互聯(lián)網(wǎng)營銷師高級練習(xí)題及答案一、用戶增長策略設(shè)計題（20分）某新上線的知識付費APP（目標用戶為25-35歲職場人，主打“15分鐘職場硬技能”短視頻課程），上線3個月MAU（月活躍用戶）僅8萬，次日留存率42%，7日留存率18%，付費轉(zhuǎn)化率0.9%。已知當前獲客成本（CAC）為120元/人，用戶LTV（生命周期價值）測算為280元。問題：結(jié)合AARRR模型，設(shè)計一套3個月內(nèi)將MAU提升至50萬、付費轉(zhuǎn)化率提升至3%的增長策略，需包含具體執(zhí)行路徑、關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標及風(fēng)險控制措施。答案：1.獲?。ˋcquisition）優(yōu)化：-精準投放：通過巨量引擎、騰訊廣告定向“職場技能學(xué)習(xí)”“副業(yè)剛需”“考證備考”興趣標簽用戶，測試“15分鐘學(xué)會PPT數(shù)據(jù)可視化”“面試談薪3個套路”等短平快素材，優(yōu)化點擊率（CTR）目標至5%以上。-裂變拉新：設(shè)計“好友助力0元學(xué)”活動，用戶邀請3位未注冊好友可解鎖價值99元的“職場溝通課”。設(shè)置裂變漏斗：分享率目標30%，助力完成率目標60%，新用戶注冊轉(zhuǎn)化率目標25%。-跨界合作：與職場社交平臺（如脈脈）、辦公工具（如石墨文檔）聯(lián)名，在其用戶任務(wù)流中嵌入“完成3次文檔協(xié)作可兌換APP課程”的權(quán)益，預(yù)估帶來每月5萬新增。2.激活（Activation）提升：-首刷體驗優(yōu)化：用戶注冊后30秒內(nèi)推送“測職場短板-推薦課程”引導(dǎo)頁，基于用戶填寫的崗位（如運營/銷售）自動推薦“用戶增長工具包”或“客戶談判技巧”，目標將核心功能使用率從18%提升至40%。-新手任務(wù)激勵：設(shè)置“連續(xù)3天學(xué)習(xí)15分鐘領(lǐng)10元無門檻券”任務(wù)，通過APP彈窗、短信觸達，7日任務(wù)完成率目標55%，完成用戶次日留存率目標提升至65%。3.留存（Retention）強化：-分層運營：根據(jù)RFM模型（最近學(xué)習(xí)時間、學(xué)習(xí)頻次、課程完成度）劃分高潛用戶（近7天學(xué)習(xí)≥3次）、沉默用戶（近14天未登錄）。對高潛用戶推送“進階課程包7折”；對沉默用戶發(fā)送“上次學(xué)的PPT課還差2節(jié)，補完可領(lǐng)職場大禮包”召回短信，目標7日留存率提升至25%。-內(nèi)容日歷：每周三、五晚8點推送“行業(yè)大咖連麥”直播（如“互聯(lián)網(wǎng)裁員潮下的技能儲備”），直播期間學(xué)習(xí)用戶次日留存率目標70%，直播回放觀看率目標40%。4.變現(xiàn)（Revenue）轉(zhuǎn)化：-付費路徑優(yōu)化：將“9.9元體驗課”作為轉(zhuǎn)化鉤子，用戶完成體驗課后推送“原價199元系統(tǒng)課限時89元”，設(shè)置“前100名下單送職場資料包”的緊迫感，目標體驗課付費轉(zhuǎn)化率從0.9%提升至3%。-會員體系設(shè)計：推出“年度會員299元”（享所有課程免費+專屬直播+資料下載），計算會員LTV=299元+復(fù)購課程（預(yù)估年復(fù)購1次，客單價80元），目標會員占比提升至15%。5.推薦（Referral）放大：-老帶新獎勵：老用戶成功推薦新用戶付費，可獲得10%傭金（最高50元/單），設(shè)置“月推5人以上額外獎50元京東卡”，目標推薦用戶占比從5%提升至20%。關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標：MAU（目標50萬）、次日留存率（目標50%）、7日留存率（目標25%）、付費轉(zhuǎn)化率（目標3%）、CAC（控制在100元以內(nèi)）。風(fēng)險控制：若裂變活動出現(xiàn)“機器刷量”，通過IP地址、設(shè)備號去重，限制單設(shè)備每日助力次數(shù)；若付費轉(zhuǎn)化率未達標，A/B測試調(diào)整體驗課價格（9.9元vs19.9元）及贈品類型（資料包vs實物筆記本）。二、數(shù)據(jù)分析與ROI優(yōu)化題（15分）某美妝品牌抖音直播間8月數(shù)據(jù)如下：-直播時長：6小時/場，日播1場-觀看人數(shù)：場均1.2萬，其中粉絲占比35%-互動率（點贊+評論+分享）：8%-下單轉(zhuǎn)化率：2.5%，客單價120元-千次觀看成交金額（GPM）：300元-投流成本：場均3000元（Dou+占60%，千川占40%）已知該品牌產(chǎn)品毛利率55%，達人傭金率20%，物流及售后成本8元/單。問題：計算該直播間單場ROI（投資回報率），并從流量結(jié)構(gòu)、互動轉(zhuǎn)化、成本控制三方面提出優(yōu)化建議。答案：單場ROI計算：1.單場GMV（成交金額）=觀看人數(shù)×下單轉(zhuǎn)化率×客單價=12000×2.5%×120=36000元2.單場成本：-投流成本：3000元-達人傭金：36000×20%=7200元-物流及售后成本：（12000×2.5%）×8=2400元（注：下單人數(shù)=12000×2.5%=300人）-總成本=3000+7200+2400=12600元3.單場利潤=GMV×毛利率-總成本=36000×55%-12600=19800-12600=7200元4.ROI=利潤/投流成本=7200/3000=2.4（即1:2.4）優(yōu)化建議：1.流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化：-降低付費占比：當前粉絲占比僅35%（行業(yè)優(yōu)質(zhì)直播間粉絲占比常超50%），需通過“關(guān)注領(lǐng)5元券”“粉絲專屬秒殺”提升粉絲觀看占比至45%以上，減少對千川/Dou+的依賴（目標付費流量占比從100%降至70%）。-精準投流：分析千川后臺“轉(zhuǎn)化人群包”，發(fā)現(xiàn)當前投流集中在“20-25歲學(xué)生黨”，但品牌主力客群為“28-35歲職場女性”，調(diào)整定向至“美妝愛好者”“母嬰人群”（高消費潛力），提升有效流量占比（目標互動率提升至12%）。2.互動轉(zhuǎn)化提升：-優(yōu)化直播節(jié)奏：前30分鐘用“9.9元秒殺面膜”拉互動（目標前30分鐘互動率15%），中間2小時主推“明星單品+買贈”（如“精華水+面膜組合裝立減50元”），最后1小時用“庫存告急”促轉(zhuǎn)化（目標下單轉(zhuǎn)化率提升至3.5%）。-強化信任背書：每場邀請1名“素人用戶”連麥分享使用效果（如“用了1個月，毛孔肉眼可見縮小”），目標評論區(qū)“真實反饋”占比從10%提升至30%，帶動猶豫用戶下單。3.成本控制：-降低達人傭金：與達人協(xié)商“基礎(chǔ)傭金15%+超額獎勵5%”（GMV超5萬部分額外獎5%），目標傭金成本占比從20%降至18%。-優(yōu)化物流成本：與快遞公司談判“月發(fā)3000單以上，首重價從8元降至6元”，目標單均物流成本降至6元（節(jié)省2元/單）。三、內(nèi)容營銷方案設(shè)計題（20分）某國產(chǎn)運動品牌（主打“輕運動”場景，產(chǎn)品包括瑜伽褲、跑步T恤、防曬外套）計劃在9月推出“城市輕運動”主題營銷，目標人群為22-30歲女性（一線城市占60%，新一線占40%），核心訴求是“讓運動融入日常，穿對衣服就能出發(fā)”。問題：設(shè)計一套包含短視頻、圖文、直播的全平臺內(nèi)容矩陣方案，需明確各平臺（抖音、小紅書、微信視頻號）內(nèi)容差異化策略、核心創(chuàng)意點及數(shù)據(jù)目標。答案：平臺差異化策略及內(nèi)容設(shè)計：1.抖音（強流量、短平快）-核心創(chuàng)意：“15秒輕運動挑戰(zhàn)”——用戶跟著音樂（如《向快樂出發(fā)》remix版）完成“辦公室拉伸”“等地鐵踮腳”“下樓取快遞快走”等場景化動作，突出“不用換裝備，日常穿搭就能動”。-內(nèi)容形式：-達人內(nèi)容：邀請10位垂類達人（健身博主@周六野、生活方式博主@愛運動的小A）拍攝“我的輕運動一天”vlog（如“早8點通勤穿瑜伽褲，午休在公司做10分鐘拉伸”），植入產(chǎn)品“高彈力不卡襠”“防曬指數(shù)50+”賣點。-用戶UGC：發(fā)起話題穿XX就能動（XX為品牌名），鼓勵用戶曬“上班穿瑜伽褲被同事夸”“周末穿防曬外套遛狗”等真實場景，官方每周評選“最日常輕運動”獎（送新品）。-數(shù)據(jù)目標：話題播放量5000萬+，達人視頻平均點贊10萬+，UGC投稿量5000+。2.小紅書（強種草、重場景）-核心創(chuàng)意：“輕運動ootd（每日穿搭）”——圍繞“通勤/約會/逛街”場景，展示“瑜伽褲+襯衫=高級感”“防曬外套+吊帶=純欲風(fēng)”等搭配，強化“運動服也能穿去約會”的認知。-內(nèi)容形式：-圖文筆記：50位素人KOC發(fā)布“今天穿XX去見男友，他說像在健身房一見鐘情時”“穿瑜伽褲擠地鐵，被要了3次鏈接”，附產(chǎn)品細節(jié)圖（如“腰頭設(shè)計不卷邊”“面料透氣不悶汗”）。-合集內(nèi)容：頭部博主@愛穿搭的圓圓發(fā)布“輕運動女孩的30套日常搭配”，將品牌產(chǎn)品與ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚單品混搭，標注“XX瑜伽褲（顯瘦神褲）+HM襯衫（299元）=400元穿出千元感”。-數(shù)據(jù)目標：筆記總互動量（點贊+收藏）200萬+，產(chǎn)品搜索量提升300%，“輕運動穿搭”相關(guān)關(guān)鍵詞排名小紅書前3。3.微信視頻號（強私域、重信任）-核心創(chuàng)意：“社區(qū)輕運動局”——聯(lián)合一線城市20個高端小區(qū)（如上海古北、北京朝陽公園周邊），舉辦“傍晚6點小區(qū)草坪拉伸課”，邀請用戶帶閨蜜/同事參加，現(xiàn)場試穿產(chǎn)品并拍攝“和鄰居一起輕運動”視頻。-內(nèi)容形式：-直播：每周六晚7點直播“小區(qū)輕運動局”，展示用戶互動（如“張姐和李妹的拉伸比賽”），穿插“現(xiàn)場下單立減50元”福利，主播強調(diào)“我們的瑜伽褲，張姐穿了3年還在穿”。-私域聯(lián)動：將直播觀眾導(dǎo)入品牌企業(yè)微信，推送“參與小區(qū)活動領(lǐng)10元無門檻券”，并在朋友圈發(fā)布“王女士今天穿瑜伽褲參加活動，被夸身材好”的用戶故事。-數(shù)據(jù)目標：單場直播觀看量1萬+，私域轉(zhuǎn)化率（直播觀眾加企微）20%，小區(qū)活動參與用戶復(fù)購率35%。四、私域流量運營SOP設(shè)計題（15分）某母嬰品牌（主營嬰兒奶粉、輔食、紙尿褲）現(xiàn)有私域用戶10萬（企業(yè)微信好友），其中30%為孕期用戶，50%為0-1歲寶寶家長，20%為1-3歲寶寶家長。當前問題：用戶活躍率僅15%（周內(nèi)發(fā)消息≥1次），復(fù)購率22%（行業(yè)平均35%），社群退群率18%（月）。問題：設(shè)計一套3個月的私域運營SOP（標準操作流程），包含用戶分層、觸達策略、活動設(shè)計及效果評估指標。答案：1.用戶分層（基于RFM模型+生命周期）-高價值用戶（A類）：近30天購買≥2次，消費金額≥1000元，寶寶0-1歲（奶粉剛需期）。-潛力用戶（B類）：近30天購買1次，消費金額500-1000元，孕期或0-1歲。-沉默用戶（C類）：近60天未購買，消費金額＜500元，1-3歲（需求減弱）。2.觸達策略（按用戶分層）-A類用戶：-高頻專屬服務(wù)：企業(yè)微信每日9點推送“寶寶今日喂養(yǎng)建議”（如“6月齡寶寶可添加胡蘿卜泥”），附“您常購的奶粉今日限時95折”；每周三邀請參與“育兒專家連麥”（解答“奶粉轉(zhuǎn)段注意事項”）。-情感綁定：記錄寶寶生日，提前3天發(fā)送“小寶貝要過生日啦！專屬禮包已發(fā)放（奶粉試用裝+生日蛋糕券）”。-B類用戶：-需求喚醒：每周二、四推送“寶寶成長里程碑”（如“寶寶4個月，該準備磨牙棒了”），關(guān)聯(lián)產(chǎn)品“咱家磨牙棒無糖配方，1000+媽媽推薦”；周五發(fā)送“老客專屬：買輔食送圍兜”。-裂變激勵：設(shè)置“邀請1位孕媽進群，領(lǐng)50元無門檻券”，目標邀請率15%。-C類用戶：-召回觸達：每兩周發(fā)送“寶寶1歲半啦！需要學(xué)步鞋和牙膏了~咱家學(xué)步鞋防滑設(shè)計，買2雙減30元”；附“點擊查看寶寶1-3歲發(fā)育指南”（干貨內(nèi)容引流）。-社群激活：將C類用戶拉入“寶寶成長交流群”，每天19點由育兒顧問分享“如何應(yīng)對寶寶挑食”，群內(nèi)設(shè)置“連續(xù)7天打卡領(lǐng)濕巾”活動，目標退群率降至10%。3.活動設(shè)計（月度主題）-第1個月：“寶寶口糧節(jié)”——針對A/B類用戶，推出“買3罐奶粉送輔食機”“買輔食滿200減50”，設(shè)置“前100名下單加贈溫奶器”，目標活動期間復(fù)購率提升至40%。-第2個月：“孕媽安心購”——針對孕期用戶（B類潛在），舉辦“孕期營養(yǎng)講座”直播，下單奶粉可享“寶寶出生后免費上門測黃疸”服務(wù)，目標孕期用戶轉(zhuǎn)化率（下單）提升至25%。-第3個月：“老客感恩季”——針對所有用戶，推出“累計消費滿2000元返200元”“邀請3位新客得嬰兒車”，目標老客復(fù)購率提升至30%，新客占比15%。4.效果評估指標-活躍率：周活躍用戶占比從15%提升至30%（A類用戶活躍率≥50%，B類≥35%，C類≥20%）。-復(fù)購率：整體復(fù)購率從22%提升至35%（A類用戶復(fù)購率≥50%）。-退群率：社群月退群率從18%降至8%（通過打卡活動提升粘性）。五、跨平臺整合營銷計算題（15分）某3C數(shù)碼品牌計劃在雙11期間投放抖音、小紅書、B站三大平臺，預(yù)算分配為抖音60%、小紅書30%、B站10%（總預(yù)算300萬）。已知各平臺數(shù)據(jù)如下：-抖音：CPM（千次曝光成本）50元，點擊率3%，轉(zhuǎn)化率（點擊→下單）2%，客單價2000元。-小紅書：筆記互動成本（互動=點贊+收藏+評論）0.5元/次，互動→點擊詳情頁率15%，詳情頁→下單率5%，客單價2500元。-B站：UP主合作成本（單個視頻）5萬/人，共合作10人，視頻播放量10萬/條，播放→點擊店鋪鏈接率4%，鏈接→下單率3%，客單價3000元。問題：計算各平臺預(yù)計帶來的GMV（成交金額）及整體ROI（ROI=GMV/總預(yù)算），并判斷預(yù)算分配是否合理，若不合理需提出調(diào)整建議。答案：各平臺GMV計算：1.抖音：-曝光量=預(yù)算×1000/CPM=(300萬×60%)×1000/50=3600萬次-點擊量=曝光量×點擊率=3600萬×3%=108萬次-下單量=點擊量×轉(zhuǎn)化率=108萬×2%=2.16萬單-GMV=下單量×客單價=2.16萬×2000=4320萬元2.小紅書：-互動量=預(yù)算/互動成本=(300萬×30%)/0.5=180萬次-點擊詳情頁量=互動量×互動→點擊率=180萬×15%=27萬次-下單量=點擊詳情頁量×詳情頁→下單率=27萬×5%=1.35萬單-GMV=1.35萬×2500=3375萬元3.B站：-總播放量=單條播放量×合作數(shù)=10萬×10=100萬次-點擊店鋪鏈接量=播放量×播放→點擊率=100萬×4%=4萬次-下單量=點擊鏈接量×鏈接→下單率=4萬×3%=1200單-GMV=1200×3000=360萬元整體GMV=4320+3375+360=8055萬元整體ROI=8055萬/300萬≈26.85（即1:26.85）預(yù)算分配合理性判斷及調(diào)整建議：當前ROI雖高（行業(yè)3C類目雙11ROI普遍1:10-1:15），但需關(guān)注各平臺效率：-抖音：每元預(yù)算帶來GMV=4320萬/(300萬×60%)=24元（效率24:1）。-小紅書：每元預(yù)算帶來GMV=3375萬/(300萬×30%)=37.5元（效率37.5:1）。-B站：每元預(yù)算帶來GMV=360萬/(300萬×10%)=12元（效率12:1）。調(diào)整建議：小紅書ROI最高（37.5:1），可增加預(yù)算至40%（120萬）；抖音次之（24:1），保持50%（150萬）；B站效率最低（12:1），縮減至10%（30萬）。調(diào)整后預(yù)計GMV：-抖音：150萬預(yù)算→曝光量=150萬×1000/50=3000萬→點擊量=90萬→下單量=1.8萬→GMV=3600萬-小紅書：120萬預(yù)算→互動量=240萬→點擊詳情頁=36萬→下單量=1.8萬→GMV=4500萬-B站：30萬預(yù)算→合作6人（原10人50萬，現(xiàn)30萬合作6人）→播放量=60萬→點擊鏈接=2.4萬→下單量=720→GMV=216萬總GMV=3600+4500+216=8316萬，ROI=8316/300≈27.72，效率進一步提升。六、危機公關(guān)處理題（15分）某網(wǎng)紅食品品牌（主打低卡零食，宣稱“每包熱量≤50大卡”）被消費者投訴：購買的“0糖魔芋蛋糕”實際檢測熱量為120大卡/包，且配料表中含有“麥芽糊精”（含糖原料）。事件在微博發(fā)酵，XX食品虛假宣傳話題閱讀量3小時破500萬，部分KOL轉(zhuǎn)發(fā)稱“低卡零食都是智商稅”。問題：設(shè)計一套24小時內(nèi)的危機公關(guān)方案，包含輿情監(jiān)測、回應(yīng)策略、用戶安撫、后續(xù)整改措施。答案：1.輿情監(jiān)測（0-2小時）-工具部署：啟用輿情監(jiān)控系統(tǒng)（如清博、新榜），實時抓取微博、抖音、小紅書、知乎的相關(guān)關(guān)鍵詞（“XX熱量”“XX虛假宣傳”），標注“核心投訴用戶”（首發(fā)檢測報告的@營養(yǎng)測評小A，粉絲50萬）、“擴散KOL”（@美食打假君，粉絲200萬）。-數(shù)據(jù)整理：統(tǒng)計負面內(nèi)容占比（當前90%為質(zhì)疑，10%為觀望），重點分析“熱量虛標”“配料表隱瞞”兩大核心矛盾。2.回應(yīng)策略（2-4