2024《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》主講人：孫玲延時(shí)符課程介紹《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》研究什么1為什么學(xué)2學(xué)什么3怎么學(xué)4怎么考51延時(shí)符《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》研究什么？“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！?/p>

—營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒

營(yíng)銷(xiāo)小故事

---認(rèn)識(shí)市場(chǎng)懂得營(yíng)銷(xiāo)飯店經(jīng)理退休三個(gè)副經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)象主要研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶的全過(guò)程。探討在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用一整套開(kāi)發(fā)原理、方法、策略，不斷拓展市場(chǎng)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及相應(yīng)的科學(xué)管理。管理學(xué)心理學(xué)延時(shí)符經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理VS什么關(guān)系？21.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》本課程是財(cái)務(wù)管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課，屬必修課。2.培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，使學(xué)生能夠把營(yíng)銷(xiāo)策略理論及方法應(yīng)用到實(shí)踐中去，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。3.是《管理學(xué)》的后續(xù)課程；也為大家將來(lái)從事財(cái)務(wù)管理工作拓寬視野和思維。延時(shí)符為什么學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》？《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》學(xué)什么？市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)管理四項(xiàng)工作3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制41.以小組為單位進(jìn)行完成各項(xiàng)課程任務(wù)，3-4人。2.以開(kāi)課說(shuō)明為引領(lǐng)，以學(xué)習(xí)手冊(cè)為抓手，以學(xué)習(xí)通平臺(tái)為輔助，來(lái)對(duì)課程內(nèi)容的進(jìn)行預(yù)習(xí)認(rèn)知、理解掌握和實(shí)際應(yīng)用。3.以賽促學(xué)-以財(cái)務(wù)公司為載體，按照市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制等4個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)施。延時(shí)符《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》怎么學(xué)？以賽促學(xué)市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)控制成果以財(cái)務(wù)公司為載體進(jìn)行課程競(jìng)賽

以此4個(gè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)，形成關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體方案（詳見(jiàn)開(kāi)課說(shuō)明）。有疑就問(wèn)聯(lián)系實(shí)際爭(zhēng)取互動(dòng)積極思考如何學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》？

主要參考書(shū)目書(shū)籍：[1]吳健安、聶元昆.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第七版）[M].高等教育出版社，2022.08；[2]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第7版?數(shù)字教材版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2022.03；[3]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第14版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2023.01。網(wǎng)站：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)（中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)）/中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)/5延時(shí)符《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》怎么考？章節(jié)一緒論市場(chǎng)及其相關(guān)概念一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及相關(guān)概念二營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)組合三學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念；2.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參與者；3.掌握需求管理的內(nèi)容；4.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)；5.理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變的內(nèi)容；6.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象和研究方法；7.能夠正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，明確營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)的關(guān)系；8.創(chuàng)新意識(shí)案例導(dǎo)入：

在太平洋上的一個(gè)小島上，居住著10多萬(wàn)土著居民，這里風(fēng)景秀麗，盛產(chǎn)菠蘿、香蕉、椰子、芒果，部落酋長(zhǎng)統(tǒng)治著這里的政治和經(jīng)濟(jì)。一家美國(guó)制鞋公司打算把自己的產(chǎn)品賣(mài)給這個(gè)小島上的居民?！斑@里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)。”“這里的居民沒(méi)有一個(gè)人有鞋，公司的鞋在這里將有巨大的市場(chǎng)?！必?cái)務(wù)經(jīng)理推銷(xiāo)員

課堂思考什么是市場(chǎng)？不同人眼中的“市場(chǎng)”公眾：買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)家：交換關(guān)系總和管理學(xué)家：交換活動(dòng)及規(guī)律營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家：各種各樣的顧客

1.傳統(tǒng)定義商廈買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起交換貨物的場(chǎng)所。

“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！保ㄒ唬┦袌?chǎng)的多重含義一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念股票市場(chǎng)金融市場(chǎng)在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)的條件下商品交換關(guān)系的總和。2.經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的定義交易金融資產(chǎn)并確定金融資產(chǎn)價(jià)格的一種機(jī)制市場(chǎng)：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)。3.市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義市場(chǎng)的形成需要哪些必備條件？AuthorityMoneyNeed市場(chǎng)的MAN法則（二）市場(chǎng)的三要素

人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)（買(mǎi)方總匯）行業(yè)（賣(mài)方總匯）（三）行業(yè)和市場(chǎng)促銷(xiāo)（溝通）調(diào)研（信息）貨幣商品或服務(wù)內(nèi)環(huán)：錢(qián)物交換外環(huán)：信息交換什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)海底撈服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

——菲利普·科特勒目標(biāo)——滿足欲望和需要核心——交換交換過(guò)程順利與否----取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及相關(guān)概念菲利浦·科特勒營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)促銷(xiāo)傳銷(xiāo)直銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)效用費(fèi)用滿足交換交易關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)者需要：指人們與生俱來(lái)的基本需要。需要包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求

：指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。一個(gè)饑餓的土著居民欲求的是獵物、鳥(niǎo)蛋、野果……一個(gè)饑餓的美國(guó)人要的是漢堡、熱狗，加上一杯可樂(lè)；一個(gè)饑餓的學(xué)生欲求的或許是一份魚(yú)香肉絲和大米飯是不能創(chuàng)造的是可以影響的需求=愿望+鈔票思考：需求可以創(chuàng)造嗎？

1、需要、欲望和需求把梳子賣(mài)給和尚營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造需求解渴的需要喝飲料的欲望買(mǎi)水需求解渴的需要2.產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：特指能滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于給人們帶來(lái)對(duì)欲望滿足。產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。產(chǎn)品服務(wù)

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。

案例：張先生上班需走三里路,如何選擇？3.效用、費(fèi)用和滿足顧客支付“費(fèi)用”，得到“效用”，需求被“滿足”。4.交換、交易和關(guān)系交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報(bào)的行為。關(guān)系關(guān)系交易：交換雙方間的價(jià)值交換。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者顧客負(fù)需求——扭轉(zhuǎn)需求——扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求——激發(fā)需求——刺激性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求——實(shí)現(xiàn)需求——開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)衰退需求——恢復(fù)需求——恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)波動(dòng)需求——調(diào)節(jié)需求——同步性營(yíng)銷(xiāo)充分需求——維持需求——維持性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)量需求——限制需求——限制性營(yíng)銷(xiāo)有害需求——消除需求——抵制性營(yíng)銷(xiāo)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。課堂練習(xí)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（

）。A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷(xiāo)2.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（

）。A、買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B、買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和

C、交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng) D、購(gòu)買(mǎi)者的集合3.（

）是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感到不足，希望通過(guò)獲得相應(yīng)的東西以求得到滿足的一種心理現(xiàn)象。A.欲望 B.需要 C.需求 D.期望三、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及營(yíng)銷(xiāo)組合（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的變遷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣(mài)你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的，只好買(mǎi)我生產(chǎn)什么，商家就賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么1.生產(chǎn)觀念（最古老的觀念之一）2.產(chǎn)品觀念看看，是不是白玉無(wú)暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買(mǎi)者制造廠商酒香不怕巷子深3.推銷(xiāo)觀念快來(lái)買(mǎi)啦！廠家大優(yōu)惠啦！買(mǎi)一送一啦！好壞都要靠吆喝哪一招最靈？買(mǎi)一送一買(mǎi)100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷(xiāo)展示會(huì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售示范表演游戲商品組合有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工具、產(chǎn)品銷(xiāo)售量4.營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽(yáng)是嗎？顧客需要滿足消費(fèi)者多樣化的需要和欲望顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念個(gè)人需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)有各種不同的需求公司利潤(rùn)消費(fèi)者需求社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿足5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客社會(huì)我們滿意我們都滿意我也滿意通過(guò)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn)課堂練習(xí)1.為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動(dòng)采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的（

）

。A．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．推銷(xiāo)觀念 D．生產(chǎn)觀念2.在美國(guó)，推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于(

)。A．賣(mài)方市場(chǎng) B．買(mǎi)方市場(chǎng)C．買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡階段D．賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段3.“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說(shuō)法，反映了企業(yè)的()。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷(xiāo)觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（三）營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)充及演變1.擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)組合的基本框架：4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）大營(yíng)銷(xiāo)：6P（多了權(quán)力和公共關(guān)系）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析框架：10P（多了探查、分割、優(yōu)先、定位，即調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：7P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示、過(guò)程）2.營(yíng)銷(xiāo)組合的演變4P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)4C顧客成本便利溝通4R關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報(bào)謝謝預(yù)習(xí)作業(yè)預(yù)習(xí)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的知識(shí)，并選擇你實(shí)習(xí)過(guò)的企業(yè)或者比較熟悉的企業(yè)分析其微觀環(huán)境的六個(gè)方面，形成匯報(bào)文稿，匯報(bào)時(shí)間2分鐘，以小組為單位完成，課上抽簽匯報(bào)。知識(shí)回顧1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）。A.生產(chǎn) B.分配 C.交換 D.促銷(xiāo)2.市場(chǎng)的三要素是（

）A.人口 B.購(gòu)買(mǎi)力 C.購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 D.購(gòu)買(mǎi)欲望3.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（）。A.買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B.買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D.購(gòu)買(mǎi)者的集合4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的八大需求是什么？營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄經(jīng)典語(yǔ)錄：物競(jìng)天擇適者生存。

英國(guó)博物學(xué)家達(dá)爾文(CharlesDarwin)項(xiàng)目一市場(chǎng)分析子項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義與構(gòu)成；理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的概念及構(gòu)成要素；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀與宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；能夠?qū)ζ髽I(yè)的微觀環(huán)境進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策；學(xué)會(huì)適應(yīng)環(huán)境、團(tuán)隊(duì)合作，面對(duì)不確定的環(huán)境要迎難而上。雙十一要來(lái)了，你是否已經(jīng)決定為各大電商平臺(tái)的成交額貢獻(xiàn)一份自己的力量？雙十一馬上來(lái)臨，企業(yè)將會(huì)受到什么影響？這算不算市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響？預(yù)習(xí)作業(yè)預(yù)習(xí)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的知識(shí)，并選擇你實(shí)習(xí)過(guò)的企業(yè)或者比較熟悉的企業(yè)分析其微觀環(huán)境的六個(gè)方面，形成匯報(bào)文稿，匯報(bào)時(shí)間2分鐘，以小組為單位完成，課上抽簽匯報(bào)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有外部力量和影響因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不以營(yíng)銷(xiāo)者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)雖能認(rèn)識(shí)、利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，但無(wú)法擺脫環(huán)境的制約，也無(wú)法控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。不同的國(guó)家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約。動(dòng)態(tài)性不可控性各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。各環(huán)境因素是企業(yè)生存發(fā)展的外部影響因素，相對(duì)于內(nèi)部管理機(jī)能是無(wú)法控制的。學(xué)會(huì)適應(yīng)環(huán)境三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者和影響力。間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者和影響力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境：供應(yīng)商、企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、政法、文化、自然、科技兩者關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境（社會(huì)環(huán)境）（一）微觀環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境）在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響最大，是微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介顧客公眾1.企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的中心；企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)靠企業(yè)內(nèi)部各方面力量的相互配合。海底撈的服務(wù)利潤(rùn)鏈企業(yè)對(duì)員工好—員工有干勁—員工對(duì)客戶好—客戶體驗(yàn)良好—忠誠(chéng)顧客再次消費(fèi)和口碑推廣—企業(yè)獲利供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。1、供應(yīng)的及時(shí)性和可靠性2、供應(yīng)的貨物價(jià)格3、供貨的質(zhì)量保證思考：1、如何分析供應(yīng)商？2、企業(yè)選擇供應(yīng)商應(yīng)注意什么？2.供應(yīng)商分析聯(lián)想開(kāi)創(chuàng)品牌電腦低于3000的先河---背后的故事中國(guó)乃至亞洲最大的PC廠家推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計(jì)劃合作在CPU行業(yè)中長(zhǎng)期占據(jù)壟斷優(yōu)惠價(jià)格不降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——AMD（超威半導(dǎo)體公司）合作3.營(yíng)銷(xiāo)中介分析分銷(xiāo)渠道：批發(fā)商零售商包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、庫(kù)存控制（麥當(dāng)勞與夏暉）調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告公司、傳媒中介、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司等銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)物流公司中間商

☆消費(fèi)者市場(chǎng)

☆生產(chǎn)者市場(chǎng)

☆中間商市場(chǎng)

☆非營(yíng)利組織市場(chǎng)

☆國(guó)際市場(chǎng)4.顧客購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)品牌轉(zhuǎn)換情況與品牌忠誠(chéng)度

☆愿望競(jìng)爭(zhēng)者（提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要）

☆屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者（提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要）

☆產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（滿足同一需要的產(chǎn)品各種形式）

☆品牌競(jìng)爭(zhēng)者（滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌）5.競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)的真正競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？案例:真正的競(jìng)爭(zhēng)者？清潔劑的真正競(jìng)爭(zhēng)者？納愛(ài)斯、奇強(qiáng)等清潔劑制造商對(duì)“超聲波洗衣機(jī)”的研究惶恐不安。如果此研究成功的話，該類(lèi)洗衣機(jī)洗衣服無(wú)需清潔劑。可見(jiàn)，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來(lái)自于超聲波洗衣機(jī)。VS案例:真正的競(jìng)爭(zhēng)者？相機(jī)膠卷的真正競(jìng)爭(zhēng)者？柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前廣泛使用的“數(shù)碼照相機(jī)”。由佳能和索尼公司銷(xiāo)售的數(shù)碼照相機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫(huà)面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤(pán)。可見(jiàn)，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于數(shù)碼相機(jī)。公司地方公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾社團(tuán)公眾6.公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有實(shí)際或潛在影響力的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。融資能力社會(huì)輿論營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的限制或機(jī)遇對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響口碑幫助企業(yè)樹(shù)立形象企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)部公眾支持本節(jié)課小結(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念（理解）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素及其影響（掌握）預(yù)習(xí)作業(yè)預(yù)習(xí)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的知識(shí)，并選擇你實(shí)習(xí)過(guò)的企業(yè)或者比較熟悉的企業(yè)分析其宏觀環(huán)境的六個(gè)方面，形成匯報(bào)PPT文稿，匯報(bào)時(shí)間2分鐘，以小組為單位完成，課上抽簽匯報(bào)。知識(shí)回顧1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的（）A.外部力量B.影響因素

C.外部力量和影響因素D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇2.（）是指直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的小范圍的因素和力量。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

B.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

C.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

D.環(huán)境1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（）。 A.是企業(yè)不可控制的因素B.可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅C.是可以了解和預(yù)測(cè)的D.不以營(yíng)銷(xiāo)者的意志為轉(zhuǎn)移的2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)包括（）A.客觀性B.可控性C.動(dòng)態(tài)性D.差異性3.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括（）A.消費(fèi)者B.競(jìng)爭(zhēng)者C.營(yíng)銷(xiāo)中介D.企業(yè)本身項(xiàng)目一市場(chǎng)分析子項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的概念及構(gòu)成要素；2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的方法；4.理解企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響的對(duì)策；5.能夠?qū)ζ髽I(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策；6.學(xué)會(huì)適應(yīng)環(huán)境。預(yù)習(xí)作業(yè)預(yù)習(xí)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的知識(shí)，并選擇你實(shí)習(xí)過(guò)的企業(yè)或者比較熟悉的企業(yè)分析其宏觀環(huán)境的六個(gè)方面，形成匯報(bào)PPT文稿，匯報(bào)時(shí)間2分鐘，以小組為單位完成，課上抽簽匯報(bào)。思考：這則消息屬于那種宏觀環(huán)境？對(duì)企業(yè)有什么影響？是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成環(huán)境威脅或提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要社會(huì)力量，是企業(yè)的外部環(huán)境。一、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境E自然環(huán)境二、宏觀環(huán)境的因素及其影響（一）人口環(huán)境1.人口總量及其發(fā)展趨勢(shì)人口總量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛力的一個(gè)基本要素。全球人口持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到85億。

人口量的持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)有利有弊？2.人口結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)；年齡結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)；社會(huì)結(jié)構(gòu)；民族結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的影響？3.地理分布或遷移等二、宏觀環(huán)境的因素及其影響對(duì)企業(yè)的影響？（二）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都會(huì)有巨大的影響。城市化程度注意城鄉(xiāng)消費(fèi)行為的差別，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者收入GDP、人均國(guó)民收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可隨意支配收入、家庭收入。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響123456消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)家庭生命周期階段影響家庭所在地對(duì)企業(yè)的影響？恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。（三）政治與法律環(huán)境國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)體制和政策與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的立法政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向；法律為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)的準(zhǔn)則。公眾利益團(tuán)體的壓力消費(fèi)者權(quán)益法食品衛(wèi)生法商標(biāo)法廣告法不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)企業(yè)的影響？消費(fèi)者協(xié)會(huì)（四）技術(shù)因素vs機(jī)會(huì)威脅新技術(shù)的出現(xiàn)時(shí)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變企業(yè)員工原有的價(jià)值觀。尋找或利用新的技術(shù)滿足新的需求科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互作用，特別是經(jīng)濟(jì)、文化因素。對(duì)企業(yè)的影響？（五）自然因素影響自然環(huán)境的因素原材料短缺污染增加政府干預(yù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響？【案例】?jī)鲭u出口

歐洲人阿拉伯人規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；

殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬。阿拉伯國(guó)家的禁忌信仰伊斯蘭教（六）文化因素

教育水平風(fēng)俗習(xí)慣民族特征宗教信仰價(jià)值觀念生活方式社會(huì)文化環(huán)境長(zhǎng)期的習(xí)慣形成文化文化是影響人們欲望和行為的重要因素。對(duì)企業(yè)的影響練習(xí)題1.（）是構(gòu)成宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的第一因素。A.人口 B.經(jīng)濟(jì) C.自然 D.政策法律2.影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（）。A.個(gè)人可支配收入 B.可任意支配收入 C.個(gè)人收入 D.人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在學(xué)習(xí)了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之后，如何分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，并在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下做出相對(duì)準(zhǔn)確的策略？思考三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)雙重影響作用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的威脅環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)Strength

(組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）——指較之競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)自身所具有的能力和優(yōu)勢(shì)。Weakness（組織內(nèi)部劣勢(shì)）——指較之競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)自身所存在的不足和劣勢(shì)。Opportunity（組織外部機(jī)會(huì)）——指外部環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的因素。Threat（組織外部威脅）——指外部環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的因素。（一）SWOT分析1.威脅分析矩陣圖1234

發(fā)生概率高低影響程度大小1—必須特別重視，制定相應(yīng)對(duì)策2--密切監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展3—充分重視4—注意其發(fā)展變化2.機(jī)會(huì)分析矩陣圖1234

成功概率高低潛在吸引力大小1—把握機(jī)會(huì)、全力發(fā)展2—把握機(jī)會(huì)、穩(wěn)步前進(jìn)3—合理利用企業(yè)資源，適當(dāng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)4—注視機(jī)會(huì)的變化，慎重開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)3.機(jī)會(huì)與威脅并存1234

威脅水平低高機(jī)會(huì)水平高低1—理想業(yè)務(wù)2—冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)3—成熟業(yè)務(wù)4—困難業(yè)務(wù)（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)理想業(yè)務(wù)---抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)---全面分析自身優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)---可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)困難業(yè)務(wù)---要么努力改變，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。練習(xí)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在總體上的作用關(guān)系是帶來(lái)機(jī)會(huì)，造成威脅。那么企業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的就是（）。A.尋求機(jī)會(huì)，避免威脅B.抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)C.增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量D.對(duì)外開(kāi)放，招商引資作業(yè)以小組為單位，根據(jù)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的知識(shí)（宏觀和微觀），對(duì)財(cái)務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，形成電子稿，不少于1000字。預(yù)習(xí)作業(yè)1.請(qǐng)大概估算一下你一個(gè)月的生活費(fèi)支出有多少？同時(shí)說(shuō)說(shuō)你的主要支出項(xiàng)目及其大概比例？2.請(qǐng)舉例說(shuō)明你的購(gòu)物習(xí)慣，并預(yù)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)知識(shí)，說(shuō)說(shuō)你的消費(fèi)行為更傾向于哪種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型？知識(shí)回顧1.()是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A．供應(yīng)商 B．中間商 C．廣告商 D．經(jīng)銷(xiāo)商2.(

)是指直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的小范圍的因素和力量。A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境B．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境C．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境D．環(huán)境3.()是構(gòu)成宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的第一因素。A．人口 B．經(jīng)濟(jì) C．自然 D．政策法律4.影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是()。A．個(gè)人可支配收入 B．可任意支配收入C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在總體上的作用關(guān)系是帶來(lái)機(jī)會(huì)，造成威脅。那么企業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的就是（

）。

A.尋求機(jī)會(huì)，避免威脅 B.抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)C.增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量 D.對(duì)外開(kāi)放，招商引資知識(shí)回顧1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境()。

A．是企業(yè)不可控制的因素 B．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅

C．是可以了解和預(yù)測(cè)的 D．不以營(yíng)銷(xiāo)者的意志為轉(zhuǎn)移的2.微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括(

)。A．企業(yè)本身 B．營(yíng)銷(xiāo)中介 C．顧客 D．競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。（）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)“00后”大學(xué)生的生活用品、學(xué)習(xí)用品、飲食、服裝等物質(zhì)消費(fèi)占比仍然很大，分別是57.14%，25.26%，86.32%；在休閑娛樂(lè)、戀愛(ài)交友等其他的比率亦達(dá)40%以上?？梢?jiàn)“00后”大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)突出特點(diǎn)是精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)同樣重要。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為影響因素的調(diào)查分析，可以看出“00后”大學(xué)生注重高品質(zhì)商品和服務(wù)的需求顯著增加，占比42.26%，對(duì)品牌的追求比較明顯。在消費(fèi)行為的影響中，受品牌品質(zhì)因素占比達(dá)47.97%，個(gè)人喜歡占比84.06%，突顯了“00后”個(gè)性消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)。調(diào)查研究信息預(yù)習(xí)作業(yè)1.請(qǐng)大概估算一下你一個(gè)月的生活費(fèi)支出有多少？同時(shí)說(shuō)說(shuō)你的主要支出項(xiàng)目及其大概比例？2.請(qǐng)舉例說(shuō)明你的購(gòu)物習(xí)慣，并預(yù)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)知識(shí)，說(shuō)說(shuō)你的消費(fèi)行為更傾向于哪種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型？子項(xiàng)目二消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程五、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與含義、消費(fèi)者市場(chǎng)及其構(gòu)成；理解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；能夠明確財(cái)務(wù)公司業(yè)務(wù)的參與者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響；能夠?qū)ω?cái)務(wù)公司某類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)行分析；培養(yǎng)學(xué)生誠(chéng)信待人的素養(yǎng)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念

個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)、租賃產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也被稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的對(duì)象稱(chēng)之為消費(fèi)品。（二）消費(fèi)品的分類(lèi)便利品：指消費(fèi)者在日常生活中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品。（價(jià)格低，隨意購(gòu)買(mǎi)，商家宜便民為主）如肥皂、牙膏等。選購(gòu)品：指消費(fèi)者反復(fù)挑選，比較購(gòu)買(mǎi)的商品。（價(jià)格略高，比較購(gòu)買(mǎi)）如服裝、鞋帽、家具等。特殊品：即有些消費(fèi)品是消費(fèi)者一生中可能僅購(gòu)買(mǎi)幾次的商品。（價(jià)格昂貴，經(jīng)久耐用）如商品房，汽車(chē)，高檔家具。（1）分散性（2）差異性（3）多變性（4）替代性（5）非專(zhuān)業(yè)性（三）消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)回想你的購(gòu)物經(jīng)歷？你是否因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)一件商品而去詳細(xì)的了解它的品牌，品種，規(guī)格，收集大量的信息，貨比三家，斟酌再三才做購(gòu)買(mǎi)決定？你是否熱衷于購(gòu)買(mǎi)新款產(chǎn)品，追求的多樣性的體驗(yàn)？你是否因?yàn)榍捌跊](méi)有了解產(chǎn)品信息，便迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定，但過(guò)后又后悔了？你是否只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉

的產(chǎn)品或品牌？二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

購(gòu)買(mǎi)參與程度：指消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大小而對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的關(guān)注程度品牌的差異性：指同種產(chǎn)品不同品牌之間在價(jià)格、性能、服務(wù)等方面的差別。參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為

習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為考慮以下購(gòu)買(mǎi)行為各屬于哪種類(lèi)型？購(gòu)買(mǎi)一輛奔馳汽車(chē)；走進(jìn)一家糖果店買(mǎi)了一袋新出的糖果；去輪胎經(jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)輪胎；課間休息時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買(mǎi)一盒軟飲料。練習(xí)題消費(fèi)者對(duì)于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)為()。A．習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 B．多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為C．減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 D．復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為判斷消費(fèi)者對(duì)于房子、汽車(chē)等商品的購(gòu)買(mǎi)屬于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。無(wú)論是哪種消費(fèi)行為類(lèi)型都有相同的分析方法5W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式How怎樣購(gòu)買(mǎi)Occupants/購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？WhoObjects/購(gòu)買(mǎi)對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？WhatObjectives/購(gòu)買(mǎi)目的消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？WhyOperations/購(gòu)買(mǎi)方式消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？HowOccasions/購(gòu)買(mǎi)時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？WhenOutlets/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？Where

“5W+1H”研究法暢想畢業(yè)了，為了上班方便，買(mǎi)輛車(chē)代步，那么要做哪些前期準(zhǔn)備？買(mǎi)個(gè)車(chē)吧嗯嗯，買(mǎi)吧好，這么定了去買(mǎi)給你哥開(kāi)了！?。ㄒ唬┫M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的人。有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人。實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。購(gòu)買(mǎi)者使用者決定者發(fā)起者影響者營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心誰(shuí)？四.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程買(mǎi)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策作為普通上班族的你，看見(jiàn)周?chē)呐笥押屯露疾槐財(cái)D公交車(chē)，天天開(kāi)心的開(kāi)著私家車(chē)去上班，你也心動(dòng)了。你開(kāi)始關(guān)注并請(qǐng)教各種人士對(duì)私家車(chē)的評(píng)價(jià)，也慢慢了解的車(chē)的排量、動(dòng)力、價(jià)格、油耗、安全度和舒適度方面的信息。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，你已經(jīng)對(duì)各種車(chē)型非常熟悉了，并初步確定了要購(gòu)買(mǎi)的車(chē)的輪廓（價(jià)格、油耗。。）最后你決定購(gòu)買(mǎi)了...品牌的轎車(chē)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用，你覺(jué)得真值....（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)知需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后感受需求無(wú)法確認(rèn)行為終止信息搜集不到評(píng)價(jià)結(jié)果不好交易條件不符不滿滿意步驟1.認(rèn)知需要消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足需要來(lái)自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)步驟2.收集信息家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷(xiāo)員從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源步驟3.評(píng)價(jià)選擇各種備選方案購(gòu)買(mǎi)！產(chǎn)品評(píng)價(jià)

—質(zhì)量

—效用

—款式—價(jià)格—品牌—售后服務(wù)評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好步驟4.購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)意向決定購(gòu)買(mǎi)最喜歡的品牌購(gòu)買(mǎi)決定未預(yù)料的情況其他人的態(tài)度步驟5.購(gòu)后感受購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開(kāi)行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…五、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購(gòu)買(mǎi)者外部因素內(nèi)部因素1.文化文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。包括：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。（一）文化因素2.亞文化文化因素種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為德國(guó)大眾汽車(chē)公司的桑塔納，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。該公司決定以桑塔納作為新型轎車(chē)的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來(lái)了好銷(xiāo)路。20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通用汽車(chē)公司向西班牙推出新設(shè)計(jì)的汽車(chē)，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷(xiāo)路極差。Nova=Itdoesn’tgo（西班牙語(yǔ)）

3.社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為（二）社會(huì)因素1.參照群體參照群體也稱(chēng)相關(guān)群體，就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度，意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。直接參照群體間接參照群體向往群體厭惡群體

2.家庭(1)家庭權(quán)威中心點(diǎn)各自作主型丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)(2)家庭生命周期與購(gòu)物（見(jiàn)下圖）家庭生命周期階段典型商品服務(wù)單身階段食品、服裝、教育、娛樂(lè)、旅游等新婚階段住房、家具、家電、旅游等滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出空巢階段醫(yī)療保健、旅游、健身鰥寡階段醫(yī)療保健、保姆費(fèi)用結(jié)束階段*******************3.社會(huì)角色老師媽媽女兒妻子社會(huì)角色不同，則消費(fèi)傾向不用（三）個(gè)人因素

年齡與性別

職業(yè)與教育

個(gè)性與生活方式

自我觀念（四）心理因素動(dòng)機(jī)感受信念和態(tài)度學(xué)習(xí)心理因素影響行為選擇自我形象消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因分為生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)通過(guò)五官接受外界的刺激或環(huán)境所形成的反應(yīng)心理因素——學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。驅(qū)使力刺激物提示物（誘因）反應(yīng)強(qiáng)化刺激-反應(yīng)（S-R）模式身份、地位、尊重需要高檔商品廣告、商品陳列購(gòu)買(mǎi)行為練習(xí)題奧運(yùn)會(huì)時(shí)，北京奧運(yùn)村考慮到各種族、各民族的需要，開(kāi)設(shè)了中餐廳、西餐廳、印度教餐廳、回民餐廳等。十一黃金周，某旅行社推出了國(guó)內(nèi)外旅游“豪華團(tuán)””普通團(tuán)“”打工一族團(tuán)“等。小明看到不少同學(xué)都穿著一款目前十分流行的寬大球衣，他試過(guò)，穿著不好看，但他還是買(mǎi)了一套來(lái)穿。思考：以上行為都是受什么因素影響？本節(jié)課小節(jié)一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)（理解）二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（理解）三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（理解）四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程（掌握）五、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（掌握）作業(yè)以小組為單位調(diào)研校內(nèi)的食堂或超市，主要調(diào)研學(xué)生對(duì)食堂或校內(nèi)超市的滿意度，留存調(diào)研活動(dòng)照片和調(diào)研問(wèn)卷。（下節(jié)課上課之前形成匯報(bào)PPT，匯報(bào)調(diào)研的情況和結(jié)果，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果給出建議）知識(shí)回顧學(xué)習(xí)通的測(cè)試題子項(xiàng)目三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研的概念和內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)研的主要類(lèi)型三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方式四、市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)調(diào)研的概念；理解市場(chǎng)調(diào)研的主要方法；了解市場(chǎng)調(diào)研的方式；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；能夠針對(duì)財(cái)務(wù)類(lèi)公司選擇適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行調(diào)研；能夠針對(duì)理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品制定簡(jiǎn)單的調(diào)研問(wèn)卷；培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作和不畏困難的精神。你們小組的調(diào)研走訪如何？預(yù)習(xí)作業(yè)完成過(guò)程存在的問(wèn)題調(diào)研為什么要市場(chǎng)調(diào)研？1、沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。————毛澤東2、離開(kāi)了實(shí)際情況的調(diào)查，就要墜入空想和盲動(dòng)的深坑。——毛澤東3、實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！珴蓶|從前經(jīng)商，只要有些計(jì)謀，敏捷迅速，就可以成功；可現(xiàn)在的企業(yè)家，還必須要有相當(dāng)豐富的知識(shí)資產(chǎn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)外的地理、風(fēng)俗、人情、市場(chǎng)調(diào)查、會(huì)計(jì)統(tǒng)計(jì)等都非常熟悉不可。——李嘉誠(chéng)精明的商人只有嗅覺(jué)敏銳才能將商業(yè)情報(bào)作用發(fā)揮到極致，那種感覺(jué)遲鈍，閉門(mén)自鎖的公司老板常常會(huì)無(wú)所作為?！罴握\(chéng)

無(wú)論從政還是從商，市場(chǎng)調(diào)研都非常重要！152

市場(chǎng)調(diào)查是一種“意識(shí)”市場(chǎng)調(diào)查是一種“態(tài)度”市場(chǎng)調(diào)查是一種“方法”

什么是市場(chǎng)調(diào)研1.1數(shù)字通信系統(tǒng)的基本概念（一）市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)問(wèn)題所需的信息，系統(tǒng)地收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的建議，并將調(diào)查信息傳遞給相應(yīng)的管理層，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀依據(jù)的一系列活動(dòng)。4一、市場(chǎng)調(diào)研的含義與內(nèi)容（二）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者行為調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研（三）市場(chǎng)調(diào)研的功能探測(cè)功能----明確原因描述功能----真實(shí)陳述診斷功能----找到“病因”，對(duì)癥下藥預(yù)測(cè)功能----獲得市場(chǎng)先機(jī)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)二、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型156市場(chǎng)調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研從市場(chǎng)調(diào)研的功能方面來(lái)進(jìn)行介紹：157假如食堂的銷(xiāo)售額一直都很穩(wěn)定，但前段時(shí)間開(kāi)始銷(xiāo)售額出現(xiàn)了下滑，現(xiàn)在針對(duì)此情況開(kāi)展調(diào)研，屬于哪一類(lèi)型的調(diào)研？【思考題】動(dòng)動(dòng)腦想一想??!!返回（一）探索性調(diào)研

探測(cè)性調(diào)研又稱(chēng)初步調(diào)查，是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。

現(xiàn)存資料（主要來(lái)源）請(qǐng)教有關(guān)人士參考以往類(lèi)似案例探測(cè)性調(diào)研的資料來(lái)源（二）描述性調(diào)研159

描述性調(diào)研是指在收集、整理市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。

描述性調(diào)查主要解決“是什么”的問(wèn)題，它的作用在于說(shuō)明事物的表現(xiàn)，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。

美國(guó)《青少年博覽》雜志為了了解其讀者的特點(diǎn)，特針對(duì)12—15歲的少女使用香水、口紅等情況進(jìn)行了一次描述性調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：12—15歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛(ài)的品牌，有6%的人使用別人推薦的品牌。調(diào)查結(jié)果表明，美國(guó)12—15歲的大多數(shù)少女使用化妝品，且開(kāi)始使用化妝品的年齡較小，對(duì)品牌的忠實(shí)程度高。（三）因果性調(diào)研160

因果性調(diào)研又稱(chēng)相關(guān)性調(diào)查，是指為了了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。即為了弄清“為什么”的問(wèn)題而進(jìn)行的調(diào)查。目的：從調(diào)查中尋找產(chǎn)生癥結(jié)的原因，識(shí)別變量間的因果關(guān)系。特征：調(diào)查涉及事物的本質(zhì)，探求事物發(fā)生變化的原因，是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上繼續(xù)回答“為什么”的問(wèn)題。方法：實(shí)驗(yàn)法返回咖啡杯的顏色和咖啡的銷(xiāo)量之間的關(guān)系？（四）預(yù)測(cè)性調(diào)研161

預(yù)測(cè)性調(diào)研是指在收集研究對(duì)象過(guò)去和現(xiàn)在資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)查。它主要解決將來(lái)會(huì)怎么樣的問(wèn)題。目的：掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)下一頁(yè)舉例“食堂的銷(xiāo)售額同比下降了。為什么?”

這個(gè)問(wèn)題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問(wèn)題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。據(jù)調(diào)查，有85%的同學(xué)對(duì)食堂就餐服務(wù)基本滿意。--描述性調(diào)研什么（如味美價(jià)廉、多樣可選等）更能吸引學(xué)生在校內(nèi)就餐。---因果性調(diào)研。練習(xí)通過(guò)對(duì)過(guò)去幾年天貓雙十一成交量的分析，從而預(yù)測(cè)出今年天貓雙十一的成交量，這屬于哪種類(lèi)型的調(diào)查？企業(yè)調(diào)查近幾個(gè)月銷(xiāo)售的增長(zhǎng)是否因廣告支出的增加所造成，這屬于哪種類(lèi)型的調(diào)查？思

考根據(jù)你們小組的調(diào)研過(guò)程，舉例說(shuō)明調(diào)研流程。學(xué)習(xí)通選人確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方案設(shè)計(jì)問(wèn)卷人員培訓(xùn)實(shí)地調(diào)查和搜集數(shù)據(jù)資料整理分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告實(shí)施追蹤與反饋三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法根據(jù)你們小組的調(diào)研過(guò)程，舉例說(shuō)明你們使用的調(diào)研方法。市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)研法定量調(diào)研法小組座談法訪問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法觀察法深度訪談法德?tīng)柗品?.定性調(diào)研法是指通過(guò)與被調(diào)查者的交流和溝通，調(diào)查者收集被調(diào)查者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)及問(wèn)題發(fā)展方向等信息的一種調(diào)查方法。小組座談法深度訪談法德?tīng)柗品ㄓ址Q(chēng)小組訪談法或焦點(diǎn)訪談法（Group/Focusgroupdiscussion）。168小組座談法采用小型座談會(huì)的形式挑選一組(8-12個(gè))具有代表性的消費(fèi)者或客戶在主持人的組織下就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行討論該調(diào)研方法的關(guān)鍵點(diǎn)在于主持人。它通常被視為一種最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。（In-depthinterview）又叫“無(wú)結(jié)構(gòu)訪談”或“自由訪談”，是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)調(diào)查方式。主要用于獲取對(duì)問(wèn)題理解的探索性研究。169深度訪談法

深層訪談法的應(yīng)用范圍試圖詳細(xì)探究被訪者內(nèi)心深處想法（購(gòu)私家車(chē)）詳細(xì)地了解某些復(fù)雜行為（跳槽行為）保密、敏感問(wèn)題（個(gè)人收入、婚姻狀況）訪問(wèn)特殊人群，如專(zhuān)業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)特殊商品調(diào)查170德?tīng)柗品ǎ―elphimethod），是在20世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊調(diào)查方法，同時(shí)也是一種專(zhuān)家調(diào)查法，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求每個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和多次征詢反復(fù)，使各種不同意見(jiàn)逐步趨向一致。171德?tīng)柗品?/p>

德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：匿名性（使心理因素干擾降到最低程度）反饋性（能集思廣益，具有全面可靠性）可對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量處理

2、局限性主要靠專(zhuān)家主觀判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)反饋次數(shù)多，時(shí)間歷時(shí)長(zhǎng)，專(zhuān)家易中途退出1722.定量調(diào)研法對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式訪問(wèn)，然后對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)錄入、整理和分析，并撰寫(xiě)報(bào)告的方法。訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法直接面談（入戶訪問(wèn)或攔截式，適用于小規(guī)模）電話訪問(wèn)（成本低、耗時(shí)短、小路高）郵寄訪問(wèn)（我國(guó)少用，國(guó)外常用，隨送小禮物）留置訪問(wèn)（交通不十分便利的地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查）網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)（組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉、不受時(shí)空地域限制）訪問(wèn)法案例分析帕科·昴得希爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫思維羅爾市場(chǎng)調(diào)查公司。他通常

的做法是坐在商店的對(duì)面，悄悄觀察來(lái)往的行人。而此時(shí)，在商店里他的屬下正在努力工作，“跟蹤”在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動(dòng)，以及為什么許多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間挑選后還是失望地離開(kāi)。他們的工作給很多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。一家主要是青少年光顧的音像商店，通過(guò)調(diào)查,昂得希爾發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置得過(guò)高，孩子們往往拿不到，他指出應(yīng)該把商品降低位置，結(jié)果銷(xiāo)售量大大增加。

再如，一家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店后半部分的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分，昂得希爾通過(guò)觀察、拍攝現(xiàn)場(chǎng)解開(kāi)了這個(gè)謎：在銷(xiāo)售髙峰期，現(xiàn)金出納機(jī)前顧客排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面。針對(duì)這一情況，商店專(zhuān)門(mén)安排了結(jié)賬區(qū)，結(jié)果使商店后半部分的銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)。是由調(diào)查員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法誤差觀察者被觀察者某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)美國(guó)某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行了市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。首先，它們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，設(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，讓500個(gè)家庭主婦進(jìn)行觀摩評(píng)選，研究主婦們用千手拿杯子時(shí)，哪種形狀好；用濕手拿杯子時(shí)，哪一種不易滑落。調(diào)查研究結(jié)果，選用四方長(zhǎng)腰果型杯子

然后對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)、圖案等也同樣進(jìn)行造型調(diào)查。接著它們利用各種顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺(jué)的特點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。它們的方法是首先請(qǐng)了30多人，讓他們每人喝4杯咖啡，但是咖啡杯的顏色，則分別是咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結(jié)果是，使用咖啡色杯子的認(rèn)為“太濃了”的占2/3,使用青色杯子的人都異口同聲地說(shuō)

“太淡了”,使用黃色杯子的人都說(shuō)“不濃，正好”,而使用紅色杯子的10人中，竟有9人說(shuō)“太

濃了”。根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店的杯子以后一律改用紅色杯子。該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意。結(jié)果這種咖啡杯投入市場(chǎng)后，與市場(chǎng)上的同類(lèi)公司的產(chǎn)品展開(kāi)激烈竟?fàn)帲詈笠凿N(xiāo)售量比對(duì)方多兩倍的優(yōu)勢(shì)取得了勝利。因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)法五大要素實(shí)驗(yàn)者實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)環(huán)境實(shí)驗(yàn)對(duì)象實(shí)驗(yàn)激發(fā)適用于：產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品性能調(diào)查、市場(chǎng)飽和度調(diào)查、產(chǎn)品廣告效果調(diào)查四、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)工作核心工作（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程（二）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1.題目2.卷首語(yǔ)3.填表說(shuō)明

填寫(xiě)要求又稱(chēng)為填表說(shuō)明，是對(duì)填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說(shuō)明，一般是以文字和符號(hào)的形式對(duì)所要作答的題目提出要求，可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一的說(shuō)明，也可并放在問(wèn)卷說(shuō)明之后或正式調(diào)查問(wèn)題之前。4.調(diào)查甄別問(wèn)題以某高檔化妝品的市場(chǎng)甄別調(diào)查問(wèn)卷為例：（1）對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除4.調(diào)查甄別問(wèn)題（2）對(duì)產(chǎn)品適用性的排除（3）對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除（4）對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排除4.調(diào)查甄別問(wèn)題5.調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容是由若干問(wèn)題和答案來(lái)表達(dá)出調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分，也是問(wèn)卷的核心內(nèi)容。

6.被調(diào)查者個(gè)人資料通常有電話號(hào)碼、年齡、性別、教育程度等，依據(jù)調(diào)查目標(biāo)而定。編碼也是調(diào)查問(wèn)卷中的一個(gè)組成部分。它是指對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題（題目）和答案用數(shù)字所表示的代碼，可以與編碼，也可以后編碼。7.編碼所謂作業(yè)證明記載即“調(diào)查情況記錄”。8.結(jié)束語(yǔ)置于問(wèn)卷最后，有的問(wèn)卷可以省略。例如：“謝謝您，祝您生活愉快!”9.作業(yè)證明的記載隨堂小測(cè)多選1.定性的市場(chǎng)調(diào)研的方法有（）。A.小組座談法 B.深度訪談法 C.訪問(wèn)法 D.觀察法2.市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型有（）。A.探測(cè)性調(diào)研 B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研 D.預(yù)測(cè)性調(diào)研判斷1.預(yù)測(cè)性調(diào)研側(cè)重于回答“將來(lái)會(huì)怎么樣？”的問(wèn)題。 2.實(shí)驗(yàn)法是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。 3.定量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法是指使用歷史數(shù)據(jù)或因素變量來(lái)預(yù)測(cè)需求的數(shù)學(xué)模型。 本節(jié)課總結(jié)一、市場(chǎng)調(diào)研的概念和內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)研的主要類(lèi)型三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方式四、市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)預(yù)習(xí)作業(yè)以小組為單位，查找關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的案例，并分析該企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？它采取的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？同時(shí)分析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于該企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用？知識(shí)回顧：學(xué)習(xí)通知識(shí)回顧思考：什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)術(shù)？戰(zhàn)略，就是做正確的事。（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）戰(zhàn)術(shù)，就是正確的做事。（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為ＳＴＰ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)――就是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)。”項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

子項(xiàng)目一市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法、原則和作用；能夠辨別市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；能夠選擇適合的方法對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和精研業(yè)務(wù)的精神。預(yù)習(xí)作業(yè)以小組為單位，查找關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的案例，并分析該企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？它采取的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？同時(shí)分析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于該企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用？一、市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用

（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）整體市場(chǎng)

“細(xì)分市場(chǎng)1”

“細(xì)分市場(chǎng)2”

市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類(lèi)，而是消費(fèi)者分類(lèi)。

人壽保險(xiǎn)車(chē)險(xiǎn)

醫(yī)療保險(xiǎn)

少兒類(lèi)健康類(lèi)。。。

強(qiáng)險(xiǎn)商險(xiǎn)。。。社保商保。。。保險(xiǎn)的市場(chǎng)細(xì)分思考

天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)都需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分嗎？如何細(xì)分？（二）同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）

①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)（三）市場(chǎng)細(xì)分的理由我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高1、消費(fèi)者需求的差異性我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿足。2、公司資源的有限性公司資源顧客需求3、充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在其他地方我無(wú)法稱(chēng)霸，在這個(gè)地方我就是王（四）市場(chǎng)細(xì)分的作用農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)1、合理制定戰(zhàn)略左撇子用品2.發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)3.抗衡對(duì)手長(zhǎng)虹康佳七彩小畫(huà)仙TCL福臨門(mén)創(chuàng)維國(guó)際化海爾數(shù)字彩電4、更好的滿足市場(chǎng)需要，拓展市場(chǎng)奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉笑話一則蚯蚓一家這天很無(wú)聊，小蚯蚓想一想，把自己切成兩段，打羽毛球去。蚯蚓媽媽覺(jué)得這方法法不錯(cuò)，就把自己切成四段，打麻將去。沒(méi)過(guò)一會(huì)，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓媽媽接著說(shuō)："你怎么那么傻，切得那么碎會(huì)死的。"蚯蚓爸爸弱弱地說(shuō)："……突然想踢足球……"思考市場(chǎng)的細(xì)分是不是越細(xì)越好？地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性…心理細(xì)分二．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度…（一）地理因素所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。如：康師傅方便面在不同地區(qū)推出不同口味的方便面。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口因素主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。人口細(xì)分之一：性別（二）人口因素（化妝品）（服裝）（雜志）妮維雅男士護(hù)膚系列朵唯女性手機(jī)人口細(xì)分之二：年齡

根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。兒童市場(chǎng)，也稱(chēng)“向陽(yáng)市場(chǎng)”。中青年人市場(chǎng)，也稱(chēng)“活力市場(chǎng)”。老年人市場(chǎng)，也稱(chēng)“銀色市場(chǎng)”。幼兒青年成年老年中國(guó)人壽的市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)年輕人：推出了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售，方便快捷，價(jià)格實(shí)惠。

針對(duì)中產(chǎn)家庭：提供了高端定制保險(xiǎn)服務(wù)，涵蓋健康、養(yǎng)老、教育等多個(gè)方面，全方位保障客戶需求。

針對(duì)老年人：推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如養(yǎng)老保險(xiǎn)、長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)等，滿足老年人對(duì)健康和養(yǎng)老的保障需求。

人口細(xì)分之三：收入

富豪型：消費(fèi)不問(wèn)價(jià)錢(qián)，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1％的人群，私營(yíng)業(yè)主，外資老板、體育、娛樂(lè)明星等。

富裕型：收入豐厚，購(gòu)物時(shí)即問(wèn)價(jià)錢(qián)，也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占10％的人群，公司高管，CEO等。

小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占20％的人群，中層管理人員，部門(mén)經(jīng)理，海歸派等。

溫飽型：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占60％的人群，工薪階層。

貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。商品價(jià)格細(xì)分低端中端高端223人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育

農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)偏好載重自行車(chē)，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車(chē)。（消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)）

人口細(xì)分之五：家庭生命周期一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)。新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期，購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智?？粘搽A段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)或偏好，將購(gòu)買(mǎi)者劃分成不同的群體。（三）心理因素簡(jiǎn)樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型按生活方式細(xì)分包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶狀況，品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感度等。（四）行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)針對(duì)大型企業(yè)客戶：該公司成立了專(zhuān)門(mén)的企業(yè)金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供定制化的融資解決方案、復(fù)雜的財(cái)務(wù)咨詢和稅務(wù)籌劃服務(wù)。針對(duì)中小企業(yè)客戶：該公司推出了“中小企業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”，為中小企業(yè)提供包括融資咨詢、成本控制、財(cái)務(wù)報(bào)表編制在內(nèi)的全方位服務(wù)。針對(duì)高凈值人群：該公司設(shè)立了私人銀行部門(mén)，為高凈值客戶提供一對(duì)一的專(zhuān)屬服務(wù)。4.針對(duì)普通個(gè)人客戶：該公司通過(guò)線上平臺(tái)和線下網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合的方式，為普通個(gè)人客戶提供便捷的財(cái)務(wù)規(guī)劃服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品推薦。某財(cái)務(wù)公司的市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。可實(shí)現(xiàn)性：有效的渠道可以到達(dá)；公司有足夠的資源?？捎裕浩髽I(yè)所選取的細(xì)分市場(chǎng)要有足夠大的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ軌蚴蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟4.篩選企業(yè)應(yīng)該分析哪些需求因素是重要的，并與企業(yè)的實(shí)際條件進(jìn)行比較，然后剔除那些無(wú)關(guān)緊要的因素以及一些企業(yè)沒(méi)有條件開(kāi)發(fā)的因素。最后，篩選出發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。3.對(duì)整體市場(chǎng)初步細(xì)分，分析潛在顧客需求上的共性和差異性根據(jù)選定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者初步分為若干“小群體”,并進(jìn)一步分析每個(gè)消費(fèi)者小群體消費(fèi)需求的具體內(nèi)容和特征。2.列舉潛在顧客基本需求企業(yè)盡可能詳細(xì)地列舉顧客對(duì)產(chǎn)品的功能、價(jià)格、質(zhì)量、款式等各方面的需求及變化。1.確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍是指確定企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方法來(lái)確定。7.選定目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行狀態(tài)評(píng)估，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇有利于企業(yè)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，將經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前景的細(xì)分市場(chǎng)確定為目標(biāo)市場(chǎng)。6.檢查分析細(xì)分市場(chǎng)是否科學(xué)合理深入分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并或進(jìn)一步細(xì)分，最終確定各細(xì)分市場(chǎng)。5.初步確定各細(xì)分市場(chǎng)并命名盡量突出各細(xì)分市場(chǎng)的特征，然后，根據(jù)主要的不同特征，給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專(zhuān)為追求潮流的女性定做。寶潔公司推出了海飛絲去屑洗發(fā)水。案例分析統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”?？煽诳蓸?lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?分析：

人口因素\性別統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)。可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”。本節(jié)課小結(jié)預(yù)習(xí)作業(yè)預(yù)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位的知識(shí)，明確目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式及市場(chǎng)定位的策略，以專(zhuān)業(yè)實(shí)踐學(xué)期實(shí)習(xí)企業(yè)為例，分析其產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是哪部分人群？其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式是什么？該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么？采取的市場(chǎng)定位策略是什么？學(xué)習(xí)通隨堂測(cè)試思考：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢？瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢！項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

子項(xiàng)目二

目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)理解目標(biāo)市場(chǎng)的含義；掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式和戰(zhàn)略；理解目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的影響因素；理解市場(chǎng)定位的含義及原因；掌握市場(chǎng)定位的步驟、策略和方法；能夠正確的識(shí)別公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略；培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。預(yù)習(xí)作業(yè)預(yù)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位的知識(shí)，明確目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式及市場(chǎng)定位的策略，以第三學(xué)期實(shí)習(xí)企業(yè)為例，分析其產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是哪部分人群？其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式是什么？該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么？采取的市場(chǎng)定位策略是什么？京東的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位個(gè)人消費(fèi)者&企業(yè)消費(fèi)者一二線城市&三四線城市國(guó)內(nèi)市場(chǎng)&國(guó)外市場(chǎng)京東的市場(chǎng)定位可以概括為“為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者購(gòu)物更加便捷、安全、愉悅”。高品質(zhì)的商品快速的配送豐富的種類(lèi)安全的支付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或者若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以期在滿足顧客需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.市場(chǎng)集中化2451皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：最簡(jiǎn)單的一種目標(biāo)市場(chǎng)模式，可

實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)；缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。寶潔公司在眾多嬰兒護(hù)理產(chǎn)品中選擇了紙尿褲這一細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)。（一）目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇2.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化2461皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專(zhuān)注于某一類(lèi)商品的生產(chǎn)，有利于形成優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。缺點(diǎn)：當(dāng)該領(lǐng)域別一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品代替時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)大幅度下降。3.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化2471皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：該模式經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型眾多，能有

效分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：但由于集中于某一類(lèi)顧客，顧客需求量下降時(shí)，企業(yè)有收益下降的風(fēng)險(xiǎn)4.選擇專(zhuān)業(yè)化2481皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)能夠有效的分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)5.市場(chǎng)全面化2491皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買(mǎi)到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi)到各種合適的鞋子”。（）

市場(chǎng)集中化市場(chǎng)全面化（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略25111.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2521營(yíng)銷(xiāo)組合

細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂(lè)一種營(yíng)銷(xiāo)組合廣泛的銷(xiāo)售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2.差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略253細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：最大優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性的滿足不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。25413.集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2551

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)此法的優(yōu)點(diǎn):目標(biāo)集中,節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利;營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn):無(wú)法滿足更多顧客的需求;如果目標(biāo)市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化或被其它產(chǎn)品替代,則存在較高風(fēng)險(xiǎn)，（雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里）。適合資源薄弱的小企業(yè)。2561互動(dòng)空間－－對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)空間－－經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)②差異性營(yíng)銷(xiāo)③集中性營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂(lè)。（

）無(wú)差異策略→差異性