戶訪談客戶特性本工程具備的條件工程未來升值潛力高品質(zhì)產(chǎn)品購置動機客源區(qū)域自主、為子女購置以總部基地木樨園客戶為主3.2典型客戶樣本A——城市回歸者總部基地客戶吳先生，45歲，工作在總部基地訪談?wù)驗樵诳偛炕毓ぷ?，對中海九號公館比較熟悉，雖然現(xiàn)在在郊區(qū)有一套別墅，但是上班距離較遠，造成時間浪費，并且現(xiàn)在居住地，配套不完善，隨著年齡的增長，更愿意回歸城市，再次置業(yè)還是喜歡別墅，有天有地，有庭院?？蛻舴治鰜碓矗褐泻＞盘柟^銷售代表訪談3.2典型客戶樣本B——地緣改善型客戶2004年高檔社區(qū)業(yè)主王先生，40歲，私營業(yè)主訪談?wù)谀铣蔷幼×晳T了，況且事業(yè)起步的時候在這里，對這里的感情很深厚，早前買的高檔住宅，但是隨著時間的推移，社區(qū)的各個方面跟不上時代變化，一直在尋找好房子，但是選擇范圍還是放在附近，孩子也在這里上學，最近幾年豐臺的變化日新月異，以后的變化會更大?？蛻舴治鰜碓矗褐泻＞盘柟^銷售代表訪談3.2典型客戶樣本C——綜合衡量者二次置業(yè)李先生，35歲，企業(yè)精英訪談?wù)患胰?，還有老人生活在一起，所以第二次置業(yè)時，一定要買大戶型，精裝修的房子最好，節(jié)省裝修的時間，裝修標準到達5000元，中海九號公館的園林是老人最喜歡的，物業(yè)管理也是最放心的，企業(yè)品牌也是我們當初買房子考慮的問題。綜合衡量之后，決定購置?？蛻舴治鰜碓矗褐泻＞盘柟^銷售代表訪談成交客戶分析愛面子，自我意識強年齡段在35—45歲之間的自住客經(jīng)濟實力雄厚，資產(chǎn)上千到上億群居，圈子效應(yīng)明顯多為一家三代同堂客戶定位——他們追求價值，追求居住的舒適性，傳承的家族徽記；——追求獨一無二的唯一性，區(qū)別于眾人的獨特象征；——他們追逐身份，尋找共同的圈層，這樣才能有共同的語言；——他們從不滿足于外表的榮耀，他們對精工的細節(jié)更加看重。榮貴階層的代言人成交驅(qū)動因素中海九號公館對于客戶來說是什么？是總部基地稀缺的高端產(chǎn)品！——區(qū)位未來區(qū)域開展?jié)摿o限！——潛力區(qū)域配套逐漸成熟！——配套居住品質(zhì)最高的社區(qū)！——產(chǎn)品這些都是極其重要的因素，但更重要的是，中海九號公館——是購置者實力的表達，是成功者最高的象征！基于工程目標客戶特征的推廣重點：滿足客戶身份提升滿足周邊區(qū)域財富頂端自住客戶突出工程帶來的身份感擴大工程在財富頂端客戶中的圈層效益擴大客戶層面，由“總部基地〞擴展到其它區(qū)域PART3Precisionmarketing,payattentiontoactualeffect精準營銷，注重實效在運用常規(guī)營銷手法的根底上，針對不同的客戶又創(chuàng)造出多種營銷手段。1.1高端會所、別墅級售樓部打造

1.2體驗式樣板組團自成體系高層樣板間，以175㎡、210㎡兩種大戶型為主；圍合式庭院，全面展示英倫建筑風格及精致的庭院景觀。從庭院組團空間、景觀、建筑立面、公共空間〔小區(qū)入口、過道、單元門廳等〕，到樣板房、物業(yè)管理、現(xiàn)場接待效勞等，形成一整套樣板區(qū)系統(tǒng)。關(guān)鍵點：有效屏蔽施工現(xiàn)場噪雜的環(huán)境，從現(xiàn)場捕捉到高檔樓盤的質(zhì)感。1.3樣板間展示力帶來影響力關(guān)鍵點：通過色彩、大尺度表達大氣、尊貴、品質(zhì)感。1、一周內(nèi)，接待30批看房團體，其中有多批重復看房人員；2、金科王府營銷人員參觀工程之后，全部推翻金科王府現(xiàn)有樣板間、沙盤，致使金科王府入市延遲2—3個月；3、遠洋天筑，華北區(qū)域營銷團隊屢次重復參觀中海九號公館。關(guān)鍵點：已超越營銷道具的角色，在業(yè)內(nèi)起到典范的作用。需要客戶參觀的照片體驗式樣板組團震驚業(yè)內(nèi)圍攻守入門保安：颯爽英姿的保安通過現(xiàn)場體驗，帶給客戶震撼“定制〞通道、座位寬度迎賓：端莊的禮儀簽到區(qū)、休息區(qū)、公示牌在同一區(qū)域接待：經(jīng)理、營銷人員齊上陣制造停車場爆滿現(xiàn)象通過邀約客戶保安嚴控進入人員營造緊張氣氛全員營銷開盤現(xiàn)場布置設(shè)計壓迫環(huán)節(jié)需要開盤的照片從心理學角度分析1、加開盤現(xiàn)中的緊張氣氛；2、銷售人員在談話中占據(jù)主導地位；3、借機客戶下定，營造緊張氣氛。制造緊張氣氛，逼定客戶，讓敏感的企業(yè)精英、商業(yè)翹楚“爭搶〞。推廣渠道選擇強大的廣告支撐，創(chuàng)造市場影響力線上媒體全面開花線下廣告攔截和DM直投1.1推廣渠道選擇報廣：主力：北青、新京輔助：京華、北晚、法晚、房地產(chǎn)報網(wǎng)絡(luò)：主力：新浪、搜房、焦點、搜狐輔助：百度、騰訊短信：前期平均每周200萬條，除車主、銀行卡等特定人群外，根本全面覆蓋DM：區(qū)域直投〔豐臺、金融街、中關(guān)村〕定向直投〔怡?；▓@、總部基地、麗澤商圈寫字樓、金融街寫字樓等〕郵局直投〔東區(qū)、西部局部地區(qū)、萬柳區(qū)等〕微博：中海九號公館搜房網(wǎng)微博戶外、LED：南四環(huán)、萬柳、中關(guān)村、崇文門等區(qū)域1.2線上媒體：廣告全面投放，全面奪取陣地A、主打產(chǎn)品賣點，傳播力、影響力讓北京東西南北的購房者認知〔最普遍的傳播對象〕；向購房者以外的人士傳播工程〔間接的、無形的資產(chǎn)〕；B、樹立品牌形象建立中海地產(chǎn)大品牌形象；從側(cè)面宣揚打造的產(chǎn)品觀；〔建立中海地產(chǎn)的品牌高度〕C、配合每一階段的營銷動作用事實說話：開盤、重大營銷節(jié)點；〔宣揚產(chǎn)品的市場反響〕。1.2線下廣告攔截成果：充分挖掘出豐臺總部基地、怡海花園客戶戶外：引起客戶關(guān)注概念的最正確發(fā)布點，必須擴大客戶發(fā)布面西南四環(huán)附近戶外、萬柳區(qū)域戶外、馬甸附近戶外、崇文門附近戶外LED廣告：全方位潛移默化，深入影響客戶1.3線下DM直投成果：充分挖掘出豐臺總部基地、怡?；▓@客戶DM：區(qū)域直投〔豐臺、金融街、中關(guān)村〕定向直投〔怡?；▓@、總部基地、麗澤商圈寫字樓、金融街寫字樓等〕郵局直投〔東區(qū)、西部局部地區(qū)、萬柳區(qū)等〕三大營銷手段圈層營銷老業(yè)主營銷節(jié)日營銷圈層營銷：整合資源，形成“圈層〞的自我擴容、逐步升級和再復制能力，為工程積累更多的忠誠客戶。老業(yè)主營銷：一方面挖掘中海地產(chǎn)其它工程老業(yè)主，一方面維護成交客戶。節(jié)日營銷：利用中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦等節(jié)日開展活動，利用〞溫情“有助拉近營銷距離覺察客戶共同價值之圈層營銷吸引看重風水的客戶與方位聯(lián)系：三元八運，八運由2004年起，順延20年，東北山旺人丁，西南水旺財，東北水破財。與工程結(jié)合：半圍合式高層組團，堪輿青龍白虎之勢。持續(xù)三個月的風水周易講座深入俱樂部商會開展圈層營銷內(nèi)外圈層聯(lián)動的圈層營銷4S店車主〔寶馬、奧迪、輝騰〕高爾夫會員活動針對華科、豐臺區(qū)往南客戶品酒會廣東商會活動老業(yè)主營銷1、以產(chǎn)品推薦會等形式在中海內(nèi)部傳播工程信息充分挖掘中海老業(yè)主〔北京及華北區(qū)所有高端工程老業(yè)主〕2、利用節(jié)日活動維系成交老業(yè)主以鄰