2025年廣告策劃師職稱考試試題及答案講解一、單項選擇題（共20題，每題1分，共20分）1.某快消品企業(yè)計劃推出一款針對Z世代（1995-2010年出生）的低糖茶飲，在前期市場調(diào)研中，以下哪項數(shù)據(jù)對確定核心賣點最具參考價值？A.目標城市便利店茶飲品類月均銷量B.目標人群日均飲水量與含糖量敏感度調(diào)查C.競品品牌在社交媒體的互動率D.行業(yè)報告中茶飲市場年增長率答案：B解析：Z世代的核心需求是“低糖”，需直接關聯(lián)其對糖分的敏感度及飲水習慣。選項A反映市場容量，C反映競品傳播效果，D反映行業(yè)趨勢，均未直接指向“低糖”這一賣點的消費者需求基礎。2.在廣告創(chuàng)意策略中，“品牌擬人化”手法的核心目的是？A.降低制作成本B.增強消費者情感聯(lián)結C.突出產(chǎn)品功能參數(shù)D.符合媒介投放規(guī)范答案：B解析：擬人化通過賦予品牌人格特征（如性格、價值觀），使消費者產(chǎn)生“對話感”和情感認同，本質(zhì)是建立情感聯(lián)結。A、C、D均未觸及擬人化的核心價值。3.某母嬰品牌計劃在抖音投放信息流廣告，以下哪種素材結構最符合平臺用戶觀看習慣？A.前3秒展示產(chǎn)品外觀，中間5秒講解成分，最后2秒強調(diào)促銷信息B.前3秒設置懸念（如“寶寶夜哭不止？”），中間7秒展示使用場景（媽媽用產(chǎn)品安撫寶寶），最后2秒引導點擊C.前3秒播放品牌TVC經(jīng)典片段，中間7秒重復品牌slogan，最后2秒展示代言人D.前3秒快速切換10張產(chǎn)品細節(jié)圖，中間7秒用數(shù)據(jù)圖表對比競品，最后2秒顯示購買鏈接答案：B解析：抖音用戶注意力集中時間短，需通過“懸念+場景化敘事”快速吸引停留。B選項符合“黃金3秒抓眼球-中間場景建立信任-結尾行動引導”的邏輯；A、D信息密度過高，C缺乏用戶痛點關聯(lián)，均不符合平臺用戶習慣。4.根據(jù)AIDMA模型，廣告?zhèn)鞑サ年P鍵階段排序正確的是？A.注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→記憶（Memory）→行動（Action）B.注意（Attention）→欲望（Desire）→興趣（Interest）→記憶（Memory）→行動（Action）C.興趣（Interest）→注意（Attention）→欲望（Desire）→行動（Action）→記憶（Memory）D.注意（Attention）→興趣（Interest）→記憶（Memory）→欲望（Desire）→行動（Action）答案：A解析：AIDMA模型由美國廣告學家E.S.劉易斯提出，核心邏輯是“先吸引注意→激發(fā)興趣→產(chǎn)生購買欲望→強化記憶→最終促成行動”，正確順序為A選項。5.某環(huán)保品牌推出“零塑料包裝”洗發(fā)水，在媒介選擇時，以下哪種組合最能精準觸達目標人群？A.地鐵大字報+地方電視臺晚間新聞B.小紅書“可持續(xù)生活”話題頁+B站環(huán)?？破誙P主合作C.電梯框架廣告+社區(qū)便利店海報D.廣播交通頻道+高鐵列車冠名答案：B解析：目標人群是關注環(huán)保、追求可持續(xù)生活的年輕群體，小紅書的“可持續(xù)生活”話題聚集垂直用戶，B站環(huán)保UP主具備知識權威性和粉絲粘性，兩者組合能精準觸達；其他選項或覆蓋人群泛化（如地鐵、電視），或場景不匹配（如便利店、高鐵）。二、多項選擇題（共10題，每題2分，共20分）1.廣告策劃中，消費者行為分析需重點關注的維度包括：A.人口統(tǒng)計學特征（年齡、性別、收入）B.消費場景（使用時間、地點、頻率）C.態(tài)度與動機（對品牌的認知、購買驅(qū)動因素）D.技術采納度（對新媒介的使用習慣）答案：ABCD解析：消費者行為分析需全面覆蓋“基本屬性（A）-使用場景（B）-心理動機（C）-媒介接觸習慣（D）”，四者共同構成消費者畫像的核心維度。2.以下哪些行為可能違反《廣告法》？A.某保健品廣告宣稱“有效率99.9%”但無法提供數(shù)據(jù)來源B.兒童玩具廣告中使用“全網(wǎng)銷量第一”表述，未標明統(tǒng)計范圍和時間C.護膚品廣告使用“經(jīng)皮膚科專家測試”，但未說明測試機構資質(zhì)D.新能源汽車廣告對比競品時，引用第三方檢測機構的公開數(shù)據(jù)答案：ABC解析：《廣告法》規(guī)定，廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料需標明來源（A錯誤）；“銷量第一”需明確統(tǒng)計范圍和時間（B錯誤）；引用專家結論需說明資質(zhì)（C錯誤）；D選項引用第三方公開數(shù)據(jù)符合規(guī)定。3.短視頻廣告的“完播率”提升策略包括：A.前3秒設置強沖突（如“花3000元買的護膚品爛臉了？”）B.內(nèi)容節(jié)奏緊湊，避免冗長鋪墊C.加入與用戶強相關的細節(jié)（如“打工人的早餐救星”）D.結尾設置開放式問題（如“你會為環(huán)保多花10元嗎？”）答案：ABC解析：完播率指觀看完整視頻的用戶比例，關鍵是“吸引用戶看到最后”。A通過沖突抓眼球，B通過緊湊節(jié)奏減少跳出，C通過相關性增加代入感，均能提升完播；D是提升互動率的策略，與完播無直接關聯(lián)。4.品牌私域流量運營的核心目標包括：A.降低用戶獲取成本B.提升用戶復購率C.收集用戶行為數(shù)據(jù)D.替代公域流量投放答案：ABC解析：私域流量（如企業(yè)微信、社群）的核心價值是“低成本觸達用戶+深度運營+數(shù)據(jù)沉淀”，A、B、C均為目標；D錯誤，私域與公域是互補關系，無法完全替代。5.廣告效果評估的KPI（關鍵績效指標）設計需遵循的原則有：A.與廣告目標強關聯(lián)（如品牌曝光目標對應CPM）B.可量化（如用“點擊率”而非“用戶好感度”）C.多維度評估（同時關注曝光、互動、轉(zhuǎn)化）D.行業(yè)統(tǒng)一標準（所有品牌使用相同指標）答案：ABC解析：KPI需符合“目標導向（A）、可量化（B）、全面性（C）”；D錯誤，不同品牌目標不同（如新品推廣重曝光，成熟期重轉(zhuǎn)化），KPI需定制。三、案例分析題（共2題，每題20分，共40分）案例背景：某國產(chǎn)運動鞋品牌“躍動”成立10年，主打中端市場（單價300-500元），核心產(chǎn)品為跑步鞋，目標人群為25-35歲職場白領（男性占比60%）。2024年市場數(shù)據(jù)顯示：-品牌認知度：一線城市45%，二線城市30%，三線及以下15%；-競品（如“速步”“疾行”）在社交媒體的互動率（點贊+評論+轉(zhuǎn)發(fā)）是“躍動”的2.3倍；-用戶調(diào)研反饋：“產(chǎn)品功能扎實，但缺乏記憶點”“品牌形象偏傳統(tǒng)，不夠年輕”；-2025年品牌目標：提升二線城市認知度至40%，年輕人群（18-24歲）占比從15%提升至25%。問題1：請分析“躍動”當前存在的核心問題。（8分）答案及解析：核心問題可從品牌、用戶、競爭三方面總結：（1）品牌傳播力不足：認知度在低線城市顯著低于一線（三線僅15%），且社交媒體互動率遠低于競品（2.3倍差距），說明傳播內(nèi)容缺乏吸引力，未能引發(fā)用戶主動參與；（2）品牌形象老化：用戶反饋“傳統(tǒng)、不夠年輕”，與2025年拓展18-24歲人群的目標存在矛盾，需重塑年輕化形象；（3）產(chǎn)品記憶點缺失：功能扎實但缺乏差異化標簽（如“緩震”“輕量化”等記憶點），難以在用戶心智中建立獨特位置。問題2：請為“躍動”2025年營銷策劃提出具體策略（需包含目標人群聚焦、創(chuàng)意方向、媒介組合、效果評估）。（12分）答案及解析：（1）目標人群聚焦：以“二線城市18-24歲年輕群體”為核心，兼顧原25-35歲職場白領（避免丟失基本盤）。年輕群體細分：高校學生（運動場景：日常通勤、社團活動）、剛?cè)肼殘龅摹靶掳最I”（運動場景：下班健身、周末短途旅行）。（2）創(chuàng)意方向：①品牌形象年輕化：提煉“躍動，不止于跑步”的核心slogan，強調(diào)“運動即生活方式”，而非單一跑步功能。例如，推出“100種躍動瞬間”系列內(nèi)容，記錄用戶穿躍動鞋上課、約會、爬樓梯等非跑步場景，傳遞“輕松融入日?！钡睦砟?；②產(chǎn)品記憶點打造：針對年輕群體“顏值即正義”“社交分享需求”，推出“城市限定配色”（如二線城市的地標色：成都熊貓白+川紅、杭州西湖藍+青竹綠），每款配色限量5000雙，強化“專屬感”和“收藏價值”；③情感共鳴：結合年輕群體“反內(nèi)卷”“追求小確幸”的心理，拍攝微電影《跑慢點，也能到達》，講述職場新人放棄“沖刺式”生活，穿躍動鞋慢慢走路上班、發(fā)現(xiàn)沿途美好，傳遞“適度用力，更長久”的價值觀，與競品“速度至上”形成差異。（3）媒介組合：①社交平臺：小紅書（KOC素人筆記+KOL測評），重點發(fā)布“城市限定配色開箱”“非跑步場景穿搭”內(nèi)容；B站（與運動區(qū)、生活區(qū)UP主合作），投放微電影及“躍動鞋改造DIY”教程（如手繪配色）；②線下場景：二線城市高校操場、商場中庭設置“躍動快閃店”，提供免費鞋款試穿、配色定制服務（用戶可現(xiàn)場選色，3天內(nèi)寄送定制鞋），同步掃碼加入品牌社群；③私域運營：通過快閃店、小紅書評論區(qū)引導用戶添加企業(yè)微信，推送“專屬會員日”（每月18日，會員購限定款享9折）、“躍動生活圈”話題（用戶分享日常穿搭，優(yōu)秀內(nèi)容贈送周邊）。（4）效果評估：①認知度：投放后3個月，通過二線城市街頭攔截調(diào)研，對比2024年數(shù)據(jù)，目標達成率（40%）；②年輕人群占比：電商平臺后臺分析購買用戶年齡分布，18-24歲占比從15%提升至25%；③互動率：社交媒體（小紅書+B站）整體互動率（點贊+評論+轉(zhuǎn)發(fā)）較2024年提升100%（對標競品2.3倍差距）；④銷售轉(zhuǎn)化：限定配色款月均銷量目標5000雙，社群用戶復購率（3個月內(nèi)二次購買）≥30%。四、論述題（共1題，20分）題目：隨著AI技術的普及（如AIGC生成廣告素材、AI媒介投放優(yōu)化工具），廣告策劃師的核心能力是否會被替代？請結合行業(yè)趨勢與崗位需求，談談你的觀點。答案及解析：AI技術對廣告策劃師的影響是“輔助升級”而非“替代”，核心能力不僅不會被替代，反而需要更深度的進化。具體可從以下三方面論述：（一）AI的優(yōu)勢與局限性AI在“效率提升”和“數(shù)據(jù)處理”上具備顯著優(yōu)勢：-效率層面：AIGC可快速生成多版本廣告文案、海報（如MidJourney生成100張不同風格的產(chǎn)品圖僅需幾分鐘），AI投放工具能實時優(yōu)化媒介組合（如根據(jù)用戶點擊數(shù)據(jù)自動調(diào)整信息流廣告的投放時段和人群包）；-數(shù)據(jù)層面：AI可分析海量用戶行為數(shù)據(jù)（如億級社交評論、搜索關鍵詞），識別潛在需求（如“職場人深夜搜索‘緩震鞋’”可能關聯(lián)“加班后步行回家”場景）。但AI的局限性在于“情感洞察”和“策略創(chuàng)新”：-情感洞察：AI能分析“用戶說什么”（如評論“這雙鞋好看”），但難以理解“用戶為什么這么說”（如“好看”可能是因為配色像初戀的毛衣，這種深層情感聯(lián)結需人類策劃師通過人類學觀察、深度訪談挖掘）；-策略創(chuàng)新：AI的“創(chuàng)新”基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)訓練，本質(zhì)是“模式復制”（如根據(jù)歷史爆品特征生成類似素材），而真正的創(chuàng)新（如元氣森林用“0糖0卡”重構飲料品類、鴻星爾克“野性消費”事件中的價值觀營銷）需要人類對社會趨勢的敏感（如健康意識崛起、民族情緒喚醒），這是AI無法通過數(shù)據(jù)直接推導的。（二）廣告策劃師核心能力的進化方向面對AI，廣告策劃師需從“執(zhí)行型”向“策略型+創(chuàng)意型”轉(zhuǎn)型，重點強化以下能力：1.用戶深度洞察能力：AI提供數(shù)據(jù)，但“翻譯數(shù)據(jù)背后的人性”仍需人類。例如，某運動品牌通過AI發(fā)現(xiàn)“25-30歲女性用戶搜索‘顯瘦運動鞋’頻次上升”，策劃師需進一步追問：“顯瘦”是因為她們在意職場形象？還是社交平臺“腿長”審美影響？進而提出“職場通勤顯瘦鞋”的產(chǎn)品定位，而非僅停留在“做一雙顯腳小的鞋”。2.跨領域整合能力：AI擅長單一維度優(yōu)化（如提升點擊率），但廣告策劃需整合“品牌目標+用戶需求+社會環(huán)境”。例如，2023年“反焦慮”營銷興起，策劃師需將心理學（用戶情緒）、社會學（內(nèi)卷現(xiàn)象）、傳播學（情緒傳播規(guī)律）融合，提出“慢運動”“輕負擔”等策略，而非依賴AI生成“別焦慮”的口號。3.價值觀引領能力：在信息過載時代，用戶選擇品牌的核心是“價值觀認同”（如Patagonia“不要買這件夾克”的