互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師3級(jí)實(shí)操試題及答案一、短視頻內(nèi)容策劃與執(zhí)行背景：某國(guó)產(chǎn)美妝品牌計(jì)劃在抖音平臺(tái)推廣新品「輕氧持妝粉底液」，目標(biāo)用戶為18-28歲職場(chǎng)新人及大學(xué)生，核心賣點(diǎn)為「12小時(shí)持妝不脫妝」「輕薄如空氣」「適合油皮/混油皮」。要求策劃一條時(shí)長(zhǎng)90秒的短視頻，用于品牌官方賬號(hào)發(fā)布，需包含產(chǎn)品展示、場(chǎng)景化種草、用戶信任建立環(huán)節(jié)。問(wèn)題：1.請(qǐng)結(jié)合目標(biāo)用戶需求，設(shè)計(jì)短視頻核心創(chuàng)意主題，并說(shuō)明選題邏輯。2.撰寫(xiě)短視頻分鏡腳本（包含畫(huà)面、臺(tái)詞、時(shí)長(zhǎng)分配）。3.列出3個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，并說(shuō)明監(jiān)測(cè)目的。答案：1.核心創(chuàng)意主題：「早八人救星！帶妝12小時(shí)的秘密被它拿捏了」。選題邏輯：目標(biāo)用戶中「早八人」（指早晨8點(diǎn)上課/上班的群體）是典型場(chǎng)景，高頻面臨「帶妝時(shí)間長(zhǎng)、脫妝尷尬」的痛點(diǎn)。通過(guò)「救星」「秘密」等口語(yǔ)化表達(dá)降低距離感，直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，符合抖音用戶「快速獲取解決方案」的觀看習(xí)慣。2.分鏡腳本：|時(shí)長(zhǎng)|畫(huà)面|臺(tái)詞/字幕|音效/特效||------|------|-----------|-----------||0-5s|手機(jī)鬧鐘特寫(xiě)（顯示7:00），鏡頭拉遠(yuǎn)拍女生睡眼惺忪掀被子|字幕：「早八人又雙叒要趕時(shí)間！」|鬧鐘音效+輕快音樂(lè)||5-15s|女生快速洗漱后對(duì)鏡皺眉（鏡頭切近：T區(qū)泛油、膚色不均）|畫(huà)外音：「每天帶妝12小時(shí)，脫妝卡粉真的會(huì)謝…」|音樂(lè)減弱，保留環(huán)境音||15-30s|女生從化妝包取出「輕氧持妝粉底液」，旋轉(zhuǎn)泵頭擠出珍珠大小膏體（慢動(dòng)作），手指輕拍上臉（鏡頭推進(jìn)至臉頰，展示膏體質(zhì)地）|字幕：「今天試試新入的‘持妝卷王’！」「質(zhì)地像空氣？推開(kāi)超絲滑～」|音樂(lè)回升，加入「噠」的泵頭音效||30-50s|分屏畫(huà)面：左屏女生上妝后全臉（柔焦濾鏡，皮膚呈現(xiàn)自然啞光）；右屏特寫(xiě)按壓紙巾（紙巾無(wú)明顯粉痕）|畫(huà)外音：「上臉秒變?nèi)犰F肌，油皮親媽沒(méi)跑了！」「現(xiàn)在按壓都不怎么沾粉，持妝有戲～」|分屏轉(zhuǎn)場(chǎng)特效||50-70s|時(shí)間軸快進(jìn)：上午10點(diǎn)（辦公室對(duì)鏡補(bǔ)口紅，輕拍臉無(wú)脫妝）、下午3點(diǎn)（和同事喝奶茶，側(cè)臉鏡頭油光僅T區(qū)微亮）、晚上7點(diǎn)（下班路燈下，皮膚依舊干凈）|字幕：「8點(diǎn)上課→7點(diǎn)下班，帶妝12小時(shí)…」「居然！沒(méi)！脫！妝！」|時(shí)間流逝音效（鐘表滴答聲）||70-85s|女生對(duì)鏡比耶，鏡頭拉遠(yuǎn)露出桌面「輕氧持妝粉底液」+「帶妝12小時(shí)測(cè)試記錄」便利貼|畫(huà)外音：「早八人帶妝自由，終于被它搞定啦～」|音樂(lè)高潮，加入「?！沟奶崾疽魘|85-90s|品牌LOGO+產(chǎn)品購(gòu)買鏈接浮層（黃底白字）|字幕：「油皮/混油皮姐妹閉眼沖！點(diǎn)擊購(gòu)物車get同款～」|音樂(lè)漸弱，保留鏈接點(diǎn)擊音效|3.關(guān)鍵數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)及目的：-完播率（目標(biāo)≥35%）：反映內(nèi)容吸引力，若低于基準(zhǔn)值需優(yōu)化前3秒沖突設(shè)計(jì)或節(jié)奏；-點(diǎn)贊率（目標(biāo)≥5%）：衡量用戶認(rèn)同感，低點(diǎn)贊可能因場(chǎng)景共鳴不足或賣點(diǎn)傳遞模糊；-購(gòu)物車點(diǎn)擊量（目標(biāo)≥8%）：直接關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化效果，若點(diǎn)擊低需檢查產(chǎn)品展示清晰度或鏈接引導(dǎo)時(shí)機(jī)。二、直播帶貨腳本設(shè)計(jì)與優(yōu)化背景：某智能家電品牌將于周五晚7-9點(diǎn)進(jìn)行「新品空氣炸鍋」專場(chǎng)直播，主播為品牌自有主播（粉絲量50萬(wàn)，擅長(zhǎng)技術(shù)流講解），當(dāng)前直播間平均在線人數(shù)2000，轉(zhuǎn)化率3%。需提升本場(chǎng)直播GMV至50萬(wàn)（客單價(jià)399元），要求設(shè)計(jì)包含「福利引流→產(chǎn)品講解→促單逼單」的完整腳本，并針對(duì)可能出現(xiàn)的「在線人數(shù)波動(dòng)大」「用戶質(zhì)疑‘價(jià)格比旗艦店貴’」問(wèn)題提出應(yīng)對(duì)策略。問(wèn)題：1.設(shè)計(jì)2小時(shí)直播流程表（包含時(shí)間段、環(huán)節(jié)主題、核心動(dòng)作）。2.撰寫(xiě)產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)的3個(gè)核心賣點(diǎn)話術(shù)（需結(jié)合使用場(chǎng)景）。3.針對(duì)「在線人數(shù)波動(dòng)大」和「價(jià)格質(zhì)疑」問(wèn)題，分別提出2條解決策略。答案：1.直播流程表：|時(shí)間段|環(huán)節(jié)主題|核心動(dòng)作||--------|----------|----------||19:00-19:15|福利暖場(chǎng)，流量撬動(dòng)|主播開(kāi)場(chǎng)：「家人們！今天給你們搞到了空氣炸鍋的‘地板價(jià)’，前50單加贈(zèng)價(jià)值99元的烘焙套裝！現(xiàn)在點(diǎn)關(guān)注亮燈牌，截圖抽3人免單！」（展示贈(zèng)品實(shí)物+免單規(guī)則）；助播配合點(diǎn)贊沖2萬(wàn)，觸發(fā)流量推薦||19:15-19:45|痛點(diǎn)切入，產(chǎn)品科普|主播：「有沒(méi)有人跟我一樣，用舊空氣炸鍋炸薯?xiàng)l總糊底？炸雞翅油滴得滿鍋都是？」（展示對(duì)比圖）；講解新品「360°循環(huán)熱風(fēng)」技術(shù)（演示生雞翅放入→15分鐘后取出，表面金黃無(wú)焦糊）、「不粘油網(wǎng)」設(shè)計(jì)（用紙巾擦拭油網(wǎng)，僅留少量油漬）、「APP智能菜譜」功能（手機(jī)操作演示，同步投影菜譜界面）||19:45-20:15|價(jià)格對(duì)比，促單逼單|主播：「旗艦店日常價(jià)499，今天直播間直降100！前100單再減50，到手349！」（展示旗艦店截圖+價(jià)格計(jì)算器）；助播實(shí)時(shí)播報(bào)庫(kù)存：「還剩87單！」「已經(jīng)有30位家人下單了！」；推出「30分鐘保價(jià)服務(wù)」：「今晚買貴，明天退差價(jià)！」||20:15-20:30|互動(dòng)逼單，收尾促收|主播：「最后15分鐘！沒(méi)下單的家人看過(guò)來(lái)——現(xiàn)在下單的姐妹，我再給你們加贈(zèng)一個(gè)防燙夾！」（展示贈(zèng)品）；播放用戶好評(píng)語(yǔ)音：「@小A：昨天收到貨，今晚就炸了蛋撻，太方便了！」；助播倒計(jì)時(shí)：「5分鐘后恢復(fù)原價(jià)！3、2、1——上鏈接！」||20:30-21:00|復(fù)盤(pán)福利，引導(dǎo)關(guān)注|主播：「今天一共賣出XX臺(tái)，感謝家人們支持！沒(méi)搶到的記得點(diǎn)關(guān)注，下周我們還有烤箱專場(chǎng)～」；展示戰(zhàn)報(bào)海報(bào)（GMV、銷量、贈(zèng)品發(fā)放量），截圖抽1人送空氣炸鍋配件大禮包|2.核心賣點(diǎn)話術(shù)（結(jié)合場(chǎng)景）：-「360°循環(huán)熱風(fēng)」：「家人們看這個(gè)雞翅！我直接生的放進(jìn)去，不用提前腌制，15分鐘——（拉開(kāi)炸籃）看這表皮，金黃酥脆！里面的肉還嫩得能流汁！為什么？因?yàn)槲覀兩?jí)了360°循環(huán)熱風(fēng)，熱量從四面八方裹住食材，不像傳統(tǒng)炸鍋只有頂部加熱，下面容易烤焦！」（夾起雞翅咬一口，展示汁水）-「不粘油網(wǎng)」：「每次用舊炸鍋?zhàn)顭┥?？刷油網(wǎng)！油糊糊的粘在上面，鋼絲球都刷不干凈！看我們這個(gè)——（用番茄醬涂抹油網(wǎng)）拿廚房紙一擦（示范），是不是跟新的一樣？食品級(jí)不粘涂層，用完沖一沖就干凈，懶人福音！」-「APP智能菜譜」：「不會(huì)做飯也能變廚神！下載我們的APP，選‘炸薯?xiàng)l’——（手機(jī)操作）自動(dòng)匹配溫度200°、時(shí)間12分鐘！炸鍋?zhàn)约壕驼{(diào)好了，還能遠(yuǎn)程啟動(dòng)！早上出門前把土豆放進(jìn)去，下班到家就能吃熱乎的，帶娃的寶媽、上班的打工人，這不比點(diǎn)外賣健康？」3.問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略：-在線人數(shù)波動(dòng)大：①每10分鐘設(shè)置「整點(diǎn)抽獎(jiǎng)」（如抽空氣炸鍋清潔刷），提前5分鐘預(yù)告：「還有3分鐘抽清潔刷，沒(méi)走的家人扣‘想要’讓我看到！」；②實(shí)時(shí)關(guān)注流量來(lái)源，若自然流量下降，立即投放「千川短視頻引流」（提前準(zhǔn)備3條產(chǎn)品使用片段，投放入口為直播間）。-價(jià)格質(zhì)疑：①展示「品牌授權(quán)書(shū)+旗艦店比價(jià)截圖」：「家人們看清楚，這是我們品牌官方直播間，授權(quán)書(shū)在這里（鏡頭特寫(xiě)）！旗艦店現(xiàn)在標(biāo)價(jià)499，我們直播間直接砍到399，前100單再減50，這是品牌給的專屬福利！」；②強(qiáng)調(diào)「贈(zèng)品價(jià)值」：「就算你在旗艦店買399，有我們送的烘焙套裝+防燙夾嗎？單買這倆都要100多，相當(dāng)于我們實(shí)際只要299！」三、社交媒體用戶運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)背景：某母嬰品牌「小萌兔」微信公眾號(hào)粉絲量10萬(wàn)（60%為0-3歲寶寶媽媽），當(dāng)前存在「粉絲活躍度低（周打開(kāi)率＜5%）」「社群轉(zhuǎn)化率不足2%」問(wèn)題。需設(shè)計(jì)3個(gè)月運(yùn)營(yíng)方案，目標(biāo)為：①公眾號(hào)周打開(kāi)率提升至15%；②社群月轉(zhuǎn)化率提升至8%。要求包含用戶分層策略、內(nèi)容規(guī)劃、互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)。問(wèn)題：1.基于RFM模型（最近一次互動(dòng)時(shí)間、互動(dòng)頻率、互動(dòng)價(jià)值）對(duì)用戶進(jìn)行分層，并說(shuō)明每層運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。2.設(shè)計(jì)公眾號(hào)「周一至周日」7天內(nèi)容排期（需匹配用戶需求場(chǎng)景）。3.制定社群「每日-每周-每月」三級(jí)互動(dòng)機(jī)制，并說(shuō)明預(yù)期效果。答案：1.用戶分層策略：-高價(jià)值用戶（R≤7天，F(xiàn)≥4次/月，互動(dòng)價(jià)值=留言/轉(zhuǎn)發(fā)/購(gòu)買）：占比約10%，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為「深度綁定，培養(yǎng)KOC」。通過(guò)專屬福利（如新品試用、育兒專家1對(duì)1咨詢）提升忠誠(chéng)度，引導(dǎo)其在朋友圈/社群分享。-活躍用戶（R≤15天，F(xiàn)=2-3次/月，互動(dòng)價(jià)值=閱讀/點(diǎn)贊）：占比約30%，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為「提升參與感，向高價(jià)值轉(zhuǎn)化」。通過(guò)話題互動(dòng)（如「寶寶第一口輔食」投票）、限時(shí)優(yōu)惠（社群專屬9折券）刺激深度互動(dòng)。-沉默用戶（R＞15天，F(xiàn)≤1次/月，互動(dòng)價(jià)值=僅關(guān)注未互動(dòng)）：占比約60%，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為「喚醒需求，激活流失」。通過(guò)精準(zhǔn)召回（如推送「寶寶XX月齡發(fā)育指南」）、裂變活動(dòng)（「邀請(qǐng)3位媽媽關(guān)注，領(lǐng)嬰兒濕巾」）重新建立連接。2.公眾號(hào)7天內(nèi)容排期：|星期|內(nèi)容主題|形式|匹配場(chǎng)景||------|----------|------|----------||周一|「育兒痛點(diǎn)解答」|圖文（漫畫(huà)+文字）|周一媽媽們結(jié)束周末，可能面臨「寶寶周一鬧覺(jué)」「輔食過(guò)敏」等問(wèn)題，提供實(shí)用解決方案||周二|「產(chǎn)品使用場(chǎng)景」|短視頻（1分鐘）|周二為工作日，媽媽們利用碎片時(shí)間刷手機(jī)，短視頻直觀展示「小萌兔恒溫壺24小時(shí)保溫」「奶瓶消毒器3分鐘快消」等功能||周三|「用戶故事征集」|圖文（征集+精選展示）|周三為「中間日」，用戶有分享欲，征集「我和小萌兔的100天」故事，精選3篇并贈(zèng)送產(chǎn)品周邊，提升參與感||周四|「專家直播預(yù)告」|圖文+預(yù)約卡片|提前3天預(yù)告周五「兒科醫(yī)生直播：秋季寶寶腹瀉預(yù)防」，引導(dǎo)點(diǎn)擊預(yù)約（預(yù)約用戶推送提醒，提升直播觀看率）||周五|「直播精華回顧」|圖文（重點(diǎn)摘要+金句截圖）|周五晚為直播日，次日整理直播中「腹瀉護(hù)理步驟」「退燒藥使用誤區(qū)」等干貨，方便未看直播的用戶補(bǔ)看||周六|「親子活動(dòng)招募」|圖文（活動(dòng)詳情+報(bào)名鏈接）|周末媽媽們有帶娃出行需求，招募「萌兔親子烘焙課」「戶外早教體驗(yàn)」，參與用戶可獲贈(zèng)小萌兔圍兜||周日|「會(huì)員福利日」|圖文（優(yōu)惠券+積分兌換）|周日為家庭日，推送「會(huì)員積分抵現(xiàn)」「滿299減50」專屬券，刺激周內(nèi)累積需求集中轉(zhuǎn)化|3.社群互動(dòng)機(jī)制：-每日：①早8點(diǎn)「早安分享」：發(fā)送「寶寶今日穿搭建議」（如「25℃，薄款爬服+防曬帽」）+1條育兒小知識(shí)（如「寶寶流口水，這些原因要注意」）；②晚7點(diǎn)「問(wèn)題接龍」：固定話題「今天寶寶最可愛(ài)的瞬間」，引導(dǎo)媽媽們發(fā)照片/文字，活躍氣氛。預(yù)期效果：提升群內(nèi)日?；钴S，降低「廣告群」標(biāo)簽感。-每周：①周三「福利秒殺」：10點(diǎn)限時(shí)10分鐘「小萌兔口水巾」9.9元秒殺（日常價(jià)29.9），僅限群內(nèi)用戶；②周六「育兒答疑」：邀請(qǐng)品牌合作的育兒師進(jìn)群，集中解答「添加輔食順序」「睡眠訓(xùn)練」等問(wèn)題。預(yù)期效果：通過(guò)高頻小福利增強(qiáng)用戶粘性，專業(yè)答疑建立信任。-每月：①月末「會(huì)員專屬日」：推出「滿599減100」大額券，僅限本月在群內(nèi)互動(dòng)≥5次的用戶領(lǐng)??；②「月度之星」評(píng)選：根據(jù)發(fā)言次數(shù)、分享質(zhì)量，選出3位用戶贈(zèng)送「小萌兔禮盒」（包含奶瓶+玩具）。預(yù)期效果：篩選高價(jià)值用戶，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激持續(xù)互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率。四、營(yíng)銷數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與優(yōu)化背景：某食品品牌「甜時(shí)」在抖音開(kāi)展「中秋月餅」?fàn)I銷活動(dòng)（8月15日-9月10日），投放預(yù)算50萬(wàn)（信息流廣告30萬(wàn)、達(dá)人合作20萬(wàn)），活動(dòng)期間GMV80萬(wàn)（客單價(jià)198元），目標(biāo)完成率80%。現(xiàn)需進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，已知關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：|指標(biāo)|實(shí)際值|行業(yè)均值||------|--------|----------||信息流廣告點(diǎn)擊率|2.1%|3.5%||達(dá)人視頻轉(zhuǎn)化率|1.2%|2.0%||新客占比|45%|60%||復(fù)購(gòu)率|8%|15%|問(wèn)題：1.分析活動(dòng)未達(dá)目標(biāo)的核心原因（需結(jié)合數(shù)據(jù)）。2.針對(duì)「信息流廣告點(diǎn)擊率低」「復(fù)購(gòu)率低」問(wèn)題，分別提出2條優(yōu)化建議。3.設(shè)計(jì)下階段「雙十一堅(jiān)果禮盒」?fàn)I銷活動(dòng)的3個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)看板（需包含指標(biāo)、計(jì)算邏輯、監(jiān)測(cè)周期）。答案：1.核心原因分析：-流量獲取效率不足：信息流廣告點(diǎn)擊率2.1%低于行業(yè)均值3.5%，說(shuō)明素材吸引力弱，導(dǎo)致流量成本升高（CPM=30萬(wàn)預(yù)算/（曝光量=30萬(wàn)/（CPM/1000）），若點(diǎn)擊率低，需更高曝光量才能獲取目標(biāo)點(diǎn)擊，間接推高成本）；-達(dá)人轉(zhuǎn)化能力不足：達(dá)人視頻轉(zhuǎn)化率1.2%低于行業(yè)均值2.0%，可能因達(dá)人與產(chǎn)品匹配度低（如選擇娛樂(lè)型達(dá)人而非美食垂類），或視頻中產(chǎn)品展示不清晰；-用戶粘性差：新客占比45%（目標(biāo)60%）說(shuō)明拉新不足，復(fù)購(gòu)率8%（行業(yè)15%）說(shuō)明老客留存弱，可能因產(chǎn)品體驗(yàn)（如月餅口感）或售后（如物流延遲）影響口碑。2.優(yōu)化建議：-信息流廣告點(diǎn)擊率低：①測(cè)試「場(chǎng)景化素材」：拍攝「中秋團(tuán)圓飯，媽媽拆開(kāi)甜時(shí)月餅，全家圍坐點(diǎn)贊」的真實(shí)家庭場(chǎng)景（避免硬廣），突出「禮盒高顏值」「內(nèi)餡流心」細(xì)節(jié)；②A/B測(cè)試對(duì)比