致謝第88頁1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景新式茶飲的崛起與社會經(jīng)濟(jì)的迅猛增長緊密相連。隨著民眾生活品質(zhì)的日益提升，消費者對于體驗式消費的需求逐漸凸顯。傳統(tǒng)的茶飲市場，如臺灣珍珠奶茶和港式奶茶，雖然主導(dǎo)一時，但產(chǎn)品口味相對單一。新式茶飲的出現(xiàn)，以其多元化的食材組合，如新鮮水果、奶制品、燒仙草等，賦予了飲品更高的顏值和更豐富的口感。新式茶飲作為消費升級的顯著標(biāo)志，受益于當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的積極因素，現(xiàn)制茶飲的需求正迅猛增長。數(shù)據(jù)顯示，自2015年至2022年，我國新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)需求量從37.93億杯飆升至159.39億杯。然而，行業(yè)的火爆也帶來了挑戰(zhàn)，層次不窮的新式茶飲品牌出現(xiàn)，市場變的飽和。消費者需求日新月異，對食品健康的追求日益增強。新式茶飲憑借高品質(zhì)茶基與健康配料，短期內(nèi)迅速嶄露頭角。同時，新中式東方茶飲以中國茶葉豐富口感，強調(diào)綠色健康與低卡路里，引領(lǐng)茶飲新風(fēng)尚。茶飲市場分支繁多，品牌競爭日趨激烈，顧客關(guān)系管理在現(xiàn)代商業(yè)中愈發(fā)重要，成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。霸王茶姬是新中式東方茶飲賽道之一的品牌，于2017年成立，在短短幾年內(nèi)，霸王茶姬迅速擴張，設(shè)立了多個區(qū)域分公司進(jìn)行區(qū)域差異化管理，四川茶姬企業(yè)管理有限公司屬于集團(tuán)總部。隨著茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，如何吸引并拓展新客戶、洞悉顧客需求、供給其所需之產(chǎn)品和服務(wù)，以及構(gòu)建高效的客戶關(guān)系管理組織，成為當(dāng)前亟待研究和應(yīng)對的挑戰(zhàn)。1.1.2研究意義企業(yè)的競爭力源于對顧客需求的深刻洞察與滿足，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)則是贏得顧客忠誠的基石。顧客需求的變遷，要求企業(yè)不斷創(chuàng)新經(jīng)營策略，提升管理效能，以增強自身核心競爭力。顧客資源不僅是企業(yè)競爭力的核心，更是實現(xiàn)顧客價值、推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的終極目標(biāo)。因此，顧客關(guān)系管理成為企業(yè)關(guān)注的焦點，對于企業(yè)的成長與發(fā)展具有舉足輕重的意義。本文研究的對象四川茶姬企業(yè)管理有限公司屬于集團(tuán)總部，管控霸王茶姬所有區(qū)域。當(dāng)前企業(yè)在茶飲行業(yè)中的新中式茶飲賽道，近年來，行業(yè)競爭日趨激烈，四川茶姬企業(yè)管理有限公司面臨經(jīng)營增長放緩等挑戰(zhàn)。本文旨在深入研究，揭示其客戶關(guān)系管理中的問題與不足，并結(jié)合前沿理論與專家研究，為該公司提供針對性的改善策略。此舉不僅有助于公司實踐發(fā)展，更對完善客戶關(guān)系管理理論具有重要意義。在理論意義層面上，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對茶飲行業(yè)顧客關(guān)系管理方面的研究較少，本文以霸王茶姬為研究對象，系統(tǒng)性地梳理其現(xiàn)狀，分析霸王茶姬顧客關(guān)系管理的具體內(nèi)容、實施過程以及效果；探討其在品牌發(fā)展中的作用，提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，能夠?qū)ΜF(xiàn)有理論進(jìn)行補充和推進(jìn)，從而使得我國新中式茶飲公司顧客關(guān)系管理相關(guān)領(lǐng)域的理論得以更加豐富。在實踐意義層面上，近年來，茶飲市場群雄逐鹿，品牌繁多。深入研究茶飲行業(yè)的顧客關(guān)系管理，對于理論的實際應(yīng)用具有重要意義，同時也有助于推動小微茶飲企業(yè)的創(chuàng)新與成長，實現(xiàn)行業(yè)的共同進(jìn)步。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀由于生活習(xí)慣等因素在國外的研究更加傾向于對咖啡飲品行業(yè)，大多是關(guān)于咖啡品牌星巴克的研究。HairuoTang、XuzheFeng、ShiyiLi等人（2021）以奶茶行業(yè)為對象，深入探討了名人效應(yīng)對大學(xué)生消費行為的潛在影響。根據(jù)他們的研究，超過四分之三的大學(xué)生表示愿意為網(wǎng)絡(luò)名人推薦的奶茶支付額外費用并耐心等候。多數(shù)受訪者認(rèn)為這些奶茶在口感與包裝上更勝一籌。從消費心理角度分析，沖動和群體心理占比均約四成，而現(xiàn)實心理則占據(jù)近五成。此外，七成學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持積極態(tài)度，并預(yù)測其將在未來消費市場中占據(jù)顯著地位HairuoTang,XuzheFeng,ShiyiLi,XiaozhenChen,YidanShi.TheInfluenceofInternetCelebrityEconomyonCollegeStudents'Consumption--TakingtheMilkTeaIndustryasanExample[J].ScientificJournalofEconomicsandManagementResearch,2021,3(4).。因此企業(yè)應(yīng)該重視提升品牌的附加價值。YJun,YMa,HLee（2019）通過對韓國內(nèi)的五家星巴克門店進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，舒適、時尚且獨特的造型展示能積極改變消費者態(tài)度。結(jié)合地區(qū)特色打造有形展示區(qū)域，有助于企業(yè)更快融入當(dāng)?shù)厥袌?，拉近與消費者的距離。這一策略對提升品牌影響力和市場競爭力具有重要意義YJun,Yma,HLee.EmpiricalStudyofSpaceLocaliazationApproachonBandAttitule:TheCaseOfStarbucksInSouthKorea[J].ArchiveofDesignResearch,2019,32(4):27-36.。JunHoMun等(2019)研究表明，星巴克具有價格合理、健康、容量適中等優(yōu)勢是得以促進(jìn)消費者對品牌的熱愛因素MoonJoonHo,SongMyungKeun,LeeWonSeok.DeterminantsofStarbucksbrandlove[J].KoreanJournalofHospitality&Tourism,2019,28(7):1.。YooBuYeon等（2020）學(xué)者運用感官體驗、情感體驗、行為體驗和認(rèn)知體驗驗證品牌體驗4個因素，確定品牌依戀和品牌忠誠的重要因素，并確定各變量的因果關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為消費者的購買行為比過去注重功能或利益的消費形式更重要，而使他們以情感和行為方式對服務(wù)做出反應(yīng)并具有愉悅和新感覺的情感和行為體驗。此外，認(rèn)知體驗可以通過誘導(dǎo)消費者思考更復(fù)雜、更有創(chuàng)意的思維來誘導(dǎo)消費者對品牌的積極感知，因此誘導(dǎo)消費者感到驚喜、興趣和好奇心是很重要的，這些都是品牌體驗的認(rèn)知因素。其次，品牌依戀已被證明對品牌忠誠度有很大影響，這可以看作是消費者與星巴克咖啡店品牌的情感聯(lián)系和品牌依戀，以建立對品牌的高水平忠誠度，達(dá)到品牌持續(xù)使用或口碑的程度。通過以上研究結(jié)果認(rèn)識到品牌體驗的重要性。得出以上四個要素是影響購買者品牌忠誠度的重要因素的結(jié)論YooBY,KimHS.StructuralRelationshipAnalysisamongStarbucksBrandExperience,BrandAttachmentandBrandLoyalty[J].CulinaryScience&HospitalityResearch,2020,26(6):27-37.。HairuoTang,XuzheFeng,ShiyiLi,XiaozhenChen,YidanShi.TheInfluenceofInternetCelebrityEconomyonCollegeStudents'Consumption--TakingtheMilkTeaIndustryasanExample[J].ScientificJournalofEconomicsandManagementResearch,2021,3(4).YJun,Yma,HLee.EmpiricalStudyofSpaceLocaliazationApproachonBandAttitule:TheCaseOfStarbucksInSouthKorea[J].ArchiveofDesignResearch,2019,32(4):27-36.MoonJoonHo,SongMyungKeun,LeeWonSeok.DeterminantsofStarbucksbrandlove[J].KoreanJournalofHospitality&Tourism,2019,28(7):1.YooBY,KimHS.StructuralRelationshipAnalysisamongStarbucksBrandExperience,BrandAttachmentandBrandLoyalty[J].CulinaryScience&HospitalityResearch,2020,26(6):27-國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)新式茶飲的快速發(fā)展，引起了許多學(xué)者的討論與研究，在消費升級、供給側(cè)改革及市場飽和的背景下，茶顏悅色通過與消費者建立良性互動關(guān)系，成功贏得市場青睞。這種良性互動在茶顏悅色的快速發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，有助于企業(yè)在激烈競爭中實現(xiàn)長久發(fā)展萬芙蓉,夏李君,李昊,等.如何促進(jìn)企業(yè)與消費者的良性互動——以"茶顏悅色"為例[J].企業(yè)改革與管理,2020(9):114-115.。文天華（2019）研究表明，新式茶飲的主要消費群體為年輕人，占比超90%。為滿足其時尚個性化體驗、社交空間及高品質(zhì)產(chǎn)品需求，新式茶飲企業(yè)需精準(zhǔn)把握市場脈搏，成為立足該消費群體的關(guān)鍵文天華.新式茶飲的市場前景與創(chuàng)業(yè)建議[J].農(nóng)村新技術(shù).2019.8期:51-5.。石琳（2020）在其研究中提出，消費者評價作為情感輸出的重要渠道，對于洞察新式茶飲顧客的消費心理與行為具有顯著意義。通過構(gòu)建詳盡的消費者畫像，企業(yè)能夠精準(zhǔn)定位產(chǎn)品設(shè)計，滿足不同消費群體的需求，進(jìn)而打造出更具市場價值的品牌形象石琳.新式茶飲消費者的消費心理與行為研究——基于消費者評價語的情感分析[J].美食研究,2020,37(02):14-20.萬芙蓉,夏李君,李昊,等.如何促進(jìn)企業(yè)與消費者的良性互動——以"茶顏悅色"為例[J].企業(yè)改革與管理,2020(9):114-115.文天華.新式茶飲的市場前景與創(chuàng)業(yè)建議[J].農(nóng)村新技術(shù).2019.8期:51-5.石琳.新式茶飲消費者的消費心理與行為研究——基于消費者評價語的情感分析[J].美食研究,2020,37(02):14-20.李婉婷.后疫情時代“互聯(lián)網(wǎng)+資本運作”模式下新式茶飲企業(yè)發(fā)展之路[J].武漢商學(xué)院學(xué)[19]報.2021(03):60-文獻(xiàn)評價綜上所述，國內(nèi)新式茶飲行業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的背景下，如何凸顯茶飲品牌的差異化、功能化、附加價值和情感共鳴成為業(yè)界關(guān)注的焦點。通過深入研究中外文獻(xiàn)與報告，我們發(fā)現(xiàn)，由于飲食文化差異，國外更側(cè)重于咖啡行業(yè)研究，主要通過提升品牌附加價值來增強消費者滿意度。相比之下，新式奶茶源自中國，更符合國人的口味需求，因此國內(nèi)對奶茶茶飲的研究相對豐富，從茶飲的起源到其經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢均有詳盡的文獻(xiàn)記載。由于奶茶文化屬于新興文化，關(guān)于該行業(yè)的顧客關(guān)系管理研究尚顯不足。然而，一些學(xué)者仍提出了富有建設(shè)性的觀點，為本文研究提供了重要啟示。例如，石琳（2020）提出，通過深入分析消費者心理與行為，構(gòu)建消費者畫像，以更有針對性地設(shè)計產(chǎn)品，滿足更多消費者的需求。這些研究主要聚焦于顧客本身的維護(hù)與管理，旨在提升顧客滿意度。本文將參考前人研究成果為四川茶姬企業(yè)管理有限公司顧客關(guān)系管理研究提供理論基礎(chǔ)和相關(guān)研究方法。歸納分析后研究適合四川茶姬企業(yè)管理有限公司顧客關(guān)系管理優(yōu)化方案。1.3研究思路與方法1.3.1研究思路本文的研究遵循著“發(fā)現(xiàn)問題”—“分析問題”—“解決問題”的邏輯。利用理論研究以此來發(fā)現(xiàn)四川茶姬企業(yè)管理有限公司客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)的問題，對于可能出現(xiàn)的問題給到相應(yīng)的解決辦法首先,以個案研究的方法歸納出四川茶姬企業(yè)管理有限公司的顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀；然后以問卷調(diào)研的方法得出四川茶姬企業(yè)管理有限公司目前在顧客關(guān)系管理方面存在的主要問題并對這些問題進(jìn)行分析之后針對性地提出解決的思路和方案，論文研究的框架如下：以下是改寫后的內(nèi)容，避免了與原文連續(xù)出現(xiàn)相同的句子，同時保持了邏輯性和論文規(guī)范性：第一章，緒論部分。在此章節(jié)中，我們從研究背景和意義入手，構(gòu)思并闡述了整體的研究思路與方法，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。第二章，相關(guān)理論研究的綜述。本章通過對各文獻(xiàn)中客戶關(guān)系管理相關(guān)理論的梳理和借鑒，為本文提供了堅實的理論支撐，為后續(xù)分析提供了理論依據(jù)。第三章，研究對象介紹與環(huán)境分析。本章節(jié)主要對四川茶姬企業(yè)管理有限公司進(jìn)行了深入的介紹，并對其所處的環(huán)境進(jìn)行了全面的分析，為后續(xù)研究提供了詳實的背景資料。第四章是介紹四川茶姬企業(yè)管理有限公司的顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀并針對四川茶姬企業(yè)管理有限公司的用戶問卷調(diào)研和調(diào)研結(jié)果從結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題并分析。第五章為四川茶姬企業(yè)管理有限公司顧客關(guān)系管理改進(jìn)建議。通過各種措施與方案來提升客戶關(guān)系管理。第六章對研究的核心內(nèi)容做了歸納提煉，并指出了研究存在的局限性。此外，還對未來的研究對象和議題擴展表達(dá)了前瞻性見解。本文的組織結(jié)構(gòu)圖例在圖1-1中清晰呈現(xiàn)。圖1-1論文的技術(shù)路線圖1.3.2研究方法本文結(jié)合所選研究對象的特征,采取了文獻(xiàn)研究法,案例分析法,問卷調(diào)查法。其中文獻(xiàn)研究法從搜集整理分析相關(guān)文獻(xiàn)資料為主,判斷其與研究主題的相關(guān)性,然后根據(jù)需要與論文的研究問題聯(lián)系起來,確定研究方向。文獻(xiàn)來源主要是知網(wǎng)學(xué)位論文,學(xué)術(shù)期刊,公開出版的專著和各種專業(yè)機構(gòu)出具的權(quán)威報告。案例分析法通過本文選擇四川茶姬企業(yè)管理有限公司產(chǎn)品,結(jié)合理論和相關(guān)研究，進(jìn)行深入地分析，探討茶飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，目前存在的問題和其現(xiàn)有的顧客關(guān)系管理。問卷調(diào)查法是為更好的輔助本文的研究,本文對四川茶姬企業(yè)管理有限公司顧客滿意度情況進(jìn)行了調(diào)研,并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析,試圖找到目前四川茶姬企業(yè)管理有限公司顧客關(guān)系管理中存在的問題,為后文的建議提供依據(jù)。2理論研究2.1顧客關(guān)系管理概述2.1.1顧客關(guān)系管理的定義顧客關(guān)系管理（CRM），是一種以客戶為中心的管理理念，也是一種軟件技術(shù)。它運用信息科技，自動化市場營銷、銷售與服務(wù)流程，旨在高效提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。CRM系統(tǒng)整合了方法學(xué)、軟件與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，助力企業(yè)有序管理客戶關(guān)系。其定義涵蓋三層：一是新態(tài)企業(yè)管理的核心思想；二是創(chuàng)新的企業(yè)運營機制；三是信息技術(shù)、軟硬件集成的綜合解決方案。CRM不僅是軟件工具，更是方法論、IT能力的融合，體現(xiàn)為一種商業(yè)戰(zhàn)略。2.1.2顧客關(guān)系管理的發(fā)展顧客關(guān)系管理（CRM）的源頭可追溯至1970年代的美國。當(dāng)時，企業(yè)為了了解顧客滿意度，主要依賴年度調(diào)查或一線員工的直接詢問。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，到了1980年代初，企業(yè)開始借助電子表格來系統(tǒng)整理客戶信息，并據(jù)此進(jìn)行分類和整理，這一方法被稱作“接觸管理”。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營銷的理念，為市場營銷理論的發(fā)展注入了新的活力。到了1990年，客戶關(guān)懷（Customercare）的概念逐漸興起，它涵蓋了電話服務(wù)中心以及資料分析支持等多個方面。1999年，全球知名的研究組織GartnerGroup正式提出了CRM的概念，將其視為一種旨在提升企業(yè)盈利、增加收入并增強客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略。自此，CRM逐漸成為企業(yè)管理客戶關(guān)系的重要工具。90年代末，隨著Internet和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動客戶關(guān)系管理和社交客戶關(guān)系管理的概念應(yīng)運而生。移動CRM系統(tǒng)具有傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)無法比擬的優(yōu)越性，它能夠突破時間和空間的限制，讓員工能夠隨時隨地與企業(yè)業(yè)務(wù)平臺保持聯(lián)系，進(jìn)而提升管理效率。而社交CRM則是社交網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)管理相融合的產(chǎn)物，它使得企業(yè)與客戶、員工與員工之間的溝通變得更加透明和高效。近年來國內(nèi)外學(xué)者對此也在進(jìn)一步研究，根據(jù)當(dāng)下環(huán)境得出來一些新的理解A.Dhanalakshmi(2020）提出使用合理的方式方法以充分滿足客戶需求，提高客戶關(guān)系管理復(fù)雜度，實現(xiàn)高級別的客戶管理戰(zhàn)略。一方面可以使用科學(xué)的市場營銷工作方法，以客戶和服務(wù)為導(dǎo)向，通過優(yōu)化服務(wù)流程，完善管理機制，從而提高客戶對企業(yè)服務(wù)的滿意度。另一方面可以從做好客戶細(xì)分工作著手，以差異化服務(wù)對待不同層級的客戶，滿足不同層級的客戶需求，從而不斷提升各層級客戶的滿意度及忠誠度A.Dhanalakshmi，XuHui，Roopini.R，R.Supriya.TechnologicalAdvancementsinE-CommerceandCustomerRelationshipManagement[J].InternationalJournalofEngineeringandManagementResearch，2020，10（6）：9-19.。Guerola等（2021）提出，客戶關(guān)系管理已被確認(rèn)為是增長投資回報的有效技術(shù)解決方案。面對充滿活力、日益演變的市場，客戶關(guān)系管理對企業(yè)的成功起到了決定性的作用Guerola-NavarroVicente,Gil-GomezHermenegildo,Oltra-BadenesRaul,Sendra-GarcíaJavier.Customerrelationshipmanagementanditsimpactoninnovation:Aliteraturereview[J].JournalofBusinessResearch,2021,129:83-8.。因此，在企業(yè)經(jīng)營活動中，必須重視客戶關(guān)系管理以及相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。陶治宇（2021）提出只有企業(yè)管理層和實務(wù)操作層的共同協(xié)作與配合才能促進(jìn)客戶關(guān)系管理的成功開展，只有企業(yè)管理層重視客戶關(guān)系管理工作，從思想上認(rèn)可客戶關(guān)系管理對企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)影響，才能夠真正在企業(yè)內(nèi)部塑造一種以客戶為中心的企業(yè)文化，有效促進(jìn)客戶關(guān)系管理工作在企業(yè)內(nèi)部的實施。同時指出要做好客戶關(guān)系管理工作，必須做好客戶細(xì)分管理，從而實現(xiàn)差異化、個性化服務(wù)，讓客戶有更好的體驗A.Dhanalakshmi，XuHui，Roopini.R，R.Supriya.TechnologicalAdvancementsinE-CommerceandCustomerRelationshipManagement[J].InternationalJournalofEngineeringandManagementResearch，2020，10（6）：9-19.Guerola-NavarroVicente,Gil-GomezHermenegildo,Oltra-BadenesRaul,Sendra-GarcíaJavier.Customerrelationshipmanagementanditsimpactoninnovation:Aliteraturereview[J].JournalofBusinessResearch,2021,129:83-8.陶治宇.企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析與提升路徑研究[J].經(jīng)營與管理，2021，02：93-96.概括而言，客戶關(guān)系管理理念的形成源于三個關(guān)鍵因素：其一，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展驅(qū)動了營銷理論和實踐的深化，尤其是客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的學(xué)術(shù)探究日益成熟；其次，企業(yè)的信息化進(jìn)程普遍加速，眾多企業(yè)通過信息技術(shù)的投資已實現(xiàn)顯著的商業(yè)效益提升。值得注意的是，眾多企業(yè)面臨的問題在于，銷售、營銷與服務(wù)部門的信息化水平常常落后于業(yè)務(wù)擴張的需求。日益增長的企業(yè)傾向于提升其日常運營中銷售、營銷及服務(wù)功能的自動化和科學(xué)化管理水平。2.2顧客關(guān)系管理相關(guān)理論2.2.1顧客生命周期理論客戶關(guān)系生命周期是一個涉及企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展及演變的動態(tài)過程。經(jīng)過國外學(xué)者如A.K.Karman的長期探索，1966年，生命周期理論得以確立。1976年，Hersey與Blanchard深化了生命周期理論，將其細(xì)分為四個階段，分別從市場視角（發(fā)展階段、成長階段、成熟階段及衰退階段）和產(chǎn)品視角（導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期）進(jìn)行深入剖析。不同學(xué)者從交易、客戶發(fā)展及客戶關(guān)系等多元視角進(jìn)行了深入研究，取得了豐富的成果。國內(nèi)學(xué)者亦對客戶關(guān)系生命周期進(jìn)行了大量研究。李白（2020）深入探討了客戶生命周期與客戶關(guān)系生命周期之間的內(nèi)在聯(lián)系。他指出，在企業(yè)經(jīng)營中，客戶關(guān)系的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的階段性特征，即從陌生到熟悉，從初步接觸到深度理解。在這一演變過程中，客戶關(guān)系會歷經(jīng)潛在客戶、新客戶直至忠誠客戶等多個階段。為保持企業(yè)收益的持續(xù)增長，企業(yè)需根據(jù)客戶在各生命周期階段的不同需求，提供精準(zhǔn)且差異化的服務(wù)。企業(yè)為了持續(xù)提升收益，需要在每個生命周期階段針對客戶的不同需求提供差異化服務(wù)?？傮w來看，顧客生命周期反映了企業(yè)與顧客之間關(guān)系從建立到終止的動態(tài)演變。企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注這一周期中的各個階段，并針對不同階段的顧客特點制定相應(yīng)策略。通過劃分顧客群體，實施差異化服務(wù)，企業(yè)可以加強顧客忠誠度，擴大高粘性顧客群體，進(jìn)而提升經(jīng)營水平，實現(xiàn)顧客價值的最大化，為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。2.2.2顧客細(xì)分理論顧客細(xì)分策略實質(zhì)上是將消費者群體依據(jù)其特定的屬性和特性，通過系統(tǒng)化的劃分方法，劃分為若干個具有共性需求的子群體。實施客戶細(xì)分策略，企業(yè)能夠根據(jù)各具特點和屬性的客戶群體進(jìn)行區(qū)分，從而實現(xiàn)個性化和差異化服務(wù)的精準(zhǔn)提供。企業(yè)可通過RFM模型、企業(yè)運用RFM模型（其中R代表最近一次消費時間的親近度，F(xiàn)表示消費頻次，M則為消費金額的規(guī)模）來精細(xì)區(qū)分顧客群體，根據(jù)他們的價值特性。用戶生命周期分析則將客戶劃分為四個關(guān)鍵階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期，這種劃分有助于深入理解各階段的顧客行為特征。2.3IDIC模型在研究特定公司的客戶關(guān)系管理時，結(jié)合分析模型和相關(guān)的理論，以IDIC為代表的模型是一種非常有效的實踐工具，能夠很好地滿足研究者的需求。通過對該方法應(yīng)用過程中所遇到問題進(jìn)行分析總結(jié)，并給出相應(yīng)解決策略，從而提高模型有效性與實用性，促進(jìn)客戶價值提升。特別是對于四川茶姬企業(yè)管理有限公司這種在客戶關(guān)系觀念上相對不夠成熟，以及系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的企業(yè)來說，IDIC在協(xié)助建設(shè)與其實際需求相符、具有系統(tǒng)性特點的客戶關(guān)系管理體系等各個方面充分展現(xiàn)其積極和關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。IDIC模型是營銷專家唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯唐?佩珀斯（DonPeppers），瑪莎?羅杰斯（MarthaRogers）當(dāng)今最卓越的企業(yè)指導(dǎo)大師、國際營銷大師、“一對一營銷”創(chuàng)始人。共同研究提出的客戶關(guān)系管理基本參考架構(gòu)，分為客戶識別（Identify）、客戶區(qū)分(Difference)、影響因動(Interactive)、客戶定制(Customize)四個方面。識別客戶（identify），充分發(fā)揮其信息上的優(yōu)勢，整合各種信息資源，基于數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等先進(jìn)技術(shù)手段，結(jié)合客戶分類理論的客戶細(xì)分模型，有效地識別客戶，使在對待客戶的態(tài)度、觀念和立場上，企業(yè)展現(xiàn)出更高的專業(yè)性。在客戶管理方面也更加注重細(xì)節(jié)。在識別客戶的過程中，需要清晰地知道如何有效地整合和搜集客戶的信息，梳理相關(guān)的關(guān)鍵因素，并利用信息技術(shù)來高效地處理這些數(shù)據(jù)。區(qū)分客戶（differentiate），為了最大限度地保留具備高價值的客戶群體，企業(yè)提供的客戶服務(wù)方案必須根據(jù)客戶的價值和特定需求來進(jìn)行個性化的設(shè)計，提供的服務(wù)應(yīng)依托設(shè)計的服務(wù)方案，以確?？蛻粜枨蟮玫綕M足?？蛻艋樱╥nteract），通過與顧客有效互動來促進(jìn)企業(yè)的營銷活動以及提高企業(yè)競爭力。良好的互動不僅會讓顧客感受到自身所做工作的價值，而且還會使他們更加愿意與企業(yè)合作并積極配合企業(yè)的行動。企業(yè)可以通過深度的互動和交流，更全面地了解客戶的實際需求，并根據(jù)這些需求制定適當(dāng)?shù)牟呗詠頌榭蛻籼峁﹤€性化服務(wù)，從而顯著提高成功的可能性。對企業(yè)而言，他們必須有能力有效地融合各種資源，并據(jù)此進(jìn)行資源的合理配置，這樣才能區(qū)分各種不同的客戶，并實現(xiàn)各自有別的互動體?？蛻舳ㄖ疲╟ustomize），特定客戶的需求和價值應(yīng)該作為企業(yè)為他們設(shè)計具有針對性產(chǎn)品的重要依據(jù)，并提供更高契合度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣可以在持續(xù)的客戶依賴關(guān)系中吸引客戶，從而提高他們的滿意度和忠誠度。通過上述四個方面的研究,企業(yè)在營銷活動中能夠充分地認(rèn)識到影響客戶關(guān)系的關(guān)鍵核心、針對核心影響因素制定行之有效的經(jīng)營策略,提高企業(yè)客戶關(guān)系管理水平。企業(yè)需要長期堅持實踐模型,形成標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的客戶關(guān)系管理體系。從識別客戶到區(qū)別客戶,為營銷工作提供信息基礎(chǔ),與客戶之間的長期有效互動能夠加深客戶的印象,客戶定制則是企業(yè)綜合服務(wù)能力的體現(xiàn)。唐?佩珀斯（DonPeppers），瑪莎?羅杰斯（MarthaRogers）當(dāng)今最卓越的企業(yè)指導(dǎo)大師、國際營銷大師、“一對一營銷”創(chuàng)始人。3四川茶姬企業(yè)管理有限公司環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境分析2016年《關(guān)于推動餐飲業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，提出大力推動和培育有代表性的連鎖餐飲企業(yè)政策。2017年《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》中，明確表示新式茶飲市場預(yù)計2020年可能增長超過30%。2018年《關(guān)于推動綠色餐飲發(fā)展的若干意見》指出，引導(dǎo)綠色餐飲企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營，推動綠色餐飲發(fā)展，建立健全餐飲業(yè)節(jié)能倡導(dǎo)綠色低碳生活方式，滿足人民群眾美好生活新期待，貫徹落實十九大精神的具體舉措。2020年頒布相關(guān)稅收政策優(yōu)惠政策，幫助餐飲企業(yè)度過疫情關(guān)。2021年3月《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展第十四個五年(2021-2025年)計劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出，要大力發(fā)展綠色制造業(yè)，重點支持綠色等重大項目工程建設(shè)，進(jìn)一步健全國家食物及藥品質(zhì)量與安全溯源系統(tǒng)。我國食物生產(chǎn)行業(yè)加速躍向萬億元級別，進(jìn)一步快速發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新驅(qū)動,促進(jìn)消費，逐步建立富有競爭力的萬億元級別產(chǎn)業(yè)群體；同年9月《關(guān)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，引導(dǎo)加工企業(yè)開發(fā)抹茶、新式茶飲等精深加工產(chǎn)品，促進(jìn)茶產(chǎn)品深度開發(fā)，擴展茶產(chǎn)品功能用途，滿足多樣化消費需求。2022年全國31個省市出臺茶飲料行業(yè)政策，鼓勵各個地方利用茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢打造區(qū)域茶品牌文化，加快推進(jìn)茶飲料的研發(fā)，推進(jìn)茶飲料的健康化，向高端化和智能化發(fā)展。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析歷經(jīng)三年新冠疫情的嚴(yán)峻考驗，全球經(jīng)濟(jì)深陷深度衰退深淵。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國在應(yīng)對疫情的過程中展現(xiàn)出強大韌性。各地政府積極響應(yīng)并嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行中央策略，成功遏制疫情擴散，同時有序推動各行各業(yè)的復(fù)產(chǎn)復(fù)工。這一系列舉措使得中國經(jīng)濟(jì)率先恢復(fù)增長，成為全球少數(shù)實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，凸顯了其在困境中的顯著領(lǐng)導(dǎo)力。依據(jù)中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，觀察自2021年至2023年中國年度經(jīng)濟(jì)增長趨勢，盡管整體增長率呈現(xiàn)出逐年微調(diào)下降的態(tài)勢，但總體GDP總量仍保持著穩(wěn)定的增長趨勢。我國經(jīng)濟(jì)在2021年穩(wěn)健復(fù)蘇，國內(nèi)生產(chǎn)總值突破114萬億元大關(guān)，同比增長8.4%，相較2020年至2021年，平均增速維持在5.3%。進(jìn)入2022年，全國國內(nèi)生產(chǎn)總值攀升至121.02萬億元，同比漲幅達(dá)3%。2023年，我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持增長勢頭，GDP超過126萬億元，同比增長5.2%，增速相較于2022年提升了2.2個百分點。從季度數(shù)據(jù)觀察，GDP增長呈現(xiàn)前低后高再趨穩(wěn)的趨勢，一季度增長4.5%，二季度加速至6.3%，三季度略有放緩至4.9%，四季度則穩(wěn)定在5.2%，整體向好態(tài)勢進(jìn)一步穩(wěn)固。如圖3-1所示。圖3-1中國茶飲行業(yè)近5年總體產(chǎn)值從以上數(shù)據(jù)可用看出，隨著疫情管控的結(jié)束，人們的消費能力和消費熱情逐漸回歸，并出現(xiàn)階段反彈爆發(fā)式消費，消費者對于餐飲的消費需求迅速反彈。3.1.3社會環(huán)境分析近年來，隨著民眾消費意識的深刻轉(zhuǎn)變，新式茶飲市場的消費主力軍亦呈現(xiàn)出顯著變化。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023-2028年中國新式茶飲行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，90后已成為新茶飲市場的消費主力，占據(jù)消費者比重的半壁江山，高達(dá)50.96%。與此同時，00后作為新興力量逐漸嶄露頭角，其消費占比連續(xù)三年穩(wěn)步上升，從2020年的9.6%攀升至2022年的13.42%，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。新的消費群體相對應(yīng)消費意識也隨之改變，90后、00后是在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期間出生、成長的一代人，他們對于民族文化有著極強的興趣和自信，“穿漢服、喝茶飲”幾乎是他們的日常生活，消費者對精神文化的要求也越來越高。致使出現(xiàn)了許多充滿名族特色的茶飲品牌，通過對線上線下門店裝修設(shè)計、產(chǎn)品外觀設(shè)計等，相互融合塑造出具有濃厚的中國傳統(tǒng)文化的場景。據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，新式茶飲在2022年的消費者接近2億人，近2年用戶復(fù)合增長率超過40%。消費群體上升市場規(guī)模也在不斷擴大。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)出的《2023新茶飲研究報告》中對2018-2025年中國新茶飲消費市場規(guī)模統(tǒng)計與預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，如圖3-2所示。中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模近五年期間，從2018年的534億元人民幣到2022年的1038億元人民幣，整體增幅超過94.4%。2023年新茶飲消費市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平。至2025年，國內(nèi)消費市場規(guī)模預(yù)計進(jìn)一步擴張至2015億元，這說明中國新式茶飲市場旺盛。圖3-22018-2025年中國新茶飲消費市場規(guī)模按照連鎖經(jīng)營機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)計算，新式茶飲行業(yè)在一線和二線城市中的數(shù)字化滲透率已經(jīng)非常接近65%。"線上線下并重的運營模式"已經(jīng)成為了新式茶飲店鋪的核心競爭力構(gòu)建要素。近年來，在外賣等線上服務(wù)的帶動下，新的消費增量進(jìn)一步推動了茶飲市場的擴張。“飲”在餐飲版圖中的“半壁江山”地位越來越突出。2023年上半年美團(tuán)餐飲外賣品類訂單量數(shù)據(jù)顯示，新茶飲品類訂單量占比10.6%，在100多個餐飲細(xì)分品類中排名第一。根據(jù)2023年上半年的數(shù)據(jù)分析，新一線城市在新茶飲外賣市場占據(jù)顯著優(yōu)勢，其訂單量份額獨占鰲頭。相比之下，作為一線城市，其新茶飲外賣訂單的增長勢頭最為迅猛，增速達(dá)到了驚人的38%，遠(yuǎn)超其他城市線的表現(xiàn)。一系列因素共同作用于當(dāng)前社會：龐大的人口基數(shù)，年輕人口比例顯著，旺盛的消費需求，以及消費者對外賣茶飲日益形成的依賴，再加上完善的供應(yīng)鏈支持，使得一線和新興的一線城市的茶飲外賣訂單量持續(xù)穩(wěn)步上升。值得注意的是，四線城市（增長率達(dá)到30%）和五線城市（增長率為36%）的新茶飲外賣需求增長顯著超越了一線至三線主要市場（其增速為28%），這顯示出下沉市場的新興茶飲消費趨勢正在逐漸顯現(xiàn)并釋放巨大潛力。3.1.4技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境主要分為兩個層面，產(chǎn)品研發(fā)與制作技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品研發(fā)方面，從2000年開始，傳統(tǒng)低端的單家奶茶店往現(xiàn)制新式茶飲連鎖化發(fā)展，傳統(tǒng)低端奶茶的原料以工業(yè)奶精、碎茶葉和工業(yè)化果葡糖漿方式配制而成，大多數(shù)產(chǎn)品是沒有按照衛(wèi)生和食品安全進(jìn)行規(guī)范。當(dāng)下的新式茶飲的大部分原料都以天然原料為主，包括用鮮果、鮮奶和鮮茶的“三鮮”原料，甚至于將奶茶從高糖飲品轉(zhuǎn)型為健康低卡飲品。產(chǎn)品制作，從傳統(tǒng)人工“手搖”沖泡茶飲。到當(dāng)下無菌保存、高壓蒸汽、冷萃技術(shù)、制冰技術(shù)等技術(shù)，更加有效保證飲品口感穩(wěn)定性。在制作設(shè)備上，企業(yè)開始研究自動化操作設(shè)備，技術(shù)操作的穩(wěn)定有利于保持產(chǎn)品的一致性，也進(jìn)一步降低人工成本。數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)的突破，信息通信技術(shù)與各類產(chǎn)業(yè)加速融合，新式茶飲行業(yè)成功普及了科技體驗，通過引入諸如ERP、OA等系統(tǒng)，對信息化管理流程進(jìn)行了優(yōu)化升級，從而實現(xiàn)了行業(yè)的現(xiàn)代化與智能化發(fā)展，提高了工作效率。移動支付的普及加之受疫情影響，外賣市場規(guī)模和餐飲外賣滲透率不斷攀升。外賣市場中餐飲板塊的新茶飲品牌在疫情之后增速迅猛，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2019年現(xiàn)制茶飲外賣平臺交易總額為160億元，2020年為240億元，較前一年增長了50%。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).國家統(tǒng)計局解讀2020年主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)[EB/OL]/s?id=1689266352928332197&wfr=spider&for=pc.2021.1.20消費者更加依賴外賣平臺，企業(yè)實行數(shù)字化渠道銷售場景，可以通過小程序、APP和第三方平臺，開通外賣渠道消費者不僅可以輕松的成為會員享受優(yōu)惠，還實現(xiàn)線上點單服務(wù)，提高了門店的運營能力。通過數(shù)據(jù)信息，企業(yè)能夠及時得到消費者的反饋和點單喜好等專屬數(shù)據(jù)，為下一步新品上市、市場拓展等舉措提供參考。在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、線上銷售等方面運用數(shù)字化技術(shù)，勢必能夠有效提升企業(yè)效率，降低企業(yè)成本，更好的服務(wù)消費者，為企業(yè)帶來更廣闊的市場。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).國家統(tǒng)計局解讀2020年主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)[EB/OL]/s?id=1689266352928332197&wfr=spider&for=pc.20微觀環(huán)境分析3.2.1競爭環(huán)境自2016年以來，新型茶飲市場步入了顯著增長的黃金階段，其較低的準(zhǔn)入壁壘和高度的可復(fù)制特性，導(dǎo)致眾多品牌爭相涌入。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前我國新型茶飲企業(yè)的數(shù)目已超過160家，這僅是一個估算值。然而，這種迅猛的發(fā)展態(tài)勢也帶來了巨大的競爭壓力，導(dǎo)致許多品牌的生存變得異常艱難，品牌存活率顯著降低。新冠疫情的沖擊更是令許多門店陷入困境，規(guī)模在百家之內(nèi)的品牌面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。當(dāng)前，茶飲行業(yè)大致劃分為兩個主要分支：一類是非傳統(tǒng)的新中式茶飲，另一類則是其創(chuàng)新演繹的新型茶飲品種類。前者包括喜茶、市場中備受歡迎的品牌包括奈雪的茶、COCO都可、一點點、書亦燒仙草和蜜雪冰城等，相比之下，茶顏悅色、霸王茶姬和茶話弄等則以其獨特的魅力贏得了消費者的青睞。對于研究領(lǐng)域中的定位，茶顏悅色作為誕生于湖南長沙的地方特色品牌，引領(lǐng)了新中式茶飲市場的發(fā)展潮流。它在武漢開設(shè)首店時，引發(fā)了長達(dá)八小時的排隊熱潮，并在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛熱議和高度關(guān)注。并且與霸王茶姬品牌存在顯著爭議，可視為市場中極具競爭力的代表之一。茶顏悅色自2013年12月于長沙開業(yè)后，憑借2015年7月在核心商業(yè)區(qū)域?qū)嵤┑拿芗烷_店戰(zhàn)略，成功且迅速地主導(dǎo)了長沙的市場格局。在2018年首月，成功吸引了天圖資本的投資，自此開啟了迅猛的擴張進(jìn)程；隨后在2019年7月，我們收獲了源碼資本、元生資本及順為資本的青睞；12月，業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步擴大，挺進(jìn)武漢市場；而到了同年10月，引入五源資本，實現(xiàn)了第四輪融資，這次融資為我們在省外市場的布局提供了堅實支撐。2022年4月，進(jìn)軍重慶市場，經(jīng)營9家門店。8月在南京2家門店首開，截止2023年10月在全國共有546家門店。除常規(guī)門店，茶顏悅色開有“茶葉子鋪”、“茶顏游園會”銷售品牌周邊；開設(shè)概念店，一店一景一主題。常規(guī)茶飲品種共有20余款，產(chǎn)品線包括包括茶飲、甜品、咖啡等多個品類，其中熱銷飲品的價格多在13-18元間。由于茶顏悅色目前只有直營模式，開店速度較緩慢，導(dǎo)致出現(xiàn)代購倒賣行為。茶顏悅色門店覆蓋率較低，加之茶飲類消費群體偏年輕化獵奇心理較強，可以很好地把握住了消費者心里，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播持續(xù)維持品牌熱度。3.2.2消費者消費群體年輕化，90后與00后占70%，新中式茶飲的主要消費群體是年輕人，他們對傳統(tǒng)茶文化有濃厚的興趣，并愿意嘗試新的口味和風(fēng)格。同時，他們更加注重健康和營養(yǎng)，傾向于選擇低糖、低脂、高纖維的飲品。消費層次品質(zhì)化，隨著消費者對品質(zhì)生活的追求，他們對新中式茶飲的品質(zhì)要求也越來越高。這不僅包括茶葉的品質(zhì)，還包括飲品的口感、包裝、服務(wù)等方面的要求。消費場景化，從年齡分布來看，00后更偏向佐餐、聚會、個人消遣；90后卻偏愛約會、聚會和下午茶。新中式茶飲不僅是一杯飲品更是社交消遣，為人們提供了聚會、交流和分享的場所。消費者在享受飲品的同時，也注重茶飲店的環(huán)境、氛圍和文化氣息。消費需求健康安全化，眾多消費者開始關(guān)注健康。奶茶果茶常被認(rèn)為含糖量過高而被貶為不健康的飲品，近年來許多新茶飲品牌開始推出0卡糖作為應(yīng)對茶飲高糖制作的飲品方案。在奈雪公布的一組經(jīng)營數(shù)據(jù)中，燃爆菌和0卡糖在其飲品配料中銷量是最高的?？蛻舴答佒小翱诟泻酶】怠闭急茸罡撸瑥膫?cè)面可以看出，消費者對于健康飲品的呼聲越來越高消費形式線上線下結(jié)合，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新中式茶飲品牌紛紛開展線上業(yè)務(wù)，通過外賣平臺、電商平臺等渠道銷售飲品。同時，線下門店也注重體驗式服務(wù)，為消費者提供更加全面的消費體驗。綜上所述，新中式茶飲的顧客環(huán)境呈現(xiàn)出年輕化、品質(zhì)化、社交化、多元化和線上線下結(jié)合的特點。品牌需要針對這些特點進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略，以吸引和留住消費者。3.2.3公眾環(huán)境在政府層面，對茶飲行業(yè)的健康監(jiān)管已趨于嚴(yán)格，特別是鑒于奈雪的茶和書亦燒仙草等網(wǎng)紅奶茶店頻現(xiàn)的問題，如"使用劣質(zhì)水果"、"篡改產(chǎn)品標(biāo)識"以及"員工操作不符合標(biāo)準(zhǔn)"等食品安全隱患，遂寧市市場監(jiān)管局已將這些熱點現(xiàn)象作為重點關(guān)注對象，旨在強化對整個行業(yè)尤其是網(wǎng)紅店鋪的規(guī)范化管理，開展“周三查餐廳”活動，組織縣（市、區(qū)）、所三級執(zhí)法人員上下聯(lián)動，對全市范圍內(nèi)的書亦燒仙草奶茶店進(jìn)行突擊檢查。緊盯問題整改情況，督促網(wǎng)絡(luò)訂餐第三方平臺落實監(jiān)督義務(wù)，嚴(yán)令打擊食品安全事故。茶飲行業(yè)的崛起，茶作為原材料，帶動了許多地方產(chǎn)業(yè)，云南省發(fā)布的《云南省“十四五”制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出了大力發(fā)展“云茶”、“云酒”、“云咖”等制造業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，旨在推動產(chǎn)業(yè)向高端化、品牌化、國際化方向邁進(jìn)，并進(jìn)一步拓展至特色文旅商品加工與銷售領(lǐng)域。在茶業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃特別強調(diào)了普洱茶的重點發(fā)展，綠茶的穩(wěn)步發(fā)展，以及紅茶的加快發(fā)展，同時注重提升產(chǎn)品的精深加工、品牌推廣與營銷能力，鼓勵打造高端精品茶與中端大眾茶，并積極延伸茶飲料產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。蘇州省發(fā)布的《常州市“十四五”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也著重于完善茶業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)的融合體系。規(guī)劃緊跟未來茶產(chǎn)業(yè)消費趨勢，特別是“個性化”、“年輕化”和“大眾化”的特點，加快研發(fā)速溶茶、特色茶、茶飲料等多樣化茶產(chǎn)品，同時推動高精尖產(chǎn)品如茶多酚、茶堿、茶黃素的生產(chǎn)，努力實現(xiàn)由“喝茶”向“吃茶”和“用茶”的跨越，以提升茶產(chǎn)業(yè)的附加值，并推動產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平的提升。3.2.4供應(yīng)鏈環(huán)境當(dāng)前茶飲行業(yè)的經(jīng)營方式主要分為直營、加盟兩種方式，上游分為農(nóng)業(yè)和制造業(yè)，農(nóng)業(yè)以果園、茶園、牧場為主提供原料，制造業(yè)為設(shè)備供應(yīng)和包裝供應(yīng)。下游為分銷渠道主要以線上平臺和線下門店為主，線上渠道分為企業(yè)自持小程序平臺和第三方如美團(tuán)、餓了么、大眾點評等通過這些渠道流向最終消費者。目前四川茶姬企業(yè)管理有限公司以“直營+加盟”兩種模式為主，加盟占比最大。主要以新一線和二線城市為主，主張快速擴張占領(lǐng)市場。在上游供應(yīng)鏈層面，中國乳制品行業(yè)自三聚氰胺危機后，顯著加強了產(chǎn)品質(zhì)量把控，新品類與創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。除了巨頭如伊利和蒙牛，光明、新希望乳業(yè)以及君樂寶等品牌也積極擴展市場份額。同時，國際乳制品的引進(jìn)趨勢明顯，進(jìn)口牛奶流入中國市場日益增多，這為新型茶企在原料采購上提供了更廣闊的選擇空間。目前，很多新式茶飲企業(yè)為了降低企業(yè)的成本，都投資擁有了自己的茶園、奶源、果園，在貨源的供給上有穩(wěn)定的保障。所以供應(yīng)商的議價能力較低。在下游供應(yīng)鏈方面，疫情的沖擊推動了外賣平臺的迅猛發(fā)展，美團(tuán)、餓了么等已成為民眾日常生活中不可或缺的外賣服務(wù)提供者。從我國奶茶消費渠道的趨勢來看，即飲和外賣已成為奶茶消費的主導(dǎo)方式。經(jīng)過多年的積淀，中國外賣市場已步入成熟階段，產(chǎn)業(yè)鏈日益完善。近年來，中國外賣市場呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年外賣市場規(guī)模已突破1.1萬億元，2018至2022年間的復(fù)合增長率超過20%，預(yù)計未來這一增長勢頭將持續(xù)保持。4四川茶姬企業(yè)管理有限公司顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀及問題分析4.1四川茶姬企業(yè)管理有限公司營銷管理現(xiàn)狀四川茶姬企業(yè)管理有限公司是一家新中式茶飲品牌，2017年，霸王茶姬作為品牌名稱誕生于云南，專注于將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造健康、時尚、美味的茶飲產(chǎn)品。霸王開店采取加盟和直營兩種方式，開店速度很快，覆蓋地區(qū)較廣。所以設(shè)立區(qū)域分公司管理制，目前國內(nèi)已設(shè)立24家分公司，在企業(yè)營銷管理上各地區(qū)屬于單獨營銷，但依舊不脫離集團(tuán)管理區(qū)域差異營銷不得影響集團(tuán)營銷。本文主要研究集團(tuán)層面的管理現(xiàn)狀并分析并提出優(yōu)化建議，不對地方區(qū)域的營銷及運營管理展開研究。自2017年11月，云南省昆明市的首店璀璨開業(yè)以來，該品牌便踏上了迅速發(fā)展的征程。次年10月，華南與華東大區(qū)公司相繼成立，標(biāo)志著其全國市場布局的開始。同時，與馬中經(jīng)濟(jì)發(fā)展基金會的正式簽約，更是為馬來西亞推廣中式茶飲奠定了堅實基礎(chǔ)。2019年，該品牌的發(fā)展步伐進(jìn)一步加快。2月，茶園基地的落地，為其產(chǎn)品提供了堅實的品質(zhì)保障。隨后，與新加坡和泰國分別簽約，成功打開了國際市場的大門。2020至2021年間，四川茶姬企業(yè)管理有限公司受到了資本市場的熱烈追捧。復(fù)星集團(tuán)、XVC等機構(gòu)的天使輪投資，以及后續(xù)超3億元的A輪、B輪投資，無疑為該品牌的快速發(fā)展注入了強大動力。其中，A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投，投前估值已達(dá)7億元；而B輪融資更是以琮碧秋實領(lǐng)投、XVC跟投的形式完成，投后估值躍升至20億元以上。進(jìn)入2022年，該品牌宣布全球門店數(shù)量已突破1000家，展現(xiàn)出其強大的市場拓展能力。2023年，更是獲得了美國對沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。至此，該品牌開店數(shù)量已達(dá)到驚人的3010家，一年內(nèi)門店增長率高達(dá)200%，擴店速度之快令人矚目。目前，其業(yè)務(wù)已覆蓋30個省份、250個城市，并在馬來西亞、泰國、新加坡等國設(shè)有門店70余家，國際化戰(zhàn)略取得顯著成效。公開信息顯示，該品牌在四、五線城市的門店數(shù)量占比較大，達(dá)到近41%，顯示出其在廣大基層市場的深厚影響力。未來，該品牌將繼續(xù)秉承創(chuàng)新發(fā)展的理念，不斷拓寬市場領(lǐng)域，為消費者帶來更多高品質(zhì)的中式茶飲體驗。四川茶姬企業(yè)管理有限公司的產(chǎn)品線涵蓋了多種茶葉種類，包括但不限于綠茶、紅茶、白茶、烏龍茶、普洱茶等。該品牌注重綠色、健康、天然的理念，致力于保留茶葉的自然原味，為消費者提供獨特的茶葉體驗。以原葉鮮奶茶為主打產(chǎn)品線，布局15-20元價格帶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。主要的產(chǎn)品系列有原葉鮮奶茶、青山雪頂集、遠(yuǎn)山鮮沏篇和活力輕果茶。以原葉茶為基礎(chǔ)，搭配鮮奶制作，代表產(chǎn)品有伯牙絕弦、白霧紅塵、花田烏龍、尋香山茶、青青糯山、桂馥蘭香等。目前企業(yè)將產(chǎn)品線分為2.0菜單和3.0菜單。2.0菜單為原葉鮮奶茶系列伯牙絕弦、桂馥蘭香、白霧紅塵、青青糯山、夏夢玫瓏等；青云雪頂集系列在原葉鮮奶茶的基礎(chǔ)上加入奶油雪頂，千山雪·金絲小種、桂子飄飄、春日桃桃、荔荔玫瑰等。遠(yuǎn)山鮮沏篇系列純茶系列，主要產(chǎn)品有折桂令、云中綠、醉紅袍、觀音韻、觀音翠、冬美人、野梔子等。四時鮮果賦系列水果茶系列，結(jié)合時令水果，該系列主要產(chǎn)品有七里香、葡萄碎玉、清涼因子檸檬茶、琥珀光、千峰翠、橙香四季、梔子仙椰、楊枝甘露等。該系列主要產(chǎn)品有產(chǎn)品均價在15-25元不等。3.0菜單在2.0原有基礎(chǔ)上增設(shè)了，集萃茶拿鐵系列，通過萃茶工藝將茶萃取成咖啡口感包括大紅袍茶拿鐵、正山小種茶拿鐵、陳柑普洱茶拿鐵；級萃茶冰川系列，該系列主要對標(biāo)星巴克星冰樂產(chǎn)品，包括焦糖大紅袍茶冰川、奧利奧柑普茶冰川；東方冰茶系列，類似于遠(yuǎn)山鮮沏篇系列，差別在于茶葉與點茶工藝及玻璃瓶包裝，包括慢焙金觀音、混捻糯香綠茶、生曬陳柑普洱、輕酵金貴烏龍。產(chǎn)品均價在12-32元不等。霸王茶姬最經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”，從第一年占據(jù)品牌32%左右的銷量，到現(xiàn)在，單店最高銷售占比超90%。其中，伯牙絕弦，作為我們國內(nèi)備受歡迎的單品，自2017年上市以來，持續(xù)熱銷。目前月均銷量超70萬杯，年銷量更是突破1000萬杯，占據(jù)總銷量的30%以上，成為品牌復(fù)購的明星產(chǎn)品。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月17日（成立兩年），霸王茶姬門店數(shù)量達(dá)到140家，GMV破1億元；2020年11月17日（成立三年），亞洲地區(qū)門店數(shù)量達(dá)到240家，全年GMV突破2.5億，累計銷售2000萬杯；2021年收入為5-6億元。4.2顧客滿意度問卷調(diào)研與分析4.2.1調(diào)研設(shè)計及目標(biāo)為了更好了解四川茶姬企業(yè)管理有限公司的顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀及困境，從消費者的角度出發(fā)，按照IDIC模型為基礎(chǔ)進(jìn)行問卷調(diào)查設(shè)計。問題設(shè)計分為四部分：第一部分主要以企業(yè)是否為顧客提供有別于其他企業(yè)的差異化產(chǎn)品；第二部分是企業(yè)是否與顧客保持了適當(dāng)?shù)幕?；第三部分是企業(yè)是否為顧客提供定制化產(chǎn)品（節(jié)日、特殊日的限量產(chǎn)品等）；第四部分是受訪者身份信息及整體滿意度用于識別顧客。此次調(diào)研發(fā)放問卷240份，通過線上平臺、線下門店或者活動現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查，共回收有效問卷202份。4.2.2調(diào)研數(shù)據(jù)分析及總結(jié)問題1-4是問卷第一部分，顧客區(qū)分。從調(diào)查結(jié)果可以看出原葉鮮奶茶和酸奶奶昔占比最高，但原葉鮮奶茶占比更高于酸奶奶昔，這兩類飲品屬于茶飲行業(yè)目前最新的兩賽道，口感更容易讓那個消費者接受，且符合當(dāng)下消費群體的消費觀念，簡單、健康，不像早期的“奶茶粥”在茶飲中加入復(fù)雜的小料。圖4-1問題1“您更偏向于哪種類型的茶飲”（多選題）以下選項中能夠的飲品系列分為兩大類一類為常規(guī)門店系列飲品（原葉鮮奶茶、青山雪頂集、遠(yuǎn)山鮮沏），另一類則是只有旗艦店才有的系列飲品（茶冰川、茶拿鐵、雪頂冰、東方冰茶）。從數(shù)據(jù)中可以看出相比常規(guī)系列消費者更喜歡旗艦店系列飲品，但原葉鮮奶茶依舊很受歡迎占比63.37%。圖4-2問題2“您最喜歡霸王茶姬哪些系列的飲品”（多選題）根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬與其他茶飲品牌相比的特點主要集中在以下幾個方面：良好的服務(wù)態(tài)度：有187人選擇此項，占總有效次數(shù)的92.57%。良好的服務(wù)態(tài)度是霸王茶姬的一大特點，這也是吸引消費者的重要因素。店內(nèi)設(shè)計獨特：有134人選擇此項，占總有效次數(shù)的66.34%。霸王茶姬的店內(nèi)設(shè)計獨特，給消費者帶來了獨特的消費體驗，吸引了一部分消費者的關(guān)注。飲品健康：有126人選擇此項，占總有效次數(shù)的62.38%。飲品健康是消費者選擇茶飲品牌的重要考慮因素之一，霸王茶姬在這方面也得到了一定的認(rèn)可。性價比高：有124人選擇此項，占總有效次數(shù)的61.39%。性價比高是消費者選擇茶飲品牌的重要因素之一，霸王茶姬在這方面也取得了一定的優(yōu)勢。綜上所述，霸王茶姬與其他茶飲品牌相比的特點主要體現(xiàn)在良好的服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)設(shè)計獨特、飲品健康和性價比高等方面。這些特點有助于吸引消費者并提升品牌競爭力。圖4-3問題3“您認(rèn)為霸王茶姬與其他茶飲品牌相比的特點是？”從數(shù)據(jù)可以看出，產(chǎn)品價格位居第一有180人受訪者認(rèn)為產(chǎn)品價格是需要改進(jìn)的方面，說明價格是影響消費者選擇的重要因素。位居第二的則是產(chǎn)品種類，這方面的原因主要是霸王茶姬飲品路線表較單一，專攻爆款。大部分門店的飲品列表不超過15種飲品，多以原葉鮮奶茶為主若提供更多種類的產(chǎn)品可能有助于滿足不同消費者需求。位居第三的則是飲品口味穩(wěn)定性，根據(jù)線下反饋也了解到，部分地區(qū)消費者認(rèn)為飲品寡淡，但有的消費者則認(rèn)為“少糖”飲用風(fēng)味正合適。所以門店應(yīng)該在員工崗前培訓(xùn)加大考核力度。圖4-4問題4“您覺得哪些方面需要改進(jìn)”問題5-7是問卷第二部分，企業(yè)與顧客的互動服務(wù)。霸王茶姬的最新消息主要通過微信朋友圈（71.29%）、抖音視頻（90.1%）和微信公眾號（54.46%）這三個渠道來了解。這三個渠道的比例較高，說明它們是消費者獲取霸王茶姬最新消息的主要途徑。其他渠道（5.94%）、小紅書（40.59%）、微博詞條（35.64%）和門店宣傳（30.69%）的比例相對較低，說明這些渠道對于了解霸王茶姬的最新消息的影響相對較小。抖音視頻的比例最高，達(dá)到90.1%，說明抖音視頻在傳播霸王茶姬的最新消息方面具有較大的影響力。綜上所述，霸王茶姬的最新消息主要通過微信朋友圈、抖音視頻和微信公眾號這三個渠道傳播，其中抖音視頻的影響力最大。其他渠道對于消費者了解霸王茶姬的最新消息的影響相對較小。圖4-5問題5“您從哪些渠道了解的霸王茶姬的最新消息呢？”根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示，與霸王茶姬互動的方式主要集中在微博話題互動、抖音互動和小紅書官號評論區(qū)互動。其中，微博話題互動占比最高，達(dá)到23.76%，其次是抖音互動和小紅書官號評論區(qū)互動，分別占比22.28%和17.82%。微信公眾號互動和線下門店小游戲或口令互動也有一定比例，分別為15.35%和11.88%。微信社群互動和其他方式的比例較低，分別為7.92%和0.99%?？梢钥闯觯酝醪杓ㄟ^社交媒體平臺進(jìn)行互動是較為常見的方式，消費者更喜歡微博和抖音上的互動。圖4-6問題6“您通過什么方式與霸王茶姬互動”在所有選項中，線上話題討論類的選擇比例最高，達(dá)到了88.12%。這表明大多數(shù)人更傾向于線上交流和討論的互動方式。線上抽獎類、線上小游戲類、線上集卡類和線下門店DIY類的選擇比例都在50%左右，這表明這些互動方式也受到了較多人的喜歡。線下品牌巡展類和線下公益愛心類的選擇比例分別為66.83%和51.49%，高于其他未提到的選項，說明這兩種線下互動方式也有一定的受歡迎度。總體來看，線上互動方式的受歡迎程度普遍高于線下互動方式，但線下門店DIY類和線下品牌巡展類的選擇比例相對較高，表明線下互動方式在某些方面仍具有吸引力。圖4-7第7題：“你喜歡什么類型的互動方式呢”問題8-14是問卷第三部分，定制化產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示，對于霸王茶姬旗艦店的了解程度和體驗情況，有61.39%的人表示非常了解一般但沒有體驗過，32.67%的人了解并已經(jīng)體驗過，5.94%的人表示沒聽說過且沒有體驗過?？梢钥闯龃蟛糠秩藢Π酝醪杓炫灥暧幸欢ǖ牧私猓驗樵擃愰T店投入市場較少目前只有6家門店。圖4-8問題8“您了解或體驗過霸王茶姬旗艦店嗎”結(jié)論分析：從餅狀圖中可以看出，茶拿鐵系列和茶冰川系列是最受歡迎的產(chǎn)品系列，分別占比30.69%和30.2%。其次是雪頂冰系列，占比23.76%。而東方冰茶系列的比例最小，只有15.35%。圖4-9問題9“你最想嘗試或最喜歡旗艦店什么系列的產(chǎn)品呢”根據(jù)數(shù)據(jù)看出增加門店數(shù)量、提升門店特色多樣化和增強推廣是消費者認(rèn)為旗艦店需要提升的前三項，分別占比25.25%、19.8%和20.79%。提升備餐速度、增加飲品甜度選擇和提高價格性價比的需求相對較少，分別占比9.41%、15.84%和8.91%。消費者對門店數(shù)量和推廣的需求比較高，說明旗艦店在擴張和宣傳方面還有提升空間。門店特色多樣化也是消費者關(guān)注的重點之一，旗艦店可以考慮增加新品種、新口味等。需求較少的備餐速度、飲品甜度選擇和價格性價比也需要關(guān)注，但不是消費者關(guān)注的重點。圖4-10問題10“您認(rèn)為旗艦店有什么提升之處”對于霸王茶姬限量版或節(jié)日特別版周邊，大部分人持有積極的態(tài)度。具體來看，有60人表示“非常感興趣”，占比為29.7%；有80人表示“感興趣”，占比為39.6%。合計這兩項，有140人（70.3%）對限量版或節(jié)日特別版周邊持有興趣。而持中立態(tài)度的人數(shù)為28，占比13.86%；持不感興趣態(tài)度的人數(shù)為21，占比10.4%；持非常不感興趣態(tài)度的人數(shù)為13，占比6.44%。圖4-11問題11“您是否對霸王茶姬限量版或節(jié)日特別版周邊感興趣”茶馬古道系列保溫杯、帆布袋、手機殼、玻璃杯、冰箱貼、香薰是霸王茶姬定制周邊中得票數(shù)最多的選擇，占比31.19%。貓窩、寵物領(lǐng)結(jié)、寵物碗碟是得票數(shù)位居第二，占比為30.2%。櫻花烏龍系列保溫杯、口罩、胸針、擴香卡的得票數(shù)占比最高，為22.28%，排名第三。蜜瓜烏龍系列保溫杯、杜邦紙袋、團(tuán)扇、香卡、折扇、雨傘、胸針的得票數(shù)占比為16.34%，排名最后?？傮w來看，在系列中茶馬古道系列最受歡迎，產(chǎn)品形式來看寵物用品或玩具會更受歡迎。圖4-12問題12“您最喜歡的關(guān)于霸王茶姬定制周邊是什么”對于是否愿意為定制化周邊支付額外費用的問題，非常愿意和愿意的選項合計占比為56.44%，表示大多數(shù)人對于支付額外費用持積極態(tài)度。中立的選項占比為17.82%，表示有一部分人對于支付額外費用持中立態(tài)度，可能需要更多的信息或考慮因素。不愿意和非常不愿意的選項合計占比為25.74%，表示還有一部分人對于支付額外費用持消極態(tài)度。綜上所述，大多數(shù)人對于為定制化周邊支付額外費用持積極態(tài)度，但仍有一部分人持中立或消極態(tài)度。在制定相關(guān)策略時，需要考慮到不同人群的需求和意見。圖4-13問題13“您是否愿意為定制化周邊支付額外的費用”其中有23.27%的人認(rèn)為周邊產(chǎn)品需要多補充一些庫存，14.85%的人希望有更多的周邊類型，28.71%的人建議更新周邊主題系列，而33.17%的人則認(rèn)為周邊質(zhì)量需要提升。因此，周邊產(chǎn)品的改進(jìn)方向可以從增加庫存、增加周邊類型、更新主題系列和提升產(chǎn)品質(zhì)量四個方面入手。圖4-14問題14“您認(rèn)為周邊產(chǎn)品有什么改進(jìn)的地方”問題15-19是第四部分，受訪者身份信息及整體滿意度，用于識別顧客。根據(jù)數(shù)據(jù)表格顯示，對于霸王茶姬整體服務(wù)體驗感，非常滿意和滿意的選項合計共有118人，占比58.41%；中立態(tài)度的選項有30人，占比14.85%；不滿意和非常不滿意的選項合計共有54人，占比26.73%。綜合分析，大部分人對霸王茶姬的整體服務(wù)體驗感持有積極態(tài)度。然而，仍有一部分人對其服務(wù)感到不滿意或中立。為了提升整體服務(wù)體驗感，霸王茶姬可以進(jìn)一步關(guān)注不滿意和非常不滿意的選項，了解客戶的具體需求和意見，并針對性地改進(jìn)相關(guān)服務(wù)。此外，也可以進(jìn)一步加強對滿意客戶的留存和回頭客的吸引，提高整體服務(wù)的質(zhì)量和水平。圖4-15問題15“您認(rèn)為霸王茶姬整體服務(wù)體驗感怎么樣”根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的受訪者表示愿意或非常愿意將霸王茶姬推薦給朋友或家人，比例為57.42%。相反，只有15.84%的受訪者表示不愿意或非常不愿意推薦。另外，13.86%的受訪者持中立態(tài)度。這表明大多數(shù)受訪者對霸王茶姬持有積極的態(tài)度。圖4-16問題16“您是否愿意將霸王茶姬推薦給朋友或家人”根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，13.37%的人每天都光顧霸王茶姬；19.31%的人一周光顧霸王茶姬2-3次；11.88%的人每周光顧霸王茶姬1次；40.59%的人每月光顧霸王茶姬1次；14.85%的人幾乎不光顧霸王茶姬。綜合分析，大部分人（40.59%）每月光顧霸王茶姬一次，其次是每周光顧1次（11.88%），每天光顧（13.37%）和一周光顧2-3次（19.31%）的人數(shù)相對較少。另外，有14.85%的人幾乎不光顧霸王茶姬。這些結(jié)果可以幫助霸王茶姬進(jìn)行市場定位和推廣策略的制定。圖4-17問題17“您通常多久光顧霸王茶姬一次”4.2.3調(diào)研結(jié)論據(jù)問卷調(diào)研，樣本中顧客男女比例均衡，不存在嚴(yán)重的性別偏差。年齡層以19-45歲為主，符合目標(biāo)用戶。品牌特點鮮明，如服務(wù)態(tài)度好、設(shè)計獨特、飲品健康且性價比高，但顧客對價格、產(chǎn)品種類和口味穩(wěn)定性的需求存在差異。顧客互動主要通過社交媒體，抖音影響力最大，線上互動高于線下，但線下活動也具吸引力。在顧客定制化方面，旗艦店有待提升，消費者期望更多門店、特色和推廣，對限量版和節(jié)日周邊感興趣，愿為定制付費。霸王茶姬服務(wù)整體滿意，但仍有改進(jìn)空間。應(yīng)關(guān)注不滿顧客，加強滿意顧客留存和推薦，提升市場定位和推廣策略，增強顧客識別度和忠誠度。4.3四川茶姬企業(yè)管理有限公司顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀4.3.1顧客識別策略現(xiàn)狀企業(yè)鼓勵顧客注冊小程序會員，通過這一方式，收集到顧客的基本信息，如性別、年齡層以及消費地區(qū)。這些信息為企業(yè)描繪了一個初步的顧客畫像，幫助企業(yè)了解目標(biāo)用戶群體的基本特征。再進(jìn)一步分析顧客的消費行為，包括消費頻次和消費金額。這些數(shù)據(jù)讓企業(yè)區(qū)分出有價值的顧客和潛在顧客，為后續(xù)的營銷策略制定提供了重要依據(jù)，目前企業(yè)小程序再微信平臺以及支付寶平臺都有運營，但企業(yè)主要運營微信小程序，支付寶小程序不論是從視覺管理、平臺玩法還是門店引導(dǎo)或宣傳都幾乎沒有。除了基本的消費行為分析，還持續(xù)關(guān)注顧客的喜好和消費場景。通過分析顧客的平均消費時間段及時間點，可以把握顧客的消費習(xí)慣，進(jìn)而提供更細(xì)致化的服務(wù)。此外，社交媒體也是企業(yè)了解市場偏好的重要途徑。通過瀏覽社交媒體上的討論、評價和分享等信息，及時獲取消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的看法與需求。這些信息不僅有助于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，還能幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會。4.3.2顧客區(qū)分策略現(xiàn)狀企業(yè)針對顧客區(qū)分進(jìn)行了多層次多深度區(qū)分。以顧客總消費額度，將顧客進(jìn)行會員等級制區(qū)分，會員等級主要以顧客消費額兌換為經(jīng)驗值進(jìn)行累計，分為五個階段通過每個階段解鎖不同權(quán)益來激發(fā)顧客購買力度并通過累計經(jīng)驗值增強顧客對品牌的粘性提高忠誠度。以顧客月度消費額度，將顧客分為三類，以顧客月消費頻次、消費金額將顧客分為，流失召回、注冊會員首單消費轉(zhuǎn)化、活躍會員消費提頻。每月通過投放不同程度的優(yōu)惠券對每類給顧客進(jìn)行差異化管理。以顧客單均消費額度，將顧客分為三類群體，渠道、會員和私域。企業(yè)將三類群體進(jìn)行設(shè)立不同團(tuán)隊進(jìn)行差異化管理。渠道運營板塊主要通過B端渠道導(dǎo)流，針對高額消費用戶及企業(yè)合作，屬于大客戶銷售與維護(hù)，主要業(yè)務(wù)內(nèi)容包括團(tuán)餐服務(wù)、卡券售賣合作、異業(yè)合作。私域運營分為社群和超級用戶兩部分。社群運營板塊主要是對普通用戶進(jìn)行引入并整體管理。通過贈送福利優(yōu)惠券的形式促使消費者添加企業(yè)微信“福利官”通過這一路徑再次引導(dǎo)用戶加入企業(yè)用戶群達(dá)成兩個目的社群留存和會員拉新。超級用戶則是從普通用戶中細(xì)分出對品牌忠誠度和消費額都極高一部分消費者，該類消費者的會員等級屬于最高等級，實行一對一定制服務(wù)。以此提升高等級會員身份差異感知度，驅(qū)動會員自發(fā)提升品牌的生命周期價值。會員運營板塊主要針對全域用戶進(jìn)行維護(hù)，進(jìn)行拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化，延長其生命周期。沉淀自有用戶資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過人維度的精細(xì)化運營，實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷，企業(yè)通常以線下門店營業(yè)額為基準(zhǔn)通過線上營銷活動及短信觸達(dá)方式來活躍用戶。4.3.3顧客互動策略現(xiàn)狀目前分為線上線下兩個渠道進(jìn)行互動，線上渠道主要通過官號、社群、小程序兩種手段。官號互動形式通常在微博、小紅書等平臺發(fā)布互動性高度話題進(jìn)行評論互動設(shè)置抽獎類活動吸引用戶參與討論，主要面向大眾群體，活躍品牌獲取關(guān)注擴大粉絲群體；社群通過茶友群品牌活動通知，附近門店活動推送，群內(nèi)小游戲互動，通過群主身份活躍群內(nèi)氛圍促活顧客，還通過朋友圈文案進(jìn)行品牌宣傳，觸達(dá)顧客；小程序有長期固定活動互動，積分抽獎通過個人積分在會員中心參與轉(zhuǎn)盤互動獲取優(yōu)惠券，短期活動主要以節(jié)日類為主，如周年慶開展線上猜口令得優(yōu)惠券活動，“輸口令贏免單”、“外賣一分鐘免單”等。不到一周時間，霸王茶姬口令、霸王茶姬免單等話題4次登上微博熱搜TOP2。活動推出當(dāng)周，餓了么數(shù)據(jù)顯示，該活動已免單95.6萬訂單。官方統(tǒng)計，超4000萬人次參與答題，免單商家數(shù)突破150萬。線下以門店互動為主，與門店營業(yè)員互動，如對詩詞活動。邀請明星互動，如明星一日店員。線下打卡類，如巡展店“茶博物館”，通過展示茶文化以傳統(tǒng)內(nèi)容與顧客互動，邀請顧客打卡參觀。線下群體活動，如霸王茶姬聯(lián)名keep，打造健康茶飲標(biāo)簽邀請顧客到線下進(jìn)行瑜伽互動或打卡。4.3.4顧客定制化策略現(xiàn)狀企業(yè)當(dāng)前在定制化主要體現(xiàn)在門店定制化、顧客維護(hù)策略定制化以及周邊產(chǎn)品定制化三個方面。門店定制化，目前企業(yè)設(shè)立了三種類型門店，普通門店、旗艦店和特殊門店。普通門店就是常規(guī)門店，店內(nèi)風(fēng)格一致，產(chǎn)品內(nèi)容一致以2.0版本菜單為主。旗艦店是企業(yè)打造了茶空間，全國目前6家門店，旗艦店風(fēng)格更偏現(xiàn)代化更有設(shè)計感，但也符合企業(yè)文化，在產(chǎn)品方面旗艦店以3.0版本菜單為主，3.0版本菜單在2.0版本的基礎(chǔ)上增三個定制系列茶拿鐵、茶冰川、東方冰茶，旗艦店更偏商務(wù)，定制系列產(chǎn)品也相對普通產(chǎn)品較高，針對追求品質(zhì)類群體。特殊門店目前僅有一家，開設(shè)在浙江被稱為無聲門店，與普通門店的區(qū)別是這家門店全體員工為聾啞人，對特殊人群提供定制化服務(wù)。顧客維護(hù)策略方面，企業(yè)將按照RFM模型將顧客分為三類，流失召回、注冊會員首單消費轉(zhuǎn)化、活躍會員消費提頻。針對三類人群的維護(hù)實行定制化策略，每月通過短信觸達(dá)方式進(jìn)行不同折扣的優(yōu)惠券推送，優(yōu)惠券的折扣力度方面流失召回最高7折、注冊會員首單消費和活躍會員消費提頻最高8折為基礎(chǔ)，折扣方式包括折扣券、滿減券、買n增m券，免配送費券，每月按照上月核銷率、頁面點擊率等，進(jìn)行次月策略制定。周邊產(chǎn)品方面，定制化系列較多。根據(jù)每個季度變換進(jìn)行季節(jié)周邊定制，如春天定制櫻花系列、夏天定制蜜桃烏龍系列、秋天定制桂馥蘭香系列等周邊產(chǎn)品品類按照當(dāng)下時節(jié)進(jìn)行定制如春天櫻花胸針、櫻花杯等。根據(jù)地區(qū)建筑周邊定制，如成都武侯祠、成都杜甫草堂等。企業(yè)目前主要以這兩個方向進(jìn)行周邊產(chǎn)品定制化。4.4四川茶姬企業(yè)管理有限公司顧客關(guān)系管理問題分析4.4.1用戶識別渠道不全面根據(jù)四川茶姬企業(yè)管理有限公司目前對于用戶識別的渠道主要是品牌小程序，使用戶依賴品牌小程序是很有必要的，這屬于維護(hù)企業(yè)私域流量。根據(jù)中國支付清算協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，線下場景中，移動支付用戶較常使用的支付產(chǎn)品是微信支付、支付寶和云閃付，占比分別為87.9%、85.3%和80.3%中國支付清算協(xié)會2022年12月13日發(fā)布報告，《2022年移動支付用戶使用情況問卷調(diào)查報告》。使用支付寶和云閃付的用戶占比也相對較高，當(dāng)前企業(yè)小程序在微信和支付寶同時運行。但企業(yè)當(dāng)前對于支付寶小程序的維護(hù)效率較低，如品牌新的視覺、新品上新等活動更改不及時。支付寶平臺的小程序玩法相比微信小程序也較少，缺少平臺玩法研究。缺乏支付寶平臺潛在用戶的信息挖掘及維護(hù)措施。且當(dāng)前企業(yè)對于獲取用戶信息途徑主要為小程序會員注冊，屬于用戶主動行為然而對于市場潛在用戶及競品用戶缺少信息獲取策略。中國支付清算協(xié)會2022年12月13日發(fā)布報告，《2022年移動支付用戶使用情況問卷調(diào)查報告》4.4.2用戶會員等級提升率低通過四川茶姬企業(yè)管理有限公司當(dāng)前顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀，可以看出企業(yè)用戶區(qū)分以會員等級進(jìn)行劃分，會員等級的依據(jù)是顧客消費金額進(jìn)行劃分。當(dāng)前企業(yè)已維護(hù)70000000＋會員用戶，其中實際消費人數(shù)占比77.6%。其中VIP1為消費數(shù)額最低用戶，VIP5則為消費數(shù)額最高戶其用。其中VIP1用戶占比最多，如圖4-22，VIP1用戶占90.19%，VIP5則只占0.02%，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)企業(yè)有大量低等級用戶，用戶等級提升太慢，用戶粘性過低。對于茶飲行業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)來說顧客粘性相對較低，茶飲口味替代性太高，缺乏維護(hù)則會流失顧客。用戶等級作為一種鼓勵機制，可以激發(fā)用戶的積極性和參與度，用戶積分越高，對于品牌粘性就更高。當(dāng)前企業(yè)對于各個等級權(quán)益區(qū)分差異較小，如各等級權(quán)益分為升級特權(quán)、生日特權(quán)、會員日特權(quán)三類。每個等級都包含以上三個權(quán)益，升級特權(quán)為優(yōu)惠券，生日特權(quán)和會員日特權(quán)都為積分翻倍。每個等級權(quán)益相差較小但等級升級相差較大，缺乏對每個等級權(quán)益積升級差距的合理化定制。從用戶等級劃分維度來分析，消費金額是不完全體現(xiàn)顧客對于企業(yè)的真實價值，企業(yè)缺乏多維度價值評估，如對于高頻次但消費金額較低的用戶對企業(yè)有一定依賴，但企業(yè)更重視高消費用戶就會致使該類顧客流失。圖4-18會員等級占比分布4.4.3品牌互動難以激發(fā)用戶熱情根據(jù)問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，樣本中微信朋友圈（71.29%）、抖音視頻（90.1%）和微信公眾號（54.46%）主要通過以上三種渠道了解企業(yè)最新消，且消費者更喜歡微博和抖音上的互動。通過企業(yè)賬號矩陣如圖，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的賬號更偏向小紅書平臺的維護(hù)，主要源于企業(yè)的用戶畫像主要以18-35歲女性群體為主，但通過問卷調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)樣本中男女占比偏差并不大，針對原本的顧客群體畫像來選擇互動平臺，無法維護(hù)到所有顧客。對于茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，奶茶不僅是飲品的存在，更有極強的社交屬性。許多男性也會進(jìn)行奶茶消費，根據(jù)《白皮書》的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于之前，2019年男性消費者比重有顯著增長，男女消費比例從原先的3：7上升為4：6，表明男性消費群體在逐漸擴大。對于消費群體的變化，互動平臺也應(yīng)該隨著消費群體偏好改變。從互動內(nèi)容來看，當(dāng)前企業(yè)線上線下都有互動活動。如官號互動抽免單，類似于這樣的互動缺乏互動性，且中獎概率極低，無法激發(fā)用戶互動情緒。企業(yè)當(dāng)前線下互動包括，巡展、活動聯(lián)名等。巡展目前相對較少，這方面需要設(shè)計搭建對于資金要求人力要求都相對較高，活動聯(lián)名涉及范圍較廣，企業(yè)會根據(jù)當(dāng)下消費群體熱度較高的品牌或活動進(jìn)行聯(lián)名，開展線下活動，如和Keep聯(lián)名，線下運動打卡獲取限定獎牌。相較于線上活動互動性會更高，但消費群體較為年輕，屬于上班一族，對于活動時間安排有一定局限性。4.4.4未能滿足個性化需求如4.1問卷調(diào)查問題8“您了解或體驗過霸王茶姬旗艦店嗎”得出的數(shù)據(jù)顯示，有61.39%的人表示非常了解但沒有體驗過。由此可以得出對于用戶需求企業(yè)并不明確，定制化服務(wù)覆蓋不全面。對于霸王茶姬旗艦店目前統(tǒng)計共計6家門店，占比霸王茶姬3000＋門店百分之0.2%，即大部分用戶是想要體驗但周圍并沒有可以體驗的門店。企業(yè)對于定制門店可以設(shè)置稀缺性以此體現(xiàn)定制化，給予顧客特殊化。但目前門店過于稀缺，可能使用戶對企業(yè)失去耐心，讓部分用戶認(rèn)為不受重視，致使放棄品牌，造成用戶流失。用戶端方面。通過對同類品牌調(diào)研，喜茶、奈雪的茶在小程序端，在用戶進(jìn)入點單頁時，會對用戶近期消費產(chǎn)品進(jìn)行二次推薦。當(dāng)前企業(yè)還沒實行千人千面策略，對于用戶進(jìn)入平臺沒有進(jìn)行個性化設(shè)計，而采用的時折扣