5G手機(jī)白皮書阿里媽媽營(yíng)銷策劃中心

x

天貓消費(fèi)電子事業(yè)部 2020.42019年6月，工信部正式發(fā)放5G商用牌照，10月底，三大運(yùn)營(yíng)商共同宣布5G商用服務(wù)啟動(dòng)，5G商用元年正式開啟。就像4G攜智能終端開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代一樣，5G通信技術(shù)的到來(lái)也必將對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活帶來(lái)重大變革。而手機(jī)終端作為5G的天然載體，也成為廠商、用戶的突破口與試驗(yàn)田。

2019年8月，中興正式發(fā)布國(guó)內(nèi)首款5G手機(jī)，

5G時(shí)代的手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)至此正式拉開序幕。變革已來(lái)，破繭而出的5G將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)格局以及目標(biāo)消費(fèi)者？手機(jī)廠商又該如何有的放矢，實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策略？相信此類話題必將成為業(yè)界長(zhǎng)久聚焦的熱點(diǎn)。鑒于此，阿里媽媽基于大數(shù)據(jù)技術(shù)分析能力，從行業(yè)、5G手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀以及潛在消費(fèi)人群三個(gè)層面展開，以期通過(guò)數(shù)據(jù)的眼睛為品牌提供以上問(wèn)題的解法視角以及新思考。序言手機(jī)行業(yè)消費(fèi)新世相5G手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀盤點(diǎn)潛在購(gòu)機(jī)人群擊穿目錄手機(jī)行業(yè)消費(fèi)新世相不同于4G，5G降臨于移動(dòng)互聯(lián)極大繁榮的當(dāng)下，將面臨更嚴(yán)峻的格局與挑戰(zhàn)。然而挑戰(zhàn)的背后也必蘊(yùn)藏新機(jī)遇，厘清行業(yè)現(xiàn)狀、保持敏感的市場(chǎng)嗅覺是遇見機(jī)會(huì)的第一步。流量紅利不再，手機(jī)行業(yè)正式進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的下半場(chǎng)20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%010000200003000050000400006000070000800009000016年6月16年12月17年6月17年12月18年6月18年12月19年6月手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（萬(wàn)人）手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例截至2019年6月，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例已達(dá)99%。5G商用元年，面臨的是新客紅利殆盡的行業(yè)新格局，行業(yè)格局轉(zhuǎn)向以新技術(shù)為背景的存量市場(chǎng)之爭(zhēng)。存量用戶的體量對(duì)手機(jī)廠商5G時(shí)代優(yōu)勢(shì)的延續(xù)起著舉足輕重的作用，誰(shuí)掌握了更大規(guī)模的存量用戶，誰(shuí)就有更大把握占得下半場(chǎng)的先機(jī)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的下半場(chǎng)，入局玩家亟待尋求破局解法存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，5G入局玩家面臨的是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的消費(fèi)格局?；诎⒗飲寢尨髷?shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，近一年手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)特征展現(xiàn)在新機(jī)消費(fèi)高漲、換機(jī)周期延長(zhǎng)、購(gòu)機(jī)需求躍遷以及購(gòu)機(jī)方式更迭幾個(gè)方面，下文將通過(guò)詳細(xì)洞察一一拆解。新品消費(fèi)高漲換機(jī)周期延長(zhǎng)購(gòu)機(jī)需求躍遷購(gòu)機(jī)方式更迭1.

新品消費(fèi)高漲：新機(jī)發(fā)布是行業(yè)生命線，用戶對(duì)新品熱情不減新機(jī)發(fā)布是行業(yè)生意的核心抓手，用戶對(duì)新產(chǎn)品、新功能依然抱有較高的嘗試熱情，且愿意為新產(chǎn)品“花更多”，伴隨5G產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施的快速跟進(jìn)，必將進(jìn)一步激發(fā)用戶的“嘗鮮”意愿，帶動(dòng)行業(yè)整體生意增長(zhǎng)。45.8%49.5%2019年近兩年新上市機(jī)型對(duì)行業(yè)整體消費(fèi)貢獻(xiàn)度對(duì)比新機(jī)消費(fèi) 其他2019年新機(jī)消費(fèi)群體特征變遷+8%購(gòu)機(jī)人群同比增幅+18%購(gòu)機(jī)單價(jià)同比增幅2018年數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)1.

新品消費(fèi)高漲：小米坐穩(wěn)新機(jī)銷量榜首，Redmi

Note7一枝獨(dú)秀從全年新上市機(jī)型銷量上看，小米穩(wěn)坐頭把交椅。2019年1月，小米正式宣布Redmi系列品牌獨(dú)立戰(zhàn)略，Redmi

Note

7作為獨(dú)立后的首發(fā)機(jī)型上市后即獲得“性價(jià)比之王”的美譽(yù)，成為熱銷機(jī)型前十位中唯一的千元機(jī)型。2019年新機(jī)熱銷品牌榜2019年新機(jī)熱銷機(jī)型榜數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計(jì)口徑中不包含ios機(jī)型2.

換機(jī)周期延長(zhǎng)：購(gòu)機(jī)兩年內(nèi)換機(jī)比例減少，持機(jī)19-24個(gè)月用戶值得重點(diǎn)關(guān)注77.0%72.0%2018年2019年5%0%10%30%25%20%15%6個(gè)月及以下7-12個(gè)月13-18個(gè)月19-24個(gè)月25-30個(gè)月31個(gè)月以上4972102132132147換機(jī)概率TGI新客紅利的喪失使得手機(jī)行業(yè)早已轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)格局，保客的爭(zhēng)奪也成為品牌核心關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)海量用戶的研究我們發(fā)現(xiàn)，2019年，購(gòu)機(jī)兩年內(nèi)完成換機(jī)的用戶比例為72%，同比有所降低，用戶平均換機(jī)周期延長(zhǎng)至22個(gè)月。同時(shí)，從換機(jī)節(jié)點(diǎn)看，持機(jī)19-24個(gè)月是多數(shù)人的換機(jī)窗口，臨近平均換機(jī)周期且具備較高的換機(jī)概率。購(gòu)機(jī)兩年內(nèi)完成換機(jī)用戶比例 2019年用戶換機(jī)周期/換機(jī)概率分布兩年內(nèi)換機(jī) >兩年換機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴大數(shù)據(jù)換機(jī)概率算法：不同持機(jī)時(shí)間窗口下的換機(jī)概率為：換機(jī)人數(shù)/(持機(jī)+換機(jī)人數(shù)），換機(jī)概率TGI即為：2019年不同時(shí)間窗口持機(jī)概率*100/2019年整體換機(jī)概率2.

換機(jī)周期延長(zhǎng)：華為成更多換機(jī)用戶首選，多元化的產(chǎn)品矩陣成取勝之匙而針對(duì)換機(jī)流向品牌，華為占據(jù)頭把交椅，在換機(jī)消費(fèi)的熱銷機(jī)型中既有高端向的P系列，也有主打中低端市場(chǎng)的nova、暢享系列，多元化的產(chǎn)品布局助力華為在存量市場(chǎng)的搶奪中處于優(yōu)勢(shì)。從頭部換機(jī)機(jī)型看，除新機(jī)之外，也存在部分舊款機(jī)型，對(duì)品牌而言在重視上新的同時(shí)也要關(guān)注舊款機(jī)型的再營(yíng)銷。2019年換機(jī)熱銷品牌榜2019年換機(jī)熱銷機(jī)型榜數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計(jì)口徑中不包含ios機(jī)型userid:549683,docid:9019,date:2024-06-06,3.

購(gòu)機(jī)需求躍遷：拍照需求又登新高峰，用戶對(duì)全面屏的追逐愈演愈烈屏幕、性能以及拍照仍是用戶的核心消費(fèi)訴求。近年來(lái)，成像技術(shù)的更迭促使用戶對(duì)拍照性能的追逐呈現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，此外，隨著全面屏技術(shù)的普及，各大廠商也在產(chǎn)品層展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，從劉海屏、水滴屏..再到升降式攝像頭，新產(chǎn)品的消費(fèi)迭代展現(xiàn)用戶對(duì)“真正全面屏”體驗(yàn)的向往。數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)2019年手機(jī)需求關(guān)注點(diǎn)變遷中位數(shù)中位數(shù)風(fēng)口需求紅海需求藍(lán)海需求全面屏全網(wǎng)通新品直降限量處理器/芯片廣角超感光曲面屏快充高清屏幕指紋續(xù)航升降式攝像頭珍珠屏水滴屏?xí)r尚雙屏

明星漸變色網(wǎng)紅幻彩夜拍黑科技

劉海屏商務(wù)長(zhǎng)尾需求需求關(guān)注點(diǎn)GMV需求關(guān)注點(diǎn)GMV同比增速3.

購(gòu)機(jī)需求躍遷：不同購(gòu)機(jī)需求下的熱銷機(jī)型盤點(diǎn)用戶的購(gòu)機(jī)關(guān)注視角各有不同，針對(duì)不同需求方向，哪些機(jī)型又是各自領(lǐng)域的熱銷“機(jī)王”？拍照需求下的熱銷機(jī)型處理器/芯片需求下的熱銷機(jī)型升降式鏡頭需求下的熱銷機(jī)型明星代言人需求下的熱銷機(jī)型數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計(jì)口徑中不包含ios機(jī)型備注：本頁(yè)基于用戶購(gòu)機(jī)搜索詞引導(dǎo)的機(jī)型成交，匯總在不同需求詞下的熱銷機(jī)型，并按銷量排名3.

購(gòu)機(jī)需求躍遷：衍生需求不斷外延，5G廠商需圍繞硬件不斷深耕另一方面，從手機(jī)配件的消費(fèi)上，我們還看到用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品需求的不斷外延。如果說(shuō)4G時(shí)代，手機(jī)是人體的器官延展，那么伴隨功能/素質(zhì)的攀升，物聯(lián)網(wǎng)的成熟以及媒介形式的不斷迭代，5G時(shí)代的手機(jī)產(chǎn)品將被賦予更多元的角色。面對(duì)多樣化的用戶需求，廠商需要圍繞已有硬件體驗(yàn)的升級(jí)以及創(chuàng)新模塊的開發(fā)做深耕，更全面的滿足用戶體驗(yàn)。2019年手機(jī)配件類消費(fèi)品用戶規(guī)模同比增速1.

產(chǎn)品硬件體驗(yàn)升級(jí) 2.

產(chǎn)品硬件模塊延展無(wú)線投屏/同屏器+1092%“多媒體中樞”補(bǔ)光燈手機(jī)架+73%“直播經(jīng)濟(jì)”HiFi耳放+30%“發(fā)燒級(jí)音質(zhì)”手機(jī)照片打印機(jī)+21%“個(gè)性化印刷”外置手機(jī)鏡頭+19%“專業(yè)級(jí)攝影”數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)4.

購(gòu)機(jī)方式更迭：直播購(gòu)機(jī)異軍突起，品效協(xié)同再創(chuàng)營(yíng)銷新價(jià)值+485%+87%直播內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店潛客規(guī)模增幅直播內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店購(gòu)買轉(zhuǎn)化率增幅近兩年，直播生態(tài)的繁榮為品牌線上營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值已不言而喻，“明星+直播”也逐漸成為品效合一的標(biāo)配。通過(guò)消費(fèi)者洞察我們發(fā)現(xiàn)，2019年的手機(jī)行業(yè)，不論從直播內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店受眾規(guī)模，還是進(jìn)店后轉(zhuǎn)化效率上均有不同程度的提升。電商直播也必將成為購(gòu)機(jī)人群獲取下一代產(chǎn)品信息，激發(fā)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的新渠道。2019年手機(jī)行業(yè)直播內(nèi)容導(dǎo)流進(jìn)店及轉(zhuǎn)化效率同比增幅數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)4.

購(gòu)機(jī)方式更迭：即時(shí)消費(fèi)由Z世代引領(lǐng)蔓延，分期免息或成購(gòu)機(jī)新常態(tài)2019年，天貓平臺(tái)購(gòu)機(jī)用戶中Z世代（泛指95后）群體占比已超過(guò)五成。而伴隨年輕群體同步而至的是全新的消費(fèi)方式與體驗(yàn)，第三方數(shù)據(jù)顯示，為了滿足當(dāng)下的開心與享受，更多的Z時(shí)代群體已經(jīng)開始嘗試分期付款消費(fèi)。相信在未來(lái)，隨著Z世代的引領(lǐng)與蔓延，分期免息購(gòu)機(jī)也將逐漸成為行業(yè)新常態(tài)。55%“Z世代認(rèn)同花錢是為了開心和享受”31%“Z世代已經(jīng)開始使用分期付款”數(shù)據(jù)來(lái)源：Kantar，《Z世代消費(fèi)力白皮書》5G手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀盤點(diǎn)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，已有35款手機(jī)終端獲得入網(wǎng)許可，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5G手機(jī)出貨量超過(guò)1377萬(wàn)部。伴隨各大廠商新機(jī)頻發(fā)的熱潮，5G手機(jī)正式進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)代?，F(xiàn)階段的5G消費(fèi)市場(chǎng)更多依賴于4000元以上中高價(jià)位段貢獻(xiàn)從當(dāng)前用戶消費(fèi)5G機(jī)型的價(jià)位區(qū)間來(lái)看，仍以中高端機(jī)型主導(dǎo)，4000元及以上消費(fèi)占比80%，與行業(yè)整體價(jià)位分布情況形成鮮明對(duì)比。但隨著5G產(chǎn)品的日趨成熟，以及廠商向2000元以下價(jià)位的不斷下探，相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，5G手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將逐步完成向中低價(jià)位的過(guò)渡。53%20%47%80%手機(jī)行業(yè)整體5G機(jī)型4000元以下4000元及以上5G機(jī)型不同價(jià)位段生意貢獻(xiàn)份額數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)中高端市場(chǎng)：華為攜Mate系列對(duì)4000元以上市場(chǎng)形成寡占之勢(shì)聚焦4000元及以上中高端價(jià)位段，華為壟斷近四分之三的整體市場(chǎng)，這主要得益于9月份Mate

30

系列5G旗艦機(jī)型的熱銷。4000元及以上5G機(jī)型品牌銷量份額74%10%4%6%6%華為vivo三星小米其他4000元及以上熱銷機(jī)型榜數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)備注：因存在相同機(jī)型不同配置橫跨不同價(jià)位段的情況，故個(gè)別機(jī)型在兩個(gè)榜單中同時(shí)出現(xiàn)一二線都市80、90后是中高端5G機(jī)型的主要消費(fèi)力量細(xì)分消費(fèi)人群上，區(qū)域5G基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)速度以及人群消費(fèi)能力共同決定一二線80后群體對(duì)中高端5G消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍作用

。4000元及以上5G機(jī)型細(xì)分市場(chǎng)分布二線25-29四-六線25-29二線30-34一線25-29三線25-2四9

-六線30-34二線18-24三線30-34一線30-34四-六線18-24二線35-39四-六線35-39一線18-24四-六線40-49三線18-24一線35-39三線35-39

二線40-49三線40-49一線40-49二線50+四-六線50+一線50+三線40-494060801001201401601802000%1%2%3%4%6%7%8%9%10%5%GMV貢獻(xiàn)%TGI中位數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)中低端市場(chǎng)：vivo一枝獨(dú)秀，華為、小米、榮耀競(jìng)爭(zhēng)激烈而針對(duì)4000元以下市場(chǎng)，除vivo子品牌iQOO

Pro一枝獨(dú)秀外，華為、小米、榮耀三強(qiáng)平分秋色，競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來(lái)伴隨小米等廠商對(duì)2000元以下市場(chǎng)的下探，將繼續(xù)加劇品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。4000元以下熱銷機(jī)型榜42%20%19%4%15%vivo華為小米榮耀其他4000元以下5G機(jī)型品牌銷量份額數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)備注：因存在相同機(jī)型不同配置橫跨不同價(jià)位段的情況，故個(gè)別機(jī)型在兩個(gè)榜單中同時(shí)出現(xiàn)小城泛95后是中低端5G機(jī)型的嘗鮮者與驅(qū)動(dòng)力相較之下，4000元以下5G機(jī)型消費(fèi)人群則更顯下沉化、年輕化?？v使當(dāng)前5G試點(diǎn)城市優(yōu)先圍繞超一線、省會(huì)城市展開，也難阻小城95后群體對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品超前消費(fèi)的需求。豐富產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間、多元化貼合用戶胃口，是5G入局者們急需思索的問(wèn)題。4000元以下5G機(jī)型細(xì)分市場(chǎng)分布二線18-24四-六線18-24四-六線25-29二線25-29四-六線30-34三線18-24二線30-34三線25-29一線18-24三線30-34四-六線40-49一線25-29四-六線35-39二線40-499一線30-34三線40-49二線35-3三線35-39一線35-39四-六線50+一線40-49二線50+三線50+708090一線50+100110120140130600%1%2%3%4%6%7%8%9%10%5%GMV貢獻(xiàn)%TGI中位數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)新通信技術(shù)縱備受熱捧，品牌硬核實(shí)力仍是致勝王道從不同價(jià)位段5G消費(fèi)者的討論熱詞中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品間的討論重點(diǎn)差異不大，均集中在機(jī)型本身的功能、素質(zhì)以及品牌定位上。細(xì)分差異上，對(duì)中高端產(chǎn)品，用戶會(huì)更在意品牌溢價(jià)，而針對(duì)中低端產(chǎn)品，用戶視角則更聚焦在性價(jià)比。新技術(shù)的普及不應(yīng)只是“噱頭”，5G固然為王，但品牌力、產(chǎn)品力仍是手機(jī)行業(yè)不變的致勝之道。玩游戲性價(jià)比攝像頭翡冷翠分辨率上檔次清晰度高處理器科技感全面屏看電影靈敏度高新功能超清晰看電視4000元及以上5G機(jī)型用戶正面提及熱詞4000元以下5G機(jī)型用戶正面提及熱詞玩游戲性價(jià)比攝像頭處理器分辨率清晰度高物美價(jià)廉代言人聽音樂(lè)看電影超清晰全面屏面部解鎖續(xù)航強(qiáng)功能多數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)5G軍演初戰(zhàn)的小結(jié)與啟示縱使5G現(xiàn)階段的基礎(chǔ)設(shè)施布局等主要圍繞頭部城市展開，但針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的分析中我們同樣看到低線95后對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。在新技術(shù)主導(dǎo)的5G之爭(zhēng)中，一味的“高舉高打”未必有效，品牌需要差異化的產(chǎn)品+人群運(yùn)營(yíng)策略?？v使新技術(shù)的更新迭代，手機(jī)產(chǎn)品的核心消費(fèi)需求仍集中在機(jī)型性能、功能等硬實(shí)力上。相比“雪中送炭”，5G的角色更似“錦上添花”，行業(yè)玩家需注意新勢(shì)力伴隨而來(lái)的重心偏離與定位失焦。5G軍演仍剛剛開始，短期內(nèi)以中高端旗艦機(jī)為主導(dǎo)的博弈仍將持續(xù)，但未來(lái)伴隨技術(shù)的成熟，市場(chǎng)必將向4000元及以下價(jià)位不斷傾斜，品牌需提早布局。潛在購(gòu)機(jī)人群擊穿時(shí)至今日，購(gòu)機(jī)早已擺脫單純解決剛需的標(biāo)簽。購(gòu)機(jī)形態(tài)的差異，使得消費(fèi)者演變?yōu)椴煌印６鴮?duì)不同圈層潛在消費(fèi)者畫像、決策鏈路形成全面認(rèn)知?jiǎng)t有助于品牌在下半場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。潛客圈層更加細(xì)化，不同圈層間存在差異化營(yíng)銷價(jià)值行業(yè)的發(fā)展日新月異，購(gòu)機(jī)圈層也伴隨消費(fèi)目的、消費(fèi)對(duì)象的變化不斷外拓。面對(duì)紛繁的潛客形態(tài)，認(rèn)清他們的營(yíng)銷價(jià)值是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的“開場(chǎng)哨”。2自用場(chǎng)景-自然換機(jī)自用場(chǎng)景-發(fā)燒換機(jī)他用場(chǎng)景-購(gòu)機(jī)他用315G嘗鮮人群已購(gòu)置5G手機(jī)的高頻換機(jī)發(fā)燒友。伴隨5G產(chǎn)品趨于成熟，未來(lái)仍將繼續(xù)換新，是品牌需要關(guān)注的嘗鮮者與意見領(lǐng)袖。人群量級(jí)：百萬(wàn)級(jí)購(gòu)機(jī)ARPU：5474元自然換機(jī)人群持機(jī)時(shí)長(zhǎng)臨近平均換機(jī)周期，且處于高概率換機(jī)窗口，短期內(nèi)亟待激活，是品牌不可錯(cuò)過(guò)的高凈值群體。人群量級(jí)：千萬(wàn)級(jí)購(gòu)機(jī)ARPU：3135元購(gòu)機(jī)他用人群購(gòu)機(jī)與持機(jī)身份脫離，購(gòu)機(jī)雖非自用，但此類人群也是不容忽視的購(gòu)機(jī)消費(fèi)力量。人群量級(jí)：千萬(wàn)級(jí)購(gòu)機(jī)ARPU：2325元圍繞三類核心高價(jià)值人群，精細(xì)化定制運(yùn)營(yíng)策略而實(shí)現(xiàn)不同人群的營(yíng)銷價(jià)值則需要更加精細(xì)化、定制化的運(yùn)營(yíng)策略。后文中，我們將圍繞此三類高價(jià)值人群展開，通過(guò)多維度的洞察解析，為品牌提供建設(shè)性的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)視角。213消費(fèi)人群攔截消費(fèi)需求激活消費(fèi)場(chǎng)景共情“人”：洞察用戶畫像，認(rèn)知潛在購(gòu)機(jī)人群“機(jī)”“時(shí)”“人”“空”5G嘗鮮人群：來(lái)自一二線都市，游走在科技前沿的泛90后陽(yáng)光宅男TGI算法：對(duì)應(yīng)人群在該興趣維度上覆蓋的用戶占比*100/大盤人群在該興趣維度上覆蓋用戶占比5G嘗鮮人群智能設(shè)備TGI=166電玩TGI=184簽證服務(wù)TGI=124科技資訊TGI=183游戲視頻TGI=142平均年齡29歲50%一二線城市占比77%男性占比69%本科及以上學(xué)歷占比自然換機(jī)人群：身處人生轉(zhuǎn)折階段的小城奮斗青年TGI算法：對(duì)應(yīng)人群在該興趣維度上覆蓋的用戶占比*100/大盤人群在該興趣維度上覆蓋用戶占比自然換機(jī)人群53%女性占比平均年齡31歲61%三-六線城市占比62%本科及以上學(xué)歷占比家居飾品TGI=129房產(chǎn)/租房TGI=133運(yùn)動(dòng)/健身TGI=128網(wǎng)絡(luò)劇TGI=118電視劇TGI=116購(gòu)機(jī)他用人群：用心經(jīng)營(yíng)生活、善于營(yíng)造生活儀式感的小城80后購(gòu)機(jī)他用人群TGI算法：對(duì)應(yīng)人群在該興趣維度上覆蓋的用戶占比*100/大盤人群在該興趣維度上覆蓋用戶占比57%男性占比平均年齡32歲61%三-六線城市占比63%本科及以上學(xué)歷占比酒類TGI=199鮮花速遞TGI=128家庭保健TGI=221財(cái)經(jīng)新聞TGI=316少兒節(jié)目TGI=123關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景挖掘，喚醒人群購(gòu)機(jī)需求1極客屬性極強(qiáng)，手機(jī)關(guān)聯(lián)消費(fèi)品集中在智能穿戴、智能家居以及智慧車聯(lián)產(chǎn)品2重點(diǎn)關(guān)注家居家電以及婚紗攝影、旅游等人生轉(zhuǎn)折期關(guān)聯(lián)消費(fèi)品3珠寶、燕窩、理療儀等品類與購(gòu)機(jī)相關(guān)性高，可重點(diǎn)關(guān)注情侶節(jié)日等禮物消費(fèi)場(chǎng)景阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，不同品類消費(fèi)與購(gòu)機(jī)行為之間存在關(guān)聯(lián)性，而針對(duì)不同購(gòu)機(jī)人群，關(guān)聯(lián)消費(fèi)品類亦有顯著差異。通過(guò)關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，可以幫助品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人群拓圈，激發(fā)購(gòu)機(jī)需求。三類人群購(gòu)機(jī)關(guān)聯(lián)消費(fèi)品類對(duì)應(yīng)分析對(duì)應(yīng)分析：通過(guò)關(guān)聯(lián)消費(fèi)品與對(duì)應(yīng)人群之間的距離反映關(guān)聯(lián)性，距離越近則代表該品類與人群的相關(guān)性越強(qiáng)手機(jī)電池珠寶燕窩購(gòu)機(jī)他用人群學(xué)習(xí)機(jī)境內(nèi)游平板電腦智能車機(jī)導(dǎo)航家用游戲機(jī)智能手環(huán)DIY兼容機(jī)

5G嘗鮮人群

智能手表投影機(jī)智能安防食物垃圾處理機(jī)自然換機(jī)人群平衡車境外游理療儀吸頂燈干衣機(jī)旅游婚紗攝影電子瘦身腰帶一體智能坐便器 行車記錄儀山地自行車油煙機(jī)“機(jī)”：知悉用戶心智，把握購(gòu)機(jī)需求脈絡(luò)“人”“時(shí)”“機(jī)”“空”產(chǎn)品力、新品以及促銷，消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)動(dòng)因各有千秋1聚焦產(chǎn)品本身功能、特點(diǎn)渴望引人注目，易受新品影響23更在意促銷類營(yíng)銷活動(dòng)以及品牌力86123

10714525621993105105

113102機(jī)型修飾詞 品牌詞 新品詞 營(yíng)銷活動(dòng)詞不同類型搜索關(guān)鍵詞示意：機(jī)型修飾詞：智能/幻彩/全面屏/升降式攝像頭/變焦/超薄/指紋…品牌詞：機(jī)型品牌名稱…新品詞：新品/新款/最新營(yíng)銷活動(dòng)詞：爆款/秒殺/定制版/特價(jià)/限時(shí)搶購(gòu)/包郵…定位用戶的消費(fèi)動(dòng)因是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。從人群的購(gòu)機(jī)搜索詞上我們可以看到，5G嘗鮮人群更愿意為產(chǎn)品力買單，他們更關(guān)注機(jī)型本身的特點(diǎn)，自然換機(jī)人群更偏好通過(guò)對(duì)新品的追逐宣告自己的與眾不同，而撬動(dòng)購(gòu)機(jī)他用人群消費(fèi)的因素則更多源于促銷力度以及品牌力。針對(duì)不同人群的消費(fèi)動(dòng)因，權(quán)衡合理的溝通利益點(diǎn)，是每個(gè)品牌的必修課。三類人群購(gòu)機(jī)搜索關(guān)鍵詞類型差異（TGI）289TGI算法：對(duì)應(yīng)人群在該類型關(guān)鍵詞上的搜索點(diǎn)擊次數(shù)占比*100/手機(jī)行業(yè)大盤人群在該類型關(guān)鍵詞上的搜索點(diǎn)擊次數(shù)占比v同時(shí)，消費(fèi)者看待產(chǎn)品視角的差異，決定品牌要講不同的故事聚焦到產(chǎn)品層面，不論是注重性能、在乎顏值還是滿足他用場(chǎng)景下的普適性，均體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異化訴求。這也為品牌在產(chǎn)品溝通中提出更高要求，原本單一、同質(zhì)化的溝通方式已不再適用，消費(fèi)者需要更定制化的內(nèi)容溝通。三類人群購(gòu)機(jī)關(guān)注點(diǎn)對(duì)應(yīng)分析對(duì)應(yīng)分析：通過(guò)機(jī)型關(guān)注點(diǎn)與對(duì)應(yīng)人群之間的距離反映關(guān)聯(lián)性，距離越近則代表該關(guān)注點(diǎn)與人群的相關(guān)性越強(qiáng)2廣角升降式攝像頭漸變色幻彩1芯片/處理器快充雙模游戲3智能網(wǎng)紅全面屏續(xù)航芯片/處理器5G嘗鮮人群全面屏智能雙模雙屏超感光快充游戲劉海屏購(gòu)機(jī)他用人群 續(xù)航網(wǎng)紅珍珠屏薄款漸變色自然換機(jī)人群廣角升降式攝像頭幻彩夜拍明星“時(shí)”：相機(jī)而動(dòng)，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上影響用戶“人”“機(jī)”“時(shí)”“空”從人群全年對(duì)手機(jī)的搜索關(guān)注熱度上看，大促以及新機(jī)發(fā)布是兩個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。差異上，5G嘗鮮人群在年底5G新產(chǎn)品集中發(fā)布期更加活躍，購(gòu)機(jī)他用人群則更易受雙十一大促影響，相比之下，自然換機(jī)人群全年活躍度分布較為平穩(wěn)，購(gòu)機(jī)更偏自然行為，全年各月份的重點(diǎn)新機(jī)發(fā)布都會(huì)成為用戶換機(jī)的拐點(diǎn)。三類人群全年手機(jī)搜索點(diǎn)擊量分布1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5G嘗鮮人群：10-12月5G機(jī)型集中發(fā)布時(shí)段活躍自然換機(jī)人群：全年活躍度分布相對(duì)平穩(wěn)購(gòu)機(jī)他用人群：雙十一大促活躍大促以及新機(jī)發(fā)布是手機(jī)廠商必爭(zhēng)的重要節(jié)點(diǎn)大促期：用戶經(jīng)歷80天決策周期，針對(duì)購(gòu)機(jī)他用人群需持續(xù)性建立品牌心智從初次曝光到雙十一當(dāng)天下單購(gòu)機(jī)，用戶平均經(jīng)歷近80天的決策周期。差異性上，購(gòu)機(jī)他用場(chǎng)景下，人群在前期需要更長(zhǎng)時(shí)間建立消費(fèi)興趣。且相應(yīng)地，用戶的對(duì)比抉擇周期也相對(duì)其他人群更短。這也意味著品牌需在蓄水期結(jié)合人群的購(gòu)機(jī)動(dòng)因、關(guān)注點(diǎn)，持續(xù)性地喚醒用戶需求、建立品牌心智，避免用戶在對(duì)比決策階段迅速流失。備注：以雙十一當(dāng)天購(gòu)買手機(jī)的用戶為基準(zhǔn)，回溯其在過(guò)往時(shí)間點(diǎn)上的搜索、瀏覽、收藏/加購(gòu)等行為，計(jì)算其第一次發(fā)生上述行為的時(shí)間并以累計(jì)方式作圖以累計(jì)的30%為界限，挖掘70%的用戶在哪些時(shí)間點(diǎn)后發(fā)生上述行為。15G嘗鮮人群2自然換機(jī)人群3購(gòu)機(jī)他用人群9天15天36天18天初識(shí)認(rèn)知對(duì)比抉擇轉(zhuǎn)化78天決策周期10天18天33天20天初識(shí)認(rèn)知對(duì)比抉擇轉(zhuǎn)化81天決策周期12天30天18天21天初識(shí)認(rèn)知對(duì)比抉擇轉(zhuǎn)化81天決策周期第1次品類瀏覽 第1次品類搜索 第1次搜索2個(gè)品牌 第1次收藏加購(gòu)新機(jī)銷售期：用戶決策周期較大促稍短，但需外力刺激縮短漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化階段第1次品類瀏覽 第1次品類搜索初識(shí)認(rèn)知對(duì)比抉擇轉(zhuǎn)化6天17天19天33天75天決策周期7天15天19天32天73天決策周期初識(shí)認(rèn)知對(duì)比抉擇轉(zhuǎn)化8天17天16天30天71天決策周期第1次搜索2個(gè)品牌 第1次收藏加購(gòu)初識(shí)認(rèn)知對(duì)比抉擇轉(zhuǎn)化而針對(duì)新機(jī)發(fā)售后的平銷期，用戶平均經(jīng)歷70天左右的決策周期，相較大促期稍短。但相對(duì)地，由于新機(jī)發(fā)布節(jié)點(diǎn)上缺少營(yíng)銷活動(dòng)的干預(yù)，也使得用戶的轉(zhuǎn)化周期相較大促期更長(zhǎng)。不同人群的差異性上，購(gòu)機(jī)自用人群相比他用人群在新機(jī)平銷期需要更長(zhǎng)的決策周期，且隨“發(fā)燒程度”提升而拉長(zhǎng)。備注：以新機(jī)發(fā)布后一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買手機(jī)的用戶為基準(zhǔn)，回溯其在過(guò)往時(shí)間點(diǎn)上的搜索、瀏覽、收藏/加購(gòu)等行為，計(jì)算其第一次發(fā)生上述行為的時(shí)間并以累計(jì)方式作圖以累計(jì)的30%為界限，挖掘70%的用戶在哪些時(shí)間點(diǎn)后發(fā)生上述行為。15G嘗鮮人群2自然換機(jī)人群3購(gòu)機(jī)他用人群“空”：精準(zhǔn)觸達(dá)，在正確的媒介觸點(diǎn)上攔截用戶“人”“機(jī)”“時(shí)”“空”購(gòu)機(jī)動(dòng)因與營(yíng)銷觸點(diǎn)間存在因果關(guān)系，俘獲人心還需投其所好手淘搜索有好貨

自然換機(jī)人群手淘首頁(yè)聚劃算微淘手淘我的訂單5G嘗鮮人群旺信手淘店鋪購(gòu)機(jī)他用人群詳情頁(yè)推薦淘寶直播購(gòu)物車收藏夾購(gòu)機(jī)決策路徑上，不同淘內(nèi)觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響亦有差異。譬如針對(duì)相對(duì)硬核的5G嘗鮮人群，他們更偏好通過(guò)內(nèi)容溝通類以及店鋪信息推送全方位了解產(chǎn)品。自然換機(jī)人群日?！肮洹碧?/p>