媒介經(jīng)營與管理新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第二編媒介經(jīng)營與管理的核心業(yè)務(wù)第七章媒介產(chǎn)品的營銷管理章節(jié)內(nèi)容01本章小結(jié)02復(fù)習(xí)思考題03本章目錄章節(jié)內(nèi)容01第一節(jié)

市場營銷理論第二節(jié)印刷媒介產(chǎn)品的銷售第三節(jié)傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的銷售第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品的銷售第一節(jié)市場營銷理論01市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律。比較有影響的市場營銷理論包括4P營銷理論、4C營銷理論、4R營銷理論和新零售營銷理論等。一、市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)定義01市場營銷的定義隨時代變遷不斷改進(jìn)。2017年美國市場營銷協(xié)會（AMA）將其定義為：一系列組織機構(gòu)通過制造、溝通、傳遞和交換產(chǎn)品，為顧客、客戶、合作伙伴及整個社會帶來價值最大化的全流程過程。其中，傳媒市場營銷以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，傳遞和交換的是傳媒產(chǎn)品、服務(wù)與信息。二、市場營銷的定義第一節(jié)市場營銷理論011.4P營銷理論：20世紀(jì)60年代，美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中首次提出4P營銷組合策略。其核心要素包括產(chǎn)品（提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)集合，含效用、質(zhì)量、品牌等）、價格（顧客購買的實際付出，含基本價格、折扣價格等）、渠道（產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的活動，含送達(dá)途徑、倉儲、中間商選擇等）、促銷（介紹商品優(yōu)點及說服購買的宣發(fā)活動，含廣告、人員推銷等）。核心要義是將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以適當(dāng)價格、在適當(dāng)時間和地點、用適當(dāng)方法銷售給更多顧客，滿足市場需要。20世紀(jì)80年代中期，菲利普?科特勒在4P基礎(chǔ)上創(chuàng)立“大市場營銷理論”（6P營銷理論），加入公共關(guān)系和政治權(quán)力，強調(diào)運用政治權(quán)力和公共關(guān)系打破貿(mào)易壁壘，擴展了營銷理論的時代性和解釋力。三、主要營銷理論第一節(jié)市場營銷理論012.4R營銷理論：21世紀(jì)初，美國學(xué)者唐?舒爾茨在4C基礎(chǔ)上針對互聯(lián)網(wǎng)興起提出，核心要素為關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。關(guān)聯(lián)指建立穩(wěn)固關(guān)聯(lián)關(guān)系，提高顧客忠誠度，形成企業(yè)與顧客的命運共同體；反應(yīng)指及時回應(yīng)顧客需求，從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)向及時有效回應(yīng)模式；關(guān)系指建立長期穩(wěn)定關(guān)系，實現(xiàn)從一次性交易到長期合作、短期利益到長期利益等五個轉(zhuǎn)向；回報指合理回報是處理營銷矛盾的出發(fā)點和落腳點。該理論強調(diào)企業(yè)與顧客的新型長期關(guān)系、市場反應(yīng)速度及互動關(guān)系，實現(xiàn)雙贏，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，具有里程碑意義。三、主要營銷理論第一節(jié)市場營銷理論013.新零售營銷理論：國內(nèi)學(xué)者借鑒西方理論提出，核心是推動線上與線下一體化，使線上互聯(lián)網(wǎng)力量與線下實體店形成合力，完成商業(yè)優(yōu)化升級，促成價格消費向價值消費轉(zhuǎn)型，可總結(jié)為“線上+線下+物流”，核心是打通以消費者為中心的會員、支付等數(shù)據(jù)。對“人、貨、場”要素重構(gòu)：“人”凸顯消費者主權(quán)，數(shù)據(jù)化研究消費者；“貨”要求產(chǎn)品升級，構(gòu)建柔性產(chǎn)業(yè)鏈提供個性化服務(wù)；“場”從終端銷售轉(zhuǎn)為零售全過程，消費場景和渠道更豐富。該理論從以貨為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，適應(yīng)數(shù)字時代營銷新趨勢。三、主要營銷理論第一節(jié)市場營銷理論01印刷媒介產(chǎn)品包括圖書、報紙、期刊等，其銷售活動統(tǒng)稱為發(fā)行。發(fā)行是媒介組織將內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給受眾的核心環(huán)節(jié)，涉及產(chǎn)品流通、市場覆蓋及價值實現(xiàn)。一、發(fā)行的定義第二節(jié)印刷媒介產(chǎn)品的銷售011.社會傳播功能：通過發(fā)行，印刷媒介的內(nèi)容得以觸達(dá)受眾，實現(xiàn)知識、信息的社會傳播。2.質(zhì)量反饋機制：發(fā)行量和零售量是市場對內(nèi)容質(zhì)量的直接檢驗，為后續(xù)生產(chǎn)提供方向。3.經(jīng)濟收入來源：發(fā)行收入是印刷媒介維持運營的基礎(chǔ)，2019年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)營業(yè)收入達(dá)1.89萬億元。4.廣告資源價值：發(fā)行量直接影響廣告收入，高發(fā)行量媒體更易吸引廣告主，提升廣告位溢價。5.品牌增值潛能：發(fā)行可延伸品牌影響力，為媒介組織拓展其他業(yè)務(wù)（如衍生品開發(fā)）奠定基礎(chǔ)。二、發(fā)行的意義第二節(jié)印刷媒介產(chǎn)品的銷售011.無償發(fā)行：免費贈閱，多用于公益宣傳或品牌推廣。2.有償發(fā)行：（1）訂閱：·特點：預(yù)付費用、發(fā)行量穩(wěn)定，支撐媒介組織長期規(guī)劃?！?yōu)勢：提前獲得流動資金、建立讀者數(shù)據(jù)庫、增強廣告吸引力?！ぐ咐簣罂ㄟ^訂閱量背書吸引廣告主，如《紐約時報》的訂閱制模式。（2）批發(fā)：·層級：一級批發(fā)（總代理）、二級批發(fā)（轉(zhuǎn)售）?！すδ埽浩胶夤┬?、組織跨區(qū)域流通，但受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，功能逐漸弱化。（3）零售：·優(yōu)勢：快速反映市場需求，適合號外、特刊等靈活發(fā)行（如《廣州日報》香港回歸特刊單日銷量超200萬份）?！ぞ窒蓿菏芴鞖?、節(jié)假日等因素影響大，銷量波動顯著。三、發(fā)行的方式第二節(jié)印刷媒介產(chǎn)品的銷售011.郵發(fā)合一（1949-1980年代）：·背景：新中國成立初期，依托郵政網(wǎng)絡(luò)整合資源，覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)?！?yōu)勢：全國統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)，便于政策宣傳和資源集中管理?！け锥耍盒实?、缺乏市場反饋，難以適應(yīng)市場化需求。2.自辦發(fā)行（1980年代起）：·興起：1985年《洛陽日報》率先試點，縮短投遞時間、降低成本（成本僅為郵發(fā)的18%）?！?yōu)勢：掌握用戶數(shù)據(jù)、靈活促銷（如《華西都市報》“敲門發(fā)行”）、提升時效性。3.多渠道發(fā)行（21世紀(jì)至今）：·模式：整合郵政、自辦、民營渠道，形成“主渠道+自辦+民營”并行格局?！ぐ咐骸侗本┣嗄陥蟆贰靶〖t帽”發(fā)行公司通過物流和營銷創(chuàng)新，訂閱量達(dá)60萬份，但受互聯(lián)網(wǎng)沖擊后回歸郵政發(fā)行。四、報刊發(fā)行體制第二節(jié)印刷媒介產(chǎn)品的銷售011.新華書店壟斷（1949-1980年代）：背景：計劃經(jīng)濟下，新華書店獨家承擔(dān)全國圖書發(fā)行任務(wù)。改革：1980年允許集體、個體書店進(jìn)入零售領(lǐng)域，打破壟斷。2.一主三多一少（1982年）：內(nèi)涵：以國有新華書店為主體，發(fā)展多條渠道、多種經(jīng)濟成分、多種購銷形式，減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。3.多種所有制發(fā)展（1990年代至今）：政策：2003年開放出版物分銷市場，外資、民營資本進(jìn)入總發(fā)行領(lǐng)域?，F(xiàn)狀：形成國有、民營、外資共同競爭的市場格局，如民營文德廣運集團獲總發(fā)行權(quán)。五、圖書發(fā)行體制第二節(jié)印刷媒介產(chǎn)品的銷售011.一般定價方法：（1）成本導(dǎo)向定價：·完全成本定價：覆蓋采編、印刷、發(fā)行等全部成本，適用于專業(yè)報刊?！げ糠殖杀径▋r：僅覆蓋部分成本，依賴廣告收入（如都市報采用“負(fù)定價”策略）。（2）需求彈性定價：·撇脂定價：高價策略，適用于高價值、低替代性產(chǎn)品（如財新傳媒“財新通”年費498元）?！M意定價：參考市場均價，適用于需求穩(wěn)定的產(chǎn)品?！B透定價：低價搶占市場，適用于競爭激烈的大眾讀物。六、印刷媒介產(chǎn)品的定價第二節(jié)印刷媒介產(chǎn)品的銷售012.特殊定價策略：負(fù)定價：低于成本銷售，通過廣告收入彌補虧損。案例：1999年南京報業(yè)價格戰(zhàn)中，《江蘇商報》以0.2元/份引發(fā)惡性競爭，后被行政干預(yù)叫停。3.定價機制改革：歷史演變：從計劃經(jīng)濟時期中央統(tǒng)一定價，逐步過渡到市場化定價（如2016年教材定價權(quán)下放省級管理）。原則：兼顧社會效益與經(jīng)濟效益，確保內(nèi)容質(zhì)量與市場競爭力。六、印刷媒介產(chǎn)品的定價第二節(jié)印刷媒介產(chǎn)品的銷售01傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品主要指廣播電視節(jié)目（含音像制品等），其銷售主體涉及節(jié)目制作商、電臺電視臺（身兼生產(chǎn)者、消費者、銷售者）。2021年數(shù)據(jù)顯示，我國傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷售收入438.24億元，同比增長6.42%，市場化交易已成為行業(yè)核心運營模式。第三節(jié)傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的銷售一、傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的銷售概述011.交易形式：·現(xiàn)金交易：電臺支付現(xiàn)金購買無廣告節(jié)目?！べN片：制作公司提供帶廣告節(jié)目，電臺以播放廣告補償，不支付額外費用?！そ粨Q：本地電臺與制作公司以節(jié)目換廣告時間，或電臺間互換節(jié)目?！す?jié)目外包：電臺將時段承包給制作公司，后者以承包費換取內(nèi)容及廣告經(jīng)營權(quán)。2.市場現(xiàn)狀：·市場化程度低，制作公司稀缺（對比電視節(jié)目制作公司數(shù)量差距大），因制作成本高（如《刑警803》每集成本超1萬元，售價僅80-100元）、利潤低，企業(yè)不愿參與?！そ灰灼脚_匱乏，僅有全國廣播節(jié)目展銷會等少數(shù)平臺，導(dǎo)致電臺多“自產(chǎn)自銷”，需健全價格機制和交易平臺。二、廣播節(jié)目交易第三節(jié)傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的銷售011.交易渠道：·電視節(jié)目交易網(wǎng)：1983年建立首個省級電視臺節(jié)目交易網(wǎng)，初期物物交換，1993年實行“交流+交易”雙軌制，目前運作已不活躍?！る娨暪?jié)目交易會（電視節(jié)）：·中國國際影視節(jié)目展：2003年創(chuàng)立，亞洲最大規(guī)模國際性展，隸屬中國廣播電影電視節(jié)目交易中心?！ど虾ｋ娨暪?jié)：1986年創(chuàng)辦，1988年推出首個國際電視節(jié)目交易市場，以現(xiàn)金交易為主，設(shè)白玉蘭獎，是亞洲重要交流平臺?！に拇娨暪?jié)：1991年創(chuàng)辦，兩年一屆，設(shè)“金熊貓”獎，以“和平、友好、交流、合作”為宗旨。2.購銷與代理公司：電視臺內(nèi)設(shè)購銷部門，社會化代理公司構(gòu)建全國/區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋播出機構(gòu)。3.互聯(lián)網(wǎng)交易平臺：2000年“京視交易網(wǎng)”成立，標(biāo)志節(jié)目交易進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，實現(xiàn)信息發(fā)布、交易數(shù)字化。三、電視節(jié)目交易第三節(jié)傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的銷售011.節(jié)目成本：含生產(chǎn)成本（原材料、采制、折舊）、推廣成本、管理成本等。明星片酬占比高，如《如懿傳》主演片酬1.5億元，單集網(wǎng)絡(luò)售價達(dá)900萬元；政策管控后，演員片酬不超總成本40%。2.節(jié)目質(zhì)量：質(zhì)量低劣節(jié)目難以售出（2021年電視劇備案后未播出比例超60%），優(yōu)質(zhì)節(jié)目（如《甄嬛傳》）多輪播出、海外發(fā)行仍高價。3.播出方式：獨播價格最高（如央視首部獨播劇《寶蓮燈》），“一劇兩星”（兩家聯(lián)播）3.分?jǐn)偝杀?，二輪播出價格低于首播。4.播放平臺：中央臺購價最高，省級臺高于地市臺，經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)地方臺（如深圳臺）可能高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)省級臺；視頻網(wǎng)站購價近年飆升，2019年三大視頻網(wǎng)站內(nèi)容預(yù)算超衛(wèi)視總和。四、傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的定價第三節(jié)傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的銷售011.整合營銷：·劇本選擇：優(yōu)先名著、知名IP改編（如《知否知否》《慶余年》），自帶粉絲基礎(chǔ)，降低營銷成本?！ぱ輪T選擇：通過海選（如《紅樓夢中人》）或話題性選角引發(fā)關(guān)注，優(yōu)質(zhì)演員保障節(jié)目質(zhì)量?！づ臄z全流程：媒體探班、社交媒體（微博、抖音）持續(xù)曝光（定妝照、花絮）、預(yù)告片及發(fā)布會宣傳，積累粉絲與話題度。2.內(nèi)容定制：制作方按電視臺品牌特點定制節(jié)目，形成制播聯(lián)盟（如湖南衛(wèi)視《絲絲心動》、江蘇衛(wèi)視《無懈可擊之美女如云》），降低發(fā)行成本，實現(xiàn)品牌文化融合。五、傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的促銷第三節(jié)傳統(tǒng)電子媒介產(chǎn)品的銷售011.概述：網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品指網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的數(shù)字化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)媒體主要分為工具型（影音播放器、搜索軟件等）、媒體型（門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等）、社區(qū)型（豆瓣、微信等）、游戲型（網(wǎng)頁/手機游戲等）、平臺型（今日頭條、百度等）五類。其銷售包括傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售與新媒體產(chǎn)品銷售兩大類型。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品的銷售一、網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品概述011.付費墻模式：（1）核心邏輯：通過免費與收費結(jié)合的模式，平衡流量與收入，吸引用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。（2）典型案例：·《紐約時報》：采用多孔計量付費墻，非印刷訂戶每月免費閱讀限額（從20條降至10條），通過Facebook、Twitter等社交鏈接或谷歌搜索提供漏洞式訪問；按平臺差異化定價（網(wǎng)站+手機App每周3.95美元，全平臺每周8.75美元），并提供增值服務(wù)（如免費流媒體音樂）。2021年底數(shù)字訂戶近1000萬，為全球最大?！へ斝聜髅剑?013年首推軟付費（免費預(yù)覽10頁），2017年全面收費，細(xì)分“財新通”（498元/年）、“數(shù)據(jù)通”（298-998元/年）等產(chǎn)品，核心新聞限時免費（48小時內(nèi)），常規(guī)內(nèi)容免費。（3）國內(nèi)現(xiàn)狀：免費文化盛行，用戶付費意愿低，綜合型媒體難突破，垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體因內(nèi)容差異化更易成功，需從內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)型為服務(wù)提供者。二、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化經(jīng)營第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品的銷售012.電視媒體的媒介融合經(jīng)營：（1）背景：受眾向網(wǎng)絡(luò)遷移，二三線衛(wèi)視收視率下滑，電視媒體需從單一渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)向媒介融合生態(tài)圈。（2）典型案例：芒果TV·發(fā)展階段：2004年金鷹網(wǎng)起步，2006年芒果TV成立，2014年金鷹網(wǎng)與芒果TV融合升級為新平臺?！びＪ剑阂詮V告收入為主（2021年廣告收入53.35億元），輔以會員（連續(xù)包月22元至年卡248元）和增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)2021年收入112.61億元，同比增長24.29%?！お毑?zhàn)略：2014年起湖南衛(wèi)視自制節(jié)目僅在芒果TV獨播，雖短期損失分銷收入，但PV從20萬增至400萬，移動端用戶達(dá)500萬，成為行業(yè)盈利標(biāo)桿。（3）行業(yè)對比：一線衛(wèi)視外的其他電視臺轉(zhuǎn)型滯后，多僅將節(jié)目搬至網(wǎng)絡(luò)，自制內(nèi)容版權(quán)常售予其他平臺，改進(jìn)空間大。二、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化經(jīng)營第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品的銷售011.大數(shù)據(jù)營銷：（1）核心：通過海量數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費者及最佳營銷情境，降低資源浪費。（2）應(yīng)用案例：今日頭條依托算法推薦和大數(shù)據(jù)挖掘，抓取新聞內(nèi)容分類推送，通過用戶閱讀行為分析構(gòu)建用戶畫像，實現(xiàn)“千人千面”信息分發(fā)，提高用戶粘性。（3）優(yōu)勢：精準(zhǔn)辨識消費者屬性（年齡、興趣等）和情境（位置、狀態(tài)等），優(yōu)化廣告投放時間與形式，減少用戶排斥。三、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)品的銷售模式第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品的銷售012.社群營銷：（1）定義：基于傳播媒介聚合用戶群體，通過信息傳播、情感交流實現(xiàn)價值共享與商業(yè)轉(zhuǎn)化，催生“社群經(jīng)濟”。（2）典型案例：·微信社群：依托“朋友圈”強關(guān)系和群功能，“羅輯思維”通過60秒音頻、讀書會等運營400萬粉絲和13萬付費會員，2014年會員費及定制產(chǎn)品收入近5000萬元，后轉(zhuǎn)型“得到”App深耕知識付費?！ば∶祝阂杂脩魠⑴c為核心，構(gòu)建“米粉”自生產(chǎn)、自傳播、自消費的社群模式。（3）特點：產(chǎn)銷合一（用戶兼具生產(chǎn)者、傳播者、消費者），體驗至上（情感與價值認(rèn)同為核心）。三、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)品的銷售模式第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品的銷售013.社會化媒體營銷：（1）定義：基于微博、抖音、小紅書等社會化媒體，簡化企業(yè)與消費者對話，實現(xiàn)內(nèi)容分享與口碑傳播。（2）典型做法：網(wǎng)絡(luò)自制劇通過官方微博、演員宣傳、粉絲口碑營銷積聚知名度；微博營銷成熟較早，借助平臺特性提升節(jié)目曝光率和人群覆蓋。（3）優(yōu)勢：適應(yīng)移動終端高接觸率趨勢，增強用戶交互與自主選擇，成為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主流營銷方式。三、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)品的銷售模式第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品的銷售本章小結(jié)02本章小結(jié)021.市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。傳媒市場營銷就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品、服務(wù)以及信息從生產(chǎn)者向消費者流動的一切經(jīng)營管理活動。本章小結(jié)022.市場營銷理論包括4P營銷理論、4C營銷理論、4R營銷理論和新零售理論等。麥卡錫提出了4P營銷組合策略。4P分別代表產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

4P營銷理論的核心要義是研究把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大限度地滿足市場需要。勞特朋基于當(dāng)時的市場環(huán)境以及消費者地位的轉(zhuǎn)變，提出了以消費者為中心、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C營銷理論，即關(guān)注客戶（customer）、成本（cost）、便捷性(convenience溝通（communication）四個基本要素。舒爾茨提出了4R營銷理論，該理論的營銷四要素是關(guān)聯(lián)（relevant）、反應(yīng)（rection）、關(guān)系（relationship）、回報（reward）。4R營銷理論強調(diào)，在企業(yè)與顧客之間要建立起新型的長期而穩(wěn)定的關(guān)系，提高對市場的反應(yīng)速度，重視與顧客的互動關(guān)系，回報是營銷的源泉，從而實現(xiàn)雙贏。這一理論適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)等。新零售營銷理論是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級