教案課程營銷學基礎授課班級授課教師學期授課內容項目二市場營銷理論發(fā)展趨勢授課班級授課教室授課課時6課時學情分析知識基礎：通過前導課營銷學基礎的學習，學生已經對市場營銷的關鍵概念和基本理論、營銷環(huán)境的構成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學科基礎。技能基礎：學生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學習特點：該班學生的學習內驅力較高，學習主動性強，在教學活動實施過程中配合度高，任務完成效果較好。教學目標知識目標1.掌握顧客價值、顧客成本與顧客讓渡價值的概念及相互關系。2.掌握顧客滿意的概念,了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內容。3.理解綠色營銷的內涵,了解綠色營銷的具體實施。4.了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化,了解網(wǎng)絡營銷的具體實施。5.掌握關系營銷的本質特征,了解關系營銷的類型和營銷策略。6.理解整合營銷的內涵,了解整合營銷的類型和營銷策略。7.了解服務營銷和文化營銷的內容和特征。能力目標1.能夠運用顧客價值理論提高顧客滿意度。2.能夠對網(wǎng)絡營銷的顧客購買模式進行分析。素養(yǎng)目標1.樹立以客戶需求為中心的營銷理念。2.培養(yǎng)隨時分析客戶有何需求的思維習慣。3.能夠與時俱進，利用新渠道、新方法滿足客戶需求。教學重點與難點重點：1.正確理解什么是以客戶需求為中心的營銷理念2.運用顧客價值理論提高顧客滿意度。。3.掌握綠色營銷理念。難點：1.掌握關系營銷的本質特征。2.掌握整合營銷的類型和營銷策略。教學策略采用的教學模式本課程主要采用模塊化教學方法，以各項不同的任務為驅動，組織學生進行分組合作學習，充分實現(xiàn)“做中教”、“做中學”，并借助多種信息化手段開展教學指導和實訓，解決本次課的重難點。課內，將知識點融入案例講解之后。課外，設置實訓任務進行實操。具體教學方法模塊化教學法；案例教學法；任務教學法教學資源Flash視頻、在線課程等信息化手段教學實施6課時教學環(huán)節(jié)（時間）教學內容師生活動設計意圖課程思政模塊引入【案例導入】看亞運開幕，感悟中國浪漫此次杭州亞運會開幕式可謂是精彩紛呈，以“水”為串聯(lián)，呈現(xiàn)出的元素如同一幅絢麗多彩的畫卷，其中融入濃厚的中國特色，無不展現(xiàn)了杭州本土文化的優(yōu)雅之韻?？粗鴧①惖?5個國家及地區(qū)代表隊向我們走來，他們熱情飽滿、青春洋溢，無不展示著亞洲風采！杭州亞運會無時無刻不在展示著我們祖國實力的日益壯大和世界朋友圈的不斷擴大，我為祖國感到驕傲！玫瑰有約品牌傳承優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化，彰顯國風雅韻，受到了國內外消費者的青睞和喜愛。公司借助亞運會的東風，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出更多系列國風女包產品，把中華文化、中國元素傳播到了世界各地。教師活動：1.記錄學生發(fā)言要點2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學生活動：主動發(fā)言，分享觀點分組討論活躍學生思維，強化學習內驅力，體會以客戶需求為中心的營銷理念的重要性。任務一認知顧客價值一、顧客價值理論的內涵早在1954年,現(xiàn)代管理學大師彼得·德魯克就洞察到一個公司的首要任務是創(chuàng)造顧客。著名營銷專家菲利普·科特勒以“顧客讓渡價值”（customerdeliveredvalue）概念,把顧客購買過程高度程式化,并使之成為營銷學的基礎理論二、顧客讓渡價值（一）顧客總價值顧客總價值（totalcustomervalue）是指顧客從購買的特定產品和服務中所期望得到的所有利益。（1）產品價值（productvalue）,（2）服務價值（servicevalue）。（3）人員價值（personalvalue）（4）形象價值（imagevalue）（二）顧客總成本顧客總成本（totalcustomercost）是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金。（1）貨幣成本（monetarycost）:（2）時間成本（timecost）（3）精力成本（mentalcost）（4）體力成本（physicalcost）（三）顧客讓渡價值提升提高顧客讓渡價值是增加顧客滿意程度、吸引購買、擴大銷售、提高經濟效益、增強企業(yè)競爭力的重要途徑。三、顧客滿意戰(zhàn)略（一）顧客滿意顧客滿意是指顧客通過對一個產品的可感知績效（感知價值）與他的預期績效（期望價值）比較后所形成的感覺狀態(tài)。(四)交換與交易交換是提供某種物品作為回報而與他人換取所需物品的行為,它需要滿足以下五個條件:第一,至少要有買賣雙方;第二,每一方都要有對方所需要的有價值的物品;第三,每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力;第四,每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件;第五,每一方都認為同對方的交換是稱心如意的。(五)市場與營銷者營銷者可以是一個賣方,也可以是一個買方。（二）顧客滿意戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略:以顧客滿意為中心,統(tǒng)籌企業(yè)的生產經營活動,通過使顧客滿意來實現(xiàn)企業(yè)經營目標的經營戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的要求:（1）在調查和預測顧客需求的基礎上,開發(fā)顧客滿意的產品。（2）產品價格與顧客接受能力相適應。（3）銷售網(wǎng)點的建立要方便顧客。（4）售后服務要細致周到。教師活動：1.對顧客價值的定義及內涵進行講解2.傾聽同學發(fā)言，并進行總結和引導學生活動：1.理解顧客價值的含義2..討論顧客價值的特征通過講解和討論幫助同學們更好理解顧客價值的的內涵，通過分組討論，促進同學們思考，并將知識點內化為學生的認知。任務二網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷（E-marketing）是借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標,與市場的變革、競爭及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。二、網(wǎng)絡營銷的內容（一）網(wǎng)上市場調查和消費者行為研究（二）網(wǎng)絡營銷規(guī)劃（三）網(wǎng)絡營銷管理與控制三、網(wǎng)絡營銷的特點（一）實時性和交互性（二）經濟性和高效性（三）定制化和個性化（四）方便性和娛樂性四、網(wǎng)絡營銷的顧客購買模式（一）大范圍選擇（二）理性購買五、網(wǎng)絡營銷策略（一）微營銷策略（二）互動式營銷模式（三）網(wǎng)絡整合營銷策略（四）網(wǎng)絡軟營銷理論教師活動：1.講解網(wǎng)絡營銷的幾大特征2.發(fā)起學生討論：大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡營銷中的應用3.總結和歸納學生活動：1.了解網(wǎng)絡營銷的特征2.積極參與討論大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡營銷中的應用3.一同進行知識點的梳理講解與討論相結合的教學方式，有助于幫助同學更好理解網(wǎng)絡營銷的特征及網(wǎng)絡營銷的應用任務三關系營銷一、關系營銷的含義關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。二、關系營銷的本質特征（一）雙向溝通（二）合作（三）雙贏（四）親密（五）控制三、關系營銷的基本模式（一）關系營銷的中心——顧客忠誠（二）關系營銷的模式——作用方程四、關系營銷的原則（一）主動溝通原則（二）承諾信任原則（三）互惠原則五、關系營銷的形態(tài)（一）親緣關系營銷形態(tài)（二）地緣關系營銷形態(tài)（三）業(yè)緣關系營銷形態(tài)（四）文化習俗關系營銷形態(tài)（五）偶發(fā)性關系營銷形態(tài)六、關系營銷的實施（一）篩選合作伙伴（二）指派關系經理（三）制訂工作計劃（四）了解關系變化教師活動：1.講解關系營銷的幾大特征2.發(fā)起學生討論：大數(shù)據(jù)在關系營銷的應用3.總結和歸納學生活動：1.了解關系營銷的特征2.積極參與討論大數(shù)據(jù)在關系營銷中的應用3.一同進行知識點的梳理講解與討論相結合的教學方式，有助于幫助同學更好理解關系營銷的特征及關系營銷的應用任務四服務營銷一、服務營銷的內涵服務營銷是指企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者的需求在營銷過程中所采取的一系列活動。二、服務營銷的特點（一）服務產品的無形性（二）顧客所有權的缺失（三）服務過程中顧客的介入（四）他人對服務質量的影響（五）服務產品的品質多變性（六）服務質量的難以評估性（七）服務產品的不可存儲性（八）服務產品的時段性（九）服務產品通路的多樣性三、整合服務營銷管理策略（一）整合服務營銷8Ps要素1.產品要素（productelement）2.地點、虛擬空間及時段（place,cyberspace,andtime）3.服務過程（process）4.服務效率與質量（productivityandquality）5.他人（people）6.溝通與教育（promotionandeducation）7.有形展示（physicalevidence）8.價格與其他使用成本（priceandotherusercosts）（二）整合服務營銷策略1.服務產品的開發(fā)策略2.服務產品的定價策略3.服務產品的溝通策略4.服務產品的通路構建策略根據(jù)服務的特性,以及顧客與服務供應商的接觸程度,將服務交付分為以下幾種類型:（1）顧客親臨服務現(xiàn)場（2）服務供應商送貨上門（3）遠程服務5.服務交付地點決策（1）特殊選址:（2）建設迷你網(wǎng)點（3）進駐多功能場所:（4）開拓服務虛擬通路:6.服務交付時間決策（1）使用24小時服務熱線:（2）延長營業(yè)時間（3）建立自助服務（4）利用移動通信技術7.使用服務中間商決策8.提升服務產品的質量與效率策略教師活動：1.講解整合服務營銷觀念及其演變2.組織學生頭腦風暴：如何樹立整合服務營銷觀念。學生活動：1.理解整合服務營銷觀念。2.思考并回答如何樹立整合服務營銷觀念。3.參與討論積極發(fā)言通過頭腦風暴引導學生思考樹立整合服務營銷觀念。樹立學生的大局觀，提高思考問題的全面性和前瞻性任務五綠色營銷一、綠色營銷的定義綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經營指導思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式及營銷策略。它要求企業(yè)在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。二、綠色營銷的特點（一）綜合性（二）統(tǒng)一性（三）無差別性（四）雙向性三、綠色營銷管理（一）樹立綠色營銷觀念（二）設計綠色產品（三）制定綠色產品的價格（四）綠色營銷的渠道策略（五）搞好綠色營銷的促銷活動（1）綠色廣告。（2）綠色推廣。（3）綠色公關。教師活動：1.講解綠色營銷及其演變2.組織學生頭腦風暴：如何樹立綠色營銷觀念。學生活動：1.理解整合綠色營銷觀念。2.思考并回答如何樹立整合綠色營銷觀念。3.參與討論積極發(fā)言通過頭腦風暴引導學生思考樹立綠色營銷觀念。樹立學生的大局觀，提高思考問題的全面性和前瞻性任務六文化營銷一、文化營銷的概念文化營銷是一個組合概念,簡單地說,就是利用文化力進行營銷,是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下,所形成的營銷理念,以及由這種理念所塑造出的營銷形象二、文化營銷的內容（一）產品文化營銷（二）品牌文化營銷（三）企業(yè)文化營銷三、文化營銷的運作其構思運作的步驟一般是:總覽文化態(tài)勢、觀察文化變化、捕捉文化觀念、創(chuàng)造文化趨勢、擴展文化外延、形成文化創(chuàng)意。四、文化營銷應注意的問題第一,處理好內容與形式的關系。第二,要用系統(tǒng)的觀點對待文化營銷。教師活動：1.講解文化營銷及其演變2.組織學生頭腦風暴：如何樹立文化營銷觀念。學生活動：1.理解整合文化營銷觀念。2.思考并回答如何樹立整合文化營銷觀念。3.參與討論積極發(fā)言通過頭腦風暴引導學生思考樹立文化營銷觀念。樹立學生的大局觀，提高思考問題的全面性和前瞻性任務七整合營銷一、整合營銷的定義整合營銷是指以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立產品品牌與消費者長期密切的關系,更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品營銷的目的。二、整合營銷的特點（1）在整合營銷傳播中,消費者處于核心地位。（2）對消費者進行深刻全面的了解,是以建立資料庫為基礎的。（3）整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的消費者價值觀,與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。（4）以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。（5）以各種傳播媒介的整合運用做手段進行傳播。（6）緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢,緊盯市場需求,整合現(xiàn)有的資源,包括橫向和縱向的資源,成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。三、整合營銷的內容（一）營銷戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略整合理論把營銷的視角分為三個層次:企業(yè)層次、營銷層次、營銷溝通層次,相應地有企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略。（二）營銷工具整合營銷工具整合的內容包括:營銷組合要素之間的整合,營銷組合中每一要素的內部整合。1.產品組合（1）產品質量。（2）產品設計。（3）產品特征。（4）產品包裝。（5）品牌。2.價格組合3.分銷組合（1）分銷必須與產品進行整合（2）分銷必須與營銷溝通進行整合。（3）分銷必須與價格進行整合。（4）企業(yè)的整個分銷系統(tǒng)必須整合。4.促銷（溝通）組合（三）營銷溝通整合1.廣告2.營業(yè)推廣3.公共關系4.人員推銷（1）人員推銷與廣告整合。（2）人員推銷與營業(yè)推廣整合。（3）人員推銷與公共關系整合。四、整合營銷的重要意義（一）有利于優(yōu)化資源配置（二）實現(xiàn)協(xié)調統(tǒng)一性（三）實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；洜I（四）市場經濟發(fā)展的必然性（五）有利于企業(yè)走國際化營銷發(fā)展道路五、整合營銷的基本程序（一）建立數(shù)據(jù)庫（二）選擇目標市場（三）進行接觸管理（四）制定營銷戰(zhàn)略（五）選擇營銷工具（六）進行溝通整合六、整合營銷的對策與措施（一）革新企業(yè)的營銷觀念要樹立大市場營銷的觀念;要樹立科學化、現(xiàn)代化