第五章5-1

市場細(xì)分過程TheMarketSegmentationProcess市場細(xì)分（marketsegmenation)實際上是一種兩步式戰(zhàn)略：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場或企業(yè)市場識別出具有某些共同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合（綜合)成稍大的細(xì)分市場。

消費(fèi)者的需求、欲望和記憶會留下許多"蛛絲馬跡”——那些可以揭示他們家居何處、購買何物以及如何休閑的信號，而賣主則可以通過跟蹤這些蛛絲馬跡來發(fā)現(xiàn)并鎖定具有相似需求和欲望的消費(fèi)群體，進(jìn)而針對他們創(chuàng)作訊息，并在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向他們傳遞訊息。

5-1-1細(xì)分消費(fèi)者市場:鎖定位置

細(xì)分市場就是要找到特定的"位置”或"市場中的空間”，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。

賣主將這些特征按地理、人口、行為和消費(fèi)心態(tài)分類，以此來標(biāo)明和細(xì)分消費(fèi)品市場。賣主的目的具有雙面性：第一，識別出有可能作出反應(yīng)的人；

第二，對這些人作出充分的描述，更好地了解他們，針對他們形成營銷組合，最終通過有效的傳播到達(dá)他們。

5-1-1-1行為細(xì)分細(xì)分市場的一個最佳方法是按消費(fèi)者的購買行為將其分類，我們稱之為行為細(xì)分（behavioristicsegmentation)。行為細(xì)分由許多變量來決定，其中最重要的變量有購買時機(jī)、利益追求、用戶身份和使用率。這些分類可以向我們揭示誰是我們目前的顧客、他們何時購買產(chǎn)品、為什么購買產(chǎn)品、消費(fèi)多少產(chǎn)品。

5-1-1-1-1用戶身份變量

許多市場均可以按潛在顧客的用戶身份（userstatus)進(jìn)行細(xì)分。將消費(fèi)者分成了六類。專一品牌用戶——最具有品牌忠實性半專一用戶——可能會選擇替代品牌

折扣用戶——是品牌B用戶，很樂意在A品牌打折時購買

知曉而未嘗試用戶——同類產(chǎn)品用戶，但并非出于A品牌的訊息而購買產(chǎn)品，這批人的市場潛力不大。

嘗試而拒絕用戶——購買了產(chǎn)品，事后發(fā)現(xiàn)并不喜歡該產(chǎn)品

泛產(chǎn)品用戶——是品牌轉(zhuǎn)換的主流，最易因自己變幻不定的欲望而受勸服性廣告的影響，是品牌廣告的主要訴求對象5-1-1-1-2使用率變量一般說來，讓重度使用者增加使用量比讓輕度使用者增加使用量來得更容易。運(yùn)用

用量細(xì)分（volumesegmentation)方法時，賣主通過測定產(chǎn)品使用率（usagerates)來確認(rèn)產(chǎn)品的輕度、中度和重度使用者。

5-1-1-1-3購買時機(jī)變量

賣主還可以根據(jù)買主何時購買或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)——即購買時機(jī)（purchaseoccasion)對他們進(jìn)行識別。

賣主一旦掌握了某一人群的共同購買時機(jī)，便能確定潛在目標(biāo)細(xì)分市場，進(jìn)而能更好

地決定何時投放自己的特定產(chǎn)品以及如何

促銷某些種類的產(chǎn)品。

有些產(chǎn)品品種具有很強(qiáng)的陣發(fā)性：這次這種品牌賣得很好，下次另一種品牌賣得很好。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生這種品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的原因是消費(fèi)者為了適應(yīng)自己此一時彼一時的不同“需求狀態(tài)”，因此，一家軟飲料公司不僅要爭取喝的人（用戶)，還要爭取喝的次數(shù)（時機(jī))。通過權(quán)衡時機(jī)性動機(jī)的重要與否，廣告主可以判定自己是否有必要給產(chǎn)品重新定位。

5-1-1-1-4利益追求變量消費(fèi)者是因為要追求產(chǎn)品的某種利益（benefit)——高品質(zhì)、價格、身份象征、性訴求、好味道等——才購買產(chǎn)品。營銷人員可依據(jù)消費(fèi)者追求的產(chǎn)品利益細(xì)分消費(fèi)者。利益細(xì)分（benefitsegmentatio是許多消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查的首要目標(biāo)，也是

許多廣告活動成功的基礎(chǔ)。

5-1-1-1-5利益追求變量

消費(fèi)者是因為要追求產(chǎn)品的某種利益（benefit)——高品質(zhì)、價格、身份象征、性訴求、好味道等——才購買產(chǎn)品。因此，營銷人員可依據(jù)消費(fèi)者追求的產(chǎn)品利益細(xì)分消費(fèi)者。利益細(xì)分（benefitsegmentation)是許多消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查的首要目標(biāo)，也是許多廣告活動成功的基礎(chǔ)。

有些產(chǎn)品品種具有很強(qiáng)的陣發(fā)性：這次這種品牌賣得很好，下次另一種品牌賣得很好。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生這種品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的原因是消費(fèi)者為了適應(yīng)自己此一時彼一時的不同“需求狀態(tài)”，因此，一家軟飲料公司不僅要爭取喝的人（用戶)，還要爭取喝的次數(shù)（時機(jī))。通過權(quán)衡時機(jī)性動機(jī)的重要與否，廣告主可以判定自己是否有必要給產(chǎn)品重新定位。

5-1-1-2地理細(xì)分細(xì)分市場最簡便的方法是按地理（geograph)來劃分。同一個國家（或世界)，某一地區(qū)的人和其他地區(qū)的人具有不同的需求、欲望和購買習(xí)慣。賣主在分析地理資料時，會拉地區(qū)、國家大小、城市大小、特定位置，以及廣告類型等因素來研究其銷售，因為賣主的預(yù)算有限，只有向潛力最大的市場進(jìn)行廣告宣傳，才會獲得最大的利益。

地理資料和人口資料能提供有關(guān)市場的信息,但卻很難提供有關(guān)個體心理方面的信息。賣主希望到達(dá)現(xiàn)有或潛在的顧客,但即使處于同一人口或地理細(xì)分市場的人也具有全然不同的產(chǎn)品偏好和電視收視習(xí)慣,單憑人口標(biāo)準(zhǔn)一項很難說明人們的購買行為。于是,賣主義開展了對消費(fèi)心態(tài)的研究。

5-1-1-3

人口統(tǒng)計細(xì)分人口統(tǒng)計（demographics)指人口的統(tǒng)計特征：性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入以及其他可以量化的因素。人口細(xì)分往往與地理細(xì)分相結(jié)合，以便為廣告選擇目標(biāo)市場，這種做法被稱為地理

人口細(xì)分（geodemographicssementation)年齡組重度使用形態(tài)圖5-1-1-4消費(fèi)心態(tài)細(xì)分對于某些產(chǎn)品，顧客更易受情感訴求或文化價值觀訴求的影響而改變自身的行為，因此，一些廣告主要用消費(fèi)心態(tài)細(xì)分（psychographicsegmentation)來確認(rèn)自己的消費(fèi)者市場。消費(fèi)心態(tài)法（psychographics)依據(jù)人們的心理因素——價值觀、態(tài)度、個性和生活方式，將消費(fèi)者歸類，把人視為有感情、有傾向的個體，并按照他們的感覺、信仰、生活方式以及他們所使用的產(chǎn)品、服務(wù)和媒介來進(jìn)行劃分。

價值觀與生活方式（VALS)類型模型5-1-1-5消費(fèi)者細(xì)分方法的局限性

所有這些消費(fèi)心態(tài)細(xì)分體系的擁護(hù)者宣稱這些方法有助于他們打動消費(fèi)者的情感,然而,由于許

多產(chǎn)品的市場是由眾多形形色色的消費(fèi)者構(gòu)成的,消費(fèi)心態(tài)法不一定能提供多少真實價值,尤其是

這些方法往往過于簡化消費(fèi)者的個性和購買行為,而有些方法,如VALS,又因為太復(fù)雜而且缺乏相

應(yīng)的理論支持而受到批評。

不管怎樣,賣主都必須了解和掌握自己的顧客,這有助于他們選擇正確的目標(biāo)市場,有利于制訂有效的媒介計劃,制定合理的廣告預(yù)算,使自己廣告宣傳的產(chǎn)品屬性和形象能與使用它們的消費(fèi)者相符。

5-1-2細(xì)分產(chǎn)生資料市場與政府市場了解集團(tuán)購買行為

企業(yè)市場（businesmarkets)，又叫工業(yè)市場，指那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用于自身經(jīng)營的制造商、政府機(jī)關(guān)、批發(fā)商、零售商、銀行和其他社團(tuán)。

這些產(chǎn)品包括原材料、電干部件、機(jī)械設(shè)備、辦公用品、交通工具，或用于維持經(jīng)營的服務(wù)等。面向生產(chǎn)資料市場的產(chǎn)品一般會再出售給大眾消費(fèi)者。

確認(rèn)潛在的企業(yè)目標(biāo)市場和確認(rèn)消費(fèi)者市場一樣復(fù)雜，用于識別消費(fèi)者市場的許多變量同樣適用于企業(yè)市場。

當(dāng)然，企業(yè)市場也有其特殊性，他們的采購人員都是專業(yè)的，使用系統(tǒng)購買程序。

5-1-2-1企業(yè)購買程序

大公司一般設(shè)有采購部專門執(zhí)行采購任務(wù),他們要判斷對產(chǎn)品的需求量,分析購買提案,權(quán)衡各方報價,尋求用戶和經(jīng)理的認(rèn)可,提出申請,下訂單,監(jiān)督產(chǎn)品購買全過程。

這種計劃性購買決策過程具有一定的合理性。但專業(yè)采購員往往表現(xiàn)出相當(dāng)嚴(yán)重的品牌傾向行為,采購人員把名牌當(dāng)作一種降低風(fēng)險的方法。這意味著廣告在企業(yè)對企業(yè)的營銷中發(fā)揮的作用比我們以前想像的要大。

在企業(yè)市場完成一次銷售可能需要幾個星期、幾個月、甚或幾年的時間。購買決策往往不僅取決于價格和質(zhì)量,還取決于產(chǎn)品展示、交貨時間、銷售條件和供貨保障這些因素,因此,賣主往往在廣告和促銷訴求中不斷強(qiáng)調(diào)這些問題。

5-1-2-2標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類代碼（StandarIndustrialClassificationCodes，簡稱SIC)將所有企業(yè)進(jìn)行分類，并收集和公布有關(guān)信息。代

碼按大的行業(yè)分類（如食品、煙草、服裝

等)，然后再按同類品種進(jìn)一步分類。SIC幫助企業(yè)細(xì)分市場、進(jìn)行調(diào)研，廣告主可以從SIC分類中獲得直郵名錄。

5-1-2-3市場集中

許多國家的工業(yè)用品市場多半集中在一個或幾個大都市。市場的集中可以減少廣告主的地理目標(biāo)數(shù)量。

生產(chǎn)資料賣主面對的用戶要比消費(fèi)品賣主少，不到22％的制造企業(yè)雇傭著近70％的產(chǎn)業(yè)工人，占全部生產(chǎn)資金的80％多。顧客規(guī)模對市場細(xì)分極為重要，一家企業(yè)既可以將其營銷和廣告力量集中在幾家大客戶身上，也可以集中在多個小客戶身上，或二者兼顧。

生產(chǎn)資料賣主也可以按終端用戶來進(jìn)行細(xì)分，例如，一家企業(yè)既可以專為某一行業(yè)（如銀行業(yè))設(shè)計制作軟件，也可以為各

行業(yè)制作通用的軟件。這些決策自然會影響到廣告的媒介決策。

5-1-3細(xì)分市場聚合

一旦賣主認(rèn)清并確定好具有（行為的、地理的、人口地理的或消費(fèi)心志的)共同特點(diǎn)的產(chǎn)品大類市場，他們便著手進(jìn)行市場細(xì)分的下一步：1)選擇對產(chǎn)品用途具有相同興趣的人群，2)根據(jù)他們的購買潛力和利潤潛力，將他們重新組合或聚會成稍大的細(xì)分市場。

美國各州生產(chǎn)產(chǎn)品的價值比例5-1-3-1選擇喜歡產(chǎn)品效用的人群

李維·施特勞斯選擇了這樣一些人群，他們可能因為喜歡李維氏服裝的效用與利益——適于穿著上班和游玩、舒適、有型、便宜、耐用等特點(diǎn)——而樂意購買。所有喜歡這些特點(diǎn)的消費(fèi)群組成了李維氏服裝的整個潛在市場。

市場細(xì)分的難處在于如何估算企業(yè)在瞄準(zhǔn)1)整個市場或2)具體某一市場時可能實現(xiàn)的利潤。服裝市場的競爭極其激烈，但1,000的10%總比100的90%大，因此，像李維·施特勞斯這種企業(yè)的目標(biāo)市場必須是龐大的大眾市場，否則就無利潤可言。

5-1-3-2聯(lián)合各群體組成目標(biāo)細(xì)分市場企業(yè)必須找出相對較為接近并具備良好利潤潛力的群體。企業(yè)可以專門針對這群人的特殊需求、欲望和自我形象進(jìn)行廣告訴求。5-2目標(biāo)營銷過程The

Target

Marketing

Process市場細(xì)分過程完成后，企業(yè)便可以進(jìn)人目標(biāo)營銷過程（targetmarketingprocess)，決定廣告的內(nèi)容、外觀以及感覺。

讓我們來看看最有可能成為寬松式牛仔褲目標(biāo)市場的人群:中高收人、中高文化程度、喜歡李維氏服裝款式、舒適與時尚的青年人和中年人。這部分人代表著服裝市場的很大一部分，如果能爭取到這部分人，將大大地有利可圖。李維·施特勞斯公司提供了潛在消費(fèi)者所需和所想的東西:隨著他們一同成長的牛仔褲的款式和風(fēng)格，還有令他們成年人體形穿著更舒適的設(shè)

計。

5-2-1

目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場（targetmarket)，即企業(yè)愿意對之進(jìn)行訴求、設(shè)計產(chǎn)品、開展?fàn)I銷活動的一組細(xì)分市場。

目標(biāo)營銷的第一步是預(yù)測哪一個新開發(fā)的細(xì)分市場具備最大的利潤潛力，哪個市場最容易滲透，企業(yè)將一個或多個細(xì)分市場定為自己的目標(biāo)市場

企業(yè)可將另一組細(xì)分市場作為二級目標(biāo)市場，投入部分人力和財力。

5-2-2 營銷組合:產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略目標(biāo)市場確定好后，企業(yè)便能準(zhǔn)確地投入精力、人力、物力和財力，這時便可以：形成產(chǎn)品概念為目標(biāo)市場進(jìn)行專門設(shè)計（如特殊的顏色和尺寸)制定相應(yīng)的價格決定是否有必要招商還可以制訂最具表現(xiàn)力的廣告訊息。

4P是記憶營營銷銷組組合合（marketingmix)基本要素的一種簡便方法，但每一要素均包含著諸多可供企業(yè)用于調(diào)整其產(chǎn)品概念，改進(jìn)銷售的營銷活動，例如，廣告就只是其中的一種傳播（促銷)工具，本章的其余部分將探討廣告與營銷組合其他要素之間的關(guān)系。

5-2-2-1 產(chǎn)品概念(Product concept

產(chǎn)品概念（Productconcept)：即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品所具備的能滿足功能性、社會性、心理性和其他欲望和需求或?qū)嵱没蛳笳鞯囊唤M價值。

企業(yè)開展?fàn)I銷組合以鞏固產(chǎn)品概念，實現(xiàn)營銷交換（銷

售)。這些活動是4Ps：產(chǎn)品（Product)、價格（Price)渠道（place)和促銷（Promotion)。

5-3

廣告與產(chǎn)品要素AdvertisingandtheProductElement在確定營銷組合時，賣主通常從產(chǎn)品要素（Productelement)入手，主要活動一般包括產(chǎn)品的設(shè)計方法、分類方法、定位方法、品牌策略和包裝方法，上述任何一點(diǎn)都會影響到產(chǎn)品的廣告方法。

5-3-1

產(chǎn)品生命周期正像人類要經(jīng)歷從嬰兒到死亡的各個生命階段一樣，產(chǎn)品（尤其是產(chǎn)品品種)也會經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle)。產(chǎn)品生命周期分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品生命周期和營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)的關(guān)系5-3-1-1初級需求（Primarydemand)當(dāng)企業(yè)向市場上推出某種新產(chǎn)品時，沒人知道這種產(chǎn)品，為了教育消費(fèi)者，企業(yè)不得不刺激市場的初級需求（Primarydemand)，即消費(fèi)者對整個產(chǎn)品品種的

需求，而不是對某一特定品牌的需求。

5-3-1-2引入期(introductoryphas

在產(chǎn)品引入期（introductoryphase)，任何新產(chǎn)品品種都會讓企業(yè)付出高額代價：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需

求。在該階段，廣告主必須花費(fèi)大量的廣

告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在

成長期開始前就贏得較大的市場份額。

90年代初期,移動電話的需求量擴(kuò)大,每年以四倍的銷量遞增,市場上突然出現(xiàn)了眾多競爭者。隨著產(chǎn)量的增加和競爭的加劇,產(chǎn)品價格開始下跌,這又使得更多的人得以購買產(chǎn)品,到90年代末期,約有40％多的美國家庭擁有移動電話。

5-3-1-3 成長期（growth stage)當(dāng)銷量飛速上升時，產(chǎn)品進(jìn)入成長期（growthstage)。

這一時期的特點(diǎn)是市場快速擴(kuò)大，越來越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進(jìn)行購買活動，競爭對手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時，按銷售總額百分比計算，廣告費(fèi)支出所占比例會有所下降，企業(yè)首次實現(xiàn)大量利潤。

例如,到1994年,我們經(jīng)常見到過去售價1,500美元的移動電話宣布說可以只賣100到200美元。廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其低廉價格,于是,產(chǎn)品成了一種標(biāo)準(zhǔn)折扣商品。

5-3-1-4 成熟期(maturity stage進(jìn)入成熟期（maturitystage)，由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的萎縮，市場逐漸飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，競爭進(jìn)入白熱化，利潤減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷力量，但著重向顧客突出選擇性需求（selectivedemand)，強(qiáng)

調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢，銷量的增長是以犧牲競爭對手為代價的，我們稱之為征服性銷售（conquestsales)。

5-3-1-5 衰退期（declinestage)最后，由于過時、技術(shù)革新或新的消費(fèi)口位的出現(xiàn)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期（declinestage)。這時企業(yè)可能停止所有促銷活動，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)，如轉(zhuǎn)盤式錄音機(jī)和密紋唱片；或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡，大多數(shù)針織品品牌就是這么做的。

例如，鐵路服務(wù)具有臨時性——根據(jù)時間和距離安排用途與價格，鐵路能提供運(yùn)送人員、家畜和貨物這類基本的好處。同時，也能提供心理上的享受，想像一下乘坐東方快車橫跨歐洲旅行的浪漫與愜意。鐵路依賴于特殊設(shè)備的運(yùn)用——在特制軌道上能拖動龐大車廂的機(jī)車，因此，這是一種設(shè)備型服務(wù)（equipment-basedService)。與之相反，廣告公司的服務(wù)，與律師事務(wù)所或銀行的服務(wù)一樣，是一種人人員員型型服服務(wù)務(wù)（people-basedservice)，有賴于個體的創(chuàng)造才智與營銷技巧。正如一位廣告公司首席執(zhí)行官所言：“我的部下每天都要乘電梯上下兩次。”5-3-2

產(chǎn)品分類劃分有形產(chǎn)品的方法有許多：按市場、按買主的購買習(xí)慣、按消費(fèi)程度或產(chǎn)品明確程度或按其物理屬性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)（service)是一些無形的利益，能滿足人們的某些需求和欲望，本質(zhì)上是一時性的，一般來自對某項任務(wù)的完成。因此，我們才有第四章所述的任務(wù)效用（性能)。設(shè)備型服務(wù)（equipment-basedService)人員型服務(wù)（people-basedservice)李維氏令人想起“牛仔褲”一詞，聯(lián)邦快運(yùn)是“一夜”，沃爾沃（VOLVO)則是“安全”。在慶祝定位戰(zhàn)略創(chuàng)立25周年的早餐會上，阿爾·雷斯風(fēng)趣地說：“沃爾沃所利用的事就是那車看上去就象一輛坦克，它們可以向設(shè)計師開火啦?！笔窂?fù)印機(jī)后來將自己重新定位為“文件公司”，從狹小擁擠的復(fù)印機(jī)市場轉(zhuǎn)向正在成長的更廣闊的文件處理市場。這次，施樂一舉改寫了自己身處的這個行業(yè)，使自己區(qū)別于競爭對手，并為自己樹立了老大的地位。

5-3-3

產(chǎn)品定位廣告人員在掌握了產(chǎn)品所處的生命周期及其分類以后，便可以著手制定第一個戰(zhàn)略決策——定位（position)。定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個概念產(chǎn)品的定位有多種不同方法它們所提供的利益的不同它們針對的特定市場區(qū)隔它們的分類方式產(chǎn)品差別是產(chǎn)品專門針對某一特定細(xì)分市場的偏好而設(shè)計的產(chǎn)品差異。在廣告中最重要的是能實實在在地告訴潛在消費(fèi)者你的產(chǎn)品新穎、與眾不同。然而，遺憾的是，隨著競爭壓力的日益增強(qiáng)、產(chǎn)品革新與新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)以及對流通的各種限

制，新產(chǎn)品開發(fā)的周期已大為縮短，結(jié)果，許多品牌經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己推出的新產(chǎn)品“只有85%的新意”，這就難怪很多“新”產(chǎn)品都未能給消費(fèi)者留下任何印象（見圖表5-10)。其實，有時只要增加一種新顏色就足以使產(chǎn)品產(chǎn)生差異，吸引一批新顧客。當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品差異都要那么明顯，產(chǎn)品間的差別有時是明顯的，有時是暗藏的，有時是誘導(dǎo)性的。漢克·塞登認(rèn)為每一種成功的產(chǎn)品都具有其“獨(dú)特優(yōu)勢”。鮑勃·普利蒂金（BobPritikin)幽默地把這種差別品質(zhì)叫做“令人驚奇的新登場”！消費(fèi)者能明顯感受到的產(chǎn)品差異叫做顯顯性性差差異異(prcptibledifferences)，例如思樂寶因其獨(dú)特的口味而初獲成功，現(xiàn)在公司每年投入1,000萬美元宣傳這一差異。與此相反，隱隱性性差差異異（hiddendifferences)不明顯，三叉戟牌（Triden)口香糖看上去和嘗起來都與別的品牌沒有什么區(qū)別，但其差異在于它使用的是人工糖精，隱性差異可以加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，但廣告必須讓消費(fèi)者對此有所了解。對于許多產(chǎn)品種類，如阿斯匹林、食鹽、汽油、包裝食品、白酒和金融服務(wù)，廣告可以為其帶來誘誘導(dǎo)導(dǎo)性性差差異異（induceddifferences)。例如各銀行、經(jīng)紀(jì)事務(wù)所和保險公司提供的服務(wù)和金融產(chǎn)品幾乎是一樣的，但他們卻可以利用廣告使自己有別于他人。不過，迄今為止，還沒有幾家給自己找到像全國性包裝商品賣主所擁有的那種品牌形象資產(chǎn)。那種形象資產(chǎn)是通過經(jīng)年累月的廣告活動、正面宣傳以及贊助特殊活動而累積起來的。

5-3-4

產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別是產(chǎn)品專門針對某一特定細(xì)分市場的偏好而設(shè)計的產(chǎn)品差異。顯性差異(prcptibledifferences)隱性差異（hiddendifferences)誘導(dǎo)性差異（induceddifferences)獨(dú)獨(dú)立立品品牌牌（individualbrand)，例如，聯(lián)合利華在經(jīng)營牙膏時就各打各的旗號：愛美（Aim)、百普索登（Pepsodent)和封堵（Close-Up)。這類企業(yè)的每種產(chǎn)品一般各瞄準(zhǔn)一塊特定的目標(biāo)市場，為每種品牌設(shè)計不同的個性和形象，但這種經(jīng)營戰(zhàn)略費(fèi)用昂貴。家家族族品品牌牌（familybrand)，在同一名稱下推銷不同產(chǎn)品。享氏在促銷番茄醬的同時，也希望借此打開其調(diào)味品產(chǎn)品的銷路。這種決策比較合算，但如果其中有一種產(chǎn)品不好，便會殃及所有同系列的其他產(chǎn)品。對于生產(chǎn)廠家而言，推銷全全國國性性品品牌牌（（nationalbrand，，又又叫叫廠廠家家品品牌牌))的費(fèi)用極其高昂，因此，一些企業(yè)便采用私家品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后賣給轉(zhuǎn)銷商（經(jīng)銷商或批發(fā)商)，由他們冠以自家的品牌。私私家家品品牌牌（Privatelabel)一般在大型連鎖店中以較低價格出售，包括諸如肯摩爾（Kenmore)、巧匠（craftsman)、克拉格蒙（cragmont)、夸格（kroger)以及舞會之星（PartyPride)這類家族品牌，目前它們占所有日用品銷售的18.7%。能否成功地樹立品牌形象，使其廣為人知，取決于分銷商和零售商的努力，如果品牌成功，他們就是最大的受益者。最近的趨勢是推行特優(yōu)私家品牌，如“總裁的選擇”就相當(dāng)成功。與全國性品牌相比，這類產(chǎn)品的包裝更好、品質(zhì)更高、價位也更高。品牌決策至關(guān)重要，因為一家企業(yè)所擁有的品牌也許就是它最重要的資產(chǎn)。設(shè)想一下?lián)碛锌煽诳蓸贰⒛涂?、寶時捷和李維氏這樣的品牌的價值?！敦斀鹗澜纭罚╢inancialworld)的品牌價值年度報告將可口可樂列為世界上價值最高的品牌，萬寶路、雀巢咖啡、柯達(dá)和微軟緊跟其后（見圖表5-11)。一些企業(yè)花費(fèi)巨資獲得使用另一家企業(yè)的品牌名稱的權(quán)利，我們稱這種品牌為特許品牌（licensedbrand)。如新奇土維生素、可口可樂服裝、寶時捷太陽鏡和米老鼠手表。

5-3-5

產(chǎn)品品牌確定

造成產(chǎn)品差異的基本手段是品牌（brand)，品牌指標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)

別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。如果沒

有品牌，消費(fèi)者便無法區(qū)分這種產(chǎn)品和那種產(chǎn)品，幾乎沒法進(jìn)行宣傳。獨(dú)立品牌（individualbrand)家族品牌（familybrand)全國性品牌（nationalbrand，又叫廠家品牌)私家品牌（Privatelabel)對于消費(fèi)者來說，品牌有利于人們快速認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品。同時品牌又擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品的特性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性、品位、規(guī)格、甚或心理滿足感，進(jìn)而增加商品價值的任務(wù)。麥肯錫（Mckinsey)公司的一項研究顯示，消費(fèi)者在選購個人電腦時，考慮的首要因素是性能，其次便是品牌，而價格則排在第五位。品牌在形象、含意及聯(lián)想上必須要有區(qū)別，這有賴于生產(chǎn)廠家明確表示自己產(chǎn)品的差異，有力地傳達(dá)產(chǎn)品的價值。比如，產(chǎn)品必須口感更好，或能將衣服洗得更干凈，或包裝在更利于環(huán)保、更可愛的容器內(nèi)。在為已經(jīng)立足的品牌，尤其是差異明顯的品牌制作廣告時，若能利用品牌本身的定位，則會得到更好的效果。理想狀態(tài)是，消費(fèi)者一看到貨架上的品牌，便馬上能理解品牌的承諾，對其質(zhì)量產(chǎn)生信心。當(dāng)然，他們必須熟悉并且相信該品牌的承諾——這是廣告要做的工作之一，廣告主希望獲得品牌偏好，或（像第四章所說的)品牌忠誠。任何品牌的廣告和促銷活動的終極目的都是創(chuàng)造更大的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)（brandequity)。品牌資產(chǎn)是買主、經(jīng)銷商、批發(fā)商，甚至競爭對手經(jīng)過較長時期形成的對某一品牌的全部感受和看法。簡而言之，品牌資產(chǎn)就是品牌的資本價值。負(fù)責(zé)西爾斯公司廣告事務(wù)的揚(yáng)·盧比凱廣告公司采用了一套被叫做“品牌資產(chǎn)估價模型”的方法來判定某一品牌的資產(chǎn)。這種模型對一個由品牌聲望（熟知度和關(guān)心度的綜合)和活動（關(guān)聯(lián)度和差別度)組成的矩陣進(jìn)行測定。品牌資產(chǎn)高確實能在很大程度上為產(chǎn)品的賣主保駕護(hù)航：顧客忠誠、價格穩(wěn)定、利潤長久。一名忠實顧客所能帶來的利潤可能是一名流動顧客的九倍。但培育品牌資產(chǎn)需要時間和金錢，品牌價值和品牌偏好能帶來市場份額，往往是廣告費(fèi)支出最多的廣告主贏得市場占有率和品牌忠誠。要想提高品牌忠誠，需要增加200%至300%的廣告費(fèi)用才能引起忠誠度的變化。奧美公司主管夏洛蒂·比爾斯（CharlotteBeers)提出了“品牌管理”的重要性。她相信企業(yè)只有整合自己的所有營銷傳播活動——從包裝到廣告到促銷到宣傳，保持其訊息的持續(xù)性，才能保持和加強(qiáng)品牌在現(xiàn)實生活背景中的個性，避免干出諸如改變?nèi)鸬脿枺≧yder)出租貨車獨(dú)特的顏色這樣的蠢事。

5-3-5-1

品牌的作用

對于消費(fèi)者來說,品牌有利于人們快速認(rèn)知和區(qū)

分產(chǎn)品。同時品牌又擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家

保證產(chǎn)品的特性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性、品位、規(guī)

格、甚或心理滿足感,進(jìn)而增加商品價值的任務(wù)。

品牌在形象、含意及聯(lián)想上必須要有區(qū)別,這有賴于生產(chǎn)廠家明確表示自己產(chǎn)品的差異,有力地傳達(dá)產(chǎn)品的價值。

任何品牌的廣告和促銷活動的終極目的都是創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)（brandequity)。

品牌資產(chǎn)高確實能在很大程度上為產(chǎn)品的賣主保駕護(hù)航：顧客忠誠、價格穩(wěn)定、利潤長久。

一名忠實顧客所能帶來的利潤可能是一名流動顧客的九倍。但培育品牌資產(chǎn)需要時間和金錢，品

牌價值和品牌偏好能帶來市場份額，往往是廣告

費(fèi)支出最多的廣告主贏得市場占有率和品牌忠誠。

5-3-6

產(chǎn)品包裝產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的一個要素，也是決定產(chǎn)品在零售點(diǎn)的命運(yùn)的一種外在媒介。包

裝設(shè)計師（他們有時在廣告公司工作)應(yīng)

該讓包裝刺激、迷人，同時又具備其應(yīng)有

的功能。包裝設(shè)計中要考慮的四大因素為：識別、容納、保護(hù)與方便、動人和經(jīng)濟(jì)。

這些功能甚至可以作為產(chǎn)品廣告的文案要點(diǎn)（copypoints)——即廣告主題。

設(shè)計包裝不是創(chuàng)作藝術(shù)品,脫離功能的包裝設(shè)計會給銷售帶來消極影響包裝設(shè)計功能至上,切忌華而不實強(qiáng)化品牌,突出個性視覺至美,產(chǎn)生誘惑成本核算模切費(fèi)材、定制模具等容積設(shè)定價格確定三株口服液因包裝失敗造成銷售失敗玻璃包裝不避光容積過大,在有效期內(nèi)服用不完活性菌沉淀,口服瓶無吸管5-4廣告與價格因素

advertising

and

the

price

eleme很多企業(yè)，尤其是小型企業(yè)，均要求其廣告人員提供有關(guān)定價戰(zhàn)略的思路，這是因為營銷組會中的價格要素（priceelement)極大地影響著消費(fèi)者的品牌感知。

5-4-1影響價格的重要因素企業(yè)一般根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求量、生產(chǎn)成本、銷售成本、競爭狀況和企業(yè)目標(biāo)來確定價格。根據(jù)預(yù)期的產(chǎn)品概念,企業(yè)往往有幾種價格方案可供選擇。

5-4-1-1市場需求如果產(chǎn)品供應(yīng)量比較固定，而對此產(chǎn)品的欲望（需求量)卻增加，價格一般會

上升；如果供過于求，價格則趨于下降。

市場需求與價格的關(guān)系模型5-4-1-2

生產(chǎn)與分銷成本

商品價格中有一部分是生產(chǎn)成本和分銷成本,如果這些成本增加,必然會轉(zhuǎn)嫁給消

費(fèi)者,否則,企業(yè)便無法沖抵其日常費(fèi)用,將被迫停產(chǎn)。這時,常用的一種廣告

戰(zhàn)略是在廣告中突出表現(xiàn)制造產(chǎn)品

的材料,這有助于證明生產(chǎn)廠家向

消費(fèi)者收取這部分成本的理由是合

理的。

5-4-1-3

競爭

營銷人員相信,對很多產(chǎn)品種類,消費(fèi)者其實更關(guān)心的是與競爭對手的產(chǎn)品相比時心里感受的那個價格,而不是產(chǎn)品的實際價格。對廣告主來說,在激烈的價格競爭和波動中讓消費(fèi)者保持那種感覺是一件很不容易,但卻至關(guān)重要的事情。

5-4-1-4企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略

企業(yè)的目標(biāo)也會影響到價格，在推出新產(chǎn)品時，企業(yè)先期

往往走出較高的價格，以抵消新產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用和啟動費(fèi)用。另一方面，企業(yè)目標(biāo)也可以將產(chǎn)品定位為針對廣大目標(biāo)市場的便利商品，在這種情況下，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實惠。

價格還取決于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，可以運(yùn)用形象廣告來支持較高的價格。許多高價位的產(chǎn)品，如歐萊雅的廣告就一

再聲明自己確實比別人更值錢。關(guān)鍵在于價格必須與形象統(tǒng)一，天美時（Timex)手表絕對不能賣出勞力士（Rolex)的價格。

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)目標(biāo)使傾向于增加（至少保持)市場份額。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，競爭性廣告和促銷活動達(dá)到白熱化，價格開始下降。

5-4-1-5

其他影響經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者收入與口味、政府法規(guī)、營銷成本以及其他因素均會影響產(chǎn)品的價格,進(jìn)而影響廣告。營銷管理人員必須考慮到所有這些因素,從而制定出恰當(dāng)?shù)亩▋r戰(zhàn)略,創(chuàng)作出能支持產(chǎn)品價格的廣告。

5-5 廣告與分銷（場所)因素

在進(jìn)行廣告創(chuàng)作之前，必須首先決定產(chǎn)品的分銷（或場

所)要素（distributionelement)，營銷人員必須明白，像價格一樣，分銷手段

也必須與品牌形象保持一致。人們絕不可能在家樂福超市

里買“ChristianDior”那么貴的東西。

企業(yè)一般采用兩種基本分銷方法：直接法和間接法。

5-5-1

直接分銷

生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給終端用戶或消

費(fèi)者，叫做直接分銷（directdistribution例如雅芳（Avon)和安利（Amway)采用廠家銷售代表而非零售商的形式將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者。百科全書出版商和保險公司也常常將產(chǎn)品或服務(wù)直接出售或分銷給客戶，不通過經(jīng)銷商或零售商。在這種情況下，廣告全部由生產(chǎn)廠家自行承擔(dān)。

生產(chǎn)廠家一般不直接向終端用戶或消費(fèi)者出售其產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)通過由轉(zhuǎn)銷商網(wǎng)絡(luò)組成的分銷渠道出售自己的產(chǎn)品即間接分銷。

轉(zhuǎn)銷商（reseller，又叫中間商)是活動在生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者或工業(yè)采購員之間的商行，進(jìn)行貿(mào)易而非生產(chǎn)活動。轉(zhuǎn)銷商包括代理商、批發(fā)商、廠家代表、經(jīng)紀(jì)人和分銷商。

分銷渠道（distributionchannel)由所有參與產(chǎn)品流通過程、并對產(chǎn)品享有權(quán)益的商行或個人組成。

5-5-2間接分銷5-5-2-1密集分銷

由于密集分銷（intensivedistribution)的作用，幾乎每家店鋪都有軟飲料、糖果、天美時手表以及其他便利商品出售，實際上，消費(fèi)者毫不費(fèi)力就可以買到這

類商品。每件商品的利潤一般都很低，

但銷售量卻很大，生產(chǎn)廠家的全國性廣

告負(fù)有銷售使命。

5-5-2-2選擇性分銷

通過選擇性分銷（selectivedistribution)，限制零售店的數(shù)目，生產(chǎn)廠家可以降低分銷和促銷成本。如李

維·施特勞斯則在檔次較高的百貨店和連鎖店中出售產(chǎn)品。生產(chǎn)廠家也許會使用全國性廣告或聯(lián)合廣告（cooperativeadvertising)的形式比方，使用聯(lián)合廣告時，作為回報，零售商要以顯著的位置陳列這家生產(chǎn)廠家的服裝。

5-5-2-3獨(dú)家分銷有些生產(chǎn)廠家將獨(dú)家分銷（exclusivedistribution)權(quán)指定給某一地區(qū)的一家批商或零售商，例如，某個擁有5萬至10萬人口的小鎮(zhèn)就可能只會有一家克萊斯勒經(jīng)銷商，而沒有梅塞戴斯的經(jīng)銷商。高級時裝、高檔家電和家具的情形也一樣。在市場覆蓋方面的損失常?？梢酝ㄟ^維護(hù)高尚形象和高價得到彌補(bǔ)。獨(dú)家分銷協(xié)議還會迫使生產(chǎn)廠家和零售商在廣告活動和促銷活動中緊密協(xié)作。

特許專賣和其他垂直營銷體系能給生產(chǎn)廠家和零售商帶來許多優(yōu)勢：營銷力量的集中調(diào)配、資金上的節(jié)省和廣告上的一致，也許，最最重要的是，有利于消費(fèi)者識別。每當(dāng)有一家新的麥當(dāng)勞開業(yè)，這家專賣店便馬上會有顧客上門。此外，一條報紙廣告就可以促銷同一經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的所有零售連鎖店。許多賣主發(fā)現(xiàn)特許專賣是將其服務(wù)推向全球市場的最佳途徑，北美特許專賣業(yè)中發(fā)展最快的是高速公路沿線的三明治店，現(xiàn)有店鋪7,000家（其中400家在加拿大)，由于有國內(nèi)總部強(qiáng)有力的支

持，進(jìn)人90年代后，公司開始積極開拓澳大利亞、日本、以色列、愛爾蘭、墨西哥、葡萄牙和韓國的新市場。

5-6

垂直營銷體系特許專賣的發(fā)展

vertical

marketingsystem:franchising

要創(chuàng)造效益,同一分銷渠道的成員必須彼此密切合作才行,這就導(dǎo)致了垂直營銷體系的產(chǎn)生。

垂直營銷體系（verticalmarketingsystem)是一種集中計劃、集中管理的分銷體系，向一批店鋪或其他行業(yè)提供貨物或服務(wù)。

像麥當(dāng)勞，經(jīng)銷商（或分店)支付一筆費(fèi)用，獲準(zhǔn)在母公司或制造商的指導(dǎo)下進(jìn)行經(jīng)營。美國33%的零售額是通過特許專賣

店來實現(xiàn)的。美國和加拿大只有4,500家