世紀中華城

項目銷售方略

第一部分

前言

目前濟南房地產(chǎn)市場處在大發(fā)展階段，伴隨多種形態(tài)的住宅工

程日勺啟動，當?shù)胤康禺a(chǎn)市場逐漸走向成熟和完善，發(fā)展商和置業(yè)者

日趨理性，因此平庸、同質(zhì)且缺乏精心籌劃的項目將舉步維艱，引導(dǎo)

市場，引導(dǎo)消費者，刺激消費是關(guān)鍵。因此，我們在廣泛調(diào)研、綜合

討論的基礎(chǔ)上，通過對中華世紀城項目進行深入分析后，做出了這

本富有獨特個性和充斥激情的整合推廣方案，相信本方案將有助于

順利實現(xiàn)銷售計劃，并為樹立發(fā)展商投資實力信心和中華世紀城日勺

品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)，以鮮明的旗幟形象成為市場的引領(lǐng)者。

項目籌劃的三大根據(jù)是市場、環(huán)境和成本，是對一系列推廣活動的專

業(yè)安排。本匯報正是以此為出發(fā)點，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析項目

自身特質(zhì)和市場原因，并以此為根據(jù)，對項目制定出理性的廣告方

略及推廣計劃。

第二部分

項目整體分析

、項目概況

項目名稱：世紀中華城

地理位置：地處濟南市槐蔭區(qū)段店鎮(zhèn)任莊村，東臨市中區(qū)高新技

術(shù)開發(fā)區(qū)，西接濟南陸軍學(xué)院，北依臘山，距經(jīng)十西路約為2公里。

項目總體技術(shù)

42.56萬住宅7萬萬商鋪及2.93萬

經(jīng)濟指標：

m2總建面（一期）輔助m2

總建筑面積

37.32可規(guī)劃34.01綠化率：

項目總占地31%

公頃用地公頃

1.81萬

其他公建面積覆蓋率25.3%總戶數(shù)660戶

m2

中華世紀城處濟南市西部景觀關(guān)鍵地段，與經(jīng)十路、臘山北路、鵝黃

路相毗鄰。是一種集居住、休閑、商業(yè)等多功能為一體的世紀新城。

中華世紀城內(nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代、完善，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，為濟南百

姓住宅樣板工程。建成后的中華世紀城，集居住、購物、娛樂、休閑

為一體，將成為槐蔭區(qū)乃至濟南全市日勺一種商貿(mào)繁華，居住舒適的

大型綜合小區(qū)。

二、SWOT分析

優(yōu)勢

■濟南最大規(guī)模自然景觀式住宅。樓幢之間發(fā)寬闊綠化帶，綠化率高.并

配有多種不一樣主題的休閑小廣場，氣勢恢宏，氣派十足；

■臘山景觀優(yōu)勢；

■緊鄰經(jīng)十路，周圍交通十分便捷；

■規(guī)劃中的經(jīng)十一路與中華世紀城擦肩而過，交暢通達，出行更以便；

■規(guī)劃中的臘山橋與項目串聯(lián)一體，使居民進出極為以便快捷；

■小區(qū)內(nèi)提供完善配套服務(wù)，有專設(shè)的物業(yè)管理服務(wù)、商業(yè)中心、廣場、

會所、幼稚園、學(xué)校及配套；

■性價比優(yōu)勢，地塊價值與同等地段樓盤相比占有很大優(yōu)勢；

與陸軍學(xué)院為鄰，周圍治安狀況良好；

證件齊全，可辦理銀行按揭。

劣勢

■目前通往中華世紀城腹地的，只有81路公交車一趟，出行頗感不便；

■除自然景觀外，山體間人為修飾造景目前不具有，稍顯“野味”；

■對該區(qū)域持久以來的居住意識尚顯微弱；

政府對西部開發(fā)的整改信心有待加強和體現(xiàn)，如經(jīng)十一路的動工時間、臘山

橋的建設(shè)時間、公交系統(tǒng)何時到位以及臘山湖、濕地的開發(fā)建設(shè)等，都將對

中華世紀城現(xiàn)時的銷售起到很大日勺作用；

戶型偏小，一室一廳將成為銷售難點。

機會

■濟南西區(qū)正在列入市政府改造計劃，大規(guī)模日勺開發(fā)已成必然；

■臘山湖、濕地的旅游休閑定位及臘山區(qū)域生態(tài)控制詳細規(guī)劃方案確實定,

并在一步步的貫徹中；

目前城區(qū)居民儲蓄平均水平相稱有所提高，如引導(dǎo)客戶消費，一定會拋起購

房的新一輪高潮；

農(nóng)民和周圍城鎮(zhèn)居民投資或購置商品房，可處理個別都市戶口，對居民城區(qū)

生活及小孩未來上學(xué)有很大吸引力。

威脅

■中華世紀城開發(fā)建設(shè)周期頗長，持久沒有推向市場，后其銷售，

對項目的引導(dǎo)成本加大；

■項目規(guī)劃方案的操作波及面很廣，在實際過程中每一種環(huán)節(jié)的控制都

極為重要，由于項目地開發(fā)周期相對較長，中間環(huán)節(jié)的控制一旦出現(xiàn)

問題，勢必影響銷售，從而增大銷售的壓力，帶來開發(fā)的風險；

市場認同度存在一種時機的把握，區(qū)域內(nèi)各大同質(zhì)樓盤的壓力，對銷售帶

來的風險較大；

發(fā)展商資金鏈一旦出現(xiàn)斷裂，對后期銷售將構(gòu)成嚴重威脅。

綜合評述

本項目在概念規(guī)劃上具有超前的意識，綜合優(yōu)勢明顯，機會不小于風險；

中華世紀城將建成為濟南市的百姓康居住宅樣板工程、首個自然風景

式生活城，其鮮明的內(nèi)部配套設(shè)施讓其成為濟南住宅市場的一種亮

點，并且項目在此后的銷售手段、付款方式上也將采用新的嘗試，對

市場將產(chǎn)生新的刺激點。上述兩點，是中華世紀城銷售看好的重要前

提，也是樹立中華世紀城，在濟南市消費者心目中的著名度。

要做好中華世紀城項目的推廣工作，必須充足運用項目自身、企業(yè)自身和政

府的優(yōu)勢，來減弱劣勢，規(guī)避風險，同步，用合理的廣告投入，實現(xiàn)良好的

銷售業(yè)績。

三、賣點梳理（中華世紀城十大優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)）

1.政策優(yōu)勢明顯。中華世紀城有望政府的支持，由實力企業(yè)鼎力打造。2.未

來優(yōu)勢彰顯。項目位于西部大發(fā)展的環(huán)境中，魅力聚焦，都市榮耀。3.規(guī)模

大而完善。集崇高住宅、購物、養(yǎng)生、休閑為一體，城西新天地，

舊貌換新顏。

4.小區(qū)配套完善。商城、學(xué)校、幼稚園、廣場，便利生活，瞬間可得。

5.建筑形式優(yōu)美?，F(xiàn)代氣派的建筑風格，簡潔明快，融合當?shù)貧夂颦h(huán)境,

大凸窗、觀景陽臺，形成一道亮麗的都市風景線。

6.創(chuàng)新生活空恂。智能化管理，人車分流，以人為本，充斥了濃郁日勺生

活氣息和藝術(shù)感受。

7.人文氣息濃厚。深具根文化，提高了都市西門的區(qū)域品味。

8.得天獨厚日勺環(huán)境，小區(qū)與山林融會貫穿。大比率的綠化，360°圓周

“綠”與山林環(huán)境一脈相通，緊密相連，依山而居，閑情逸致。

9.新文化小區(qū)。伴隨都市日勺宏觀規(guī)劃，商業(yè)與居住中心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，完善

日勺交通，配合多功能都市延展格局，集成一種新的居住圈，升值潛力無限,

財富無限。

10.傾情享有居住。購物、休閑、娛樂的生活，充斥了自豪感和尊貴感。

重點提煉文化賣點一一

中國結(jié)

有關(guān)中國結(jié)，自古至今留有許多傳說。

傳說中國結(jié)是由一種和尚在閑暇之余用一根繩編出一種整結(jié)：然

后串上名貴的佛飾品，在按上編出“王”字的穗，流傳至今。當時的

和尚，為了體現(xiàn)他“一心一意”向佛因此是用一根線編出來的，穗上

為了體現(xiàn)他“至高無上”的信奉故編出“王"字。后來，逐漸流入

社會，中國結(jié)的意義也從信奉變化為中國人對親情、友誼、愛情的“一

心一意”及擁有者“至高無上”身份的象征C

自從人們懂得以獸皮縛在身上蔽體御寒之初，就表達曉得怎樣維

“繩”為結(jié)了。伴隨文明的進化，繩結(jié)除了綁縛的實用功能之外，還

曾擔過記事的工具，其中有些繩結(jié)還具有裝飾日勺功能。我們將中國歷

代流傳下來既富裝飾功能，又具實用價值的老式繩結(jié)，廣為搜集、整

頓，進而深入研究其構(gòu)造，加強其變化和裝飾日勺功能，這些外觀對

稱、精致、巧妙而結(jié)形變化多端的結(jié)子，就像中華民族文化的淵博深

邃，足堪代表中國繩結(jié)之精髓，故總其名為“中國結(jié)”。

目前中國結(jié)的基本結(jié)式有十多種，其名稱則是根據(jù)結(jié)子的形狀、

用途、或者原始的出處和意義而命名。例如“雙錢結(jié)”的形狀像兩個

中國古銅錢半疊的式樣；“鈕扣結(jié)”是因其功能而命名；“萬字結(jié)”不

僅其結(jié)體日勺線條走向像佛門的標志“引”，并且在初期觀音腰間的飄

帶上常出現(xiàn)此結(jié)；又如“盤長結(jié)”的基本形狀就如佛教八寶之一的盤

長，盤長是象徵回環(huán)貫徹，是萬物的本源，正涵蓋盤長結(jié)的性能，常

常是許多變化結(jié)的主結(jié)。

第三部分

目的消費群分析

基于中華世紀城自身特點，以及推廣的輻射程度，結(jié)合重新認識市場,

重新認識消費者的調(diào)研分析，我們認為：住宅臺的客戶群定位一一

無疑，我們的目日勺對象就是當?shù)鼐用?，細分包括公?wù)員、白領(lǐng)、

中小企業(yè)主，高科技園的職工，以及都市拆遷戶等，都是我們爭奪日勺

對象，他們也都是我們的基礎(chǔ)目的人群，同步也是社會日勺主流人群。

■詳細特性如下

1.目日勺人群年齡構(gòu)造在25-55歲之間，且有知識，有一定收入；

2.目的人群不一定是高精端群體，但他們是社會日勺中堅力量；

3、目的人群在各行各業(yè)中，收入較為穩(wěn)定，或家庭經(jīng)濟較為優(yōu)

厚。

■我們?nèi)丈啄康娜巳航缍?/p>

客觀方面：

1、項目形象歸屬中高檔樓盤，征求對象為社會主流人群一一即

有直接能力和間接能力日勺目的人群；

2.項目未來便利日勺交通條件、完善日勺大片區(qū)配套設(shè)施可以滿足目

日勺人群日勺生活需求;

3.項目日勺片區(qū)發(fā)展和景觀優(yōu)勢等硬件，也為目的人群提供了高

端日勺生活空間。

主觀方面：

1.目的人群是最具影響力的消費群，在基礎(chǔ)層社會里，他們飾

演著社會主流的角色；

2.目的人群絕大部分自身擁有較高的教育背景，但繁忙的工作

使他們難有機會調(diào)整身心，他們最需要的是居住環(huán)境；

3、目的人群率先從日用型（遮風避雨）消費過度到溫馨型消費，

追求一定的品位是他們的消費觀。

由于中華世紀城日勺特性使然，其價值優(yōu)勢十分明顯。中華世紀城

日勺客戶日勺接受度及購置力存在較大日勺空間，并且項目自身質(zhì)素較高,

環(huán)境優(yōu)雅宜人，價值輕易得到實現(xiàn)。本案日勺最大機會點是對都市主流

群體的攻關(guān)。

■我們的目的

充足挖掘項目價值，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化!

第四部分

競爭對手

“4*版EES必a,人5

項目名稱銷售起價銷售均價建筑形式銷售狀態(tài)位置

實力榮祥花園3280元/m?3500元/n。多層、小現(xiàn)房尾盤銷售溫州服裝城對面

第繡苑3120元/nF3350元/nF小高層現(xiàn)房尾盤銷售臘山北路12號

外海中央花園3090用n?3300元/IT?多層、小期房新盤銷售槐蔭區(qū)政府斜對面

瑞信國際31007U/m23300元/n?小高層期房新盤待售段店立交橋東北

玫瑰花園2558元An?3380元/n?小高層現(xiàn)房尾盤銷售張莊路122號

永達時代佳苑2400元/nA2620元/n?多層現(xiàn)房尾盤銷售溫州服裝城北側(cè)

舜通山莊2200元/n?2550元/n?多層、別現(xiàn)房尾盤銷售臘山北路18號

陽光怡景園25807E/m22900元/n?小高層期房新盤銷售張莊路156號

段店花園I860元/m?2200元/n?匕匚現(xiàn)房尾盤銷售段店立交橋南50米路

名士花園元/n?2560元/n?別墅期房新盤銷售經(jīng)六路延長線與擁軍

明珠西苑1130元/nF1500元/nF多層溫州服裝城對面南行

白馬新區(qū)1370元/m?1550元/n?多層現(xiàn)房尾盤銷售濟一西路（原鑄管廠廠

第五部分

項目定位

項目定位是整個項目籌劃的前提，也是整個籌劃的基礎(chǔ)和起點。

進行精確的市場定位，從而鎖定目的客戶，是樓盤暢銷的先決條件。

通過對中華世紀城及其周圍市場的調(diào)查、研究、分析，我們做出如下定位：

一、綜合形象定位

西城新貴?新生活

關(guān)鍵詞：西城新貴?新生活

強調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度變化，將單純?nèi)丈拙幼?/p>

上升到一種高層次、多元化的生活模式，其內(nèi)涵包括小區(qū)環(huán)境的營

造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會價值的認同以及周圍人文氣氛的形

成O

一種有生活品味，有生活情趣一一悠閑的、充斥人文氣息的完備

家園，在形象上、規(guī)模上就超越了對手，超越了以往。

西城新貴：強調(diào)區(qū)位的發(fā)展前景和未來小區(qū)的繁華度，有區(qū)域名稱和

新興城區(qū)日勺雙重含義。

新生活：強調(diào)規(guī)劃新，規(guī)模新，環(huán)境新和全新日勺生活方式。

二、項目定位

悠閑生態(tài)生活城

全力打造濟南百姓康居住宅樣板工程

■主推概念

西城生態(tài)悠閑生活

■新生活三大主張

（一）西城新生活日勺主張

1.有都市日勺繁華與熱鬧，這樣的生活才不致單調(diào)（繁華）：

2.有都市生活的一切成熟（便利）；

3.要去爬山、健身，變化以往的白天工作，夜晚看電視那紋絲不動的生

活（休閑）；

4.逛逛商城，買買自己喜歡的牌子衣服、鞋帽等等（小區(qū)氣氛）；

5.開放與溝通日勺空間必不可少（開放日勺空間）；

6.既可享有今日的便利，又可看到未來的發(fā)展前景（潛力）。

（二）西城新休閑日勺主張一一家中就有休閑的空間，這樣才不會太累

L徜徉在山間小徑，閑情逸致;

2.臘山湖、濕地生態(tài)景觀是最佳的悠閑地；

3.走青石棧道，品愜意生活；

4.閑看庭前花開花落，淡望天上云展云舒；

5.我不在家就在山里，不在山里就在去臘山湖口勺路上。

（三）西城新時尚的主張

L選自己愛慕的品牌（小區(qū)商城）；

2.挑自己鐘意的活動去（休閑健身）；

3.聊聊天、約約客戶，上山采風去；

4,出身豪門，平易近人。高貴不貴的生活，家就是這樣的感覺。

5.山花爛漫，空氣飄香，這就是我回家的路。

三、方略定位

西城新天成功打造濟南“康居樣板城”

——由于城西新天，我們將使老式的生活帶來翻天覆地日勺變化！

■西城新天，規(guī)模第一。首創(chuàng)多元化住宅規(guī)劃主題，集居住、休閑、購

物等多元綜合為一體；

■西城新天，功能第一。首創(chuàng)游、娛與居住、生活為一體的自然生態(tài)式住宅

小區(qū)；

■由于都市的變遷，濟南人民生活水準、生活方式、居住氣氛發(fā)生了前所未

有日勺變化。

四、市場推廣定位

都市主流濟南生態(tài)康居新坐標

1）客群面向“都市主流”消費群體，數(shù)量巨大，潛力無限；

2）經(jīng)濟合用、拆遷安頓等形態(tài)建筑，為此后幾年濟南物業(yè)發(fā)展

日勺主流大趨勢，東南西北即將形成日勺各大居住片區(qū)，在西部，中華

世紀城即為這一形態(tài)物業(yè)的代表作，可謂“濟南生態(tài)康居新坐標”；

3）面對一般客戶的大小區(qū)、大形象、大品牌，必將成為濟南此后該

形態(tài)物業(yè)日勺參照盤，呼之“主流”“坐標”，恰如其分；

4）中華世紀城形象在客群心目中留下深深的烙印，為濟南此后經(jīng)濟

合用房的開發(fā)，將是到重要的引導(dǎo)作用。

五、客戶消費引導(dǎo)定位

自然生態(tài)居健身活力家

“活力”指休養(yǎng)生息，是現(xiàn)代人追求日勺健康、舒適的生活。而中

華世紀城就是健康、休閑、舒適、安逸日勺最佳居所。舒適健康日勺居住

環(huán)境離不開幾種重要日勺原因：一是陽光充足，空氣清新。二是安靜,

無噪聲、無污染。本項目處在靜謐的環(huán)境之中，這是最大日勺資源。三

是豐富的綠地和寬闊的室外運動空間。居住區(qū)的景觀綠化與居民生活

親密相連，不僅能凈化空氣，調(diào)整小區(qū)氣候，還能美化環(huán)境，增強

居民的認同感和歸屬感。

■中華世紀城營造出的自然生態(tài)健康住宅波及四大方面內(nèi)容：

一是人居環(huán)境日勺健康性，如包括對室外環(huán)境、居住空間與戶型設(shè)計；充足運

用自然資源，如空氣、陽光。南北通透的戶型設(shè)計保證了良好的通風，采光充足。

二是自然環(huán)境的親和性，包括小區(qū)外部日勺天然大環(huán)境以及

小區(qū)內(nèi)部形成的小氣候環(huán)境。背依臘山，緊鄰的規(guī)劃中的臘山湖、濕

地，小區(qū)組團之間由不一樣風格的綠化及小品聯(lián)結(jié)，充足體現(xiàn)了與

自然的相依。

三是住區(qū)環(huán)境的保護，小區(qū)內(nèi)合理布置道路系統(tǒng)，處理人流、車

流日勺交叉問題。大面積水景及綠色物種日勺規(guī)劃有效日勺保證了小區(qū)的空

氣質(zhì)量。

四是健康的保障，完善的小區(qū)醫(yī)療保健體系，在會所內(nèi)建設(shè)健康設(shè)

施、文化娛樂設(shè)施，為業(yè)戶提供對應(yīng)的服務(wù)設(shè)施和家政服務(wù)體系，重

視健康行為。同步在未來日勺居住生活開設(shè)一系列的養(yǎng)生課堂及文化活

動。

第六部分

組團案名

世紀中華城-翠宅一品

“翠宅”，鮮綠盎然，心神舒爽，兼有整個小區(qū)大環(huán)境中的自然

生態(tài)之意，凸現(xiàn)居家小環(huán)境的清新、生機和寓意美好生活口勺但愿。

“翠”是項目日勺魂，大面積日勺綠色景觀，既提高了項目的居住環(huán)

境，又充足體現(xiàn)了健康居住的理念。

“一品”，精確地將多種定位進行整合濃縮表述，即是都市中休

閑養(yǎng)生第一宅，又體現(xiàn)出居住在此感受到日勺精神悠閑與愜意，生活

質(zhì)量，卓然第一。

■備選案名

觀山月賞心苑悅目閣山水自由觀麗景樵村名?首府

第七部分

價格方略

1.定價原則

低開高走

1）過高輕易形成銷售障礙，不利于后期滾動開發(fā)；尤其入市價

格必須一炮打響；

2）價格過低不能實現(xiàn)項目利潤最大化；

3）價格制定應(yīng)采用市場比較法、成本推導(dǎo)法、感受定價法相結(jié)

合的原則；

4）價格制定要考慮本項目日勺優(yōu)劣勢和銷售周期，采用低開高走、

逐漸拉動日勺方略，以便切入和引爆市場。

2.定價措施

1）成本加成定價法

在較為成熟的房地產(chǎn)市場中，成本加成定價法是將產(chǎn)品的成

本加上預(yù)期利潤，詳細定價額度由開發(fā)商自行控制，這為最基本日勺

定價措施。成本基本上分為固定成本和變動成本，固定成本加上變動

成本即為總成本。成本加成定價法雖然比較簡樸，仍必須考慮市場行

情與否競爭劇烈，才可以制定出合理的價格。

2）市場比較定價法

在房地產(chǎn)市場競爭劇烈時，條件相稱的兩個物業(yè)定價較高的

產(chǎn)品會被客戶所舍棄，相比競爭者推出較高的物業(yè)，一般為信譽良

好日勺開發(fā)企業(yè)或建材企業(yè)裝修較為高級，具有獨特的設(shè)計等優(yōu)勢。

3）顧客感受定價法

當購房者對產(chǎn)品及發(fā)展商實力有信心時，縱然價格相對較高亦會

欣然前去。如客戶對推出產(chǎn)品的開發(fā)商沒有信心時，消費者法反而會

懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)與否有保障，即是價格較低亦無人問津。房地產(chǎn)產(chǎn)品

和其他商品同樣，品牌信譽左右著消費者的購置意愿，盡管如此,

價格定位亦不能太高，超過了消費者的購置承受能力，銷售難度也

會增長。

3.價格走勢：

進入市場初期銷售成交均價：元/M2

對外宣傳價格：2580元/M2（以此價格作為操作賣點）

價格增長方略（第一階段銷售周期：9月25日71月30日）：

1）雙節(jié)促銷尤其價：9月25日T0月9日（15天）元起；

2）維持階段促銷價格：10月10日TO月24日（15天）2080元;

3）重陽節(jié)促銷尤其價：10月25日-31日（一周）元；

4）維持銷售期（每周一活動）：價格由2080元-2280元。

4、總房款及付款方式：

一次性付款（每平米優(yōu)惠80元）--

★定金0元，簽訂《認購協(xié)議書》。

自簽認購書之日是7天內(nèi)付全款（含定金），并簽訂《房屋買

賣協(xié)議》。

分期付款（每平米優(yōu)惠40元）一

★定金0元，簽訂《認購協(xié)議書》。

簽訂認購書之日起60天內(nèi)付全款（含定金），并簽訂《房屋買賣

協(xié)議》。

銀行貸款（每平米優(yōu)惠20元）一

首付30%,辦理銀行按揭貸款。

靈活的付款方式是為了擴大購房的客戶群，在詳細銷售中應(yīng)根據(jù)需

要靈活運用，以到達良好的促銷，在銷售中可根據(jù)需要選擇其中一

種作為促銷手段。

第八部分

整體推廣時機

一、入市思緒：

1.原則上是準備充足后入市，防止為一種特定的時間入市，為

某種偏好入市或為入市而入市。根據(jù)中華世紀城目前的客觀原因，緊

迫入市已成必然。按理，在推廣方略尚不精確、市場動向沒有十足的

把握、推廣工具不齊備的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯

淡。因此，我們結(jié)合中華世紀城特殊的原因，在項目時正式推出前,

我們將為中華世紀城在短時間內(nèi)，從著名度和形象上做一種“量而

泛”的積累，蓄勢待發(fā)，到達銷售一舉的成功；

2.打破無造市不入市日勺老式炒作手段：我們將“造市與入市”同

步進行，因此入市準備時間再短也不能忽視造勢，并且還要籌劃出

具有新聞效應(yīng)的事件進行“強攻”；

3.運用銷售旺季迅速切入市場：通過兩節(jié)火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)中華

世紀城項目一炮打響，迅速在市場上擴大著名度和影響力，將有力

增進后續(xù)銷售；

4.運用控制法入市：根據(jù)銷售進度、推廣方略、銷售導(dǎo)向等分期分批

有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，防止一涌而上。為了實現(xiàn)60天200套房

子的計劃，我們先將一室一廳的房型所有實行銷控，只推大戶型,

從初期入市價格優(yōu)惠上，拿出一部分房源，進行促銷，減少總價,

吸引購置，并計劃推行一次性首付加大優(yōu)惠的政策，以刺激買家。

二、總體安排

根據(jù)銷售節(jié)驟，以及對工作安排日勺準備狀況，我司中華世紀城

項目推廣組認為，入市時機選擇為：

1.9月25日入市，進行內(nèi)部認購，接受誠意金登記。10月全面

開展市場推廣。

2.暫緩開盤，爭取做到一期項目開盤即封盤；

3.通過市場醞釀，中華世紀城力爭在極端日勺時間內(nèi)使市場成熟，加

上前期準備工作已經(jīng)就緒，前期積市已乳了一種完全可以銷售的階

段，初步計劃定在明天元旦舉行開盤典禮，為明年鋪墊銷售客源。

三、階段性廣告方略制定前提

根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同步基于項

目的銷售進度及特性，我們考慮仍然可按導(dǎo)入期、行銷期（成熟期）、

持續(xù)期、促銷期四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告方略的制

定就是要處理在四個階段中，在不一樣的銷售進度狀況下，廣告活

動怎樣配合銷售開展日勺問題。

四、階段性廣告方咯安排

第一階段：導(dǎo)入期（市場啟動期）

時間：9月25日-9月30日（6天）

階段特性：一種競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一種新的項目日勺

介入，市場日勺反應(yīng)必然是非常謹慎日勺。在“以我為主”的前提下，對

市場也許發(fā)生日勺變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)人期

日勺推廣工作是帶有某些試探性質(zhì)的。但針對中華世紀城而言，沒有足

夠的試探時間，也可以這樣說，中華世紀城廣告推廣方略到傳播手

法，在此階段中，對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力更應(yīng)當迅速、堅

決，這決定后來整個推廣計劃成功與否的關(guān)鍵。

廣告目的：推出物業(yè)形象，刺激引起關(guān)注，營造熱賣氣氛，到

達市場的預(yù)熱，引是市場良性啟動。

廣告主題：看城西，值得每一位濟南市民傾情關(guān)注！

訴求賣點：中華世紀城新都市新生活日勺賣點闡釋，品牌提高，回避價

格，制造新聞看點。

工作內(nèi)容：

1、以“城西新貴”為主題切入點，在《濟南時報》投放富有強

烈刺激感的硬廣告進行炒作；

2.大篇幅，高密度，集中火力“火攻”；

3.出示政府的有關(guān)政策，張貼在銷售中心，進行環(huán)境熏染；

4.做好售樓處包裝工作，營造濃厚的熱銷氣氛；

5、繼續(xù)強攻，只登記不收款，制造“欲擒故縱”日勺技法銷售；

6.完畢售樓書、戶型平面圖、價格表、認購協(xié)議、宣傳單張、

模型、展板等銷售配套工作。

第二階段：行銷期（銷售強化期）

導(dǎo)入中國結(jié)文化小區(qū)概念，以概念引導(dǎo)第二階段日勺廣告

運動

■引導(dǎo)階段（公開發(fā)售期）。

時間：9月29日-9月30日（2天）。

階段特性：通過前期劇烈的宣導(dǎo)工作，項目的市場定位已“呼之

欲出:部分消費者正式形成購置。

廣告目的：深入制造中華世紀城懸念，激發(fā)消費者的購置欲望,

從銷售上完畢從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)首期預(yù)定

銷售目的。

廣告主題：中國結(jié)?有情感日勺家。

訴求賣點：強調(diào)“中國結(jié)，概念全國第一盤二

工作內(nèi)容：

1.報紙硬廣告繼續(xù)投放；

2.在電視臺投放賦予煽情的賣點廣告（15〃）；

3.強化市場注意力，掀起“全濟南的眼球盯過來”焦點新聞；

4、只登記，不收款。

■強化階段。

階段特性：有了良好的市場形象，有了賣點日勺充足渲染，成熟期

的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強勢促銷

手段出臺，一層薄薄的面紗正在撩起。

廣告目的：根據(jù)物業(yè)進入市場的時間階段強化銷售主張，擴大物

業(yè)著名度，深入培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購置，以提高銷售

率為目的。

廣告主題（制造新聞）：開發(fā)商，為濟南樓市點火！

公布時間：9月30日。

公布媒體：《濟南時報》《山東商報》、電視臺

訴求重點：歡度國慶，10月1日至7日每天推出10套特價現(xiàn)房；

工作內(nèi)容：

1.大量純銷售性廣告的集中這一天投放；

2.對重要賣點繼續(xù)穿插推出，強化在觀眾中的印象

3、運用有償新聞、優(yōu)惠廣告誘發(fā)受眾日勺趨同心理，引導(dǎo)其做出購

置行為；

4.間歇性投放電臺廣告；

5,形成“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”時效應(yīng)。

工作提議：

1、開放所有銷售現(xiàn)場，運用現(xiàn)場接待中心簽約，制造擁擠、緊張

的場面，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。

2、必須注意，每天只賣10套。憋足人氣，為節(jié)后銷售作鋪墊。

第三階段：持續(xù)期

時間：10月80-10月30日

階段特性：在銷售推廣過程中出現(xiàn)隹售矛盾，即時進行修正調(diào)

整。

廣告目的：提高銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)

美譽度。

廣告主題：以案例舉證為重要體現(xiàn)方式。

訴求重點：證言階段：業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力

工作內(nèi)容：

1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，運用后續(xù)籌劃

促銷活動，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，派發(fā)單張，送紀念禮品

等，拋起一波未平一波又起的銷售浪潮，提高銷售率。

2.應(yīng)用DM小冊子或電話單針對性極強的廣告宣傳形式作為補

充。

工作提議：

L協(xié)助發(fā)展商、代理方進行方略調(diào)整。

2.協(xié)助發(fā)展商、代理方制定公關(guān)活動方案。

第四階段：促銷期

時間：