營(yíng)銷(xiāo)期末考試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.從營(yíng)銷(xiāo)的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由（）、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望有機(jī)組成的總和。A.場(chǎng)所B.商品C.人口D.產(chǎn)品答案：C解析：市場(chǎng)的三要素為人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。2.下列屬于企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境的是（）。A.供應(yīng)商B.顧客C.競(jìng)爭(zhēng)者D.社會(huì)文化答案：D解析：社會(huì)文化屬于宏觀(guān)環(huán)境因素，供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者屬于微觀(guān)環(huán)境因素。3.企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇若干個(gè)子市場(chǎng)并為其制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略是（）。A.大量營(yíng)銷(xiāo)B.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.產(chǎn)品差異營(yíng)銷(xiāo)D.定制營(yíng)銷(xiāo)答案：B解析：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。4.產(chǎn)品組合的（）是指一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。A.寬度B.長(zhǎng)度C.深度D.關(guān)聯(lián)度答案：C解析：產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少品種。5.企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)而酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做（）。A.價(jià)格折扣與折讓B.地區(qū)定價(jià)C.心理定價(jià)D.差別定價(jià)答案：A解析：價(jià)格折扣與折讓是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)等而給予的價(jià)格優(yōu)惠。6.制造商在某一地區(qū)通過(guò)最合適的幾家中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品，這種分銷(xiāo)策略是（）。A.密集分銷(xiāo)B.選擇分銷(xiāo)C.獨(dú)家分銷(xiāo)D.區(qū)域分銷(xiāo)答案：B解析：選擇分銷(xiāo)是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。7.促銷(xiāo)的核心是（）。A.溝通信息B.促進(jìn)銷(xiāo)售C.增加利潤(rùn)D.尋找顧客答案：A解析：促銷(xiāo)的核心是溝通信息，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客。8.以下哪種促銷(xiāo)方式屬于營(yíng)業(yè)推廣（）。A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.公共關(guān)系D.抽獎(jiǎng)活動(dòng)答案：D解析：抽獎(jiǎng)活動(dòng)屬于營(yíng)業(yè)推廣的方式，廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系是其他的促銷(xiāo)方式。9.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)答案：C解析：聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。10.市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場(chǎng)D.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：B解析：市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了（）的觀(guān)念。A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“革命”的標(biāo)志是從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。12.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）。A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略B.密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略答案：A解析：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。13.產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是（）。A.產(chǎn)品盡快投入上市B.提高市場(chǎng)占有率C.建立知名度，爭(zhēng)取試用D.保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化答案：B解析：成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。14.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格沒(méi)有變的情況下率先降價(jià)的策略稱(chēng)為（）策略。A.被動(dòng)降價(jià)B.主動(dòng)降價(jià)C.撇脂定價(jià)D.滲透定價(jià)答案：B解析：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格沒(méi)有變的情況下率先降價(jià)屬于主動(dòng)降價(jià)策略。15.公共關(guān)系是一項(xiàng)（）的促銷(xiāo)方式。A.一次性B.偶然C.短期D.長(zhǎng)期答案：D解析：公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的促銷(xiāo)方式，旨在通過(guò)建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征是（）。A.客觀(guān)性B.差異性C.多變性D.相關(guān)性E.穩(wěn)定性答案：ABCD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有客觀(guān)性、差異性、多變性和相關(guān)性等特征，并非穩(wěn)定不變的。2.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。3.產(chǎn)品整體概念包含的層次有（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE解析：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。4.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）等。A.定價(jià)目標(biāo)B.產(chǎn)品成本C.市場(chǎng)需求D.經(jīng)營(yíng)者意志E.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格答案：ABCE解析：影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等，經(jīng)營(yíng)者意志不是主要影響因素。5.促銷(xiāo)組合包括（）。A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣E.直接營(yíng)銷(xiāo)答案：ABCDE解析：促銷(xiāo)組合包括廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和直接營(yíng)銷(xiāo)等方式。三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)和廣告，它是一個(gè)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)的過(guò)程。2.消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是伸縮性。（）答案：錯(cuò)誤解析：消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是多樣性。3.市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。（）答案：正確解析：只有先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能從細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)。4.品牌和商標(biāo)是同一個(gè)概念，其內(nèi)涵是相同的。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。商標(biāo)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)后，稱(chēng)為“商標(biāo)”。5.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格的。（）答案：正確解析：需求導(dǎo)向定價(jià)法主要是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度來(lái)制定價(jià)格。6.分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。（）答案：正確解析：分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。7.人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為推銷(xiāo)費(fèi)用高。（）答案：正確解析：人員推銷(xiāo)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，推銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較高。8.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（）答案：正確解析：公共關(guān)系的主要目的就是通過(guò)各種活動(dòng)和手段，塑造企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的聲譽(yù)。9.市場(chǎng)定位就是企業(yè)要為產(chǎn)品在市場(chǎng)上找到一個(gè)適合的位置。（）答案：正確解析：市場(chǎng)定位的本質(zhì)就是為產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中找到一個(gè)獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)力的位置。10.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（）答案：正確解析：這四種控制方法是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方式。四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程。答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀(guān)念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品觀(guān)念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。（3）推銷(xiāo)觀(guān)念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿(mǎn)足。（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.簡(jiǎn)述影響企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道的因素。答案：影響企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道的因素主要有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品因素：包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易腐性和易毀性、技術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)化程度等。例如，單價(jià)高的產(chǎn)品宜采用短渠道；易腐易毀的產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短分銷(xiāo)渠道。（2）市場(chǎng)因素：包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)地理分布、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。如果市場(chǎng)規(guī)模大，宜采用寬渠道；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高、每次購(gòu)買(mǎi)量小的產(chǎn)品，通常需要較多的中間商。（3）企業(yè)自身因素：包括企業(yè)的實(shí)力、管理能力、控制渠道的愿望等。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，采用短渠道；企業(yè)如果希望對(duì)渠道有較強(qiáng)的控制，可能會(huì)選擇較短的渠道。（4）中間商因素：包括中間商的可用性、服務(wù)能力、合作意愿等。如果有合適的、合作意愿強(qiáng)的中間商，企業(yè)可以借助其渠道資源。（5）環(huán)境因素：包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境等。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)希望采用較短的渠道以降低成本；法律規(guī)定也會(huì)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇產(chǎn)生限制。五、案例分析題（25分）案例：蘋(píng)果公司的iPhone系列手機(jī)自推出以來(lái)，一直受到全球消費(fèi)者的熱烈追捧。蘋(píng)果公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重簡(jiǎn)約、時(shí)尚和高品質(zhì)，從外觀(guān)到內(nèi)在性能都力求做到極致。在營(yíng)銷(xiāo)方面，蘋(píng)果公司善于利用各種媒體進(jìn)行宣傳，舉辦新品發(fā)布會(huì)吸引全球媒體的關(guān)注。同時(shí)，蘋(píng)果公司嚴(yán)格控制產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，主要通過(guò)蘋(píng)果官方網(wǎng)站、蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店以及少數(shù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。在定價(jià)上，iPhone系列手機(jī)通常采用較高的價(jià)格策略，以體現(xiàn)其高端的品牌形象。問(wèn)題：1.分析蘋(píng)果公司iPhone手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。（10分）答案：蘋(píng)果公司iPhone手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)定位主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）高端市場(chǎng)定位：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，注重簡(jiǎn)約、時(shí)尚和高品質(zhì)，內(nèi)在性能也力求做到極致，這滿(mǎn)足了高端消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的追求。在定價(jià)上采用較高的價(jià)格策略，進(jìn)一步強(qiáng)化了其高端品牌形象，吸引那些對(duì)價(jià)格不太敏感，更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和技術(shù)領(lǐng)先性的消費(fèi)者。（2）追求時(shí)尚和科技的年輕群體：蘋(píng)果公司的產(chǎn)品一直以創(chuàng)新和時(shí)尚著稱(chēng)，其不斷推出的新功能和新設(shè)計(jì)吸引了追求時(shí)尚潮流和科技體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。這些年輕群體更愿意嘗試新事物，對(duì)智能手機(jī)的功能和外觀(guān)有較高的要求，iPhone正好滿(mǎn)足了他們的需求。（3）商務(wù)人士：iPhone具備強(qiáng)大的商務(wù)功能，如郵件處理、辦公軟件支持等，其穩(wěn)定的系統(tǒng)和安全性能也為商務(wù)活動(dòng)提供了保障。商務(wù)人士需要一款能夠高效處理工作事務(wù)的智能手機(jī)，iPhone成為了他們的選擇之一。（4）全球市場(chǎng)：蘋(píng)果公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，通過(guò)舉辦全球關(guān)注的新品發(fā)布會(huì)等方式，吸引了來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。其品牌在全球具有較高的知名度和美譽(yù)度，目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋了全球各個(gè)地區(qū)。2.蘋(píng)果公司iPhone手機(jī)采用了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？（15分）答案：蘋(píng)果公司iPhone手機(jī)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：（1）產(chǎn)品策略：注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，追求簡(jiǎn)約、時(shí)尚和高品質(zhì)，從外觀(guān)到內(nèi)在性能都力求做到極致。不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推出新的功能和特性，保持產(chǎn)品的領(lǐng)先地位，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)和科技體驗(yàn)的需求。（2）價(jià)格策略：采用聲望定價(jià)策略，將iPhone手機(jī)定價(jià)較高，以體現(xiàn)其高端的品牌形象。這種定價(jià)策略不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)，還能吸引那些追求高品質(zhì)和品牌價(jià)值的消費(fèi)者。（3）渠道策略：嚴(yán)格控制產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，主要通過(guò)蘋(píng)果官方網(wǎng)站、蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店以及少數(shù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。這種渠道策略有助于維護(hù)品牌形象