-7-一、前言（一）研究背景隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，酒店業(yè)作為旅游服務(wù)的核心組成部分，扮演著至關(guān)重要的角色。在這個(gè)競(jìng)爭激烈、市場(chǎng)變化迅速的行業(yè)中，酒店企業(yè)的盈利能力成為了投資者、管理層和行業(yè)觀察者極為關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)盈利能力分析是企業(yè)財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)策略制定的核心環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的背景下，對(duì)企業(yè)盈利能力進(jìn)行深入分析顯得尤為重要。以酒店行業(yè)為例，這一行業(yè)的特殊性和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)為我們提供了一個(gè)絕佳的研究窗口。酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其盈利能力的高低直接影響著整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了酒店業(yè)的繁榮。然而，酒店業(yè)同樣面臨著日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭和經(jīng)營挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)包括但不限于市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者需求多樣化、運(yùn)營成本上升以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。在這樣的背景下，進(jìn)行酒店企業(yè)盈利能力分析，不僅可以幫助酒店更好地理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，優(yōu)化經(jīng)營策略，還可以為整個(gè)服務(wù)業(yè)提供寶貴的參考和借鑒。此外，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，酒店行業(yè)的盈利模式和經(jīng)營策略也在不斷地變化。例如，數(shù)字化營銷、在線預(yù)訂平臺(tái)的利用、大數(shù)據(jù)分析在提升酒店經(jīng)營效率和客戶體驗(yàn)方面起著越來越重要的作用。因此，本文在吸收理論界的研究成果和業(yè)界的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將這些現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用納入考量范圍，旨在更加全面深入分析酒店企業(yè)的盈利能力，探討影響其盈利能力的關(guān)鍵因素。確定華天酒店集團(tuán)盈利能力的強(qiáng)弱程度，得出其存在的問題，針對(duì)性地提出對(duì)策，促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)營管理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益。（二）研究意義本研究在尊重已有理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，引入了現(xiàn)代信息技術(shù)維度，視野更為寬闊。運(yùn)用本研究成果，無論是企業(yè)財(cái)務(wù)人員、管理人員，還是投資者、債權(quán)人等各方利益相關(guān)者，都能更為全面、準(zhǔn)確地分析研判企業(yè)的盈利能力，從而作出相應(yīng)的決策。這就是本研究的主要意義。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法。通過梳理相關(guān)學(xué)術(shù)論文、行業(yè)報(bào)告、管理期刊以及財(cái)經(jīng)新聞，系統(tǒng)性地整合已有的關(guān)于酒店企業(yè)盈利能力的研究成果。這一方法旨在：通過研究過去幾年的酒店行業(yè)報(bào)告和學(xué)術(shù)文章，了解行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)，以及這些趨勢(shì)如何影響酒店企業(yè)的盈利能力。2.案例分析法。本文以華天酒店集團(tuán)股分有限公司為案例，對(duì)華天酒店集團(tuán)股分有限公司的盈利能力現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且結(jié)合存在的問題提出對(duì)策。3.指標(biāo)分析法。通過收集和分析酒店企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)酒店企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行時(shí)間序列分析，追蹤其盈利能力的變化趨勢(shì)。這有助于了解企業(yè)是否在逐漸提高盈利水平，或者是否存在潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并應(yīng)用一系列財(cái)務(wù)指標(biāo)，以深入了解其盈利能力的現(xiàn)狀。二、企業(yè)盈利能力相關(guān)理論（一）盈利能力的概念盈利能力是指企業(yè)通過其運(yùn)營活動(dòng)獲取利潤的能力。一個(gè)盈利能力強(qiáng)的企業(yè)通常能更好地抵御市場(chǎng)波動(dòng)，具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭力和長期發(fā)展?jié)摿Α＃ǘ┯芰Ψ治鲋笜?biāo)1.營業(yè)利潤率營業(yè)利潤率是評(píng)估企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，營業(yè)利潤率是指企業(yè)的營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率。其公式為：營業(yè)利潤率=營業(yè)利潤/營業(yè)收入×100%。較高的營業(yè)利潤率通常反映出企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中更有效地控制成本和提高銷售價(jià)格的能力，是企業(yè)盈利能力強(qiáng)的體現(xiàn)。營業(yè)利潤率指標(biāo)分析為投資者提供了企業(yè)盈利能力的重要洞察，對(duì)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)決策具有指導(dǎo)意義。2.成本\o"費(fèi)用"費(fèi)用利潤率成本費(fèi)用利潤率是指企業(yè)一定時(shí)期利潤總額與成本費(fèi)用總額的比率。其公式為：成本費(fèi)用利潤率=凈利潤/銷售收入×100%。成本\o"費(fèi)用"費(fèi)用利潤率的高低直接反映了企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營效率。該指標(biāo)越高，表明企業(yè)能夠有效地管理成本，為取得利潤而付出的代價(jià)越小，成本費(fèi)用控制得越好，獲利能力越強(qiáng)；反之則可能需要審視成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略。這一指標(biāo)對(duì)企業(yè)管理者和投資者而言至關(guān)重要，可以幫助他們?cè)u(píng)估企業(yè)的財(cái)務(wù)健康狀況，指導(dǎo)經(jīng)營決策。3.銷售毛利率銷售毛利率是衡量一個(gè)企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，用于衡量銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的毛利潤占總銷售額的比例。其公式為：銷售毛利率=（銷售收入?銷售成本）/銷售收入×100%。通過定期監(jiān)測(cè)銷售毛利率，企業(yè)可以識(shí)別潛在的盈利機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，制定更有效的戰(zhàn)略和經(jīng)營計(jì)劃。銷售毛利率越高，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭力，在市場(chǎng)上能夠占據(jù)一定的份額和優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭力，能夠在市場(chǎng)上獲取較高的利潤。它還可以反映企業(yè)的運(yùn)營效率，銷售毛利率高的企業(yè)，往往說明企業(yè)的銷售成本控制比較好，能夠有效降低銷售成本，提高運(yùn)營效率。反之銷售毛利率低的企業(yè)，則反映了企業(yè)的銷售成本管理不善，運(yùn)營效率低下，說明企業(yè)的產(chǎn)品存在一定的缺陷或競(jìng)爭力不足。4.銷售凈利率銷售凈利率用于衡量銷售活動(dòng)的凈利潤占總銷售額的比例。其公式為：銷售凈利率=凈利潤/銷售收入×100%。對(duì)企業(yè)管理者和投資者而言，銷售凈利率是評(píng)估經(jīng)營績效和財(cái)務(wù)健康的重要指標(biāo)。通過定期監(jiān)測(cè)銷售凈利率，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，提高盈利水平，確保可持續(xù)發(fā)展。綜合考慮銷售凈利率與其他財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以更全面地了解企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭力，為制定戰(zhàn)略決策提供有力支持。5.總資產(chǎn)凈利率總資產(chǎn)凈利率用于衡量企業(yè)在運(yùn)營活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的凈利潤與其總資產(chǎn)的關(guān)系。其公式為：總資產(chǎn)凈利率=凈利潤/平均總資產(chǎn)×100%?？傎Y產(chǎn)凈利率的上升通常表明企業(yè)的經(jīng)營效益正在改善，這意味著企業(yè)在投入有限的資金后能夠獲得較大的利潤，從而實(shí)現(xiàn)更高水平的經(jīng)濟(jì)效益。另外，總資產(chǎn)凈利率也可以用來衡量企業(yè)的競(jìng)爭力，其數(shù)值越高，說明企業(yè)競(jìng)爭力越強(qiáng)。通過分析總資產(chǎn)凈利率的變化趨勢(shì)，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，優(yōu)化資產(chǎn)配置，提高整體盈利水平，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展。6.凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率用于衡量企業(yè)在利用自有資本進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)所實(shí)現(xiàn)的凈利潤與凈資產(chǎn)之比。其公式為：凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均股東權(quán)益×100%。這一指標(biāo)對(duì)企業(yè)管理者和投資者而言至關(guān)重要，有助于評(píng)估企業(yè)的盈利質(zhì)量和資本運(yùn)作效率。通過監(jiān)測(cè)凈資產(chǎn)收益率的變化趨勢(shì)，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整資本結(jié)構(gòu)和投資策略，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為可持續(xù)的經(jīng)營成功奠定基礎(chǔ)。三、華天酒店集團(tuán)股份有限公司盈利能力分析（一）華天酒店集團(tuán)股份有限公司簡介華天酒店集團(tuán)股份有限公司(簡稱華天酒店)是湖南陽光華天旅游發(fā)展集團(tuán)有限責(zé)任公司控股的一家以酒店服務(wù)業(yè)為主的跨區(qū)域綜合性現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)。公司于1996年在深圳證券交易所上市，股票代碼000428。公司旗下首家高星級(jí)酒店——湖南華天大酒店于1988年5月8日開業(yè)，先后榮獲湖南省五星級(jí)涉外飯店、五星鉆石獎(jiǎng)酒店、國際金鑰匙會(huì)員酒店、中國馳名商標(biāo)等殊榮。位居“中國飯店業(yè)集團(tuán)60強(qiáng)”、“全球飯店業(yè)集團(tuán)300強(qiáng)”。公司旗下酒店品牌涵蓋華天大酒店、華天假日、華天精選，公司自營及托管酒店近40家。公司始終堅(jiān)持“百年華天、華開天下”的愿景，秉承“追求完美，永爭第一”的精神，致力于打造成為國內(nèi)知名酒店集團(tuán)。目前，公司已發(fā)展成為湖南省服務(wù)業(yè)的一面旗幟和對(duì)外開放的重要形象窗口。（二）華天酒店集團(tuán)股份有限公司盈利能力分析1.營業(yè)利潤率表1華天酒店2020-2022年?duì)I業(yè)利潤率分析表單位：%項(xiàng)目2020年2021年2022年?duì)I業(yè)利潤率-115%-0.06%-77.18%表1數(shù)據(jù)來源于華天酒店集團(tuán)年報(bào)營業(yè)利潤率在不同行業(yè)、不同企業(yè)是有所不同的，一般在10%—40%左右。營業(yè)利潤率表明企業(yè)通過生產(chǎn)經(jīng)營獲得利潤的能力，該比率越高表明企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)。從表1中可知，從2020年-115%、2020年-0.06%到2021年-77.18%，該公司的營業(yè)利潤率先升高后降低。說明公司盈利能力基本持下降狀態(tài)，2020年至2022年?duì)I業(yè)利潤率均為負(fù)值，酒店盈利能力不強(qiáng)，盈利能力波動(dòng)大，表明公司在這兩年中面臨多個(gè)負(fù)面因素的影響，2020年的低利潤率反映了疫情初期的影響，導(dǎo)致營業(yè)收入大幅下降，而成本未能相應(yīng)快速減少，從而壓縮了利潤空間。2021年的小幅回升是因?yàn)槭袌?chǎng)部分恢復(fù)，公司通過成本削減措施適應(yīng)了營業(yè)環(huán)境。2022年的再次下降是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，人們的需求減少，原材料成本價(jià)格上漲，公司策略調(diào)整未能產(chǎn)生預(yù)期的效果，導(dǎo)致利潤率下降。該公司營業(yè)利潤率為負(fù)數(shù)，這說明公司是一種虧損狀態(tài)，存在資產(chǎn)管理費(fèi)用居高不下等問題。蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。2.成本\o"費(fèi)用"費(fèi)用利潤率表2華天酒店2020-2022年成本費(fèi)用利潤率分析表單位：%項(xiàng)目2020年2021年2022年成本費(fèi)用利潤率-60.45%0.73%-43.86%表2數(shù)據(jù)來源于華天酒店集團(tuán)年報(bào)成本費(fèi)用利潤率宜控制在30%以內(nèi)。成本費(fèi)用利潤率為正數(shù)時(shí)，表明企業(yè)每發(fā)生100元成本費(fèi)用，將獲取相應(yīng)的利潤；為負(fù)數(shù)時(shí)，表明企業(yè)每發(fā)生100元成本費(fèi)用，將產(chǎn)生相應(yīng)的虧損。無論為正為負(fù)，其意義都是衡量企業(yè)的盈利能力。根據(jù)表2數(shù)據(jù)，2020年公司的成本費(fèi)用利潤率為-60.45%，這是一個(gè)非常高的負(fù)數(shù)，表明這一年份公司的成本費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其收入，導(dǎo)致了巨大的虧損。這種情況是由多方面因素導(dǎo)致的，包括但不限于經(jīng)營不善、市場(chǎng)萎靡、競(jìng)爭激烈或受到全球性事件的影響，如2020年的疫情。2021年，成本費(fèi)用利潤率微幅回升至0.73%，雖然僅僅是一個(gè)較低的正數(shù)，但與前一年相比已經(jīng)表明了顯著的改善。這暗示該公司已經(jīng)開始恢復(fù)，采取了有效的成本控制措施，提高了營業(yè)效率，市場(chǎng)狀況有所改善。這一年的輕微正增長還意味著公司開始調(diào)整其業(yè)務(wù)模式，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。然而在2022年，成本費(fèi)用利潤率再次下滑至-43.86%，雖然沒有2020年那么糟糕，但這個(gè)數(shù)值依然指出公司遭受了嚴(yán)重虧損。表明公司面臨著新的挑戰(zhàn)，這一年市場(chǎng)需求的下降、運(yùn)營成本的增加和其他外部經(jīng)濟(jì)因素的負(fù)面影響。表明酒店在復(fù)蘇過程中的措施并未能持續(xù)產(chǎn)生積極效果，或者有新的不利因素出現(xiàn)。3.銷售毛利率表3華天酒店集團(tuán)2020年-2022年銷售毛利率分析表單位：%項(xiàng)目2020年2021年2022年銷售毛利率6.29%18.70%8.57%表3數(shù)據(jù)來源于華天酒店集團(tuán)年報(bào)銷售毛利率是反映企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)之一，一般來說,銷售毛利率的正常范圍可能在20%到40%之間。高毛利率一般意味著企業(yè)的盈利能力強(qiáng)，低毛利率則意味著企業(yè)的盈利能力弱。從表3的數(shù)據(jù)可以看出，2020年，該公司的銷售毛利率為6.29%。考慮到2020年全球經(jīng)濟(jì)受到疫情的沖擊，旅游和酒店業(yè)受到了極大的影響，酒店經(jīng)歷了大量取消預(yù)訂，入住率下降，而固定成本如財(cái)產(chǎn)維護(hù)和員工工資等繼續(xù)產(chǎn)生，導(dǎo)致毛利率下降。2021年，銷售毛利率大幅上升至18.70%，這是一個(gè)顯著的正變化，意味著公司在這一年中取得了顯著的運(yùn)營效率提升。隨著疫苗的普及和旅行限制的放松，旅游需求有所恢復(fù)，從而推動(dòng)了酒店入住率。另外采取了降低運(yùn)營成本的措施，如裁員、優(yōu)化服務(wù)流程和其他節(jié)約成本的措施。然而，到了2022年，銷售毛利率下降到8.57%。這表明市場(chǎng)競(jìng)爭加劇和成本控制出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，運(yùn)營成本和能源價(jià)格上升，以及增加的市場(chǎng)競(jìng)爭，無法通過定位、服務(wù)質(zhì)量或品牌差異化來維持價(jià)格和市場(chǎng)份額，導(dǎo)致無法將成本完全轉(zhuǎn)嫁到客戶身上。反映了該公司管理不善，運(yùn)營效率低下，競(jìng)爭力不足，盈利能力弱。4.銷售凈利率表4華天酒店集團(tuán)2020-2022年銷售凈利率分析表單位：%項(xiàng)目2020年2021年2022年銷售凈利率-116%1.19%-79.80%表4數(shù)據(jù)來源于華天酒店集團(tuán)年報(bào)銷售凈利率正常范圍是20%-30%。該比率越大,企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)；反之，該比率較低,表明企業(yè)經(jīng)營管理者未能創(chuàng)造出足夠多的營業(yè)收入或者沒有成功地控制成本,盈利能力較弱。通過分析銷售凈利率的升降變動(dòng)，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，注意改進(jìn)經(jīng)營管理,提高盈利水平。從表4可知，該公司2020年的銷售凈利率為-116%，這意味著公司在此期間并未實(shí)現(xiàn)盈利，反而是虧損。大部分原因是受到了全球性事件的影響，新型冠狀病毒疫情對(duì)旅游和酒店業(yè)造成的負(fù)面沖擊。此外，公司面臨著高運(yùn)營成本以及低入住率，這兩者的結(jié)合導(dǎo)致了財(cái)務(wù)虧損。在2021年實(shí)現(xiàn)了盈利，銷售凈利率小幅回升至1.19%，標(biāo)志著有效的財(cái)務(wù)管理和戰(zhàn)略運(yùn)作。公司這年開始實(shí)施了全面計(jì)劃預(yù)算管理，并加強(qiáng)了對(duì)人才梯隊(duì)的培養(yǎng)，優(yōu)化了品牌體系，提升了品牌輸出價(jià)值體系，規(guī)范了品牌輸出管理。然而，2022年的情況表明銷售凈利率大幅下降至-79.8%，國際旅游市場(chǎng)基本處于封閉狀態(tài)，國內(nèi)市場(chǎng)總體疲軟，這影響了公司的經(jīng)營，導(dǎo)致營業(yè)收入下降。雖然國家發(fā)布了支持文化和旅游業(yè)復(fù)蘇和發(fā)展的政策，但酒店業(yè)受疫情影響很大，要想恢復(fù)，不是一時(shí)就能恢復(fù)的，將取決于多種因素，包括當(dāng)?shù)卣闹С至Χ?、公司的?cái)務(wù)狀況和消費(fèi)者信心等。5.總資產(chǎn)凈利率表5華天酒店集團(tuán)2020年-2022年總資產(chǎn)凈利率分析表單位：%項(xiàng)目2020年2021年2022年總資產(chǎn)凈利率-8.091.43-5.69表5數(shù)據(jù)來源于華天酒店集團(tuán)年報(bào)總資產(chǎn)凈利率反映了全部資產(chǎn)所獲得利潤的水平，是企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵。一般來說,總資產(chǎn)凈利率在5%-15%之間是較為正常的范圍。如果企業(yè)的總資產(chǎn)凈利率超過了15%,則說明企業(yè)的經(jīng)營效益較好,資產(chǎn)的利用效率也較高?？傎Y產(chǎn)凈利率越高，說明其盈利能力越強(qiáng)；反之盈利能力越弱。從表5可知，該公司，總資產(chǎn)凈利率在2020年是負(fù)數(shù)，這表明出現(xiàn)虧損。這是由于受疫情影響酒店房間的空置率增加，導(dǎo)致收入下降，同時(shí)酒店的固定成本如房地產(chǎn)稅、維護(hù)費(fèi)用等依然存在，這些因素共同導(dǎo)致了酒店的盈利能力下降。到了2021年，總資產(chǎn)凈利率轉(zhuǎn)正，顯示出酒店通過優(yōu)化運(yùn)營、削減成本、提高房間利用率或增加其他收入渠道等方式改善了盈利狀況。在這一年，酒店通過推出新的營銷策略來吸引顧客，通過進(jìn)行成本控制來提高凈利潤。這一轉(zhuǎn)變表明酒店在這一年成功地逆轉(zhuǎn)了之前的虧損狀況。然而，2022年的總資產(chǎn)凈利率再次轉(zhuǎn)為負(fù)值，比2020年有所改善，但仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。表明酒店面臨新的挑戰(zhàn)或者市場(chǎng)環(huán)境有所變化，導(dǎo)致收入減少或成本增加。如存在同行競(jìng)爭加劇導(dǎo)致房價(jià)下降，或者酒店的一些非經(jīng)常性支出增加了，比如重大維修或資產(chǎn)重估所帶來的成本。通過分析總資產(chǎn)凈利率的變化趨勢(shì)，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，優(yōu)化資產(chǎn)配置，提高整體盈利水平，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展。6.凈資產(chǎn)收益率表6華天酒店集團(tuán)2020年-2022年凈資產(chǎn)收益率分析表單位：%項(xiàng)目2020年2021年2022年凈資產(chǎn)收益率-22.00%4.07%-15.85%表6數(shù)據(jù)來源于華天酒店集團(tuán)年報(bào)凈資產(chǎn)收益率反映了企業(yè)所有者投入資本的盈利能力。凈資產(chǎn)收益率一般在10%—30%左右。一般來說,凈資產(chǎn)收益率越高越好，說明投資帶來的收益越高；最低也不能低于銀行利率。從表6可知，該公司在2020年，凈資產(chǎn)收益率為負(fù)，2020年是旅游酒店企業(yè)經(jīng)受的最困難的一年，主要是由于疫情影響，導(dǎo)致跨省市商旅出行、旅游度假、大型會(huì)議及本地大中型婚壽喜宴等消費(fèi)需求收縮。公司在2021年的業(yè)績好轉(zhuǎn)，與疫情控制效果直接相關(guān)，顯示出公司在經(jīng)營、投資和籌資活動(dòng)上的積極變化，特別是在疫情得到控制后市場(chǎng)回暖的背景下，公司能夠迅速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高營業(yè)收入和凈利潤，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的正增長。拋開疫情不談，公司仍面臨市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。全球和國內(nèi)旅游市場(chǎng)在2022年大部分時(shí)間內(nèi)都處于低迷狀態(tài)，國際旅游市場(chǎng)基本封閉，國內(nèi)市場(chǎng)疲軟。直接影響了公司的營業(yè)收入。綜上所述，每一個(gè)指標(biāo)都可以反映出該公司一個(gè)方面的盈利能力表現(xiàn)，將以上幾個(gè)指標(biāo)綜合分析才更有利于找到該公司近些年盈利能力存在的不足，以便更好“把脈”，對(duì)癥下藥。四、華天酒店集團(tuán)股份有限公司盈利能力存在的問題及原因分析通過前文的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合調(diào)研所了解的情況，進(jìn)行總結(jié)和提煉，發(fā)現(xiàn)該公司經(jīng)營管理中存在以下問題：（一）營銷理念落后，人才資源配置不足隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為和偏好正在發(fā)生快速變化。該公司對(duì)這些變化反應(yīng)遲緩，依然沉浸在傳統(tǒng)的營銷模式中，重視線下推廣與廣告，忽視了數(shù)字化營銷的重要性，未能及時(shí)調(diào)整營銷策略以滿足市場(chǎng)需求。這種傳統(tǒng)觀念的根深蒂固營銷理念導(dǎo)致企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。有效的營銷需要相應(yīng)的人才和資源支持。然而該公司人才資源配置不足，在近三年年報(bào)告均提到了薪酬政策、培訓(xùn)計(jì)劃等人力資源管理措施。這表明公司認(rèn)識(shí)到通過加強(qiáng)培訓(xùn)和完善薪酬體系是解決人才不足問題的關(guān)鍵，但實(shí)際效果和落實(shí)情況未明確，存在執(zhí)行力度不足或資源分配不當(dāng)?shù)膯栴}。導(dǎo)致營銷理念和實(shí)踐無法與時(shí)俱進(jìn)。（二）營銷模式單一，社會(huì)服務(wù)不夠1.宣傳手段傳統(tǒng)，營銷模式單一分析結(jié)果表明，該公司的宣傳效果不理想，在宣傳手段上僅僅采用網(wǎng)上發(fā)布宣傳廣告，廣告的宣傳內(nèi)容不夠深刻，推廣力度不足，這種投放廣告的宣傳方式不僅成本比較高，而且宣傳效果較差，客源基本上都是老顧客。酒店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依托旅游業(yè)、商務(wù)活動(dòng)、城市化進(jìn)程、技術(shù)創(chuàng)新以及文化和主題旅游等多方面的支持。表1數(shù)據(jù)中可以看出公司2020年-2022年?duì)I業(yè)利潤率每年都為負(fù)數(shù)的狀態(tài)，2021年相比上年有所增加114.94%，2022年又相比上年下降-77.12%，單一的依靠傳統(tǒng)的營銷模式，造成業(yè)內(nèi)競(jìng)爭壓力增大，使經(jīng)營成效很低。并且在該酒店在營銷策略上沒有創(chuàng)新，沒有自己的特色，吸引不了消費(fèi)者，營銷策略沒有落實(shí)到位，導(dǎo)致酒店的收入不理想。從表3數(shù)據(jù)可以看出酒店2020年銷售凈利率為-116%，基本持下降趨勢(shì)，雖然在2021年為正數(shù)的1.19%，有所好轉(zhuǎn)，但到2022年跌為-79.80%。在面對(duì)疫情的沖擊，2022年再次出現(xiàn)的負(fù)銷售凈利率意味著酒店的盈利能力又一次受到重創(chuàng)，在吃過2020年疫情初期極端負(fù)利潤率的虧后，該酒店沒有及時(shí)制定策略方案調(diào)整，市場(chǎng)研究不足，沒有充分進(jìn)行市場(chǎng)研究和顧客偏好分析，導(dǎo)致酒店無法準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群體的需求和趨勢(shì)，還是依靠自有的傳統(tǒng)宣傳手段，客流量低，導(dǎo)致酒店利潤低，營業(yè)利潤率下降，經(jīng)營效益差。2.缺乏特色，顧客吸引度低該公司管理層的視野不夠開闊，缺乏行業(yè)洞察力，不重視品牌個(gè)性化和市場(chǎng)細(xì)分，受到前期投入、眼界等限制，在其經(jīng)營過程中照搬早期經(jīng)營戶的經(jīng)營方式。目前，該公司最主要的功能依然是為游客提供食宿接待，因此規(guī)模極其有限，該公司為避免風(fēng)險(xiǎn)而選擇保守的經(jīng)營策略，不愿嘗試新的概念或創(chuàng)新，使得服務(wù)和體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新，酒店內(nèi)沒有安置共享充電寶、床頭插座少等。酒店內(nèi)活動(dòng)項(xiàng)目單一，傳統(tǒng)的技藝傳承少，和其他酒店的活動(dòng)大致相同，導(dǎo)致酒店缺乏獨(dú)到之處。沒有很好地融入當(dāng)?shù)匚幕蛱厣?，無法提供給客人深度的文化體驗(yàn)，這在眾多提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的酒店中尤為突出。近年來，客戶更加追求消費(fèi)體驗(yàn)感。（三）資金管理力度不夠1.償債能力較低2020年華天酒店關(guān)于控股子公司破產(chǎn)清算裁定終結(jié)的公告，事件概述“北京浩搏”破產(chǎn)重整案件直接影響了公司的償債能力，因?yàn)樯婕暗馁Y金數(shù)額巨大，并且公司最終無法通過重整程序恢復(fù)北京浩搏的財(cái)務(wù)狀況。根據(jù)文件，北京浩搏公司的破產(chǎn)導(dǎo)致華天酒店集團(tuán)的債權(quán)余額大大降低，并對(duì)此計(jì)提了壞賬準(zhǔn)備。這個(gè)事件對(duì)華天酒店集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況和償債能力產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響。2021年，報(bào)告中提到，公司通過出售重資產(chǎn)（如湘潭華天和長春華天）取得了一定的資金，這種資產(chǎn)的去化可能是為了優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，并改善償債能力。但這也反映出公司需要通過外部方式調(diào)整財(cái)務(wù)狀況以應(yīng)對(duì)償債壓力。綜上所述，公司償債能力較低的問題存在于總資產(chǎn)減少和潛在的財(cái)務(wù)壓力中。雖然公司正在通過資產(chǎn)去化和業(yè)務(wù)調(diào)整措施來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，但這些措施的效果需要時(shí)間來體現(xiàn)，且短期內(nèi)會(huì)對(duì)公司的償債能力產(chǎn)生一定的影響。2.營運(yùn)能力較弱該公司的主營業(yè)務(wù)收入不理想，營運(yùn)能力較低，根據(jù)表1數(shù)據(jù)可以看出營業(yè)利潤率均為負(fù)增長，2020年為-115%，2021年雖有較大提升，為-0.06%，但2022年又急轉(zhuǎn)直下，達(dá)-77.18%。具體原因是市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，酒店行業(yè)遭遇了激烈的競(jìng)爭，新的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，或者其他酒店改進(jìn)了服務(wù)和設(shè)施。還有市場(chǎng)需求波動(dòng)，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、政策變化或者疫情等因素導(dǎo)致市場(chǎng)需求波動(dòng)，對(duì)酒店運(yùn)營產(chǎn)生負(fù)面影響。另外管理層不穩(wěn)定，頻繁的管理層變動(dòng)導(dǎo)致經(jīng)營策略的不一致和執(zhí)行的混亂，影響了酒店的整體運(yùn)營，存在缺乏對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷、對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的適當(dāng)應(yīng)對(duì)以及對(duì)客戶需求的敏感度不足等問題。在市場(chǎng)營銷上存在欠缺，市場(chǎng)營銷活動(dòng)少，缺乏吸引顧客的有效市場(chǎng)營銷活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致入住率下降，直接影響酒店的收入，同時(shí)缺乏品牌形象，酒店可能面臨品牌形象不佳的情況，需要通過改進(jìn)宣傳和廣告來提升品牌認(rèn)知度和形象。3.成本費(fèi)用控制不到位由表2可知，該公司的成本費(fèi)用率分別為-60.45%、0.73%、-43.86%。在2020年，酒店的成本費(fèi)用利潤率非常低，顯示為負(fù)，主要是由于上述費(fèi)用的重新分類。材料和能源成本下降，員工成本下降，但折舊、攤銷和租賃費(fèi)用均有所增加，表明運(yùn)營成本的構(gòu)成發(fā)生了重大變化。2021年，成本費(fèi)用利潤率出現(xiàn)了正值，雖然非常微小，但表明酒店在控制成本和增加收入方面取得了一定的進(jìn)展。改進(jìn)措施包括提高運(yùn)營效率，如通過能源節(jié)約和減少浪費(fèi)來降低公用事業(yè)成本，以及通過提高價(jià)格策略和提升客戶服務(wù)質(zhì)量來增加收入。然而，這一正值非常低，表明雖然企業(yè)可能已經(jīng)開始實(shí)施成本控制措施，但這些措施的效果有限，利潤空間仍然非常薄弱。到了2022年，成本費(fèi)用利潤率再次大幅下降，意味著企業(yè)在成本控制和收入增長上遇到了新的挑戰(zhàn)。這時(shí)期酒店可能面臨勞動(dòng)力成本的上漲，這在沒有相應(yīng)的收入增加來補(bǔ)償?shù)那闆r下，會(huì)導(dǎo)致利潤率下降。（四）風(fēng)險(xiǎn)控制不完善該公司2022年8月22日，華天酒店召開2022年第四次臨時(shí)股東大會(huì)、第八屆董事會(huì)2022年第七次臨時(shí)會(huì)議。由于相關(guān)人員作風(fēng)不實(shí)、責(zé)任缺失，導(dǎo)致會(huì)議組織及信息披露出現(xiàn)重大差錯(cuò)，這就是“8·22”信息披露重大差錯(cuò)事件。錯(cuò)誤的信息披露讓投資者對(duì)公司管理層的信任度下降，這不僅影響股價(jià)，也影響到公司獲取新的投資或貸款的能力。同時(shí)公司股票經(jīng)歷了較大的波動(dòng)，意味著投資者對(duì)公司未來的信心減弱，從而可能導(dǎo)致投資者損失和公司市值縮水。歸根結(jié)底，在于部分管理骨干精神懈怠、擔(dān)當(dāng)不足，工作標(biāo)準(zhǔn)不高、自我要求不嚴(yán)；同時(shí)反映出公司內(nèi)控缺位、管理粗放、監(jiān)督不力，治理能力與治理水平亟待提高。歸根到底就是風(fēng)險(xiǎn)控制不完善。五、提升華天酒店集團(tuán)股份有限公司盈利能力的建議（一）轉(zhuǎn)變營銷理念，發(fā)揮人才作用該公司應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，探尋更加有效的營銷模式，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，吸引更多顧客。深入了解客戶的需求和偏好，通過提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)來吸引和保留客戶。公司應(yīng)充分利用社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、微信小程序等數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣。通過這些平臺(tái)，不僅可以宣傳自己的品牌和服務(wù)，還可以直接與顧客互動(dòng)，收集反饋，提高顧客滿意度。通過與旅游網(wǎng)站、航空公司、地方商會(huì)等建立合作伙伴關(guān)系，酒店可以拓展?fàn)I銷渠道，吸引更多潛在客戶。這種跨界合作不僅可以增加曝光度，還可以提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)組合給顧客。該公司應(yīng)注重人才的培養(yǎng)和引進(jìn)來自不同文化和專業(yè)背景的員工，豐富團(tuán)隊(duì)的多元性。設(shè)定清晰的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，并與獎(jiǎng)金、晉升和個(gè)人發(fā)展緊密結(jié)合，根據(jù)員工的業(yè)績和能力提供股權(quán)激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)旅行等多樣化激勵(lì)措施。加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，吸引和培養(yǎng)數(shù)字營銷人才，同時(shí)改善企業(yè)文化，鼓勵(lì)創(chuàng)新和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。此外，為員工提供發(fā)展平臺(tái)，鼓勵(lì)員工參與管理決策，如通過員工建議箱或定期會(huì)議。為有創(chuàng)意的員工提供實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，讓他們能實(shí)踐自己的想法。（二）探尋好的營銷模式，提高服務(wù)能力1.資源整合,促進(jìn)酒店集群化發(fā)展酒店行業(yè)資源整合是促進(jìn)集群發(fā)展的重要手段，通過有效地整合各類資源，可以實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，提高行業(yè)整體競(jìng)爭力。第一，可以通過建立聯(lián)盟和合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源的共享與互補(bǔ)。酒店聯(lián)盟可以匯聚不同酒店的優(yōu)勢(shì)資源，共同推動(dòng)市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)等方面的合作。合作機(jī)制可以涵蓋從供應(yīng)鏈到銷售渠道的多個(gè)環(huán)節(jié)，提高整個(gè)行業(yè)的效益。例如，多家酒店可以合作采購，降低成本，提高采購效率。第二，建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)酒店之間的信息共享，可以更好地滿足客戶需求，提高服務(wù)質(zhì)量。數(shù)字化技術(shù)還可以用于推動(dòng)市場(chǎng)營銷、客戶關(guān)系管理等方面的合作，提升整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。還可以通過綠色可持續(xù)發(fā)展的理念進(jìn)行資源整合，推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。酒店可以共同投資于環(huán)保設(shè)施和技術(shù)，共享可再生能源資源，降低行業(yè)對(duì)環(huán)境的影響。這不僅有助于提高行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，還能夠滿足越來越重視可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者需求。2.特色推廣,促進(jìn)酒店品牌化發(fā)展酒店可以通過深度挖掘地域文化和歷史背景，打造具有獨(dú)特特色的服務(wù)和環(huán)境。例如，在酒店的裝修風(fēng)格、服務(wù)理念和菜單設(shè)計(jì)中融入當(dāng)?shù)匚幕?，使酒店成為地方文化的代表，這樣的特色推廣有助于吸引更多當(dāng)?shù)睾蛧H游客，讓他們?cè)诰频曛畜w驗(yàn)到獨(dú)特的文化魅力。另外可免費(fèi)提供短距離接送服務(wù)；客人到店，主動(dòng)到門口接客人，幫客人提行李，辦理入住，提行李進(jìn)房間；客人離店，詢問入住感受，贈(zèng)送伴手禮，在客人生日入住時(shí)可以贈(zèng)送店內(nèi)的特色禮品，為客人創(chuàng)造溫馨的氣氛，營造“家”的感覺。最后，注重提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)感。酒店可以通過獨(dú)特的主題和活動(dòng)來吸引目標(biāo)客戶群體，打破傳統(tǒng)酒店形象。比如，主題酒店可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日或特定主題設(shè)計(jì)獨(dú)特的房間和服務(wù)，為客人提供獨(dú)特的住宿體驗(yàn)。同時(shí)，定期舉辦各種特色活動(dòng)，文藝演出、美食節(jié)，吸引更多客戶的關(guān)注和參與，提高酒店的知名度和美譽(yù)度。（三）加大資金管理力度1.注重償債規(guī)模，降低籌資風(fēng)險(xiǎn)該公司需要建立合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和償債計(jì)劃。合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)包括適度的長期負(fù)債和短期負(fù)債的搭配，以及合理的債務(wù)到期日分布，有助于降低償債時(shí)的資金壓力。在籌資方面應(yīng)該多元化，并尋求多種籌資渠道。不過分依賴單一的融資渠道，可以有效降低企業(yè)的籌資風(fēng)險(xiǎn)。除了傳統(tǒng)的銀行貸款外，酒店企業(yè)可以考慮發(fā)行債券、引入戰(zhàn)略投資者、開展股權(quán)融資等多元化的籌資方式。這樣，即使某一渠道出現(xiàn)問題，企業(yè)仍能夠依靠其他渠道來滿足資金需求，減輕融資風(fēng)險(xiǎn)。制定細(xì)致的償債計(jì)劃，公司可以更好地預(yù)測(cè)未來的償債需求，確保有足夠的流動(dòng)性來應(yīng)對(duì)可能的債務(wù)壓力。酒店企業(yè)還可以通過優(yōu)化運(yùn)營管理，提高盈利水平，根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭情況靈活調(diào)整價(jià)格，利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)收益最大化，從而減輕財(cái)務(wù)壓力。通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式，企業(yè)可以提高盈利水平，減緩償債壓力。此外，注重品牌建設(shè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力，也有助于穩(wěn)定經(jīng)營，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這些措施將有助于提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.整合營運(yùn)資源該公司可以繼續(xù)加大力度在“華天大酒店”，“華天精選酒店”和“華天假日酒店”品牌上，通過創(chuàng)新服務(wù)流程和提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌吸引力和客戶忠誠度。拓展輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，如托管酒店業(yè)務(wù)。未來可進(jìn)一步發(fā)展特許經(jīng)營、加盟等輕資產(chǎn)模式，通過品牌輸出和管理服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，減少直接投資，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率。公司還可以考慮拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，整合各種營運(yùn)資源。應(yīng)持續(xù)探索非主業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如洗衣、家政、物業(yè)管理和團(tuán)餐服務(wù)等，形成多元化收入來源，降低單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。另外強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系。華天酒店?duì)I銷集團(tuán)化直營商城平臺(tái)-華天悅享商城的推出，表明公司已開始重視合作伙伴的作用。未來應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商、合作伙伴的合作，共享資源，拓寬市場(chǎng)渠道。3.加大成本費(fèi)用管控，增加盈利點(diǎn)建議建立科學(xué)的成本管理體系。通過建立詳細(xì)的成本核算制度，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行細(xì)致分析，清晰了解各項(xiàng)費(fèi)用的構(gòu)成，有助于找出成本管控的切入點(diǎn)。同時(shí)，通過引入先進(jìn)的管理技術(shù)和信息系統(tǒng)，提高管理效率，實(shí)現(xiàn)成本的更精細(xì)化管控。例如，使用現(xiàn)代化的財(cái)務(wù)軟件、人力資源管理系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)流程的自動(dòng)化和信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控。這有助于降低人力成本、提高工作效率，從而降低整體運(yùn)營成本。注重供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化采購流程，降低物料成本。酒店業(yè)是能源消耗較大的行業(yè)，因此通過采用節(jié)能環(huán)保的技術(shù)和設(shè)備，不僅有助于保護(hù)環(huán)境，還可以減少能源開支。例如，使用LED照明、智能空調(diào)系統(tǒng)等設(shè)備，合理設(shè)置溫度和照明時(shí)間，減少浪費(fèi)，有效降低能源成本，有利于增加盈利。采用能源節(jié)約的設(shè)施管理措施、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理以降低采購成本、實(shí)施精益管理減少浪費(fèi)。同時(shí)，通過培訓(xùn)員工提高服務(wù)效率和質(zhì)量，減少錯(cuò)誤和客訴，以降低不必要的成本支出。（四）完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制1.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)該公司應(yīng)定期對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以識(shí)別新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。這要求酒店保持對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感性，以及對(duì)內(nèi)部運(yùn)營流程的持續(xù)監(jiān)控。加強(qiáng)員工的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)是關(guān)鍵。通過培訓(xùn)和教育，確保所有員工都能理解風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，并能在日常工作中識(shí)別和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，建立一種鼓勵(lì)報(bào)告潛在問題和風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化。另外，制定應(yīng)急計(jì)劃。對(duì)于已識(shí)別的主要風(fēng)險(xiǎn)，酒店需要制定具體的應(yīng)急計(jì)劃和響應(yīng)措施。這包括財(cái)務(wù)儲(chǔ)備、保險(xiǎn)覆蓋、危機(jī)溝通計(jì)劃等，確保在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)能迅