數(shù)據(jù)分析意義數(shù)據(jù)的來源數(shù)據(jù)的分析方法2.2數(shù)據(jù)分析2.2.1數(shù)據(jù)分析意義推廣效果運(yùn)營狀況隨著生活水平與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，用戶從最初的“基本需求”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化消費(fèi)需求”和“高品質(zhì)需求”。對(duì)于新媒體運(yùn)營人員而言，要想產(chǎn)品受到用戶歡迎，增加忠實(shí)用戶與收益，就必須以相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策略的制定與改善。本小節(jié)將對(duì)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行介紹，包括數(shù)據(jù)分析的意義、數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)分析的方法、數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)等，幫助新媒體運(yùn)營人員做好內(nèi)容優(yōu)化與改善的準(zhǔn)備工作。可口可樂昵稱瓶利用社交媒體大數(shù)據(jù)，抽取熱點(diǎn)詞匯，選擇聲量、互動(dòng)性以及發(fā)帖率等三個(gè)指標(biāo)作為篩選標(biāo)準(zhǔn)，選出關(guān)鍵詞。案例啟示通過數(shù)據(jù)化來監(jiān)控和優(yōu)化，通過用戶數(shù)據(jù)，可以洞察用戶有什么特點(diǎn)，什么樣的內(nèi)容最容易打動(dòng)用戶，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率！2.2.1數(shù)據(jù)分析意義目的預(yù)測(cè)未來

數(shù)據(jù)分析

指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總和理解并消化，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。

數(shù)據(jù)分析通常是基于商業(yè)目的，有目的的進(jìn)行收集、整理、加工和分析數(shù)據(jù)，提煉有價(jià)值信息的一個(gè)過程。

分析現(xiàn)狀

分析原因幫助企業(yè)了解新媒體運(yùn)營質(zhì)量，診斷問題幫助企業(yè)預(yù)測(cè)新媒體運(yùn)營方向，規(guī)避風(fēng)向幫助企業(yè)控制新媒體運(yùn)營成本，提高效率幫助企業(yè)評(píng)估新媒體方案效果，改進(jìn)營銷每一個(gè)營銷方案只是新媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)而制定的工作規(guī)劃，在實(shí)施一段時(shí)間后，需要通過數(shù)據(jù)講行評(píng)估

分析最終數(shù)據(jù)，可以反推方案中目標(biāo)是否達(dá)成，達(dá)成效率如何

分析過程數(shù)據(jù)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案在執(zhí)行過程中遇到的問題，作為

下次營銷方案制定的參考2.2.1數(shù)據(jù)分析的意義1．了解運(yùn)營質(zhì)量其中，網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)量、閱讀數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量等數(shù)據(jù)是各大平臺(tái)都比較關(guān)注的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以直觀地反應(yīng)新媒體的營銷效果。2．調(diào)整運(yùn)營方向新媒體時(shí)代是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，大部分新媒體營銷平臺(tái)都提供了數(shù)據(jù)分析的工具，如百度指數(shù)、新浪微指數(shù)、微信指數(shù)和頭條指數(shù)，通過對(duì)網(wǎng)民的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究，可以幫助新媒體營銷與運(yùn)營獲得更加準(zhǔn)確的用戶需求，有助于預(yù)測(cè)并調(diào)整運(yùn)營的方向。如圖4-3所示為新浪微指數(shù)對(duì)實(shí)時(shí)熱詞“貿(mào)易戰(zhàn)”的分析。2.2.1數(shù)據(jù)分析的意義3．控制運(yùn)營成本通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)人群，把握用戶需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放，減少不必要的成本開銷，進(jìn)而達(dá)到控制運(yùn)營成本的目的。2.2.1數(shù)據(jù)分析的意義4．評(píng)估營銷方案開展新媒體營銷與運(yùn)營時(shí)都會(huì)制定相應(yīng)的營銷方案，該方案是基于以往的經(jīng)驗(yàn)與前期的統(tǒng)籌規(guī)劃而制定的，在實(shí)施過程中可能因?yàn)槟承┮蛩氐淖兓a(chǎn)生偏差，此時(shí)可通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來調(diào)整方案。同時(shí)，營銷方案的效果又可以通過數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行驗(yàn)證，以評(píng)估營銷方案的可行性與最終效果，對(duì)方案執(zhí)行過程中遇到的問題進(jìn)行改進(jìn)，將其作為開展下次營銷方案的依據(jù)。2.2.1數(shù)據(jù)分析的意義1、網(wǎng)站數(shù)據(jù)2、微信數(shù)據(jù)3、微博數(shù)據(jù)4、今日頭條數(shù)據(jù)2.2.2數(shù)據(jù)的來源1．網(wǎng)站數(shù)據(jù)UV統(tǒng)計(jì)（uniquevisitor）用戶來源用戶地區(qū)

分析著陸頁分析瀏覽路徑關(guān)鍵詞分析PV統(tǒng)計(jì)（pageview）2.2.2數(shù)據(jù)的來源著陸頁分析（1）通過熱力圖可以分析用戶的點(diǎn)擊行為習(xí)慣，為設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)著陸頁的時(shí)候參考，分析什么位置點(diǎn)擊量最多，可以將重要的產(chǎn)品內(nèi)容、在線客服等放到這里（2）平均停留時(shí)間、跳出率等數(shù)據(jù)。單個(gè)看停留時(shí)間的意義其實(shí)并不大，還是要結(jié)合跳出率、咨詢量（如果有現(xiàn)在客服的話）等其他網(wǎng)站數(shù)據(jù).（3）網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。購物車轉(zhuǎn)化率可以了解購物車的轉(zhuǎn)化情況；結(jié)算頁轉(zhuǎn)化率從購物車到結(jié)算，這中間損失了多少用戶；ORDER頁轉(zhuǎn)化率從結(jié)算頁面到下單成功，有多少用戶流失。2.2.2數(shù)據(jù)的來源優(yōu)化網(wǎng)站購物流程注意事項(xiàng)1.增加社會(huì)化登錄接口如QQ登錄、微博登錄等，除去繁瑣的用戶注冊(cè)流程。2.優(yōu)化收獲信息，一般能用到的只有電話、收獲地址，很多購物網(wǎng)站的郵編、家庭電話等選項(xiàng)，只會(huì)降低用戶體驗(yàn)。3.增加直接購買的通道，省去用戶登錄的環(huán)節(jié)。4.在設(shè)計(jì)landingpage的時(shí)候，購買按鈕直接跳到結(jié)算頁或收貨人信息填寫版塊，很多人的購物習(xí)慣往往是偶然的。5.檢查程序是否出錯(cuò)，最典型的是用戶已經(jīng)到結(jié)算頁面，之后登錄后直接跳到網(wǎng)站首頁，購物車?yán)锏膬?nèi)容都沒了，這種問題在很多大型的購物網(wǎng)站上仍然存在，很大程序上傷害了用戶體驗(yàn)。2.2.2數(shù)據(jù)的來源2．微信數(shù)據(jù)（1）個(gè)人微信號(hào)以個(gè)人微信號(hào)作為新媒體營銷的主要平臺(tái)，主要是電商、微商等群體，常以“社群+朋友圈”的形式進(jìn)行產(chǎn)品或品牌推廣，因此需要注重對(duì)朋友圈信息的收集與分析，其數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)主要有好友數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、購買數(shù)量、文案轉(zhuǎn)化率等。2.2.2數(shù)據(jù)的來源數(shù)據(jù)類別與來源

新媒體平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)

消息發(fā)送人數(shù)

新增關(guān)注數(shù)

新增用戶來源全部圖文閱讀量

消息發(fā)送次數(shù)

取消關(guān)注數(shù)單篇圖文閱讀量微信菜單點(diǎn)擊數(shù)2．微信數(shù)據(jù)（2）微信公眾號(hào)4用戶分析圖文分析菜單分析消息分析接口分析網(wǎng)頁分析2.2.2數(shù)據(jù)的來源3．微博數(shù)據(jù)在微博客戶端中依次點(diǎn)擊“我”→“粉絲服務(wù)”→“內(nèi)容管理”→“內(nèi)容效果”，可打開“數(shù)據(jù)助手”，在其中可查看微博粉絲、博文、互動(dòng)、視頻、文章等數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可進(jìn)行微博營銷效果的分析。2.2.2數(shù)據(jù)的來源數(shù)據(jù)類別與來源

新媒體平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)

閱讀數(shù)視頻播放量

新增粉絲數(shù)

主頁瀏覽量

粉絲來源取消關(guān)注粉絲數(shù)4．今日頭條數(shù)據(jù)今日頭條作為目前較為主流的新媒體營銷平臺(tái)，也可通過其后臺(tái)獲得豐富的數(shù)據(jù)來源。在今日頭條的后臺(tái)首頁可以直接查看文章的訂閱數(shù)量，了解文章的整體營銷效果。也可通過文章分析查看文章在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的情況，如推薦數(shù)量、閱讀數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和收藏?cái)?shù)量等數(shù)據(jù)。通過粉絲分析，還可以查看新增的粉絲數(shù)量和取消關(guān)注的數(shù)量；查看粉絲屬性，包括性別、年齡、省份訂閱數(shù)量；分析粉絲興趣，從而知道用戶都喜歡哪些分類的文章，更好地進(jìn)行針對(duì)性營銷。2.2.2數(shù)據(jù)的來源點(diǎn)擊率閱讀量推薦量平均閱讀進(jìn)度跳出率可以對(duì)標(biāo)題效果、內(nèi)容、推薦、閱讀、評(píng)論等數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)類別與來源

新媒體平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)

30天或90天企業(yè)需要有規(guī)劃的進(jìn)行長(zhǎng)期記錄和保存數(shù)據(jù)，為日后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)類別與來源

新媒體數(shù)據(jù)來源政府行業(yè)協(xié)會(huì)咨詢公司智庫行業(yè)網(wǎng)站這些網(wǎng)站的數(shù)據(jù)具有權(quán)威性，及時(shí)性，準(zhǔn)確性的特點(diǎn)數(shù)據(jù)類別與來源

新媒體數(shù)據(jù)來源行業(yè)協(xié)會(huì)往往是本行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)的發(fā)布方，他們擁有很多主管政府部門所沒有的數(shù)據(jù)景氣指數(shù)價(jià)格指數(shù)專門的行業(yè)網(wǎng)站會(huì)有他們自己調(diào)查發(fā)布的一些數(shù)據(jù)，其優(yōu)勢(shì)是能夠深入到細(xì)分領(lǐng)域，會(huì)更加的詳細(xì)新媒體數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)類別與來源研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)往往能夠很好的反映一些市場(chǎng)現(xiàn)狀，但是可能在數(shù)據(jù)連續(xù)性上較差，數(shù)據(jù)的分布也比較零散如何找熱點(diǎn)——在百度指數(shù)中查看如何找熱點(diǎn)——在百度指數(shù)中查看如何找熱點(diǎn)——微博熱門話題如何找熱點(diǎn)——百度搜索風(fēng)云榜1、對(duì)比分析法2、拆分分析法3、漏斗分析法2.2.3數(shù)據(jù)的分析方法1．對(duì)比分析法在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，單一的數(shù)據(jù)分析只能體現(xiàn)單一的變量，如某一天的流量、銷量，如果將某段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)期的流量、銷量進(jìn)行對(duì)比，就可以得到更多的信息，如流量增加或降低、銷量提高或減少等。2.2.3數(shù)據(jù)的分析方法相似空間

先進(jìn)空間

擴(kuò)大空間空間對(duì)比，就是不同空間數(shù)據(jù)的對(duì)比相似空間的對(duì)比對(duì)象必須是形態(tài)上比較接近先進(jìn)空間則是同一種形態(tài)中的優(yōu)秀空間擴(kuò)大空間的對(duì)比，最直觀的例子就是北京和全國的數(shù)據(jù)對(duì)比同比

環(huán)比

定基比同比就是與去年的同一個(gè)時(shí)間段的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析環(huán)比就是和上一個(gè)時(shí)間單位來對(duì)比定基比是和某個(gè)指定的時(shí)期進(jìn)行對(duì)比分析

時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)空間標(biāo)準(zhǔn)是一種認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)，和計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比是銷售分析中非常重要的一環(huán)，所有的績(jī)效考核都是計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，例如實(shí)際銷售額和銷售目標(biāo)的對(duì)比等

計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)銷售分析必須有依據(jù)其中的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是在大量實(shí)踐過程中總結(jié)出來的值，而理論標(biāo)準(zhǔn)則是根據(jù)理論推斷出來的值，平均值則是某一空間或時(shí)間的平均值特定標(biāo)準(zhǔn)2．拆分分析法拆分分析法是指將一個(gè)大的問題無限地進(jìn)行拆分，將其細(xì)分為一個(gè)一個(gè)的小問題，從小問題中進(jìn)行分析，進(jìn)而快速找到問題的原因。2.2.3數(shù)據(jù)的分析方法①

互動(dòng)率=互動(dòng)數(shù)/閱讀次數(shù)

②

轉(zhuǎn)發(fā)率=轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/閱讀次數(shù)

③

評(píng)論率=評(píng)論數(shù)/閱讀數(shù)

④

點(diǎn)贊率=點(diǎn)贊數(shù)/閱讀數(shù)包括送達(dá)人數(shù)、圖文頁閱讀人數(shù)/次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/次數(shù)、收

藏人數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀來源等

通過這些數(shù)據(jù)，運(yùn)營人員結(jié)合閱讀量，可以對(duì)文章的傳播渠道、傳播節(jié)奏、傳播效果有一個(gè)直觀、準(zhǔn)確的判斷，并且可以預(yù)估判斷后續(xù)推出的圖文內(nèi)容的傳播效果3．漏斗分析法漏斗分析法是指通過對(duì)運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行對(duì)比分析，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)并說明問題，如對(duì)網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)、營銷推廣各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化（從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢、訂單生成的角度進(jìn)行分析）和用戶各階段的轉(zhuǎn)化比較等進(jìn)行分析。2.2.3數(shù)據(jù)的分析方法圖表示例優(yōu)缺點(diǎn)分析及適用場(chǎng)景柱狀圖優(yōu)點(diǎn)：人眼對(duì)高度較敏感，直觀各組數(shù)據(jù)差異性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體與個(gè)體之間的比較缺點(diǎn)：不適合大量的數(shù)據(jù)集數(shù)據(jù)（項(xiàng)數(shù)較多）適用場(chǎng)景：一個(gè)維度數(shù)據(jù)比較、數(shù)據(jù)單純性展示、排序數(shù)據(jù)展示適用數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)集不大，二維數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告的可視化表達(dá)圖表示例優(yōu)缺點(diǎn)分析及適用場(chǎng)景條形圖條形圖就是將柱形圖順時(shí)針旋轉(zhuǎn)90°后所得的效果圖，彌補(bǔ)了柱形圖不適用項(xiàng)數(shù)較多的限制。優(yōu)點(diǎn)：直觀展示各組數(shù)據(jù)差異性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體與個(gè)體之間的比較缺點(diǎn)：不適合反應(yīng)占比關(guān)系適用場(chǎng)景：一個(gè)維度數(shù)據(jù)比較、數(shù)據(jù)單純性展示、排序數(shù)據(jù)展示適用數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)集不受限制，二維數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告的可視化表達(dá)圖表示例優(yōu)缺點(diǎn)分析及適用場(chǎng)景折線圖優(yōu)點(diǎn)：直觀反映數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)缺點(diǎn)：數(shù)據(jù)集太小時(shí)顯示不直觀適用場(chǎng)景：需要反映變化趨勢(shì)，關(guān)聯(lián)性適用數(shù)據(jù)：時(shí)間序列類數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)類數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告的可視化表達(dá)圖表示例優(yōu)缺點(diǎn)分析及適用場(chǎng)景餅圖優(yōu)點(diǎn)：直觀顯示各項(xiàng)占總體的占比，分布情況，強(qiáng)調(diào)整個(gè)與個(gè)體間的比較缺點(diǎn)：數(shù)據(jù)不精細(xì)，不適合分類較多的情況適用場(chǎng)景：一個(gè)維度各項(xiàng)指標(biāo)（一般不超過5個(gè)項(xiàng)目）占總體的占比情況，分布情況適用數(shù)據(jù)：具有整體意義的各項(xiàng)相同數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告的可視化表達(dá)圖表示例優(yōu)缺點(diǎn)分析及適用場(chǎng)景散點(diǎn)圖優(yōu)點(diǎn)：直觀反映數(shù)據(jù)集中情況，對(duì)離散數(shù)據(jù)線性回歸等曲線預(yù)測(cè)性的擬合輔助作用缺點(diǎn)：適用場(chǎng)景比較少適用場(chǎng)景：兩個(gè)維度比較（地圖某地區(qū)某項(xiàng)數(shù)據(jù)集中分布），對(duì)離散數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)適用數(shù)據(jù)：離散值數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告的可視化表達(dá)圖表示例優(yōu)缺點(diǎn)分析及適用場(chǎng)景雷達(dá)圖優(yōu)點(diǎn)：在比較多個(gè)類別數(shù)據(jù)序列以及查看整體情況很有用,既可以查看自身整體發(fā)展的均衡情況,也可以對(duì)比兩個(gè)序列整體的優(yōu)劣勢(shì)缺點(diǎn)：數(shù)據(jù)點(diǎn)不超過6個(gè)適用場(chǎng)景：適用于多維數(shù)據(jù)（四維以上），且每個(gè)維度必須可以排序適用數(shù)據(jù)：離散值數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告的可視化表達(dá)圖1圖2數(shù)據(jù)分析報(bào)告的可視化表達(dá)如兩張圖表的數(shù)據(jù)沒有任何差異，但是圖1給人感覺變化不大，而圖2給人感覺穩(wěn)步增長(zhǎng)。導(dǎo)致這種結(jié)果是因?yàn)榭v坐標(biāo)軸的刻度取值區(qū)間不同所致，但卻令人困惑甚至誤為了使數(shù)據(jù)的解讀不失真，數(shù)據(jù)應(yīng)盡可能精確到小數(shù)位但小數(shù)位數(shù)不宜過多，避免對(duì)解讀的意義不大，反而對(duì)讀者進(jìn)行干擾。另外一種情況是單位換算可能造成的數(shù)據(jù)失真。圖表的首要功能是解釋，而不是設(shè)計(jì)，要站在受眾角度設(shè)計(jì)圖表，力求圖表簡(jiǎn)潔易懂，圖表中的每個(gè)元在同一份數(shù)據(jù)報(bào)告中，所做的圖表應(yīng)該遵循統(tǒng)一的風(fēng)格，如采用統(tǒng)一的色調(diào)、統(tǒng)一的字體等。統(tǒng)一性是為了可讀性服務(wù)的，如果圖表樣式混亂，容易令解讀者眼花撩亂數(shù)據(jù)分析報(bào)告的可視化表達(dá)

原則素都應(yīng)有存在的意義，否則均應(yīng)刪除，體現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化

可讀性精準(zhǔn)性導(dǎo)，因此要避免“圖表說謊”的情況發(fā)生

客觀性統(tǒng)一性標(biāo)題：解釋基本觀點(diǎn)；概括主要內(nèi)容；交代分析主題；提出問題目錄：最多到二級(jí)目錄，體現(xiàn)分析思路前言：分析背景；分析目的；分析思路正文：包含數(shù)據(jù)分析的事實(shí)和觀點(diǎn)；通過數(shù)據(jù)圖表和文字結(jié)合分析；各部分應(yīng)該有邏輯關(guān)系結(jié)論與建議:

明確主旨，加深對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的認(rèn)知，引發(fā)業(yè)務(wù)思考附錄：報(bào)告中涉及的專業(yè)名詞解釋、計(jì)算方法、重要原始數(shù)據(jù)來