廣東省鄉(xiāng)村旅游協(xié)會中山大學旅游休閑與社會發(fā)展研究中心廣州三顆蔥文化科技有限公司2025年6月前言在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和“百縣千鎮(zhèn)旅游正迎來前所未有的發(fā)展機遇。作為全國經(jīng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模持續(xù)擴大、業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新、質(zhì)量穩(wěn)步提升的良好態(tài)勢。廣東鄉(xiāng)村旅游的四大消費特征、六大消費趨勢與核心問題，并結(jié)合文旅市場熱點、實際情況提出針基本情況消費特征與趨勢策略建議（一）鄉(xiāng)村旅游接待人次?美團數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月統(tǒng)計周期內(nèi)廣東省游客接待總?cè)舜瓮仍鲩L22.8%，環(huán)比下降4.2%，游客接待方面全國排名第2024年人次旅游游客量旅游游客量?2024年廣東省各市合計接待游客8.7億人次，同比增長12.4%；2024年廣東省接待鄉(xiāng)村旅游游客5.1億人次，同比增長11.3%；鄉(xiāng)村旅游接待人次占全省總旅游接待人次約58.6%。（二）鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收與人均消費65.5%旅游收入與廣東鄉(xiāng)村旅游收入比較?截至2024年年底，廣東省文化和旅游廳評定的鄉(xiāng)村品牌有：廣東省文化和旅游特色鎮(zhèn)31個，廣東省文化和旅游特色村365個，全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)6個，全國鄉(xiāng)村旅游重點村45個、廣東省鄉(xiāng)村旅游精品線路名單200?2024年，廣東省旅游總收入1.1萬億元，同比增長15.8％，鄉(xiāng)村旅游收入達3798.7億元，同比增長22.5%；鄉(xiāng)村旅游收入占全省旅游總收入的34.5%，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收增速顯著高于整體水平。?2025年1-6月美團數(shù)據(jù)顯示，廣東省游客消費同比增長23.4下降0.2%。游客消費方面全國排名第1。?2024年全省游客人均消費1263元，較全國高238元。其中鄉(xiāng)村旅游接待游客人均消費745元，顯著低于全省游客人均消費水平。0（三）重大意義??粵東粵西粵北鄉(xiāng)村旅游點接待游客同比增長促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展??以廣州塱頭村古村為例，引入城市資本運營文旅項目，通過手工藝品銷售、民宿服務(wù)增收。2024年塱頭村接待游客人數(shù)已超引進城市人才與資本依托南粵古驛道等歷史文化遺產(chǎn)，依托南粵古驛道等歷史文化遺產(chǎn)，串聯(lián)11條重點線路，整合沿線生態(tài)與人文資源，推動欠發(fā)達地全域旅游聯(lián)動機制?鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級肇慶德慶縣編制《民宿招商手增城區(qū)派潭鎮(zhèn)建成57家民宿和21家農(nóng)家樂，吸收300多名村民創(chuàng)業(yè)。國----------.歷史文化傳承保護從化區(qū)國醫(yī)小鎮(zhèn)為游客奉上中醫(yī)藥生態(tài)文明保護建設(shè)（三）重大意義近年來，廣東省聚焦實施“百千萬工程“統(tǒng)籌推進鄉(xiāng)村全面振興，通過規(guī)劃引領(lǐng)、資源整合、創(chuàng)響品牌和試點示范，打造了一批鄉(xiāng)宿、鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)食、鄉(xiāng)購、鄉(xiāng)娛等鄉(xiāng)村休?模式：強村公司+合伙人模式，激活古村經(jīng)濟。成立“強村公司”，引入咖啡、??模式：強村公司+合伙人模式，激活古村經(jīng)濟。成立“強村公司”，引入咖啡、?成效：2024年接待游客60萬人次，村集體惠州墨園村?模式：農(nóng)文旅康養(yǎng)融合發(fā)展，打造大灣區(qū)“后花園”，依托“亞婆田·白水寨”?成效：獲評國家AAA級景區(qū)和廣東省職工療休養(yǎng)基地，英德鐵溪村?模式：僑鄉(xiāng)文化活化，推動“非遺+旅游”，通過修繕古建筑，開發(fā)“羅氏柑?成效：2023年集體經(jīng)濟收入突破500萬元，入選省“百千萬工程”典型案例。江門良溪村省內(nèi)游為主省內(nèi)游為主12345612345622.1%21.1%26.2%28.7%27.4%23.8%湖南省廣西壯族自治區(qū)浙江省四川省4.6%4.5%2.8%2.3%2.2%排名客源地消費貢獻率消費人次同比?美團數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月廣東省排名前三的游客來源地分別是同省、湖南省和廣西壯族自治區(qū)。2024年“五一”假期，納入監(jiān)測的100個鄉(xiāng)村旅游點中，珠三角城市游客占比突出，如臺山川島旅游景區(qū)70%游客來自珠?2025年“五一”假期，以廣州為例，廣州鄉(xiāng)村游接待554萬人次，占全市游客總量的46.6%，江西省主要客群為本地及周邊城市居民。?據(jù)廣東省人民政府官網(wǎng)顯示，2024年全省推動自駕車進鄉(xiāng)村和景區(qū)達1.64億輛次，超額完成年度目標；?據(jù)廣東省人民政府官網(wǎng)顯示，2024年全省推動自駕車進鄉(xiāng)村和景區(qū)達1.64億輛次，超額完成年度目標；（一）四大消費特征?攜程發(fā)布?攜程發(fā)布2025年端午旅游報告顯示，64%為周?廣州當?shù)鼐用竦某鲂袩衢T目的地為深圳、珠海、惠州、佛山及北京。深圳當?shù)鼐用竦某鲂袩衢T法定長假跨省游比例激增，遠途出行需求釋放游客出行半徑進一步擴大?；浉郯拇鬄硡^(qū)航空4h同時圈重要的旅游目的地：?世界級旅游城市：如新加坡、曼谷、清邁等?世界級海島旅游目的地：如印尼巴厘島、中國臺灣、新加坡圣淘沙島、馬來西亞蘭卡威島等泰國曼谷廣東鄉(xiāng)村旅游要想獲得粵港澳大灣區(qū)的高質(zhì)量旅游客群廣東鄉(xiāng)村旅游要想獲得粵港澳大灣區(qū)的高質(zhì)量旅游客群，亟需破解高質(zhì)量旅游產(chǎn)品有效供給不足的關(guān)鍵難題，持續(xù)開發(fā)世界級的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品、提升服務(wù)水平以推動目的地全面升級。“省外游更香，國外游更有性價比”（一）四大消費特征）：?體驗導向型消費：青年游客更傾向于選擇具有互動性和社交屬性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。?社交媒體驅(qū)動：旅游決策高度依賴社交媒體平臺，同時在抖音平臺發(fā)布的鄉(xiāng)村游相關(guān)內(nèi)容占比達62%。?短途高頻模式：與長線旅游相比，青年群體更傾向于周末短途鄉(xiāng)村旅游。年均鄉(xiāng)村旅游次數(shù)達4.2次，出行距離以10-50公里為主，呈現(xiàn)出明顯的"微度假"特征?！?023銀發(fā)人群出游行為洞察》）：）：（二）六大消費趨勢 1.吸引物維度溫泉是廣東鄉(xiāng)村旅游核心特色廣東溫泉市場規(guī)模體量巨大根據(jù)途牛發(fā)布的《2023溫泉游消費趨勢報告》，本地游、周邊游仍是溫泉游用戶青睞的選擇，占比47%。廣東用戶更傾向于短途溫泉游，出游時間主要為周末，這為周邊的溫泉景區(qū)、溫泉酒店帶來更多周末客源。（二）六大消費趨勢 旅游熱搜詞來源：《抖音助力廣東“百千萬工程”旅游熱搜詞來源：《抖音助力廣東“百千萬工程”借助佛山疊滘龍舟活動，助推節(jié)慶節(jié)點期間目的地熱度。2024年端午雙周，廣東抖音生活服務(wù)訂單量比去年同期上《抖音2024鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》（二）六大消費趨勢同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，港澳居民對廣東旅游的搜索量同比?在小紅書上每3個人就至少有1個人關(guān)注戶外內(nèi)容。?從2022年到2024年，小紅書上戶外相關(guān)搜索熱度呈現(xiàn)逐年翻倍增長趨勢。?隨著戶外熱潮席卷，露營、徒步等越來越多的大眾戶外活動成為不可或缺的主流生活方式；而溯溪、攀巖、路亞等小眾戶外也被越來越多的用?美團數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月游客在廣東省的餐飲消費同比增長近2成，略高于同期本地餐飲整體增速。67烤茄子89古法手撕鹽焗雞67烤茄子89古法手撕鹽焗雞12客家釀豆腐3原味椰子雞45游玩產(chǎn)品打造??美團用戶搜索類數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月5日，近30天以來廣東省住宿場景TOP10搜索關(guān)鍵詞依次是珠海長隆海洋王國、雙月灣、巽寮灣、青年旅社、雙月灣海景房、海陵島、維也納、南澳島、外伶仃島、珠海長（二）六大消費趨勢 4.休娛維度鄉(xiāng)村旅游從單一觀光向“沉浸式體驗+社交互動”轉(zhuǎn)型2025年“五一”假期，納入監(jiān)測的100個鄉(xiāng)村旅游點和歷史古村落推出“稻田插秧體驗、鄉(xiāng)村音樂節(jié)等互動項目的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品預訂量同比增長迅速。2025年春節(jié)期間，佛岡熹樂谷“不夜山成為景區(qū)重要營收增長點；清遠端午假期結(jié)合龍舟賽、電音潑水節(jié)等夜間活動，推動文旅消費增長。民族歌舞）單日吸引游客上萬人次；惠州博羅“磨房粵岳越野賽”吸引1200名參賽者，（二）六大消費趨勢試點鄉(xiāng)村青年生活，數(shù)字游民成為廣東鄉(xiāng)村旅游試點鄉(xiāng)村青年生活，數(shù)字游民成為廣東鄉(xiāng)村旅游數(shù)字游民規(guī)模增長，鄉(xiāng)村旅居需求上升?梅州梅江區(qū)筀竹村2024年打造“數(shù)字游民社區(qū)”，結(jié)合咖啡廳、共享辦公空間，吸引自由職業(yè)者長期居住；?中山橫欄鎮(zhèn)“探花姐姐”計劃2025年預計培訓400名鄉(xiāng)村女性直播帶貨，帶動花木銷售額超1000萬元，形成“數(shù)字游民+農(nóng)業(yè)電商”模式。推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合，高端化、辦公友好型需求增長（二）六大消費趨勢在“鄉(xiāng)村振興不是推倒重建，而是讓老建筑開口說話”的理念引領(lǐng)下，廣東“千村示范、萬村整治”工程的“微改造”策略得以精準實施，廣東已有2000多座古建筑通過“微改造”煥發(fā)新生，改造為精品民宿、文創(chuàng)工坊、鄉(xiāng)村美術(shù)館等，帶動鄉(xiāng)村旅游收入增長。政府+高校+村民共創(chuàng)廢棄小學變鄉(xiāng)村美術(shù)館>>文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達500萬元清遠三和村“民宿村”整村改造帶動經(jīng)濟振興>>營業(yè)額突破205萬元（三）核心問題有效供給不足，是廣東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的結(jié)構(gòu)性難題??溫泉是廣東鄉(xiāng)村旅游核心特色?濱海旅游市場關(guān)注度初顯?鄉(xiāng)村生活旅居新業(yè)態(tài)逐漸興起?以潮汕英歌舞、疊滘龍船為代表的民俗關(guān)供給端市場端市場端?省外游更香，國外游更有性價比?細分化旅游產(chǎn)品需求突出?社群導向的定制化旅游興起如何擴大有效供給？需要從IP打造、運營提效等多維度出發(fā)，創(chuàng)新廣東鄉(xiāng)村旅游場景。淄博燒烤天水麻辣燙淄博燒烤貴州村超潮汕英歌舞貴州村超全媒體流量網(wǎng)平臺矩陣數(shù)全媒體流量網(wǎng)平臺矩陣數(shù)據(jù)中臺賬號梯隊傳播節(jié)奏表內(nèi)容模板庫熱點話題庫頭部KOL基層代言人鄉(xiāng)村新媒體IP打造體系深度挖掘當?shù)靥厣掝}裂變引擎專家智庫2.善用新媒體，多維度挖掘鄉(xiāng)村文旅效益2.善用新媒體，多維度挖掘鄉(xiāng)村文旅效益設(shè)立專項基金，吸引社會資本（如民宿品牌、文旅企業(yè)）參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，推動“百千萬工程”重點項目落地。每月1-2每月1-2場主題直播，結(jié)合短視頻預熱放大策劃季節(jié)性節(jié)慶或賽事及活動，強化IP記建立會員體系與在地建立會員體系與在地粉絲群，通過UGC內(nèi)容激發(fā)持續(xù)互動。微信、美團/飛豬、抖音等平臺差異化布局，公域私域流量全域覆4.補齊基礎(chǔ)設(shè)施短板，持續(xù)優(yōu)化鄉(xiāng)村營商環(huán)境專班組織架構(gòu)：跨部門協(xié)同，打破行政壁壘?專項基金支持：設(shè)立文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金，用于基礎(chǔ)設(shè)施升核心運作策略：點線面聯(lián)動，推動全域融合完善交通網(wǎng)絡(luò)，以最美旅游公路串聯(lián)鄉(xiāng)村景點，提升鄉(xiāng)村智慧旅游設(shè)立專項基金，吸引社會資本（如民宿品牌、文旅企業(yè)）參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，推動“百千萬工程”重點項目落地。挖掘非遺、生態(tài)等特色資源，挖掘鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村旅居、鄉(xiāng)村5.品牌+產(chǎn)品+服務(wù)，大力扶持文旅中小供給側(cè)短板：旅游中小微企業(yè)“不專、不穩(wěn)、不強”支持一批依托鄉(xiāng)村本地生態(tài)、挖掘本地生支持一批依托鄉(xiāng)村本地生態(tài)、挖掘本地生適應(yīng)市場需求培育一批具有旅游服務(wù)溫度、旅游服務(wù)創(chuàng)培育一批具有旅游服務(wù)溫度、旅游服務(wù)創(chuàng)打造特色品牌以創(chuàng)新的商業(yè)邏輯重構(gòu)旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、接以創(chuàng)新的商業(yè)邏輯重構(gòu)旅游網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、接待企業(yè)、景區(qū)企業(yè)等價值內(nèi)涵，引導旅游中小企業(yè)積極探索新的旅游生活方式。助力可持續(xù)發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動旅游中小企業(yè)實現(xiàn)智依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動旅游中小企業(yè)實現(xiàn)智慧化發(fā)展