第七章

物流產(chǎn)品渠道策略知識目標(biāo)：熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷概念、形式、優(yōu)勢；了解物流產(chǎn)品渠道系統(tǒng)和發(fā)展趨勢；掌握物流產(chǎn)品渠道的概念、設(shè)計步驟、影響設(shè)計的因素和物流產(chǎn)品渠道選擇；熟悉物流市場營銷的原則和意義。技能目標(biāo)：具有物流產(chǎn)品的渠道設(shè)計和管理能力；具有對物流產(chǎn)品渠道的評價和協(xié)調(diào)的能力；具有運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)物流經(jīng)營的能力。

知識要點一、物流產(chǎn)品渠道概述（一）物流產(chǎn)品渠道策略的含義物流企業(yè)營銷產(chǎn)品從供應(yīng)商向客戶的分銷通道的模式稱為物流產(chǎn)品渠道。物流企業(yè)營銷產(chǎn)品是無形的，所以物流產(chǎn)品渠道向客戶轉(zhuǎn)移的一般是無形的物流服務(wù)。1.物流產(chǎn)品渠道根據(jù)環(huán)節(jié)的多少可以分為短渠道和長渠道。2.物流產(chǎn)品渠道根據(jù)渠道的寬度可以分為寬渠道和窄渠道。3.物流產(chǎn)品的渠道根據(jù)參與者主要包括直接物流產(chǎn)品渠道和間接的物流產(chǎn)品渠道兩種。（二）物流產(chǎn)品渠道系統(tǒng)1.垂直營銷系統(tǒng)2.水平營銷系統(tǒng)3.網(wǎng)絡(luò)化的營銷系統(tǒng)4.直接渠道系統(tǒng)（三）物流產(chǎn)品渠道的發(fā)展趨勢1.物流產(chǎn)品渠道的扁平化發(fā)展。2.從以企業(yè)為中心向以客戶終端為中心的發(fā)展。3.物流產(chǎn)品渠道成員之間從交易型向伙伴型關(guān)系的轉(zhuǎn)變。4.物流產(chǎn)品渠道的重心逐步由大城市向地級市和縣級市轉(zhuǎn)移。5.物流產(chǎn)品渠道的激勵。二、物流產(chǎn)品渠道選擇（一）物流產(chǎn)品渠道設(shè)計2.影響物流產(chǎn)品渠道設(shè)計的因素

（1）物流標(biāo)的因素的影響1）物流標(biāo)的本身是特殊還是普通；2）物流標(biāo)的的單位價值；3）物流標(biāo)的技術(shù)是復(fù)雜還是簡單；4）物流標(biāo)的的時效長短。（2）物流企業(yè)自身因素的影響1）物流企業(yè)的經(jīng)營實力；2）物流企業(yè)品牌的知名度；3）物流企業(yè)的營銷能力；4）物流企業(yè)控制渠道的心愿。2.影響物流產(chǎn)品渠道設(shè)計的因素

（3）市場因素影響1）目標(biāo)市場的分布的影響；2）目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣與期望的影響；3）季節(jié)性影響。三、物流產(chǎn)品的渠道管理（一）物流產(chǎn)品渠道的成員管理1.中間商管理（1）銷售能力好的中間商通常會有一個訓(xùn)練有素的銷售團隊，考查銷售能力可以通過考查其市場滲透能力、銷售地域的寬度和廣度、經(jīng)營項目的大小和能提供出的方案和服務(wù)。（2）財務(wù)能力財務(wù)能力就是財力的多少，直接營銷付款信譽。（3）經(jīng)營管理能力經(jīng)營管理能力主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)管理水平和行政管理能力方面。（4）中間商的信譽中間商良好的信譽是開展業(yè)務(wù)的保障。2.中間商數(shù)量的確認(rèn)（1）廣泛分銷策略廣泛分銷策略需要大量的中間商，它也被稱為密集分銷策略，是指企業(yè)廣泛的利用大量的中間商銷售物流服務(wù)產(chǎn)品，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的一種策略。（2）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，物流企業(yè)選擇出一些規(guī)模和信譽都滿意的中間商銷售其物理產(chǎn)品的策略。（3）獨家分銷策略獨家分銷策略是一種窄渠道分銷的策略，在某以地區(qū)，就選擇一家中間商進行銷售其物流產(chǎn)品。3.確定分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)物流企業(yè)確定了產(chǎn)品渠道模式后，需要和中間商對合作條款以及各個渠道成員的責(zé)任達成統(tǒng)一，包括了運價、服務(wù)質(zhì)量、特權(quán)、傭金結(jié)算等。（二）物流產(chǎn)品渠道的評價1.評價內(nèi)容物流產(chǎn)品渠道的評價內(nèi)容包括了銷售量、銷售金額、市場信息的反饋、為銷售渠道投入的資金和資源、開辟的新業(yè)務(wù)、承擔(dān)責(zé)任的情況、向受眾群體介紹產(chǎn)品的情況和提供服務(wù)的情況。2.評價標(biāo)準(zhǔn)（1）經(jīng)濟型標(biāo)準(zhǔn)（2）可控性標(biāo)準(zhǔn)（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)3.產(chǎn)品渠道管理評價方法（1）歷史比較法（2）區(qū)域內(nèi)比較法（三）物流產(chǎn)品渠道的協(xié)調(diào)1.加強中間商與供應(yīng)商之間的信息交流2.定期評價中間商，激勵分銷渠道的成員（1）渠道成員的選擇（2）分銷渠道成員的激勵（3）對渠道成員績效的評價3.物流渠道沖突的處理（1）最初的渠道選擇和設(shè)計要符合市場和符合自身條件，確立適合自己分銷體系和管理原則。（2）根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格挑選出適合的供應(yīng)商。（3）加強渠道成員的信息溝通，定期培訓(xùn)員工，加強渠道成員的企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感。（4）如果沖突不能解決，需要對整體的分銷體系進行反思和重新設(shè)計。4.物流渠道協(xié)調(diào)調(diào)整的步驟5.物流渠道協(xié)調(diào)調(diào)整的策略（1）增加或減少某些分銷渠道的成員策略。（2）增加或減少某些分銷渠道策略。（3）整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整策略。四、網(wǎng)絡(luò)分銷（一）什么是網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)分銷(NetworkDistribution)是指企業(yè)充分借助互聯(lián)網(wǎng)，在生產(chǎn)者與消費者之間建立電子商務(wù)平臺，基于該平臺開展的分銷行為。網(wǎng)絡(luò)分銷充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品的分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國各地。四、網(wǎng)絡(luò)分銷