論差異化經(jīng)營方略在營銷組合中應(yīng)用公布:-11-2417:04|作者:蟋蟀|查看:22次在競爭劇烈同質(zhì)市場中,差異化經(jīng)營是應(yīng)對競爭一種重要手段,文章提出了差異化經(jīng)營含義,分析了差異化經(jīng)營特性和作用,并從營銷組合角度提出了差異化經(jīng)營方略詳細(xì)實施,以及實行環(huán)節(jié)。伴隨生產(chǎn)力發(fā)展,科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,市場競爭越來越劇烈,利潤越來越少,企業(yè)經(jīng)營越來越困難。要變化這種局面,企業(yè)必須通過差異化經(jīng)營,建立局部競爭優(yōu)勢,并把這種優(yōu)勢長期保持下去,才能防止在競爭中被動局面。一、差異化經(jīng)營含義差異化經(jīng)營指是在同質(zhì)化產(chǎn)品市場中,企業(yè)為了應(yīng)對劇烈市場競爭,在對目市場進(jìn)行充足調(diào)查基礎(chǔ)上,根據(jù)消費者消費需求變化,通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不一樣于競爭對手方略,以到達(dá)建立比較競爭優(yōu)勢,獲得競爭積極權(quán)目。二、差異化經(jīng)營特性1.差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場調(diào)查可認(rèn)為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要差異,精確地把握“顧客需要什么”,在此基礎(chǔ)上,分析滿足顧客差異需要條件,根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來內(nèi)外狀況,研究與否具有對應(yīng)實力,目是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。2.差異化經(jīng)營是一種動態(tài)過程。任何差異都不是一成不變。首先伴隨社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展,顧客需求會隨之發(fā)生變化,滿足顧客需求企業(yè)營銷活動也要伴隨變化;另一方面,競爭對手方略也在變化。伴隨科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,企業(yè)模仿和跟進(jìn)能力日益增強(qiáng),尤其是某些技術(shù)含量不高營銷活動,很輕易被那些實行跟進(jìn)方略企業(yè)模仿,任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)差異化戰(zhàn)略成為特效藥,出路只有不停創(chuàng)新,用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要變化,用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手“跟進(jìn)”。3.差異化經(jīng)營是一種系統(tǒng)工程。首先,差異化經(jīng)營要在理解顧客消費需求差異和競爭對手營銷方略基礎(chǔ)上,經(jīng)營者實行對應(yīng)差異化方略。這就需要企業(yè)市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、原材料采購部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營銷等部門通力合作,任何一種環(huán)節(jié)失誤,都會使?fàn)I銷活動效果打折扣。另一方面,市場營銷活動自身就是一種系統(tǒng)工程,差異化經(jīng)營只是營銷活動一種方略,它實行自然也是一種系統(tǒng)工程。4.實行差異化經(jīng)營要加強(qiáng)營銷全過程管理和控制,最重要是注意顧客反饋。因為任何營銷方略實行成功與否,最終進(jìn)行裁決是作為上帝顧客,得不到顧客承認(rèn),再完美方略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客反饋企業(yè)才能精確地鑒定是保持、強(qiáng)化還是變化自己實行營銷方略。三、差異化經(jīng)營作用1.有助于避開與競爭對手正面交鋒。企業(yè)通過實行差異化戰(zhàn)略,發(fā)明并培育自身獨特細(xì)分市場,并在細(xì)分市場上形成較高進(jìn)人壁壘,獲得細(xì)分市場上較高市場擁有率,獲取細(xì)分市場帶來利潤。首先避開了與競爭對手正面交鋒,尤其是防止陷入價格戰(zhàn)困境;另首先充足發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢,以差異化經(jīng)營求生存和發(fā)展。2.有助于提高顧客忠誠度。企業(yè)通過實行差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特需求,給顧客帶來難忘、獨特體驗與回憶,提高了顧客對企業(yè)忠誠度。首先可以留住老顧客,使顧客反復(fù)惠顧,增長購置次數(shù)與購置金額,逐漸提高產(chǎn)品市場擁有率;另首先可以獲得口碑宣傳,通過老顧客簡介新顧客方式不停擴(kuò)大顧客群。3.有助于提高銷售業(yè)績及增長利潤。企業(yè)通過實行差異化戰(zhàn)略提高了顧客忠誠度,建立了較為穩(wěn)定顧客群。這不僅可以減少顧客損失率,減少顧客流失,還可以給企業(yè)發(fā)明更多利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究匯報指出:多次光顧顧客比初次登門者,可為企業(yè)多帶來20%~35%利潤,固定顧客數(shù)目每增長5%,企業(yè)利潤則增長25%。4.有助于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢,增進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實行差異化戰(zhàn)略,可以逐步培養(yǎng)在某首先比較競爭優(yōu)勢,并運(yùn)用這一優(yōu)勢,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,提高市場份額,在競爭中不停積累企業(yè)實力與經(jīng)驗,成長為在市場上具有較大影響力競爭對手。四、差異化經(jīng)營方略市場營銷活動運(yùn)作關(guān)鍵是營銷組合,一般稱為“4P”組合,即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面組合,企業(yè)差異化經(jīng)營也要從這四個方面入手。1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品整體概念包括三個層次,即關(guān)鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。(1關(guān)鍵產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品,是指消費者購置某種產(chǎn)品時所追求關(guān)鍵利益,是顧客真正要買東西,決定著產(chǎn)品功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念第一種層次,也是最基本層次。(2形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品,是指向市場提供產(chǎn)品實體或勞務(wù)外觀,是關(guān)鍵產(chǎn)品載體,也是購置者選購根據(jù)。它有五個標(biāo)志,即質(zhì)量、特性、形態(tài)、品牌和包裝。(3延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品,指消費者購置形式產(chǎn)品時所獲得所有附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費者和顧客提供具有更多實際利益延伸產(chǎn)品,才能在劇烈市場競爭中取勝。產(chǎn)品差異化也包括三個層次,即關(guān)鍵產(chǎn)品差異化、形式產(chǎn)品差異化和延伸產(chǎn)品差異化。(1關(guān)鍵產(chǎn)品差異化,也就是企業(yè)要向消費者提供比競爭產(chǎn)品更多效用和利益。企業(yè)要在和競爭對手產(chǎn)品功能比較基礎(chǔ)上,根據(jù)消費者對產(chǎn)品功能現(xiàn)實需求和潛在需求,向消費者提供更多適合消費者需求產(chǎn)品功能,建立對競爭產(chǎn)品比較優(yōu)勢。例如空調(diào)產(chǎn)品,基本功能為制冷,在此基礎(chǔ)上,視競爭產(chǎn)品狀況可逐漸附加凈化空氣、殺菌消毒、節(jié)能、變頻、加熱、加濕等功能。(2形式產(chǎn)品差異化,也就是在產(chǎn)品質(zhì)量、特性、形態(tài)、品牌和包裝方面與競爭產(chǎn)品差異化。①產(chǎn)品質(zhì)量差異化。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品市場通行證,是企業(yè)生命。企業(yè)通過多種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行差異化管理,以獲取競爭優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查顯示,產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高正有關(guān)關(guān)系,生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)所賺取利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)高60%。前者之因此賺得多,是由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能以高價發(fā)售,并且得益于較多反復(fù)購置、會獲得消費者忠誠和好口碑。例如:寶潔企業(yè)在產(chǎn)品本來性能質(zhì)量就不錯基礎(chǔ)上不停加以改善,從而使該企業(yè)在許多市場都處在領(lǐng)先地位。②品牌差異化。品牌是一種產(chǎn)品標(biāo)志,是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費者效用可靠程度綜合體現(xiàn);品牌還凝結(jié)著企業(yè)現(xiàn)代化管理水平、市場信譽(yù)、企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。品牌作用非常大,首先成功品牌能運(yùn)用獨特價值或營銷擁有市場區(qū)隔,從而防止正面競爭給品牌管理帶來壓力;另首先它減弱了購置者權(quán)力,提供符合消費者利益購置誘因。由于市場上缺乏可比選擇,品牌差異化又足夠引起消費者共鳴與認(rèn)同,得到滿足消費者會產(chǎn)生品牌忠誠,從而建立起穩(wěn)固品牌偏好。應(yīng)當(dāng)注意是品牌差異性必須具有價值,并且該價值得到消費者認(rèn)同,這樣差異性往往會使品牌脫穎而出,從而迅速提高品牌關(guān)注度,穩(wěn)固市場,提高銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時,相對于競爭品牌來講,其獨特品牌優(yōu)勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一,體積減少三分之一,更省電(一節(jié)七號電池可用3月,而其他品牌則需要兩節(jié)電池”。這些有價值差異化優(yōu)勢,滲透到品牌傳播過程中后來,使得“智能王”在行業(yè)內(nèi)銷售量獨霸市場達(dá)六個月之久而無人能及,同步價格和利潤也同樣“居高不下”,獲得了滿意市場效果,這在技術(shù)更新速度日新月異今天,可以獲得如此成績,還是很少見。假如說,企業(yè)產(chǎn)品是以內(nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客話,那么企業(yè)品牌差異化就是用自己外在形象取悅于消費者,從而構(gòu)建自己競爭優(yōu)勢。③形態(tài)差異化,也就是在產(chǎn)品詳細(xì)外觀上和競爭產(chǎn)品相區(qū)別。對產(chǎn)品基本功能追求不再是今天消費者選擇產(chǎn)品惟一理由,今天消費者重視產(chǎn)品美化生活作用,消費者選擇產(chǎn)品時,在滿足自己基本需要同步還要符合自己審美傾向,另一方面要看一看選擇產(chǎn)品與否與自己居住環(huán)境相協(xié)調(diào),因此企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時要重視產(chǎn)品顏色、款式豐富多變,給消費者更多選擇。④包裝差異化,也就是在產(chǎn)品外包裝上與競爭產(chǎn)品相辨別。好產(chǎn)品包裝是無聲“推銷員”,在產(chǎn)品銷售過程中起著“吸引眼球”作用,因此企業(yè)要在研究消費者審美傾向和競爭產(chǎn)品外包裝基礎(chǔ)上,結(jié)合產(chǎn)品特點,給產(chǎn)品設(shè)計一種醒目包裝,使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝相一致。(3延伸產(chǎn)品差異化,也就是在產(chǎn)品附加服務(wù)和利益方面與競爭產(chǎn)品相區(qū)別。當(dāng)關(guān)鍵產(chǎn)品和形式產(chǎn)品與競爭品辨別不大時,企業(yè)就要在延伸產(chǎn)品上下功夫,重要體目前售前、售中和售后服務(wù)方面。售前要和消費者充足信息溝通,使消費者對本企業(yè)產(chǎn)品有深刻地理解,建立良好印象;售中要給消費者提供更多購置便利,例如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等;售后要給消費者提供充足而實在服務(wù),例如定期保養(yǎng)、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進(jìn)行聯(lián)誼活動,使消費者得到認(rèn)同感等。企業(yè)要不停升級服務(wù)檔次,并且要落到實處,使消費者得到極大心理滿足,以獲得口碑相傳效應(yīng)。例如,“海爾”集團(tuán)家電產(chǎn)品總比同類產(chǎn)品價格高,但消費者仍然趨之若鶩,究其原因,大多數(shù)消費者認(rèn)為“海爾”產(chǎn)品售后服務(wù)好。在產(chǎn)品差異化三個層次中,關(guān)鍵產(chǎn)品差異化需要企業(yè)有較強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)能力,跟蹤和引領(lǐng)消費者需求動向,工作難度最大;形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品差異化易于被競爭者跟進(jìn)模仿,失去差異化優(yōu)勢;這就需要企業(yè)不停改革創(chuàng)新,形成企業(yè)關(guān)鍵競爭力。2.價格差異化。價格是影響產(chǎn)品銷售一種原因,伴隨購置能力提高,已非是主導(dǎo)原因,消費者有求廉心理,也有“一分價錢、一分貨”心理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場定位、本企業(yè)實力以及產(chǎn)品生命周期,更重要考慮消費者對產(chǎn)品價格心理,并結(jié)合競爭產(chǎn)品價格來確定合適價格方略。20世紀(jì)80年代中期,日本膠片市場被“富士”所壟斷,“富士”壓倒了“柯達(dá)”,柯達(dá)企業(yè)對此進(jìn)行了細(xì)心研究,發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價傾向,于是制定了高價政策打響牌子,保護(hù)聲譽(yù),進(jìn)而實行與“富士”競爭方略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè),專門以高出“富士”價格推銷“柯達(dá)”膠片。通過5年努力和競爭,“柯達(dá)”終于被日本人接受,走進(jìn)了日本市場,并成為與“富士”平起平坐企業(yè),銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上一直以高價位出現(xiàn),給人以物有所值感覺,而長紅彩電多次打低價戰(zhàn)也能得手。3.分銷渠道差異化。分銷渠道指是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所通過路線和通道。產(chǎn)品分銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品特點,結(jié)合市場原因、企業(yè)自身原因和競爭者原因采用長渠道或短渠道;寬渠道或窄渠道。分銷渠道差異化重要是在渠道覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長短決策等方面實行差異化。例如:戴爾企業(yè)直接面向顧客銷售,給計算機(jī)行業(yè)帶來了翻天覆地變化,它發(fā)明了一種生產(chǎn)和銷售個人電腦全新渠道。分析DELL成功經(jīng)驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù);采用零庫存;速度最快,應(yīng)用最新零件技術(shù),迅速組裝;銷售渠道最短,消費者通過免費電話直撥電話定制,網(wǎng)絡(luò)銷售80%新客戶都通過這一渠道。它意味著企業(yè)不用受制于零售商,也不用承擔(dān)巨額庫存費用。實際上,它實現(xiàn)了最佳效用循環(huán),低成本高利潤從而獲得不凡經(jīng)營業(yè)績。4.促銷差異化促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其有關(guān)信息通過一定方式告知目顧客,刺激其購置欲望,說服其做出購置行為,從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場營銷活動,促銷方式有廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和營業(yè)推廣。(1廣告訴求差異化，也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時與競爭產(chǎn)品在廣告訴求上差異化。目前大多數(shù)產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處在“王婆賣瓜，自賣自夸”階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，甚至故意暴露一點產(chǎn)品無關(guān)緊要缺陷，給人以誠實感。例如：有優(yōu)質(zhì)原材料、嚴(yán)格管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點。農(nóng)夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙?！笨淠淘矗鹞魉帍S“藥材好，藥才好”均有異曲同工之妙，給消費者以無限、美好想象。(2人員推銷差異化，也就是企業(yè)在采用人員推銷時與競爭產(chǎn)品在推銷上差異。目前人員推銷大多以推銷產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)利益為上。企業(yè)對推銷人員統(tǒng)一培訓(xùn)，協(xié)助他們樹立對推銷理念，從強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益為上轉(zhuǎn)向以客戶利益為上，在協(xié)助客戶處理問題，實現(xiàn)客戶利益最大化同步實現(xiàn)企業(yè)利益，才能與客戶保持長期合作關(guān)系。(3公共關(guān)系活動差異化，也就是企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)活動時與競爭對手差異。目前公關(guān)活動仍處在庸俗階段，企業(yè)公關(guān)活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)境保護(hù)等消費者關(guān)注熱點問題入手，建立良好企業(yè)形象為出發(fā)點，必能獲得很好社會回報。4．營業(yè)推廣活動差異化，也就是企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣活動時與競爭對手差異。營業(yè)推廣方式有三類，針對消費者營業(yè)推廣、針對中間商營業(yè)推廣和針對推銷人員營業(yè)推廣，大多數(shù)營業(yè)推廣活動集中于后兩類。企業(yè)營業(yè)推廣活動要以針對消費者營業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業(yè)長期發(fā)展來說，起決定作用畢竟是消費者。五、差異化方略實行1.市場調(diào)查分析顧客常求。進(jìn)行需求識別與評枯，明確顧客獨特需求，精確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求差異。2.分析滿足顧客需求條件。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來發(fā)展內(nèi)外狀況，研究企業(yè)與否其有對應(yīng)實力實行差異化，目是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”3.細(xì)分市場定位。企業(yè)通過市場細(xì)分選擇能實現(xiàn)領(lǐng)先目市場，而后進(jìn)行產(chǎn)品市場定位。4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競爭企業(yè)相區(qū)別差異戰(zhàn)略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處競爭地位怎樣?否則就無法制定差異