自考專業(yè)(市場營銷學)試題考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內相應的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）訪問調查法中，調查空間范圍最大的方法是（）

A.人員訪問法

B.電話訪問法

C.郵寄訪問法

D.小組座談法

正確答案：C

2、（單選題）由職能型營銷組織與產品型營銷組織結合起來的混合式營銷組織類型是（）

A.產品型營銷組織

B.職能型營銷組織

C.矩陣型營銷組織

D.事業(yè)部型營銷組織

正確答案：C

3、（單選題）在客戶信用調査的方式中，通常采用的方式不包括（）

A.通過金融機構（銀行）進行調查

B.剎角嶺業(yè)資信調查機構進行調查

C.通過客戶關系進行調查

D.通過行業(yè)組織進行調查

正確答案：C

4、（單選題）商品廣告成功的基礎在于（）

A.商品的包裝是否新穎

B.廣告費用是否合理

C.商品品質是否優(yōu)質

D.能否引起消費者的注意

正確答案：D

5、（單選題）在過量需求狀態(tài)下，企業(yè)營銷管理的任務是（）

A.拓展新市場

B.降低價格

C.提升價格、開發(fā)替代品

D.加大促銷力度

正確答案：C

6、（單選題）文明消費心理對購買行為的影響之一是（）

A.消費個性化

B.消費實用化

C.消費家庭化

D.消費個體化

正確答案：A

7、（單選題）在談判的價格磋商中，賣方可能會說：“你們期待多少折扣?”這種陳述屬于有效威脅特征的（）

A.終結性

B.具體性

C.抽象性

D.表述的清晰性

正確答案：C

8、（單選題）感性消費的特征是（）

A.消費彈性大

B.消費彈性小

C.具有增長性

D.具有周期性

正確答案：A

9、（單選題）在銷售風險產生的原因中，其中來自客戶的非道德信用風險不包括（）

A.貨物買賣糾紛

B.客戶有意占用企業(yè)資金

C.貨物運輸糾紛

D.售后服務糾紛

正確答案：D

10、（單選題）國際商務談判中的個體心理特征主要表現為（）

A.個性

B.情緒

C.態(tài)度

D.印象

E.知覺

正確答案：ABCDE

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）自填式問卷適用于（）

A.郵寄調查

B.座談會調查

C.電話調查

D.網絡調查

E.媒體發(fā)放的問卷調查

正確答案：ADE

2、（多選題）說服頑固者的技巧包括（）

A.等待法

B.迂回法

C.沉默法

D.激將法

E.下臺階法

正確答案：ABCE

3、（多選題）廣告媒體對消費者心理的影響力取決于（）

A.媒體的可信度

B.信息傳播范圍

C.信息傳播途徑

D.信息傳播途徑

E.信息傳播長度

正確答案：ABCE

4、（多選題）新產品戰(zhàn)略第一應確定差不多的戰(zhàn)略競爭域，戰(zhàn)略競爭域一樣包括（）

A.進展目標

B.產品

C.最終用途

D.顧客群

E.技術

正確答案：BCDE

5、（多選題）在購買活動中，消費者的情感表現主要包括（）

A.面部表情

B.心理活動

C.聲調表情

D.動作表現

E.購買欲望

正確答案：ACD

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）現代化運輸有5種基本運輸方式，其中，我國最主要的運輸方式是_____運輸;不需要中途換裝，可實現商品直達的運輸方式是_____運輸。

正確答案：鐵路、公路

2、（填空題）電子商務的實現過程包括建立網絡交易平臺、______、確定經營戰(zhàn)略、達成交易和售后服務。

正確答案：品牌推廣

3、（填空題）對于在不同位置和不同距離區(qū)段的客戶來說，其送貨方式的選擇應該通過確定配送與直送的_____，劃分配送與直送的_____。

正確答案：成本分歧點、區(qū)域范圍

4、（填空題）在簡單商品流通條件下W—G轉化能否成功，已含有______的可能性。

正確答案：經濟危機

5、（填空題）商業(yè)道德是一切經濟活動的______。

正確答案：基本準則

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）簡述低收入階層受通貨膨脹影響的程度大于高收入階層的原因。

正確答案：一般來說，低收入階層受通貨膨脹影響的程度要大于高收入階層。這是由于以下三個原因：

(1)第一，低收入階層的消費支出占其收入的比重較大，消費品價格的上漲會大幅度增加其消費支出，從而增加財務負擔。

(2)第二，低收入階層的消費支出中，必須品所占比重較大，非必須品所占比重較小。而一般在反映通貨嘭脹率的指標構成中(比如消費品價格指數或零售物價指數)，關系國計民生的必須品占較大比重，因此，通貨膨脹使低收入階層消費支出的增加幅度更大，

(3)第三，在通貨膨脹的環(huán)境下，高收入階層往往能夠有更多的增加收入的渠道，因此其名義收入的增長有可能超過通貨膨脹率的增長;而低收入階層增加收入的可能性較小，因而實際收入降低的可能性更大。

2、（問答題）簡述多角化成長戰(zhàn)略的主要類型及其涵義。

正確答案：(1)同心多角化戰(zhàn)略——是指開發(fā)與原有生產技術或戰(zhàn)略有協同關系的新產品，以便吸引新的顧客;

(2)水平多角化戰(zhàn)略——是指公司利用現有市場，采用不同的技術條件和營銷資源來發(fā)展新產品、開發(fā)新業(yè)務。

(3)開行業(yè)多角化戰(zhàn)略——是指公司發(fā)展與現有生產技術、產品或市場完全無關的新業(yè)務。

3、（問答題）按企業(yè)外部社會聯系方式，可以將企業(yè)劃分為哪幾種組織形式?

正確答案：(1)聯合公司。

(2)企業(yè)聯合體。

(3)戰(zhàn)略聯盟。

(4)虛擬企業(yè)。

4、（問答題）商品采購一般要遵循哪些原則?

正確答案：(1)勤進快銷原則;

(2)以需定進原則;

(3)以進促銷原則;

(4)適銷對路原則;

(5)合理儲備原則;

(6)經濟核算原則。

5、（問答題）案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，她們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人經過與其家長重復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定暑期在國內選擇一家旅行社進行她們人生中第一次旅游消費活動。旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息。經過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調研后，她們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大城市經典游”項目進行旅游消費。A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大致育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其它旅行社的同類旅游“產品”高。三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

要求：請根據上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。

(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?

(3)描述購買決策過程。

(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。

正確答案：(1)①發(fā)起者一李曉②影響者一家長、同學③決策者一三位大學生④購買者一三位大學生⑤使用者一三位大學生

(2)復雜型購買行為。原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。

(3)①引起需要。②收集信息。③評價方案。④決定購買。⑤購后行為。

(4)①產品期望(E)分析。②產品可覺察性能分析(P)。③E

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某投資人擬購入一種面值1000元，票面利率6%的1年期債券。4-86/87

(1)假定按每張1020元的價格購入該債券，并持有到期。求債券的到期收益率為多少?

(2)購入該債券并持有到期，要求的必要報酬率為5%，則該債券的價格為多少時該投資人能夠購入?(要求寫出公式)

正確答案：（1）債券到期收益率=(當期收益+持有期收益)÷購買