模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知1ONTENTSC學(xué)習(xí)單元1網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵學(xué)習(xí)單元2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與方式目錄2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵013知識(shí)目標(biāo)1.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。2.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷的背景。3.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。4.?熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同。技能目標(biāo)1.?能陳述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。2.?能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的背景做出行業(yè)判斷。

4一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念從營銷學(xué)的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷可定義為以網(wǎng)絡(luò)為基本運(yùn)行環(huán)境，借助于信息技術(shù)和手段，并依托網(wǎng)上各種資源開展的一種營銷活動(dòng)。具體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)客戶為中心，以市場需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列行為。5二、網(wǎng)絡(luò)營銷的背景網(wǎng)絡(luò)營銷的興起與互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展緊密相連。自20世紀(jì)90年代初期互聯(lián)網(wǎng)逐漸融入人們的日常生活以來，其商業(yè)價(jià)值逐漸受到企業(yè)的重視，眾多企業(yè)開始積極探尋互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)機(jī)會(huì)。21世紀(jì)初期，電子商務(wù)的迅速崛起促使更多企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。6三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.?全球化傳統(tǒng)營銷通常在限定的市場區(qū)域內(nèi)開展，然而，互聯(lián)網(wǎng)的開放性為世界各地的生產(chǎn)者與客戶構(gòu)建了一個(gè)名副其實(shí)的全球化交易市場。這一變革意味著網(wǎng)絡(luò)營銷是在無國界限制、高度開放且全球化的環(huán)境中進(jìn)行的。在這樣的背景下，企業(yè)得以在更為廣闊的市場空間中布局其營銷活動(dòng)，而客戶也能享受到前所未有的市場選擇多樣性。但與此同時(shí)，全球化市場環(huán)境也帶來了挑戰(zhàn)：由于民族文化、生活習(xí)慣的差異，市場需求呈現(xiàn)出更為復(fù)雜和多樣化的特點(diǎn)。72.?交互性與傳統(tǒng)營銷的強(qiáng)制性交互方式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性賦予了客戶更多的主動(dòng)權(quán)。客戶不再僅僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的被動(dòng)接受者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)營銷活動(dòng)的積極參與者乃至主導(dǎo)者。這一轉(zhuǎn)變不僅從根本上改變了企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研、促銷活動(dòng)、客戶關(guān)系管理以及直銷的方式，而且使企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫技術(shù)深入剖析客戶行為。企業(yè)可以根據(jù)客戶的獨(dú)有特征和需求，提供量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)及時(shí)收集并響應(yīng)客戶反饋，充分滿足他們對(duì)尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的渴望。83.?整合性網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)有效整合多元資源的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅能對(duì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)，還能實(shí)現(xiàn)多種營銷手段、方法和渠道的有機(jī)融合。這種整合使得營銷活動(dòng)能夠貫穿于企業(yè)經(jīng)營的始終，成為企業(yè)內(nèi)各部門協(xié)同努力的方向。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷的這種整合性顯著提升了企業(yè)的競爭力，整合后所帶來的增值效應(yīng)亦十分明顯。94.?經(jīng)濟(jì)性理論研究與實(shí)踐均證實(shí)，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷能有效降低企業(yè)經(jīng)營成本、提升利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性及其所帶來的顯著成效正逐步顯現(xiàn)。5.?無時(shí)間、空間限制營銷的最終目標(biāo)是占據(jù)市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)具備突破時(shí)空限制進(jìn)行信息交換的特性，企業(yè)因此獲得了更充裕的時(shí)間和更廣闊的空間開展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠提供全天候、全球范圍內(nèi)的營銷服務(wù)。106.?信息多媒體化互聯(lián)網(wǎng)能夠傳輸包括文字、聲音、圖片、視頻等多種類型的媒體信息，這為交易過程中的信息交換提供了多樣化的形式。這一特點(diǎn)極大地激發(fā)了營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，使他們能夠充分發(fā)揮自己的才華。7.?人性化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷以其一對(duì)一、理性、客戶主導(dǎo)的特性，成為一種低成本且充滿人性化的促銷方式。它摒棄了傳統(tǒng)的強(qiáng)行推銷模式，轉(zhuǎn)而通過信息提供和交互式溝通，與客戶建立起長期且良好的關(guān)系。118.?全程銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)從商品信息發(fā)布到收款、售后服務(wù)等一系列流程的無縫銜接，因而被視為一種全方位的營銷。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，企業(yè)可以對(duì)不同的營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調(diào)執(zhí)行，確保以統(tǒng)一、一致的方式向目標(biāo)客戶傳遞信息，從而有效規(guī)避傳播渠道差異可能帶來的負(fù)面影響。12四、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1.?營銷決策支持功能營銷決策支持功能主要由網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和營銷環(huán)境監(jiān)測兩大子功能構(gòu)成。2.?網(wǎng)絡(luò)營銷傳播功能網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播功能是其對(duì)營銷領(lǐng)域的重大貢獻(xiàn)，主要包含網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系兩個(gè)方面。3.?品牌價(jià)值擴(kuò)展與延伸功能互聯(lián)網(wǎng)在重塑企業(yè)品牌形象、增強(qiáng)品牌核心競爭力方面，具有其他媒介無法替代的獨(dú)特效果與作用。134.?市場渠道開拓功能企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)、掌握價(jià)格走勢，全面獲取新產(chǎn)品和新技術(shù)的信息，從而迅速捕捉潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。此外，企業(yè)還可以將產(chǎn)品或服務(wù)的信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，通過圖文并茂的方式展示，供潛在客戶查詢，進(jìn)而促成交易。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)還能自動(dòng)記錄客戶的查詢歷史、反饋信息和訂貨數(shù)據(jù)。5.?特色服務(wù)功能網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一種獨(dú)特的服務(wù)功能，它不僅拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵，還延伸了其外延。146.?客戶關(guān)系管理功能在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)得以將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理以及決策管理有機(jī)地結(jié)合在一起，使原本分散、各自為戰(zhàn)的計(jì)劃、銷售、市場、售前及售后服務(wù)與業(yè)務(wù)得以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還配備了強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析功能，為管理層提供決策支持，以減少或避免經(jīng)營上的失誤，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。7.?節(jié)約成本功能利用互聯(lián)網(wǎng)，可以圖文并茂地展示產(chǎn)品目錄和企業(yè)動(dòng)態(tài)，這些信息可以隨時(shí)隨地進(jìn)行更新，從而節(jié)省了打樣、印刷、郵寄以及廣告等方面的成本。15五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1.?管理重點(diǎn)不同傳統(tǒng)營銷管理側(cè)重于4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）的組合策略，而現(xiàn)代營銷管理則更注重4C（客戶、成本、便利和溝通）的理念。但不論秉持哪種觀念，企業(yè)都必須實(shí)施全程營銷，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮和滿足客戶的需求與意愿。2.?購買過程不同網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了購買流程。在售前環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)為客戶提供詳盡的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認(rèn)證、專家評(píng)價(jià)等），且操作界面友好、清晰易懂?？蛻艨梢栽趯?duì)比各類產(chǎn)品的性價(jià)比后，作出明智的購買決策。163.?網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)依托傳統(tǒng)市場，采取客觀、實(shí)事求是的態(tài)度，而非全盤否定傳統(tǒng)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷并非提高企業(yè)銷售量的唯一途徑，它與傳統(tǒng)營銷共同助力企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略發(fā)揮最大效用。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的融合應(yīng)是全方位、多層面的，涵蓋戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、資源與手段等各個(gè)方面。這是實(shí)現(xiàn)兩種營銷方式有效整合的基本原則。17網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與方式0218知識(shí)目標(biāo)1.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容。2.?熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方式。技能目標(biāo)能對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與方式進(jìn)行正確的分析。19一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容1.?網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，主要是借助相關(guān)調(diào)查手段，深入探究企業(yè)所處的市場環(huán)境，全面分析客戶需求、市場趨勢及競爭對(duì)手情況，同時(shí)，詳細(xì)研究客戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為特征，從而為企業(yè)營銷策略的制定提供有力依據(jù)。202.?網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定在網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)基于市場環(huán)境分析和客戶行為研究的結(jié)果，確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。這涉及選擇目標(biāo)市場、明確市場定位等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以確保策略的有效性和針對(duì)性。3.?網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略制定在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)明確在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提供的產(chǎn)品與服務(wù)范疇，涵蓋產(chǎn)品的篩選、設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝及全方位的售前、售中、售后服務(wù)，旨在全面滿足客戶的多樣化需求和期望，提升客戶滿意度。214.?網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略制定在網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)綜合考慮市場環(huán)境、客戶心理及產(chǎn)品特性等諸多因素，制定合理的價(jià)格策略，如低價(jià)促銷策略、個(gè)性化定價(jià)策略等，以有效推動(dòng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5.?網(wǎng)絡(luò)渠道策略制定在網(wǎng)絡(luò)渠道策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際，開辟適宜的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并通過這些渠道，以直銷方式使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)直接觸達(dá)客戶，提升銷售效率。226.?網(wǎng)絡(luò)促銷策略制定在網(wǎng)絡(luò)促銷策略制定環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告、優(yōu)惠券、限時(shí)特惠等促銷手段，有效吸引客戶關(guān)注，激發(fā)其購買意愿，旨在提升產(chǎn)品的市場知名度和銷售業(yè)績，增強(qiáng)品牌影響力。7.?網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估與優(yōu)化在網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估與優(yōu)化環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程進(jìn)行全面管理和監(jiān)控，包括營銷計(jì)劃的制訂、資源的合理配置、效果的實(shí)時(shí)跟蹤及績效的綜合評(píng)估，確保網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行和目標(biāo)的圓滿達(dá)成，同時(shí)不斷優(yōu)化策略以適應(yīng)市場變化。23二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方式網(wǎng)絡(luò)營銷手段豐富多樣，以下是幾種主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式：1.?病毒營銷病毒營銷憑借其高效且低成本的特點(diǎn)，成為眾多企業(yè)的營銷選擇。它通過創(chuàng)造富有趣味性和獨(dú)特性的內(nèi)容，并利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛傳播，從而有效實(shí)現(xiàn)品牌曝光和產(chǎn)品銷售等核心營銷目標(biāo)。企業(yè)在實(shí)施病毒營銷的過程中，必須遵循一定的原則，并對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行精心處理。242.?事件營銷事件營銷借助具有廣泛影響力的事件，吸引媒體和公眾的注意，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度，并有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售，是一種兼具效率和創(chuàng)新性的營銷策略。3.?口碑營銷口碑營銷主要依賴于客戶之間的口碑傳播，其特點(diǎn)在于客戶深度參與并充分信任、傳播范圍廣泛，同時(shí)成本效益也相對(duì)較高。254.?創(chuàng)意廣告營銷創(chuàng)意廣告營銷的核心在于創(chuàng)意，通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告形式和引人入勝的內(nèi)容，成功吸引客戶的目光，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度并推動(dòng)銷售增長。5.?內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷側(cè)重于創(chuàng)造和分享高價(jià)值的內(nèi)容，以此吸引并維系目標(biāo)受眾。它深入洞察客戶的需求和興趣，提供有針對(duì)性的信息，從而建立品牌信任并有效推動(dòng)銷售。266.?社會(huì)化媒體營銷社會(huì)化媒體營銷是一種利用社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的營銷策略，具有互動(dòng)性佳、傳播性好、定位精準(zhǔn)、低成本和跨平臺(tái)整合等特點(diǎn)。7.?電子郵件營銷電子郵件營銷是在客戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)客戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。278.?搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SEM）利用搜索引擎的技術(shù)和平臺(tái)，通過競價(jià)排名或自然排名等方式，使企業(yè)的網(wǎng)站在搜索引擎中獲得優(yōu)質(zhì)的曝光度和流量，提高品牌的知名度和網(wǎng)站的訪問量。9.?移動(dòng)商務(wù)營銷移動(dòng)商務(wù)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)商務(wù)營銷的重要性日益凸顯。28模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)備29學(xué)習(xí)單元1網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研學(xué)習(xí)單元2網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告撰寫學(xué)習(xí)單元3網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃ONTENTSC目錄30網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研0131知識(shí)目標(biāo)1.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的內(nèi)容。2.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的特點(diǎn)。3.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的方法。4.?掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。技能目標(biāo)能根據(jù)要求設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研問卷。

32一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的內(nèi)容1.?市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研主要包含以下兩個(gè)方面：（1）對(duì)現(xiàn)有商品的需求量和企業(yè)銷售量的調(diào)研這涉及商品的需求數(shù)量、品質(zhì)要求、種類選擇、規(guī)格設(shè)定、包裝設(shè)計(jì)，以及需求的地域分布和時(shí)間周期。同時(shí)，需要評(píng)估市場對(duì)商品需求的滿足情況。在確定商品生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，企業(yè)應(yīng)全面考慮自身的生產(chǎn)能力、市場占有率和歷史銷售量，避免對(duì)看似熱門但市場已趨飽和的商品進(jìn)行盲目投資，從而防范商品積壓和資金流動(dòng)不暢的風(fēng)險(xiǎn)。33（2）對(duì)未來市場動(dòng)態(tài)的預(yù)測及發(fā)展趨勢的分析通過廣泛收集與深入剖析數(shù)據(jù)，市場需求調(diào)研不僅可幫助企業(yè)了解市場的歷史情況和當(dāng)前狀況，掌握市場的發(fā)展脈絡(luò)和最新信息，還能為制定中長期的營銷規(guī)劃提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。342.?客戶購買行為分析客戶購買行為是一個(gè)由需求觸發(fā)，經(jīng)過動(dòng)機(jī)形成、評(píng)價(jià)選擇、購買決策到購后評(píng)價(jià)等一系列意識(shí)活動(dòng)的過程。深入剖析影響客戶購買行為的主要因素及其決策流程，對(duì)于開展高效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)具有至關(guān)重要的作用。3.?競爭對(duì)手調(diào)研競爭對(duì)手調(diào)研主要包括三個(gè)方面：首先，要收集競爭對(duì)手的基本信息。其次，需要識(shí)別主要競爭對(duì)手，并進(jìn)一步探究其競爭產(chǎn)品構(gòu)成、生產(chǎn)能力、定價(jià)機(jī)制、成本水平、盈利能力，以及他們對(duì)銷售渠道的掌控程度。最后，應(yīng)深入了解競爭對(duì)手產(chǎn)品的市場占有率、銷售量及其銷售區(qū)域，同時(shí)搜集有關(guān)其產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方面的詳盡信息。354.?營銷影響因素調(diào)研（1）產(chǎn)品研究市場調(diào)研人員會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類，這樣做的目的是根據(jù)不同類型產(chǎn)品的特性和功能，制定相應(yīng)的調(diào)研方案。（2）價(jià)格研究企業(yè)需要了解自身產(chǎn)品在市場中的定價(jià)情況，包括客戶對(duì)價(jià)格的接受程度以及對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。同時(shí)，對(duì)主要競爭對(duì)手的價(jià)格策略進(jìn)行深入研究也是必不可少的。36（3）分銷渠道研究在分銷渠道方面，企業(yè)應(yīng)審視現(xiàn)有銷售渠道的合理性，并探討是否有必要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。（4）促銷策略研究企業(yè)需要探討如何運(yùn)用各種促銷手段激發(fā)客戶需求并刺激其購買。評(píng)估促銷策略的有效性主要看其是否合理以及是否能被廣大客戶接受。37二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的特點(diǎn)與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的優(yōu)勢十分明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.?互動(dòng)性這種互動(dòng)性不僅體現(xiàn)在客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的反饋和建議上，更重要的是，它為客戶提供了在產(chǎn)品概念階段就參與其中的機(jī)會(huì)。這種早期參與使企業(yè)能夠更深入地洞察市場需求，進(jìn)而有效地發(fā)掘潛在需求。382.?即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研充分利用了網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)傳輸特點(diǎn)，大大加快了調(diào)研信息傳遞給客戶的速度，同時(shí)也提升了客戶向調(diào)研者反饋的效率。這種即時(shí)性確保了市場調(diào)研結(jié)果能夠及時(shí)獲取。3.?便捷性和經(jīng)濟(jì)性調(diào)研者只需在相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)研問卷，并可在整個(gè)調(diào)研過程中隨時(shí)對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整和完善。而被調(diào)研者則可通過任何能夠訪問網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備，輕松快捷地提供自己的意見和反饋。此外，調(diào)研者還能迅速、方便地對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，直接將這些數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)庫中。這種便捷性顯著降低了市場調(diào)研在人力和物力方面的投入成本。39三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的方法1.?網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研是指調(diào)研人員根據(jù)特定的調(diào)研目的，通過互聯(lián)網(wǎng)直接收集、記錄、整理和分析第一手相關(guān)資料的過程。這種調(diào)研方法的突出優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)，調(diào)研人員可以在調(diào)研過程中即時(shí)獲得初步調(diào)研結(jié)果，并可以實(shí)時(shí)公布一些統(tǒng)計(jì)性調(diào)研結(jié)果，從而方便對(duì)調(diào)研過程進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。40（1）網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研的主要途徑1）利用普通網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。這種途徑通常是在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)研問卷，訪問者瀏覽頁面時(shí)可以在線填寫答案，優(yōu)點(diǎn)成本較低，適合進(jìn)行涉及面廣、期望各類網(wǎng)站訪問者都能參與的一般性調(diào)研。但是，這種途徑的弊端在于難以對(duì)調(diào)研對(duì)象和調(diào)研樣本進(jìn)行有效控制。2）利用專業(yè)在線調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。這些機(jī)構(gòu)通過有償方式吸引被調(diào)研對(duì)象接受在線調(diào)研。當(dāng)客戶成為某調(diào)研機(jī)構(gòu)的注冊(cè)會(huì)員后，該機(jī)構(gòu)會(huì)定期邀請(qǐng)他們參與調(diào)研。41（2）網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研的主要方法1）訪問調(diào)研法。訪問調(diào)研法作為最常見、最基本的網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研方法之一，涉及訪問者向被訪問者提出問題，并通過被訪問者口頭回答或在線填寫調(diào)研表等形式收集市場信息的過程。2）專題討論法。專題討論法在傳統(tǒng)市場調(diào)研中通常以人員面訪的形式進(jìn)行，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種方式轉(zhuǎn)移到了虛擬環(huán)境中。調(diào)研者可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、微信群等社交媒體平臺(tái)邀請(qǐng)參與者，在有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，就某一產(chǎn)品、服務(wù)或營銷話題進(jìn)行線上討論。423）觀察調(diào)研法。觀察調(diào)研法是通過觀察正在進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷過程來解決營銷問題的方法。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，觀察調(diào)研法變得更加便捷和高效。4）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（也稱實(shí)地實(shí)驗(yàn)）的方式開展。調(diào)研者可以在實(shí)際經(jīng)營環(huán)境或模擬營銷情境中，運(yùn)用信息技術(shù)手段或先進(jìn)的科技儀器跟蹤、觀測并記錄被調(diào)研對(duì)象的行為，直接考查人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)決策行為。432.?網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研涉及獲取并利用那些已經(jīng)由他人收集、記錄和整理的各類相關(guān)資料，即二手資料。作為信息傳播的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)所承載的信息量遠(yuǎn)超任何傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研的核心在于通過互聯(lián)網(wǎng)，有效地收集、處理與分析二手資料，將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)決策具有實(shí)際意義的商業(yè)信息。為達(dá)成此目標(biāo)，調(diào)研者需要解決以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：明確信息的來源，選擇合適的工具和方法收集信息，以及采用恰當(dāng)?shù)姆绞椒治龊吞幚硎占降男畔ⅰ?4四、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)問卷調(diào)研法是調(diào)研者采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，向特定選擇的調(diào)研對(duì)象了解相關(guān)情況或征詢其意見的一種調(diào)研方法。這種方法是獲取第一手資料時(shí)最常用的調(diào)研方法。在線問卷法作為傳統(tǒng)市場調(diào)研中問卷調(diào)研法在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的拓展應(yīng)用，已被廣泛運(yùn)用于各類在線調(diào)研活動(dòng)。451.?在線調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的原則在設(shè)計(jì)在線調(diào)研問卷時(shí)，為確保問卷的有效性和準(zhǔn)確性，應(yīng)遵循以下原則：（1）明確的主題性問卷的每一部分和每個(gè)問題都應(yīng)與核心主題直接相關(guān)并緊密聚焦。（2）結(jié)構(gòu)的合理性與邏輯性問卷中的問題應(yīng)按照一定的邏輯順序排列，符合受訪者的自然思考流程。46（3）語言通俗易懂問卷應(yīng)使用簡潔明了、易于理解的語言，確保受訪者能夠輕松理解問題并愿意提供真實(shí)的回答，應(yīng)避免使用過于專業(yè)或復(fù)雜的詞匯，并始終保持語氣友好，尊重受訪者。（4）問卷長度的控制為提高受訪者的參與度和問卷的完成率，應(yīng)合理控制問卷的長度，盡量確保受訪者能在大約20分鐘內(nèi)完成。（5）便于資料處理和分析在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，要考慮到后續(xù)數(shù)據(jù)處理和分析工作的便利性。問卷的格式和結(jié)構(gòu)應(yīng)便于數(shù)據(jù)的錄入、整理、驗(yàn)證以及統(tǒng)計(jì)分析。472.?在線調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的步驟（1）明確調(diào)研目的和內(nèi)容在設(shè)計(jì)問卷之前，首先要明確調(diào)研的核心目的以及需要涵蓋的具體內(nèi)容，這包括清晰地界定調(diào)研想要解決的問題和期望獲取的信息類型。（2）資料收集和整理問卷設(shè)計(jì)不僅關(guān)乎問題的提出，更要求對(duì)調(diào)研主題有深刻的理解。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)廣泛收集資料，其目的主要有三個(gè)：一是加深對(duì)調(diào)研問題的認(rèn)識(shí)，二是為問卷設(shè)計(jì)提供豐富的素材，三是形成對(duì)目標(biāo)受訪群體的明確認(rèn)知。（3）問題內(nèi)容的確定與優(yōu)化在確定每個(gè)問題的具體內(nèi)容時(shí)，設(shè)計(jì)者需審慎思考每個(gè)問題的必要性、相關(guān)性和有效性。483.?在線調(diào)研問卷的內(nèi)容在線調(diào)研問卷作為在線數(shù)據(jù)收集的關(guān)鍵手段，其結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)的合理性直接關(guān)乎數(shù)據(jù)質(zhì)量和調(diào)查結(jié)果的可靠性。一份周密設(shè)計(jì)的在線調(diào)研問卷通常涵蓋以下幾個(gè)核心組成部分：（1）卷首語卷首語可謂問卷的“臉面”，它負(fù)責(zé)向受訪者闡明調(diào)研的背景、宗旨及其重要性。其主要目的在于建立信任感，使受訪者確信參與此項(xiàng)調(diào)研的價(jià)值。49（2）問題指導(dǎo)語問題指導(dǎo)語對(duì)于保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。其設(shè)計(jì)初衷是引導(dǎo)受訪者正確且完整地填寫問卷。該部分應(yīng)使用明確、簡練的語言提供填寫指南，協(xié)助受訪者理解問題的意圖和所期望的答案形式。（3）問卷主體問卷主體是問卷的核心組成部分，包含一系列問題及相應(yīng)的備選答案。問題應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的精心設(shè)計(jì)，并確保措辭簡潔易懂。問題類型通常分為開放型和封閉型兩種。（4）結(jié)束語結(jié)束語作為問卷的收尾部分，其主要作用是對(duì)受訪者的參與表示感謝。504.?在線調(diào)研問卷的分類（1）站點(diǎn)問卷采用站點(diǎn)問卷時(shí)，可將調(diào)研問卷設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁形式，并通過一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)站發(fā)布，供網(wǎng)站訪問者在線填寫和提交。這種問卷不僅適用于單選題、多選題等封閉式問題，同樣也適用于需要受訪者在文本框內(nèi)輸入信息的開放式問題。此外，站點(diǎn)問卷還可以采用量表評(píng)分式的問題設(shè)計(jì)。（2）電子郵件問卷電子郵件問卷則是通過電子郵件發(fā)送給受訪者，受訪者完成問卷填寫后，再通過電子郵件將其回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)。其格式可以是普通的文本，也可以是HTML或Word文檔。51五、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的抽樣抽樣調(diào)研作為市場研究的常用手段，是指從目標(biāo)總體中精心挑選部分具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)研，并基于這些樣本的數(shù)據(jù)分析推斷樣本總體的特性。為保證調(diào)研有意義，調(diào)研人員必須能主動(dòng)選擇符合條件的受訪者參加調(diào)研。常用的在線抽樣方法有電子郵件地址抽樣、固定樣本抽樣、彈出窗口抽樣、預(yù)先電話抽樣和完全公開式抽樣（見下表）。5253常用的在線抽樣方法54常用的在線抽樣方法網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告撰寫0255知識(shí)目標(biāo)1.?了解撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的目的。2.?了解網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容。3.?掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的撰寫技巧。技能目標(biāo)能撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告。56一、撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的目的1.?提供決策依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告能為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和分析，幫助決策者深入了解市場需求、客戶行為及競爭對(duì)手態(tài)勢等關(guān)鍵信息，進(jìn)而制定更為精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和應(yīng)對(duì)措施。572.?發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)通過深入剖析行業(yè)趨勢和市場動(dòng)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告有助于幫助企業(yè)識(shí)別潛在的消費(fèi)需求、新興潮流以及尚未開發(fā)的細(xì)分市場，為企業(yè)指明創(chuàng)新發(fā)展的方向，助力其搶占市場先機(jī)。3.?優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告匯集了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)評(píng)價(jià)與反饋，企業(yè)可據(jù)此對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化與改進(jìn)，從而有效提升客戶滿意度和忠誠度，鞏固市場地位。584.?評(píng)估營銷效果網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告能夠客觀評(píng)估企業(yè)或機(jī)構(gòu)的廣告投放、促銷活動(dòng)以及社交媒體營銷等策略的實(shí)際效果，為其調(diào)整和優(yōu)化營銷方案提供數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)營銷效率的最大化。綜上所述，撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告旨在幫助企業(yè)或機(jī)構(gòu)更全面地掌握市場脈搏，了解客戶需求與競爭態(tài)勢，為其戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)，發(fā)掘新的增長點(diǎn)，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，以及科學(xué)評(píng)估營銷活動(dòng)的效果，進(jìn)而提升整體競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。59二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容見下表。60網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容61網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容三、撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告的技巧1.?明確報(bào)告目的在撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研報(bào)告前，應(yīng)首先明確報(bào)告的核心目的及目標(biāo)受眾。報(bào)告的目的可能是向管理層展示網(wǎng)絡(luò)營銷的成效，或是向投資者展現(xiàn)市場潛力和投資回報(bào)預(yù)期等。報(bào)告目的將直接決定報(bào)告的內(nèi)容和表述方式。622.?進(jìn)行充分調(diào)研深入且全面的市場調(diào)研是撰寫高質(zhì)量報(bào)告不可或缺的前提條件。這一過程涵蓋但不限于利用網(wǎng)站分析工具追蹤用戶的行為模式、從各類社交媒體平臺(tái)搜集用戶反饋，以及通過廣泛的市場調(diào)研洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭對(duì)手的動(dòng)向。采用多元化的數(shù)據(jù)來源并進(jìn)行交叉驗(yàn)證，可以顯著提升報(bào)告的可信度和說服力。3.?組織報(bào)告結(jié)構(gòu)一份結(jié)構(gòu)清晰的報(bào)告能夠迅速引導(dǎo)讀者捕捉到核心要點(diǎn)。報(bào)告應(yīng)從引人入勝的引言部分著手，進(jìn)而逐步鋪陳背景信息、調(diào)研方法、研究結(jié)果，并最終提煉出結(jié)論與具體建議。此種結(jié)構(gòu)既富有邏輯性，又便于讀者理解。634.?使用簡潔明了的語言報(bào)告應(yīng)避免堆砌專業(yè)術(shù)語和使用復(fù)雜的句式結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)而采用平實(shí)、簡練的語言表述觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)，確保信息能夠準(zhǔn)確無誤、高效地傳遞給讀者。5.?利用圖表和可視化工具利用圖表和可視化工具可以直觀地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)與趨勢。646.?強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)在報(bào)告中，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)與發(fā)現(xiàn)。可通過運(yùn)用標(biāo)題、加粗字體或采用不同顏色等方式吸引讀者的注意力，以確保重要信息受到充分的關(guān)注，避免遺漏。7.?提供明確的建議根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，應(yīng)提出具體可行的建議及行動(dòng)計(jì)劃。這些建議應(yīng)具有針對(duì)性，且有明確的操作步驟，便于實(shí)施。658.?編輯和校對(duì)報(bào)告最終提交之前，必須進(jìn)行多次編輯與校對(duì)工作，確保文字流暢通順、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤，并消除可能存在的格式錯(cuò)誤。9.?保持客觀和公正在撰寫報(bào)告時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格避免插入個(gè)人主觀意見。所有的分析論述和結(jié)論都必須建立在客觀數(shù)據(jù)和具體事實(shí)的基礎(chǔ)之上。10.?注意報(bào)告格式應(yīng)根據(jù)報(bào)告的目標(biāo)受眾和具體使用場合，選擇恰當(dāng)?shù)母袷健?6網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃0367知識(shí)目標(biāo)1.?掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃的基本原則。2.?掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃的準(zhǔn)備活動(dòng)內(nèi)容及方法。3.?掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃的內(nèi)容。技能目標(biāo)1.?能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃準(zhǔn)備。2.?能完整地策劃網(wǎng)絡(luò)營銷方案。3.?能評(píng)估和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃的效果，并提出改進(jìn)建議。68一、網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃的基本原則1.?目標(biāo)導(dǎo)向原則（1）明確目標(biāo)確立網(wǎng)絡(luò)營銷的具體目標(biāo)，如提升品牌知名度、擴(kuò)大市場份額或增加銷售額等。（2）量化目標(biāo)設(shè)定可量化、可衡量的指標(biāo)，以便對(duì)營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。692.?受眾導(dǎo)向原則（1）目標(biāo)受眾分析深入剖析目標(biāo)受眾的特征、需求及行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和有效推廣。（2）個(gè)性化傳播依據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和偏好，提供定制化、個(gè)性化的內(nèi)容與服務(wù)。703.?一致性原則（1）品牌一致性確保網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)與品牌形象相契合，傳遞統(tǒng)一、清晰的品牌信息。（2）跨渠道一致性在不同網(wǎng)絡(luò)渠道上保持信息傳播的連貫性和市場呈現(xiàn)的一致性。4.?整合營銷原則（1）多渠道整合綜合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)渠道和工具，構(gòu)建一個(gè)全面的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，使其更有效地覆蓋目標(biāo)受眾。（2）與傳統(tǒng)營銷整合將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，形成互補(bǔ)、協(xié)調(diào)的市場推廣策略。715.?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)原則（1）數(shù)據(jù)收集運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，收集關(guān)鍵數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷優(yōu)化和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提升活動(dòng)效果。6.?創(chuàng)新性原則（1）創(chuàng)意思維鼓勵(lì)創(chuàng)意思維，打造新穎、獨(dú)特的廣告文案、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意元素。（2）技術(shù)創(chuàng)新積極采用新技術(shù)和新工具，適應(yīng)快速變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和用戶需求。727.?溝通和互動(dòng)原則（1）有效溝通積極與目標(biāo)受眾溝通交流，傾聽并回應(yīng)其意見和建議。（2）社交媒體互動(dòng)利用社交媒體平臺(tái)與用戶互動(dòng)，提高用戶參與度和品牌忠誠度。8.?持續(xù)優(yōu)化原則（1）監(jiān)測和評(píng)估定期監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的效果，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。（2）持續(xù)優(yōu)化根據(jù)評(píng)估結(jié)果，調(diào)整營銷策略和執(zhí)行方式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化。73二、網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃準(zhǔn)備活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃準(zhǔn)備活動(dòng)是保障網(wǎng)絡(luò)營銷方案順暢推進(jìn)與高效執(zhí)行的關(guān)鍵前置環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃準(zhǔn)備活動(dòng)的步驟及核心點(diǎn)如下：1.?市場分析和目標(biāo)定位（1）目標(biāo)市場分析對(duì)選定的目標(biāo)市場進(jìn)行深入全面的研究，分析受眾的顯著特性、實(shí)際需求及典型行為模式，確保營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。（2）競爭對(duì)手分析詳盡了解并分析競爭對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)營銷中采取的策略及其成效，從而發(fā)掘市場機(jī)會(huì)。742.?目標(biāo)設(shè)定和策略制定（1）設(shè)定明確的目標(biāo)基于市場分析的結(jié)果，制定具體、明確且可量化評(píng)估的目標(biāo)。（2）確定營銷策略在細(xì)致分析目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷路徑與策略。753.?預(yù)算和資源規(guī)劃（1）預(yù)算規(guī)劃結(jié)合已設(shè)定的目標(biāo)與策略，科學(xué)制定營銷預(yù)算，覆蓋廣告投放、技術(shù)支持及人力資源等多方面的費(fèi)用。（2）人力資源安排明確營銷活動(dòng)所需的人力資源，并合理安排營銷、技術(shù)支持及內(nèi)容創(chuàng)作等團(tuán)隊(duì)。764.?技術(shù)支持和平臺(tái)準(zhǔn)備（1）技術(shù)選型根據(jù)營銷目標(biāo)與策略，精心選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和平臺(tái)。（2）網(wǎng)站和頁面優(yōu)化對(duì)官方網(wǎng)站及相關(guān)頁面進(jìn)行精細(xì)優(yōu)化，提升在搜索引擎中的排名并增強(qiáng)用戶在線體驗(yàn)。（3）技術(shù)人員支持儲(chǔ)備充足的技術(shù)人員，為整個(gè)營銷活動(dòng)提供穩(wěn)定的技術(shù)支持，并迅速應(yīng)對(duì)可能遭遇的技術(shù)挑戰(zhàn)。77三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃的內(nèi)容1.?受眾分析和客戶畫像（1）了解目標(biāo)受眾特點(diǎn)深入了解目標(biāo)受眾的特征和消費(fèi)行為，包括年齡、性別、興趣愛好、購買習(xí)慣等關(guān)鍵信息。（2）構(gòu)建客戶畫像依