大紅棗哈酸乳2013年市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案真實(shí).好味道——正能量共分享（線上部分）——百萬(wàn)大派送（線下部分）方案內(nèi)容：

項(xiàng)目背景項(xiàng)目目的方向與策略活動(dòng)主題

活動(dòng)時(shí)間和排期

活動(dòng)區(qū)域各階段推廣活動(dòng)執(zhí)行方案項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景1.2012年圍繞著“盡享浪漫滋味”開展了四個(gè)季度的主題活動(dòng)，

通過(guò)渠道鋪市、陳列、贈(zèng)品、試飲等終端活動(dòng)提升消費(fèi)者關(guān)注，

從而有效拉動(dòng)了銷售；2.配合線上營(yíng)銷活動(dòng)的開展，通過(guò)多種活動(dòng)形式以及切實(shí)有效的網(wǎng)

絡(luò)推廣，形成了十余萬(wàn)粉絲的微博群體，使我們的產(chǎn)品得到消費(fèi)者

的認(rèn)同，進(jìn)一步刺激了終端銷量的提升；項(xiàng)目背景3.2013年初新品“大紅棗哈酸乳營(yíng)養(yǎng)酸奶飲品”成功上市，線上微博

的成功使我們認(rèn)識(shí)到了微博營(yíng)銷的巨大潛力，有效鞏固去年一年取

得的良好效果，結(jié)合微信營(yíng)銷高曝光率、高接受率、高便利性的特

點(diǎn)，微信+微博活動(dòng)將是我們今年的主要工作目標(biāo)。4.由于代言人張杰的拉動(dòng)作用使大紅棗哈酸乳銷售群進(jìn)一步年輕化，目

前形成核心消費(fèi)群18-30歲并涵蓋相當(dāng)數(shù)量40歲左右的中年女性。5.2013年三元“中國(guó)好牛奶社區(qū)行活動(dòng)”為大紅棗哈酸乳及其他重點(diǎn)銷

售產(chǎn)品確立了整體傳播調(diào)性，并搭建了綜合傳播平臺(tái)。項(xiàng)目目的傳播上——配合線上線下活動(dòng)，提升品牌認(rèn)知和品牌記憶，促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買穩(wěn)定線上參與活動(dòng)人群數(shù)量，擴(kuò)大參與人群類型生意上——推出高端新品，提升競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)并維持高速增長(zhǎng)利用粉絲對(duì)張杰的喜愛，設(shè)置與張杰有關(guān)的贈(zèng)品，刺激終端銷量提升行銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷量迅猛、持續(xù)騰飛，成為華東區(qū)域內(nèi)乳飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者！

并在品牌建設(shè)上發(fā)力。

行銷策略：利用張杰號(hào)召力以及該產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群，提升銷售額。活動(dòng)主題導(dǎo)入產(chǎn)品賣點(diǎn)代言人資源品牌推廣平臺(tái)輿論關(guān)注焦點(diǎn)活動(dòng)傳播主題Slogan：真實(shí)好味道產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品核心利益點(diǎn)：真材實(shí)料好味道代言人：張杰形象代言人TVC及平面主視覺利用張杰對(duì)18-30歲對(duì)年輕女性和號(hào)召力推進(jìn)哈酸乳品類的市場(chǎng)傳播。30-40歲中年女性是該品類產(chǎn)品的固定消費(fèi)群，如何結(jié)合該產(chǎn)品賣點(diǎn)及代言人號(hào)召力進(jìn)一步拉動(dòng)該人群是2013年市場(chǎng)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)好牛奶2013年品牌傳播平臺(tái)2013年三元“中國(guó)好牛奶社區(qū)行活動(dòng)”為大紅棗哈酸乳及其他重點(diǎn)銷售產(chǎn)品確立了整體傳播調(diào)性，并搭建了綜合傳播平臺(tái)。正能量以及社會(huì)誠(chéng)信體系建立社會(huì)輿論關(guān)注兩會(huì)期間，誠(chéng)信話題成熱議產(chǎn)品安全、工業(yè)排放、個(gè)人消費(fèi)、政府行為…無(wú)不呼喚正能量及社會(huì)誠(chéng)信體系的盡快建立。呼喚正能量、呼喚充滿真實(shí)誠(chéng)懇的生活感受成為全社會(huì)的觀眾焦點(diǎn)。2013年

大紅棗哈酸乳市場(chǎng)活動(dòng)線上傳播：真實(shí).好味道——正能量共分享線下傳播：真實(shí).好味道——百萬(wàn)大派送活動(dòng)主題活動(dòng)當(dāng)期規(guī)劃產(chǎn)品賣點(diǎn)代言人資源品牌推廣平臺(tái)輿論關(guān)注焦點(diǎn)活動(dòng)傳播主題活動(dòng)時(shí)間2013年4月-2014年1月活動(dòng)時(shí)間和排期第一階段：2013年4月-9月新品推廣階段線上：真實(shí).好味道——正能量共分享線下：真實(shí).好味道——百萬(wàn)大派送第二階段：2013年10月-2013年12月年終促銷階段線上：@好友，成語(yǔ)接龍線下：買贈(zèng)活動(dòng)時(shí)間和排期第一階段第二階段3月末-4月20日4月20-30日5月-9月15日9月16日-22日9月23-30日10月-2014年1月線上部分活動(dòng)籌備預(yù)熱前期宣傳，TVC投放微信頁(yè)面設(shè)計(jì)確定微博、微信發(fā)布內(nèi)容微博、微信試運(yùn)行活動(dòng)高潮：網(wǎng)友發(fā)布信息，轉(zhuǎn)發(fā)等

微博公司存檔信息、發(fā)布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊喂贾歇?jiǎng)名單，頒發(fā)獎(jiǎng)品微博、微信活動(dòng)信息發(fā)布線下部分物料設(shè)計(jì)，制作贈(zèng)品采購(gòu)物料到達(dá)各市場(chǎng)嘗鮮車試飲活動(dòng)開展物料設(shè)計(jì)，制作，終端活動(dòng)開展活動(dòng)區(qū)域華東重點(diǎn)區(qū)域第一階段線上線下活動(dòng)，建議覆蓋以下酸乳重點(diǎn)市場(chǎng)：山東：濰坊、煙臺(tái)、濟(jì)寧、聊城、棗

莊、青島河南：濮陽(yáng)、新鄉(xiāng)、駐馬店安徽：阜陽(yáng)江蘇：鹽城、連云港第二階段年終促銷活動(dòng)，建議華東事業(yè)部全區(qū)域覆蓋，執(zhí)行重點(diǎn)促銷計(jì)劃。各階段實(shí)施方案細(xì)化第一階段（2013年4月-9月）線上活動(dòng)：真實(shí).好味道——正能量共分享線下活動(dòng)：真實(shí).好味道——百萬(wàn)大派送線上活動(dòng)線上活動(dòng)-籌備本階段主要工作：官方微信創(chuàng)建，增加粉絲人數(shù)活動(dòng)開始前，線上以微博溝通為主，微信輔助發(fā)布活動(dòng)信息，與粉絲一對(duì)一聯(lián)系，鞏固現(xiàn)有粉絲人群，穩(wěn)定微博人氣，并努力拓寬粉絲年齡層活動(dòng)內(nèi)容制定線上媒介、活動(dòng)宣傳與推廣官方微信創(chuàng)建建議選定新浪微博為主，騰訊、搜狐、網(wǎng)易為輔與張杰和張杰粉絲團(tuán)體互加為微信好友發(fā)布內(nèi)容建議三元產(chǎn)品活動(dòng)信息、新品推廣不間斷的發(fā)布與張杰有關(guān)照片、話題或每日生活小常識(shí)，以提升微信人氣任務(wù)一：官方微信創(chuàng)建任務(wù)二：活動(dòng)開始前的微博人氣穩(wěn)固與過(guò)渡工作即日起至4月30日活動(dòng)開始前，以“張杰“為核心訴求點(diǎn)，通過(guò)以下措施穩(wěn)固微博人氣并逐漸對(duì)后期工作展開過(guò)渡：轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論張杰微博，與粉絲形成互動(dòng)話題不間斷的轉(zhuǎn)發(fā)大紅棗哈酸乳TVC視頻或拍攝花絮，吸引粉絲熱議發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息，制造懸念，吸引粉絲熱議發(fā)布不同年齡段感興趣的微博內(nèi)容，如生活小常識(shí)、各地旅游攻略、生活感悟等，拓寬粉絲年齡層線上活動(dòng)-籌備線上活動(dòng)-籌備任務(wù)三：活動(dòng)內(nèi)容制定網(wǎng)友發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)生活中的真實(shí)感受，生活感悟，好人好事等；題材和表現(xiàn)形式不限要求發(fā)布內(nèi)容必須積極健康、樂觀向上，以轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的次數(shù)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)微博次數(shù)設(shè)置不同獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品可設(shè)置為與張杰有關(guān)的音像制品、演唱會(huì)門票或與精美禮品等線上活動(dòng)-籌備任務(wù)四：線上媒介、活動(dòng)宣傳與推廣傳播目的：線上傳播以積累人氣為主要目的，傳播內(nèi)容以活動(dòng)信息發(fā)布為主，

配合新品上市進(jìn)行宣傳推廣工作。區(qū)域建議：山東、河南、江浙兩省、安徽（如地方熱點(diǎn)論壇）傳播形式：網(wǎng)絡(luò)傳播渠道（BBS、微博）

推薦傳統(tǒng)渠道（車貼、戶外公交站牌廣告）必做網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道：微博（新浪微博為主，網(wǎng)易、騰訊為輔）針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，以及終端促銷活動(dòng)的告知等其他渠道SNS（百度i貼吧、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣）wiki問答（百度知道、搜搜問問、天涯問答、雅虎知識(shí)堂）

論壇（天涯、貓撲及其他地方熱點(diǎn)論壇）線上活動(dòng)-籌備傳統(tǒng)渠道：車貼戶外大牌：公交車站、高校附近廣告牌等線上活動(dòng)-籌備線上活動(dòng)-籌備TVC投放：3月份大紅棗哈酸乳新品TVC開始投放線上活動(dòng)-執(zhí)行本階段主要工作：線上活動(dòng)開展：5月1日起，線上活動(dòng)開展，官方微博、微信發(fā)布活動(dòng)信息5月到9月15日，網(wǎng)友參與活動(dòng)9月16日-22日，活動(dòng)公司存檔參與者信息，公布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊?月23日-30日，活動(dòng)公司聯(lián)系獲獎(jiǎng)?wù)?，頒發(fā)獎(jiǎng)品

本階段主要工作：2.線下、線上相互配合，促進(jìn)線上人群轉(zhuǎn)化為終端購(gòu)買人群媒介宣傳：a.終端媒介加入對(duì)線下促銷活動(dòng)的宣傳b.網(wǎng)絡(luò)媒介大范圍集中推廣宣傳，配合官方微博、微信有

效運(yùn)行與維護(hù)，提升品牌傳播力與新品知名度c.TVC投放：建議6-7月份集中投放，并配合電視節(jié)目片尾的

冠名廣告進(jìn)行活動(dòng)宣傳線上活動(dòng)-執(zhí)行線下活動(dòng)線下活動(dòng)-籌備本階段主要工作：物料設(shè)計(jì)：主視覺、車體、易拉寶、DM單、三角立牌、

試飲臺(tái)、促銷服等

轉(zhuǎn)盤、迷宮地貼、抽獎(jiǎng)箱等2.物料采購(gòu)3.贈(zèng)品建議：便攜環(huán)保袋、精致糖果盤、紙巾等線下活動(dòng)-籌備人員配備：人員配備，5-7名（包括3-4名促銷員，1名司機(jī)，督導(dǎo)1名）促銷員話術(shù)：介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，和活動(dòng)信息，并強(qiáng)調(diào)持活動(dòng)DM單前

往售賣區(qū)購(gòu)買大紅棗哈酸乳產(chǎn)品可享受優(yōu)惠線下活動(dòng)-籌備活動(dòng)前物料準(zhǔn)備：箱貨車體：建議選用小型廂式貨車等車體畫面設(shè)計(jì)、制作：主視覺延展設(shè)計(jì)，明確活動(dòng)主題和信息DM單制作：主視覺延展，詳細(xì)介紹活動(dòng)信息，并明顯標(biāo)注“持DM

單購(gòu)買可收獲意外驚喜”其他物料：主視覺海報(bào)、易拉寶、條幅、促銷服等4月底，所有物料需要抵達(dá)各市場(chǎng)時(shí)間：2013年5月初——8月底

隨《中國(guó)好牛奶》社區(qū)活動(dòng)分地區(qū)派發(fā)贈(zèng)品，提高產(chǎn)品接觸率。

選擇2-4地重點(diǎn)銷售城市，邀張杰現(xiàn)場(chǎng)參與，提高活動(dòng)曝光度。主題：真實(shí).好味道目的：提高產(chǎn)品曝光率，發(fā)揮該產(chǎn)品口味好的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)終端銷量。

區(qū)域：華東全區(qū)域，建議選取10-12個(gè)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)百萬(wàn)大贈(zèng)送——試飲活動(dòng)線下活動(dòng)-執(zhí)行方式：派發(fā)+售賣隨《中國(guó)好牛奶》社區(qū)活動(dòng)逐地進(jìn)行派發(fā)：社區(qū)、廣場(chǎng)、超市門前等人流密集區(qū)開

展互動(dòng)游戲提高參與性并派發(fā)試飲售賣：持DM單購(gòu)買產(chǎn)品可享受優(yōu)惠；

其余人員負(fù)責(zé)售賣和維持現(xiàn)成秩序。線下活動(dòng)-執(zhí)行促銷員派發(fā)DM單，傳達(dá)活動(dòng)信息試飲車體廣告線下活動(dòng)-執(zhí)行游戲：真假大轉(zhuǎn)盤游戲規(guī)則：主持人在活動(dòng)開始前介紹三元公司的發(fā)展歷程，講述紅棗的養(yǎng)生知識(shí)，新品的廣告語(yǔ)等轉(zhuǎn)盤上涉及到問題的正確答案；讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)盤停下，讓參與者回答指針指向的問題是真是假，答對(duì)者即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)項(xiàng)建議2一等獎(jiǎng)：苗條裝大紅棗哈酸乳一提二等獎(jiǎng)：精美糖果盤一只三等獎(jiǎng)：苗條磚大紅棗哈酸乳（一盒）普贈(zèng)獎(jiǎng)：面巾紙一包線下活動(dòng)-執(zhí)行終端促銷線下活動(dòng)-執(zhí)行時(shí)間：2013年5月初——8月底目的：通過(guò)有效的促銷形式，提升產(chǎn)品銷量

與線上活動(dòng)有效結(jié)合，促進(jìn)線上活動(dòng)人群和終端購(gòu)買人群相互轉(zhuǎn)化活動(dòng)形式一：買贈(zèng)活動(dòng)期間凡購(gòu)買大紅棗哈酸乳產(chǎn)品1提，可獲得隨箱附贈(zèng)精美禮品一份禮品建議：便攜環(huán)保袋線下活動(dòng)-執(zhí)行活動(dòng)形式二：掃描外箱二維碼參與線上活動(dòng)消費(fèi)者可用手機(jī)掃描大紅棗哈酸乳產(chǎn)品外箱上的二維碼，即可進(jìn)入大紅棗哈酸乳官方微信，隨時(shí)了解活動(dòng)信息，參與線上活動(dòng)；凡發(fā)布自己與大紅棗哈酸乳產(chǎn)品的照片并@5名好友，@三元大紅棗哈酸乳的網(wǎng)友即可獲得禮品一份。禮品建議：張杰簽名照片(在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取)線下活動(dòng)-執(zhí)行各階段實(shí)施方案細(xì)化第二階段（2013年10月-1月）線上活動(dòng)：與好友一起成語(yǔ)接龍線下活動(dòng)：年終促銷線上活動(dòng)線上活動(dòng)-籌備本階段主要工作：穩(wěn)定微博、微信人氣，鞏固粉絲人數(shù)吸引粉絲參與，引起新一輪網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)熱潮線上活動(dòng)-執(zhí)行活動(dòng)內(nèi)容：官方微博發(fā)布活動(dòng)信息：每周選取一個(gè)接龍主題，如“真實(shí)、分享、正能量、好味道”等有產(chǎn)品相關(guān)的詞語(yǔ)，發(fā)起在線成語(yǔ)接龍活動(dòng)1、活動(dòng)時(shí)間：2013年10月-2014年1月18日每周一到周六，每周活動(dòng)時(shí)間截止到周六下午5點(diǎn)

每月最后一個(gè)周日微博公司公布中獎(jiǎng)名單活動(dòng)規(guī)則：每周選定一個(gè)成語(yǔ)作為成語(yǔ)接龍的開始（如真材實(shí)料），由網(wǎng)友接上一個(gè)成語(yǔ)的最后一個(gè)字并組成另外一個(gè)成語(yǔ)

（如料事如神）轉(zhuǎn)發(fā)并@一名好友繼續(xù)接成語(yǔ)，接龍的

成語(yǔ)不能重復(fù)，否則必須重新開始接龍?jiān)诮育埖倪^(guò)程中如能夠結(jié)合成語(yǔ)含義相匹配的圖片則可

轉(zhuǎn)化為5次轉(zhuǎn)發(fā)量；諧音或音同字不同者均可，但要求

發(fā)布內(nèi)容或圖片正面、健康，否則將取消參與資格

每月最后一個(gè)周日微博公司統(tǒng)計(jì)成功接龍并轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的最初游戲發(fā)起者為獲獎(jiǎng)?wù)?，?jiǎng)品為ipad一臺(tái)，其余

參與者可獲得張杰簽名海報(bào)一張線上活動(dòng)-執(zhí)行線下活動(dòng)線下活動(dòng)-籌備本階段主要工作：通過(guò)前期活動(dòng)，拉近消費(fèi)者與大紅棗哈酸乳新品之間的距