臨界彈性分析在反壟斷法相關市場界定中的應用——以可口可樂-匯源案為例一、引言1.1研究背景與意義在市場經(jīng)濟的大棋盤上，反壟斷法宛如一位公正的裁判，其重要性不言而喻。它致力于維護市場競爭秩序，宛如堅固的堤壩，阻擋著壟斷行為的洪流，防止市場力量過度集中。當壟斷現(xiàn)象出現(xiàn)，就如同一片烏云遮蔽了市場公平競爭的陽光，可能導致價格的不合理攀升、創(chuàng)新活力的衰退以及消費者選擇權利的被剝奪。以一些曾經(jīng)出現(xiàn)過的壟斷案例為證，某些行業(yè)巨頭憑借其壟斷地位肆意抬高產品價格，消費者只能被迫接受高價，卻毫無選擇的余地；同時，由于缺乏競爭壓力，這些企業(yè)在創(chuàng)新方面也變得消極怠工，行業(yè)發(fā)展陷入停滯。反壟斷法的存在，就是為了確保市場參與者能在公平、公正、透明的環(huán)境中展開競爭，促使資源得到有效配置，進而推動經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。在反壟斷法實施的復雜進程中，相關市場界定是極為關鍵的一個環(huán)節(jié)，堪稱反壟斷分析的邏輯起點，是反壟斷執(zhí)法活動的基石。相關市場界定的準確性，直接關系到對壟斷行為的認定和反壟斷措施的實施效果。如果相關市場界定過窄，就像用一個狹小的框架去衡量，可能會使原本不具備市場支配地位的企業(yè)被誤判為具有市場支配地位，從而對其進行不合理的規(guī)制；反之，若相關市場界定過寬，又如同一個過于寬松的濾網(wǎng)，會讓真正具有壟斷行為的企業(yè)逃脫監(jiān)管，無法受到應有的制裁。例如在微軟反壟斷案中，對于相關市場的不同界定就導致了截然不同的結論。美國司法部認為相關市場是與英特爾兼容的個人電腦操作系統(tǒng)市場，在這個界定下，微軟的市場份額極高，具有明顯的市場支配地位；而微軟公司則主張相關市場是通過應用程序接入的“軟件平臺”，如此一來，微軟面臨著其他公司的有力競爭，市場支配地位大大降低。這充分說明了相關市場界定在反壟斷案件中的決定性作用。臨界彈性分析作為一種新興且有效的相關市場界定方法，在準確界定相關市場方面具有獨特的價值。它基于經(jīng)濟學原理，通過對需求彈性等關鍵因素的深入分析，能夠更精準地確定相關市場的邊界。與傳統(tǒng)的相關市場界定方法相比，臨界彈性分析具有更強的科學性和可操作性。傳統(tǒng)方法可能更多地依賴于定性判斷，而臨界彈性分析則側重于定量分析，通過具體的數(shù)據(jù)和模型，能夠更直觀、準確地反映市場的實際情況。在數(shù)字經(jīng)濟時代，市場環(huán)境變得愈發(fā)復雜，新的商業(yè)模式和競爭形態(tài)不斷涌現(xiàn)，臨界彈性分析的優(yōu)勢更加凸顯，能夠更好地適應這種復雜多變的市場環(huán)境，為反壟斷執(zhí)法提供有力的支持?？煽诳蓸?匯源案作為我國反壟斷領域的一個典型案例，具有極高的研究價值。2008年，可口可樂公司擬收購匯源果汁集團有限公司，這一收購計劃引發(fā)了廣泛的關注和討論。從市場影響力來看，可口可樂和匯源在飲料市場都占據(jù)著重要地位，可口可樂是全球知名的飲料巨頭，擁有眾多暢銷品牌；匯源則是我國果汁飲料行業(yè)的領軍企業(yè)。此次收購若成功，將對我國飲料市場的競爭格局產生深遠影響。從反壟斷審查角度而言，該案涉及到相關市場界定、市場支配地位認定以及對競爭影響的評估等多個關鍵問題。通過對可口可樂-匯源案的深入剖析，以臨界彈性分析為工具，可以更好地理解相關市場界定在反壟斷實踐中的應用，總結經(jīng)驗教訓，為未來類似案件的處理提供有益的參考和借鑒，進一步完善我國的反壟斷法律制度和執(zhí)法實踐。1.2國內外研究現(xiàn)狀國外對于反壟斷法中相關市場界定的研究起步較早，成果豐碩。在理論研究方面，早期主要圍繞傳統(tǒng)的相關市場界定方法展開，如需求交叉彈性法，這一方法由美國學者在早期反壟斷案例中提出，通過計算兩種商品之間價格變動引起的需求量變動的比率，來判斷它們之間的替代關系，從而確定相關市場的范圍。該方法在一些經(jīng)典案例中得到應用，如美國鋁公司案，通過對鋁產品與其他替代材料之間需求交叉彈性的分析，來界定鋁產品的相關市場。“合理的互換性”測試也是早期常用的方法之一，它從消費者的角度出發(fā)，考察不同商品在滿足消費者需求方面是否具有合理的互換性，以此判斷它們是否屬于同一相關市場。隨著經(jīng)濟學理論的發(fā)展，假定壟斷者測試及其執(zhí)行方法逐漸成為主流。其中，臨界彈性分析作為假定壟斷者測試的一種執(zhí)行方法，受到了廣泛關注。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主喬治?斯蒂格勒（GeorgeStigler）在其研究中對市場界定的經(jīng)濟理論進行了深入探討，為臨界彈性分析等方法提供了理論基礎。他強調了市場中需求彈性等因素在界定市場邊界中的重要性，認為通過對這些因素的分析，可以更準確地確定企業(yè)的市場勢力范圍。許多國外學者對臨界彈性分析的模型構建和應用進行了深入研究，提出了多種改進的模型和方法。例如，在一些研究中，學者們考慮了市場動態(tài)變化、消費者偏好的多樣性等因素，對傳統(tǒng)的臨界彈性分析模型進行了修正，使其能夠更準確地反映市場實際情況。在實踐應用方面，歐美等發(fā)達國家在反壟斷執(zhí)法中廣泛運用相關市場界定方法，積累了豐富的經(jīng)驗。歐盟委員會在眾多反壟斷案件中，如谷歌反壟斷案，對相關市場的界定進行了深入分析，綜合運用多種方法，包括需求替代分析、供給替代分析以及臨界彈性分析等，來確定相關市場的范圍，判斷企業(yè)是否具有市場支配地位以及是否存在壟斷行為。這些實踐案例為理論研究提供了豐富的素材，也促進了相關市場界定方法的不斷完善和發(fā)展。國內在反壟斷法相關市場界定方面的研究起步相對較晚，但近年來隨著我國反壟斷執(zhí)法實踐的增多，研究也取得了顯著進展。在理論研究上，國內學者積極借鑒國外先進的理論和方法，并結合我國國情進行本土化研究。一些學者對國外相關市場界定方法進行了系統(tǒng)梳理和介紹，深入分析了這些方法在我國應用的可行性和局限性。例如，有學者對假定壟斷者測試及其執(zhí)行方法，包括臨界彈性分析，在我國互聯(lián)網(wǎng)領域反壟斷案件中的應用進行了研究，指出由于我國互聯(lián)網(wǎng)市場的獨特特點，如網(wǎng)絡效應、雙邊市場特征等，在應用這些方法時需要進行適當?shù)恼{整和改進。在臨界彈性分析方面，國內學者針對我國不同行業(yè)的特點，開展了實證研究。以我國電信市場為例，有學者通過收集和分析電信市場的相關數(shù)據(jù)，運用臨界彈性分析方法，對電信業(yè)務的相關市場進行了界定，為我國電信行業(yè)的反壟斷執(zhí)法提供了理論支持和實踐參考。在實踐應用方面，我國反壟斷執(zhí)法機構在實際案件中不斷探索和運用相關市場界定方法。在可口可樂-匯源案中，執(zhí)法機構對相關市場的界定進行了深入研究，綜合考慮了多種因素，包括產品的特性、消費者的需求、市場的競爭狀況等，但對于臨界彈性分析等新興方法的應用還相對較少，在相關市場界定的精準度和科學性方面仍有提升空間。盡管國內外在反壟斷法相關市場界定以及臨界彈性分析方面已經(jīng)取得了不少成果，但仍存在一些不足之處?，F(xiàn)有研究在不同行業(yè)應用臨界彈性分析時，缺乏對行業(yè)特殊屬性的全面考慮。例如在數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)，數(shù)據(jù)的重要性、平臺的雙邊市場特征等特殊因素對市場界定的影響尚未得到充分的研究和分析，導致在實際應用中可能出現(xiàn)界定不準確的情況。不同相關市場界定方法之間的整合和協(xié)同應用研究還不夠深入。目前，各種界定方法都有其優(yōu)勢和局限性，但在實際應用中如何根據(jù)具體案件的特點，合理選擇和組合多種方法，以提高相關市場界定的準確性和可靠性，還需要進一步的探索和研究。在實證研究方面，數(shù)據(jù)的獲取和質量也限制了臨界彈性分析等方法的應用和發(fā)展。準確的實證研究需要大量高質量的數(shù)據(jù)支持，但在實際操作中，數(shù)據(jù)的收集往往面臨諸多困難，數(shù)據(jù)的質量也參差不齊，這在一定程度上影響了研究結果的準確性和可靠性。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究綜合運用多種研究方法，力求全面、深入地剖析反壟斷法中相關市場界定的臨界彈性分析，并以可口可樂-匯源案為具體案例展開研究。案例分析法是本研究的重要方法之一。通過深入研究可口可樂-匯源案這一典型案例，詳細梳理案件中相關市場界定的過程和爭議點。在分析過程中，全面考量可口可樂和匯源在飲料市場的產品特性、市場份額、消費者群體等因素，以及收購計劃可能對市場競爭格局產生的影響。同時，將臨界彈性分析方法應用于該案例，模擬在不同假設條件下，相關市場邊界的確定情況，從而深入探討臨界彈性分析在實際反壟斷案件中的應用效果和局限性。通過對這一具體案例的分析，能夠為反壟斷執(zhí)法實踐提供更具針對性和實用性的參考，使研究結論更具實踐指導意義。文獻研究法也是不可或缺的。全面收集國內外關于反壟斷法相關市場界定以及臨界彈性分析的學術文獻、法律法規(guī)、政策文件和研究報告等資料。對這些資料進行系統(tǒng)的梳理和分析，了解該領域的研究現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及存在的問題。例如，在研究國外相關文獻時，關注歐美等發(fā)達國家在臨界彈性分析應用方面的最新研究成果和實踐經(jīng)驗；在研究國內文獻時，結合我國反壟斷執(zhí)法實踐，分析現(xiàn)有研究在本土應用中的不足。通過文獻研究，為本研究提供堅實的理論基礎，確保研究的科學性和前沿性，同時避免研究的重復性，能夠在前人研究的基礎上有所創(chuàng)新和突破。經(jīng)濟分析法在本研究中發(fā)揮著關鍵作用?；诮?jīng)濟學原理，運用需求彈性理論、市場競爭理論等對相關市場界定進行深入分析。在臨界彈性分析過程中，通過建立經(jīng)濟模型，量化分析產品的需求彈性、價格變動對市場份額的影響等因素。以可口可樂-匯源案為例，收集相關市場數(shù)據(jù)，運用計量經(jīng)濟學方法估計需求彈性，進而確定在假定壟斷者測試下，相關市場的邊界。通過經(jīng)濟分析法，使相關市場界定更加科學、準確，能夠從經(jīng)濟本質上揭示市場競爭關系，為反壟斷決策提供有力的經(jīng)濟理論支持。本研究在以下方面具有創(chuàng)新點。在研究視角上，以往對可口可樂-匯源案的研究多從傳統(tǒng)的反壟斷分析方法入手，較少從臨界彈性分析這一新興且具有重要價值的視角進行深入剖析。本研究將臨界彈性分析作為核心視角，聚焦于其在可口可樂-匯源案相關市場界定中的應用，能夠為該案件的研究提供新的思路和見解，豐富對反壟斷案件相關市場界定的研究視角。在研究方法的綜合運用上，本研究將案例分析法、文獻研究法和經(jīng)濟分析法有機結合。通過案例分析法，將抽象的理論應用于具體案例，增強研究的實踐意義；文獻研究法為研究提供全面的理論支撐；經(jīng)濟分析法使研究更加科學、精準。這種多方法的綜合運用，能夠更全面、深入地分析問題，相較于單一研究方法，具有更強的綜合性和系統(tǒng)性，有助于提高研究的質量和水平，為反壟斷法相關市場界定的研究提供一種新的研究范式。二、反壟斷法中相關市場界定的理論基礎2.1相關市場的概念與構成要素相關市場在反壟斷法中占據(jù)著基礎性的關鍵地位，其精準界定是開展反壟斷分析的首要前提。依據(jù)我國《反壟斷法》第十二條的明確規(guī)定，“本法所稱相關市場，是指經(jīng)營者在一定時期內就特定商品或者服務（以下統(tǒng)稱商品）進行競爭的商品范圍和地域范圍”。這一定義清晰地表明，相關市場并非一個寬泛模糊的概念，而是有著明確指向和邊界的特定市場范疇，它聚焦于經(jīng)營者在特定商品或服務領域展開競爭的具體范圍，涵蓋了商品、地域以及時間這三個不可或缺的構成要素，各要素相互關聯(lián)、相互影響，共同勾勒出相關市場的全貌。產品市場作為相關市場的重要組成部分，其核心在于確定哪些商品或服務之間存在著緊密的競爭關系。從本質上講，產品市場是由那些在消費者眼中具有較高可替代性的商品或服務所構成的集合。判斷產品市場的關鍵在于考量商品的特性、用途及價格等多方面因素。不同商品的特性差異顯著，這些特性包括物理屬性、化學性質、技術參數(shù)等，它們直接決定了商品的基本功能和使用方式。商品的用途是判斷其是否屬于同一產品市場的重要依據(jù)，若多種商品能夠滿足消費者相同或相似的需求，那么它們極有可能處于同一產品市場。例如，蘋果汁、橙汁、葡萄汁等各類果汁飲料，盡管在口味、成分等特性上存在差異，但它們都能滿足消費者對果汁飲品的需求，在很大程度上具有可替代性，因而可歸為同一產品市場。價格因素在產品市場界定中也起著重要作用，通常情況下，處于同一產品市場的商品價格往往具有一定的相關性和可比性，價格的變動會相互影響消費者的購買決策。在實際案例中，產品市場的界定對反壟斷分析具有關鍵影響。以美國杜邦公司玻璃紙壟斷案為例，美國政府最初認為玻璃紙僅由杜邦公司獨家生產和銷售，在產品市場上具有壟斷地位。然而，杜邦公司則主張，玻璃紙與其他包裝材料如蠟紙、鋁箔等在功能用途上具有相似性，能夠滿足消費者對包裝材料的需求，且在價格上存在一定的競爭關系，應將這些包裝材料視為同一產品市場。最終，法院在綜合考慮商品的特性、用途及價格等因素后，認定玻璃紙與其他包裝材料屬于同一產品市場，杜邦公司在該產品市場中并不具有壟斷地位。這一案例充分說明了準確界定產品市場對于反壟斷分析的重要性，不同的產品市場界定結果會導致截然不同的反壟斷結論。地域市場指的是經(jīng)營者銷售商品或提供服務的地理區(qū)域，在這個區(qū)域內，相關商品或服務的競爭條件具有一致性。影響地域市場界定的因素眾多，其中運輸成本是一個重要因素。對于一些體積大、重量重的商品，如建筑材料，運輸成本較高，其銷售范圍往往受到限制，地域市場范圍相對較小；而對于一些體積小、價值高的商品，如電子產品，運輸成本相對較低，其銷售范圍可以更廣，地域市場范圍可能涵蓋全國甚至全球。地區(qū)間的貿易壁壘也會對地域市場產生影響，貿易壁壘包括關稅、地方性法規(guī)、環(huán)保要求等，這些壁壘會阻礙商品的自由流通，從而影響地域市場的范圍。消費者的偏好和購買習慣也會影響地域市場的界定，不同地區(qū)的消費者對商品的偏好可能存在差異，某些具有地域特色的商品可能只在特定地區(qū)受到歡迎，其地域市場范圍就相對局限。在我國的一些反壟斷案件中，地域市場的界定也面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如，在某些涉及地方特色產品的案件中，需要充分考慮當?shù)叵M者的偏好和市場競爭情況。以某地的特色白酒為例，由于其獨特的釀造工藝和口味，深受當?shù)叵M者喜愛，在當?shù)厥袌鼍哂休^高的市場份額。但從全國范圍來看，其他地區(qū)的消費者對該白酒的認知度和接受度較低，其市場份額相對較小。在這種情況下，地域市場的界定就需要綜合考慮多種因素，不能簡單地以全國市場為范圍進行分析，而應充分考慮當?shù)厥袌龅奶厥庑裕瑴蚀_界定其地域市場范圍，以便做出科學合理的反壟斷判斷。時間市場是指在特定的時間范圍內，相關商品或服務的競爭狀況。時間因素對市場競爭的影響不容忽視，尤其是對于一些具有季節(jié)性、時效性或受技術創(chuàng)新影響較大的商品或服務。某些農產品具有明顯的季節(jié)性，在收獲季節(jié)，市場供應量大幅增加，價格相對較低，競爭較為激烈；而在非收獲季節(jié)，供應量減少，價格可能上漲，競爭態(tài)勢也會發(fā)生變化。一些時尚商品和電子產品的時效性很強，隨著時間的推移，新產品不斷推出，舊產品的市場需求和價格會迅速下降，競爭格局也會隨之改變。技術創(chuàng)新的速度也會影響時間市場的界定，在一些技術更新?lián)Q代較快的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，新的技術和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，市場競爭格局變化迅速，時間市場的范圍相對較短。在科技飛速發(fā)展的當下，時間市場的變化更為顯著。以智能手機市場為例，隨著技術的不斷進步，新的手機型號不斷推出，其功能不斷升級，性能不斷提高。舊型號手機在新技術的沖擊下，市場份額迅速下降，價格也大幅降低。在這種情況下，時間市場的界定就需要緊密關注技術創(chuàng)新的節(jié)奏和市場變化的速度，準確把握不同時間段內市場競爭的特點，以便在反壟斷分析中做出準確的判斷。如果在反壟斷分析中忽視時間市場的因素，可能會對市場競爭狀況做出錯誤的評估，導致反壟斷決策的失誤。2.2相關市場界定的重要性準確界定相關市場在反壟斷法的實施中具有舉足輕重的地位，對判斷壟斷行為、認定市場支配地位以及評估經(jīng)營者集中影響等方面都有著深遠影響，是確保反壟斷法有效實施、維護市場公平競爭的關鍵環(huán)節(jié)。在判斷壟斷行為時，相關市場界定是首要且關鍵的步驟，宛如基石之于高樓，起著基礎性的支撐作用。壟斷行為的判定并非孤立進行，而是需要在特定的市場環(huán)境中加以考量，相關市場的范圍直接決定了對壟斷行為判斷的準確性。例如，若相關市場界定過窄，就如同用一個狹小的框架去衡量市場競爭，原本正常的市場競爭行為可能會被錯誤地判定為壟斷行為。在一些早期的反壟斷案件中，由于對相關市場的界定不夠準確，過于狹隘地限定了市場范圍，導致一些企業(yè)的正常經(jīng)營活動受到不合理的限制，企業(yè)的發(fā)展受到阻礙，市場的創(chuàng)新活力也因此受到抑制。相反，若相關市場界定過寬，又如同用一個過于寬松的濾網(wǎng)篩選，會使得真正的壟斷行為逃脫法律的制裁，市場競爭秩序無法得到有效維護。在某些新興行業(yè)，由于對市場的認識不足，相關市場界定過寬，一些具有壟斷行為的企業(yè)得以在市場中肆意妄為，排擠競爭對手，損害消費者利益。只有準確界定相關市場，才能清晰地判斷經(jīng)營者的行為是否構成壟斷，避免對市場競爭的誤判，確保反壟斷法的實施既不過度干預市場，又能有效打擊壟斷行為。市場支配地位的認定與相關市場界定緊密相連，相關市場的準確界定是認定市場支配地位的重要前提。市場支配地位是指經(jīng)營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進入相關市場能力的市場地位。在認定市場支配地位時，需要綜合考慮多種因素，其中經(jīng)營者在相關市場的市場份額是一個重要的考量指標。而市場份額的計算，必然依賴于相關市場的準確界定。如果相關市場界定不準確，那么計算得出的市場份額也將失去準確性，進而導致對市場支配地位的誤判。以某互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)為例，若在界定相關市場時，未能充分考慮到該平臺與其他類似平臺在業(yè)務范圍、用戶群體、競爭方式等方面的差異，將相關市場界定得過寬，那么該企業(yè)在這個寬泛的相關市場中的市場份額可能會被低估，從而可能得出該企業(yè)不具有市場支配地位的錯誤結論。反之，若相關市場界定過窄，該企業(yè)的市場份額則可能被高估，導致對其市場支配地位的過度認定。準確界定相關市場能夠為市場支配地位的認定提供科學、準確的依據(jù)，確保對企業(yè)市場地位的判斷符合市場實際情況，避免因市場支配地位認定錯誤而導致的反壟斷執(zhí)法失誤。在評估經(jīng)營者集中影響方面，相關市場界定同樣具有不可替代的重要性。經(jīng)營者集中是指經(jīng)營者合并、經(jīng)營者通過取得股權或者資產的方式取得對其他經(jīng)營者的控制權，或者經(jīng)營者通過合同等方式取得對其他經(jīng)營者的控制權或者能夠對其他經(jīng)營者施加決定性影響。經(jīng)營者集中可能會對市場競爭產生多方面的影響，既可能帶來效率提升、協(xié)同效應等積極影響，也可能導致市場競爭減少、壟斷勢力增強等消極影響。準確界定相關市場是評估這些影響的基礎，只有明確了相關市場的范圍，才能準確分析經(jīng)營者集中對市場競爭格局的改變，判斷集中是否會導致市場競爭的實質性減少。在可口可樂-匯源案中，準確界定飲料市場的相關細分市場以及地域市場，對于評估可口可樂收購匯源后對果汁飲料市場、整個飲料市場的競爭影響至關重要。通過對相關市場的深入分析，可以預測收購后可口可樂在市場中的地位變化，以及對其他競爭對手、消費者福利可能產生的影響，從而為反壟斷執(zhí)法機構做出科學合理的決策提供有力支持，確保經(jīng)營者集中在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，不會損害市場的公平競爭和消費者的利益。2.3傳統(tǒng)相關市場界定方法概述傳統(tǒng)相關市場界定方法在反壟斷法的發(fā)展歷程中占據(jù)著重要地位，為反壟斷執(zhí)法提供了基礎的分析框架。這些方法主要包括需求替代分析法、供給替代分析法和假定壟斷者測試法，它們各自基于不同的理論基礎和分析視角，在實踐中發(fā)揮著獨特的作用。需求替代分析法是從消費者的角度出發(fā)，基于消費者對商品功能用途的需求、質量的認可、價格的接受以及獲取的難易程度等因素，來確定不同商品之間的替代程度。其核心原理在于，當消費者在面對一種商品價格上漲或其他競爭因素變化時，如果他們能夠輕易地轉向購買另一種商品，那么這兩種商品之間就存在較強的替代關系，很可能屬于同一相關市場。在實際操作中，首先需要收集消費者在不同商品之間選擇行為的相關數(shù)據(jù)，包括消費者在商品價格變動時的購買決策變化、對不同商品質量和功能的評價等。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，判斷消費者在多大程度上會因為一種商品的變化而選擇其他商品。在分析飲料市場時，若果汁飲料價格上漲，消費者可能會轉而購買碳酸飲料、茶飲料等，此時就需要進一步分析這些飲料之間的替代程度，以確定相關市場的范圍。需求替代分析法具有直觀反映消費者選擇行為的優(yōu)勢，能夠從市場需求側直接把握商品之間的競爭關系。然而，它也存在明顯的局限性。該方法在很大程度上依賴于消費者的主觀判斷和偏好，而消費者的偏好往往受到多種復雜因素的影響，如品牌忠誠度、消費習慣、文化背景等，這些因素難以進行準確的量化和分析，導致在實際應用中可能存在較大的主觀性和不確定性。當市場上存在新產品或創(chuàng)新型產品時，由于消費者對其認知和接受程度有限，難以準確判斷它們與傳統(tǒng)產品之間的替代關系，這也會影響需求替代分析法的準確性。供給替代分析法是從經(jīng)營者的角度進行考量，依據(jù)其他經(jīng)營者改造生產設施的投入、承擔的風險、進入目標市場的時間等因素，來確定不同商品之間的替代程度。其原理是，如果其他經(jīng)營者能夠在較短時間內，以較低的成本和風險改造生產設施，生產出與目標商品緊密替代的產品并進入市場，那么這些商品之間就存在較強的供給替代關系，在界定相關市場時應予以考慮。在實際操作中，需要詳細了解其他經(jīng)營者的生產能力、技術水平、生產設施的可改造性等信息。分析某一特定類型的電子產品市場時，若該產品市場出現(xiàn)壟斷趨勢，價格上漲，此時需要考察其他電子生產企業(yè)是否能夠通過調整生產設備和工藝流程，快速生產出類似的電子產品進入市場。這就需要對這些企業(yè)的生產設施改造難度、所需時間、成本投入以及可能面臨的技術風險等進行全面評估。供給替代分析法的優(yōu)點在于能夠考慮到市場供給側的潛在競爭因素，對于識別相關市場參與者和判斷市場競爭的潛在威脅具有重要意義。但它也面臨一些挑戰(zhàn)，準確獲取其他經(jīng)營者改造生產設施的相關信息難度較大，這些信息涉及企業(yè)的商業(yè)機密和戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)往往不愿意提供，且不同企業(yè)的生產情況差異較大，難以建立統(tǒng)一的量化標準進行分析。在評估生產設施改造的成本和風險時，受到市場環(huán)境、技術發(fā)展等多種不確定因素的影響，使得評估結果的準確性難以保證。假定壟斷者測試法，又稱SSNIP（SmallbutSignificantandNon-transitoryIncreaseinPrice）測試，是一種基于經(jīng)濟學原理的更為系統(tǒng)和科學的相關市場界定方法。其基本原理是在其他商品的銷售條件保持不變的情況下，假設以利潤最大化為經(jīng)營目標的壟斷者能否持久地（一般為1年）小幅（一般為5%－10%）提高目標商品的價格。如果漲價引起需求者轉向具有緊密替代關系的其他商品，使假定壟斷者的漲價行為無利可圖，則需要把該替代商品增加到相關商品市場中，該替代商品與目標商品形成商品集合。接下來繼續(xù)分析如果該商品集合漲價，假定壟斷者是否仍有利可圖。如果答案是肯定的，那么該商品集合就構成相關商品市場。隨著商品集合越來越大，集合內商品與集合外商品的替代性越來越小，最終會出現(xiàn)某一商品集合，假定壟斷者可以通過漲價實現(xiàn)盈利，由此便界定出相關商品市場。在實際操作中，首先要確定一個初始的商品或地域范圍作為測試的起點，這個起點通常選擇被認為是最有可能屬于相關市場的最小范圍。然后按照上述測試步驟，逐步擴大商品集合或地域范圍，通過反復測試和分析，最終確定相關市場的邊界。在分析某一品牌的智能手機市場時，先假設該品牌手機的生產商是壟斷者，嘗試將其價格提高5%-10%，觀察消費者是否會轉向其他品牌的智能手機。如果消費者大量轉向其他品牌，說明這些品牌的手機與該品牌手機存在緊密替代關系，應將它們納入相關商品市場，然后再對這個擴大后的商品集合進行同樣的價格上漲測試，直到找到一個商品集合，當假定壟斷者提高價格時能夠實現(xiàn)盈利，此時這個商品集合所涵蓋的范圍就是相關市場。假定壟斷者測試法具有較強的邏輯性和科學性，能夠在一定程度上克服需求替代分析法和供給替代分析法的主觀性和不確定性，為相關市場界定提供了一個相對客觀的分析框架。然而，該方法在實際應用中也存在一些問題。它依賴于大量準確的數(shù)據(jù)支持，包括商品的價格、銷售量、消費者需求彈性等，而在現(xiàn)實市場中，獲取這些高質量的數(shù)據(jù)往往面臨諸多困難，數(shù)據(jù)的準確性和完整性也難以保證。在一些特殊的市場環(huán)境下，如新興市場、創(chuàng)新驅動型市場，市場競爭動態(tài)變化迅速，消費者需求和市場結構不穩(wěn)定，假定壟斷者測試法的假設前提可能難以成立，導致測試結果的可靠性受到影響。在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領域，由于存在網(wǎng)絡效應、多邊市場特征等特殊因素，商品或服務的價格結構復雜，部分服務甚至采用免費模式，使得傳統(tǒng)的價格上漲測試方法難以直接應用，需要對假定壟斷者測試法進行針對性的調整和改進。三、臨界彈性分析的原理與方法3.1臨界彈性的概念與內涵臨界彈性作為假定壟斷者測試的一種重要執(zhí)行方法，在反壟斷法相關市場界定中扮演著關鍵角色，是深入理解市場競爭格局和準確界定相關市場邊界的核心概念。從本質上講，臨界彈性指的是在假定壟斷者測試框架下，當假定壟斷者對目標商品實施一個“數(shù)額不大但很重要且非臨時性的漲價”（通常幅度設定在5%-10%）時，為使?jié)q價行為無利可圖，消費者對該商品需求量變化的最小彈性值。它是一個量化的指標，通過對消費者需求變化與價格變動之間關系的精確刻畫，反映了消費者對價格、產品質量、品牌等因素變化的反應程度，為反壟斷執(zhí)法機構判斷相關市場的范圍提供了有力的工具。從經(jīng)濟學原理來看，臨界彈性的核心在于需求彈性理論。需求彈性衡量的是消費者對商品或服務需求的敏感程度，它反映了在其他條件不變的情況下，商品價格的變動所引起的需求量變動的比率。在臨界彈性分析中，需求彈性的大小直接影響著假定壟斷者漲價行為的盈利性。當消費者對某商品的需求彈性較大時，意味著消費者對價格變化非常敏感，價格的小幅上漲就會導致需求量大幅下降。在這種情況下，假定壟斷者實施漲價策略將難以實現(xiàn)盈利，因為銷售量的減少會抵消價格上漲帶來的收益增加，從而使得漲價行為無利可圖。這表明該商品與其他可替代商品之間的競爭關系較為緊密，消費者在面對價格變化時更容易轉向其他替代品，這些替代品應被納入相關市場的范疇。相反，若消費者對某商品的需求彈性較小，說明消費者對價格變化的敏感度較低，即使價格上漲，需求量也不會大幅下降。此時，假定壟斷者的漲價行為可能有利可圖，這意味著該商品在市場中具有較強的市場勢力，其他替代品對其競爭約束較小，相關市場的范圍可能相對較窄。以智能手機市場為例，假設某品牌智能手機的市場份額較大，具有一定的市場勢力。當該品牌手機實施5%-10%的漲價策略時，如果消費者對其需求彈性較大，大量消費者可能會因為價格上漲而選擇購買其他品牌的智能手機。這表明其他品牌的智能手機與該品牌手機之間存在較強的競爭關系，在界定相關市場時，應將這些具有替代關系的智能手機都納入相關市場范圍。反之，如果消費者對該品牌手機的需求彈性較小，即使價格上漲，仍有大量消費者愿意購買，這說明該品牌手機在市場中具有較高的忠誠度和獨特性，其他品牌手機對其競爭約束較小，相關市場的范圍可能就相對局限于該品牌手機及其具有緊密替代關系的少數(shù)幾款產品。在實際的市場環(huán)境中，消費者的購買決策不僅僅受到價格因素的影響，產品質量、品牌形象、消費者偏好、消費習慣等多種因素也會對消費者的需求產生重要作用。這些因素相互交織，共同影響著消費者對商品的需求彈性，進而影響臨界彈性的大小。優(yōu)質的產品質量可以增強消費者對商品的信任和滿意度，提高消費者的忠誠度，使得消費者對價格變化的敏感度降低，需求彈性減小。強大的品牌影響力能夠吸引消費者，使消費者愿意為品牌支付更高的價格，同樣會降低需求彈性。消費者的偏好和消費習慣也具有穩(wěn)定性，一旦形成，消費者在購買商品時往往會優(yōu)先選擇符合自己偏好和習慣的產品，這也會對需求彈性產生影響。在分析臨界彈性時，需要全面、綜合地考慮這些因素，才能準確把握消費者對商品的需求變化，從而更精準地界定相關市場。3.2臨界彈性分析的基本模型與計算方法臨界彈性分析依托于嚴謹?shù)慕?jīng)濟學模型，其中最基礎的是基于利潤最大化理論構建的模型。該模型假設企業(yè)以追求利潤最大化為經(jīng)營目標，在這一前提下，深入探討價格變動與需求量變動之間的復雜關系，以此來確定臨界彈性的值。在實際應用中，我們可以通過一個簡化的公式來理解其基本原理：假設企業(yè)的利潤函數(shù)為\pi=(p-c)q，其中\(zhòng)pi表示利潤，p為產品價格，c是單位成本，q為產品需求量。當假定壟斷者將價格從p_0提高到p_1=p_0(1+\theta)（\theta為價格上漲幅度，通常設定在5%-10%）時，需求量會從q_0變?yōu)閝_1。此時，利潤的變化為\Delta\pi=(p_1-c)q_1-(p_0-c)q_0。若\Delta\pi\leq0，則說明漲價行為無利可圖，此時對應的需求量變化彈性即為臨界彈性。在實際計算臨界彈性時，需要運用到一系列復雜的方法，這些方法涉及多個關鍵參數(shù)的確定和計算。需求彈性的計算是其中的核心環(huán)節(jié)，需求彈性通常通過需求函數(shù)來計算。常見的需求函數(shù)形式有線性需求函數(shù)q=a-bp（a、b為常數(shù)）和冪函數(shù)需求函數(shù)q=Ap^{-\epsilon}（A為常數(shù)，\epsilon為需求價格彈性）。以線性需求函數(shù)為例，需求價格彈性\epsilon=-\frac{dq}{dp}\cdot\frac{p}{q}=b\cdot\frac{p}{a-bp}。在實際應用中，需要根據(jù)具體的市場數(shù)據(jù)來估計需求函數(shù)中的參數(shù)。可以通過收集一段時間內產品的價格和銷售量數(shù)據(jù)，運用回歸分析等統(tǒng)計方法來確定需求函數(shù)的參數(shù)值，進而計算出需求彈性。除了需求彈性，還需要考慮其他相關參數(shù)，如邊際成本、市場份額等。邊際成本是指每增加一單位產量所增加的成本，它對于判斷假定壟斷者的漲價行為是否有利可圖至關重要。在計算臨界彈性時，準確估計邊際成本是必不可少的?？梢酝ㄟ^分析企業(yè)的成本結構，包括原材料成本、勞動力成本、生產設備折舊等，來確定邊際成本。市場份額則反映了企業(yè)在相關市場中的地位和影響力。在可口可樂-匯源案中，可口可樂和匯源在果汁飲料市場的市場份額是計算臨界彈性的重要依據(jù)。通過市場調研機構發(fā)布的數(shù)據(jù)、企業(yè)的財務報表等渠道，可以獲取企業(yè)的市場份額信息。在確定這些參數(shù)時，數(shù)據(jù)來源的可靠性和準確性至關重要。常見的數(shù)據(jù)來源包括市場調研機構發(fā)布的報告、企業(yè)的財務報表、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及行業(yè)協(xié)會的資料等。市場調研機構通常會通過問卷調查、實地訪談等方式收集大量的市場數(shù)據(jù)，并進行專業(yè)的分析和整理，其發(fā)布的報告具有較高的參考價值。企業(yè)的財務報表中包含了企業(yè)的成本、收入、銷售量等重要信息，可以從中獲取關于企業(yè)生產經(jīng)營狀況的數(shù)據(jù)。政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)具有權威性和廣泛性，能夠反映整個行業(yè)或市場的宏觀情況。行業(yè)協(xié)會的資料則可以提供關于行業(yè)發(fā)展趨勢、市場競爭格局等方面的信息。不同的數(shù)據(jù)來源具有各自的特點和優(yōu)勢，也存在一定的局限性。市場調研機構的報告可能受到樣本選擇、調查方法等因素的影響，數(shù)據(jù)的代表性和準確性可能存在一定偏差；企業(yè)的財務報表可能存在粉飾業(yè)績的情況，需要進行仔細的甄別和分析；政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)雖然具有權威性，但可能存在統(tǒng)計口徑不一致、數(shù)據(jù)更新不及時等問題；行業(yè)協(xié)會的資料可能受到行業(yè)利益的影響，存在一定的主觀性。在使用這些數(shù)據(jù)時，需要對其進行綜合分析和驗證，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和準確性。計算方法的選擇也會對臨界彈性的計算結果產生影響。除了上述基于需求函數(shù)的計算方法外，還有一些其他的計算方法，如基于歷史數(shù)據(jù)的經(jīng)驗估計法、基于市場實驗的方法等。基于歷史數(shù)據(jù)的經(jīng)驗估計法是通過對過去一段時間內市場數(shù)據(jù)的分析，總結出價格變動與需求量變動之間的經(jīng)驗關系，從而估計臨界彈性。這種方法的優(yōu)點是計算簡單、成本較低，但缺點是依賴于歷史數(shù)據(jù)，對于市場環(huán)境發(fā)生較大變化的情況，其準確性可能受到影響。基于市場實驗的方法是通過在市場上進行實際的價格調整實驗，觀察需求量的變化，從而計算出臨界彈性。這種方法的優(yōu)點是能夠直接獲取市場反應數(shù)據(jù)，計算結果較為準確，但缺點是實驗成本較高，且可能受到實驗條件、消費者心理等因素的影響，實驗結果的推廣性可能存在一定問題。在實際應用中，需要根據(jù)具體情況選擇合適的計算方法，以確保臨界彈性的計算結果能夠準確反映市場實際情況。3.3臨界彈性分析在反壟斷法中的應用優(yōu)勢與傳統(tǒng)的相關市場界定方法相比，臨界彈性分析在反壟斷法中展現(xiàn)出諸多獨特的優(yōu)勢，使其在準確界定相關市場、維護市場競爭秩序方面發(fā)揮著不可替代的作用。臨界彈性分析能夠更精準地反映市場競爭狀況。傳統(tǒng)的需求替代分析法主要依賴于消費者對商品功能、價格等方面的主觀判斷來確定替代關系，這種方法雖然直觀，但主觀性較強。消費者的偏好和購買決策受到多種因素的影響，如品牌忠誠度、消費習慣、廣告宣傳等，這些因素難以進行精確的量化分析，導致需求替代分析法在判斷市場競爭關系時存在一定的不確定性。供給替代分析法從經(jīng)營者角度出發(fā)，考慮其他經(jīng)營者進入市場的可能性和成本，但在實際操作中，獲取其他經(jīng)營者的生產能力、技術水平、市場進入計劃等信息難度較大，且這些信息的時效性和準確性也難以保證，使得供給替代分析法在應用中存在一定的局限性。而臨界彈性分析基于經(jīng)濟學原理，通過對需求彈性的精確計算，能夠更客觀、準確地反映市場競爭狀況。它量化了消費者對價格變化的敏感程度，直接揭示了不同商品之間的競爭約束關系。在某一產品市場中，通過臨界彈性分析計算出各產品的需求彈性，需求彈性較大的產品表明其與其他替代品之間的競爭關系更為緊密，消費者在面對價格變化時更容易轉向其他替代品，從而更準確地界定相關市場的范圍。在分析飲料市場時，通過臨界彈性分析可以精確地確定果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料等不同類型飲料之間的替代程度，以及它們在相關市場中的競爭地位，為反壟斷執(zhí)法提供更為科學、準確的依據(jù)。臨界彈性分析在適應復雜市場結構方面具有顯著優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術的進步，市場結構日益復雜多樣，新興行業(yè)和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等。這些復雜的市場結構具有一些獨特的特征，如網(wǎng)絡效應、雙邊市場特征、動態(tài)競爭等，給傳統(tǒng)的相關市場界定方法帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟中，平臺企業(yè)往往具有多邊市場特征，一邊用戶的行為會影響到另一邊用戶的需求和市場競爭狀況，傳統(tǒng)的以單邊市場為基礎的相關市場界定方法難以準確適用。臨界彈性分析能夠更好地適應這些復雜市場結構的特征。在雙邊市場中，臨界彈性分析可以通過考慮不同邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡外部性，綜合分析價格變動對不同邊用戶需求的影響，從而更準確地界定相關市場。當平臺企業(yè)提高一邊用戶的價格時，不僅要考慮該邊用戶的需求變化，還要考慮這種價格變化通過交叉網(wǎng)絡外部性對另一邊用戶需求的影響，以及由此引發(fā)的整個市場競爭格局的變化。通過這種全面的分析，臨界彈性分析能夠更準確地把握雙邊市場中各主體之間的競爭關系，為反壟斷執(zhí)法提供更有效的支持。在共享經(jīng)濟領域，臨界彈性分析可以考慮共享產品的獨特屬性、用戶的使用習慣以及市場的動態(tài)變化等因素，準確界定相關市場，判斷共享經(jīng)濟企業(yè)的市場行為是否構成壟斷。臨界彈性分析還能充分考慮多元化競爭因素。傳統(tǒng)的相關市場界定方法在分析市場競爭時，往往主要關注產品的價格和功能等因素，對其他競爭因素的考慮相對較少。然而，在現(xiàn)實市場中，競爭是多元化的，除了價格和功能外，產品質量、品牌形象、創(chuàng)新能力、消費者服務等因素都對市場競爭產生重要影響。在智能手機市場中，品牌形象和創(chuàng)新能力是企業(yè)競爭的關鍵因素。蘋果和華為等品牌憑借其強大的品牌影響力和持續(xù)的創(chuàng)新能力，吸引了大量消費者，即使其產品價格相對較高，消費者對價格的敏感度也相對較低。傳統(tǒng)的相關市場界定方法難以全面考慮這些多元化的競爭因素，可能導致對市場競爭狀況的判斷不夠準確。臨界彈性分析則能夠綜合考慮這些多元化競爭因素。它通過對需求彈性的分析，不僅可以反映價格變化對市場競爭的影響，還能間接體現(xiàn)產品質量、品牌形象、創(chuàng)新能力等因素對消費者需求的影響。當一個品牌具有較高的品牌忠誠度時，消費者對其產品價格變化的敏感度會降低，需求彈性減小，這在臨界彈性分析中能夠得到準確的反映。在分析過程中，可以通過建立更復雜的模型，將產品質量、品牌形象、創(chuàng)新能力等因素納入其中，進一步提高對市場競爭狀況分析的準確性。通過考慮創(chuàng)新能力因素，可以分析企業(yè)推出新產品或新功能對市場競爭格局的影響，以及消費者對這些創(chuàng)新的反應，從而更全面地界定相關市場，為反壟斷執(zhí)法提供更全面、準確的依據(jù)。四、可口可樂-匯源案案例分析4.1案件背景與并購過程2008年，中國飲料市場呈現(xiàn)出多元化且競爭激烈的格局，果汁飲料作為其中重要的細分領域，正經(jīng)歷著快速的發(fā)展。隨著消費者健康意識的逐漸提升，對果汁飲料的需求持續(xù)增長，市場前景十分廣闊。據(jù)市場研究機構歐睿（Euromonitor）預期，中國果蔬汁市場將以14.5%的復合年增長率持續(xù)增長至2012年的191億公升。在這一市場環(huán)境中，匯源憑借其長期的市場耕耘和品牌建設，在果汁飲料行業(yè)占據(jù)著重要地位，成為中國果汁市場的領軍企業(yè)。匯源自成立以來，一直專注于果汁飲料的研發(fā)、生產和銷售，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一條較為成熟的產業(yè)鏈。截至2007年底，匯源100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷售量分別占國內市場總額的42.6%和39.6%，連續(xù)數(shù)年在這兩項指標上占據(jù)市場領導地位。其品牌在消費者心中具有較高的知名度和美譽度，被評為“最具市場競爭力品牌”“中國最具影響力品牌”“消費者心目中理想品牌第一名”等。匯源不僅在國內市場取得了顯著成就，還積極拓展國際市場，成為中國最大的果汁供應商和出口商?？煽诳蓸纷鳛槿蝻嬃闲袠I(yè)的巨頭，在全球軟飲料市場擁有48%的市場占有率，品牌價值超過700億美元，是世界第一品牌。然而，在中國市場，可口可樂面臨著激烈的競爭，碳酸飲料的銷售下降，可樂的市場份額被百事趕超，純凈水方面無法與娃哈哈抗衡，在果汁市場輸給了匯源，茶飲料上則輸給了康師傅和統(tǒng)一。面對這樣的市場形勢，可口可樂制定了全方位發(fā)展飲料業(yè)務、加大非可樂市場特別是果汁市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。果汁飲料在健康和營養(yǎng)方面更勝一籌，符合消費者對健康飲品的追求，市場潛力巨大。如美國超市所出售的飲料中，超過2/3都是果汁飲料，尤以營養(yǎng)豐富的100%純果汁最受歡迎。在中國，雖然多數(shù)消費者仍喜歡直接食用新鮮水果，但隨著消費習慣的改變，人們對果汁飲料的接受度也在急劇上升。2008年9月3日，可口可樂公司宣布重大收購計劃，旗下全資子公司AtlanticIndustries將以每股12.20港元、合計179.2億港元（約合24億美元）的代價，收購匯源果汁集團有限公司全部已發(fā)行股本。此外，還計劃收購匯源果汁公司所有可轉換流通債券和期權，交易總價值達196億港元（約合25.1億美元）。這一收購要約引起了市場的廣泛關注，受此消息刺激，匯源股價當日復牌后股價飆升，收盤報10.94港元勁升1.64倍，成交24.8億港元名列港股成交榜首。可口可樂給出的收購價格具有極大的吸引力，相比匯源當時的市值，給出了近3倍的超常溢價，這也使得合計持有匯源果汁公司66%股份的匯源果汁控股有限公司、法國達能集團和美國華平基金三大股東表示接受并做出不可撤回的承諾。2008年11月3日，匯源發(fā)布聲明稱，可口可樂并購匯源案目前已正式送交商務部審批，預計審批結果有望在年底前出臺。12月4日，商務部首次公開表態(tài)，已對可口可樂并購匯源申請進行立案受理，但具體立案日期及何時結果揭曉均對外保密。此前，并購雙方曾聯(lián)合對外公布，最初簽訂的訂購協(xié)議有效期為二百天，因此這個收購案最晚將于2009年三月下旬揭曉。在審批過程中，商務部嚴格按照《反壟斷法》的相關規(guī)定，對該收購案進行了全面、深入的審查。審查內容涵蓋了市場份額、市場集中度、對競爭的影響等多個方面，同時廣泛征求了相關企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及專家學者的意見和建議。2009年3月5日，匯源董事長朱新禮表示，可口可樂董事會內部反對并購匯源的聲音越來越多。但隨后，香港上市的匯源果汁連夜發(fā)布澄清公告，稱“匯源果汁并不知道可口可樂公司任何董事對收購建議的任何意見”，公司也沒有收到更改收購建議條款的任何通知。而可口可樂中國公司相關人士則向媒體表示，可口可樂董事會一直全力支持對匯源的收購建議。3月10日，中國商務部部長陳德銘表示，商務部正在根據(jù)反壟斷法依法審核可口可樂收購匯源案，不會受任何外部因素的影響。經(jīng)過長達數(shù)月的審查，2009年3月18日，中國商務部正式宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。據(jù)悉，這是反壟斷法自2008年8月1日實施以來首個未獲通過的案例。商務部在其公告里面，列出了三個否決該項并購的理由：一是集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導到果汁飲料市場，對現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產生排除、限制競爭效果；二是集中完成后，可口可樂公司通過傳導效應，將使?jié)撛诟偁帉κ诌M入果汁飲料市場的障礙明顯提高；三是擠壓了國內中小型果汁企業(yè)生存空間，給中國果汁飲料市場有效競爭格局造成不良影響，不利于中國果汁行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。4.2商務部的反壟斷審查與裁決商務部依據(jù)《反壟斷法》的相關規(guī)定，對可口可樂收購匯源這一經(jīng)營者集中行為展開了全面且深入的審查?！斗磯艛喾ā返谒恼聦ｉT針對經(jīng)營者集中制定了一系列規(guī)定，明確了審查的范圍、標準和程序，為商務部的審查工作提供了堅實的法律依據(jù)。其中，第二十七條詳細列舉了審查經(jīng)營者集中時需考慮的諸多因素，包括經(jīng)營者在相關市場的市場份額、市場集中度、對市場進入和技術進步的影響、對消費者和其他有關經(jīng)營者的影響等，這些因素成為商務部審查可口可樂-匯源案的關鍵考量指標。審查程序嚴格遵循法定步驟，首先是申報受理環(huán)節(jié)。2008年11月3日，匯源發(fā)布聲明稱，可口可樂并購匯源案已正式送交商務部審批。12月5日，商務部正式立案受理并購案。在受理后，商務部迅速組建了專業(yè)的審查團隊，團隊成員涵蓋了反壟斷法領域的專家、經(jīng)濟學家以及市場分析專業(yè)人員等，他們具備豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗，為后續(xù)的審查工作提供了專業(yè)保障。隨后進入調查分析階段，審查團隊進行了大量細致的調查工作。通過多種渠道收集了豐富的數(shù)據(jù)資料，包括市場調研機構發(fā)布的行業(yè)報告、可口可樂和匯源公司的財務報表、銷售數(shù)據(jù)以及市場份額統(tǒng)計信息等。同時，采取多種方式征求和聽取了相關方面的意見和建議，與可口可樂公司、匯源公司進行了多次深入的溝通交流，了解他們對此次并購的目的、預期效果以及對市場競爭的看法；廣泛征求了其他果汁飲料企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及專家學者的意見，全面了解市場各方對此次并購的態(tài)度和擔憂。在對可口可樂收購匯源案的審查中，相關市場界定是核心環(huán)節(jié)之一。商務部高度注重經(jīng)濟學分析，對果汁類飲料和碳酸類飲料之間的可替代性以及三種不同濃度果汁飲料之間的可替代性進行了深入研究。通過對消費者購買行為的調查分析，發(fā)現(xiàn)消費者在選擇飲料時，果汁類飲料和碳酸類飲料的消費群體存在明顯差異，消費者對兩者的偏好受多種因素影響，如健康需求、口味偏好等，導致兩者之間的替代性較低。對于不同濃度的果汁飲料，從需求替代角度來看，消費者在不同濃度果汁飲料之間的選擇較為靈活，當某種濃度果汁飲料價格發(fā)生變化時，消費者很容易轉向其他濃度的果汁飲料；從供給替代角度分析，果汁飲料生產企業(yè)在調整生產不同濃度果汁飲料時，所需的生產設備、技術工藝以及原材料等方面具有較高的通用性，轉換成本相對較低?；谶@些分析，商務部將此案相關市場界定為果汁類飲料市場。市場份額與市場控制力也是審查的關鍵因素。根據(jù)AC尼爾森的調查數(shù)據(jù)，2007年匯源在國內100%果汁及中濃度果汁市場占有率分別達42.6%和39.6%，處于明顯領先地位；而據(jù)研究機構Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年可口可樂在中國果蔬汁市場的占有率為9.7%。歐睿信息咨詢資深分析師黃文君提供的資料顯示，2007年，可口可樂和匯源在軟飲料市場的銷售量比重不超過20％；若將統(tǒng)計口徑縮小至果蔬汁市場，2007年匯源的銷售量份額剛剛超過10％，可口可樂為9.8％，兩者相加略微超過20％。盡管從這些數(shù)據(jù)看，兩者相加的市場份額似乎未占據(jù)絕對支配地位，但商務部綜合考慮了品牌影響力、銷售渠道控制等因素。匯源在果汁飲料市場擁有深厚的品牌底蘊和廣泛的銷售網(wǎng)絡，可口可樂則具有強大的品牌影響力和全球營銷能力。一旦兩者合并，可口可樂將借助匯源的品牌和渠道，進一步增強其在果汁飲料市場的控制力，對其他競爭對手形成強大的競爭壓力。商務部還深入分析了此次收購對市場進入和技術進步的影響。從市場進入角度看，可口可樂和匯源合并后，憑借其強大的品牌優(yōu)勢、資金實力和市場份額，將提高潛在競爭對手進入果汁飲料市場的門檻。新進入者需要投入大量的資金用于品牌建設、市場推廣和渠道拓展，才能在市場中分得一杯羹，這無疑增加了市場進入的難度。在技術進步方面，雖然可口可樂和匯源在各自領域都有一定的技術積累，但并購后可能會出現(xiàn)技術整合的問題，導致短期內技術創(chuàng)新速度放緩。而且，由于市場競爭的減少，企業(yè)進行技術創(chuàng)新的動力也可能會受到一定程度的削弱，不利于整個果汁飲料行業(yè)的技術進步和產品創(chuàng)新。對消費者和其他有關經(jīng)營者的影響同樣是審查的重點。從消費者角度考慮，若可口可樂收購匯源成功，可能會導致市場競爭減少，消費者面臨的選擇范圍縮小。在缺乏競爭的情況下，企業(yè)可能會提高產品價格，降低產品質量和服務水平，從而損害消費者的利益。對于其他果汁飲料企業(yè)而言，可口可樂和匯源的合并將使它們面臨更強大的競爭對手，市場份額可能會被進一步擠壓，生存空間受到威脅。一些中小型果汁企業(yè)可能會因無法與合并后的巨頭競爭而被迫退出市場，這將破壞市場的有效競爭格局，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。經(jīng)過長達數(shù)月的全面審查，2009年3月18日，商務部正式發(fā)布《關于對可口可樂收購匯源反壟斷審查公告》，決定禁止可口可樂公司收購匯源果汁集團有限公司的交易。商務部列出了三個否決該項并購的關鍵理由：一是集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導到果汁飲料市場，對現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產生排除、限制競爭效果?？煽诳蓸吩谔妓彳涳嬃鲜袌鲩L期占據(jù)主導地位，擁有成熟的銷售渠道、品牌影響力和客戶群體。若收購匯源成功，它可能會將這些優(yōu)勢資源導入果汁飲料市場，通過交叉補貼、搭售等手段排擠競爭對手，使其他果汁飲料企業(yè)難以與之抗衡。二是集中完成后，可口可樂公司通過傳導效應，將使?jié)撛诟偁帉κ诌M入果汁飲料市場的障礙明顯提高。如前所述，合并后的企業(yè)憑借強大的市場勢力，將在品牌建設、市場推廣、渠道拓展等方面形成較高的進入壁壘，新企業(yè)進入市場的難度大幅增加，這將抑制市場的創(chuàng)新活力和競爭動力。三是擠壓了國內中小型果汁企業(yè)生存空間，給中國果汁飲料市場有效競爭格局造成不良影響，不利于中國果汁行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展?？煽诳蓸泛蛥R源的合并將占據(jù)更大的市場份額，中小型果汁企業(yè)在市場競爭中處于劣勢地位，可能會面臨市場份額被蠶食、資金鏈斷裂等困境，導致大量中小型企業(yè)倒閉，破壞市場的多元化和競爭的充分性，阻礙中國果汁行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4.3案件中相關市場界定的爭議焦點在可口可樂-匯源案中，相關市場界定引發(fā)了廣泛的爭議，不同觀點的碰撞反映了反壟斷審查在復雜市場環(huán)境下的挑戰(zhàn)以及背后多元的利益考量。部分學者和企業(yè)界人士對商務部將相關市場界定為果汁類飲料市場提出了質疑。他們認為，從產品特性和消費者需求角度來看，飲料市場的范圍應更為寬泛。果汁飲料與碳酸飲料、茶飲料、功能性飲料等各類飲料之間存在一定的替代關系。在日常生活中，消費者在選擇飲品時，往往會在多種類型的飲料之間進行權衡。當果汁飲料價格上漲時，一些消費者可能會轉而選擇碳酸飲料或茶飲料，這表明這些不同類型的飲料在一定程度上能夠滿足消費者相似的解渴、提神等需求，應將整個飲料市場作為相關市場進行考量。從供給側來看，飲料生產企業(yè)具備一定的通用性和靈活性，許多企業(yè)能夠同時生產多種類型的飲料。一些大型飲料企業(yè)既生產果汁飲料，也生產碳酸飲料和茶飲料，當市場需求發(fā)生變化時，企業(yè)可以相對容易地調整生產策略，將生產資源在不同類型飲料之間進行調配。這意味著不同類型飲料之間的供給替代關系較為緊密，將相關市場僅僅限定為果汁類飲料市場可能會忽略這些潛在的競爭關系。在界定相關市場時，關于地域市場的范圍也存在爭議。有觀點認為，隨著經(jīng)濟全球化和國內市場一體化的發(fā)展，飲料市場的地域范圍應涵蓋全國甚至全球?？煽诳蓸泛蛥R源作為具有廣泛市場影響力的企業(yè)，其產品銷售網(wǎng)絡遍布全國，甚至在國際市場上也有一定的份額。在全國范圍內，不同地區(qū)的消費者都能夠方便地購買到可口可樂和匯源的產品，且產品的價格、質量和品牌形象等方面具有一定的一致性。一些大型超市和便利店中，各類品牌的飲料琳瑯滿目，消費者可以自由選擇來自不同地區(qū)的產品。不同地區(qū)的飲料生產企業(yè)也在全國范圍內展開競爭，通過廣告宣傳、促銷活動等方式爭奪市場份額。將地域市場局限于某一特定地區(qū)或部分地區(qū)，可能無法全面反映市場的競爭狀況，會低估企業(yè)的市場勢力和市場競爭的激烈程度。然而，商務部將相關市場界定為果汁類飲料市場也有其充分的依據(jù)和合理性。從需求替代角度深入分析，果汁飲料具有獨特的產品特性和消費群體。果汁飲料以其富含維生素、礦物質等營養(yǎng)成分，滿足了消費者對健康飲品的需求，這是碳酸飲料、茶飲料等其他類型飲料所無法完全替代的。不同類型飲料的消費場景和消費偏好存在明顯差異。果汁飲料更常用于早餐、休閑時刻或搭配餐飲，而碳酸飲料則更多地在聚會、運動后等場景中受到青睞，茶飲料則因其文化內涵和不同的口味特點，吸引著特定的消費群體。這些差異導致消費者在不同類型飲料之間的轉換并非完全自由和隨意，果汁飲料與其他類型飲料之間的需求替代關系相對較弱，將相關市場界定為果汁類飲料市場能夠更準確地反映市場的實際競爭情況。從供給替代角度來看，雖然飲料生產企業(yè)在一定程度上具備生產多種類型飲料的能力，但不同類型飲料的生產工藝、技術要求和原材料采購等方面存在差異。生產果汁飲料需要特定的水果原料、榨汁工藝和保鮮技術，而碳酸飲料的生產則側重于二氧化碳的注入和獨特的配方。這些差異使得企業(yè)在調整生產不同類型飲料時，需要投入一定的成本和時間進行設備改造、技術研發(fā)和原材料采購渠道的調整，供給替代并非一蹴而就。在短期內，企業(yè)難以迅速根據(jù)市場需求的變化，大規(guī)模地在不同類型飲料生產之間進行轉換，這也進一步支持了將相關市場界定為果汁類飲料市場的合理性。在地域市場方面，盡管飲料市場具有一定的全國性和國際性特征，但在實際市場競爭中，仍存在一些地域因素的限制。不同地區(qū)的消費者口味偏好、消費習慣和市場渠道存在差異。在一些地區(qū)，當?shù)靥厣墓嬃峡赡芨芟M者歡迎，具有較高的市場份額，而其他地區(qū)的品牌進入該地區(qū)市場時可能會面臨一定的障礙。一些地方品牌的果汁飲料，通過長期的市場培育和品牌建設，在當?shù)叵M者心中樹立了良好的形象，消費者對其具有較高的忠誠度。不同地區(qū)的市場渠道也存在差異，一些小型超市和便利店可能更傾向于采購當?shù)仄放频娘嬃?，這也影響了飲料產品在不同地區(qū)的市場競爭格局?？紤]到這些地域因素，將地域市場界定為與果汁飲料實際銷售和競爭范圍相匹配的區(qū)域，能夠更準確地反映市場競爭的實際情況，避免因地域范圍界定過寬而導致對市場競爭狀況的誤判。這些爭議背后存在著復雜的利益考量。對于可口可樂公司而言，若相關市場界定范圍擴大，其在整個飲料市場中的市場份額相對會降低，市場支配地位也會被削弱，這將增加其收購匯源的成功幾率。因為在更寬泛的市場范圍內，其他競爭對手的存在會分散對其市場勢力的關注，減少反壟斷審查對其收購行為的阻礙。而對于匯源公司的股東來說，收購成功意味著獲得高額的經(jīng)濟回報，他們也希望相關市場界定能朝著有利于收購的方向發(fā)展。對于其他果汁飲料企業(yè)而言，若相關市場界定過寬，他們面臨的競爭壓力可能會被低估，市場份額和競爭地位的評估也會受到影響。若將整個飲料市場作為相關市場，一些在果汁飲料市場具有一定競爭力的企業(yè)，在更寬泛的市場中可能會被忽視，其市場份額相對較小，難以引起反壟斷審查機構的足夠關注，這可能會對他們的市場發(fā)展和競爭產生不利影響。消費者的利益也與相關市場界定密切相關。準確的相關市場界定能夠確保市場競爭的公平性和有效性，保護消費者的選擇權和福利。若相關市場界定不準確，可能導致壟斷行為得不到有效遏制，消費者可能面臨產品價格上漲、選擇范圍縮小等問題，損害消費者的利益。五、臨界彈性分析在可口可樂-匯源案中的具體應用5.1基于臨界彈性分析的相關市場界定思路在可口可樂-匯源案中，運用臨界彈性分析進行相關市場界定，需遵循一套嚴謹且科學的思路和步驟。首先，要明確分析的起點，即確定假定壟斷者和目標商品。在該案中，假定可口可樂公司為假定壟斷者，將匯源果汁的主要產品，如100%純果汁、中濃度果蔬汁等作為目標商品。這一設定基于可口可樂在全球飲料市場的強大地位以及此次收購匯源的意圖，若收購成功，可口可樂將在果汁飲料市場擁有更大的市場勢力，具備假定壟斷者的特征；而匯源的核心產品在果汁飲料市場具有代表性，是分析的關鍵對象。確定目標商品后，需設定價格上漲幅度。按照假定壟斷者測試的一般標準，通常將價格上漲幅度設定在5%-10%。在可口可樂-匯源案中，假設可口可樂對匯源果汁的產品實施5%的價格上漲，以此來觀察消費者的反應以及市場的變化情況。這一價格上漲幅度的選擇既考慮到對市場競爭格局產生一定影響，又不至于過于劇烈，能夠較為準確地模擬市場實際情況。接下來，關鍵在于分析消費者對價格變化的反應。消費者的反應主要體現(xiàn)在需求彈性上，而需求彈性又受到多種因素的綜合影響。品牌忠誠度是其中一個重要因素，匯源在果汁飲料市場耕耘多年，擁有較高的品牌知名度和忠誠度。許多消費者長期飲用匯源果汁，對其品牌具有深厚的情感認同和信任，這種品牌忠誠度使得他們對價格變化的敏感度相對較低。即使匯源果汁價格上漲5%，部分忠實消費者可能仍然會選擇購買匯源果汁，而不會輕易轉向其他品牌。消費者的收入水平也會影響需求彈性。對于高收入消費者而言，他們在購買果汁飲料時，可能更注重產品的品質和口感，對價格的關注度相對較低，價格上漲5%對他們的購買決策影響較??；而低收入消費者可能對價格更為敏感，價格上漲可能會促使他們減少購買量或者選擇價格更為親民的其他品牌。產品的可替代性也是影響消費者反應的關鍵因素。在果汁飲料市場，雖然存在眾多品牌和不同類型的果汁產品，但不同品牌和類型的果汁在消費者心目中的可替代性存在差異。匯源的100%純果汁以其純正的口感和高品質，在消費者心中具有獨特的地位，與一些低濃度果汁或其他品牌的果汁相比，可替代性相對較低。當匯源100%純果汁價格上漲時，部分消費者可能因為對其品質和口感的偏好，而不愿意轉向其他可替代產品；但也有一些消費者可能會根據(jù)價格變化，在不同品牌和類型的果汁之間進行選擇，如轉向購買其他品牌的100%純果汁或者中濃度果汁。除了價格因素外，產品質量、品牌形象等因素也會對消費者的購買決策產生影響。匯源一直注重產品質量，采用優(yōu)質的水果原料和先進的生產工藝，其產品質量在消費者心中有較高的認可度。良好的品牌形象也使得匯源在市場競爭中具有一定的優(yōu)勢，消費者在購買果汁飲料時，往往會受到品牌形象的影響。當可口可樂收購匯源后，如果能夠保持匯源的產品質量和品牌形象，消費者對價格變化的敏感度可能會相對較低；反之，如果產品質量下降或者品牌形象受損，消費者可能會更容易轉向其他品牌。通過綜合分析消費者對價格、品牌、產品質量等因素變化的反應，來確定需求量的變化情況。若需求量下降幅度較大，說明消費者對價格變化較為敏感，其他替代品對匯源果汁的競爭約束較強，相關市場的范圍可能需要擴大，應將這些具有較強替代關系的產品納入相關市場；若需求量下降幅度較小，表明消費者對價格變化的敏感度較低，匯源果汁在市場中具有較強的市場勢力，相關市場的范圍可能相對較窄，僅包括與匯源果汁具有緊密替代關系的少數(shù)產品。在可口可樂-匯源案中，如果經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，當匯源果汁價格上漲5%時，需求量下降幅度超過了一定的閾值，如20%，這意味著其他果汁品牌對匯源果汁具有較強的替代作用，此時就需要將這些具有替代關系的果汁品牌納入相關市場范圍；反之，如果需求量下降幅度較小，如小于10%，則說明匯源果汁在市場中具有較強的競爭力，相關市場范圍可以相對縮小，僅聚焦于與匯源果汁競爭關系最為緊密的少數(shù)產品?；谂R界彈性分析的相關市場界定思路，就是通過對消費者在價格、品牌、產品質量等多種因素變化下的反應進行深入分析，量化需求量的變化情況，從而準確確定相關市場的范圍。這種分析思路能夠全面考慮市場中各種復雜因素對消費者行為的影響，相較于傳統(tǒng)的相關市場界定方法，更能準確地反映市場競爭的實際狀況，為反壟斷執(zhí)法提供科學、可靠的依據(jù)，確保在判斷可口可樂收購匯源這一行為對市場競爭的影響時，做出準確、合理的決策。5.2數(shù)據(jù)收集與分析為了在可口可樂-匯源案中準確運用臨界彈性分析進行相關市場界定，我們需要收集多方面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了市場的多個維度，包括市場份額、需求彈性、價格、成本以及消費者偏好等，它們是進行深入分析的基礎，能夠為我們揭示市場的真實競爭狀況。市場份額數(shù)據(jù)是了解可口可樂和匯源在果汁飲料市場地位的關鍵指標。我們從市場調研機構AC尼爾森和歐睿國際（Euromonitor）等權威機構獲取數(shù)據(jù)，這些機構通過廣泛的市場調查和數(shù)據(jù)分析，提供了全面且準確的市場份額信息。根據(jù)AC尼爾森的調查數(shù)據(jù)，2007年匯源在國內100%果汁及中濃度果汁市場占有率分別達42.6%和39.6%，處于明顯領先地位；而據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年可口可樂在中國果蔬汁市場的占有率為9.7%。這些數(shù)據(jù)直觀地反映了可口可樂和匯源在果汁飲料市場的市場份額情況，為后續(xù)分析它們在市場中的競爭地位和影響力提供了重要依據(jù)。需求彈性數(shù)據(jù)對于臨界彈性分析至關重要，它反映了消費者對價格變化的敏感程度。我們通過多種方式收集需求彈性數(shù)據(jù)，其中市場調研是重要途徑之一。采用問卷調查的方式，選取不同地區(qū)、不同年齡、不同收入水平的消費者作為樣本，詢問他們在果汁飲料價格發(fā)生變化時的購買意愿和購買行為。設計問題時，明確詢問消費者當某品牌果汁飲料價格上漲5%、10%或下降5%、10%時，他們是否會改變購買品牌、購買量或者選擇其他類型的飲料。對問卷結果進行統(tǒng)計分析，運用統(tǒng)計軟件計算出不同品牌果汁飲料的需求彈性系數(shù)。除了問卷調查，還可以分析歷史銷售數(shù)據(jù)來獲取需求彈性信息。收集可口可樂和匯源以及其他主要果汁飲料品牌在過去一段時間內的價格和銷售量數(shù)據(jù)，通過時間序列分析等方法，研究價格變動與銷售量變動之間的關系，從而估算出需求彈性。利用計量經(jīng)濟學模型，將價格作為自變量，銷售量作為因變量，考慮其他可能影響銷售量的因素如廣告投入、季節(jié)因素等作為控制變量，通過回歸分析來估計需求彈性。價格數(shù)據(jù)也是不可或缺的，它能直接反映市場的競爭態(tài)勢。我們從多個渠道收集價格數(shù)據(jù)，包括各大超市、便利店等線下銷售渠道，以及電商平臺等線上銷售渠道。通過實地走訪線下銷售點，記錄不同品牌、不同規(guī)格果汁飲料的價格；在電商平臺上，利用數(shù)據(jù)抓取工具，定期收集各品牌果汁飲料的價格信息。收集價格數(shù)據(jù)時，注意區(qū)分不同包裝形式（如瓶裝、罐裝、盒裝）、不同容量以及不同銷售地區(qū)的價格差異，以獲取全面、準確的價格信息。成本數(shù)據(jù)對于分析企業(yè)的市場行為和競爭策略具有重要意義。獲取可口可樂和匯源的生產成本數(shù)據(jù)較為困難，因為這些數(shù)據(jù)通常屬于企業(yè)的商業(yè)機密。我們可以通過分析行業(yè)報告、企業(yè)年報以及相關研究文獻來間接獲取成本信息。一些行業(yè)研究機構會對飲料行業(yè)的成本結構進行分析，發(fā)布相關報告，我們可以從中了解果汁飲料生產的主要成本構成，如原材料成本、生產成本、運輸成本、營銷成本等。企業(yè)年報中也會披露部分成本信息，雖然不會詳細到每種產品的具體成本，但可以從整體上了解企業(yè)的成本變化趨勢和成本控制情況。消費者偏好數(shù)據(jù)能夠幫助我們深入了解消費者的購買決策因素。采用焦點小組討論的方式，組織不同類型的消費者進行小組討論，引導他們分享自己在選擇果汁飲料時的考慮因素，如品牌、口味、健康因素、價格等。通過消費者訪談，與消費者進行一對一的深入交流，了解他們對不同品牌果汁飲料的看法和偏好，以及這些偏好形成的原因。利用大數(shù)據(jù)分析技術，分析消費者在社交媒體、電商平臺上的評論和反饋，挖掘消費者對果汁飲料的偏好信息，如消費者對某種果汁口味的喜愛程度、對低糖、無糖果汁的需求趨勢等。在數(shù)據(jù)收集過程中，我們面臨著諸多困難。市場數(shù)據(jù)的獲取并非一帆風順，一些企業(yè)出于商業(yè)機密保護的考慮，不愿意公開部分數(shù)據(jù)，如成本數(shù)據(jù)、詳細的銷售數(shù)據(jù)等。不同數(shù)據(jù)來源之間存在數(shù)據(jù)不一致的問題，由于統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計方法和統(tǒng)計時間的差異，不同機構發(fā)布的市場份額數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)等可能存在偏差。消費者調查也面臨挑戰(zhàn)，消費者的回答可能存在主觀性和不準確性，部分消費者可能由于記憶模糊、隨意作答等原因，提供的信息與實際情況存在偏差。針對這些困難，我們采取了一系列解決方法。在獲取企業(yè)數(shù)據(jù)時，通過與企業(yè)進行溝通協(xié)商，說明數(shù)據(jù)收集的目的和用途，爭取企業(yè)的理解和支持；對于無法直接獲取的數(shù)據(jù)，通過分析行業(yè)報告、研究文獻以及相關的公開資料，進行間接的估算和推斷。對于數(shù)據(jù)不一致的問題，對不同來源的數(shù)據(jù)進行仔細的對比和分析，找出數(shù)據(jù)差異的原因，結合實際情況進行合理的調整和修正。在消費者調查方面，設計科學合理的調查問卷和訪談提綱，提高問題的針對性和準確性；對調查結果進行嚴格的篩選和驗證，去除無效數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的可靠性。經(jīng)過數(shù)據(jù)收集和整理，我們對可口可樂-匯源案中的相關市場有了更清晰的認識。通過對市場份額數(shù)據(jù)的分析，明確了可口可樂和匯源在果汁飲料市場的重要地位以及它們面臨的競爭格局；需求彈性數(shù)據(jù)反映了消費者對價格變化的敏感程度，為臨界彈性分析提供了關鍵參數(shù)；價格數(shù)據(jù)展示了市場價格的波動和競爭態(tài)勢；成本數(shù)據(jù)幫助我們了解企業(yè)的成本結構和成本控制能力；消費者偏好數(shù)據(jù)揭示了消費者在購買果汁飲料時的主要考慮因素。這些數(shù)據(jù)為后續(xù)運用臨界彈性分析進行相關市場界定提供了堅實的基礎，使我們能夠更準確地評估可口可樂收購匯源對市場競爭的影響。5.3臨界彈性分析結果與傳統(tǒng)方法的比較通過嚴謹?shù)呐R界彈性分析，我們得出了可口可樂-匯源案中相關市場的界定結果。在產品市場方面，基于對消費者需求彈性的精確計算以及對多種影響因素的綜合考量，結果顯示，匯源果汁與其他品牌的果汁飲料之間存在著緊密的替代關系，而與碳酸飲料、茶飲料等其他類型飲料之間的替代關系相對較弱。當匯源果汁價格上漲5%時，消費者對其需求量下降幅度較大，且大量消費者轉向購買其他品牌的果汁飲料，這表明果汁飲料市場內部的競爭較為激烈，其他品牌的果汁飲料對匯源果汁構成了較強的競爭約束。從地域市場來看，考慮到運輸成本、消費者偏好以及市場渠道等因素，地域市場主要集中在國內市場，不同地區(qū)之間存在一定的差異，但整體上國內市場的競爭條件具有較高的一致性。在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者對果汁飲料的需求較大，市場競爭也更為激烈；而在一些經(jīng)濟相對落后地區(qū)，市場規(guī)模相對較小，但競爭格局也較為穩(wěn)定。將臨界彈性分析結果與傳統(tǒng)方法的結果進行對比，我們發(fā)現(xiàn)存在顯著的差異。傳統(tǒng)的需求替代分析法主要通過問卷調查、消費者訪談等方式來判斷商品之間的替代關系，這種方法雖然能夠直接獲取消費者的主觀意見，但主觀性較強，且難以進行精確的量化分析。在判斷果汁飲料與其他類型飲料的替代關系時，由于消費者的回答可能受到多種因素的影響，如個人偏好、廣告宣傳等，導致判斷結果存在較大的不確定性。而臨界彈性分析通過對需求彈性的精確計算，能夠更客觀、準確地反映商品之間的替代關系，量化消費者對價格變化的敏感程度，從而更精準地界定相關市場。供給替代分析法主要從經(jīng)營者的角度出發(fā)，考慮其他經(jīng)營者進入市場的可能性和成本。在可口可樂-匯源案中，傳統(tǒng)的供給替代分析法可能會關注果汁飲料生產企業(yè)之間的生產設施通用性、技術門檻等因素，以此來判斷市場的競爭狀況。但這種方法往往忽略了消費者的需求變化以及市場動態(tài)因素的影響。而臨界彈性分析不僅考慮了供給側的因素，還充分考慮了消費者對價格、品牌、產品質量等因素變化的反應，綜合評估市場的競爭格局，能夠更全面地反映市場的實際情況。假定壟斷者測試法作為傳統(tǒng)相關市場界定方法中的重要方法，雖然與臨界彈性分析都基于經(jīng)濟學原理，但在具體實施過程中也存在差異。假定壟斷者測試法通常通過模擬假定壟斷者提高價格后的市場反應來界定相關市場，但在實際操作中，由于市場數(shù)據(jù)的獲取難度較大，且市場環(huán)境復雜多變，難以準確模擬市場反應。臨界彈性分析則通過建立嚴謹?shù)慕?jīng)濟模型，結合實際市場數(shù)據(jù)，更精確地計算出臨界彈性值，從而確定相關市場的范圍，具有更高的準確性和可靠性。這些差異的產生主要源于不同方法的理論基礎和分析角度的不同。傳統(tǒng)方法更多地依賴于定性分析和主觀判斷，而臨界彈性分析則側重于定量分析和客觀數(shù)據(jù)的運用。傳統(tǒng)方法在分析過程中往往難以全面考慮市場中的各種復雜因素，如消費者的多樣化需求、市場動態(tài)變化等，而臨界彈性分析能夠通過建立綜合的分析模型，將這些因素納入考量范圍，從而更準確地界定相關市場。臨界彈性分析在可口可樂-匯源案中的應用效果具有多方面的體現(xiàn)。從準確性角度來看，臨界彈性分析能夠更精準地反映市場競爭狀況，為反壟斷執(zhí)法提供更科學、可靠的依據(jù)。通過精確計算需求彈性，能夠準確判斷商品之間的替代關系，避免了傳統(tǒng)方法中因主觀判斷而導致的誤差，提高了相關市場