某銀行客戶分層營銷管理優(yōu)化方案設(shè)計案例目錄TOC\o"1-3"\h\u2386某銀行客戶分層營銷管理優(yōu)化方案設(shè)計案例 1141561.1客戶分層營銷管理的原則與目標(biāo) 171191.1.1客戶分層營銷管理的原則 1233891.1.2客戶分層營銷管理的目標(biāo) 2276811.2細(xì)化目標(biāo)客戶的分層標(biāo)準(zhǔn) 3182991.3優(yōu)化客戶分層營銷管理體系 4227011.1.1新客戶營銷管理優(yōu)化 458321.1.2存量客戶營銷管理優(yōu)化 4135911.1.3潛力客戶營銷管理優(yōu)化 518471.4提升與改良客戶分層營銷模式 594391.1.1優(yōu)化電話和面談營銷模式 5323171.1.2優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式 6204351.5優(yōu)化各層級客戶的營銷體驗(yàn) 692011.6改善對員工的考核制度 71.1客戶分層營銷管理的原則與目標(biāo)1.1.1客戶分層營銷管理的原則作為客戶分層管理的基礎(chǔ)，原則的選取尤為重要，決定著分層結(jié)果的可實(shí)用性。一是全面性。全面性體現(xiàn)在兩個方面。一是分層對象的全面性，在選擇分層對象時，既要考慮到當(dāng)前貢獻(xiàn)度較大的核心客戶，又要關(guān)注未來潛力無限的長尾客戶和新增客戶，做到分層對象的全面覆蓋。二是靈活性。分行外部金融環(huán)境的變化、內(nèi)部經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)型，都會影響分行對客戶價值的評判角度，客戶價值的表現(xiàn)也會有所不同。因此，客戶價值的選取要相對靈活，保證分行可以根據(jù)各方面因素的變化隨時進(jìn)行主動調(diào)整，方便于后期的動態(tài)監(jiān)測。三是準(zhǔn)確性。在建立客戶價值評價模型時，要通過定性分析和定量分析結(jié)合的方式，對所有指標(biāo)進(jìn)行量化整合，所以在選擇客戶價值指標(biāo)時，要考慮到指標(biāo)數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度以及數(shù)據(jù)來源的真實(shí)程度，保證分層結(jié)果的準(zhǔn)確性。在進(jìn)行客戶分層管理時，分行應(yīng)隨時更新價值指標(biāo)數(shù)據(jù)，并定期調(diào)整客戶價值模型，使分層結(jié)果能實(shí)現(xiàn)對客戶價值的實(shí)時、準(zhǔn)確監(jiān)測。1.1.2客戶分層營銷管理的目標(biāo)A銀行首先形成了三種客戶關(guān)系管理模式。一種是客戶層級管理，根據(jù)平均每月和每日存款分為四種類型：普通客戶、黃金客戶、白金客戶和鉆石客戶?？蛻魸M意度管理系統(tǒng)以客戶系統(tǒng)管理為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)下一代系統(tǒng)的系統(tǒng)分析系統(tǒng)和精準(zhǔn)營銷平臺，實(shí)現(xiàn)客戶的系統(tǒng)化管理，構(gòu)建客戶滿意度體系，在產(chǎn)品推薦和服務(wù)方面缺乏客戶管理。然而，銀行零售客戶的營銷管理仍存在諸多問題，客戶分類標(biāo)準(zhǔn)相對簡單，對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的挖掘分析不足。通過對客戶價值評價指標(biāo)的研究，構(gòu)建了銀行價值評價指標(biāo)體系，并在該體系中加入了潛在價值指標(biāo)。細(xì)化目標(biāo)客戶的分層標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化客戶分層營銷管理體系提升與改良客戶分層營銷模式系改善對員工的考核制度模式系優(yōu)化各層級客戶的營銷體驗(yàn)式系準(zhǔn)確性靈活性全面性原則和目標(biāo)靈活性準(zhǔn)確性細(xì)化目標(biāo)客戶的分層標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化客戶分層營銷管理體系提升與改良客戶分層營銷模式系改善對員工的考核制度模式系優(yōu)化各層級客戶的營銷體驗(yàn)式系準(zhǔn)確性靈活性全面性原則和目標(biāo)靈活性準(zhǔn)確性圖4-1A銀行客戶分層營銷管理優(yōu)化方案因此，銀行必須關(guān)注客戶價值，把握客戶需求，并將客戶生命周期納入整個營銷過程。具體想法是：可以加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)分析，通過云計算等大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，幫助銀行優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度。其次，根據(jù)客戶價值劃分客戶，挖掘高價值客戶層，激發(fā)客戶的特征和需求，通過準(zhǔn)確的營銷策略實(shí)現(xiàn)客戶接觸。加強(qiáng)金融與科技的融合。隨著商業(yè)銀行開始縮減網(wǎng)絡(luò)，營銷渠道逐漸轉(zhuǎn)向線上，客戶和銀行聯(lián)系也轉(zhuǎn)向線上。銀行必須學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融的做法，并通過使用科技手段將金融信息融入客戶生活的各個方面，以構(gòu)建在線生活的場景。1.2細(xì)化目標(biāo)客戶的分層標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)、合理的客戶分類是銀行實(shí)施精準(zhǔn)營銷的必要前提，第四章研究了零售客戶價值指標(biāo)體系，基于客戶終生價值模型，選擇當(dāng)前價值指標(biāo)中的資產(chǎn)價值、債務(wù)業(yè)務(wù)和中介服務(wù)，并將新客戶的結(jié)算成本、老客戶的維護(hù)成本、潛在價值指數(shù)中持有的產(chǎn)品總數(shù)、移動賬戶數(shù)量和金融資產(chǎn)數(shù)量進(jìn)行組合，并將這兩個指標(biāo)組合起來以計算客戶的生命價值。通過第四章的研究，有必要量化指標(biāo)體系在銀行實(shí)際應(yīng)用中的價值。管理戰(zhàn)略的調(diào)整也改變了指標(biāo)體系的權(quán)重。銀行需要根據(jù)客戶的生命價值對客戶進(jìn)行分類，并根據(jù)客戶類型制定營銷策略和服務(wù)計劃。根據(jù)當(dāng)前價值-潛在價值維度，客戶可分為四種類型：低價值客戶（當(dāng)前價值較低、潛在價值較低）、一般客戶（當(dāng)前價值較高、潛在價值較低）、次優(yōu)選客戶（當(dāng)前價值較低、潛在價值較高）和最優(yōu)選客戶（當(dāng)前價值較高、潛在價值較高）。A銀行根據(jù)零售業(yè)發(fā)展的需求，通過搜索潛在的目標(biāo)客戶，分析目標(biāo)客戶的特征，以找到潛在的客戶需求，提交準(zhǔn)確的客戶開發(fā)和維護(hù)策略，并過濾不同的客戶級別的客戶，從而覆蓋所有零售客戶；正在努力實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化。首先，銀行最理想的目標(biāo)客戶是最優(yōu)選的客戶。銀行需要專注于維護(hù)這樣的客戶，并通過積極的溝通，成為忠誠的客戶。其次，銀行需要集中精力維護(hù)下一個客戶。A銀行必須通過創(chuàng)新產(chǎn)品和獨(dú)特服務(wù)提高客戶滿意度，增加消費(fèi)者支出和交叉消費(fèi)。銀行應(yīng)關(guān)注普通客戶的潛在需求，通過與客戶的溝通，根據(jù)他們的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)他們的新需求，并盡可能增加他們對銀行的貢獻(xiàn)。最后，銀行需要分析和識別低價值客戶。通常，維護(hù)低價值客戶的成本很高，也很低。因此，根據(jù)客戶生命周期的每個階段，新客戶可以增加成本并最大限度地提高客戶的貢獻(xiàn)。如果失去了客戶，需要全面考慮是繼續(xù)留住客戶還是放棄客戶。表4-1客群管理策略類型采取策略目標(biāo)最優(yōu)選客戶保護(hù)重點(diǎn)維護(hù)關(guān)系次優(yōu)選客戶開發(fā)深入開展合作一般客戶保持保持現(xiàn)有關(guān)系，開發(fā)潛能低價值客戶獲取重點(diǎn)獲取新客戶由于很多因素可以影響零售客戶價值，因此它是在不斷動態(tài)變化的，A銀行要對從全生命周期對零售客戶價值進(jìn)行評估，根據(jù)客戶價值的變動，通過分類營銷、產(chǎn)品權(quán)益配置、營銷渠道精準(zhǔn)觸達(dá)等方式，推動客戶價值的提升。1.3優(yōu)化客戶分層營銷管理體系1.1.1新客戶營銷管理優(yōu)化在對新客戶的拓展中，除了傳統(tǒng)的老帶新客戶活動之外，可以與銀行周邊的街道、社區(qū)委員會、小區(qū)物管或業(yè)主委員會等加強(qiáng)合作，逐步向周邊客群開展?fàn)I銷宣傳。通過公共利益，如消費(fèi)者保護(hù)，通過促進(jìn)公共服務(wù)的公共利益和宣傳，以及通過促進(jìn)公共娛樂和服務(wù)活動等許多人的合作，可以通過消費(fèi)者保護(hù)等公共利益來促進(jìn)這條線的品牌和聲譽(yù)。為了使目標(biāo)客戶層更加清晰，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，在制定營銷計劃之前，可以根據(jù)房地產(chǎn)面積、管理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和房價等將聯(lián)合活動劃分為不同級別。作為新客戶分級分類的標(biāo)準(zhǔn)，通過根據(jù)目標(biāo)客戶的分級匹配代理銀行家，可以通過營銷和維護(hù)來提高營銷成功率。1.1.2存量客戶營銷管理優(yōu)化如果銀行的維護(hù)資源有限，VIP客戶群將成為自然和銀行營銷服務(wù)的目標(biāo)客戶群，因?yàn)橄Ｍ麑①Y源集中于具有更大貢獻(xiàn)和潛在增長的客戶。然而，達(dá)到VIP級別的客戶在總金融資產(chǎn)、風(fēng)險負(fù)擔(dān)能力和個人偏好方面存在一定差異。A銀行還通過進(jìn)一步分類的營銷服務(wù)模式來劃分目標(biāo)客戶群，并通過大數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來劃分在線社區(qū)、微媒體、網(wǎng)站、呼叫中心和其他渠道產(chǎn)品和營銷策略。例如，客戶可以組織客戶的營銷活動，并根據(jù)客戶的風(fēng)險組織各種營銷活動。例如，在維護(hù)高端VIP客戶的過程中，可以將老年客戶和低風(fēng)險客戶劃分為集團(tuán)，并開發(fā)大規(guī)模存款、低風(fēng)險金融產(chǎn)品和真金白銀的營銷廣告。將30-50歲中高風(fēng)險承受能力的鉆石級以上客戶歸為一類，提供綜合理財規(guī)劃服務(wù)，重點(diǎn)推薦中高風(fēng)險等級理財產(chǎn)品、金，以及保險產(chǎn)品等。同時，在為員工分配工作的過程中，必須根據(jù)員工的工作能力和工作效果對員工的客戶群進(jìn)行適當(dāng)分類。不同數(shù)量和級別的客戶必須根據(jù)其工作能力級別進(jìn)行分級管理。熟練程度高、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、營銷技能高、工作出色，可以擔(dān)任分公司貴賓廳經(jīng)理或高級廳經(jīng)理，并可以適當(dāng)增加員工的工作津貼。為了發(fā)展客戶管理，需要優(yōu)先管理高級別客戶，并增加高端客戶的數(shù)量。同時，員工在申請客戶管理客戶時必須考慮客戶級別匹配、客戶潛力以及客戶和員工之間的熟悉程度。1.1.3潛力客戶營銷管理優(yōu)化同質(zhì)化服務(wù)與產(chǎn)品已經(jīng)成為商業(yè)銀行當(dāng)前發(fā)展的普遍問題，這也造成銀行之間的競爭日趨激烈，使得商業(yè)銀行這些年的客戶營銷成本不斷提升。造成之一問題的關(guān)鍵在于商業(yè)銀行不清楚客戶需求，采用“一刀切”的方式來進(jìn)行產(chǎn)品定價，影響了客戶體驗(yàn)。建議A銀行對當(dāng)前的金融產(chǎn)品定價模式進(jìn)行優(yōu)化，適當(dāng)采用浮動定價的方式來優(yōu)化產(chǎn)品定價策略。以A銀行當(dāng)前的潛力客戶在產(chǎn)品定價策略上進(jìn)行產(chǎn)異化管理。當(dāng)前不同客戶實(shí)質(zhì)上對于投資需求、風(fēng)險等級、費(fèi)率要求等均有不同偏向?？紤]潛力客戶對當(dāng)前的理財收益較為敏感，更高的收益往往能夠獲得他們青睞，建議銀行針對這些客戶在理財收益上進(jìn)行10BP的上浮。同時，針對A銀行潛力客戶線上服務(wù)的需求，銀行應(yīng)該加大金融科技應(yīng)用，對當(dāng)前手機(jī)銀行、微信銀行（小程序）的產(chǎn)品布局、操作流程等進(jìn)行優(yōu)化，圍繞零售客戶生活、工作、娛樂、休閑等實(shí)際場景推行個性化的產(chǎn)品服務(wù)，如理財、保險、貸款、消費(fèi)分期等，不斷提高市場份額。具體而言，A銀行應(yīng)以產(chǎn)品創(chuàng)新推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，依靠核心的產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)一步提升A銀行在零售客戶市場中的競爭力，并以客戶為中心，從產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)體驗(yàn)、場景應(yīng)用等多個維度給予客戶全方位、多角度的金融體驗(yàn)。1.4提升與改良客戶分層營銷模式1.1.1優(yōu)化電話和面談營銷模式銀行應(yīng)該改變現(xiàn)有的營銷體系。除了做好工作外，有利于品牌的傳播和大堂服務(wù)。品牌效應(yīng)可以獲得客戶的信任，可以吸引客戶的注意力。柜臺的內(nèi)部很簡單，銀行可以提醒顧客，給顧客開現(xiàn)代有趣的洞，減少顧客的焦慮，提高顧客的滿意度。通過個性化服務(wù)，客戶經(jīng)理與客戶保持密切聯(lián)系，增加溝通頻率，改變聯(lián)系方式，增加會議和訪問次數(shù)，增加與電話的聯(lián)系，并讓客戶經(jīng)理更深入地了解客戶。因此，客戶經(jīng)理不僅會了解客戶的客戶并收集客戶的信息，還會促進(jìn)客戶關(guān)系的良好發(fā)展。通過交叉銷售，客戶的資金會越來越多，客戶離開的難度越來越大。通過提供比預(yù)期更多的增值服務(wù)，客戶滿意度顯著提高，別無選擇。根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)，注重客戶關(guān)系，在各個方向開展?fàn)I銷，為銀行盈利，讓客戶受益，實(shí)現(xiàn)客戶與銀行的雙贏。1.1.2優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式開發(fā)在線和遠(yuǎn)程營銷路線，包括在線平臺，如手機(jī)銀行和微銀行，并與第三方銷售平臺合作，無限開發(fā)營銷路線。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，手機(jī)銀行展示界面，推送與不同級別客戶對應(yīng)的自動匹配內(nèi)容，推薦符合客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部需求的產(chǎn)品，并結(jié)合新中國時尚文化和新能源的流動元素，以吸引客戶的興趣體驗(yàn)在線服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)平臺，建立了客戶瀏覽和處理業(yè)務(wù)記錄的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的產(chǎn)品傳播和深度營銷奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。此外，積極推動老年人轉(zhuǎn)型，實(shí)施金融支持農(nóng)村推廣項(xiàng)目，發(fā)展老年人和農(nóng)民愛心營銷，優(yōu)化在線結(jié)算功能，重建和建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)綜合管理平臺，加強(qiáng)支付路線的管理能力，提高金融服務(wù)社會的能力。1.5優(yōu)化各層級客戶的營銷體驗(yàn)?zāi)壳埃闶劭蛻舻姆旨壒芾碇饕Q于銀行客戶金融資產(chǎn)總額的分類和管理。然而，金融資產(chǎn)總額處于同一水平的客戶因年齡、偏好、金融產(chǎn)品選擇和風(fēng)險水平的不同而顯著不同。與白金客戶相比，老年客戶可能對穩(wěn)定收入存款、財產(chǎn)繼承、醫(yī)療保健等產(chǎn)品感興趣，中年客戶可能對金融投資、美容、健康和老年保險以及稅務(wù)規(guī)劃等產(chǎn)品感興趣。年輕客戶可能對了解產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，如財富積累、財務(wù)規(guī)劃和消費(fèi)者服務(wù)。因此，客戶需要了解不同級別的不同條件和需求，以確?？蛻魧Σ煌墑e的精細(xì)管理?？蛻舻男畔⒃饺?，客戶的分析和日程安排就越有效。目前，銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只是客戶所在銀行的基本業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)。關(guān)于客戶的品味、風(fēng)險水平、職業(yè)和收入、家庭住址、會員資格等信息沒有收集，需要依靠大堂經(jīng)理通過對客戶的服務(wù)中去慢慢了解后再主動輸入系統(tǒng)中保存。可以在人員考核中增加對客戶信息資料補(bǔ)充登記的要求，促進(jìn)人員對客戶信息資料收集的主動性。同時，客戶可以通過建立客戶的優(yōu)秀團(tuán)隊來擴(kuò)大客戶的在線活動組織，并增加從在線客戶收集的信息量。目前，設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)編號，并推薦分支機(jī)構(gòu)金額和新零售客戶的興趣和使用，并在適當(dāng)?shù)臅r間在公共編號中向銀行宣傳優(yōu)先產(chǎn)品和服務(wù)，并為銀行最近組織的客戶活動進(jìn)行客戶邀請或活動展示。公眾號建立會員權(quán)益板塊，組織會員信息的全小型營銷活動，向客戶分發(fā)需求調(diào)查問卷，邀請客戶改善其信息資源，銀行的層次結(jié)構(gòu)有助于促進(jìn)在客戶中流行的各種活動，改善銀行零售客戶的差異化和精細(xì)化管理，并增強(qiáng)零售客戶的準(zhǔn)確營銷。1.6改善對員工的考核制度由于目前除了儲蓄存款、過程指標(biāo)等數(shù)據(jù)考核指標(biāo)之外，并未對員工設(shè)立，客戶維護(hù)方面的考核，因此導(dǎo)致員