自考專業(yè)(市場(chǎng)營銷學(xué))試題考試時(shí)間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時(shí)間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級(jí)填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個(gè)題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動(dòng)，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計(jì)20分）1、（單選題）在商務(wù)談判中貫徹“有理、有利、有節(jié)”的方針。這體現(xiàn)的是商務(wù)談判的（）

A.平等互利原則

B.靈活機(jī)動(dòng)原則

C.友好協(xié)商原則

D.依法辦事原則

正確答案：C

2、（單選題）決定消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容和方向的心理特征是消費(fèi)者的（）

A.性格

B.能力

C.氣質(zhì)

D.興趣

正確答案：A

3、（單選題）某類業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷售增長率大于10%，市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（）

A.問號(hào)類

B.金牛類

C.明星類

D.瘦狗類

正確答案：C

4、（單選題）產(chǎn)品生命周期指的是（）

A.產(chǎn)品使用壽命

B.產(chǎn)品物理壽命

C.產(chǎn)品合理壽命

D.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命

正確答案：D

5、（單選題）廣告文稿是（）

A.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的畫面

B.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的語言文字

C.表現(xiàn)廣告內(nèi)容的聲音

D.圍繞廣告活動(dòng)的所有文字資料

正確答案：B

6、（單選題）房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（）

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.平行競(jìng)爭(zhēng)者

C.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

D.形式競(jìng)爭(zhēng)者

正確答案：A

7、（單選題）有研究表明，消費(fèi)者能夠知覺的風(fēng)險(xiǎn)類型有（）

A.3種

B.4種

C.5種

D.6種

正確答案：C

8、（單選題）社會(huì)物質(zhì)環(huán)境是物質(zhì)消費(fèi)文化產(chǎn)生的（）

A.歷史條件

B.物質(zhì)基礎(chǔ)

C.思想基礎(chǔ)

D.社會(huì)保證

正確答案：B

9、（單選題）銷售人員的績(jī)效評(píng)估過程中，所考量的投人指標(biāo)，下列不屬于定量指標(biāo)的是（）

A.日拜訪數(shù)

B.工作天數(shù)

C.銷售人員的時(shí)間管理

D.直接銷售費(fèi)用

正確答案：B

10、（單選題）按照使用的預(yù)測(cè)工具分類，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為（）

A.短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長期預(yù)測(cè)

B.宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)

C.定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)

D.國際市場(chǎng)預(yù)測(cè)和國內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

正確答案：C

二、多選題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（多選題）消費(fèi)者的態(tài)度在消費(fèi)者的購買決策和購買行為中的功能有（）A.順應(yīng)功能B.識(shí)別功能C.價(jià)值表現(xiàn)功能D.自我保護(hù)功能E.導(dǎo)向功能正確答案：ABCD2、（多選題）消費(fèi)政策實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)手段包括（）

A.稅收手段

B.利率手段

C.國債手段

D.政府支出

E.奢侈品采購

正確答案：ABCD

3、（多選題）對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)具有決定性影響的經(jīng)濟(jì)因素包括（）

A.社會(huì)購買力

B.國家政策

C.消費(fèi)品供應(yīng)狀況

D.商品價(jià)格

E.社會(huì)文化

正確答案：ACD

4、（多選題）習(xí)慣性購買行為中的強(qiáng)化物包括（）

A.收入水平

B.社會(huì)文化

C.商標(biāo)

D.商品外形

E.廠商知名度

正確答案：CD

5、（多選題）菲利普·科特勒從顧客需求的角度將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為（）A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.潛在競(jìng)爭(zhēng)者D.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者E.品牌競(jìng)爭(zhēng)者正確答案：ABDE第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計(jì)10分）1、（填空題）企業(yè)選擇定價(jià)策略和方法的基本依據(jù)是______。

正確答案：定價(jià)目標(biāo)

2、（填空題）商品流通企業(yè)集團(tuán)以______為主要功能。

正確答案：商品購銷

3、（填空題）在決定渠道寬度時(shí)，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨(dú)家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

4、（填空題）花色品種變化復(fù)雜、市場(chǎng)需求多變、挑選性強(qiáng)的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場(chǎng)

5、（填空題）市場(chǎng)機(jī)制的作用，本質(zhì)上是______作用的表現(xiàn)形式。

正確答案：價(jià)值規(guī)律

四、簡(jiǎn)答題（5小題，每小題10分，共計(jì)50分）1、（問答題）某企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，原計(jì)劃利潤額為125萬元，產(chǎn)品銷售量為1000臺(tái)，單位產(chǎn)品售價(jià)0.75萬元，固定成本為145萬元，如果拿出30萬元作為廣告費(fèi)用支出，要求保證125萬元利潤實(shí)現(xiàn)。請(qǐng)你依據(jù)相關(guān)知識(shí)，回答以下問題：

(1)廣告活動(dòng)應(yīng)使銷售量增加多少?

(2)此筆廣告費(fèi)用支出是否合算?

(3)其廣告投資凈收益現(xiàn)價(jià)如何計(jì)算?

正確答案：(1)公式：Q2=Q1(M+b+?b)/(M+b-Q1·?a)

其中M=125萬元，Q1=1000臺(tái)b=145萬元?b=30?a=0,將這些代入公式：算出Q2=1111臺(tái)

即廣告活動(dòng)使銷售量增加1111臺(tái)就能保證原利潤計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。

(2)由量本利基本關(guān)系式：銷售額=固定成本+變動(dòng)成本-利潤

變動(dòng)成本=(1111+1000)×0.75-145-125=2539.7萬元

平均成本=2539.7÷2111=1.2萬元

根據(jù)資料：p=0.75萬元/臺(tái)Q?=1111臺(tái)a=1.2萬元/臺(tái)?a=30萬元

S=p·Q=0.75×1111=833.25萬元

a+?a=1111×1.2+30=1363.2萬元

S

(3)公式：R=?S-?C

?S=0.75×1111=833.25萬元

?C=1.2×1111=1333.2萬元

R=833.25-1333.2=-499.95萬元

即廣告投資凈收益現(xiàn)價(jià)為-499.95萬元

2、（問答題）簡(jiǎn)述運(yùn)輸?shù)母拍钜约吧唐愤\(yùn)輸業(yè)務(wù)的操作程序。

正確答案：運(yùn)輸?shù)亩x：用運(yùn)輸設(shè)備將物品從一地點(diǎn)向另一地點(diǎn)運(yùn)送。商品運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)操作程序主要包括以下幾項(xiàng)：

(1)商品的托運(yùn)和承運(yùn)。

(2)商品的裝車和卸車。

(3)商品的到達(dá)與交付。

3、（問答題）簡(jiǎn)述消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的必要性。

正確答案：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之因此必要，是由消費(fèi)的一些特點(diǎn)所決定的。

(1)消費(fèi)的分散性。

(2)消費(fèi)者信息的缺乏。

(3)消費(fèi)決策的可誘導(dǎo)性。

(4)消費(fèi)者的小額購買造成其索賠的不經(jīng)濟(jì)。

(5)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的存在。

(6)負(fù)的外部性的存在。

4、（問答題）結(jié)合實(shí)際，試敘述銷售渠道管理中常存在的問題及解決策略。

正確答案：銷售渠道管理中常存在的問題：1.渠道不統(tǒng)一引發(fā)生產(chǎn)商與中間商之間的矛盾;2.渠道冗長造成管理難度加大;3.渠道覆蓋面過廣;4.企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn);5.企業(yè)不能很好地控制和管理終端;6.忽略渠道的后續(xù)管理;7.盲目自建網(wǎng)絡(luò);8.新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。解決策略(略)

5、（問答題）簡(jiǎn)述顧客滿意的概念及其測(cè)量方法。

正確答案：(1)顧客滿意是指顧客經(jīng)過將某種產(chǎn)品可感知得效果(或)結(jié)果與其期望值相比較后，所形成得愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

(2)測(cè)量方法：投訴與建議系統(tǒng);顧客滿意度調(diào)查;佯裝購物者。

五、計(jì)算題（1小題，每小題10分，共計(jì)10分）1、（計(jì)算題）某投資人擬購入一種面值1000元，票面利率6%的1年期債券。4-86/87

(1)假定按每張1020元的價(jià)格購入該債券，并持有到期。求債券的到期收益率為多少?

(2)購入該債券并持有到期，要求的必要報(bào)酬率為5%，則該債券的價(jià)格為多少時(shí)該投資人能夠購入?(要求寫出公式)

正確答案：（1）債券到期收益率=(當(dāng)期收益+持有期收益)÷購買價(jià)格

=[1000×6%+(1000-1