提報結(jié)構(gòu)市場與定位營銷及推廣審時度勢，取道突圍=尾盤裙樓的功能定位及營銷戰(zhàn)略核心=定位戰(zhàn)略篇功能定位棄商棄住，鎖定辦公核心策略工程認知工程綜合分析營銷背景市場及開展考量超值引爆，快速去化【工程分析】工程認知1Part新街口建筑形象裙樓價值擱置時間長40年土地年限口碑不佳4.8m挑高空間體量僅4400m240%及56%得房率主力面積100m2商住混雜現(xiàn)房內(nèi)部形象老舊自身配套缺乏【市場及開展考量】營銷背景2Part南京辦公物業(yè)市場分析注：由于南京辦公物業(yè)的售價及銷量均不樂觀，故許多辦公性質(zhì)的物業(yè)在建設(shè)之初，就已改變了其辦公功能，而變異為居住或商業(yè)，但無論功能如何變異，其最終性質(zhì)仍屬于辦公。故如下市場分析從根本之物業(yè)屬性去歸類，其中不乏功能變異為居住或商業(yè)的辦公物業(yè)……注05-09年上半年南京辦公物業(yè)銷量及售價分析數(shù)據(jù)來源：南京市網(wǎng)上房地產(chǎn)，數(shù)據(jù)截止：2021年6月末1、銷量相對平穩(wěn)，總體呈下滑走勢，特別是07年萎縮嚴重。2、售價受不同成交區(qū)域影響，并無明顯規(guī)律，總體而言呈上升走勢。07-09年上半年南京城中板塊辦公物業(yè)銷量及售價分析數(shù)據(jù)來源：南京市網(wǎng)上房地產(chǎn)，數(shù)據(jù)截止：2021年6月末注注：城中板塊是指南京明城墻范圍之內(nèi)的區(qū)域，本案即屬城中板塊1、銷量相對平穩(wěn)，總體呈逐漸下滑走勢。2、售價明顯呈下滑走勢。截至2021年6月全市辦公物業(yè)存量分析〔單位：萬㎡〕南京市城中版塊截止09年6月底市場存量79.12萬㎡42.84萬㎡07年銷量30.45萬㎡17.08萬㎡08年銷量34.21萬㎡15.4萬㎡09年上半年銷量10.35萬㎡7.04萬㎡數(shù)據(jù)來源：南京市網(wǎng)上房地產(chǎn)，數(shù)據(jù)截止：2021年6月末南京市目前的市場的足夠南京市場消化2年以上，市場供求嚴重失衡，市場競爭形勢嚴峻城中板塊辦公潛在供給量〔截止至目前地塊〕樓盤名稱供應(yīng)量（萬㎡）華利國際2.97光華大廈1.87中華路1號1新百三期8.2南京國際廣場二期18.1東妙峰庵地塊2德基二期8.5凱潤金城4.6鐵管巷項目5.72金陵飯店二期4.2新華分社地塊4.13蘇寧淮海路地塊2合計63.29巨大的潛在供給量，將會給南京辦公物業(yè)市場雪上加霜！項目名稱上市時間辦公物業(yè)售價（元/㎡）住宅物業(yè)售價（元/㎡）辦公月均銷量（㎡）中環(huán)國際廣場2007.61038712250830天正湖濱2007.111204（部分?。?3894960（520）虹橋新城市廣場2007.5722415221（精裝）950城開國際2006.21057512159760錦盈大廈2008.51048816361（精裝）260融寓2008.212057159228501、類比個案平均月銷量為750-950㎡，銷售周期較長，因此單個工程去化量不易期望過高！2、同一工程里，辦公物業(yè)的銷售價格要低于住宅物業(yè)的銷售價格20%左右。3、功能變異〔多為居住功能〕的辦公物業(yè)售價及銷售周期均優(yōu)于辦公功能的物業(yè)。類比個案分析業(yè)主目標1,500,000,000東渡09年度銷售目標快速啟動銷售，短期清盤業(yè)主目標市場風險物業(yè)自身情況本案綜合開展考量【鎖定辦公】功能定位3Part前文所述，市場上辦公物業(yè)有功能變異先例，而本案也具備功能變異的可能性，故在此節(jié)，我們對本案的功能定位進行充分思考，以確定本案最終對外銷售的功能定位OR？商業(yè)SOHO辦公OR思考一：優(yōu)點：1、位于新街口商圈，受其輻射影響，就地段而言，具有一定的商業(yè)氣氛。2、物業(yè)位于建筑的裙樓，具備商業(yè)開發(fā)價值3、作為商業(yè)出售，更能表達和提升物業(yè)價值問題點：1、物業(yè)位于建筑的2-5樓，無獨立的入口及獨立的交通體系，不利于商業(yè)運營，如定位商業(yè)功能，需要進行硬體改造，將正面入口作為獨立的商業(yè)入口，增加2-5層的獨立交通電梯，且單位面積過大，需要進行二次分割，這些均牽涉到規(guī)劃部門、房管部門、全體業(yè)主的協(xié)調(diào)問題及改造投入的問題。2、除了硬體改造外，需通過商業(yè)主題定位，招商及運營方能表達商業(yè)價值，提升售價空間，目前并未聘請專業(yè)公司進行此項專業(yè)工作，前期投入較大，且運作周期較長，與本案目標相悖；商業(yè)思考二

：居住功能優(yōu)點：1、層高4.8米，具有定位SOHO的優(yōu)勢條件，2、SOHO產(chǎn)品單戶面積較小，具有商住兩用的功能，可擴大潛在客戶需求量。3、銷售價格及銷售周期均優(yōu)于辦公功能問題點：1、產(chǎn)權(quán)分割，單位面積縮小，時間周期的問題2、增加衛(wèi)生間及管道，可行性、投入、時間的問題SOHO思考三

：辦公優(yōu)點：1、位于新街口商圈，地理位置絕佳，具有較為穩(wěn)定的市場需求。2、現(xiàn)房銷售，不需要較大的工程改造，可以實現(xiàn)即時銷售。3、本工程層高4.8米，可以由業(yè)主自由設(shè)置上下層空間，4、已入住的辦公企業(yè)可成為潛在客群，利于增加去化時機。問題點：1、本工程得房率明顯低于同類辦公產(chǎn)品。2、辦公物業(yè)的銷售價格不及住宅及商業(yè)，市場存量大，去化難度大辦公比較結(jié)論改造難度改造費用改造時間售前投入籌備周期銷售價格銷售周期商業(yè)大多長大長高中SOHO大多長較大長中短辦公小少短小短低中比較得知：商業(yè)和SOHO雖然能夠帶來交大的經(jīng)濟收益，但是存在較大的改造難度，較多的改造費用以及相當長的準備時間，這與本案的銷售目標相悖，因此，本案排除功能定位為商業(yè)或者SOHO的可能，將功能定位為辦公。辦公【超值引爆】核心策略4Part競爭劇烈，潛在威脅大體量小，擱置時間長，綜合競爭力弱如何能到達短期清盤？市場產(chǎn)品超值引爆，奪取份額超值單價總價控制主要考慮因素:本案價格定位：4、工程自身情況及銷售目標〔土地年限、得房率等〕2、本案已售物業(yè)二手房售價情況1、類比個案銷售單價比較3、本案已售物業(yè)租金情況項目中環(huán)國際廣場天正湖濱虹橋新城市廣場城開國際錦盈大廈融寓辦公物業(yè)成交均價（元/㎡）10387112047224105751048812037住宅類物業(yè)成交單價（元/㎡）122501389415221（精裝）1215916361（精裝）15988類比個案銷售價格情況根據(jù)主要個案工程價格來看，毛坯產(chǎn)品主力價格范圍在10000-12500元/㎡左右，同一工程里面辦公物業(yè)的銷售價格要低于住宅物業(yè)的銷售價格20%左右。本案已售上部公寓二手房售價情況面積房型樓層裝修情況總價單價38M22房1廳6精裝53萬1394738.10M22房1廳34簡裝49萬1289556.30M22房1廳16精裝91萬1625052M22房1廳18精裝76萬1461538M23房2廳35精裝58萬1526345.37M22房1廳21精裝68萬1511152M22房1廳28毛坯70萬1346238M22房1廳31毛坯48萬1263245.37M22房1廳20精裝69萬1533346.23M21房1廳30毛坯62萬1347847.76M21房1廳26精裝64.40萬1341647M22房1廳12精裝73.80萬15702精裝修主力售價范圍在萬元/㎡之間，毛坯在萬元/㎡之間。本案已售公寓租金情況:房型面積樓層裝修情況價格平均單價（元/㎡*天）2室2廳1衛(wèi)45.37㎡31精裝2600元/月1.912室1廳1衛(wèi)56.30㎡26簡裝2600元/月1.542室1廳1衛(wèi)47㎡28簡裝2500元/月1.772室1廳1衛(wèi)56㎡9精裝3200元/月1.92室1廳1衛(wèi)47㎡21簡裝2500元/月1.772室2廳1衛(wèi)44㎡22精裝2500元/月1.92室1廳1衛(wèi)52㎡18精裝2800元/月1.792室1廳1衛(wèi)48㎡14精裝2500元/月1.752室1廳1衛(wèi)47.5㎡10精裝3200元/月2.252室1廳1衛(wèi)52㎡24精裝3000元/月1.92雖然為公寓，但局部功能仍做為辦公之用，主力租金范圍在元/㎡*天之間。重點個案根底指標比照分析項目名稱剩余土地年限主力戶型面積㎡是否挑高平均得房率中環(huán)國際廣場42年55-65、145-160否68%天正湖濱45年50-65，140-220否69%虹橋新城市廣場33年50否66％城開國際42年190-220否66%錦盈大廈35年80左右否68％融寓46年50-80否70％本案競爭力評定★★★☆☆★★☆☆☆★★★★☆★☆☆☆☆從主力戶型面積來看，重點個案中小戶型為主，因為面積的降低并未降低高端寫字樓的品質(zhì)；而且通過縮小戶型分割面積，可以到達提高銷售速度，縮短銷售周期，控制總價，拉伸工程單價的目的，有利于實現(xiàn)工程價值最大化。與重點競爭個案相比，本案的物業(yè)類型、層高具有一定優(yōu)勢；但本案的土地年限面積、以及得房率方面在各案中處于明顯劣勢。價格定位建議:產(chǎn)品分割建議50m2左右的主力面積100m2左右的主力面積僅獻40位，為贏而來=成長型商務(wù)空間整合營銷解決方案=營銷策略篇挖掘價值6大價值體系描述客群營銷策略階段推廣4雙眼睛看客戶三線運作3步之間，步步為贏【6大價值體系】挖掘價值1Part區(qū)位價值空間價值配套價值新街口9.6m挑高大堂4.8m挑高空間稀缺價值全玻璃幕墻立面僅40席50-280㎡

彈性面積總價50-280萬現(xiàn)房價值即買即住9部高速電梯6大價值體系工程利益點梳理新街口·層高4.8米·50-280㎡·僅40席·即買即得

天之都大廈R新街口?層高4.8米?50-280㎡彈性商務(wù)空間中心定位梳理……天之都6大價值體系核心價值現(xiàn)房稀缺挑高空間高標配套總價優(yōu)勢是中心，但空間形態(tài)限制了中心的氣勢/外立面現(xiàn)代豪華，但陳舊的內(nèi)部裝修限制了工程的氣質(zhì)/雖然是現(xiàn)房，但損失了后續(xù)可使用時間/雖然有挑高大堂，但得房率受到極大影響/雖然面積控制較小，但物業(yè)效勞限制了產(chǎn)品的精致感6大價值體系中任何單一的賣點都缺乏以演化成核心價值嘗試從客戶需求出發(fā)【4雙眼睛看客戶】客戶定位2Part從[6F-36F已入住業(yè)主]看2-5F客戶6F-36F已入住業(yè)主以婚慶公司、旅游公司、外貿(mào)公司裝飾公司、女子美容美體會所等工作室、小型文化效勞類商務(wù)公司為主客戶特征之一展示空間文化/效勞類客戶他們從本案獲得從[地段層面]看客戶全市型客戶特征之二周邊的商業(yè)配套對商務(wù)配套的依賴性他們從本案獲得50-280㎡面積面較廣，可分3-4段式針對性市場攻擊從[戶型層面]看客戶客戶特征之三多層次、個性化對現(xiàn)金流的掌控意識較強從戶型層面看客戶多元化的經(jīng)營選擇他們從本案獲得從[總價層面]看客戶客戶特征之四順暢的現(xiàn)金流他們從本案獲得從[總價層面]看客戶客戶總定位他們是自用者，幾年的事業(yè)運營有了一定資金根底在市場高租金的震懾下買樓創(chuàng)業(yè)一直是他們的夢想因此他們一直在尋找一幢適宜的寫字樓他們將這里作為事業(yè)上升的中轉(zhuǎn)站在這里，將事業(yè)再創(chuàng)頂峰他們是思變的群體。他們不甘于為人掌控，財務(wù)自由一直是他們的理想境界他們善于在牛市中乘風破浪，更善于在熊市中逆風飛揚這里是他們的事業(yè)跳板，這里更是他們的創(chuàng)富基地贏家R他們視創(chuàng)造[利潤]為目標，他們天生為[贏]而生我們稱他們?yōu)椤獜睦纥c到核心價值點新街口·層高4.8米·50–280㎡·僅40席·即買即得

贏中心贏空間贏時間贏價值贏時機&&&&贏SLOGAN建議贏中心·贏空間·贏現(xiàn)在【三線運作】營銷策略3Part再次審視工程40套商務(wù)空間少量產(chǎn)品繼04年銷售掉800套商住空間后的余量產(chǎn)品小盤尾盤+游擊戰(zhàn)地雷戰(zhàn)暗戰(zhàn)&&游擊戰(zhàn)地雷戰(zhàn)暗戰(zhàn)以掃樓為主要形式，以業(yè)務(wù)員為單位，在市中心各寫字樓，游擊作戰(zhàn)以銷售物料、禮品為主要道具，配合銷售說辭隨時關(guān)注高空媒體的檔期，伺機進行高空引爆〔如戶外看板、寫字樓框架等〕以直效性的DM直郵廣告、短信、報紙網(wǎng)絡(luò)軟文等，進行線下攻擊【步步為贏】階段推廣4Part營銷任務(wù)推廣渠道活動8月9月10月7/20-7/31暗線深耕高調(diào)突圍口碑清盤以老業(yè)主運營、網(wǎng)絡(luò)軟文、直郵、派單等線下渠道為主必備條件產(chǎn)品優(yōu)化、包裝完成各媒體發(fā)布檔期預(yù)定完成90%去化有客戶根底以高炮、網(wǎng)絡(luò)硬廣、寫字樓框架、報紙信息欄廣告為主以短信派單為主掃樓〔鼓樓/山西路/新街口〕“贏家方案〞之“理財講座〞〔本案大堂〕銷售促銷活動網(wǎng)絡(luò)：突出總價優(yōu)勢，進行網(wǎng)絡(luò)攻擊〔軟文〕時間7/20—8/31營銷目標以線下為主工程蓄勢第一階段：暗線深耕小眾：車主/企業(yè)主/銀行金卡帳單直郵掃樓：產(chǎn)品優(yōu)化、現(xiàn)場包裝、銷售道具東渡業(yè)主數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)品優(yōu)化走廊墻壁壁紙修繕走廊頂部重新粉刷入戶門及鎖的更換地面衛(wèi)生清潔水晶吊燈需清洗及照明的增強大堂水