第3章遵循運營流程體現(xiàn)運營思維本章學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)用知識目標(biāo)1.理解新媒體運營常用思維;2.掌握新媒體運營流程。應(yīng)用技能目標(biāo)1.掌握新媒體運營常用思維;2.掌握新媒體運營工作流程。創(chuàng)業(yè)必知知識點1.了解企業(yè)新媒體運營團隊構(gòu)成;2.掌握新媒體運營流程。目錄第3章1新媒體運營的流程2新媒體運營的常用思3茶產(chǎn)品運營實例3.1新媒體運營的流程3.1.1企業(yè)新媒體運營團隊的構(gòu)成企業(yè)要想進行新媒體運營,首先要了解新媒體運營團隊的構(gòu)成。一般來說,企業(yè)在拓展新媒體業(yè)務(wù)時,會成立相應(yīng)的新媒體部門。雖然是以部門的形式呈現(xiàn)的,但是更確切地說它是一個團隊。雖然整個部門由為數(shù)不多的人組成,但是每個人的分工都特別明確。新媒體運營團隊的構(gòu)成如圖3-1所示。3.1.2新媒體線上與線下的配合流程新媒體運營一般是通過線上線下的配合來完成的。線上運營者主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的制作、吸粉、互動、營銷等內(nèi)容;線下運營者則負(fù)責(zé)一些線下的推廣活動,如海報宣傳、線下活動、商業(yè)合作等。很多企業(yè)都會利用新媒體平臺來對產(chǎn)品或服務(wù)進行線上線下一體化(OnlineToOffline,O2O)式的營銷。值得注意的是,對線上運營者來說,吸粉、互動很重要。然而,就線下推廣而言,擁有一支較強的地推隊伍,加強商業(yè)合作才是重中之重。就新媒體的配合流程來看,它主要體現(xiàn)出的特點是線上線下配合的密切性。但是,線上線下工作的優(yōu)先級是根據(jù)具體情況來定的。線上的推廣需要線下的地推才能實現(xiàn)。但有時在線下營銷推廣之前,也需要利用新媒體平臺預(yù)先發(fā)布信息,提前告知用戶相關(guān)情況。由于互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特點,活動在舉辦之前需先進行線上的預(yù)熱,這有利于快速地擴大活動的宣傳推廣范圍。3.1.3新媒體策劃運營流程活動的前提是產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決用戶問題,滿足用戶需求。要保證這個前提,需要在新媒體運營流程的第一個環(huán)節(jié)做好以下準(zhǔn)備:(1)用戶研究(2)產(chǎn)品分析(3)競爭產(chǎn)品分析1.前期準(zhǔn)備在有了可靠的產(chǎn)品之后,就可以繼續(xù)開展運營活動。新媒體運營流程的第二步是設(shè)定運營目標(biāo),并制訂相應(yīng)的計劃。(1)設(shè)定目標(biāo)(2)制訂計劃2.設(shè)定目標(biāo)內(nèi)容生產(chǎn)是新媒體運營的主要工作內(nèi)容,內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)在新媒體運營的工作流程中占據(jù)了最大的時間比例。在內(nèi)容制作中,需要了解和掌握以下技巧:(1)內(nèi)容選擇(2)內(nèi)容呈現(xiàn)(3)內(nèi)容交付3.內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控貫穿新媒體運營的始終,其功能主要體現(xiàn)在兩個方面:(1)用于內(nèi)容制作(2)對于頻道選擇4.數(shù)據(jù)監(jiān)控3.2新媒體運營的常用思維3.2.1粉絲思維粉絲思維主要體現(xiàn)在新媒體平臺與粉絲之間的互動上。傳統(tǒng)意義上的互動指的是一群人聚集在一起,通過腦力去解決某個問題,而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的互動則是指網(wǎng)絡(luò)信息的雙向互通。網(wǎng)絡(luò)的特殊性改變了傳統(tǒng)單向的信息流動方式,網(wǎng)絡(luò)輿論的生成讓企業(yè)可以看到用戶內(nèi)心的想法,每個人都是互動的主體,每個人都有屬于自己的不同觀點和意見。這些觀點的交流和交融能夠為新媒體運營帶來全新面貌。3.2.2平臺思維平臺思維實際上是一種“打造精品內(nèi)容”的思維,即通過優(yōu)質(zhì)的、對用戶有價值的內(nèi)容吸引用戶,留住用戶。打造一個好的平臺,除了要在內(nèi)容上下功夫之外,還需要從排版、圖片、文字等細(xì)節(jié)入手,通過舒適的版面、高清的圖片和有質(zhì)量的文字來吸引用戶。平臺內(nèi)也可以進行資源運作。資源運作是指當(dāng)一個平臺的粉絲量達到一定程度時,這些粉絲就可以成為一種資源,與平臺成為利益共存體。這樣的平臺,不僅能夠留住粉絲,還能實現(xiàn)平臺和粉絲的利益最大化。因此,對于公眾平臺來說,平臺思維是相當(dāng)重要的。3.2.3營銷思維新媒體的營銷思維很大程度上體現(xiàn)在內(nèi)容的娛樂性上。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者喜歡任何具備娛樂性質(zhì)的事物。新媒體在運營時要抓住這個要點,打造一套創(chuàng)新的娛樂化新媒體營銷策略。娛樂化新媒體營銷策略也是傳播的一種手段,它主要是指企業(yè)在利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行新媒體營銷的過程中,利用各種娛樂化元素,吸引消費者的目光,達到信息傳播的目的。娛樂化的新媒體營銷策略主要表現(xiàn)在以下兩個方面。1.娛樂精神新媒體從業(yè)者在營銷過程中要充分發(fā)揮娛樂精神,用創(chuàng)意思維為用戶營造輕松的環(huán)境,打造具備娛樂精神的營銷活動。2.制造好玩的事件新媒體從業(yè)者需要注意的是,在營銷內(nèi)容上不要以嚴(yán)肅的、乏味的說教形式進行內(nèi)容營銷,而要制造好玩的事件,讓用戶狂歡起來,只有這樣產(chǎn)品才能得到關(guān)注。3.2.4病毒式傳播思維病毒式傳播是由受眾自發(fā)產(chǎn)生的一種發(fā)散式、激蕩式、擴散式的傳播方式。新媒體從業(yè)者具有的病毒式傳播思維其實就是一種“病毒”營銷思維。這種思維方式有利于擴大輻射面、影響力,從而提高企業(yè)的知名度和美譽度。關(guān)于病毒式傳播有以下建議:長篇文章更容易被分享,轉(zhuǎn)發(fā)量也更大,應(yīng)多發(fā)表一些篇幅較長、質(zhì)量較高的文章。充滿感情的內(nèi)容更容易實現(xiàn)病毒式傳播,這不僅可以讓受眾產(chǎn)生共鳴以獲得情感體驗,對企業(yè)來說也是一種情感營銷的方式?？偟膩砜?新媒體運營需要掌握多種思維模式和策略,注重用戶體驗和數(shù)據(jù)分析,持續(xù)創(chuàng)新和調(diào)整策略,形成具有競爭力的品牌形象和市場優(yōu)勢。只有在學(xué)習(xí)和實踐中不斷積累經(jīng)驗,才能在激烈的市場競爭中取得成功。黨二十大報告指出:“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場,提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓,加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系,講好中國故事、傳播好中國聲音,展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設(shè),全面提升國際傳播效能,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒,推動中華文化更好走向世界?！闭埻瑢W(xué)們思考一下,如何借助新媒體平臺推廣自己的家鄉(xiāng)呢?3.3茶產(chǎn)品運營實例3.3.1定位“茶園歡樂生活日記集”,以茶園為主體和拍攝地,講述茶園日常趣味生活,圍繞茶園主人公發(fā)生的笑料拍攝視頻并傳播。視頻中聊生活、聊文化等,并適當(dāng)植入茶園茶文化、茶葉生產(chǎn)、茶文化講解等,傳播主題較為豐富。通過茶園主人公的故事,展示茶園環(huán)境、茶藝制作和茶文化等,傳播品牌價值,提高品牌曝光率,實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。預(yù)設(shè)話題主要有茶園日記、喝茶的常見方法、原來茶是這么做的。3.3.2賬號運營規(guī)劃年齡分布:20~50歲人群定位:喜歡喝茶的人群目的:通過抖音等新媒體平臺定位目標(biāo)用戶,獲取客源,提高品牌形象;在抖音平臺上制造熱點,在短時間內(nèi)讓更多的人了解項目和企業(yè)文化。1.視頻拍攝內(nèi)容方向熱點型內(nèi)容:追隨平臺熱門內(nèi)容,強調(diào)內(nèi)容的新鮮性與活躍度;熱點型內(nèi)容無明確營銷目的,主要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾對賬號產(chǎn)生興趣,以點贊量和關(guān)注量為核心指標(biāo)。標(biāo)簽型內(nèi)容:品牌自我打造的連續(xù)性主題或活動,強調(diào)內(nèi)容的個性化和系列化。標(biāo)簽型內(nèi)容有一定的營銷目的,以個性化內(nèi)容使粉絲對項目保持關(guān)注和互動,以評論量和關(guān)注量為核心指標(biāo)。3.3.2賬號運營規(guī)劃2.視頻拍攝內(nèi)容規(guī)劃(1)主題選擇茶園分享:茶園直播、茶序直播、飲茶之道分享等。好物分享:粉絲回饋、特價專享。上新預(yù)熱:上新優(yōu)惠活動、通過直播推薦新品。官方活動:能提升品牌影響力、增強與消費者互動各類市場推廣活動。人設(shè)賬號:茶園創(chuàng)業(yè)小姐姐(擬定)。(2)時長、時間段規(guī)劃直播時長:每次直播3~4小時,可以選擇中午或者晚上開播,視頻點擊量增多后隨時開播。(3)商品講解結(jié)合用戶痛點展開講解,讓用戶產(chǎn)生購買欲望;圍繞產(chǎn)品優(yōu)點進行講解演示。(4)營銷活動粉絲福利時間:專門為回饋粉絲設(shè)置的時段,會推出優(yōu)惠、贈品等福利,讓粉絲收獲滿滿,盡享特別待遇。返場搶購時間:商品再次上架,供消費者在限定時間內(nèi)搶購的時段。(5)提前開播測試測試網(wǎng)速:確保網(wǎng)速正常、購物車及上下架等直播間功能正常。設(shè)備調(diào)試:檢查能否正常直播,鏡頭位置、燈管亮度、網(wǎng)絡(luò)、話筒收聲情況等,確保正式直播時不會出現(xiàn)意外。茶產(chǎn)品視頻內(nèi)容見表3-1。3.3.2賬號運營規(guī)劃3.抖音推廣引流手段(1)興趣點(PointofInterest,POI)企業(yè)號在成功認(rèn)領(lǐng)POI之后,視頻內(nèi)可附帶店鋪地址,還能編輯包含商家頭圖、企業(yè)官方相冊及優(yōu)惠券等信息,從而能直觀展示企業(yè)宣傳內(nèi)容。(2)DOU+