1某市消費(fèi)者對(duì)實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)

酒店的愿付價(jià)格研究

2前言消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)議題漸漸重視，環(huán)境問題已經(jīng)成為很多國家及企業(yè)主所關(guān)心的議題，因此歐盟(EuropeanUnion)率先提出環(huán)境管理與稽核方法，ISO也公布評(píng)估為主的環(huán)境管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)(ISO140001)及相關(guān)配合性標(biāo)準(zhǔn)，以提供產(chǎn)業(yè)建立國際認(rèn)同的環(huán)境管理準(zhǔn)則及驗(yàn)證規(guī)范。不論觀光酒店大小，在營運(yùn)過程中皆會(huì)產(chǎn)生廢水、廢棄及廢棄物的產(chǎn)生對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面沖擊，因此實(shí)施環(huán)保是必須的政策。某遠(yuǎn)東大飯店為某省第一家通過ISO140001認(rèn)證，該飯店非但無減少顧客消費(fèi)更榮獲最佳商務(wù)酒店集團(tuán)之榮耀。3文獻(xiàn)回顧

4一、環(huán)境管理系統(tǒng)ISO14000環(huán)境管理系統(tǒng)(EnvironmentalManagementSystem)

，其成立目的主要在鼓勵(lì)企業(yè)自發(fā)性建立適合自身企業(yè)使用的整合性環(huán)境管理系統(tǒng)，藉由污染預(yù)防與資源減量使用方法，以達(dá)成企業(yè)提升環(huán)境績(jī)效的目標(biāo)。Kirk(1998)與Chen和Wong(2006)研究歸納整理，若酒店企業(yè)實(shí)施環(huán)境管理之認(rèn)證，不僅可以增加該企業(yè)之收入，更可節(jié)省物料和能源方面使用的浪費(fèi)，提高長(zhǎng)期利益；在對(duì)外形象上可增加顧客之滿意度及忠誠度且提高與社會(huì)之公共關(guān)系。5一、環(huán)境管理系統(tǒng)Clark(1999)指出有許多公司實(shí)行環(huán)境管理系統(tǒng)的認(rèn)證，均來自于該公司顧客的壓力。Gustin和Weaver(1996)針對(duì)超過400名美國居民調(diào)查顯示，受訪者對(duì)于環(huán)境保護(hù)有一定認(rèn)知常識(shí)并且會(huì)將環(huán)保概念列入選擇酒店之考慮。

6二、綠色消費(fèi)賴明伸(2000)綠色消費(fèi)活動(dòng)起源于德國政府推動(dòng)藍(lán)天使環(huán)保標(biāo)章計(jì)劃，之后歐美國家也逐漸開始興起，目的為減少人類過度生產(chǎn)與消費(fèi)之生活型態(tài)及對(duì)于環(huán)境負(fù)面沖擊減低。

Peattie(1992)認(rèn)為綠色消費(fèi)是消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化，因此開始重視綠色產(chǎn)品的選購，以減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面沖擊。7二、綠色消費(fèi)歸納Gillianetal.,(1996)；柴松林(2001)

研究將綠色消費(fèi)其核心概念區(qū)分為4R與3E，其分別為：

1、Reuse重復(fù)使用

2、Reduce減量消費(fèi)

3、Recycle回收再生

4、Refuse拒絕不環(huán)保產(chǎn)品

5、Economic經(jīng)濟(jì)性

6、Ecological生態(tài)性

7、Equitable平等性

8三、愿付價(jià)格莊慶達(dá)和趙聚誠(2000)付費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所認(rèn)定的價(jià)值，并以貨幣表示愿意支付的價(jià)格。

Mathieson和Wall(1983)在其研究中指出，游客的社經(jīng)屬性會(huì)影響付費(fèi)意愿，而付費(fèi)意愿通常包含兩個(gè)方面－(a)是否愿意付費(fèi)；(b)愿意付多少費(fèi)用。對(duì)于非屬市場(chǎng)財(cái)貨的游憩資源，專家發(fā)展出非市場(chǎng)估價(jià)法；在非市場(chǎng)估價(jià)法中，較常使用條件評(píng)估法和旅游成本法，而本研究因?qū)οM(fèi)者提出假設(shè)性問題，因此采用條件評(píng)估法。9一、研究架構(gòu)10二、研究假設(shè)1.利用消費(fèi)者的生活型態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，不同市場(chǎng)區(qū)隔之消費(fèi)者對(duì)實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)酒店之愿付價(jià)格有所差異。2.利用消費(fèi)者的生活型態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，不同市場(chǎng)區(qū)隔之消費(fèi)者對(duì)實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)酒店之消費(fèi)意愿有所差異。3.利用消費(fèi)者的生活型態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，不同市場(chǎng)區(qū)隔之消費(fèi)者的社經(jīng)背景有所差異。4.利用消費(fèi)者的生活型態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，不同市場(chǎng)區(qū)隔之消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)有所差異。5.利用消費(fèi)者的生活型態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，不同市場(chǎng)區(qū)隔之消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的行為有所差異。6利用消費(fèi)者的生活型態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，不同市場(chǎng)區(qū)隔之消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度有所差異。11三、研究地點(diǎn)與對(duì)象以某市各公共開放場(chǎng)所(松山機(jī)場(chǎng)、某火車站、信義計(jì)劃區(qū))為主要研究范圍。以上述各公共開放場(chǎng)所的民眾為主要調(diào)查對(duì)象。12四、抽樣方法本研究抽樣方法采取便利抽樣，進(jìn)行實(shí)地人員訪問調(diào)查。研究于2006年8月份經(jīng)過50份預(yù)測(cè)問卷，以信度與項(xiàng)目分析后，修改不適當(dāng)、語意模糊、引導(dǎo)作答等類型的問題后，共發(fā)放350份問卷，有效問卷320份，回收問卷有效率91.4%。13結(jié)果與討論14一、受訪者性別女性62.8%男性

37.2%15二、受訪者年齡層21~30歲38.4%31~40歲30.3%41~50歲17.5%51~60歲6.9%61歲以上1.6%20歲以下5.3%16三、受訪者婚姻狀況已婚

48.2%未婚

51.8%17四、受訪者教育程度高中職26.6%?？?3.4%大學(xué)36.9%研究所7.2%初中5.0%小學(xué)及以下0.9%18五、個(gè)人平均月收入20,001~40,000元54.76%20,000元以下22.8%40,001~60,000元16.9%60,001~80,000元

5.0%80,001元以上

0.6%19表一消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的行為之因素負(fù)荷表

項(xiàng)目因素負(fù)荷量綠色選購環(huán)保行為我會(huì)盡量購買擁有環(huán)保標(biāo)章之商品0.8150.160我會(huì)注意綠色產(chǎn)品的訊息，以作為選購時(shí)的參考0.7770.207我不購買過度包裝的商品0.7380.125我會(huì)注重產(chǎn)品是否低能源耗費(fèi)0.6700.224我盡量避免購買會(huì)產(chǎn)生環(huán)境污染的產(chǎn)品0.6420.357我在購買任何產(chǎn)品前，都會(huì)慎重考慮并衡量經(jīng)濟(jì)能力與產(chǎn)品價(jià)值0.5390.257我會(huì)主動(dòng)做好垃圾分類0.2930.738我會(huì)重復(fù)使用紙袋、塑料袋0.0520.722我經(jīng)常利用紙張雙面影印或書寫0.1580.697我會(huì)確實(shí)實(shí)行資源回收的工作0.4200.656我購物時(shí)會(huì)自備購物袋0.3130.604信度0.8330.778解釋變異量(%)30.524.3累積解釋變異量(%)30.554.820表二消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度之因素負(fù)荷表

項(xiàng)目因素負(fù)荷量環(huán)保認(rèn)知實(shí)際行動(dòng)綠色消極我認(rèn)為環(huán)境的開發(fā)應(yīng)兼顧生態(tài)平衡0.7750.1210.022今日我對(duì)環(huán)境的行為將會(huì)影響到下一代0.7690.0690.119我們不可隨心所欲濫用地球資源，因?yàn)橘Y源是與萬物共享0.7500.0930.088我認(rèn)為人類未來的生活應(yīng)該越來越注重環(huán)保問題0.7370.2310.063人人均可對(duì)抑制環(huán)境污染做出貢獻(xiàn)0.643-0.0160.183我會(huì)不定時(shí)捐款協(xié)助環(huán)境保護(hù)的工作-0.0130.8400.021我會(huì)加入且積極參與環(huán)境保育團(tuán)體0.1690.7880.096我覺得應(yīng)該影響親朋好友一起做好環(huán)境保護(hù)工作0.4940.5220.012我認(rèn)為使用綠色產(chǎn)品改善環(huán)境問題的效果很有限-0.2270.1980.750若維護(hù)環(huán)境需要花費(fèi)很大心力，則我較不愿去做0.3480.0490.642自然萬物終歸回復(fù)常態(tài)，故不用擔(dān)心目前環(huán)境污染的狀況0.402-0.0690.591信度0.8190.6480.442解釋變異量(%)30.115.712.7累積解釋變異量(%)30.145.858.621表三消費(fèi)者生活型態(tài)之因素負(fù)荷表

項(xiàng)目因素負(fù)荷量綠色生活價(jià)格衡量我會(huì)常注意市場(chǎng)上最新流行的綠色產(chǎn)品發(fā)展0.8370.215我對(duì)綠色生活充滿了熱誠并且主動(dòng)參與0.801-0.003我會(huì)特別注意我生活周遭的綠色消費(fèi)活動(dòng)0.7950.094我會(huì)嘗試把綠色消費(fèi)活動(dòng)當(dāng)成是日常生活中的一部分0.7670.116我愿意多花一點(diǎn)錢購買綠色產(chǎn)品0.7550.140我會(huì)跟隨流行，進(jìn)而購買綠色環(huán)保產(chǎn)品0.7280.158我常等到店家有折扣時(shí)才去購物0.0440.805我會(huì)注意有關(guān)商品銷售的宣傳廣告0.2050.777購物時(shí)我會(huì)貨比三家0.0950.675信度0.8790.643解釋變異量(%)41.220.2累積解釋變異量(%)41.261.422表四某市消費(fèi)者集群分析Note:*=Indicatesthatsignificantdifferencesexistamongsegmentatthe0.05level(2-tailed)23表四某市消費(fèi)者集群分析(續(xù)一)Note:*=Indicatesthatsignificantdifferencesexistamongsegmentatthe0.05level(2-tailed)24表五消費(fèi)者對(duì)實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)酒店

愿付價(jià)格Note:*=Correlationissignificantatthe0.05level(2-tailed)

愿付價(jià)格(WTP)的期望值計(jì)算方式為：β值均為負(fù)值，環(huán)境管理系統(tǒng)酒店的最高愿付價(jià)格越高，消費(fèi)者愿意支付此價(jià)格意愿越低，價(jià)格與意愿兩者呈現(xiàn)反向關(guān)系。

β數(shù)值愈大，代表愿付價(jià)格愈高時(shí)，消費(fèi)者仍有高度支付意愿，亦即此類型消費(fèi)者對(duì)費(fèi)用金額為低敏感度。A=Indicatesdifferencesbetweensegments1and425結(jié)論與建議26結(jié)論經(jīng)市場(chǎng)區(qū)隔后，本研究將至某市消費(fèi)者區(qū)分為「綠色擁護(hù)」、「價(jià)格導(dǎo)向」、「流行導(dǎo)向」及「綠色排斥」此四大消費(fèi)集群「綠色擁護(hù)」集群消費(fèi)者在已婚者比例較高，推估可能已婚者家中可能有小孩或老人，因此她們會(huì)比較關(guān)心他們子女老人等的健康狀況希望提高她們的生活質(zhì)量，避免受到環(huán)境污染的影響，因此該集群消費(fèi)者在對(duì)于住宿于實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)酒店、平常對(duì)于綠色選購等環(huán)保行為上會(huì)有較高正面的傾向，對(duì)于實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)酒店住宿意愿為四集群中最高，愿意額外付出12.83%之金額于實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)酒店住宿消費(fèi)27結(jié)論(續(xù)一)「價(jià)格導(dǎo)向」集群消費(fèi)者，以未婚、年輕人比例為高，因此可推估因?yàn)槟贻p消費(fèi)者在社交娛樂上的花費(fèi)需求比例為多，所以對(duì)于需要花費(fèi)較多費(fèi)用的綠色產(chǎn)品會(huì)比較不愿意購買，該集群消費(fèi)者在平日的環(huán)保行為和綠色生活上皆較不注重，只愿意額外付出10.96%之金額進(jìn)行消費(fèi)，但年輕族群對(duì)于新奇的事務(wù)會(huì)比較好奇，所以在住宿意愿上僅次于「綠色擁護(hù)」集群的消費(fèi)者「流行導(dǎo)向」集群消費(fèi)者也和第一集群相同以已婚族群比例較高，年齡分布上，在老人的分布比例較其他集群高，雖然在個(gè)人平均月收入上僅在兩萬到四萬元之間，但相對(duì)的他們較無子女養(yǎng)育的負(fù)擔(dān)因此對(duì)于可支配所得較高，所以對(duì)于在購買綠色產(chǎn)品上與價(jià)格衡量是較不為在乎，該集群愿意額外付出11.80%金額進(jìn)行消費(fèi)，僅次于「綠色擁護(hù)」集群28結(jié)論(續(xù)二)「綠色排斥」集群消費(fèi)者，年齡偏向社會(huì)新鮮人或在學(xué)學(xué)生，個(gè)人平均月收入不高，對(duì)于需花費(fèi)較高價(jià)格的綠色產(chǎn)品則不愿去購買，為此四集群里對(duì)于綠色消費(fèi)行為與態(tài)度之落實(shí)與認(rèn)同度最低者而此集群之消費(fèi)者對(duì)于實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)酒店之住宿意愿相對(duì)較低，但其還是愿意對(duì)實(shí)施環(huán)境管理系統(tǒng)酒店付出高于一般酒店8.7